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L’analyse sémiologique :
                                  Exemples, résultats,
                                  témoignage
                                  Daniel Bô, Pdg
                                  Matthieu Guével, Directeur d’études

                                  Témoignage de Tiphaine de Raguenel,
                                  Directrice des études des activités Télévision,
                                  Lagardère Active



www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06
  1
Sommaire




     I – Quelques mots sur
     QualiQuanti et notre expertise

     II – Présentation de l’approche
     sémiologique


2
I – Quelques mots sur
QualiQuanti et notre expertise
Un institut d’études généraliste,
     et plus de 800 études online depuis 1998


 1990           1993           1998        2000   2004        2006   2008




Création de            Développement des      Dvlpt du      Le Book
QualiQuanti              études en ligne        quali      des études
                                               online        online

       Utilisation des méthodes quali,
            quanti et quali-quanti®
                                                          QualiQuanti Aujourd’hui :
                                                            12 personnes, sur les
                                                         méthodologies quali + quali-
                                                               quanti + quanti
                             Lancement du panel          + innovation + sémiologie +
                                TestConso.fr                    international

 4
Quelques études récentes dans le domaine de la
    communication et des usages médias




5
Sortie d’un livre en octobre 2009 sur les contenus
    éditoriaux de marques




6
Nos blogs de réflexions : analyse-semiologique.com




7
Plus d’infos sur « Le book des études online »
    (quatrième édition)
    Parmi les sujets abordés :

    •   Les avantages d’Internet pour les études
    •   Les nouvelles conditions d’interrogation
    •   Le format des questionnaires en ligne
    •   La qualité du terrain dans les études en ligne
    •   Les panels internet
    •   Les études qualitatives online
    •   L’approche online de l’institut QualiQuanti
    •   L’utilisation du online sur des cibles professionnelles
    •   L’articulation du online avec le offline
    •   Nouveautés édition 2009 :
    •   Les enquêtes en deux phases
    •   Les études longitudinales (dans la durée)
    •   Les communautés online
8
Plus d’infos sur « Pour des études marketing
 vivantes » (sortie août 2009)
Un document téléchargeable de 110 pages en 4 chapitres :
 1.   La considération des interviewés, partenaires des instituts d’études
 2.   La nécessaire articulation du quali et du quanti
 3.   Réflexions sur les outils et les pratiques
 4.   Lectures et recherche fondamentale pour éclairer le métier des
      études
II – Présentation de l’approche
sémiologique
1) Qu’est-ce que la sémiologie ?

         2) Quelques exemples

     3) Le témoignage de Tiphaine de
        Raguenel, Lagardère Active

     4) Le déroulement d’une sémio
11
1) Qu’est-ce que la sémiologie ?

         2) Quelques exemples

     3) Le témoignage de Tiphaine de
        Raguenel, Lagardère Active

     4) Le déroulement d’une sémio
12
Définition


     • n.f. science des
       systèmes de signes,
       science générale des
       signes (Le Robert)

     • partie de la médecine
       qui étudie les
       symptômes des
       maladies.


13
« Nous sommes tous des sémiologues ! »


     • L’homme a cette capacité (voire cette tendance)
       à interpréter le monde qui l’entoure, à
       transformer les objets en signes :

       – Nous observons des vêtements, des gestes,
         des comportements et nous en tirons des
         conclusions sur l’humeur, le statut social de
         quelqu’un, ses intentions, etc.

       – Nous faisons tous de la sémiologie sauvage
14
De l’analyse sauvage… à la sémiologie rigoureuse




         Sens             Sens             Sens
         visé             émis             perçu



       Décideurs       Sémiologue      Consommateur
                                            s


15
Ferdinand de Saussure,
     Inventeur de la sémiologie


     • Linguiste suisse
       (1857 – 1913), père
       du structuralisme en
       linguistique.

     • Invente plusieurs
       concepts
        – arbitraire du signe,
        – distinction signifiant
          / signifié.
16
Son oeuvre fondatrice :
     Le Cours de linguistique générale


     • « La langue est un
       système de signe, comme
       l’écriture, les rites
       symboliques, les signaux
       militaires, etc… La langue
       est le plus important de ces
       systèmes. On peut
       concevoir une science qui
       étudie la vie des signes
       en général au sein de la
       vie sociale : nous la
       nommerons sémiologie. »
17
L’analyse sémiologique repose sur deux piliers


     • Les mots (signes) ne
       signifient rien DANS
       L’ABSOLU. Ils
       fonctionnent de façon :




                                    – Contextuelle : un mot ne
        – Conventionnelle, par        signifie rien tout seul, il
          habitude sociale (La        prend sens par rapport à
          société utilise par         tous les autres).
          convention tel signe
18        pour dire telle chose).
Le sémiologue n’est ni un gourou ni un illuminé


     • Pour tenir compte de ces
       deux piliers, l’analyse
       sémiologique doit :




        – Être acceptée par la         – Porter sur l’ensemble
          collectivité (dans             des signes émis,
          l’idéal, l’analyse se fait     intégrer les questions,
          « en live », en                remettre les signes en
          présence du client)            contexte.
19
1) Qu’est-ce que la sémiologie ?

         2) Quelques exemples

     3) Le témoignage de Tiphaine de
        Raguenel, Lagardère Active

     4) Le déroulement d’une sémio
20
Analyser un logo, décortiquer ses effets de sens et
     comprendre ce qu’il dit sur l’identité d’une marque


     • Pour analyser un logo, il   • + voir la cohérence de
       faut le regarder dans         chaque signe les uns par
       toutes ses dimensions :       rapport aux autres
        – Forme
        – Couleur
        – Effets visuels
        – Typo
        – Etc




21
Le logo Wanadoo

Forme du « W » évoque         Pointe du logo orientée vers le haut à
la prise, le branchement,                                                  Forme du cartouche
                              gauche évoque la goutte, orientée vers        évoque la touche de
outils ou armes de               le haut à droite peut évoquer le
combat (trident, fourche,                                                       l’ordinateur.
                                           mouvement.
griffe), le marquage au
fer rouge et véhiculent
l’idée de puissance, de                                                  Les branches du W
geste en avant.                                                          évoquent l’offre triple
                                                                                play


Couleur grise, plus                                                                Bords arrondis
moderne et forte que                                                            empêchent le logo
l’ancien logo bleu ciel,                                                            de tomber dans
sans être triste ou                                                             l’immobilisme et le
austère                                                                                    statisme
Gris technologique,
métal chromé, acier,
                              Couleurs franches,             Première lettre du mot en couleur,
etc.
                            structure claire, jeux de     conforme au sens traditionnel de lecture
Rouge signalétique,
                             logos possibles sans
énergique
                            altération de la lisibilité
Analyser une offre produit et la concurrence pour
     soigner son positionnement dans le paysage


     • L’analyse des signes        • L’analyse permet de
       permet de bien clarifier      déterminer le meilleur
       les différentes positions     positionnement
       des concurrents sur un        différenciant, révéler les
       marché, de dégager les        espaces vacants, les
       stratégies de chacun et       opportunités de
       les territoires qu’ils        communication.
       occupent.




23
L’analyse des formes permet de distinguer deux
grandes catégories de boisson


• La forme ronde des gazéifiés
  Une sorte d’obus sans aucune
  sculpture, ronde, sans relief, sans
  goulot d’étranglement, sans rupture
  et sans sculpture.

• La bouteille carrée des jus de
  fruits
  Goulot large, quatre faces sont
  plates et lisses, dont l’archétype est
  incarné par Tropicana
L’analyse des étiquettes permet de distinguer les
grands territoires investis


  Celles qui jouent sur les motifs
  abstraits : arabesques, tourbillons,
  torsades (surtout les soft drink)

  Celles qui multiplient les éléments
  figuratifs (surtout les jus de fruits et
  les BAF)

  Les intermédiaires, avec le motif
  de la spirale sur l’étiquette, qui
  évoque aussi la peau d’orange
  épluchée
L’analyse des motifs sculptés permet de dégager
une grammaire formelle des surfaces

• Les sculptures ustensiles à
  vocation utilitaire

• Des sculptures expressives du
  liquide ou du fluide (formes
  horizontales et ondulantes,
  miment des motifs de vagues,
  de liquide ou de feuille.

• Des sculptures expressives de
  l’écorce du fruit : le granulé
  d’Orangina qui imite la peau
  d’orange, et la bande spiralée
  qui reproduit l’épluchure du
  fruit
Maîtriser les codes permet de se distinguer /rapprocher
des concurrents en connaissance de cause.


     Des bouteilles en obus, cintrées à la
     taille, se rapprochent des boissons
     gazeuses avec un cintrage vers le
     milieu de la bouteille, qui assure une
     meilleure préhension du récipient.

     Les bouteilles BAF se rapprochent de la
     structure carrée des « purs » jus de
     fruit. Elles épousent la forme carrée,
     mais peuvent être légèrement
     allongées et rectangulaires, pour
     faciliter la préhension.
Maîtriser les codes permet de mieux exprimer ses
intentions et d’affinité son positionnement


 La bouteille de thé glacé Auchan est
 un cas d’éclectisme caractérisé, car il
 condense la plupart des motifs sculptés
 :

   –L’échancrure du fruit épluché
   –Le moellonage anti-dérapant
   –Le granulé (bien que le produit soit
    du thé : le granulé de l’orange n’est
    pas adéquat pour signifier le thé à la
    pêche).
L’analyse sémiologique s’applique aussi à des
     espaces, aux éléments du mobilier, etc.


     • Comment
       l’architecture exprime
       ou pas le concept
       d’un restaurant ?




                                       Les 3 brasseurs
               Courtepaille
29
L’analyse est très précieuse pour gérer et protéger les
     signes d’une marque dans un univers multi-marques,


       Vitrines, lumières,
       revêtements, couleurs, sont
       mises au service de la
       protection d’une identité.




                                         Espaces Duty free,
                                          grands magasins
30
Analyser une plateforme de marque grâce à l’enquête
     sémiologique


     • Interroger les insights ou   • Enquête sémiologique de
       les valeurs centrales au       200 pages sur le thème
       cœur de l’identité de           – Histoire de la notion
       marque.                         – Recherche de visuels,
                                         de citations, de
     • Exemple: recherche                matériaux autour du
       documentaire sur la               thème
       notion d’Audace pour une        – Etude des notions
       grande marque de luxe             connexes
                                       – Présentation et
                                         workhop créatifs

31
Analyser un mix de communication à 360°
 (renforcer la cohérence des opérations)


                 Sur la table : vaisselle,
                      sets, carte…)

                                              Pub (TV,
                                             affiches…)
    Architecture ext
(oriflammes, parasols,                       Site Internet
        terrasse)

                 Aménagement / Déco
Analyser un mix de communication à 360°
(renforcer la cohérence des opérations)


                          Newsletters


                                            Mobile

   Internet


                                            Tv
              Affichage
                                Boutiques
Dégager et analyser un thème précis dans un corpus
     publicitaire : le cas de la lumière dans un corpus luxe




            Taittinger, Chopard : Lumière étincelante, poussière d’étoile, traîne lumineuse
34
Corpus lumière (suite)




                                              La présence de l’or est combinée avec une
          Miroitements, reflets lumineux
                                           esthétique des reflets lumineux, et une éthique de
35                                                      la dépense, de la fête
Corpus lumière (suite)




Lumière rare : la quête du point lumineux. Chez Guerlain, la
 torsion de l’escalier renforce l’idée d’une tension vers une   Profusion de lumière, feu d’artifice
                lumière unique et surnaturelle
  36
Corpus lumière (suite)




      L’éclat chez Dior, Le rayon lumineux rasant chez Vuitton : la diversité des approches et traitements
            de la lumière permet de véhiculer « une certaine idée » du luxe, bien au-delà de la seule
37                                           accumulation du doré
Corpus lumière (suite)



  Bioluminescence sous-marine chez Rolex :
     l’internaute découvre de petits points
 lumineux, des lucioles, des méduses, et peut
     éclairer faiblement un profil de montre
      quasiment invisible au premier plan.




       Lumière du matin, lumière du jour (Chaumet)
                                                     Lumière du soir, nocturne
38
Corpus lumière (suite)




39
Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les
     intentions et les effets de l’image de marque
                                 Basilique Saint Denis




Annonciation,
Simone Martini




                                             Abbaye Cistercienne de Sénanque
40
Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les
     intentions et les effets de l’image de marque




             Dan Flavin (1933-1996)    Boutique Louis Vuitton, Paris, 2007.




41
Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les
     intentions et les effets de l’image de marque




                                          Le Bernin, Sainte Thérèse, Rome,


42
Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les
     intentions et les effets de l’image de marque




     Vitraux de la sainte chapelle, Paris, XIIIè siècle   Défilé Chanel sous la nef du grand palais, 2008




43
Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les
     intentions et les effets de l’image de marque




44
Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les
     intentions et les effets de l’image de marque




45
Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les
     intentions et les effets de l’image de marque




46
Etude « les enfants et les écrans »

                               Il est dans un autre univers, et
                               oublie tout ce qui se passe
                               autour de lui. Mais il est
                               passionne et il est heureux. il a
                               envie de partager ce qu'il fait
                               avec ses parents, et frère et
                               sœur, mais n'aime pas qu'on
                               prenne la souris a sa place!

                               Sa sœur est a cote de lui, mais il
                               l'a a peine vu. Elle lui pose une
                               question, mais il répond sans
                               terminer sa phrase....


                               Martin est en pleine réflexion, il
                               est face a un problème, il ne sait
                               pas comment le résoudre, il
                               cherche dans tous les menus la
                               solution. (qu'il a trouve bien sur,
                               dans les minutes qui ont suivi!!)

Je m'inquiète au sujet de l'épilepsie, et de sa vue. J'ai peur aussi
qu'il se renferme sur lui-même. J'essaie au maximum de réduire
le temps devant le pc, mais j'ai peur de le brimer. Il comprend
bien que ce n'est pas bien pour ses yeux et son comportement
familial, mais il aime vraiment jouer, et les jeux auxquels il joue
sont des jeux stratégiques (tycoon), qui le font beaucoup
réfléchir.
Etude « les enfants et les écrans »

          Dès qu'elle se lève, elle s'installe
          devant la TV puisque c'est les
          vacances elle a l'autorisation de
          le faire.


          Lorsqu'elle joue à sa Nintendo, la
          maison peut s'écrouler sans que
          çà la dérange. Autant parler au
          mur.



          Vives les vacances, ma fille est
          autorisée à regarder la télé un
          peu plus tard le soir. Son bon
          vieux Doudou sur la tête pour un
          moment calin.




          Ce qui me préoccupe le plus,
          c'est la facilité qu‘a ma fille a se
          couper du monde qui l'entoure.
          Il est nécessaire de mettre des
          règles (nombre d'heures) et de
          s'y tenir.
1) Qu’est-ce que la sémiologie ?

         2) Quelques exemples

     3) Le témoignage de Tiphaine de
        Raguenel, Lagardère Active

     4) Le déroulement d’une sémio
49
Tiphaine de Raguenel, Directrice des
        études des Activités Télévision,
               Lagardère Active




50
Le cas Gulli « in ze boîte »


     • Intérêt de l’analyse
       sémiologique pour
       l’optimisation du
       programme

     • Réception de l’étude en
       interne et travail avec les
       concepteurs et
       scénaristes




51
Objectif : analyser un jeu télévisé, identifier les
     forces et faiblesses dans la mécanique




52
Mettre à plat tous les éléments du jeu pour
     dégager des pistes d’optimisation


     • Le scénario
     • Le décor
     • L’organisation du jeu
     • Les épreuves
     • L’animateur
     • Les rôles des parents et
       des enfants
     • Le concept-clé du jeu




53
Quelques résultats


     • L’analyse a montré que le
       jeu était une
       émancipation progressive
       de l’enfant…

     • … alors que la dernière
       épreuve le fait retomber
       dans un rapport de
       maternage avec le
       parent.



54
Quelques résultats


                          • L’analyse a montré que le
                            thème central du jeu était
                            le carnaval, la fête
                            foraine…

                          • … d’où l’obligation de
                            bien réaffirmer les règles
                            pour conserver une
                            structure aisément
                            compréhensible.



55
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         2) Quelques exemples

     3) Le témoignage de Tiphaine de
        Raguenel, Lagardère Active

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56
Brief et questions du client


     Pré-analyse (y compris du brief)
     Préparation du corpus
     Guide d’animation
                                           Le directeur d’étude
     Analyse (en live ou non)                   est garant de
     Sur 1 journée
                                             l’applicabilité des
                                                  résultats
     Mise en forme
     Développement des pistes
     Application aux questions du client


     Présentation des résultats

57
Brief et questions du client


     Pré-analyse (y compris du brief)
     Préparation du corpus
     Guide d’animation


     Analyse (en live ou non)
                                           Importance du travail
     Sur 1 journée                            de préparation
                                           (corpus, pré-analyse)
     Mise en forme
     Développement des pistes
     Application aux questions du client


     Présentation des résultats

58
Brief et questions du client


     Pré-analyse (y compris du brief)
     Préparation du corpus
     Guide d’animation


     Analyse (en live ou non)                Le sémiologue
     Sur 1 ou plusieurs journées
                                           procède à l’analyse

     Mise en forme
     Développement des pistes
     Application aux questions du client


     Présentation des résultats

59
Brief et questions du client


     Pré-analyse (y compris du brief)
     Préparation du corpus
     Guide d’animation


     Analyse (en live ou non)
                                        Importance du travail
     Sur 1 journée                       de mise en forme

     Mise en forme
     Développement des pistes
     Application aux questions


     Présentation des résultats

60
Brief et questions du client


     Pré-analyse (y compris du brief)
     Préparation du corpus
     Guide d’animation


     Analyse (en live ou non)
     Sur 1 journée


     Mise en forme
     Développement des pistes
     Application aux questions du client


     Présentation des résultats

61
Conclusion
Pour une approche ouverte de la sémiologie


     • Aller au-delà de la          • Un détour qui enrichit le
       linguistique, vers tout ce     travail en interne, la
       qui peut faire sens            conscience de la mission
         – L’histoire de l’art        de la marque et de ses
         – La sociologie,             codes d’expression.
           l’anthropologie
         – L’histoire des
           représentations
         – La philosophie
         – La théorie des
           couleurs

63
Pour intégrer une dimension sémio dans toutes les
     études avec corpus


     • L’analyse sémiologique
       apporte un éclairage
       précieux en complément
       des méthodes classiques
        – Permet d’approfondir
          le ressenti des
          consommateurs
        – Permet d’analyser un
          corpus photo ou vidéo
          envoyé par Internet.



64
Domaines d’applications


     • identité visuelle
     • communication pub
     • site web
     • 360°
     • création : émission
     • grammaire d’un univers :
       décors TV, brand review
     • screening de concept
     • veille internationale +
       sémio
     • recherche fondamentale
65
66
67
68
Merci




69
www.qualiquanti.com
     www.analyse-semiologique.com


     12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
            Tel : 01.45.67.62.06

        mguevel@qualiquanti.com
         d.bo@qualiquanti.com
70

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Analyse sémiologique par QualiQuanti

  • 1. L’analyse sémiologique : Exemples, résultats, témoignage Daniel Bô, Pdg Matthieu Guével, Directeur d’études Témoignage de Tiphaine de Raguenel, Directrice des études des activités Télévision, Lagardère Active www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 1
  • 2. Sommaire I – Quelques mots sur QualiQuanti et notre expertise II – Présentation de l’approche sémiologique 2
  • 3. I – Quelques mots sur QualiQuanti et notre expertise
  • 4. Un institut d’études généraliste, et plus de 800 études online depuis 1998 1990 1993 1998 2000 2004 2006 2008 Création de Développement des Dvlpt du Le Book QualiQuanti études en ligne quali des études online online Utilisation des méthodes quali, quanti et quali-quanti® QualiQuanti Aujourd’hui : 12 personnes, sur les méthodologies quali + quali- quanti + quanti Lancement du panel + innovation + sémiologie + TestConso.fr international 4
  • 5. Quelques études récentes dans le domaine de la communication et des usages médias 5
  • 6. Sortie d’un livre en octobre 2009 sur les contenus éditoriaux de marques 6
  • 7. Nos blogs de réflexions : analyse-semiologique.com 7
  • 8. Plus d’infos sur « Le book des études online » (quatrième édition) Parmi les sujets abordés : • Les avantages d’Internet pour les études • Les nouvelles conditions d’interrogation • Le format des questionnaires en ligne • La qualité du terrain dans les études en ligne • Les panels internet • Les études qualitatives online • L’approche online de l’institut QualiQuanti • L’utilisation du online sur des cibles professionnelles • L’articulation du online avec le offline • Nouveautés édition 2009 : • Les enquêtes en deux phases • Les études longitudinales (dans la durée) • Les communautés online 8
  • 9. Plus d’infos sur « Pour des études marketing vivantes » (sortie août 2009) Un document téléchargeable de 110 pages en 4 chapitres : 1. La considération des interviewés, partenaires des instituts d’études 2. La nécessaire articulation du quali et du quanti 3. Réflexions sur les outils et les pratiques 4. Lectures et recherche fondamentale pour éclairer le métier des études
  • 10. II – Présentation de l’approche sémiologique
  • 11. 1) Qu’est-ce que la sémiologie ? 2) Quelques exemples 3) Le témoignage de Tiphaine de Raguenel, Lagardère Active 4) Le déroulement d’une sémio 11
  • 12. 1) Qu’est-ce que la sémiologie ? 2) Quelques exemples 3) Le témoignage de Tiphaine de Raguenel, Lagardère Active 4) Le déroulement d’une sémio 12
  • 13. Définition • n.f. science des systèmes de signes, science générale des signes (Le Robert) • partie de la médecine qui étudie les symptômes des maladies. 13
  • 14. « Nous sommes tous des sémiologues ! » • L’homme a cette capacité (voire cette tendance) à interpréter le monde qui l’entoure, à transformer les objets en signes : – Nous observons des vêtements, des gestes, des comportements et nous en tirons des conclusions sur l’humeur, le statut social de quelqu’un, ses intentions, etc. – Nous faisons tous de la sémiologie sauvage 14
  • 15. De l’analyse sauvage… à la sémiologie rigoureuse Sens Sens Sens visé émis perçu Décideurs Sémiologue Consommateur s 15
  • 16. Ferdinand de Saussure, Inventeur de la sémiologie • Linguiste suisse (1857 – 1913), père du structuralisme en linguistique. • Invente plusieurs concepts – arbitraire du signe, – distinction signifiant / signifié. 16
  • 17. Son oeuvre fondatrice : Le Cours de linguistique générale • « La langue est un système de signe, comme l’écriture, les rites symboliques, les signaux militaires, etc… La langue est le plus important de ces systèmes. On peut concevoir une science qui étudie la vie des signes en général au sein de la vie sociale : nous la nommerons sémiologie. » 17
  • 18. L’analyse sémiologique repose sur deux piliers • Les mots (signes) ne signifient rien DANS L’ABSOLU. Ils fonctionnent de façon : – Contextuelle : un mot ne – Conventionnelle, par signifie rien tout seul, il habitude sociale (La prend sens par rapport à société utilise par tous les autres). convention tel signe 18 pour dire telle chose).
  • 19. Le sémiologue n’est ni un gourou ni un illuminé • Pour tenir compte de ces deux piliers, l’analyse sémiologique doit : – Être acceptée par la – Porter sur l’ensemble collectivité (dans des signes émis, l’idéal, l’analyse se fait intégrer les questions, « en live », en remettre les signes en présence du client) contexte. 19
  • 20. 1) Qu’est-ce que la sémiologie ? 2) Quelques exemples 3) Le témoignage de Tiphaine de Raguenel, Lagardère Active 4) Le déroulement d’une sémio 20
  • 21. Analyser un logo, décortiquer ses effets de sens et comprendre ce qu’il dit sur l’identité d’une marque • Pour analyser un logo, il • + voir la cohérence de faut le regarder dans chaque signe les uns par toutes ses dimensions : rapport aux autres – Forme – Couleur – Effets visuels – Typo – Etc 21
  • 22. Le logo Wanadoo Forme du « W » évoque Pointe du logo orientée vers le haut à la prise, le branchement, Forme du cartouche gauche évoque la goutte, orientée vers évoque la touche de outils ou armes de le haut à droite peut évoquer le combat (trident, fourche, l’ordinateur. mouvement. griffe), le marquage au fer rouge et véhiculent l’idée de puissance, de Les branches du W geste en avant. évoquent l’offre triple play Couleur grise, plus Bords arrondis moderne et forte que empêchent le logo l’ancien logo bleu ciel, de tomber dans sans être triste ou l’immobilisme et le austère statisme Gris technologique, métal chromé, acier, Couleurs franches, Première lettre du mot en couleur, etc. structure claire, jeux de conforme au sens traditionnel de lecture Rouge signalétique, logos possibles sans énergique altération de la lisibilité
  • 23. Analyser une offre produit et la concurrence pour soigner son positionnement dans le paysage • L’analyse des signes • L’analyse permet de permet de bien clarifier déterminer le meilleur les différentes positions positionnement des concurrents sur un différenciant, révéler les marché, de dégager les espaces vacants, les stratégies de chacun et opportunités de les territoires qu’ils communication. occupent. 23
  • 24. L’analyse des formes permet de distinguer deux grandes catégories de boisson • La forme ronde des gazéifiés Une sorte d’obus sans aucune sculpture, ronde, sans relief, sans goulot d’étranglement, sans rupture et sans sculpture. • La bouteille carrée des jus de fruits Goulot large, quatre faces sont plates et lisses, dont l’archétype est incarné par Tropicana
  • 25. L’analyse des étiquettes permet de distinguer les grands territoires investis Celles qui jouent sur les motifs abstraits : arabesques, tourbillons, torsades (surtout les soft drink) Celles qui multiplient les éléments figuratifs (surtout les jus de fruits et les BAF) Les intermédiaires, avec le motif de la spirale sur l’étiquette, qui évoque aussi la peau d’orange épluchée
  • 26. L’analyse des motifs sculptés permet de dégager une grammaire formelle des surfaces • Les sculptures ustensiles à vocation utilitaire • Des sculptures expressives du liquide ou du fluide (formes horizontales et ondulantes, miment des motifs de vagues, de liquide ou de feuille. • Des sculptures expressives de l’écorce du fruit : le granulé d’Orangina qui imite la peau d’orange, et la bande spiralée qui reproduit l’épluchure du fruit
  • 27. Maîtriser les codes permet de se distinguer /rapprocher des concurrents en connaissance de cause. Des bouteilles en obus, cintrées à la taille, se rapprochent des boissons gazeuses avec un cintrage vers le milieu de la bouteille, qui assure une meilleure préhension du récipient. Les bouteilles BAF se rapprochent de la structure carrée des « purs » jus de fruit. Elles épousent la forme carrée, mais peuvent être légèrement allongées et rectangulaires, pour faciliter la préhension.
  • 28. Maîtriser les codes permet de mieux exprimer ses intentions et d’affinité son positionnement La bouteille de thé glacé Auchan est un cas d’éclectisme caractérisé, car il condense la plupart des motifs sculptés : –L’échancrure du fruit épluché –Le moellonage anti-dérapant –Le granulé (bien que le produit soit du thé : le granulé de l’orange n’est pas adéquat pour signifier le thé à la pêche).
  • 29. L’analyse sémiologique s’applique aussi à des espaces, aux éléments du mobilier, etc. • Comment l’architecture exprime ou pas le concept d’un restaurant ? Les 3 brasseurs Courtepaille 29
  • 30. L’analyse est très précieuse pour gérer et protéger les signes d’une marque dans un univers multi-marques, Vitrines, lumières, revêtements, couleurs, sont mises au service de la protection d’une identité. Espaces Duty free, grands magasins 30
  • 31. Analyser une plateforme de marque grâce à l’enquête sémiologique • Interroger les insights ou • Enquête sémiologique de les valeurs centrales au 200 pages sur le thème cœur de l’identité de – Histoire de la notion marque. – Recherche de visuels, de citations, de • Exemple: recherche matériaux autour du documentaire sur la thème notion d’Audace pour une – Etude des notions grande marque de luxe connexes – Présentation et workhop créatifs 31
  • 32. Analyser un mix de communication à 360° (renforcer la cohérence des opérations) Sur la table : vaisselle, sets, carte…) Pub (TV, affiches…) Architecture ext (oriflammes, parasols, Site Internet terrasse) Aménagement / Déco
  • 33. Analyser un mix de communication à 360° (renforcer la cohérence des opérations) Newsletters Mobile Internet Tv Affichage Boutiques
  • 34. Dégager et analyser un thème précis dans un corpus publicitaire : le cas de la lumière dans un corpus luxe Taittinger, Chopard : Lumière étincelante, poussière d’étoile, traîne lumineuse 34
  • 35. Corpus lumière (suite) La présence de l’or est combinée avec une Miroitements, reflets lumineux esthétique des reflets lumineux, et une éthique de 35 la dépense, de la fête
  • 36. Corpus lumière (suite) Lumière rare : la quête du point lumineux. Chez Guerlain, la torsion de l’escalier renforce l’idée d’une tension vers une Profusion de lumière, feu d’artifice lumière unique et surnaturelle 36
  • 37. Corpus lumière (suite) L’éclat chez Dior, Le rayon lumineux rasant chez Vuitton : la diversité des approches et traitements de la lumière permet de véhiculer « une certaine idée » du luxe, bien au-delà de la seule 37 accumulation du doré
  • 38. Corpus lumière (suite) Bioluminescence sous-marine chez Rolex : l’internaute découvre de petits points lumineux, des lucioles, des méduses, et peut éclairer faiblement un profil de montre quasiment invisible au premier plan. Lumière du matin, lumière du jour (Chaumet) Lumière du soir, nocturne 38
  • 40. Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les intentions et les effets de l’image de marque Basilique Saint Denis Annonciation, Simone Martini Abbaye Cistercienne de Sénanque 40
  • 41. Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les intentions et les effets de l’image de marque Dan Flavin (1933-1996) Boutique Louis Vuitton, Paris, 2007. 41
  • 42. Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les intentions et les effets de l’image de marque Le Bernin, Sainte Thérèse, Rome, 42
  • 43. Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les intentions et les effets de l’image de marque Vitraux de la sainte chapelle, Paris, XIIIè siècle Défilé Chanel sous la nef du grand palais, 2008 43
  • 44. Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les intentions et les effets de l’image de marque 44
  • 45. Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les intentions et les effets de l’image de marque 45
  • 46. Faire appel à l’histoire de l’art pour décoder les intentions et les effets de l’image de marque 46
  • 47. Etude « les enfants et les écrans » Il est dans un autre univers, et oublie tout ce qui se passe autour de lui. Mais il est passionne et il est heureux. il a envie de partager ce qu'il fait avec ses parents, et frère et sœur, mais n'aime pas qu'on prenne la souris a sa place! Sa sœur est a cote de lui, mais il l'a a peine vu. Elle lui pose une question, mais il répond sans terminer sa phrase.... Martin est en pleine réflexion, il est face a un problème, il ne sait pas comment le résoudre, il cherche dans tous les menus la solution. (qu'il a trouve bien sur, dans les minutes qui ont suivi!!) Je m'inquiète au sujet de l'épilepsie, et de sa vue. J'ai peur aussi qu'il se renferme sur lui-même. J'essaie au maximum de réduire le temps devant le pc, mais j'ai peur de le brimer. Il comprend bien que ce n'est pas bien pour ses yeux et son comportement familial, mais il aime vraiment jouer, et les jeux auxquels il joue sont des jeux stratégiques (tycoon), qui le font beaucoup réfléchir.
  • 48. Etude « les enfants et les écrans » Dès qu'elle se lève, elle s'installe devant la TV puisque c'est les vacances elle a l'autorisation de le faire. Lorsqu'elle joue à sa Nintendo, la maison peut s'écrouler sans que çà la dérange. Autant parler au mur. Vives les vacances, ma fille est autorisée à regarder la télé un peu plus tard le soir. Son bon vieux Doudou sur la tête pour un moment calin. Ce qui me préoccupe le plus, c'est la facilité qu‘a ma fille a se couper du monde qui l'entoure. Il est nécessaire de mettre des règles (nombre d'heures) et de s'y tenir.
  • 49. 1) Qu’est-ce que la sémiologie ? 2) Quelques exemples 3) Le témoignage de Tiphaine de Raguenel, Lagardère Active 4) Le déroulement d’une sémio 49
  • 50. Tiphaine de Raguenel, Directrice des études des Activités Télévision, Lagardère Active 50
  • 51. Le cas Gulli « in ze boîte » • Intérêt de l’analyse sémiologique pour l’optimisation du programme • Réception de l’étude en interne et travail avec les concepteurs et scénaristes 51
  • 52. Objectif : analyser un jeu télévisé, identifier les forces et faiblesses dans la mécanique 52
  • 53. Mettre à plat tous les éléments du jeu pour dégager des pistes d’optimisation • Le scénario • Le décor • L’organisation du jeu • Les épreuves • L’animateur • Les rôles des parents et des enfants • Le concept-clé du jeu 53
  • 54. Quelques résultats • L’analyse a montré que le jeu était une émancipation progressive de l’enfant… • … alors que la dernière épreuve le fait retomber dans un rapport de maternage avec le parent. 54
  • 55. Quelques résultats • L’analyse a montré que le thème central du jeu était le carnaval, la fête foraine… • … d’où l’obligation de bien réaffirmer les règles pour conserver une structure aisément compréhensible. 55
  • 56. 1) Qu’est-ce que la sémiologie ? 2) Quelques exemples 3) Le témoignage de Tiphaine de Raguenel, Lagardère Active 4) Le déroulement d’une sémio 56
  • 57. Brief et questions du client Pré-analyse (y compris du brief) Préparation du corpus Guide d’animation Le directeur d’étude Analyse (en live ou non) est garant de Sur 1 journée l’applicabilité des résultats Mise en forme Développement des pistes Application aux questions du client Présentation des résultats 57
  • 58. Brief et questions du client Pré-analyse (y compris du brief) Préparation du corpus Guide d’animation Analyse (en live ou non) Importance du travail Sur 1 journée de préparation (corpus, pré-analyse) Mise en forme Développement des pistes Application aux questions du client Présentation des résultats 58
  • 59. Brief et questions du client Pré-analyse (y compris du brief) Préparation du corpus Guide d’animation Analyse (en live ou non) Le sémiologue Sur 1 ou plusieurs journées procède à l’analyse Mise en forme Développement des pistes Application aux questions du client Présentation des résultats 59
  • 60. Brief et questions du client Pré-analyse (y compris du brief) Préparation du corpus Guide d’animation Analyse (en live ou non) Importance du travail Sur 1 journée de mise en forme Mise en forme Développement des pistes Application aux questions Présentation des résultats 60
  • 61. Brief et questions du client Pré-analyse (y compris du brief) Préparation du corpus Guide d’animation Analyse (en live ou non) Sur 1 journée Mise en forme Développement des pistes Application aux questions du client Présentation des résultats 61
  • 63. Pour une approche ouverte de la sémiologie • Aller au-delà de la • Un détour qui enrichit le linguistique, vers tout ce travail en interne, la qui peut faire sens conscience de la mission – L’histoire de l’art de la marque et de ses – La sociologie, codes d’expression. l’anthropologie – L’histoire des représentations – La philosophie – La théorie des couleurs 63
  • 64. Pour intégrer une dimension sémio dans toutes les études avec corpus • L’analyse sémiologique apporte un éclairage précieux en complément des méthodes classiques – Permet d’approfondir le ressenti des consommateurs – Permet d’analyser un corpus photo ou vidéo envoyé par Internet. 64
  • 65. Domaines d’applications • identité visuelle • communication pub • site web • 360° • création : émission • grammaire d’un univers : décors TV, brand review • screening de concept • veille internationale + sémio • recherche fondamentale 65
  • 66. 66
  • 67. 67
  • 68. 68
  • 70. www.qualiquanti.com www.analyse-semiologique.com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : 01.45.67.62.06 mguevel@qualiquanti.com d.bo@qualiquanti.com 70