APLICACION DEL GEOMARKETING EN LOS COMERCIALES DEL CENTROS HISTORICOS.- CASO QUITO

1. José Eduardo Mogollón
Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.
COMERCIAL DEL
Centro Histórico de Quito

2. ATLAS COMERCIAL DEL
CENTRO HISTÓRICO
José Eduardo Mogollón
Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.
D.M. QUITO. MARZO 2009

3. Í N D I C E
Consideraciones
básica 1 - 23
Geomarketimg 24 - 38
Caso práctico 39 - 47
City Marketing 48 - 64
Bibliografía 65
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

4. ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS
José Eduardo Mogollón, Fotografía retocada de Quito, Portada, 2007.
José Eduardo Mogollón, Detalle de fotografía nocturna de Quito,
carátula interior, 2007.
Patricio Pérez, Fotografías en el departamento de cartografía del
Instituto Geográfico Militar 2007 22
José Eduardo Mogollón, Fotografías de procesamiento de imágenes
aéreas en el departamento de cartografía IGM 2007 23
José Eduardo Mogollón, Fotografía aérea del centro histórico de Quito,
2007. 48
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

5. María Teresa Orduña , Fotografía de varias ciudades de Europa. 54
Fabián Mogollón L , Basílica vista nocturna, Quito, 2008 57
Varios autores, Fotografías de centros históricos de América 58
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

6. Mediante la mercadotecnia geográfica se puede establecer cómo las
ubicaciones que tienen los diferentes actores que cubren las áreas
comerciales influyen sobre el éxito de los negocios y sobre la atracción de los
consumidores.
El presente trabajo emerge de la necesidad de responder a la interrogante
¿cuál es el tejido comercial que tiene y que caracteriza al centro histórico
de nuestra ciudad? y a partir Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.posibiliten los programas de
José
de la respuesta se
Marco Tupiza A.
extensión universitaria.
El mapa de base que se ha logrado es de verdadera importancia. Esta se
hace más elocuente en los mapas temáticos, con los que podemos establecer
las relaciones que guardan ciertos grupos humanos con los sitios de venta
de productos y servicios e incluso deducir, cuál es el denominador
común en la implantación de negocios del sector, lo que permitirá definir
espacios libres y bolsas de emprendimiento.
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.

7. CONSIDERACIONES BÁSICAS
Sig: Se define como un sistema computarizado de manejo de bases de datos, para capturar,
almacenar, recuperar, analizar y desplegar datos distribuidos espacialmente.
Manejo de bases
de datos
Manejo de bases Herramientas de
de datos espaciales análisis espacial
2
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.

8. COMPONENTES BÁSICOS DE UN SIG
EQUIPOS DATOS
CPU ESPACIALES
MONITOR MAPAS, CARTOGRAFÍA
IMPRESORAS, PLOTTERS BASE
SCANNER IMÁGENES SATELITALES
IMÁGENES DE RADAR
PROGRAMAS FOTOGRAFÍAS AÉREAS
ILWIS GPS
IDRISI NO ESPACIALES
ARC/INFO CENSALES
ERDAS SOCIOECONÓMICOS ...
MAPINFO PERSONAL
SAVGIS MULTIDISPLINARIO
ESPECIALISTAS
GERENCIADOR DE UN SIG
3
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.

9. SIG LOS PROCEDIMIENTOS
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
GEOREFERENCIADOS
4

10. SIG
Clave catastral
Áreas
Barrio sector
Parroquia
5
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

11. REFERENCIA ESPACIAL
• ¿Cuáles propiedades espaciales son
críticas para sus aplicaciones?
• ¿Dónde está ubicada y cuán grande es
su área de trabajo?
6
Fuente: C E P E I G E

12. GEODESIA BÁSICA
Coordenadas geográficas:
• Concepto de latitud y longitud
7
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

13. ESTRUCTURA DE DATOS BIDIMENSIONAL
Un elemento se
representa en un mapa
como un objeto
geométrico y se lo define
por atributos no gráficos
únicos en la base de
datos.
Así por ejemplo, un
predio se representa por
un área que se la puede
ver en la ventana de
mapas y cuyos atributos
no gráficos son el
nombre del dueño y su
valor, que se observa en
la ventana de datos.
8
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

14. ESTRUCTURA DE DATOS RASTER
Las imágenes de satélite y los modelos digitales
de terreno son estructuras de datos de este tipo,
aunque cualquier tipo de información puede ser
expresada de esta forma.
Las celdas de los
datos raster están
uniformemente
espaciadas. La
posición geográfica
de cada celda está
implícita en su
ubicación dentro de
la matriz.
La posición está especificada por el origen de la
matriz y el número de la filas y de la columnas de la
celda.
9
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

15. ESTRUCTURA DE DATOS
TRIDIMENSIONALES
Modelo Raster
Para modelar elementos tridimensionales,
se puede extender una dimensión la
estructura raster. Es decir, la estructura 2-
D de cuadrados se convierte en cubos 3-
D. Estos cubos se denomina voxels
(volume elements). Cada voxel se codifica
con datos de atributos (por ejemplo. tipo
de roca).
10
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

16. MODELO VECTOR
Redes irregulares de triángulos
11
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.
16

17. ESTRUCTURA DE DATOS
ORIGINAL, VECTOR, RASTER
12
Fuente: C E P E I G E

18. CARTOGRAFÍA DIGITAL
13
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

19. CARTOGRAFÍA DIGITAL
Mundo real
Topografía
Hidrografía
Estructura de la información
Infraestructuras
Usos
14
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

20. GENERALIDADES DE CARTOGRAFÍA BÁSICA
Geoide: Superficie que se extiende considerando el nivel
medio de los mares.
Elipsoide: Superficie que se genera al hacer girar la elipse
por el eje menor
Datum: Punto elegido del geoide tangente al elipsoide y
donde las normales de estos dos cuerpos coinciden .
15
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

21. GENERALIDADES DE CARTOGRAFÍA BÁSICA
Es una correspondencia biunívoca entre los puntos
Proyección cartográfica
de la superficie terrestre y los puntos de un plano
llamado plano de proyección
16
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

22. ENTRADA GENERAL DE DATOS
Coverage
Geodatabase
Shapefile Internet
Map
Service
CAD
Raster Tables
GPS Palm
17
Fuente: C E P E I G E
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

23. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
La información que se va a
procesar proviene de varias
fuentes, entre las principales se
halla la de campo. Los
investigadores levantan la
información considerando cada
una de las unidades muéstrales,
precautelando así la calidad del
resultado final.
MBA. Patricio Pérez utilizando GPS para definir la ubicación espacial del local.
18

24. CLASIFICACIÓN DE CAMPO
19
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R. Fuente: C E P E I G E
Marco Tupiza A.

25. TOMA DE FOTOGRAFÍAS AÉREAS
Las fotografías aéreas son
imágenes de la superficie
terrestre tomadas desde aviones
con cámaras especiales.
Para tener la imagen completa
de un área del país se debe
reunir varias fotografías seguidas
que la cubren en su totalidad.
Esto se denomina un mosaico
aerofotográfico, que a su vez se
convierte en mapas de distinta
aplicación
20
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R. Fuente: C E P E I G E
Marco Tupiza A.

26. RESTITUCIÓN Y CAPTURA DE LA
INFORMACIÓN
21
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R. Fuente: C E P E I G E
Marco Tupiza A.

27. Msc. Eduardo Mogollón durante práctica cartográfica en el IGM.
22
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

28. 23
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

29. Oportunidad de negocios a partir
del análisis espacial
Analizar todo el sector para determinar la mejor área potencial, en la mira de apertura de un nuevo
negocio, es una tarea laboriosa; pero, rinde sus frutos en el momento de reducir la incertidumbre y
tomar la mejor decisión.
Seleccionar locales vacíos disponibles como candidatos para el análisis y ponderación de cada uno
de ellos: según su precio, tamaño, su accesibilidad, la densidad de tránsito, la cercanía o lejanía de
los centros poblados, la calidad de servicios del sector, nos da una base certera para ubicar nuestra
nueva empresa o reubicar la existente.
La formulación de muchas preguntas permite contestaciones inteligentes y luego acciones prácticas:
¿Dónde está localizada la competencia?
•¿Cuál es su área de influencia?
•¿ Dónde vive el cliente?
•¿Qué establecimientos se encuentran en esta misma calle?
•¿Qué establecimientos se encuentran en un radio de 500 metros. de nuestros clientes y cuál
es el más cercano?
•¿Cuántas personas entre 20 y 25 años viven a menos de 5 minutos de nuestra empresa?
24
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

30. COMPORTAMIENTO ESPACIAL DEL CONSUMIDOR
Modelos que cuentan con hipótesis normativas acerca del
comportamiento del consumidor
El modelo más simple de elección del establecimiento es el de centro más cercano o teoría
de los lugares más centrales:
“Los consumidores tienen un comportamiento lineal y acuden al
establecimiento más cercano que disponga de los bienes deseados”.
Hipótesis planteada por Walter Christaller (1933) ,posteriormente por August Lösh (1954).
25
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

31. MODELOS QUE UTILIZAN INFORMACIÓN DEL COMPORTAMIENTO
PASADO DEL CONSUMIDOR
Se caracterizan por ser modelos estocásticos y compensatorios, que explican los flujos comerciales
minoristas en función de variables relativas al punto de origen y de destino, cuyos datos son
extraídos a partir de las “preferencias” expresadas por una muestra de consumidores relativa a
establecimientos comerciales ya existentes. Su principal exponente es David Huff (1964).
Esta familia de modelos incluye, a su vez, tres grandes grupos de modelos:
• Los modelos de interacción espacial o gravitación comercial.
• Los modelos logit de elección discreta.
• Los modelos dinámicos espaciales.
26
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

32. 27
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

33. GEOMARKETING MAQUETA 1
Ubicación
espacial
Nuevo negocio
Supermercados
Tiendas
competidoras
Bodegas
Deli
28
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

34. GEOMARKETING MAQUETA 2
Zona de influencia
Nuevo negocio
Supermercados
Tiendas
competidoras
Bodegas
Deli
Carros livianos
Livianos
Buses,
Combustibles
Iglesia
Escuela
Nodos
Bus stop
29
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

35. GEOMARKETING MAQUETA 3
Prospectiva del área
Ciclo paseo
Cada 15 días
Otros
eventos
Riesgos
Condominios
Registro Civil
Dispensario
Pasos
elevados
Malls
Crecimiento
demográfico
Apariencia del
sector
Cambios
sociológicos
30
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

36. COMPOSICIÓN DE NEGOCIOS DEL SECTOR
Hostal
AUTO
SERVICIO
PETS
31
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

37. MAPAS TEMÁTICOS
Área de influencia de las universidades (1 km)
32
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R. En base mapa IMQ
Marco Tupiza A.

38. MAPAS TEMÁTICOS
33
En base mapa IMQ

39. MAPAS TEMÁTICOS
Relación densidad poblacional y mercados populares
34
En base mapa IMQ

40. BANCOS
35
En base mapa IMQ

41. GASTO ATRAÍDO
GASTO EVADIDO
Nos faculta establecer número de personas
que se suman a un área, en virtud a
detectar desde dónde se desplazan, así
como evidenciar la conducta de dirección
que los pasajeros manifiestan en los sitios
de desembarque.
36
En base mapa IMQ

42. ¿QUÉ TIPO DE NEGOCIO
ES POSIBLE EN EL ÁREA?
MINORISTAS
MAYORISTAS
FABRICANTE PROVEEDOR DE
SERVICIOS
37
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

43. INVENTARIO DE NEGOCIOS DEL SECTOR
MINORISTAS MAYORISTAS PROVEEDOR DE
FABRICANTES SERVICIOS
2 DE ALIMENTOS 4 BANCOS
4 LIBRERÍAS 1 EMBOTELLADORA
5 VENDEDORES 1 DE PLÁSTICOS DE GASEOSAS 3 TALLERES DE
REPARACIÓN DE
AMBULANTES DE 5 MUEBLES DE VEHÍCULOS
2 MAÌZ, TRIGO METAL
FRUTA
4 VENDEDORES 1 SERVICIO DE LAVADO
1 MADEDERO 5 ARTESANOS EN SECO
AMBULANTES DE
1 DE HIERRO Y ART. 2 CAMISAS Y 2 SERVICIOS DE LIMPIEZA
ROPA PIJAMAS
CONSTRUCCIÓN 2 REPARACIÓN DE
2 TIENDAS DE
MUEBLES 3 MODISTAS
ELECTRODOMÉSTICOS
2 ESTACIONES DE 1 FABRICANTE DE
BLOQUES 3 COMPAÑÍAS DE
GASOLINA TRANSPORTE
9 BODEGAS DE 2 CRIADORES DE
ABARROTES AVES 2 EMPRESAS DE
SEGURIDAD
1 TIENDA DE EQUIPO 2 CRIADORES DE
AGRÍCOLA CAMARÓN 2 GUARDERÍAS
3 TIENDAS DE 4 HORTICULTORES 5 BARES
ELECTRODOMÉSTICOS 4 HOTELES
3 FARMACIAS 2 FABRICANTES DE
AVISOS 1 PLOMERO
4 PANADERÍAS
2 CARNICERÍAS 1 SASTRE
5 FERRETERÍAS
38
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.
(3) Generación de ideas de negocios OIT

44. CASO PRÁCTICO
INVESTIGACIÓN DE GEOMARKETING DEL
CENTRO HISTÓRICO QUITO.
39
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

45. BASE DE DATOS
40
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

46. PROGRAMA Y SU MENÚ UTILIZADO
41
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.
46

47. USO DEL EXPLORADOR CARTOGRÁFICO.
42
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

48. GENERADOR DE DATOS ESPACIALES
43
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.
48

49. UBICACIÓN DE LOS LOCALES EN EL PLANO
44
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

50. ATLAS COMERCIAL DEL CENTRO
HISTÓRICO
45
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

51. LOCALIZACIÓN DE ÁREAS DE NEGOCIO
46
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

52. LOCALIZACIÓN DE ÁREAS DE NEGOCIO
47
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

53. 53

54. CONTEXTOS ESPACIALES DE
DESARROLLO
Inicia
LOCAL REGIONAL NACIONAL INTERNACIONAL
REGIONAL
49
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

55. El desafío de las ciudades
en el nuevo milenio, es
gestionarse para no ser
CITYMARKETING desplazadas del interés que
suscitan en las personas,
las empresas e inversores.
50
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

56. PARALELISMO ENTRE
EMPRESA Y CIUDAD
ELEMENTOS EMPRESA CIUDAD
Alta dirección Consejo de Alcalde y equipo de
(Corporate Gouvernance) administración gobierno
Propiedad Accionistas Ciudadanos
Productos Productos fabricados Servicios
Atracciones
Clientes Consumidores Empresas
Inversores
Visitantes
Ciudadanos
Trabajadores
Competidores Otras empresas Otras ciudades
Dado el paralelismo y siguiendo los criterios de Peter Drucker, quien toma en cuenta al cliente en la
creación y desarrollo de las empresas, es necesario efectuar la planificación de marketing desde
el mercado para obtener los resultados que busca.
51
Fuente: Victoria
Elizagarate

57. S I M DE LA CIUDAD
Indicadores
de calidad de vida
de la ciudad
SAD
Indicadores
de atractivos
del área urbana
Plan de Mk.
SIM estratégico
Indicadores
de ciudad
de atractivo
empresarial MERCADO
URBANO
Recogida de
información
mediante
muestras
Recolección de información para observar nuevas oportunidades en la ciudad
52
Fuente: Victoria
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Elizagarate
Marco Tupiza A.

58. CIUDAD TRADICIONAL Y CIUDAD
INNOVADORA
CIUDADES TRADICIONALES CIUDADES INNOVADORAS
Gestión centrada en la expansión de Gestión centrada en la calidad de vida
la ciudad de la ciudad
La administración controla los La administración promueve los
servicios servicios
Ciudadanos usuarios Ciudadanos clientes
Base económica especializada en el Base económica diversificada en el
sector industrial sector de servicios
La principal herramienta de la gestión Las herramientas en las cuales se
urbana es el plan para la utilización apoya la gestión urbana son el plan
del suelo. estratégico y el plan de marketing de
ciudad.
Las intervenciones de la ciudad son Las intervenciones de la ciudad
competencia del sector público introducen modelos de colaboración
público-privado.
53
Fuente: Victoria
Elizagarate

59. City Marketing
54

60. CITY MARKETING y
CENTROS HISTÓRICOS
55

61. CENTROS HISTÒRICOS
a riqueza histórica cultural de los centros históricos puede ser
utilizada para promocionar las ciudades, generando las condiciones
competitivas y de posicionamiento y manteniendo sus condiciones de
centralidad.
El centro histórico puede determinar la imagen de marca de ciudad,
recordar la condición histórica urbana, de centro de poder político e
ideológico.
Los monumentos históricos podrían ser clasificados en dos
categorías: la primera donde se encuentran vestigios de civilizaciones
“monumentos muertos”, y la segunda que corresponde a
“monumentos vivos”, aquellos cuyo uso se perpetúa hasta nuestros
días(1)
(1) Fernando Carrión.- Centro históricos de Anérica Latina.- Unesco 2001
56
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

62. CENTROS HISTÓRICOS
Quito - Ecuador
57
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

63. CENTROS HISTÓRICOS
Santiago de Chile
58
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

64. CENTROS HISTÓRICOS
Santa Martha, Bogotá, Jirón
59
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.

65. El calentamiento de área resulta ser muy importante en el marketing de ciudad, al atraer la atención de los
turistas y al llevarlos a ser parte del espectáculo

66. CENTRO HISTÓRICO
61
En base mapa IMQ

67. VALOR DE PATRIMONIO
VALOR DE ANTIGÜEDAD
1 2
1 2
62
En base mapa IMQ

68. VALOR TURÍSTICO
VALOR TURÍSTICO
63
En base mapa IMQ

69. PATRIMONIO VÍAS
……………
...PATRIMONIO VÍAS
1 2
2 1
64
En base mapa IMQ

70. BIBLIOGRAFÍA Y CONSULTAS
BARREDO CANO José Ignacio, Sistemas de información
geográfica y evaluación multicriterio, RA- MA, 1996
BOSQUES SENDRA Joaquín, SIG y localización optima de
instalaciones y equipamiento, RA – MA, 2004
CARRIÓN Fernando, Centros Históricos de América Latina y
el Caribe, Flacso Sede Ecuador, 2001
DE ALIZAGARATE Victoria, Marketing de Ciudades, ESIC,
2008
MORENO JIMÉNEZ Antonio: Sistema y análisis de
información geográfica, Universidad Autónoma de Madrid,
2005.
D.M.QUITO Varios mapas
VARIAS PÁGINAS WEB.
José Eduardo Mogollón Patricio Pérez R.
Marco Tupiza A.