RecopilacióN De ArtíCulos De Mercadeo Jorge Pereira

Recopilación de Artículos Jorge Pereira
http://www.liderazgoymercadeo.com

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Jorge Pereira
Editor del Portal http://www.mercadeo.com
Consultor en administración y mercadeo, más de 30 años de experiencia en
consultoría y capacitación de personal, desarrollo estrategias de automatización de
negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web.

Consultor en administración y mercadeo. Amplia experiencia gerencial preparando y
desarrollando planes que lleven a las empresas a su expansión, fortalecimiento de su
posición financiera. Su experiencia incluye más de 30 años en consultoría y capacitación de
personal.

Ha conducido más de 100 seminarios de Mercadeo Directo Integrado, Merchandising, Telemercadeo, Ventas,
Computación, Telecomunicaciones e Internet, en diversos países de Latino América. Creador de cursos de
aprendizaje por Internet (e-learnxing) y de libros electrónicos de mercadeo.

Ha desarrollado estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Pionero
en esta actividad edita actualmente en el Web de Internet: mercadeo.com (Revista Digital de Mercadeo) y
nexolatino.com (Conexión de Negocios Latina).

Representante en Costa Rica de IESC International Executive Service Corps. Presidente de la ASIBEELI,
Asociación Iberoamericana de Editores Electrónicos Independientes. Socio Fundador de JP&A Consultores,
empresa de asesoría y capacitación.

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Indice de Contenidos
Educación y Pleno Empleo .......................................................................................................... 5
Actividades de Post-Venta........................................................................................................... 7
Automatización de Fuerzas de Venta .......................................................................................... 9
Autoservicios y el Merchandising............................................................................................... 10
BLOGS: Herramienta de Mercadeo........................................................................................... 12
Calidad y Mercados ................................................................................................................... 14
Comercialización Creativa ......................................................................................................... 16
Comercialización o Mercadeo.................................................................................................... 17
Consejos para el Currículum Vitae ............................................................................................ 19
Creando lealtad del cliente ........................................................................................................ 21
CRM y Mercadeo....................................................................................................................... 23
Cultura Organizacional .............................................................................................................. 25
Definiendo la Logística .............................................................................................................. 27
Dominación de la Voz................................................................................................................ 29
El "Plan de Negocios" ................................................................................................................ 31
El Ignorado Arte del Cierre de Ventas ....................................................................................... 33
El Plan de Mercadeo ................................................................................................................. 35
El Poder POP ............................................................................................................................ 36
El Producto en Acción ............................................................................................................... 38
El valor de la "Marca"................................................................................................................. 40
Enfoque holístico del Mercadeo................................................................................................. 41
Franquiciando su Negocio ......................................................................................................... 42
Franquicias: concepto en expansión ......................................................................................... 44
Hacerse Rico Fácilmente........................................................................................................... 45
Historia del Mercadeo................................................................................................................ 47
La marca como Entidad ............................................................................................................. 55
La Paradoja de Escoger ............................................................................................................ 57
La Publicidad no Muere ............................................................................................................. 58
Lanzamiento de Nuevos Productos ........................................................................................... 61
Lección de orientación al cliente................................................................................................ 63
Lo Gratis es Historia... ............................................................................................................... 65
Los servicios se globalizan ........................................................................................................ 67
Marketing de Convergencia ....................................................................................................... 69
Marketing en el Punto de Venta................................................................................................. 70
Más outsourcing en el futuro...................................................................................................... 72
Mercadeo e Informática ............................................................................................................. 74
Mercadeo en Exposiciones........................................................................................................ 76
Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro ........................................................................ 78
Mercadeo Heurístico o Algorítmico............................................................................................ 80
Mercadeo Social ........................................................................................................................ 82
Mercadeo Ubicuo....................................................................................................................... 83
Merchandising de Personajes.................................................................................................... 85
Monopolios Naturales y Competencia ....................................................................................... 87
Necesidad del Cliente................................................................................................................ 89
Objetivos de Venta .................................................................................................................... 90

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Outsourcing Informático............................................................................................................. 91
Planeando una Campaña de Venta por Teléfono...................................................................... 92
Población y Mercadeo ............................................................................................................... 94
Portafolio de Productos ............................................................................................................. 96
Promociones a Granel ............................................................................................................... 97
Publicidad e Internet .................................................................................................................. 99
Reclutamiento y Selección de Vendedores ............................................................................. 101
Seleccionando Vendedores ..................................................................................................... 103
Servicio y Cliente ..................................................................................................................... 105
Sobre el ................................................................................................................................... 108
Sub Contratación de Servicios................................................................................................. 109
Trade Marketing....................................................................................................................... 111
Ventas Asociativas .................................................................................................................. 113
¿Cuatro o siete Ps...? .............................................................................................................. 115

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Educación y Pleno Empleo

"Educar para progresar" fue el eufemístico lema de la reunión de jefes de Estado de los países iberoamericanos
que se celebró en San José, Costa Rica, en el mes de Noviembre del año pasado. Con dos ex-presidentes de
Costa Rica encarcelados y otro seriamente cuestionado por supuestos(?) actos de corrupción, y muchos de los
asistentes de muy dudosa reputación, esta cumbre de jefes de Estado se desarrolló en un ambiente
"apadrinando". Los mandatarios leyeron declaraciones, preparadas por sus escritores políticos, sobre el esfuerzo
que debe hacerse en educación, para conseguir dar mejores condiciones de vida en nuestros países.

"Educar" es una de esas palabras que tiene resonancias mágicas. Puede tener muchos significados, algunos muy
ambiguos. Es una palabra que gusta mucho a los demagogos. Como no significa nada concreto, se consiguen con
ella crear "esperanzas". La esperanza en algo, llámese como se llama, siempre es el mejor argumento de
mercadeo disponible. El creador de Revlon decía que en la fábrica producían cosméticos, pero lo que vendían
eran "esperanzas".

Lamentablemente la realidad - espantosa y desagradable - es que el tener una profesión no garantiza que se
conseguirá un trabajo. Se repite incansablemente, que en los tiempos que vivimos un profesional tendrá que
cambiar de actividad por lo menos dos veces, para lograr subsistir adecuadamente.

¿Educar para trabajar en qué?

La pregunta del siglo es lo que se hará con los muchachos bien instruidos en diferentes artes como la odontología,
la abogacía, la administración de negocios. Actualmente hay una cantidad enorme de licenciados, master y
doctores, en esas y otras muchas ciencias, que buscan trabajo, sin encontrarlo. Algunos de ellos se juntan, crean
instituciones educativas como un modo de vida, solo agravando el problema.

Resulta patético ver a esos jóvenes profesiones, dedicados a enviar sus CV, como spam, a todas las direcciones
e-mail que consiguen. Muchos se dedican a la venta, como una actividad puente. Como no se encuentran en "su
salsa", son aves de paso en esta actividad, en la cual lamentablemente existe muy pocos profesionales.

Por otro lado, una PYME produce poco y con un par de vendedores soluciona la forma de llegar a su mercado
objeto. De esta forma las PYMEs, gran mayoría de la empresas en nuestros países, no están en capacidad de
contratar graduados de universitarios. Y si lo hacen tienden a preferir los parientes, amigos y conocidos, en ese
mismo orden.

Lo que falta son empresas que den trabajo

Las cifras grandes siempre tienen el poder de impresionar. Cuando decimos 5,000, no es lo mismo que decir 8
millones. Esta última cifra es la cantidad de desempleados en una de las naciones considerada entre las más
poderosas de la tierra: Alemania. Efectivamente la tasa de desempleados en la República Federal de Alemania
está alcanzando el 20% de su fuerza laboral.

Ocho millones es la población de Bolivia, la suma de las poblaciones de Uruguay y Costa Rica. Es la mitad de la
población de Chile. Demasiada gente que no tiene trabajo. Mucha de ellas con profesión y oficio conocido. La
Alemania que ahora se encuentra unificada y tiene una de las tasas de natalidad más bajas del globo, tiene una
desocupación en crecimiento.

La cifras de desempleados de nuestros países es mayor, pero no resulta tan dramática porque no somos países
desarrollados, ni tan ricos, ni las poblaciones tan esforzadas como las de Europa. Las cantidades de
desempleados, en proporción a la fuerza de trabajo, son mayores en los países que se encuentran mal
económicamente, como los nuestros.

El Pleno empleo

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La solución de los Faraones del antiguo Egipto, para dar combatir el desempleo, fueron los megaproyectos.
Recientes descubrimientos arqueológicos han sacado a la luz que las pirámides fueron construidas por
trabajadores libres, que tenían buenos niveles de vida. Está probado que esos trabajadores eran egipcios. Hasta
hace poco, se creía que las pirámides habían sido construidas por esclavos extranjeros.

El último gran proyecto en nuestras tierras creo que fue la construcción del Canal de Panamá, entre 1904 y 1914,
en la cual participaron miles trabajadores de todos los países latinoamericanos y del Caribe. Una extraordinaria
obra de ingeniería que unió los 84 kilómetros que separan en esa zona el Pacífico y el Atlántico.

Seguir educando, sin planes nacionales de ocupación plena, es bastante inconsistente. Un caso ejemplarizador es
lo ocurrido en los Estados Unidos con los obreros que quedaron cesante de las empresas que han reducido su
personal. Para asistirles se iniciaron planes de capacitación en actividades que requería mano de obra. De esa
forma muchos trabajadores de la industria automovilística se han incorporado, luego de ser preparados, en otras
empresas de sectores industriales totalmente diferentes.

La situación que se está enfrentando es grave. La cifras de profesionales desocupados crece a una velocidad
impresionante. La competencia entre profesionales ya no es solo dentro de cada país o región. Las migraciones
de profesionales son ahora mucho mayores, que hace algunos años. Las nuevas tecnologías telemáticas están
permitiendo dar y recibir servicios profesionales en contabilidad, desarrollo de software, diseño gráfico, mercadeo,
derecho, administración de negocios, logística y otras muchas actividades, por profesionales establecidos en
Manila, Karachi, o Tombuctú.

Al igual que los astronautas mientras están en el espacio, pronto podremos conectarnos a unos equipos, los
cuales por medio de Internet, permitirán que un médico a miles de kilómetros diagnostique nuestro estado de
salud y nos recete los medicamentos, que el caso amerite.

Todo esto parecen ignorarlo los gobernantes, los cuales no proponen acciones concretas y positivas, para
conseguir que los niños, que ahora mismo ingresan a los parvularios, puedan algún día tener un trabajo estable y
medianamente remunerado. Aspiración universal que como alguien dijo, es el más preciado don que alguien
pueda recibir en la vida.

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Actividades de Post-Venta

Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al
cierre. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta,
y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Una quizás menos obvia, pero importante en extremo,
es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó.

Para el moderno concepto del mercadeo de relación, una venta no concluye nunca, porque la meta es tener
siempre al cliente completamente satisfecho. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios
complementarios, que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás.

Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar mantener la relación con el
cliente son la siguientes:

Está comprobado que es más fácil vender más, o algo nuevo, a usuarios satisfechos, que encontrar clientes
nuevos y conseguir venderles.

Los usuarios satisfechos son la mejor fuente, a través de sus recomendaciones, para tener acceso a nuevos
clientes potenciales.

Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de aplicación, para sugerirlas a
clientes potenciales.

Las actividades de postventa pueden ser muchas, estas que indicamos pueden ser algunas de ellas:

Agradezca cordial y sinceramente. Esto incluye las gracias inmediatas luego de cerrar la venta, y las expresiones
complementarias de agradecimiento que debe hacer la empresa, ya sea por medio de cartas, tarjetas de
agradecimiento, visitas personales o llamadas telefónicas programadas.

Compruebe la entrega. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una llamada telefónica; la mejor
ocasión de hacerlo es el mismo día de la entrega. Esta acción complementaria asegura que la entrega fue hecha
de un modo satisfactorio, y demuestra al cliente que existe un interés por dar servicio. Si hubo alguna situación
irregular o inesperada en la entrega, una llamada telefónica asegura que se tomarán las medidas para corregir de
inmediato la situación.

Compruebe la instalación. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita personal inmediata luego de la
entrega, para supervisar o examinar la instalación. Esto permite tomar medidas para solucionar cualquier situación
no esperada. La presencia de alguien de la empresa vendedora demuestra al cliente que se le está dando un trato
especial, que él apreciará y tendrá en cuenta siempre.

Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores. Se puede prevenir quejas potenciales respecto del
producto o servicio recién instalado, ayudando a los empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el
producto apropiadamente. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la empresa vendedora,
y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o días, en las cuales puede crear
ambiente favorable para nuevas compras, o ampliación de la actual. En las sesiones de entrenamiento se obtiene
valiosa información relacionada con el rendimiento y comparaciones con productos de la competencia.

Consiga pedidos adicionales. El mantener la relación con el cliente, lleva a menudo a órdenes adicionales
inmediatas, si el cliente decide que requiere artículos de características similares, cantidades mayores del mismo
artículo, o suministros adicionales.

Consiga referidos. Tanto el cliente como sus empleados, cuando reciben buen servicio, se sienten comprometidos
por un servicio eficiente y oportuno. Si personeros de la empresa vendedora se encuentran presentes para

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resolver situaciones difíciles, ellos pueden lograr que el cliente y sus empleados expresen su agradecimiento
dando referidos.

Piense en relaciones de largo plazo. Este paso complementario, por medio de una llamada telefónica, carta o
visita personal, puede cimentar relaciones duraderas entre empresa vendedora y cliente. El interés continuado
luego de realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal, y
definitivamente conduce a negocios futuros. Normalmente ese periodo inicial es el mejor momento para establecer
las bases de una relación duradera, mutuamente provechosa.

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Automatización de Fuerzas de Venta

Hasta hace corto tiempo las habilidades de venta eran suficientes para que un vendedor se enfrentara al mercado.
Pero, si se desea tener éxito en el actual ambiente de negocios, las habilidades de venta solas, no son suficientes.
Capacitación profesional, dada por expertos con experiencia, e instrumentos tecnológicos adecuados son
indispensables para competir en el entorno que nos está invadiendo.

Los nativos con lanzas sucumbieron pronto ante los conquistadores armados con caballos, arcabuces y
mosquetes que escupían fuego.

En el actual hiper-competido mundo de los negocios, la forma en que se utilice las nuevas herramientas, de
trabajo que la tecnología pone a nuestra disposición, cada día a menor costo, pueden dar la requerida ventaja
competitiva.

Tres herramientas son las mínimas que deberían formar parte del arsenal de todo profesional de ventas.

La primera es la computadora portátil. Los equipos actuales se pueden meter en un bolsillo, pero tienen el poder
de las grandes computadoras de hace unos pocos años.

La segunda herramienta es el modem, el cual es un elemento de comunicación que trabajan con las
computadoras. El modem (fax/modem) permite que una computadora conectada a una línea telefónica, pueda
enviar y recibir mensajes electrónicos, facsímiles y archivos de datos, con seguridad y rapidez.

La última herramienta es "software" o programas de computadora que están diseñados especialmente para las
necesidades de profesionales de la venta. Con un buen programa organizador personal se puede llevar registros
de los prospectos y clientes, administrar las citas, preparar reportes, hacer llamadas telefónicas, y enviar
correspondencia personalizada. Además, este tipo de programas ayuda a preparar cotizaciones, órdenes de
pedido, contratos, y llevar un control de la historia de negociaciones y contactos con prospectos y clientes.

Sea que se trate de un vendedor de línea frontal, o un gerente con responsabilidades de un equipo de ventas, la
automatización puede hacerles más productivos de lo pueden soñar.

Cuando las fuerzas de venta utilizan las herramientas mencionadas en la forma adecuada, el primer efecto es que
dedican más tiempo a la actividad que realmente es productiva en ventas, esto es haciendo presentaciones a
prospectos y clientes.

Otro beneficio es que pueden mantener más prospectos en cartera para visitas posteriores. La venta es un juego
de números. Pero, los números deben acompañarse con un nivel superior de cuidado en los detalles que rodean
las oportunidades de venta, o el cliente comprará en otro lugar.

Las fuerzas de venta automatizadas, pueden hacer presentaciones de venta más efectivas a sus clientes.
Información es uno de los elementos de eficiencia en una buena presentación de ventas. Información inmediata
sobre existencias, fechas de entrega, calidades y cantidades disponibles. Esto lo permite la comunicación en
tiempo real con las oficinas centrales.

Utilizando programas tan comunes como los navegadores, Netscape o Internet Explorer, y utilizando el lenguaje
HTML, Java o CGI se puede preparar presentaciones, que incluyan brillantes gráficos, animaciones, ventajas del
producto o servicio, comparaciones de precios y el catálogo completo de los productos.

La automatización es imperativa, en la época en que comienzan a entrar en Latinoamérica empresas
multinacionales utilizando mercadeo multi-nivel, publicidad de respuesta directa, y alto nivel de automatización.

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Autoservicios y el Merchandising

El merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el detallista desde distinto
ángulo y con distinto grado de colaboración, con un plan prefijado o no, y con unos objetivos previstos o
simplemente "porque siempre se ha hecho así".

La tecnología de venta en autoservicio lleva al merchandising al primer plano de la acción comercial en el punto de
venta. Miquel Colás de Retail & Trade Group, hace algunas consideraciones cortas, claras y directas que ayudan
a entender y darse cuenta del poder de esta rama del mercadeo que ha tenido tanto desarrollo en los últimos
años.

El comprador ha asumido - o se le han traspasado - varias funciones que antes realizaba el propio detallista: coger
el producto, transportarlo hasta la caja, ponerlo en la bolsa,... La libertad del consumidor es cada vez mayor en el
punto de venta.

En consecuencia, los productos (y su entorno) son cada vez más los actores protagonistas de la acción comercial
al consumidor en el justo momento de la decisión de compra.

Algunas cifras: Un 58% de los que entran en un supermercado deciden lo que van a comprar una ver han entrado
en la tienda (revista Marketing Science en GB). En España, el 39% de los compradores en general -no sólo
alimentación- lo hace sobre la marcha, mientras que un 56% dice ajustarse a un presupuesto.

El uso masivo del escáner permite conocer los resultados del establecimiento con todo detalle. Por otra parte, el
consumidor ha pasado de vender su mercancía a "vender la venta":

La función de compra. No sirve comprar bien si luego no se vende bien, cambios en los perfiles, funciones y
herramientas de los compradores.

La función de venta: El producto debe encontrarse en su lugar y en la cantidad adecuada. El merchandising de la
tienda es la suma del merchandising de cada sección.

La introducción de marcas de distribución y el incremento de la competencia en casi todas las familias de
productos hace que la "presencia" sea un elemento de "supervivencia en el mercado".

La notoriedad en el punto de venta es tan importante como la notoriedad en la mente del consumidor.

Por el momento, los criterios con lo que el distribuidor gestiona los aspectos del merchandising son, la mayoría de
las veces, rudimentarios y generales.

El distribuidor es cada vez más consciente de la fuerza que le da el disponer del cliente en el punto de venta, por
lo que el control del mismo (referencias, espacio, ubicaciones,...) es uno de sus objetivos fundamentales y
generales.

El distribuidor cada vez necesitará gestionar más profesionalmente sus puntos de venta, debido a la necesidad de
hacer frente a nueva competencia, nuevos conceptos comerciales, rentabilizar su negocio,...

Las nuevas tecnologías de información, la concentración de la distribución, su profesionalización y necesidad de
ser cada día más rentable para mantener su competividad, hacen de las nuevas de gestión (DPP, Spaceman,...)
empiecen a tener cada vez más usuarios entre las organizaciones de control vertical.

Algunos de los detallistas líderes ya están buscando el acercamiento a los proveedores líderes en cada sección-
categoría para colaborar en los ámbitos del merchandising:

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Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes.

Para diferenciarse de la competencia.

Para mejorar el rendimiento de sus categorías.

La flexibilidad y la anticipación en la respuesta a los cambios en la distribución es un elemento clave en la política
comercial y de merchandising de cualquier fabricante líder.

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BLOGS: Herramienta de Mercadeo

Cuando dije que me convertí en blogero, un grupo a mi alrededor me miró muy raro. Imaginaron que se trataba
de una nueva droga (como el éxtasis o piedra) o algún tipo de música de origen afro americano caribeño. No se
trata de lo uno, ni de lo otro.

Los blogs o Web Logs, han crecido, en los últimos 5 años para llegar a una cifra superior a los 5 millones.
Actualmente es hasta políticamente incorrecto no tener un blog y bloggear. Los blogs son una de las formas mas
claras y definidas de la libertad de expresión, garantizada en todas las Cartas Fundamentales de todos los países
de la tierra (aunque no se respete en muchos de ellos). Son mucho más que las censuradas secciones "cartas al
director" de los periódicos y revistas impresas.

¿Y qué ... es un BLOG?

Blog es una página Web que cualquiera puede crear y administrar, ya que la controla un programa especialmente
diseñado para ese fin, en el cual pueden incluirse textos e incluso algunas imágenes. Para ello no se requiere
tener conocimientos de lenguajes de computación, ni siquiera conocimientos básicos del lenguaje de marcación
HTML.

El origen de los blogs lo veo en BBS (Boletin Board Services), computadoras que permitían acceso a una parte de
su disco duro, por medio de conexión conmutada (modem y teléfono). A ellos se accedía solo en modo texto y se
dejaban mensajes. Un programa en los BBS permitía dejar mensajes, revisar los mensajes de otros, hacer
comentarios, y seguir el hilo a los mensajes. Esto ocurría antes de que se popularizara Internet. Miles de BBS,
especializados en diversas áreas llegaron a existir por todos lados.

A partir de 1995 se comienza a utilizar la Web de la Internet para hacer algo parecido. A esto se le comienza a
llamar Web Logs por bitácoras en la Web. A los programas (software) para hacer blogs se les llama blogware, y
vienen en todo tipo de formas y colores. Incluso hay muchos gratuitos, del tipo freeware.

Naturalmente alguien grande y con aspiraciones feudales tenía que llegar para popularizar los blogs. Eso ocurre
cuando en el 2003 Google compra Pyra Labs que había creado Blogger cuatro años antes.

Algunos políticos utilizaron los blogs para recabar información de los votantes e interactuar con ellos sobre temas
de actualidad. La guerra de Irak, especialmente los opositores a ella, sacaron partido de los blogs. A pocos días
de iniciados eran miles los que accedía diariamente a dejar sus opiniones sobre la guerra y otros aspectos de la
política exterior americana en los blogs de esos políticos.

Los blogs tuvieron un importante papel en el sonado escándalo llamado "Rathergate", en el cual estuvo envuelto el
periodista Dan Rather de CBS. En pocas horas un grupo de blogeros construyó un sólido caso, que obligó a la
poderos empresa de noticias a pedir disculpas públicamente por hacer uso de inadecuadas técnicas periodísticas.

Esto últimos es visto por los blogeros, como el reconocimiento de los blogs, como una fuente confiable de noticias,
forzando la defensa y retractación de una historia contada como verdadera, por un medio masivo como CBS.

Algunos blogs se han especializado en ser "perros guardianes" de los medios, reportando falsedades o
inconsistencias que se presentan como hechos por los medios masivos. Algunos blogs están dedicados
exclusivamente a medios como periódicos o redes de televisión.

El blogeo está siendo usado también para que los consumidores hagan públicas sus quejas sobre productos y los
abusos de algunos comerciantes. En Enero del 2005 la conocida Revista Fortune incluyó en una lista a ocho
blogueros que la gente de negocios "no puede ignorar".

Muchas empresa están creado blogs que tiene como objetivo presentar una imagen mas personal de la empresa,
que permite a los clientes dejar sus opiniones sobre diferentes aspectos del negocio. Es que los blogs permiten a
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todo el que entre en el blog, dejar su opiniones sobre lo que en el blog se dice o manifiesta. Lo cual no siempre
tienen que ser opiniones favorables a la empresa.

Este año pasado la Electronic Frontier Foundation publicó una guía de llamada "How to Blog Safely (About Work
or Anything Else)". o sea " Cómo blogear con seguridad acerca del trabajo o cualquier otra cosa ".

Esta guía fue escrita a raíz de que en un blog empresarial uno de los empleados dijo que su jefe (algo que todos
hemos en alguna ocasión pensado del nuestro) esto es era un " burro con zapatos ". Naturalmente el empleado
Joe Gordon fue despedido de las Librerías Waterstone en Edimburgo, Escocia.

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Calidad y Mercados

Estamos viendo que a cada momento la lucha se hace más ardua y dura por conseguir las preferencias de nuevos
cliente y de mantener los actuales. Esto es válido en cualquier tipo de actividad: agrícola, comercial, industrial,
profesional. La competencia no solamente utiliza armas cada día mas sofisticadas, sino que a diferencia de lo que
fuera hace poco, viene de todos los lugares del planeta. En los supermercados vemos ajos de China y papas de
Holanda. (Pensar que las papas son originarias de nuestra América y las llevó Colón al viejo mundo, nos da un
mucha intranquilidad).

Toda empresa interesada en sobrevivir y crecer tiene que satisfacer plenamente las expectativas del cliente y
tratar de conseguir su fidelidad hacia el producto. Muchas son las formas de conseguirlo, pero sin duda uno de los
elementos que puede verse a simple vista es la "calidad".

Definir la calidad no es fácil, porque puede significar algo distinto en situaciones y para personas diferentes. En
general se dice de un producto o servicio que está en consonancia con las expectativas de un grupo de
consumidores.

El concepto de calidad es el predominante en la gestión administrativa de la nueva era de los negocios,
convirtiéndose en una filosofía, con diferentes escuelas. Sea TQM, ISO o como se llame, en el fondo es una
búsqueda de conseguir entregar al cliente el más relevante valor, al menor costo, mientras se consigue utilidades
sostenidas y estabilidad económica para la empresa.

Deming, Jurán, Feigenbaum,Crosby, Ishikawa, Taguchi, llamados los gurús de la calidad, llevaron el concepto de
la calidad a las grandes corporaciones. Como un aceite este concepto a ido penetrando en las empresas
medianas y pequeñas. Actualmente se utiliza como una jerga universal entre las compañías que pretender llegar a
ser globales.

Las similitudes en el pensamiento de los gurús es notoria, y todos llevan a la conclusión que es imprescindible ser
"el mejor" en algo. El impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la
"revolución de la calidad".

Se ha dicho y repetido que en la próxima década es la calidad la que va a impregnar todos los aspectos de la vida:
no va a prevalecer solo en el trabajo, sino que va a dominar la vida en comunidad y la propia vida. Esto último es
conseguir mejores condiciones de vida, trabajando menos y obteniendo más, en ambientes más seguros y
confortables.

El concepto de calidad, que algún momento se daba en forma voluntaria por las empresas, se ha venido haciendo
compulsivo por la tremenda competencia, acelerada e incrementada por la globalización.

Una de las formas de probar la calidad al consumidor es por medio de la "certificación de productos o normas o
sellos de calidad". Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los productos o
servicios cumplen con determinadas normas de calidad y seguridad.

"Una certificación de calidad no es más que el reconocimiento de parte de terceros, (que tienen fe pública) los
cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad de una empresa para desarrollar una organización
que mide sus cotas de productividad, acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o flexibilidad. La
certificación incluye a la empresa en un segmento integrado por compañías con conductas homogéneas, que
compiten a partir de exigencias similares. Frente a los consumidores o usuarios pone en evidencia qué productos
llegan de la mejor forma posible, reduciendo los peligros de manejos inadecuados, homogeneizando los procesos
y ayudando a conservar el medio ambiente".

¿Cual es la importancia que se da a la calidad en los mercados de precios como los nuestros? Esta es una
pregunta interesante, ya que cuando no se tiene poder adquisitivo, o como en el caso de nuestros países el poder

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adquisitivo se reduce a cada momento, no hay calidad que valga. El consumidor compra lo que puede, con el
dinero que tiene, cuando consigue juntarlo en el monto adecuado.

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Comercialización Creativa

Una interesante tormenta de ideas - que espero no termine - se ha generado en torno al tema "comercialización o
mercadeo", a raíz de un artículo publicado en la edición anterior. Esto me alegra mucho, ya que sigo creyendo que
a mí también "me gustaría tener una revista escrita por los lectores".

Varios amigos lectores han participado activamente enviando comentarios con interesantes ideas sobre este tema.
En esta edición publicamos algunos de esos comentarios. La alegría se debe a que la razón misma de
MERCADEO.COM ha sido, desde su creación, la de cambiar la conversación relacionada con los negocios
pequeños y medianos en nuestros países.

La idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas piensen y que por su parte los profesores
no sigan utilizando formulas foráneas, sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales. Esto podría
hacer posible desligarnos algún día de lo establecido. Plantear definiciones propias, aplicables a nuestra realidad
de empresas pequeñas, en países pobres.

Carl Sagan escribía sobre la evolución: "No podremos sobrevivir; si no hacemos uso total y creativo de nuestra
inteligencia humana". La empresa Latinoamericana no tiene muchas posibilidades de sobrevivir, en el mundo
actual, si sus ejecutivos no hacen uso total y creativo de su inteligencia, aportando soluciones totalmente
diferentes a los moldes tradicionales. Esto significa romper con los modelos establecidos y vencer la intolerancia a
nuevos desarrollos del pensamiento. Nosotros, los que "tenemos poetas desde los viejos tiempos de Netzahual
Coyol y aún hablamos en español", podemos hacerlo. Más bien debemos hacerlo de inmediato.

Siempre he sido un ferviente admirador de la época en que se producían enormes batallas por conceptos e ideas,
como el de los "universales", en las que había muchas bajas. Esas eran nobles batallas. Se luchaba por
conceptos, se combatía por defender ideas puras. Esas fueron épocas que ya no volveremos a ver. Muy pocos las
conocen, muchos menos las pueden añorar.

Por tratarse de un arte, el campo para las disquisiciones en torno al marketing o mercadeo es vasto, sin tiempo,
sin limitación alguna. Se parece mucho a las discusiones metafísicas. Las definiciones de mercadeo o marketing
son incontables. En su afán de llegar a precisar conceptos todos los autores agregan algo nuevo a la idea original,
que promoviera en HBR Theodore Levitt. Entre ellos se cuentan Charles Ames, Delek Newton, Benson Chapiro,
Louis W. Stern y P. Kotler.

En lo personal, la definición que más me agrada, por acercarse mucho a la definición misma de arte, la da Jay
Conrand Levinson en "Guerrilla Marketing", Houghton Mifflin Co., Boston (1984):

"Marketing es cualquier cosa que usted haga para promover su negocio, desde el momento que lo concibe al cual
los clientes compren su producto o servicio y comiencen a patrocinar su negocio en una base regular. La palabras
claves para recordar son cualquier cosa y base regular".

Al parecer la mágica y poderosa palabra marketing, la pone de moda por 1975 Teodore Levitt cuando escribe y
publica un artículo titulado "Marketing Myopia". Este artículo, de la edición Set/Oct. de 1975 de HBR, es
considerado como uno de los artículos de más influencia publicado en la revista de la Escuela de Negocios de
Harvard.

El artículo Marketing Myopia se centra en la forma que el empresario piensa en el rol y misión de su negocio. La
visión obtusa es concebir la misión de la organización como la de vender un producto o servicio, en lugar de
satisfacer ciertas necesidades de los clientes.

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Comercialización o Mercadeo

Desde Cartagena, Colombia, un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los conceptos de
comercialización y mercadeo. Esto para definir las funciones de un nuevo departamento de mercadeo, cuando ya
existe desde hace mucho un departamento de comercialización en su empresa.

Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento, con cualquier denominación que se les de, deben
estar definidas en los manuales de organización de la empresa. Cada unidad tiene que tener una descripción de
funciones clara, a fin de que no haya conflicto o duplicidad de funciones.

En empresas privadas es corriente solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente
las funciones, tareas y responsabilidades que realiza. Al hacer la comparación es normal encontrar que dos o más
personas dicen hacer los mismos trabajos. Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las
descripciones de tareas del personal.

En las empresas públicas esto no suele hacerse, porque la razón de existir y objetivo de la creación de estas
empresas ha sido, desde sus orígenes, la de proporcionar empleo, que no puede dar la empresa privada. Los
grandes megaproyectos, como construcción de las pirámides de Egipto, siempre fueron una forma de dar trabajo
(pan, techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas. Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa
a nadie en las empresas públicas, constituyendo la normalidad.

Muchas PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) hacen exactamente lo mismo que las empresas
burocratizadas cuando nombran subgerente a la esposa del dueño, asistente administrativa a una hija, gerente de
mercadeo a un hijo, todos ellos pagados. Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un
vendedor, muchas veces hasta mal pagados.

Un poco de historia

A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing, se le llamaba antes de los años 70 comercialización o
comercializar. En España, hasta el día de hoy, existe autores que siguen refiriéndose con el término
comercialización, a las operaciones por las que pasa una mercancía del productor al consumidor. Aunque en ese
país se utiliza corrientemente el anglicismo marketing en lugar de mercadeo, como lo hacemos en Latinoamérica.

Recordemos que es T. Levitt, creador de Harvard Business Review, quien desarrolla el concepto de un comercio
que debe regirse por el mercado. Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa,
desea y tiene decisiones propias. A esa forma de hacer comercio le llama "marketing".

Definiciones:

Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da La Real Academia sobre los
términos: comercializar, mercadeo y mercadear. Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí
mismas y las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma.

Comercializar:

1. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta.
2. Poner a la venta un producto.

Comercialización:

1. Acción y efecto de comercializar.

Mercadeo:

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1. Acción y efecto de mercadear.
2. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor.

Mercadear. (De mercado):

1. Hacer trato o comercio de mercancías.

Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado para referirse al mercadeo.

Conclusión

Los términos comercializar, mercadeo y mercadear pueden considerarse como sinónimos. Es de esperar que en
la empresa en cuestión no existan tres departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar,
mercadear y al mercadeo de los productos, porque no hay duda que se producirá un caos.

Lo que vemos le sucede, al amigo de la consulta, es que muchos autores, ejecutivos y catedráticos tienden a
utilizar las palabras a su entero antojo, creyéndose con la autoridad para ello. No solo eso sino que traducen a
nuestro idioma términos de idiomas extranjeros, con una liberalidad poco apropiada. Con esto provocan increíbles
confusiones, incluso a nivel organizativo, como la que se le produce al amigo que nos consulta.

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Consejos para el Currículum Vitae

Entre los millares de cosas que no se enseña a los alumnos en las Universidades, es la forma de hacer un
adecuado Currículum Vitae (CV) para presentarlo a las empresas, cuando tienen que buscar trabajo. El resultado
es que a diario veo CVs que dan miedo y tristeza al mismo tiempo.

Es bastante curioso, porque el CV, no pasa de ser un brochure o folleto que presenta un producto, que es el
postulante a un puesto. Especialmente los egresados de marketing, que se supone son expertos en hacer un
brochure de presentación para un producto cualquiera, deberían conocer mucho mejor uno para venderse a sí
mismos. Lamentablemente no ocurre así.

El CV no es una biografía general y amplia, con la historia completa de la vida escolar, universitaria, personal y
laboral. Hay muchos detalles que no tienen ninguna importancia incluirlos en un CV para buscar trabajo, ya que si
no son relevantes, para la posición concreta, nadie se tomará la molestia de leerlos.

Por otro lado, los que tienen que hacer selección, reciben normalmente cantidad enorme de CVs para un puesto,
los cuales deben analizar en corto tiempo y decidir a cuales se llamará a entrevista. De lo que se trata, a la larga,
es hacer un CV o brochure cuyo único propósito es "conseguir una entrevista". (La forma de llevar a cabo una
entrevista es otro cuento aparte).

Algunas recomendaciones generales que se puede dar a quienes preparan CVs para presentarlo a empresas,
cuando buscan trabajo son las siguientes:

1. Antes de preparar su CV haga un DAFO de sí mismo, para determinar en forma clara y precisa sus
fortalezas y debilidades, para optar a la posición específica de que se trata.
2. Inicie su CV con una definición de lo que usted es, señalando en forma resumida sus capacidades y de su
experiencia, adaptadas al puesto concreto que se encuentra optando. Tiene que tener en cuenta lo que el
empleador potencial quiere y necesita del postulante. Orientación al cliente debe aquí también tenerse en
cuenta.
3. No incluya objetivos genéricos, vagos e intangibles, tan comunes y copiados de algún libro como: "obtener
una posición retadora en una corporación internacional". Si señala objetivos tienen que estar directamente
relacionados con la posición a la que está optando.
4. En lugar de objetivos vagos y generales es mejor incluir un "resumen de experiencia" que puede dar una
mejor impresión de su persona, al que leerá su CV, que es una oferta de trabajo.
5. La estabilidad laboral es siempre considerada por el empleador. Estudie con cuidado su experiencia
laboral y concéntrese en las más valiosas. A ningún empleador le atraen las personas que no tienen
estabilidad laboral. He visto CVs en los cuales en un año el postulante estuvo en cinco trabajos diferentes.
La estabilidad laboral y la estabilidad emocional van siempre de la mano, y el empleador lo sabe
perfectamente bien.
6. Evite incluir información que pueda revelar su religión, color político, o cualquier otro elemento que pueda
ser controversial. El empleador es un ser humano con prejuicios y traumas, igual que usted o yo.
7. A menos que sea relevante para el puesto, no incluya una gran cantidad de aficiones. Estar envuelto en
muchas actividades puede que haga pensar al empleador que usted no se dedicará totalmente al trabajo.
Es preferible dedicar más espacio en su CV a incluir sus habilidades, en lugar de sus hobbies. En la
entrevista, si se la dan, tendrá la oportunidad de mencionar sus actividades extra curriculares, para causar
mejor impresión.
8. No trate de saber más matemáticas que la profesora. Si la posición requiere de 5 años de experiencia,
concéntrese en demostrar experiencia sólida de 5 años. Demostrar 20 años de experiencia, cuando piden
solamente 5, puede que no le beneficie para nada.
9. En cuanto a sus estudios se refiere si tiene educación Universitaria, no tiene importancia alguna incluir la
educación primaria y secundaria, la cual se supone que la hizo en alguna parte. Adicionalmente a su
educación formal, incluya los entrenamientos que haya recibido y que se relacionen con el puesto al cual
está optando. El concepto de educación permanente es importante para cualquier empleador

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medianamente inteligente, especialmente en la actualidad en que la tecnología cambia tan rápidamente, y
la obsolescencia de conocimiento se da en un promedio de 3 años.
10. Antes de enviar su CV a un empleador potencial, revíselo cuidadosamente, y elimine cualquier aspecto
negativo sobre su persona o actividades. Del mismo modo, revise la redacción haciéndola positiva y
liviana de leer. Su redacción es importante, porque por ella se calificará su capacidad de comunicación.

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Creando lealtad del cliente

La Administración de Relaciones con Clientes, conocida por las siglas en inglés CRM, por Customer Relationship
Management, es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado
en 1999, por Deloitte & Touche and Deloitte Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países.

El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, implica un viaje continuo, no un destino. Es un viaje hacia
una empresa centrada en el cliente. La construcción de un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas, no de
un día para otro. Se debe comprender que CRM gira alrededor de mejoras permanentes, en las cuales se analizan
y resuelven las necesidades y expectativas del cliente, con la finalidad de lograr su satisfacción y el crecimiento
permanente de su empresa. El CRM es sistema que ofrece nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo
implementa a cada momento.

Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de la CRM,
Administración de Relaciones con Clientes. La capacidad de compartir con efectividad la información entre los
puntos de contacto es esencial, y ahora la tecnología lo permite. El enorme arsenal de herramientas existentes
permite dar a las fuerzas de ventas, servicios de atención telefónica, a la gerencia y potencialmente a todo el
personal, la misma información del cliente, además de mejorar la capacidad de captura de nueva información.
Existe numerosas alternativas en el mercado, algunas de las cuales pasamos a detallar.

Aplicaciones de CRM

Algunos proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya está integrado. La empresa
programa y parametriza el software para que cumpla con sus necesidades específicas. Estas soluciones tienen
varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programación
adicional. El costo de su instrumentación depende del nivel de parametrización requerido por la empresa más allá
del paquete básico. A mayor parametrización, mayor costo de diseño e implantación, así como incremento en los
costos de mantenimiento y en la actualización del software.

Sistemas de Audiorespuesta

Esta tecnología ofrece ahorros de mano de obra importantes al eliminar o reducir el manejo manual de las
llamadas entrantes. La instrumentación de una solución de audiorespuesta para procesos sencillos de un centro
de atención telefónica, elimina los costos laborales hasta en un 50% de todas las llamadas de los clientes. Se ha
logrado un éxito significativo en llamadas de consulta, tales como facturación, saldos y otra información básica.
Aunque no es muy común completar procesamientos de transacciones complejas a través de audiorespuesta
existen varias historias de éxito en el sector financiero. Asimismo, los sistemas de audiorespuesta agregan valor al
recopilar información crítica de los clientes, que puede ser utilizada en combinación con una integración telefonía y
computación, esto con el fin de incrementar la calidad de la atención y reducir los costos de mano de obra al
disminuir el tiempo de atención de las llamadas.

Integración Cómputo y Telefonía

Computer Telephone Integration, CTI por sus siglas en inglés, es un componente que permite atender
directamente las necesidades del cliente con un enfoque de CRM. El CTI o Integración Cómputo y Telefonía,
enlaza los datos de su cliente con la aplicación del software de bases de datos, proporcionando de inmediato al
agente que atiende información personalizada del cliente, y al mismo tiempo reduciendo costos, mejorando y
personalizando la atención de las llamadas.

La red de telecomunicaciones identifica al cliente por el número telefónico del cual llama, o por la captura del
código personal del cliente. Una vez que el cliente ha sido identificado, la computadora extrae información de las
bases de datos existentes para presentarla en el monitor del agente que atiende la llamada. Esta herramienta es
crítica para el agente porque le permite accesar rápidamente las transacciones históricas y en tiempo real del
cliente y de este modo atender sus requerimientos en forma personalizada.

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La información así obtenida puede ser vinculada a las campañas para clientes, que se despliegan
automáticamente en el monitor del agente con el propósito de incrementar o cruzar ventas de productos y
servicios basadas en las preferencias individuales. Un ejemplo sería cuando un cliente pide un producto o servicio
nuevo, como un teléfono celular, y el agente que atiende la llamada recibe al mismo tiempo en su monitor,
información sobre una promoción complementaria del producto solicitado, que puede ser tarifas reducidas de larga
distancia.

Retos y limitaciones

El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, es el requerimiento crítico para que todas las empresas estén
capacitadas para competir en el futuro. Sin embargo, al implementar soluciones de CRM, se debe tener presente
evaluar los procesos actuales y rediseñar las estrategias de interacción con los clientes con base en la evolución
de la atención al cliente y los requisitos del CRM.

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CRM y Mercadeo

Tratar de implementar en una organización un software de CRM, sin tener definido y claro el concepto de
Administración de Relaciones, es perder tiempo y dinero. No solo definido a nivel gerencial, sino que comprendido
y practicado por todos los componentes de una organización.

La metodología de la Administración de Relaciones con Clientes (CRM) se originó de la interrogante de las
empresas a dos situaciones concretas y candentes:

• Cómo aumentar las ventas; y
• cómo retener a los clientes.

Los mercados, junto con crecer en compradores, crecen en competidores. Esto ha creado consumidores mucho
más exigentes y conocedores de las ofertas. La enorme difusión de ofertas, por medios masivos y el incremento
de acceso a ellos, ha tenido su parte en este proceso.

La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy día es que es mucho más agresiva y al igual que los
compradores, mucho mejor preparada e instruida.

Todos los estudiosos del fenómeno de la "saturación de ofertas" y dificultad de vender en mercados competitivos
han recomendado, primero orientar las actividades al mercado. Lo cual se hace por medio de los principios
señalados por la disciplina llamada " mercadeo o marketing". Esto implica, como es natural, un completo cambio
en la "cultura" de la empresa.

Como segunda recomendación los expertos dan el consejo de retener a los clientes por todos los medios
disponibles. La razón de ello es que más fácil y económico que transformar prospectos en clientes. Para cumplir
con este segundo objetivo es indispensable conocer muy bien a los clientes y se debe mantener una relación
significativa, permanente y de muy buena relación con ellos. De lo contrario se corre el riesgo que vayan a parar a
la competencia.

No se debe olvidar que hagamos lo que hagamos se pierde clientes, por muchas razones conocidas, no solo por
ser atraídos por la competencia o la mala atención. Siempre habrá una tasa de deserción en clientes, que hay que
naturalmente tratar de compensar. Esto se hace consiguiendo nuevos clientes. Se consigue nuevos clientes por
medio de campañas de publicidad (prensa, radio, TV.), campañas de venta personal, campañas de correo directo,
telemercadeo de salida y promociones.

Cambio de la Cultura y Mercadeo Interno

Aunque mucho creen que el mercadeo es dirigir la empresa solo al exterior, he sido siempre un convencido que el
mercadeo tiene que ser interno y externo. El primero, interno, tiene como objetivo implementar dentro de la
organización el concepto de mercadeo, en todos los componentes de la empresa. El segundo es llegar con el
mensaje al mercado objetivo.

El cambio de la cultura organizacional, para que entienda y opere en base a los principios del mercadeo, es un
proceso que debe comenzar al más alto nivel. De esa forma irá permeabilizando otras capas inferiores, hasta
llegar a convertirse en un quehacer constante y permanente de todos los componentes de la organización.

No debe ser solo un "slogan" o declaración de principios incluida en un documento que nadie lee, o unos
principios filosóficos que nadie entiende bien. Para conseguir un cambio cultural se debe crear un programa. Un
programa es una serie de acciones, que a lo largo del tiempo, consiguen y mantienen un objetivo. Mantenimiento
del programa es la clave del éxito en este caso.

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El primer paso para implementar un sistema de Administración de Relaciones con Clientes, debe ser hacer un
diagnóstico de la empresa. Determinar si la empresa se encuentra orientada al mercado; si existe sistemas y
métodos (incluido formularios) que tengan como finalidad la orientación al mercado.

Luego de determinado este aspecto, se debe seguir con un programa que permita ir cambiando la cultura
empresarial, en base a la investigación que se haga en la empresa.

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Cultura Organizacional

Se entiende bien ahora, luego de muchos años de dudarlo, que toda organización llega a tener una cultura propia.
Esto es que los integrantes de las organizaciones llegan a tener un sistema de significados comunes. Las
organizaciones, sean grandes o pequeñas, al igual que los individuos, llegan a tener una personalidad que les
caracteriza y diferencia de otras. Los estudiosos de la organización han concluido que es determinante la
influencia que la cultura de la organización ejerce en los miembros de la misma. Cuando una organización
consigue consolidar sus patrones culturales, asume una vida propia, independiente de sus componentes.

Este fenómeno es evidente en las grandes organizaciones. Los empleados y los locales de KFC son diferentes a
los de la IBM. Ambas son organizaciones que trascienden a sus componentes. Estas son organizaciones de las
llamadas institucionalizadas, ya que han adquirido valor propio e intrínseco, que van más allá de los productos que
ofrecen o la forma que dan los servicios. Se convierten en instituciones legendarias.

La consolidación de una cultura organizacional, crea una aceptación y entendimiento de los integrantes sobre los
elementos importantes y sobre los comportamientos que debe seguirse como grupo. Dentro de las culturas se dan
subculturas, esto es unidades organizacionales de menor tamaño que desarrollan una cultura propia dentro de
otra, las cuales llegan a tener enorme influencia en las empresas. Esto lo vemos con frecuencia en los
departamentos de venta, donde se identifican muy bien algunos elementos comunes a los integrantes del grupo
cultural, como los rituales, símbolos, historias y lenguaje.

El término cultura organizacional tiene como finalidad describir una situación que se produce. Es un hecho
concreto y positivo. Las culturas que dan características particulares a una organización, como todo, no son ni
buenas ni malas. Simplemente son como son. Algunos autores, luego de estudiar grandes empresas privadas
exitosas, han concluido que ellas tienen algunas características comunes. Eso es lógico y evidente. Pero es
apresurado afirmar que se conocen las características culturas que han hecho exitosas a ciertas empresas.

La cultura cumple numerosas funciones en cualquier organización. Una de esas funciones es que transmite un
sentido de cohesión a los miembros. A mayor éxito de la organización, mayor será la cohesión y el anhelo por
ingresar y permanecer en ella. Hay un dicho que dice que "todos quieren ser parte de las organizaciones
importantes y exitosas". Para ingresar a ciertas empresas hay miles de solicitudes. He conocido personas que
esperaban años, pacientemente soportando el desempleo, para ingresar solo a una organización determinada
concreta.

Otra es que la cultura organizacional modela, guía, determina el comportamiento de los componentes del grupo
organizado. Esto es poco aparente en organizaciones pequeñas, como puede ser el caso de una PYME (Pequeña
o Mediana Empresa), pero cada una de ellas desarrolla una cultura propia, particular y diferenciada, la cual se
afianza con el transcurso del tiempo.

La cultura de una organización es la consecuencia de las costumbres, tradiciones, procedimientos y sistemas con
los cuales opera, funciona. En el caso de una PYME, es el emprendedor que la crea, quien es el que imprime
carácter, desde que inicia actividades, a la organización. El creador de una PYME tiene ideas claras de lo que
quiere, y seleccionará a las personas que le acompañarán en su aventura, a quienes cree que comulgarán con
sus ideas.

La enorme industria de la computación personal, iniciada hace 30 años, nos da innumerables ejemplos de
personas que han creado la cultura de sus empresas. Entre ellos el más conocido es Bill Gates, que crea la
gigantesca corporación Microsoft, partiendo de la nada. MS tiene en la actualidad una cultura y personalidad
completamente propia e independiente de su fundador.

El reto que confronta todo consultor o nuevos líder, cuando quiere hacer mejoras en una organización, es
modificar una cultura arraigada que no se ajusta a las nuevas circunstancias comerciales o tecnológicas. Las
culturas organizaciones demasiado arraigadas son una carga para la empresa que pretende adaptarse a los
cambios del mercado y de ambientes. Las culturas organizacionales profundamente arraigadas dan a las
personas que se encuentran dentro de ella una gran seguridad. Frente a cualquier cambio que se proponga, por
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mínimo que sea, que modifique la cultura establecida, confronta rechazos inmediatos, aunque sea para el
beneficio de todos.

La mayoría de los tratadistas opinan que es posible cambiar la cultura de una organización. Al igual concuerdan
que es un proceso lento que puede durar muchos años. Incluso si el cambio se llega a producir reconocen que
será solo parcial.

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Definiendo la Logística

Algunos definen logística como la administración de inventarios, otros piensan en ella como el transporte de
bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de entrega de mercancías. Todos ellos están en lo
correcto. Hoy en día, hay muchas distintas definiciones de Logística dando vueltas.

La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término genérico, cubriendo muchos
diferentes componentes de las operaciones e influenciando todos los aspectos del negocio. En general, logística
integrada es un sistema muy amplio de administración de toda Ia cadena de abastecimiento, desde la materia
prima hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor.

Logística es un término definido por la Academia de la Lengua, para nuestros fines, como "parte de la
organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña"; y como "conjunto de
medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente
de distribución".

En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos, incluyendo todos los eslabones
de la cadena distribución, requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final.

Se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vaya bien transportados, calcular tiempos de espera
y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución.

En los países en vías de desarrollo siempre andamos atrasados de noticias. Recién ahora algunas PYMES de
América Latina están descubriendo la importancia que tiene la logística. No solo como una estrategia competitiva,
reducir costos y lo más importante, para dar un excelente servicio al cliente, todo ello a costos razonables.

La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena
logística (nivel de servicio, ciclo de pedidos, distribución, almacenamiento, fabricación, aprovisionamiento,
compras, etc...). Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades
existentes. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos
finales de incremento de la satisfacción de los clientes, servicios de apoyo y post venta al cliente, reducir el plazo
que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos, reducir los costos totales,
incrementar la calidad del proceso de entrega, llegar a acuerdos estratégicos con los clientes, transportistas,
operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar, con todo ello, la
posición competitiva de la empresa.

La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento, por el impacto en el sistema
total y no solamente en sus componentes. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que
componen la cadena de abastecimiento como una unidad, en lugar de hacerlo cada una por separado.

La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento, permitiéndoles llevar
las mercaderías necesarias al lugar correspondiente, en el momento oportuno. Un sistema de logística integrada
reduce los costos de mantener inventarios, ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de
capital.

Administración de Inventarios

Una vez definidos los precios, la posibilidad de maximizar las utilidades en el negocio para los distintos
participantes de la cadena, viene dada por los ajustes en los costos de operación, y es precisamente ahí donde un
manejo eficiente de la cantidad y variedad de productos disponibles -es decir, la Administración de Inventarios es
una de las claves para el éxito del negocio.

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La administración de inventarios, es uno de los factores determinanates en la cadena proveedor - distribuidor -
consumidor. Lo que el cliente compre o deje de comprar y en la cantidad que desee, define el accionar de cada
uno de los integrantes de esta relación. Una eficiente administración de inventarios genera ahorro de costos para
toda la cadena y permite a cada uno de los jugadores de este negocio maximizar sus beneficios.

La profesionalización de los negocios, la reducción de stocks, de costos, de tiempos de desarrollo, entrega y el
aumento de los niveles de servicio son sólo algunos de los tantos beneficios que este esquema puede dar a una
empresa. Lógicamente evita perder ventas por falta de mercadería, lo cual ocurre demasiado en las empresas.
Desde el punto de vista financiero permite mejor uso de los fondos, liberando recursos para utilizar en otras áreas.

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Dominación de la Voz

La guerra por la total dominación de la Red sigue adelante. Ya son varios los que han caído o han sido
absorbidos. Netscape es un nombre del cual ya nadie se recuerda. (Para los que no lo saben fue el primer y más
poderoso de los navegadores. La dominación de la Red es un objetivo que han estado persiguiendo muchos.
Naturalmente el más persistente en ello ha sido Bill Gates, quien se dio cuenta desde el primer momento que la
red invadiría todas las actividades comerciales y gran parte de las personales. La dominación de las redes de área
amplia lo es todo.

Google creció de un simple buscador a uno de los contendientes más prominentes en la Internet. Es considerado
el buscador más eficiente y rápido, de cientos existente. Ha ido agregando servicios y absorviendo muchos
proveedores. Hace poco incluyó un sistema de correo electrónico totalmente gratuito, GMail, que incluso
sobrepasa las características de otros que son pagados. Con ello ha conseguido posicionar su marca, Google, en
el primer. Ahora puede ponerse a vender lo que se le ocurra y tendrá éxito instantáneo.

Entre los servicios que está pensando dar se encuentra una biblioteca virtual gratuita, que incluirá textos donados
por la Universidades de Harvard, Stanford, Oxford, Michigan, y la New York Public Library. Esto convertirá a
Google en la base de datos más grande del planeta. Siendo ya un buscador tan eficiente, lo convertirá
instantáneamente en la fuente de información obligada.

De ahí la tremenda preocupación Bill Gates que uno de sus ejecutivos, Kai-Fu Lee, haya sido contratado por una
empresa competidora, llevándose cocimientos valiosos. Google planea abrir una operación en China Continental a
fines de este año, para atraer investigadores y desarrollar nuevas tecnologías. China cuenta con suficiente capital
humano ampliamente preparado y se encuentra en pleno desarrollo. (Habiendo comenzado hace muy poco, China
cuenta con 108 millones de usuarios de Internet, lo cual representa menos del 7% de su población total. Los
Estados Unidos tienen 130 millones de usuarios un 67% de su población conectado a la red).

Dr. Lee, es un ex investigador de la Universidad Carnegie Mellon, el cual trabajó anteriormente para Apple
Computers, a cargo de un departamento desarrollando reconocimiento de voz y otras tecnologías interactivas para
computadoras.

Bill Gates ha demandado judicialmente a Lee, alegando que el ex investigador viola su contrato de trabajo con
Microsoft, al tomar un trabajo en Google. El juez que sigue la causa en contra del Dr. Lee, ha decretado una
prohibición temporal al investigador para que no trabaje en proyectos relacionados con procesos de lenguajes
naturales, reconocimiento de voz o estrategias que puedan competir con los estudios hechos mientras trabajaba
en Microsoft.

Lo importante de esta noticia que ha circulado por todos los medios recientemente, no es el desenlace del juicio.
Los abogado discutirán amplia y extensamente los derechos y obligaciones de los trabajadores de alto nivel,
investigadores y otros que tienen acceso a los proyectos y el futuro de las tecnologías. Tampoco nos interesa si al
final del juicio Kai-Fu se queda sin empleo en Google, porque si es astuto, como debe serlo, creará su propia
empresa y venderá servicios a todo el que lo requiera, como contratista independiente.

Otro aspecto interesante de este asunto, en el cual se debe reflexionar, es la importancia del "conocimiento", que
ambas empresas ven en el Dr. Lee. Este hombre debe saber mucho más de lo que imaginamos en materias
relacionadas con el reconocimiento de voz, sonidos y transferencia de palabras.

Lo que a nosotros nos llama la atención, desde el punto de vista de las tendencias del mercadeo, es lo que se
puede encontrar entre líneas en estas informaciones. En este caso son los esfuerzos de varios grupos
competidores, por acceder y controlar las tecnologías de reconocimiento de voz e interactividad por medio de las
redes de área amplia, una de ellas conocida como Internet.

Esto significa que son varias las empresas que andan buscando la forma de incorporar la voz en las tecnologías
de computación, de tal modo que eliminemos los teclados y los cambiemos por micrófonos. Esto al igual que lo

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que veíamos en la serie de televisión "Star Trek". De hecho el mouse es muy parecido a un micrófono, y no nos
será difícil acostumbrarnos a darle órdenes a los equipos diciendo algo así como: "PC conéctame con mi casa".
Esto nos lleva a pronosticar grandes transformaciones en las tecnologías que ahora conocemos y usamos como
son la telefonía, radio, TV, cine e inclusive las formas de publicidad.

Todo esto agregado a lo que se ha dado en llamar "convergencia de tecnologías" nos promete un futuro divertido
y emocionante en extremo.

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El "Plan de Negocios"

Introducción

Es creencia generalizada que los “planes de negocios” son útiles solo a operaciones industriales que requieren
hacer presentaciones a bancos, o conseguir dinero de inversionistas externos.

El “plan de negocios” es indispensable para las empresas pequeñas, quizás más importante que para las grandes
empresas que invierten millones en desarrollarlos, utilizando diversos expertos en variadas áreas del conocimiento
empresarial.

Se ha dicho insistentemente que un “plan de negocios” es la herramienta más poderosa que puede utilizar una
empresa operando en la actual economía de mercado globalizada.

Concepto y Definición

Un plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y
financieros de una empresa. Al igual que un mapa guía a un viajero, el plan de negocios permite determinar
anticipadamente donde se queremos ir, donde nos encontramos y cuanto nos falta para llegar a la meta fijada.

Beneficios del Plan de Negocios

Entender mejor su producto o servicio. Determinar cuales son sus metas y objetivos. Anticipar posibles problemas
y fallas. Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros. Tener parámetros para medir el crecimiento de la
empresa. Es una herramienta de comunicación para familiarizar empleados, personal de ventas, suplidores,
asociados en los objetivos de la empresa. Un buen “plan de negocios” permite ahorrar dinero, ya que enfoca la
organización en lo importante.

La extensión y profundidad de un “plan de negocios” dependerá de los requerimientos de financiamiento externo,
o se necesite conseguir socios, inversionistas o compradores potenciales de la empresa.

Al igual que un “currículum vitae” es la presentación escrita de una persona, un “plan de negocios” es la
descripción anticipada y escrita de una empresa.

“ No podemos concebir un organismo de cualquier índole cuyos directivos no tuvieran en estudio los objetivos de
la negociación, y desde luego la mejor manera de llegar a esos objetivos. Un grupo de personas que no encamine
sus esfuerzos guiado por algún plan , viene a ser meramente un núcleo incoherente y sin dirección y no un
organismo”, como dice Robert Anthony en el texto clásico “Management Accounting”.

Aunque el nombre de “plan de negocio” (business plan) y la estructura generalmente aceptada para ellos es de
origen reciente, la llamada planeación periódica, planeación de proyectos especiales, planes maestros, se han
utilizado desde tiempos inmemoriales.

Un forma de planeación y control, orientados a la contabilidad, han sido los presupuestos. Otra forma de
planeación fácil de entender es el plan de vuelo de una aeronave.

Estructura de un Plan de Negocios

Para ordenar en forma estructurada las ideas sobre un negocio o empresa, numerosos autores han desarrollado
esquemas o estructuras para la planeación, que son todas coincidentes. En resumen, podemos decir que todas
ellas hacen un análisis de los elementos que constituyen una “empresa”, entendiendo por tal personas y recursos
físicos organizados con la finalidad de conseguir un objetivo. Para los fines de planeamiento una empresa puede
estar constituida por una o varias personas.

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El objetivo de toda empresa comercial es tener utilidades. Ello nos lleva a que para conseguir su objetivo una
empresa tiene que producir productos o servicios, que se intercambian por dinero, en un lugar llamado el
mercado.

La interacción anticipada de los elementos que constituyen la empresa son los que deben incluirse, con el detalle
que se requerido en un “plan de negocios”. Sin constituir una enumeración taxativa y completa los elementos
recomendados incluir son los siguientes:

Empresa Orígenes de la empresa. Objetivos y filosofía de la empresa. Características de la empresa.
Composición y Organización. Recursos humanos. Recursos físicos.
Productos o servicios: Productos actuales y sus características. Estrategias de producción / servicios. Precios
venta y costos.
Mercado: Determinación mercado objeto. Distribución y Logística. Análisis de la Competencia.
Mercadeo: Plan de Mercadeo (comunicación con el mercado objeto) Mezcla de Promoción: Campaña de Ventas -
Campaña de Publicidad - etc.
Plan Financiero: Objetivos de Venta, Costos y Gastos, Utilidades esperadas.

Preguntas básicas

Para desarrollar adecuadamente un Plan de Negocios, es necesario primero que nada, que el propietario de la
empresa responda las preguntas que se indica a continuación, en forma clara y precisa

1. ¿Cuál es el tipo de negocio que usted tiene?
2. ¿Cual es el propósito de su negocio
3. ¿Cual es la frase o mensaje clave que mejor describe su negocio en un frase.
4. ¿Por qué razón comenzó su negocio?
5. Describa detalladamente los productos o servicios que ofrece.
6. Puede describir los beneficios únicos de sus productos o servicios?
7. ¿Tiene información escrita, folletos, diagramas, fotografías, comunicados de prensa y otra
documentación sobre sus productos o servicios?
8. ¿Cuales son las aplicaciones de sus productos o servicios?
9. ¿Cuales fueron las razones que le llevaron a desarrollar su producto o servicio?
10. ¿Es su producto o servicio utilizado en conexión con otros productos o servicios?
11. ¿Enuncie las tres objeciones más comunes presentadas para comprar su producto de inmediato.
12. ¿En que momento estará disponible su producto o servicio para la venta?
13. ¿Cual es su mercado objeto?
14. ¿Cual es su competencia actual?
15. ¿Cómo se diferencia su producto o servicio del de su competencia?
16. ¿Cómo se diferencia en precio?
17. ¿Hace usted ofertas especiales?
18. ¿Cuales son sus planes de publicidad y promoción?
19. ¿Cómo financiará el crecimiento de sus actividades?
20. ¿Tiene un equipo que le pueda ayudar a lograr sus objetivos?

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El Ignorado Arte del Cierre de Ventas

No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante, se le destine
tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al
cierre. Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro, "Las Ventas en el Mercado Actual "
versión en español de la obra "Selling Today" de G. Manning y B. Reece, de la cual se han hecho seis ediciones.

De las 583 páginas del libro mencionado, solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. Esto es solo un 3% de
esta obra, que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países. Esto significaría
en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. ¿No les parece demasiado
poco? Lamentablemente esa es la realidad, y puede comprobarse en cantidades de libros escritos sobre venta. Lo
mismo ocurre con los cursos y seminarios de venta, en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que
se tratará las tácticas para "cerrar ventas".

Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del cierre o remate de las ventas, el cual es a
mi entender, el único componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un "vendedor profesional".

as grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus vendedores estratificados en tres
categorías: "juniors", los que comienzan y se encuentran en entrenamiento; "seniors , los que tienen cierta
experiencia y han demostrado efectividad; y finalmente los "closers " o cerradores, los que tienen como
especialidad el hacer cierres. Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de comisiones, son la elite
de la fuerza de ventas. Ser "closer" es la más alta calificación a que puede llegar un vendedor. Como tales
conducen los mejores carros, tienen oficinas privadas, se les asigna secretaria y naturalmente un baño privado.

La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el contrato, luego que el cliente fue atendido por
un "junior" y un "senior". Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos debidamente firmados o
consiguen los cheques por sumas que sobrepasan seis ceros.

No existe venta sin cierre.

El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a la venta: no existe venta sin cierre. La
razón para que se le de tan poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente pregunta.

Los grandes "cerradores" no hablan del tema. Prefieren sonreír y decir que han tenido "suerte" en sus carreras
como vendedores. Muchos de ellos ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la venta.
Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia
real y actual en ventas. Son excelentes profesores, pero como no les ha tocado hacer cierres, les es difícil
entender a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta.

Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. De lo contrario solamente se hizo una muy bonita
presentación, se tuvo una interesante charla con un prospecto, se pasó un rato entretenido. Pero, el vendedor no
ganó comisión alguna.

La empresa que hizo una inversión importante, para llegar al prospecto por medio de la venta personal, tampoco
recibió nada. No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. Invirtió en catálogos, sueldos de ventas y
personal de soporte al vendedor, visuales, publicidad, movilización y solo obtuvo una excusa de parte del
vendedor, en un reporte diario. Cuando no existe un cierre, el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la
empresa y el vendedor.

Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del
personal de venta, es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la venta. El sutil arte requiere
intuición, perseverancia y resolución. Principalmente esto último. La guía de un maestro en el cierre de ventas es
de gran ayuda, permitiendo acelerar la adquisición de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado
arte que debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas.

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El Plan de Mercadeo

Toda actividad, sea ir de un cuarto a otro, ir de compras al supermercado iniciar un nuevo negocio o preparar una
campaña de publicidad requiere de planeamiento. El planeamiento es esencial en toda actividad personal o
empresarial, para tener un marco de referencia y medir resultados.

El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food, en un memorándum que
especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un
ejemplo clásico. Naturalmente ha evolucionado radicalmente, desde sus incios. Algunos preferimos llamarlo Plan
Flexible de Mercadeo, para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes
circunstancias del mercado.

Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. Esto tiene dos finalidades. Una dejar documentados los
objetivos y forma en que se espera lograrlos, y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen.

Mostramos a continuación un formato elemental del plan de mercadeo. Es corriente hacer planes de mercadeo por
divisiones o por producto, lo cual se consolida en un plan general de la empresa. No importa el tamaño de la
operación, siempre es conveniente tener por escrito un plan de mercadeo.

Formato Sencillo de un Plan de Mercadeo:

1. Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s).
2. Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de
ventas, promoción e investigación.
3. Efectos de Resultados de la Recomendación, en términos de pérdidas y ganancias.
4. Plan de Comunicaciones
1. Metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades,nuevos clientes,
etc.
2. Estrategias para lograr los objetivos:
1. Estrategia Creativa. Mensaje principal
2. Estrategia de Medios. Medios en que usará los recursos asignados.
3. Estrategia de promoción de ventas.
4. Actividades promocionales.
5. Estrategia de Relaciona Públicas.
3. Tácticas Específicas.
1. Plan Creativos (bocetos, guiones, etc.)
2. Plan de Medios
3. Plan de Campaña de Ventas.
4. Plan de Promoción de Ventas.
5. Plan de Relaciones Públicas.
5. Plan de Investigación de Mercadeo.
1. Estrategia
2. Tácticas Específicas
6. Plan de Campaña de Ventas:
7. Responsabilidad del Gerente de Ventas. Fuerza de ventas. Tipos de ventas a utilizar.
Capacitación.Territorios. Reportes. Control de Resultados.

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El Poder POP

Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido
reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe
indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en
numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa
información sobre lo que compra.

Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden
permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en
forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising.

El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano
al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto
con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos
esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP.

Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque
cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta,
incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros.

Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las impuestas a los cigarrillos, la
publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la
tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar.

Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por
impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores.

Algunas ventajas del material POP

Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes
completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede
representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales.

Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener
impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son
espontáneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra.

Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de
anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia
las líneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local.

Tipos de material POP

Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser
exitosas en toda clase de comercio son:

Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales también puede
promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la
tienda.

Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma
para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar
marcas o productos.
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Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las
tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un
buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.

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