1) O documento discute cenários para a indústria de turismo e viagens considerando as transformações tecnológicas; 2) É apresentado um estudo qualitativo exploratório identificando tendências e incertezas que impactam o futuro do setor; 3) Quatro cenários alternativos são propostos: "Grande Muralha", "Casa Branca", "Parthenon" e "Ponte da Amizade".

1. Based on a paper presented at the XXIII EnANPAD Conference São Paulo/Brasil 20-23 Set/2009
Cenários para a Indústria de Turismo e Viagens –
Um Ecossistema em Transformação
ALVES, S.1; DO VABO JR., L. F. O.; VAZ, L. F. H.; SALOMÃO, R.
Resumo
Este artigo apresenta um estudo qualitativo exploratório, aplicado à indústria mundial de
viagens e turismo, a partir do levantamento de dados secundários sobre o histórico do setor e
sua situação atual, a fim de identificar as principais tendências e incertezas, que podem
impactar diretamente no futuro do setor. Como trata-se de um setor econômico complexo,
busca-se uma visão sistêmica do setor, a partir da proposição de um modelo de ecossistema
de negócios, estendendo os modelos propostos por Iyer et al. (2006), Pollock e Benjamin
(2001) e Saglietto (2007), através da inserção não apenas das empresas que atuam
diretamente no setor, mas também daquelas que fazem parte da plataforma de negócios a ele
associadas. Partindo-se desta análise, identificam-se as incertezas críticas para construção de
cenários alternativos de longo prazo, segundo a metodologia de estudos de cenários proposta
por Garvin e Levesque (2006). Os resultados das análises conjuntas do ecossistema e dos
cenários propostos para esta indústria, indicam possibilidades de haver no longo prazo, um
fortalecimento do papel do consumidor, apesar da conservação da alta densidade de
interligações em players que já atuam como hubs do setor e do fortalecimento de novos
players de tecnologia não tradicionalmente relacionados ao setor. O estudo de cenarização
propõe quatro cenários alternativos para o setor, denominados respectivamente: Grande
Muralha”, “Casa Branca”, “Parthenon” e “Ponte da Amizade”.
Introdução
A indústria de turismo e viagens produz um bem abstrato, intangível. Por outro lado, trata-se
de um setor que possui uma cadeia de valor de elevado grau de fragmentação, literalmente
centrada nas decisões de compra do próprio viajante, segundo suas preferências, reforçando
assim a idéia para os negócios relativos ao setor, a informação representa o principal valor
para o consumidor final e, consequentemente para todos os players e stakeholders desta
indústria.
Neste contexto, a tecnologia como um todo e particularmente a Tecnologia da
Informação e Comunicação (TIC), é de importância vital para o crescimento do setor. A
revolução mundial da TIC - incluindo o marcante surgimento da Internet e culminando com
o aparecimento das redes sociais colaborativas em expansão - e seus reflexos no entorno dos
ambientes de negócios de um mundo realmente globalizado e em rede, tem marcado uma
profunda reconfiguração de toda a cadeia da indústria de turismo e viagens (BUHALIS e
O’CONNOR, 2005).
O objetivo do presente artigo é apresentar um estudo qualitativo exploratório, a partir
da identificação das principais tendências e incertezas, que são então utilizadas para traçar
cenários alternativos de longo prazo, segundo a metodologia sugerida por Garvin e
Levesque (2006).
Notadamente, dar-se-á destaque na discussão, ao alto potencial de reconfiguração
desta indústria, que seja impulsionado pelas mudanças e evolução da Tecnologia da
Informação, como força-motriz de geração de inovações no setor, que venham a possuir
aderência junto ao público consumidor, através da análise do Ecossistema de negócios
1
Docente IFRJ/RJ (Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do RJ), doutoranda do Instituto
COPEEAD de Administração – UFRJ e aluna do Observatório de Inovação do Turismo (OIT) –
NEATH/EBAPE - FGV-RJ. E-mail: simonealves@coppead.ufrj.br
1

2. relacionado ao segmento, conforme metodologia sugerida por Iyer et al. (2006).Com este
objetivo, o artigo propõe um modelo básico para o ecossistema de negócios da indústria de
turismo e viagens, estendendo os modelos propostos por Pollock e Benjamin (2001) e
Saglietto (2007), Iansanti e Levien (2004) e Eisenmann (2007).
Revisão da literatura
Um dos grandes desafios para o desenvolvimento do pensamento prospectivo é desenvolver
um entendimento do presente e a correta antecipação das mudanças futuras e suas
implicações. Como argumenta Makridakis (1996: 19), o maior desafio para o
desenvolvimento do pensamento estratégico é desenvolver um “entendimento fundamental
do presente e a correta antecipação das mudanças futuras e suas implicações”.
Uma das técnicas mais adequadas a esta perspectiva é o estudo de cenários, aqui
adotado, que pode proporcionar às organizações um “processo acelerativo de
aprendizagem” (SCHÜTTE, 2008) opinião compartilhada por Normann e Wack (1994), que
propõem a adoção pelas empresas da técnica que denominam “decision scenarios” como
aprimoramento do processo de tomada de decisão gerencial.
O estudo de cenários é uma metodologia qualitativa de planejamento prospectivo e
diversos autores apresentam revisões bibliográficas detalhadas sobre o assunto (GODET,
2006; SCHOEMAKER, 2002; MARCIAL e GRUMBACH, 2002; SCHNAARS, 1987).
No âmbito da abordagem prospectiva, encontram-se na literatura diversas definições
para o termo “cenário”, “que diferem na forma e na amplitude, mas obedecem ao
fundamento básico da prospectiva – os futuros são múltiplos e incertos” (MARCIAL e
GRUMBACH, 2002: 43).
A finalidade do estudo de cenários é ajudar na compreensão das diferentes formas que
as condições competitivas e determinada indústria podem assumir e, portanto, “o conjunto
completo de cenários, e não o mais provável, é então utilizado para projetar uma estratégia
competitiva” (PORTER, 1990: 413) para as empresas que nela atuam ou que a ela são
interligadas.
Para construção de cenários existem diversas técnicas, amplamente discutidas na
literatura. Garvin e Levesque (2006) relacionam os componentes básicos envolvidos no
planejamento por cenários, e são utilizados como referência básica no desenvolvimento de
cenários do presente artigo. Os autores incorporam um importante elemento ao planejamento
de cenários, que denominam “sinais de alerta antecipados” (early warning signals), os quais
foram identificados para os cenários propostos para o setor de turismo e viagens.
Garvin e Levesque (2006) argumentam que, faz parte do processo de elaboração de
cenários a definição de alguns indicadores que sinalizem que o futuro está se encaminhando
para um determinado cenário, melhorando a visão estratégica das empresas sobre o que
acontece à sua volta e tornando-as mais ágeis para responder aos futuros possíveis,
aprimorando assim sua “visão periférica”, como sugerido por Day e Schoemaker (2005,
2004).
No caso da indústria de turismo e viagens, como observado por Cooper (2007: 712) ao
analisar o ambiente externo que atua sobre esta indústria e seus respectivos futuros
direcionadores, “existem várias tendências que estão fora do [seu] controle (...) e ainda
assim terão um impacto sobre seu crescimento” e “na realidade, a maioria [destas]
tendências e variáveis está interligada”.
Por este motivo, por seu caráter eminentemente sistêmico, além do fato de ser um dos
setores mais intensivo em informação, a indústria de turismo e viagens, do ponto de vista
estratégico, oferece uma multiplicidade de oportunidades para o planejamento estratégico de
longo prazo das empresas que nela atuam, assim como para aquelas ligadas direta ou
indiretamente à sua extensa e fragmentada cadeia de valor.
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3. Assim, a sobrevivência e o sucesso destas empresas no mercado, sobretudo no longo
prazo, dependem de sua capacidade dinâmica de reposicionamento, na cada vez mais
complexa rede de negócios em que atuam. Esta característica demanda de seus gestores, o
desenvolvimento de habilidades para constante redefinição dos seus modelos de negócios e
para inovação das ofertas e processos de suas empresas, ou seja, da capacidade de
aprimoramento constante de sua “visão periférica” (DAY e SCHOEMAKER, 2005, 2004).
Tais características tornam o estudo do setor de turismo e viagens, particularmente
interessante para que seja analisado pela ótica do modelo de ecossistema de negócios,
abordada por Iansanti e Levien (2004) e Iyer et al (2006).
O conceito de ecossistema de negócios é oriundo do conceito de “ecossistemas digitais
de negócios” (Digital Business Ecosystems – DBE), que por sua vez é uma extensão da
teoria de sistemas complexos e evolucionários econômicos. Baseia-se em uma analogia entre
o conceito de ecossistema biológico e organizações de populações, nos quais observa-se
fenômenos como competição, cooperação e evolução dos indivíduos/componentes, tais
como ocorrem em sistemas sócio-econômicos (PELTONIEMI, 2005; MOORE, 2006).
A análise de um mercado a partir do modelo de ecossistema de negócios propicia,
portanto, uma visão sistêmica, a partir da descrição e compreensão do comportamento de um
a organização populacional. Iyer et al (2006) propõem o desenho de um ecossistema de
negócios como uma ferramenta estratégica, que permite que os gestores possam examinar o
papel de sua empresa da concorrência e complementares em sistemas complexos.
Cusomano e Gawer (2002) também destacam a importância do gerenciamento dos
complementares para competir em mercados em rede e sugerem que as empresas que
conseguem direcionar as inovações de uma dada indústria inserida em um ecossistema, têm
maior chance de tornarem-se as líderes destas plataformas tecnológicas.
A diferença entre os conceitos de plataforma tecnológica e de seus componentes em
um ecossistema é esclarecida por Eisenmann (2007): a plataforma compreende os
componentes e as regras gerais utilizadas pelos usuários das redes (incluindo consumidores e
complementares), na maioria das suas interações, enquanto os componentes incluem
hardwares, softwares, serviços e arquitetura. As regras em si se referem aos padrões que
asseguram a compatibilidade técnica entre componentes, protocolos, políticas e contratos da
plataforma e, portanto, do ecossistema como um todo.
O posicionamento estratégico de empresas que atuam neste tipo de sistemas
complexos, como é o caso do setor de turismo e viagens, requer o que Iyer et al (2006)
denominam de capacidade de lidar com um “pequeno mundo” particular, através do
gerenciamento não apenas dos complementares da rede, mas sim uma intricada e mutante
rede de cooperação e competição, regida por alianças e troca de informações diversas entre
players que se relacionam com pouco grau de separação entre si.
A aplicação do ecossistema como ferramenta de análise de negócios do setor de
turismo e viagens – por si um sistema altamente complexo - foi discutida por Pollock e
Benjamin (2001) e Saglietto (2007), que propõem um modelo de ecossistema para o setor
subdividido em três níveis: business ecosystem (externamente), extended enterprise
(intermediário) e core business (internamente).
Metodologia
Para atingir o objetivo de pesquisa apresentado na Introdução, o presente artigo adota
um estudo qualitativo exploratório, analisando a indústria mundial de viagens e turismo, a
partir de dados secundários relacionados ao histórico do setor e de dados que retratam sua
situação atual, a fim de identificar as principais tendências e incertezas, que podem impactar
diretamente no futuro do setor. A abordagem qualitativa é na verdade, característica dos
3

4. estudos de cenários, uma vez que “na maioria das vezes, o horizonte temporal é dilatado,
[e] as variáveis quantitativas perdem significado, em função da incerteza implícita”
(MARCIAL e GRUMBACH, 2002: 51).
Buscando-se uma compreensão sistêmica do setor de turismo e viagens, o artigo adota
o modelo de análise de ecossistemas de negócios sugerido por Iyer et al. (2006), partir da
extensão dos modelos anteriormente propostos por Pollock e Benjamin (2001) e Saglietto
(2007) para o mesmo setor, com a inserção das empresas que fazem parte da plataforma de
negócios a ele associada, segundo metodologia defendida por Iansanti e Levien (2004) e
Eisenmann (2007).
Partindo-se então das incertezas identificadas, o presente avalia à luz das principais
tendências aplicáveis ao setor, aquelas que podem ser consideradas particularmente críticas
– denominadas as incertezas-chave para o futuro do setor – que são então utilizadas para
traçar cenários alternativos de longo prazo, segundo a metodologia sugerida por Garvin e
Levesque (2006).
Para a seleção das incertezas-chave que representam os eixos do gráfico dos quatro
cenários futuros propostos para a indústria de turismo e viagens, utilizou-se metodologia
adaptada do método BSC (Balanced Scorecard) proposto por Kaplan e Norton (1992), para
análise do impacto relativo de cada incerteza considerada.
Contextualização do setor em estudo
A indústria de viagens e turismo representa uma das maiores indústrias mundiais e sua
importância para a economia é incontestável, com o setor representando em média 9,4% do
PIB mundial (US$ 5,474 bilhões) em 2009 (WTTC, 2009) e apresentando um histórico
contínuo de crescimento (WTO, 2008), no período de 1990 à 2007.
É a indústria que mais emprega no mundo, sendo responsável pela geração de 7,6% do
total de empregos mundiais e esperando-se um crescimento de 4,0% nos próximos dez anos,
conforme dados nominais da Conta Satélite do Turismo, que inclui o impacto do setor do
turismo, direta e indiretamente, em outras indústrias correlatas (WTTC, 2009).
O desenvolvimento de novas tecnologias no século XX, como a oferta de aviões mais
velozes e confortáveis, proporcionou uma rápida expansão do setor de turismo, sobretudo
pelo crescimento do segmento da aviação civil, a partir da década de 60.
Nesta mesma época, em 1962, resultante de uma parceria entre a American Airlines e
a IBM, foi lançado como uma evolução dos chamados CRS´s (Computer Reservation
Systems), o primeiro GDS (Global Distribution System) do mercado – o SABRE,
representando então a primeira aplicação de negócios operando em tempo real e
automatizando completamente os registros de passageiros no setor de aviação civil
(PATRÃO, 2002; O’CONNOR, 2001). Historicamente falando, foram poucos os ramos de
atividade econômica que alcançaram um alto nível de globalização, mesmo antes do
surgimento das redes locais e abertas, e da própria internet como o da aviação.
Com a necessidade de expandir sua penetração de mercado, as companhias aéreas
americanas mais tradicionais, após o ato de desregulamentação de 1978, buscaram soluções
integradas que garantissem, sobretudo, o combate às concorrentes de baixo custo que já
surgiam naquele mercado, como: a criação de redes de informações compartilhadas abertas,
o aceite de bilhetes aéreos endossáveis, e a adoção de processos de compensação de receitas
(similares aos adotados no sistema bancário) e técnicas de gerenciamento de inventário e
preços (PATRÃO, 2002).
Na década de 90, as mudanças decorrentes das TICs afetaram profundamente o
segmento de distribuição de produtos de turismo e viagem, com os agentes de viagem
tradicionais representando o principal papel, apoiados então pelos CRS´s e GDS´s (criados
pelas companhias aéreas) ou pelos sistemas de vídeo-texto das operadoras de turismo. Estes
4

5. intermediários eletrônicos tradicionais (e-mediariesi), particularmente os GDS’s,
progressivamente consolidaram sua posição neste período, devido à predominância de seus
bancos de dados, como os maiores repositórios de informações turísticas até então
disponíveis.
No entanto, a partir da segunda metade da década de 90, esta situação foi mudando
gradativamente, impactada, principalmente pelo advento da Internet comercial, como um
meio de comunicação universal e interativo, e mudanças no comportamento e atitudes dos
consumidores, tanto para procura de ofertas quanto para compras, alterando
significativamente a forma de distribuição de produtos de viagem e turismo (BUHALIS e
LICATA, 2002).
Os reflexos de tantas mudanças foram também observados no comportamento do
consumidor, na busca e compra de produtos e serviços em plataformas múltiplas e ubíquas,
o que tem apontado para cenários competitivos futuros de muito maior complexidade do que
aqueles até então analisados na literatura para esta indústria.
O impacto da evolução das tecnologias em rede, sobretudo redes colaborativas ou
sociais é um dos pontos mais discutidos em relação aos impactos da evolução das TICs
sobre o segmento de turismo. Os sites de conteúdo com informações sobre viagens e
turismo, e as comunidades on-line voltadas para este segmento, tem atraído a atenção das
grandes empresas internacionais do setor, que já iniciaram investimentos com objetivo de
possuir empresas deste segmento em seu portfólio de negócios (WALD, 2005).
A distribuição do mercado on-line de turismo e viagens das três maiores economias
mundiais reflete diretamente o grau de maturidade do comércio eletrônico em cada uma das
regiões, tendo apresentado um crescimento de quase 100% no período de 2005 (US$ 151
bilhões) a 2008 (US$ 301 bilhões), com 51% do total concentrado nos EUA, 36% na Europa
e 13% nos países da região da Ásia-pacífico (CANNIZZARO, 2007). Portanto, estes dados
também sugerem que o crescimento do mercado on-line de turismo e viagens, tende a
acompanhar o crescimento da base de usuários de internet em cada região.
Resultados e Discussão
Estendendo os modelos propostos por Pollock e Benjamin (2001) e Saglietto (2007)
para o ecossistema de negócios da indústria de turismo e viagens, propõe-se no presente
estudo um novo modelo básico para este ecossistema, com a inserção não apenas das
empresas que atuam diretamente no setor, mas também daquelas que fazem parte da
plataforma de negócios e tecnológica a ele associada (tais como serviços, ferramentas
tecnológicas e tecnologia em geral), segundo modelos discutidos por Iansanti e Levien
(2004) e Eisenmann (2007).
O novo modelo de ecossistema proposto é ilustrado na Figura 1, e considera seis
subsistemas como parte da plataforma formato pelos players do setor e empresas
relacionadas às atividades complementares necessárias a disponibilização da oferta de dos
produtos de viagens e turismo ao consumidor final, de viagens a lazer ou corporativas.
Estes subsistemas foram denominados segundo as ofertas básicas do ecossistema pelas
quais tem maior responsabilidade, como: distribuição, transportes em geral, hospedagem,
opções do destino turístico, infra-estrutura de Tecnologia da Informação e Comunicação
(TIC), devices eletrônicos e meios de pagamentos.
Também estão representadas na Figura 1, as principais interligações que podem ser
observadas entre os componentes do ecossistema de turismo e viagens proposto, quer seja
em forma de operações comerciais entre as partes (como troca geral de informações, ou de
produtos e/ou serviços), quer seja em forma de interligações sistêmicas para troca de
informações por sistemas proprietários, GDS´s, CRS´s, webservices ou redes de acesso
público, como a Internet.
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6. Devido à alta densidade das interconexões existentes neste ecossistema, para facilitar
sua visualização gráfica, algumas interligações de natureza mais geral foram suprimidas –
como, por exemplo, a maioria daquelas relacionadas às transações bancárias de várias
formas. No entanto, independentemente destas simplificações, considera-se que esta
representação seja oportuna, como ferramenta de apoio a uma primeira análise exploratória
do ecossistema proposto para segmento, sobretudo para a identificação dos seus principais
hubs e, portanto, para identificação daqueles players que apresentam maior capacidade para
assumir a posição de liderança da plataforma de negócios, como posicionamento estratégico
sugerido por Cusomano e Gawer (2002) e por Iyer et all (2006).
A partir da Figura 1, pode-se destacar como mais relevantes as seguintes observações
gerais sobre o Ecossistema do turismo e viagens.
Figura 1 – Ecossistema do setor de Turismo e Viagens – Interconexões entre atores
Legenda dos Subsistemas :
Sist. de distribuição Sist. de opções do Destino Turístico
Sistema de Transportes Sistema de Infraestrutura de TI
Sistema de Hospedagem Sistema de Pagamentos
• Fortalecimento do papel do consumidor (tanto do turismo de lazer como do corporativo)
como nó (hub) central do sistema, como já observado e sugerido como estratégia de
marketing para empresas atuantes no setor, por Niininen et al. (2007);
• Conservação de alta densidade de interligações em players que já vem atuando nos
últimos anos como hubs do setor, como os órgãos de regulamentação do setor aéreo, como a
IATA e os sistemas e plataformas específicos de pagamento e compensação de vendas de
passagens aéreas, e de vendas diretas ao consumidor, como o sistema bancário e de cartões
6

7. de crédito e débito que, no entanto, passam a contar com a concorrência, de outros players
não tradicionalmente relacionados a este segmento, e que ganham força em função de sua
alta capacidade de aglomeração e distribuição de valor na rede;
• Fortalecimento de novos players, que, sobretudo antes do surgimento da Internet, e da
conseqüente evolução da plataforma e de uma infinidade de equipamentos para acesso
remoto (mobiles) – como os telefones celulares, notebooks, PDA´sii, terminais ATM´siii,
etc - não eram tradicionalmente associados a este segmento, e que ganham cada vez mais
força em função de sua alta capacidade de aglomeração e distribuição de valor na rede, e
do crescimento de sua base de usuários.
Neste grupo, podemos destacar a própria Internet, e outros modelos de negócios por ela
suportados, como por exemplo, os chamados e-consórcios, surgidos da associação
colaborativa e cooperação de players mais tradicionais desta indústria, sobretudo
fornecedores que se associam estrategicamente a fim de aumentar seu poder de barganha e
buscando fortalecimento conjunto de sua atividade básica na cadeia – como, por exemplo,
o Orbitz.com no segmento de companhias aéreas (SOAT, 2008; GRANADOS et al, 2003)
e o AndBook.com, similar ao anterior, porém atuante no setor de hotelaria (POLLOCK e
BENJAMIN, 2001).
Outro exemplo de soluções que fazem parte deste grupo, são aquelas que surgiram
como viabilizadoras (facilitadoras) da extensão da plataforma suportada pela Internet,
através da conexão com sistemas dos players participantes, como inicialmente ocorreu
com as ASP´siv. Pode-se citar como exemplos: o site Hoteltools.com (que oferece soluções
tecnológicas para redes hoteleiras e pequenos hotéis independentes) e a empresa Micros
Fidelios (atuante no mesmo segmento).
Também estariam incluídos neste grupo os chamados web services, que permitem a
simplificação e aceleração da integração B2B (business-to-business) entre os players da
cadeia, também destacados por Pollock e Benjamin (2001).
• Outro ponto interessante é notar o aumento da densidade de interligações que surgidas
nas chamadas OCDs (Organizações de Comercialização de Destinos turísticos - como os
Convention & Visitors Bureaux, as secretarias de turismo de municípios, e os portais de
cidades turísticas, por exemplo).
Estes players distribuem informações consolidadas, sobre produtos e serviços de
turismo e viagens, relacionados ao destino turístico que representam. Por isso, podem vir a
representar uma importante função na evolução do ecossistema de turismo, quer seja a de
viabilizar uma maior participação das comunidades receptora (residentes do destino
turístico) a eles associadas, nas atividades econômicas de turismo em suas próprias
cidades, e consequentemente, uma oportunidade rumo ao desenvolvimento sustentável
desta região no futuro.
Tendências relacionadas ao setor de turismo e viagens
a. Aumento da renda discricionária mundial
O aumento da renda mundial é uma tendência mundial, havendo a partir do ano de
2000 um grande salto na renda per capita, principalmente impulsionado por elevadas
taxas de crescimento do sudeste asiático.
Uma inferência e projeção que pode ser feita a partir destas informações é a de
que a partir do momento em que há maior renda disponível, deverá haver uma maior
folga no orçamento para o consumo de “supérfluos”, o que torna plausível supor que
com o aumento da renda existe uma real possibilidade de se aumentar o consumo de
viagens mundial.
Segundo a fabricante de aeronaves Boeing, mesmo com o turbulento cenário
econômico atual, deve haver pouco impacto na projeção do setor no longo prazo, para a
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8. América Latina e para o Brasil, pois conforme parecer da empresa, e projeções para um
horizonte de vinte anos, todos os problemas já terão sido diluídos (VALOR
ECONÔMICO, 2008).
b. Aumento na utilização de transporte aéreo
Outra tendência observada é o aumento da utilização de transporte aéreo no
mundo. Desde 1996 o Departamento Norte-Americano de Transportes registra um
crescimento considerável no número de passageiros e vôos dentro e fora dos Estados
Unidos e embora esse crescimento tenha sido desacelerado pelos ataques terroristas
norte-americanos em 11 de Setembro de 2001, os patamares anteriores foram logos
atingidos e ultrapassados (Fonte: Bureau of Transportations Statistics, EUA).
c. Mudanças no estilo de vida dos consumidores
Segundo pesquisa da Phocuswright (STEINBRICK, 2007), há indícios de
mudanças no comportamento do consumidor de turismo e viagens, decorrentes da
tendência relacionada a mudanças nos estilos de vida dos norte-americanos, como por
exemplo, a preferência por viagens mais curtas (denominadas long weekends) a viagens
longas. Esta tendência pode ser um indicador de mudanças que venham a ocorrer, no
estilo de vida não apenas da população norte-americana, mas também no âmbito
mundial.
Outro resultado apontado pela mesma pesquisa é a tendência à prática de se viajar
mais vezes durante o ano, ao invés da concentração do lazer em uma única e mais longa
viagem no período de férias. Essa mudança pode ser um dos fatores explicativos no
aumento no número de passageiros de viagens aéreas, tendência citada anteriormente.
Por fim a pesquisa destaca que as pessoas que optam por seguir as viagens do tipo long
weekend, são também aquelas que fazem a maior parte da sua programação de viagens e
que compram pacotes turísticos, através de agências de viagens online.
Considerando essa mudança no estilo de vida que acarreta na mudança no estilo
de viagens como uma tendência, pode-se dizer que há também, no limite, um aumento
nas vendas de pacotes turísticos através de agências on-line.
d. Preocupação com o meio-ambiente
A preocupação com os efeitos do consumo sobre o meio-ambiente vem
aumentando nos últimos anos, fazendo com que a sociedade contemporânea preocupe-
se mais com seu impacto sobre o mesmo, assim como com os produtos e serviços que
consomem.
Para se ter uma idéia da magnitude deste tipo de impacto, quando o consumo em
si é relacionado a viagens aéreas, o lixo gerado por aviões respondem por 6,3% do total
das emissões de dióxido de carbono no Reino Unido e é esperado que até 2020, chegue
a representar mais do de 10% deste total.
Portanto pode-se inferir que o aumento da preocupação com o meio-ambiente,
tende a impactar negativamente no consumo de viagens aéreas, caso nenhuma medida
seja adotada no sentido de diminuir o impacto do setor de aviação ou pelo menos, a
percepção em relação ao mesmo. Além disso, que pressões políticas internacionais e a
adoção do Protocolo de Kyoto podem vir a recair sobre as principais companhias aéreas,
impactando igualmente o setor de aviação comercial.
Em vista dessas incertezas, algumas empresas e agências governamentais ligadas
ao setor de aviação comercial, já vem adotando sistemas de “pagamento” (ou de
compensação) ao meio ambiente, através da doação de parte da receita advinda da
venda de bilhetes aéreos (ou de um valor adicional incluído nestes) a projetos de
reflorestamento. Um exemplo deste tipo de estratégia é a iniciativa adotada pelo
8

9. Governo do Reino Unido através de sua agência ambiental (Fonte: www.environment-
agency.gov.uk).
e. Evolução tecnológica
A evolução tecnológica não pára e dois tipos de evolução poderão ter um impacto
significativo na indústria de turismo. Primeiro, a indústria aeronáutica vem tentando
desenvolver novos modelos de aeronaves com maior autonomia e menor taxa de
consumo de combustível. Essa evolução tem um impacto na percepção do indivíduo
sobre a ação poluidora do transporte aéreo. Neste sentido, uma tendência que poderia
causar um impacto negativo no aumento da demanda poderá ser amenizada.
Outra evolução nesta indústria pode vir da utilização de novos combustíveis, o
que não é tão palpável quanto à melhoria da autonomia e da taxa de consumo, e por isso
pode ser até mesmo considerado como uma incerteza.
Por outro lado a evolução nas comunicações também pode ter um impacto grande
no turismo. O aumento da conectividade à internet dá maior acesso a informações para
as pessoas e também faz crescer o comércio online. Como já foi mostrado há uma
tendência de haver mais viagens curtas e as pessoas com esse perfil tendem a fazer suas
reservas através de agências online. Com o aumento da conectividade e a
disponibilidade de acesso à internet para outros aparelhos, os indivíduos terão maiores
oportunidades para fazer suas compras e isso pode impactar na mudança do modelo de
negócios do físico para o virtual.
f. Fortalecimento das redes sociais e ambientes colaborativos
O Fortalecimento das redes sociais pode ser explicado pela maior penetração e
aumento da velocidade na internet, esses dois eventos propiciaram um ambiente
favorável para a perpetuação dessas comunidades. Hoje essas comunidades são até
mesmo segmentadas de acordo com o interesse de seus usuários, passando por
metaversosv, sites de relacionamento, jogos e (porque não?) viagens.
Existem sites específicos que funcionam como os antigos guias de viagens
impressos, agregando milhares de pessoas e também dão opções e dicas para novos
destinos. Um dos mais conhecidos é o Trip Advisor (www.tripadvisor.com), pertencente
ao grupo Expedia, Inc. que reúne mais de duzentos mil hotéis em mais de trinta mil
destinos pelo mundo. A diferença entre esses portais e os antigos guias de viagens é que
nestes existe a oportunidade de emitir opiniões sobre hotéis, companhias aéreas e
destinos, ou seja, pode-se dizer que se trata de um ambiente colaborativo. Vale ressaltar
que isso tem um impacto grande na escolha de hotéis e destinos já que são feitos
rankings de hotéis em cada cidade como fotos de usuários e testemunhos. Além disso,
atrações e destinos também possuem o mesmo tipo de avaliação, assim surge uma nova
preocupação para esses atores.
Outro exemplo de ambiente colaborativo é o wikitravel (www.wikitravel.com)
que busca ser um guia de viagem online editado pelos usuários. Proveniente da
tecnologia que move a enciclopédia multilíngüe wikipédia (www.wikipedia.org), não
possui nenhuma medida de avaliação, sendo apenas uma fonte de informação para as
pessoas conhecerem seu destino. O wikitravel, ao contrário do Trip Advisor, também
não possui qualquer vínculo com nenhuma agência online, não existindo no portal a
possibilidade de compra de pacotes.
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10. Incertezas relacionadas ao setor de turismo e viagens
a. Tecnologia - reuniões via Second Life (e ferramentas similares que aumentem a
independência do usuário)
A tecnologia nesse mercado tem profunda relação com o comportamento do
consumidor. Exemplos disso são os ambientes virtuais. Algumas grandes cadeias de
hotéis e resorts do mundo estão criando lounges em metaversos para conferências. Um
exemplo dessa iniciativa é a rede hoteleira internacional Crowne Plaza
(www.crowneplaza.com) que já disponibiliza espaços para reuniões no Second Life. Da
mesma forma, algumas empresas estão criando ambientes semelhantes para reuniões de
seus executivos em metaversos. A Arcelor Mittal, maior siderúrgica do mundo, já
realiza encontros de seus acionistas pelo Second Life.
A questão, contudo, profundamente relacionada com o comportamento do
consumidor, é se esse tipo de tecnologia se aprimorará num futuro próximo de forma a
criar um ambiente de realidade virtual mais próximo do usual. Assim, ainda há grande
incerteza quanto ao uso desse tipo de tecnologia ao invés de uma viagem convencional
para uma reunião, por exemplo.
b. Regulação do mercado (vistos, imigração, terrorismo/segurança, oscilação do câmbio,
infra-estrutura aeroportuária acompanhar a demanda)
O primeiro fator que vêm à cabeça dos viajantes é o preço da passagem. Nesse
ponto, a flutuação cambial é uma incerteza fundamental. Cabe ressaltar que a variação
da moeda não impacta somente viagens internacionais, como pode parecer inicialmente.
Como diversas tarifas são cotadas em dólar americano e o preço do combustível de
aviação é cotado em bolsas internacionais, a flutuação cambial é um fator determinante
seja qual for à natureza da viagem.
Conforme dados do Banco Central do Brasil sobre o histórico de variação do Real
frente ao Dólar americano nos últimos dez anos (período de Jan/1998 a Jan/2008),
observa-se que quando o governo brasileiro deixou livre a flutuação cambial, em janeiro
de 1999, o dólar variou de mais de quatro para menos de dois reais, uma diferença
considerável.
Outro fator determinante é a questão da segurança. Desde os atentados terroristas
de 11 de setembro de 2001, as autoridades mundiais (especialmente americanas), vem
aumentando as exigências para entrada nos seus países, como forma de buscar aumentar
a segurança. Dentre essas medidas, pode-se listar: maior burocracia para obtenção de
vistos, medidas restritivas de imigração e incidentes diplomáticos.
Esses três fatores caminham juntos. As exigências para obtenção de visto
aumentaram consideravelmente, sendo obrigatória a entrevista com um oficial do
consulado em diversos casos. Da mesma forma, algumas medidas, tidas como abusivas
por alguns viajantes, estão sendo tomadas por órgãos de imigração. Nos EUA, por
exemplo, as autoridades, amparadas por lei, podem apreender qualquer aparelho
eletrônico, pelo tempo que for julgado por eles necessário (NAKASHIMA, 2008)vi.
A medida engloba qualquer objeto capaz de guardar informação analógica ou
digitalmente. Isso inclui discos rígidos (HDs), flash drives, aparelhos de telefone
celular, iPods, pagers, beepers e fitas de áudio e vídeo. Não obstante, a medida ainda
prevê qualquer documento escrito, incluindo livros e panfletos.
O quanto tais medidas impactam o mercado de viagens é uma incerteza. As
empresas, temendo que dados corporativos sigilosos de clientes sejam apreendidos,
comprometendo sua privacidade, estão mantendo uma base de dados online e os
10

11. executivos estão viajando com blank laptops, ou seja, computadores pessoais que
apenas são usados para acessar a rede da empresa, sem dados em seus HDs.
Até mesmo em países onde as exigências são mais brandas ocorrem problemas.
Recentemente, diversos brasileiros foram impedidos de entrar em território espanhol,
devido a exigências mais ferrenhas daquele país. Usando o princípio da reciprocidade, o
Brasil também restringiu a entrada de turistas espanhóis no paísvii.
Concluindo, outro ponto de incerteza é quanto à privatização dos aeroportos no
Brasil e no mundo. Há exemplos de sucesso e de fracasso. Na Inglaterra, há exemplos
de iniciativas que resultaram em lucros para os administradores privados e benefícios
para a sociedade, com obras de melhoria da infra-estrutura. O Brasil está iniciando esse
processo em 2008 pelo aeroporto de Natal, no estado do Rio Grande do Norteviii. Há
planos também para a privatização do Galeão, no Rio de Janeiro. Contudo, a IATAix
afirma que as experiências anteriores na América Latina não foram bem sucedidasx,
pois os administradores dos aeroportos visavam apenas o lucro, deixando de fazer obras
de infra-estrutura. Mais uma vez, o enforcement do governo em relação às empresas
privadas é uma incerteza fundamental.
c. Comportamento do consumidor
O viajante do século XXI é uma pessoa experiente, bem informada, independente
e com uma visão muito crítica sobre a prestação de serviços. Sua experiência em
viagens anteriores, unida às informações recebidas dos colegas, parentes e conhecidos
lhe confere a confiança necessária para organizar suas viagens de forma relativamente
autônoma. Nesse sentido, a estruturação da oferta turística internacional, a consolidação
de diversos destinos turísticos e o crescimento da internet como meio de comunicação
têm sido fatores determinantes. No fim das contas, os viajantes do século XXI cobram
dos agentes de viagens maior rapidez, menor preço e informações mais precisas.
Por outro lado, nos últimos tempos esses viajantes também vêm recebendo
múltiplos incentivos para contratar serviços diretamente dos produtores e atacadistas,
que criam novas formas de relacionamento com o cliente, serviços de vendas pela
internet, promoções para portadores de cartões de fidelidade etc. Além disso, os
viajantes corporativos estão acabando com o mito de que o preço não lhes afeta,
mostrando grande preocupação pela contenção de despesas, exigindo dos agentes de
viagens um esforço extra de gerenciamentoxi.
Como se pode observar, as pessoas não são mais obrigadas a usar agências para
contratar suas viagens e os fornecedores estão fazendo todo o possível para atrair os
viajantes diretamente. Porém, é incerto como se dará o comportamento desse
consumidor frente ao amplo leque de opções através das quais pode contratar tudo
(modo self), ou pode retroceder e contar com intermediados pelas agências de viagens.
d. Oferta e demanda de aeronaves
Existe um número enorme de fatores que permitem prever um aumento no volume
de turistas no mundo. Para começar, a população mundial não pára de crescer. Em
segundo lugar, há cada vez mais aposentados em países desenvolvidos – que geram a
maior parte da demanda turística – com tempo e dinheiro para viajar.
Além disso, avanços tecnológicos vêm reduzindo o custo das viagens e têm
conseguido baixar substancialmente o tempo de deslocamento. A população mundial
tem cada vez mais experiência no turismo e isso elimina possíveis barreiras tecnológicas
na hora de planejar futuras viagens. Embora avanços nas telecomunicações permitam
substituir algumas viagens por teleconferências, a globalização obriga empresas a
viajarem cada vez mais.
11

12. Porém, a questão que se coloca, e que torna estas variáveis uma incerteza é: as
fabricantes de aeronaves conseguirão acompanhar a demandaxii?
e. Comportamento do preço da passagem aérea
O preço futuro da passagem aérea é uma incerteza: Por um lado é gerado a partir
do chamado yield management (processo de precificação que leva em conta, diversas
variáveis tais como custos gerais, demanda, taxa de ocupação, antecipação de reservas –
e que tem por objetivo, maximizar os lucros da operação dos vôos). Por outro lado, o
maior custo das companhias aéreas é dado pelo combustível de aviação. Portanto, o
aumento do preço do petróleo impacta diretamente o preço do combustível de aviação,
que por sua vez, impacta o preço da passagem aéreaxiii (NUNES, 2008).
Cenários prospectivos para a Indústria de Turismo e Viagens
Para a seleção das incertezas-chave para representar os eixos do gráfico dos cenários
futuros da indústria de turismo e viagens, analisou-se o impacto relativo de cada incerteza
relacionadas ao setor de turismo e viagens considerada, a partir de uma análise adaptada do
método BSC (Balanced Scorecard) proposto por Kaplan e Norton (1992), a fim de que por
meio da visualização de quadro representativo da análise de tendências e incertezas
discutidas, decidir-se por duas delas para construção dos cenários futuros de longo prazo.
O Quadro 4 representa o resultado desta adaptação, e relaciona as prováveis
existências de impactos de oito das incertezas discutidas anteriormente para o setor de
turismo e viagens, sobre três incertezas-chave para mercados em geral quando se considera
o futuro de longo prazo, quer sejam: a questão do nível de regulação do mercado, o tipo de
comportamento do consumidor do mercado; e o grau de impacto do desenvolvimento
tecnológico sobre o mercado.
As incertezas “regulação do mercado” e “comportamento do consumidor”, como pode
ser observado no Quadro 4, parecem ser as que exercem maior impacto sobre os cenários do
setor no futuro de longo prazo sendo, portanto, selecionadas para composição dos quatro
cenários propostos, como os eixos do gráfico correspondente (Figura 2).
Quadro 4 – Análise do impacto relativo das incertezas no setor de Turismo e Viagens
Nota: as células assinaladas representam que é provável que haja algum tipo de impacto relevante da
incerteza do segmento de turismo e viagem analisado sobre as incertezas gerais dos mercados no
futuro no longo prazo, segundo as tendências discutidas no estudo.
12

13. A escolha destas incertezas-chave parece ser bastante consistente com o sugerido pela
literatura, uma vez que a “Regulação do mercado” caracteriza de certa forma a alta
susceptibilidade da indústria do turismo às interferências governamentais que podem tanto
alavancar como dizimar uma oportunidade de negócio ou até mesmo um empreendimento
estabelecido rapidamente. No caso da incerteza relativa ao “comportamento do
consumidor”, sabe-se que um negócio só é viável caso haja clientes, e como já discutido
anteriormente, trata-se de uma incógnita como o cliente da indústria do turismo comportar-
se-á no que diz respeito à sua dependência ou não dos serviços dos intermediários na cadeia
de distribuição.
Os cenários resultantes são denominados: “Grande Muralha”, “Casa Branca”,
“Parthenon” e “Ponte da Amizade”. Apresenta-se a seguir breves descrições de cada
cenário, resumidas na Figura 2 que destaca também os respectivos early woarnings.
Figura 2 – Cenários Futuros de longo prazo da Indústria de Turismo e Viagens
Cenário “Grande Muralha”
Numa realidade de alta regulação e alta dependência dos consumidores aos
intermediários da cadeia de distribuição, a figura da Grande Muralha representa
metaforicamente este cenário. Neste caso, os governos atuariam com grande interferência no
que se refere à necessidade de vistos, dificuldades de imigração (podendo ocasionar
problemas diplomáticos) e imporiam maior controle com ação antiterrorismo.
13

14. O consumidor apresentaria preferências por um nível de serviço maior por parte dos
intermediários, que devem investir no relacionamento com seus clientes. Haveria uma
tendência para consolidação, a partir de fusões e aquisições e, até mesmo, uma ressurreição
dos agentes de viagens tradicionais, cuja forma de atuação predominante é offline.
Cenário “Casa Branca”
Numa realidade de alta regulação e independência dos consumidores aos
intermediários da cadeia de distribuição, a figura da Casa Branca representa
metaforicamente este cenário. Neste caso, os governos atuariam com grande interferência no
que se refere à necessidade de vistos, dificuldades de imigração (podendo ocasionar
problemas diplomáticos) e imporiam maior controle com ação antiterrorismo.
O consumidor apresentaria preferências por autonomia em relação aos intermediários
e buscariam uma conexão direta com os produtores dos serviços (como companhias aéreas e
hotéis). Haveria aumento nos online bookings, assim como maior sucesso para as
ferramentas de self booking. As agências de viagens tradicionais fechariam suas portas por
não conseguirem adaptar-se à nova realidade do mercado. Ocorreria uma proliferação de
sites e ambientes colaborativos de viagens.
Cenário “Ponte da Amizade”
Numa realidade de baixa regulação e alta dependência dos consumidores aos
intermediários da cadeia de distribuição, a imagem da Ponte da Amizade representa
metaforicamente este cenário. Neste caso, os governos apresentariam baixa interferência no
mercado. Políticas de vistos e imigração seriam brandas. Teríamos ampla oferta de crédito
com câmbio flutuante, além de uma prática de open skies.
O consumidor apresentaria preferências por um nível de serviço maior por parte dos
intermediários, que devem investir no relacionamento com seus clientes. Haveria uma
tendência para consolidação, a partir de fusões e aquisições e, até mesmo, uma ressurreição
dos agentes de viagens tradicionais, cuja forma de atuação predominante é offline.
Cenário “Parthenon”
Numa realidade de baixa regulação e independência dos consumidores aos
intermediários da cadeia de distribuição, a imagem do Parthenon representa
metaforicamente este cenário. Neste caso, os governos apresentariam baixa interferência no
mercado. Políticas de vistos e imigração seriam brandas. Teríamos ampla oferta de crédito
com câmbio flutuante, além de uma prática de open skies.
O consumidor apresentaria preferências por autonomia em relação aos intermediários
e buscariam uma conexão direta com os produtores dos serviços (como companhias aéreas e
hotéis). Haveria aumento nos online bookings, assim como maior sucesso para as
ferramentas de self booking. As agências de viagens tradicionais fechariam suas portas por
não conseguirem adaptar-se à nova realidade do mercado. Ocorreria uma proliferação de
sites e ambientes colaborativos de viagens.
Considerações Finais
Este artigo apresenta um estudo qualitativo exploratório, aplicado à indústria mundial de
viagens e turismo, a partir do levantamento de dados secundários sobre o histórico do setor e
sua situação atual, a fim de identificar as principais tendências e incertezas, que podem
impactam diretamente no futuro do setor.
14

15. Tratando-se de um setor econômico complexo, o presente buscou obter uma visão
sistêmica do setor, a partir da proposição de um modelo de ecossistema de negócios,
estendendo os modelos propostos por Iyer et al. (2006), Pollock e Benjamin (2001) e
Saglietto (2007), através da inserção não apenas das empresas que atuam diretamente no
setor, mas também daquelas que fazem parte da plataforma de negócios a ele associadas.
Partindo-se desta análise, foram identificadas como incertezas críticas para construção
de cenários alternativos de longo prazo, segundo a metodologia de estudos de
cenáriosproposta por Garvin e Levesque (2006): a questão do nível de “regulação do
mercado” e do “comportamento do consumidor”, que parecem exercer impacto relativo
maior sobre o futuro do setor sendo, portanto, selecionadas para composição dos quatro
cenários, ou seja, como eixos do gráfico representativo do setor.
Os resultados das análises conjuntas do ecossistema e dos cenários propostos para a
indústria de turismo e viagens indicam possibilidades de haver no longo prazo, um
fortalecimento do papel do consumidor (seja ela o consumidor de lazer ou corporativo –
empresas que se utilizam de serviços de viagens para seus funcionários à trabalho), apesar
da conservação da alta densidade de interligações em players que já atuam como hubs do
setor por um lado, e do fortalecimento de novos players voltados a serviços e produtos
tecnológicos não tradicionalmente relacionados ao setor, por outro lado.
Além disso, o estudo de cenarização proposto sugere quatro cenários alternativos para
o setor, denominados respectivamente: Grande Muralha”, “Casa Branca”, “Parthenon” e
“Ponte da Amizade”.
Acredita-se que este trabalho ilustre o potencial da utilização de ambas as ferramentas
– o ecossistema de negócios e o estudo de cenários – para a formulação de estratégias de
longo prazo para um setor complexo que enfrenta um ambiente de grande turbulência e
incerteza, como o setor de turismo e viagens, tanto no âmbito das empresas privadas quanto
de políticas públicas, e que, portanto, vem sendo exigido a se reposicionar continuamente
em busca de estratégias competitivas mais sustentáveis.
Dada a amplitude do tema em discussão, e das ferramentas de análise estratégica
utilizadas no presente trabalho, várias são as possibilidades para sua continuidade e
aprofundamento. Neste sentido, sugere-se o desenvolvimento de pesquisas que incluam
levantamento de dados primários quantitativos (como surveys aplicadas aos players que
participam do ecossistema proposto) ou qualitativos (como estudos de caso em profundidade
destes mesmos players ou técnica Delphi associada aos cenários propostos).
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