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Se faire connaître sur le net

         L’affiliation


         30 mars 2011       Jonathan Besnaïnou
Agenda

  1.   Origine et principes généraux


  2.   Un marché en plein essor: les chiffres clés de l’affiliation


  3.   S’affilier en tant que marchand : les 5 facteurs clés de succès


  4.   L’affiliation avantages et limites


  5.   Un exemple chiffré : les partenaires d’Ohmydeal



                                                                         2
Origine et principes généraux
  L’origine                                                        Le mécanisme
• Sur une idée originale de Jeff Bezos, fondateur et PDG
d’Amazon

• Lancement du premier programme d’affiliation par
Amazon en juillet 1996

• Aujourd’hui, l’affiliation représente 20% du chiffre
d’affaires de la librairie en ligne

•En France, plus de 6000 campagnes d’affiliation actives

  Deux cas de figure possibles                                     Les modes de rémunération
• Affiliation en direct: certains acteurs du commerce à            • Rémunération à la vente : CPS ou CPA
l’instar d’Ebay ou d’Amazon du ecommerce                                • 68% des programmes en 2002/ 50% en
internalisent et gèrent l’ensemble de ce procédé (12%                   2009*
des emarchands)
                                                                   • Rémunération au lead: CPL
• Affiliation via une plateforme d’affiliation:                         • 8% des programmes en 2002/ 35% en 2009*
        • En position d’intermédiaire entre l’annonceur
        et le site affilié, il facilite les liens en offrant une   • Rémunération au clic : CPC
        solution technique et une caution morale à                      • 24% des programmes en 2002/ 15% en
        l’échange en tant que tiers de confiance                        2009*
                                                                                                             3
        • exp: Zanox, Tradedoubler, Netaffiliation, etc                 • Variante: « double-clic »
* Source: Journal du Net
Un marché en plein essor

                             Les chiffres clés en France


                              • En 2010, sur les 64000 sites marchands recensés par le site de la Fevad, 5690 ont recours à
   Côté                       l’affiliation soit près de 9% des e-marchands en France
 marchands
                              • 6294 programmes et campagnes actifs ont été gérés par les plateformes au cours de l’année
                              2010 soit une hausse de 10% sur un an

                              • 180 millions d’euros ont été investis dans l’affiliation, soit ~8% des dépenses publicitaires en
                              France

                              • 2,4 Mds d’euros de CA généré pour les marchands en 2010 (+42% en un an)

                              • 60% des marchands utilisant l’affiliation ont réalisé au moins 10% de leur CA via ce canal


                             • 8 milliards d'actions d'internautes (+52 % sur un an) de la part des sites affiliés au profit des
 Côté affiliés               annonceurs, qu'il s'agisse de clics, de ventes ou de leads:

                                      • 50M de leads réalisés par les sites affiiés (+82%)
                                      • 27M de ventes réalisées par les sites affiliés (+40%)
                                      • 7,95Mds de clics réalisés par les sites affiliés (+52%)

                             • La plate-forme Netaffiliation possède un réseau de 45000 sites affiliés pour ses annonceurs

Source: Journal du Net, Collectif des plateformes d’affiliation                                                              4
S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs
clés de succès (1/4)
   1
   •   L’affiliation doit être un canal intégré dans votre mix marketing

       • L’affiliation ne permet pas d’adresser toutes les problématiques d’un
         annonceur sur internet: la fidélisation, la notoriété, et les relations
         publiques échappent à sa «sphère de compétence »

       • Performance de court terme, quasi-instantanée, c’est un canal très
         performant pour recruter des prospects et des clients

       • L’affiliation doit représenter une part, variable selon les objectifs des
         annonceurs, des investissements marketing de l’annonceur, et compléter les
         autres canaux d’acquisition (search, display, emailing, comparateur,
         mobile,...)

       • Après le Search, l’affiliation est le segment marketing « au rendement » en
         plus forte croissance depuis 2008 (source CapGemini)

       • 42% des emarchands qui l’ utilisent y consacrent plus de 10% de leur budget
                                                                                   5
         emarketing
S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs
clés de succès (2/4)
   •2   Le choix de la plate-forme est une étape décisive

        •   Les avantages de la plate-forme:
              • Prise en charge de toutes les tâches de la campagne d’affiliation de son lancement à sa
                  gestion quotidienne (suivi des clics, recrutement des affiliés, paiement des affiliés,
                  rédaction du contrat, etc)
              • Accèder et bénéficier du réseau d’annonceurs
              • Une solution technique fiable qui va servir de tiers de confiance vis-à-vis des affiliés

        •   Le coût d’entrée et de mise en place dépend de la politique de la plate-forme et du client.
            Netaffiliation communique sur 600€ en moyenne

        •   Question ouverte: Une seule ou plusieurs plateformes ?
              • Plusieurs critères de choix: cible, secteur, type d’affiliés, international, etc.
              • Arguments plusieurs plateformes: faire jouer la concurrence, augmenter le nombre
                potentiel d’affiliés
              • Arguments plate-forme unique: une seule interface à gérer, optimisation du temps de
                travail sur le canal
              • 54% des emarchands utilisant l’affiliation n’utilisent qu’une seule plate-forme

        •   Les plateformes partenaires d’Ohmydeal
S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs
clés de succès (3/4)
  •3   Penser sa stratégie d’affiliation

       •    Définir le type de rémunération : voir graphe
              • Logique marchande: CPA
              • Logique trafic et prospects: CPC
              • Elargissement de la base : CPL
              • Modèle mixte

       •    La gestion du programme dans le temps
              • Importance du pilotage : les différentes opérations possibles
              • Voir schéma

            Schéma 1
           Les modes de rémunération                              Les différentes opérations d’affiliation
S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs
clés de succès (4/4)
  •4     Préparer le matériel et tisser son réseau

         •   Il y a de nombreuses possibilités dans le matériel à fournir aux affiliés :
                 • Bannières
                 • Boutons
                 • Textes
                 • Données via API
                 • Widgets
                 • …

         •   Le recrutement du réseau d’affiliés est le point de départ de la mise en œuvre de la campagne
               • Etablir les critères de sélection des sites partenaires en accord avec ses objectifs d’acquisition
               • Etablir et garder une relation win-win-win dans la relation tripartite entre le marchand, l’affilié,
                   et la plate-forme

       Les bannières de nos partenaires                                        Le widget OMD
S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs
clés de succès 4/4
   5
   •   Animer son programme

       •   L’affiliation est un travail de longue haleine et il s’agit de mettre en place une vraie
           relation avec ses affiliés en la gérant selon le principe 80-20
              • 20% des partenaires représentent les top-affiliés auxquels il peut être intéressant
                  d’offrir un programme d’animation des ventes qui va au-delà de la rémunération
                  classique avec des formes d’incentive
              • Parmi ces 20%, 2% peuvent représenter des de véritables partenaires avec lesquels
                  il est préférable de gérer la relation en direct

       •   Il faut mettre en place un suivi régulier pour s’assurer que les offres proposées par les
           affiliés sont bien à jour, à l’occasion par exemple d’opérations spéciales



            Cette animation, couplée à des mises à jour régulières
                constituent la force du programme d’affiliation
L’affiliation: avantages et limites

                  Pros                                  Cons

                 • Génération de CA                     • Qualité inégale des sites supports
   Côté          • Recrutement de prospects             • Coûts de gestion administratifs
 marchands       • Cout de rémunération                 • Risque de fraudes et
                 proportionnel au CA: gestion des       détournements (CPC)
                 coûts                                  • Fidélisation du réseau
                 • Une distribution très ciblée         • Gourmand en temps et ressources
                 • Une notoriété offerte par les
                 partenaires : acquisition de trafic




                 • Un réel service clients (visiteur)   • Risque de surestimation des
 Côté affiliés   • Une opportunité de revenu            revenus
                 • Un risque financier nul              • Risque de perte d’espace
                 • Une valorisation de l’espace         publicitaire
                 publicitaire                           • Absence de réel contrôle
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  • 1. Se faire connaître sur le net L’affiliation 30 mars 2011 Jonathan Besnaïnou
  • 2. Agenda 1. Origine et principes généraux 2. Un marché en plein essor: les chiffres clés de l’affiliation 3. S’affilier en tant que marchand : les 5 facteurs clés de succès 4. L’affiliation avantages et limites 5. Un exemple chiffré : les partenaires d’Ohmydeal 2
  • 3. Origine et principes généraux L’origine Le mécanisme • Sur une idée originale de Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon • Lancement du premier programme d’affiliation par Amazon en juillet 1996 • Aujourd’hui, l’affiliation représente 20% du chiffre d’affaires de la librairie en ligne •En France, plus de 6000 campagnes d’affiliation actives Deux cas de figure possibles Les modes de rémunération • Affiliation en direct: certains acteurs du commerce à • Rémunération à la vente : CPS ou CPA l’instar d’Ebay ou d’Amazon du ecommerce • 68% des programmes en 2002/ 50% en internalisent et gèrent l’ensemble de ce procédé (12% 2009* des emarchands) • Rémunération au lead: CPL • Affiliation via une plateforme d’affiliation: • 8% des programmes en 2002/ 35% en 2009* • En position d’intermédiaire entre l’annonceur et le site affilié, il facilite les liens en offrant une • Rémunération au clic : CPC solution technique et une caution morale à • 24% des programmes en 2002/ 15% en l’échange en tant que tiers de confiance 2009* 3 • exp: Zanox, Tradedoubler, Netaffiliation, etc • Variante: « double-clic » * Source: Journal du Net
  • 4. Un marché en plein essor Les chiffres clés en France • En 2010, sur les 64000 sites marchands recensés par le site de la Fevad, 5690 ont recours à Côté l’affiliation soit près de 9% des e-marchands en France marchands • 6294 programmes et campagnes actifs ont été gérés par les plateformes au cours de l’année 2010 soit une hausse de 10% sur un an • 180 millions d’euros ont été investis dans l’affiliation, soit ~8% des dépenses publicitaires en France • 2,4 Mds d’euros de CA généré pour les marchands en 2010 (+42% en un an) • 60% des marchands utilisant l’affiliation ont réalisé au moins 10% de leur CA via ce canal • 8 milliards d'actions d'internautes (+52 % sur un an) de la part des sites affiliés au profit des Côté affiliés annonceurs, qu'il s'agisse de clics, de ventes ou de leads: • 50M de leads réalisés par les sites affiiés (+82%) • 27M de ventes réalisées par les sites affiliés (+40%) • 7,95Mds de clics réalisés par les sites affiliés (+52%) • La plate-forme Netaffiliation possède un réseau de 45000 sites affiliés pour ses annonceurs Source: Journal du Net, Collectif des plateformes d’affiliation 4
  • 5. S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs clés de succès (1/4) 1 • L’affiliation doit être un canal intégré dans votre mix marketing • L’affiliation ne permet pas d’adresser toutes les problématiques d’un annonceur sur internet: la fidélisation, la notoriété, et les relations publiques échappent à sa «sphère de compétence » • Performance de court terme, quasi-instantanée, c’est un canal très performant pour recruter des prospects et des clients • L’affiliation doit représenter une part, variable selon les objectifs des annonceurs, des investissements marketing de l’annonceur, et compléter les autres canaux d’acquisition (search, display, emailing, comparateur, mobile,...) • Après le Search, l’affiliation est le segment marketing « au rendement » en plus forte croissance depuis 2008 (source CapGemini) • 42% des emarchands qui l’ utilisent y consacrent plus de 10% de leur budget 5 emarketing
  • 6. S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs clés de succès (2/4) •2 Le choix de la plate-forme est une étape décisive • Les avantages de la plate-forme: • Prise en charge de toutes les tâches de la campagne d’affiliation de son lancement à sa gestion quotidienne (suivi des clics, recrutement des affiliés, paiement des affiliés, rédaction du contrat, etc) • Accèder et bénéficier du réseau d’annonceurs • Une solution technique fiable qui va servir de tiers de confiance vis-à-vis des affiliés • Le coût d’entrée et de mise en place dépend de la politique de la plate-forme et du client. Netaffiliation communique sur 600€ en moyenne • Question ouverte: Une seule ou plusieurs plateformes ? • Plusieurs critères de choix: cible, secteur, type d’affiliés, international, etc. • Arguments plusieurs plateformes: faire jouer la concurrence, augmenter le nombre potentiel d’affiliés • Arguments plate-forme unique: une seule interface à gérer, optimisation du temps de travail sur le canal • 54% des emarchands utilisant l’affiliation n’utilisent qu’une seule plate-forme • Les plateformes partenaires d’Ohmydeal
  • 7. S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs clés de succès (3/4) •3 Penser sa stratégie d’affiliation • Définir le type de rémunération : voir graphe • Logique marchande: CPA • Logique trafic et prospects: CPC • Elargissement de la base : CPL • Modèle mixte • La gestion du programme dans le temps • Importance du pilotage : les différentes opérations possibles • Voir schéma Schéma 1 Les modes de rémunération Les différentes opérations d’affiliation
  • 8. S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs clés de succès (4/4) •4 Préparer le matériel et tisser son réseau • Il y a de nombreuses possibilités dans le matériel à fournir aux affiliés : • Bannières • Boutons • Textes • Données via API • Widgets • … • Le recrutement du réseau d’affiliés est le point de départ de la mise en œuvre de la campagne • Etablir les critères de sélection des sites partenaires en accord avec ses objectifs d’acquisition • Etablir et garder une relation win-win-win dans la relation tripartite entre le marchand, l’affilié, et la plate-forme Les bannières de nos partenaires Le widget OMD
  • 9. S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs clés de succès 4/4 5 • Animer son programme • L’affiliation est un travail de longue haleine et il s’agit de mettre en place une vraie relation avec ses affiliés en la gérant selon le principe 80-20 • 20% des partenaires représentent les top-affiliés auxquels il peut être intéressant d’offrir un programme d’animation des ventes qui va au-delà de la rémunération classique avec des formes d’incentive • Parmi ces 20%, 2% peuvent représenter des de véritables partenaires avec lesquels il est préférable de gérer la relation en direct • Il faut mettre en place un suivi régulier pour s’assurer que les offres proposées par les affiliés sont bien à jour, à l’occasion par exemple d’opérations spéciales Cette animation, couplée à des mises à jour régulières constituent la force du programme d’affiliation
  • 10. L’affiliation: avantages et limites Pros Cons • Génération de CA • Qualité inégale des sites supports Côté • Recrutement de prospects • Coûts de gestion administratifs marchands • Cout de rémunération • Risque de fraudes et proportionnel au CA: gestion des détournements (CPC) coûts • Fidélisation du réseau • Une distribution très ciblée • Gourmand en temps et ressources • Une notoriété offerte par les partenaires : acquisition de trafic • Un réel service clients (visiteur) • Risque de surestimation des Côté affiliés • Une opportunité de revenu revenus • Un risque financier nul • Risque de perte d’espace • Une valorisation de l’espace publicitaire publicitaire • Absence de réel contrôle