Kế hoạch Trade marketing cho nhãn hàng strongbow

1. STRONGBOW TRADE PLAN
TEAM: APPLE PEN
Don Le
Van Dang
Han Be
Thuy Tran
Tam Dang
Yen ...

4. CIDERS  Nước ép táo lên men với 5% độ cồn

5. HISTORY

13. USP

16. SOFT DRINK MARKET

20. PEPSI COLA

22. REVENUE

23. MARKET SHARE

26. BEER MARKET

34. MARKET SHARE

35. CIDER MARKET

37. 6P

38. Doanh số toàn cầu cao nhất Nhãn hiệu Cider Số 1 Thế giới
6P - PROPOSITION

39. 6P - PROPOSITION

40. 6P - PRICE
AFFORDABLE PRICE: 15K - 18K

41. 6P - PRODUCT
STRONGBOW 4 FLAVORS
Táo nhập từ Bỉ và Anh
120 năm kinh nghiệm sản xuất
Ciders

42. 6P - PACK
Premium – Crystal red & gold colors
STRONGBOW 4 FLAVORS

43. 6P - PLACE
CHANNEL
CONSUMPTION
OCCASION
CHANNEL
Relax and chill
Beer Club
Cocktail bar
Western Bar
Drink during meal
Local Style restaurants
International style restaurants
Wedding Venue
Home consumption
Supermarket
CVS
Đại lý rượu ngoại
Đại lý bia & nước ngọt
1
2
3

44. 6P - PROMOTION

45. Proposition:
No. 1 world cider – Finest ingredients from UK
Belgium
Pack:
6 chai (350ml)/pack
Promotion:
Broadly communication both on ATL and BTL
Offer consumer & retailer promotion
Price:
Affordable
15.000đ – 18.000đ
Place:
Chanel: ON
Restaurant, karaoke, resort, bar, pub, club, beer
coffee shop
Chanel: OFF
CVS, Super Market
Product:
Premium – Crystal red & gold brand colors
high quality, finest ingredient (apple), 4 flavors
New Taste – New Excitement

46. CIDERS CAN OFFER CONNECTING &
REFRESHING EXPERIENCE THAT BEERS &
SOFT DRINKS CANNOT
Both male and females
can enjoy drinking
experience,
no one is left out.
Quickly release stress
and bring refreshing
moments with friends
Friends are connected
through deep conversation
UNIQUE SELLING POINT

47. Strongbow
Parent company Heineken
Category Cider
Tagline/ Slogan A taste that hits a little dipper; Bowtime hard earned
USP World's leading cider
Competitor Kiss, Magner, Rekorderlig
SWOT Analysis
Strength
Strong supporting from the parent company, i.e. Heineken
High awareness through advertising and promotion
Largest selling cider in Australia and second largest selling cider in US (the 1st one is
Angry Orchard Cider) and a strong market worldwide
Mainstream price, premium taste
Weakness
Low popularity since cider CAT first steps into Vietnam market
Cider market is lower than Beer market
Opportunities
Vietnam cider market is not yet fully exploited
Low alcohol content drinks with a sweeter taste do appeal women
Threats
It is hard to convert non-users
Cider market is not quite big, compared to beer market

49. Target
Consumer:
. Age: 22–
35
Key
Competitors:
. Imported
Beer
Brand
Name:
Strongbow
Brand USP:
.Có cồn + mùi vị
.More fun, more
cool
SOFT
DRINKS
CIDERBEER LIQUOR
Premium Mainstream
Domestic
Brands
Imported
Brands
Soft drinks
by flavors
Spirits Wine

51. Bảng: thống kê dân số Việt Nam theo tuổi năm 2016
Nguồn: Kế Hoạch Việt tổng hợp

52. 22- 35
MALE/
FEMALE
Office workers
Account for the highest rate in population
Working age, stable income
Easy to change habits, like to try and explore new things, like to hang
out/ congregate with friends, colleagues
Want to affirm themselves
have knowledge of health as well as have much social relationship
WHO ARE
TARGET
CONSUMERS?

53. Eating alone
Gifting

54. Enjoy meal
with friends
/ family/
colleagues
Parties (company, family, birthday, Tet holiday,…)

56. On -trade
Pub,
beer club
Restaurant
WHO ARE TARGET
CUSTOMERS?
Off- trade
CUSTOMERS
Supermarket
CVS
Hypermarket
Grocery store
Cafeteria at train
station, airport,…

57. TARGET
CUSTOMERS
ON- TRADE
Fast Casual Casual dining

58. TARGET
CUSTOMERS ON- TRADE
Fast food Buffet

59. TARGET
CUSTOMERS ON- TRADE

60. ON- TRADE

61. TARGET SHOPPER

62. GENERAL SHOPPER PROFILE ON- TRADE
GENDER
45% FEMALE

63. GENERAL SHOPPER PROFILE OFF- TRADE
GENDER
70% FEMALE
Young adult: 25%
of shoppers

68. Strongbow
Brand Magners
Category Cider
Tagline/ Slogan This is Ireland. This is cider
USP
The real. The classic. The traditional method. Various taste (apple - blonde, pear,
strawberry) – various kind of fruits cider; fermented and matured for up to two years
Competitor
Kiss, Magner, Rekorderlig, Martinelli’s
SWOT Analysis
Strength
Variety
Bottle – cans
By Sponsoring Festivals, Magners’s available rate is incrising in Eurpoe and Asia.
Magners’s marketing is stronger
In-store marketing of availability is higher than other competitors
Weakness
Price
The in-store marketing mix (Communication-offer)
Opportunities
Cider is a new category in Viet Nam
Threats
The beer’s brand loyalty & habit shopper’s behavior of softdrinks
Higher price than competitors

69. Proposition:
This is Ireland. This is cider
A time to cool down
Traditional method
Irish Farmer’s Cider
Pack:
4 bottles (330ml)/pack
Cans
Bottles
Promotion:
Trade activations, PG, available in POP, activities in
events/festivals
Price:
49.000đ – 54.000đ
Place:
Chanel: ON
Restaurant, karaoke, resort, bar, pub, club, beer
coffee shop
Chanel: OFF
CVS, Super Market
Product:
high quality product (premium)
Various fruit-flavoured (apple, blonde apple,
strawberry)

74. ON OFF
Drink during meal Relax and chill Home comsumption
Localstylerestaurant
Internationalstylerestaurant
Hotelrestaurant
Weddingvenue/Partyvenue
Coffeeshop
Karaoke
Beerclub/bar/pub
PhongTra
Dancingclub
Cinema
Hotelroom
Onboard
Hygpermarket
Supermarket
CVS
Specialistliquor

75. Compan
y
CinemaSupermarket
Hotel
Cafe
Airline
CVSHypermarket
Distributor
Karaoke WeddingRestaurant
Night
club
Onlin
e
Wholesale
s
Key account

76. SUPERMARKET
Ai? Cả nam lẫn nữ
Từ 18-70 tuổi
Tại sao? Mua sắm cho cả tuần
Vào siêu thị để làm gì? Dịp: hàng ngày
Để mua những vật dụng cần thiết , có thể dùng trong cả tuần
Khi nào? Từ 09:00 đến 22:00
Như thế nào? Khách hàng tới siêu thị sẽ gửi giỏ, tự vào quầy hàng chọn thứ mình muốn
Sau đó ra quầy tính tiền và trở về nhà.
Thỉnh thoảng sẽ có PG tại quầy đứng giới thiệu SP, thử SP mới.
Biểu tượng? Vị trí trung tâm của thành phố hoặc tỉnh,
Có bãi đỗ xe rộng rãi, có nhiều quầy kệ với đa dạng các chủng loại hàng hóa từ
mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm, thực phẩm, thức uống, hàng may mặc,....
Những mặt hàng KM được trưng ra ụ ngay trung tâm siêu thị.
Có một số booth giới thiệu SP, dùng thử SP mới, rút thăm trúng thưởng
Các siêu thị tiêu biểu? Co.op mart, Metro, Big C, Lotte, Aeon,...
Mong muốn của người đi
siêu thị?
Muốn mua SP với mức giá phù hợp, không phải trả giá, đảm bảo chất lượng,
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, tha hồ lựa chọn loại SP, kiểu dáng, size phù hợp,
được hưởng các CTKM.
Các mặt hàng được chọn
nhiều?
Thực phẩm, mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm (bột giặt, nước giặt, nước xả, lau sàn nhà,
tẩy NVS, dầu gội, sữa tắm), thức uống,...

77. BEER CLUB
Ai? Cả nam lẫn nữ
Từ 22-35 tuổi
Tại sao? Giải trí, xả stress, gặp gỡ bạn bẻ
Vào siêu thị để làm gì? Dịp: ngày thường lẫn lễ tết
Khi nào? Từ 09:00 đến 22:00
Như thế nào? Khách vào bán tự vào bàn ngồi, sẽ có phục vụ đưa menu và chọn món
Thường sẽ chọn đĩa trái cây, beer, cocltail hoặc rượu các loại
Biểu tượng? Vị trí trung tâm của thành phố
Có sân khấu cho DJ chơi nhạc
Có quầy bar để chọn thức uống
Một số quán còn để sẵn shisha cho những ai có nhu cầu
Các night club tiêu biểu? Vuvu zela, poc poc, Seventeen,...
Mong muốn của người đi
night club?
Xả stress, nghe nhạc, thư giãn,....
Các mặt hàng được
chọn nhiều?
Beer, các loại rượu mạnh, cocktail,...

78. RESTAURANT
Ai? Cả nam lẫn nữ
Mọi lứa tuổi
Tại sao? Gặp gỡ bạn bẻ, họp mặt gia đình, xả stress,...
Vào siêu thị để làm gì? Dịp: ngày thường lẫn lễ tết
Khi nào? Từ 10:00 đến 22:00
Như thế nào? Khách được mời vào bàn, có phục vụ đưa menu và chọn món
Biểu tượng? Ở những nơi sầm uất của thành phố
Tùy theo loại nhà hàng sẽ có cách trang trí và cung cách phục vụ
khác nhau.
Phục vụ âm nhạc (đàn, hát) theo yêu cầu
Các restaurant tiêu
biểu?
BBQ restaurant
Mong muốn của người
đi restaurant?
Ăn trưa, ăn tối, tụ tập bạn bè, họp mặt gia đình, thư giãn
Các mặt hàng được
chọn nhiều?
Thức ăn, beer, nước ngọt,....

79. Busin
ess
Segm
ent
Channels
Opening
hour
High traffic
hour
Main
ownersh
ip
Channel
quality
Main
drink
consume
d
WHO - General consumer
description
WHY - Consumption
Occasion
WHEN -
Consumption
Occasion
MT
HYPER
MARKET
05:30 -
22:00
10:00 - 14:00
SAT - SUN
Chain Medium Soft-drinks
Men and Women, all ages,
all income
Giftings and wholesale Company purchase
SUPER
MARKET
08:00 -
22:00
17:00 - 20:00
WEEKDAY
Chain Medium Soft-drinks
Men and Women, all ages,
all income
Gifting, enjoy with food,
socialize
Family planned
shopping in the
weekends
CVS 24/7
10:00 - 14:00
WEEKDAY
Chain High Soft-drinks
Men and Women, all ages,
all income
Have a break, socialize
To drink alone
afterwork
HORE
CA
NIGHT CLUB
18:00 -
02:00
22:00 - 24:00
WEEKEND
Chain Medium Beer
Mainly middle age 25-55,
medium-high income
De-stress, mood and
have fun, socialize
special occasions
with opposite sex
BEER CLUB
18:00 -
00:00
21:00 - 23:00
WEEKEND
Chain High Beer
Mainly young 20-35,
average and below income
De-stress, have a break,
socialize
special occasions
with friends
HOTEL
ROOM
24/7
20:00 - 22:00
WEEKDAY
Chain Low
Pure
Water
Mainly middle age 25-55,
medium-high income
Embrace the mood of
love
after hard work <3
STANDARD
RESTAURAN
T
10:00 -
22:00
19:00 - 21:00
EVERYDAY
Private High Beer
All age, average and below
income
to go well with food and
catch-up with friends
with meals
COFFEE
SHOP
07:00 -
23:00
20:00 - 22:00
WEEKDAY
Private N/A Cafe
Mainly young 20-35,
average and below income
Mood and have fun,
socialize
socialize with
colleagues
CINEMA
08:00 -
01:00
18:00 - 22:00
WEEKEND
Chain N/A Soft-drinks
Mainly young 20-35,
average and above income
Enjoy with movie when enjoying films
KARAOKE
18:00 -
00:00
18:00 - 22:00
WEEKEND
Private Medium Beer
Mainly middle age 25-55,
medium-high income
Mood and have fun,
socialize
have fun with friends
in the weekends

81. OBJECTIVE SETTING
CHANNEL 2
CHANNEL 3
CHANNEL 1
TRIAL
“I don’t want to try it”
AVAILABILITY &
VISIBILITY
“I don’t see it”
BRAND
AWARNESS
“I don’t know about it”
Tăng 20% người mua
tại kênh supermarket &
CVS trong 6 tháng đầu
năm
Lấy 7% người dùng từ
kênh Soft-drinks trong 6
tháng đầu năm
Lấy 3% người dùng từ
kênh Beer trong 6 tháng
đầu năm
JTBD 1
JTBD 2
JTBD 3

82. OBJECTIVE JTBD ACTIVITIES
Increase brand awareness
in Beer Club channel among
consumers age from 22-35 at 6
key cities.
Lấy 3% người dùng từ ngành
hàng Beer trong 6 tháng đầu
năm
Increase Trial in Restaurants
channel among consumers age
from 18-35 at 6 key cities.
Lấy 7% người dùng từ ngành
hàng Soft-drinks trong 6 tháng
đầu năm
Increase Visibility in MT
channel among consumers age
from 18-35 at 6 key cities.
Tăng 20% người mua tại kênh
supermarket & CVS trong 6 tháng
đầu năm
INCENTIVE FOR MORE
SALES
IN-STORE BRANDING
GIFTING PACKAGE
OCCASION
PROMOTION
SAMPLING ACTIVATION
DECORATION – APPLE
GARDEN
SAMPLING ACTIVATION

83. JTBD 1 – Channel Beer
Club
Lấy 3% người dùng từ kênh Beer trong
6 tháng đầu năm
Consumers @ Beerclub perceive
that Strongbow cider is a new
beverage that’s has Natural
Apple taste offering Refreshing
and Excitement
Consumers in Beer Club who don’t
like the “bitter” taste of beer
Apple Pillar Apple Gate Apple Basket
Apple Branch
Ceiling
Apple Wall
DECORATION – APPLE
GARDEN

84. JTBD 1 – Channel Beer
Club
Lấy 3% người dùng từ kênh Beer trong
6 tháng đầu năm
Consumers @ Beerclub perceive
that Strongbow cider is a new
beverage that’s has Natural
Apple taste offering Refreshing
and Excitement
Consumers in Beer Club who don’t
like the “bitter” taste of beer
FARMER PG & PB –
Carying Appple Basket with Strongbow will:
• Invite consumers to try Strongbow while they choosing drink.
• Deliver brand key USP
• Make sure all POSM are well displayed
(Could be Foreigner)
SAMPLING ACTIVATION

85. JTBD 2 – Channel
Restaurant
Lấy 7% người dùng từ kênh Soft-
drinks trong 6 tháng đầu năm
Increase Strongbow trial level
to 30% by all soft-drinks
consumers.
Consumers in Restaurant who want
to experience excitement with food.
FARMER PG & PB –
Carrying Apple Basket with Strongbow will:
• Invite consumers to try Strongbow while they choosing drink.
• Deliver brand key USP
• Make sure all POSM are well displayed
(Could be Foreigner)
SAMPLING ACTIVATION

86. JTBD 2 – Channel
Restaurant
Lấy 7% người dùng từ kênh Soft-
drinks trong 6 tháng đầu năm
Increase Strongbow trial level
to 30% by all soft-drinks
consumers.
Consumers in Restaurant who want
to experience excitement with food.
OCCASION
PROMOTION
Go with group of
friendsBRING X FRIENDS TO
RECEIVE X
STRONGBOW
1
Birthday
partiesWITH BILL > 150K GET 1
FREE STRONGBOW
2
Happy hour
DISCOUNT 20% ON
STRONGBOW FROM 5PM-
8PM
3
Special Celebration (NYE,
Xmas,etc)LUCKY DRAW TO WIN AN
GOLD APPLE FOR NEW
YEAR
4

87. JTBD 3 – Supermarket
Tăng 20% người mua tại kênh
supermarket & CVS trong 6 tháng đầu
năm
Get customers to stock and
display to increase availability &
visibility
• Shoppers can't find our products,
• Brand key message is not well-
communicated
• Low recommendation from
Customer
IN-STORE BRANDING
GIFTING PACKAGE

88. JTBD 3 – Supermarket
Tăng 20% người mua tại kênh
supermarket & CVS trong 6 tháng đầu
năm
Get customers to stock and
display to increase availability &
visibility
• Shoppers can't find our products,
• Brand key message is not well-
communicated
• Low recommendation from
Customer
INCENTIVE FOR MORE
SALES
CUSTOMER TO GET
3% PER BOTTLE
SOLD
BECOME TOP STRONGBOW
SELLER
TO GET A FREE TRIP TO
UK
VISITING STRONGBOW APPLE
GARDEN

89. THANKS! QUESTIONS?
TEAM: APPLE PEN
Don Le
Van Dang
Han Be
Thuy Tran
Tam Dang
Yen ...