La construction identitaire dans second life. Enseignement pour la conception et le test des nouveaux produits et services dans les mondes virtuels

1. ACFAS 2010
Construction identitaire
dans les mondes virtuels
Le cas de Second Life
Guy Parmentier et Sylvie Rolland
Article paru dans Recherche et
Applications en Marketing 2009

2. Contexte
 Développement des mondes virtuels : Habbo Hotel,
Cyworld, Second Life…
 Environnements de simulations 3D persistants dans
lesquels l'utilisateur se déplace et interagit à la fois
sur le monde et avec les autres utilisateurs, par la
médiation d'un avatar
 Second Life en 2009 : 15 millions d’inscrits, 1
million de comptes actifs, entre 40 000 à 80 000
connexions simultanées
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3. Présence des entreprises
 Promotion des marques :
Nike, Coca Cola, Yves Saint Laurent…
 Etudes Marketing :
Repères, Derval Research, OsMoz
 Conception avec les utilisateurs
Philips, Toyota, Peugeot
 Développement de nouvelles activités :
Orange (s’est retirée en 2009), IBM
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4. Avatar
 Représentant du résident dans le monde virtuel
 Avatar : personnage 2D/3D personnalisable, nom
et fiche d’information
 Dialogue entre avatars en mode
de messagerie instantanée
Vaste possibilités de positionnement
identitaire
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5. Questions
 Comment le résident décline t’il son identité
dans son avatar ?
 Comment les marques doivent t’elles s’adresser
aux résidents en fonction de cette identité ?
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6. Concept d’identité
 Notion récente (Erikson 1966, Mead 1963)
 L’identité est considéré comme un processus dynamique
(Becker 1963, Goffman 1973, 1975).
 Résultat de l’interaction entre les individus.
 Processus à la fois interne (face à soi-même) et externe (face à
la société)
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7. Concept d’identité
 Kaufmann (2004) : l’identité est un processus de construction
permanent
 S’illustre par la façon dont l’individu met en œuvre les rôles
proposés par la société
 Processus visible dans le choix des identités de rôle quand
l’individu change d’environnement, par ex. domestique/
professionnel (Ashforth 2000)
Nécessité de mise en place d’outils et de stratégie
pour la construction identitaire
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8. les MMO : outils de construction id.
 Turkle (1986, 1995, 1996) : les MUD (Multi-User Dongeon)
permettent aux joueurs d’exprimer des aspects multiples
d‘eux-mêmes
 Les MUD sont des laboratoires d’expérimentation d’identités
multiples
 Création de personnage plus proche du soi idéal (Bessière
2007) que de soi-même
Deux axes d’analyse : rapport entre avatar et individu, rapport
entre monde monde virtuel et monde physique
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9. Terrain : second life
 Vaste espace de simulation, de création et
d’échange et de relation sociales
 Reproduction des activités du monde physique
 Outils d’élaboration d’avatar très élaborés :
possibilité de faire un avatar proche de soi
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10. Méthodologie
 4 mois d’immersion en 2007 et 2008
 34 entretiens semi-directif en messagerie instantanée dans SL
- 19 reproduisant une situation d’enquête classique en face à
face dans un bureau virtuel à partir d’un panel rémunéré
- 15 directement dans l’environnement des résidents au fur et
à mesure des rencontres
 Recherche d’information pour caractériser :
- relations entre Monde Virtuel et Monde Physique
- relations entre individu et avatar
(physique, comportement, évolution)
- activités des résidents dans le Monde Virtuel
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11. Quatre postures identitaire
L’analyse inductive des entretiens avec la méthode du codage à
visée théorique (Point et Voynnet-Fourboul, 2006) fait apparaître
quatre positionnements identitaire
Duplication Amélioration Transformation Métamorphose
Apparence identique évolution évolution changement
Comportement identique identique évolution changement
Frontière entre faible faible forte forte
MV et MP
Activités dans entrepreneuriat, Rencontres, Rencontres, entrepreneuriat,
second life création et loisirs, shopping loisirs, shopping création et jeu de
rencontres rôle
MV : Monde Virtuel - MP : Monde Physique
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12. Composantes de l’expérience
vécue dans Second Life
 L’expérience vécue par le résident dans le monde virtuel se
structure en se basant sur deux processus dynamique :
Processus de construction du rapport à soi (facilité d’être
soi ou un autre) :
renforcement identitaire versus ouverture identitaire
Processus de construction du rapport au monde (facilité
d’entreprendre ou de consommer)
création du monde versus consommation du monde
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13. Composantes de l’expérience
vécue dans Second Life
L’analyse des types d’activités effectuées dans second life par les
résidents et les composantes des postures identitaires nous
permet de repérer les types de rapports mis en œuvre dans ces
postures :
Matrice des postures identitaires
Rapport au monde Création Consommation
Rapport à soi
Renforcement Duplication Amélioration
Ouverture Métamorphose Transformation
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14. Etude marketing et
positionnement identitaire
La matrice des postures identitaires nous permet de déterminer
le type d'étude qu'il est possible d'effectuer en fonction de la
manière dont l'individu décline son identité dans le monde virtuel
Conception Test
Produits et services
dans Duplication Amélioration
MV et MP
Produits et services
dans Métamorphose Transformation
MV uniquement
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15. Apprentissage par la simulation
pour l’individu
 simulation identitaire
- en posture de transformation et de métamorphose
- mise en œuvre des sois possibles décrit par Kaufmann
- expérimentation en limitant les risques
 simulation relationnelle
- test de nouvelles situations
- expérimentation de nouvelles formes sociales
 simulation de projets
- réduction des barrières à l’entrée
- mise en œuvre moins coûteux et plus rapide
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16. Apprentissage par simulation
pour l’entreprise
 Expérimentation de concepts d’innovation aboutis auprès des
individus en posture d’amélioration et de transformation
 Travail de co-conception avec les individus en posture de
duplication et de métamorphose pour trouver de nouveaux
concepts ou enrichir des concepts d’innovation existants
 Réduction des coûts de mise en œuvre et facilité d’accès à
des panels internationaux
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17. Discussion
 Illustration empirique de la théorie de l’identité comme
processus de construction identitaire
 Confirmation des études de Tukle sur les environnements
virtuels comme laboratoire d’expérimentation identitaire
 Mise en évidence de l’importance de prendre en compte ce
processus de construction identitaire pour les entreprises qui
souhaitent entreprendre dans les Monde Virtuels
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18. Références bibliographique
 Ashforth B.E., Kreiner G.E. et Fugate M. (2000), All in a day's work: boundaries and
micro role transitions, Academy of Management Review, 2, 3, 472-491.
 Bessière K., Seay A.F. et Kiesler S. (2007), The ideal self: identity exploration in world of
warcraft, CyberPsychology & Behavior, 10, 4, 530-535.
 Erikson, E. (1966), Enfance et société, 257-259, Neuchâtel, Delachaux et Niestlé.
 Erikson E. (1972), Adolescence et crise, la quête de l'identité, Paris, Flammarion
 Goffman E. (1973), La mise en scène de la vie quotidienne, tome 1 et 2, Paris, Editions
de Minuit. .
 Goffman E. (1975), Stigmate, Paris, Minuit.
 Kaufmann J.-C. (2004), L’invention de soi, une théorie de l’identité, Paris, Hachette
Littératures.
 Point S. et Voynnet-Fourboul C. (2006), Le codage à visée théorique, Recherche et
Applications en Marketing, 21, 4, 61-78.
 Turkle S. (1986), Les enfants de l’ordinateur, Paris, Denoël.
 Turkle S. (1995), Life on the screen identity in the age of the Internet, New York, Simon
et Schuster.
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19. ACFAS 2010
Construction identitaire
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