Comment prendre en
compte la rationalité
limitée de l’homme
dans l’innovation
samedi 26 juillet 14
Plan
I) Pourquoi les hommes ne sont pas
raisonnables?
II) Comment ajuster les services déjà
existants pour prendre en comp...
Irrationnel?
samedi 26 juillet 14
“Une raquette et une balle
coûtent 1,10 €. la raquette
coûte 1€ de plus que la
balle, combien coûte la
balle? ”
samedi 26 ...
La raison déficiente
Individu
Social
samedi 26 juillet 14
Composantes internes
•Mechanisme et déterminants
•Influence des biais
•Et de la physiologie
samedi 26 juillet 14
Les trois types de cognition
Perception
Rapide
Parrallèle
Automatique
Sans effort
Associatif
Emotionnel
Perception
Simulati...
Perception Intuition
Rapide
Parrallèle
Automatique
Sans effort
Associatif
Emotionnel
Perception
Simulation actuelle
lié au ...
Perception Intuition Raison
Lent
En série
Controlé
Qui demande un effort
Suivant des règles
Flexible
Neutre
Rapide
Parrallè...
Mechanisme et
déterminants
samedi 26 juillet 14
Attitudes
Aversion au risque
samedi 26 juillet 14
Aversion au risque
Effet de dotation
Attitudes
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Aversion au risque
Effet de dotation
Préférabilité du plaisir immédiat par rapport
au plaisir futur/ psychological discount...
Aversion au risque
Effet de dotation
Préférabilité du Status Quo/
Inertie
Préférabilité du plaisir immédiat par rapport
au ...
Cohérence cognitive
Attitudes
samedi 26 juillet 14
Mécanismes
• limitation des possibilités cognitives( 3 à
4 objet sur 20 sec)
• Rareté est surévalué
samedi 26 juillet 14
Biais
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Biais dans le choix
Accessibilité de l’information
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Effets de contextes sur l’accessibilité
Biais dans le choix
samedi 26 juillet 14
Effets de contextes sur l’accessibilité
“L’équipe A a
battu l’équipe B”
et “L’équipe B a
perdu face à
l’équipe A”
Biais da...
Dépendance à la référence
Biais dans le choix
samedi 26 juillet 14
L’effet d’attente
Biais dans le choix
samedi 26 juillet 14
Remplacement d’un
attribut
3 principes
1. L’attribut est relativement inaccessible
2. Un autre attribut est beaucoup plus
...
Effet de cadre
Biais dans le choix
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Anchoring effect
L’effet d’ancrage
Biais dans le choix
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L’effet de Leurre
Biais dans le choix
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Physiologiques
Colère
Faim
Frustration
Excitation
samedi 26 juillet 14
Sociales
Reciprocité
Engagement
et cohérence
Preuve sociale
Affection
Rareté
samedi 26 juillet 14
Comment prendre en comptes
ces limitations et les
comportements qu’ils
engendrent?
samedi 26 juillet 14
La théorie du nudge
samedi 26 juillet 14
Nudge
«Quelque aspect d’architecture de choix qui altère
le comportement des individus d’une façon
prévisible sans interdi...
Nudge
«Les nudges sont des façons d’influencer le choix
sans limiter le set d’alternatives plus coûteuse en
terme d’effort,...
Nudge
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Nudge
«Dessin» ou «géométrie»?
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Nudge
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Nudge
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Nudge
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Save more tomorow program
Nudge
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Nudge
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Catégorisations
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Comment intégrer les
comportements des
hommes directement
dans la création des
services ou produits
samedi 26 juillet 14
L’approche par le
design
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L’approche par le
design
A methodologie qui inclue tout le spectre des
activités d’innovation avec un éthos de conception
...
L’approche par le
design
C’est une discipline qui utilise la sensibilité et les
méthodes du designer pour répondre aux bes...
L’approche par le
design
Hierarchie horizontale
Créativité
Equipe de projets
Autonomie
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L’approche par le
design
1. Immersion
2. Idéation
3. Prototypage
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Immersion
•Réencadrement du problème
•Phase d’exploration
•Recherche de Bureau
samedi 26 juillet 14
Immersion
Comportements extrêmes?
Positive Deviance?
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Immersion
Que
- disent
- pensent
- ressentent
les personnes?
Comment agissent-ils?
samedi 26 juillet 14
Immersion
samedi 26 juillet 14
L’approche par le
design
•Analyse
-
Cartes d’insights
-
Diagramme d’affinité
-
Critère Guidant
-	 Personnas
-
Diagramme d’em...
Idéation
Quelques règles :
-
On ne tue pas les idées (toute idée est bonne à prendre, pas
de condescendance, on note toute...
L’approche par le
design
samedi 26 juillet 14
L’approche par le
design
samedi 26 juillet 14
L’approche par le
design
samedi 26 juillet 14
L’approche par le
design
samedi 26 juillet 14
MERCI
Guillaume Slizewicz
ISCOM 2014
@Guillaume_slize
samedi 26 juillet 14
Bibliographie
Nudge Sustein and Thaler
Thinking fast and slow Daniel Kahneman
Predictably irrational Daniel Ariely
Design ...
Bibliographie
Le design des politique publique, la 27ème Région
Nudge, Nudge, Think, Think: Experimenting with Ways to Cha...
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Comment prendre en compte la rationalité limité de l'homme lors de l'élaboration d'un produit ou service?

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Quelles sont les mécanismes cognitifs qui nous rendent irrationnel? Comment en tenir compte pour modifier les attitudes des citoyens pour le bien commun? Comment mettre les comportements et les usages au centre de l'innovation?
Présentation des mécanismes, déterminants et biais empêchant la rationalité de l'individu suivi d'une explication du concept de Nudge et de l'approche par le design.

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Comment prendre en compte la rationalité limité de l'homme lors de l'élaboration d'un produit ou service?

  1. 1. Comment prendre en compte la rationalité limitée de l’homme dans l’innovation samedi 26 juillet 14
  2. 2. Plan I) Pourquoi les hommes ne sont pas raisonnables? II) Comment ajuster les services déjà existants pour prendre en compte cette irrationalité? III) Quelles méthodes pour créer des produits et services pertinents? samedi 26 juillet 14
  3. 3. Irrationnel? samedi 26 juillet 14
  4. 4. “Une raquette et une balle coûtent 1,10 €. la raquette coûte 1€ de plus que la balle, combien coûte la balle? ” samedi 26 juillet 14
  5. 5. La raison déficiente Individu Social samedi 26 juillet 14
  6. 6. Composantes internes •Mechanisme et déterminants •Influence des biais •Et de la physiologie samedi 26 juillet 14
  7. 7. Les trois types de cognition Perception Rapide Parrallèle Automatique Sans effort Associatif Emotionnel Perception Simulation actuelle lié au stimuli ProcessusContenu samedi 26 juillet 14
  8. 8. Perception Intuition Rapide Parrallèle Automatique Sans effort Associatif Emotionnel Perception Simulation actuelle lié au stimuli Représentations conceptuelles Passé Présent et Futur Peut être évoqué par le langage ProcessusContenu syst.1 Les trois types de cognition samedi 26 juillet 14
  9. 9. Perception Intuition Raison Lent En série Controlé Qui demande un effort Suivant des règles Flexible Neutre Rapide Parrallèle Automatique Sans effort Associatif Emotionnel Perception Simulation actuelle lié au stimuli Représentations conceptuelles Passé Présent et Futur Peut être évoqué par le langage ProcessusContenu syst.1 syst.2 Les trois types de cognition samedi 26 juillet 14
  10. 10. Mechanisme et déterminants samedi 26 juillet 14
  11. 11. Attitudes Aversion au risque samedi 26 juillet 14
  12. 12. Aversion au risque Effet de dotation Attitudes samedi 26 juillet 14
  13. 13. Aversion au risque Effet de dotation Préférabilité du plaisir immédiat par rapport au plaisir futur/ psychological discounting Attitudes samedi 26 juillet 14
  14. 14. Aversion au risque Effet de dotation Préférabilité du Status Quo/ Inertie Préférabilité du plaisir immédiat par rapport au plaisir futur/ psychological discounting Attitudes samedi 26 juillet 14
  15. 15. Cohérence cognitive Attitudes samedi 26 juillet 14
  16. 16. Mécanismes • limitation des possibilités cognitives( 3 à 4 objet sur 20 sec) • Rareté est surévalué samedi 26 juillet 14
  17. 17. Biais samedi 26 juillet 14
  18. 18. Biais dans le choix Accessibilité de l’information samedi 26 juillet 14
  19. 19. Effets de contextes sur l’accessibilité Biais dans le choix samedi 26 juillet 14
  20. 20. Effets de contextes sur l’accessibilité “L’équipe A a battu l’équipe B” et “L’équipe B a perdu face à l’équipe A” Biais dans le choix samedi 26 juillet 14
  21. 21. Dépendance à la référence Biais dans le choix samedi 26 juillet 14
  22. 22. L’effet d’attente Biais dans le choix samedi 26 juillet 14
  23. 23. Remplacement d’un attribut 3 principes 1. L’attribut est relativement inaccessible 2. Un autre attribut est beaucoup plus accessible 3. La substitution n’est pas détecté par l’individu samedi 26 juillet 14
  24. 24. Effet de cadre Biais dans le choix samedi 26 juillet 14
  25. 25. Anchoring effect L’effet d’ancrage Biais dans le choix samedi 26 juillet 14
  26. 26. L’effet de Leurre Biais dans le choix samedi 26 juillet 14
  27. 27. Physiologiques Colère Faim Frustration Excitation samedi 26 juillet 14
  28. 28. Sociales Reciprocité Engagement et cohérence Preuve sociale Affection Rareté samedi 26 juillet 14
  29. 29. Comment prendre en comptes ces limitations et les comportements qu’ils engendrent? samedi 26 juillet 14
  30. 30. La théorie du nudge samedi 26 juillet 14
  31. 31. Nudge «Quelque aspect d’architecture de choix qui altère le comportement des individus d’une façon prévisible sans interdire d’options ni changer les incitations économiques» samedi 26 juillet 14
  32. 32. Nudge «Les nudges sont des façons d’influencer le choix sans limiter le set d’alternatives plus coûteuse en terme d’effort, de trouble, de sanctions sociales, etc...» «Les nudges sont appelés ainsi en raison de failles dans la prise de décision humaine et fonctionnent en faisant usage de ces failles» samedi 26 juillet 14
  33. 33. Nudge samedi 26 juillet 14
  34. 34. Nudge «Dessin» ou «géométrie»? samedi 26 juillet 14
  35. 35. Nudge samedi 26 juillet 14
  36. 36. Nudge samedi 26 juillet 14
  37. 37. Nudge samedi 26 juillet 14
  38. 38. Save more tomorow program Nudge samedi 26 juillet 14
  39. 39. Nudge samedi 26 juillet 14
  40. 40. Catégorisations samedi 26 juillet 14
  41. 41. Comment intégrer les comportements des hommes directement dans la création des services ou produits samedi 26 juillet 14
  42. 42. L’approche par le design samedi 26 juillet 14
  43. 43. L’approche par le design A methodologie qui inclue tout le spectre des activités d’innovation avec un éthos de conception centré sur l’homme (human centered design ethos). Une innovation généré par une compréhension profonde, acquise par une observation directe de ce que les personnes désirent et veulent dans leur vie et de ce qu’ils aiment ou n’aime pas dans la façon dont les produits sont faits, packagés, marquetés et vendus. samedi 26 juillet 14
  44. 44. L’approche par le design C’est une discipline qui utilise la sensibilité et les méthodes du designer pour répondre aux besoins des personnes grâce à ce qui est technologiquement faisable et qui peut être transformé en valeur pour l’utilisateur et en opportunité de marché grâce à une stratégie de développement. samedi 26 juillet 14
  45. 45. L’approche par le design Hierarchie horizontale Créativité Equipe de projets Autonomie samedi 26 juillet 14
  46. 46. L’approche par le design 1. Immersion 2. Idéation 3. Prototypage samedi 26 juillet 14
  47. 47. Immersion •Réencadrement du problème •Phase d’exploration •Recherche de Bureau samedi 26 juillet 14
  48. 48. Immersion Comportements extrêmes? Positive Deviance? samedi 26 juillet 14
  49. 49. Immersion Que - disent - pensent - ressentent les personnes? Comment agissent-ils? samedi 26 juillet 14
  50. 50. Immersion samedi 26 juillet 14
  51. 51. L’approche par le design •Analyse - Cartes d’insights - Diagramme d’affinité - Critère Guidant - Personnas - Diagramme d’empathie - Parcours utilisateur  samedi 26 juillet 14
  52. 52. Idéation Quelques règles : - On ne tue pas les idées (toute idée est bonne à prendre, pas de condescendance, on note toutes les idées) - Une conversation à la fois - On construit sur les idées des autres On vote ensuite pour les meilleures idées samedi 26 juillet 14
  53. 53. L’approche par le design samedi 26 juillet 14
  54. 54. L’approche par le design samedi 26 juillet 14
  55. 55. L’approche par le design samedi 26 juillet 14
  56. 56. L’approche par le design samedi 26 juillet 14
  57. 57. MERCI Guillaume Slizewicz ISCOM 2014 @Guillaume_slize samedi 26 juillet 14
  58. 58. Bibliographie Nudge Sustein and Thaler Thinking fast and slow Daniel Kahneman Predictably irrational Daniel Ariely Design Thinking Maurício Vianna, Ysmar Vianna, Isabel K. Adler, Brenda Lucena, Beatriz Russo Les méthodes d’influences dans le web, Yannick Bonnieux Note stratégique, les nudges verts Nudge and the manipulation of choice, Pelle Guldborg Hansen and Andreas Maaløe Jespersen Map of bounded rationality, Daniel Kahneman Design thinking, Tim Brown samedi 26 juillet 14
  59. 59. Bibliographie Le design des politique publique, la 27ème Région Nudge, Nudge, Think, Think: Experimenting with Ways to Change Civic Behaviour Peter John, Sarah Cotterill, Liz Richardson, Alice Moseley, Graham Smith, Gerry Stoker and Corinne Wales Olivier Oullier: « les sciences comportementales ont de nombreux atouts pour résoudre les problèmes écologiques » samedi 26 juillet 14

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