User-Generated Content als Qualitätsmedium?

c re a tiv e in d u s trie s

User-Generated Content als Qualitätsmedium?
Alternative Anreize für Qualtitätscontent

Dr Axel Bruns
Senior Lecturer
Smart Services CRC /
Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation
Queensland University of Technology
Brisbane, Australia
Visiting Scholar and Alcatel-Lucent Fellow
Hans-Bredow-Institut, Hamburg
snurb.info – produsage.org
smartservicescrc.com.au – cci.edu.au

creativeindustries.qut.com


(http://www.research.ibm.com/visual/projects/history_flow/capitalism1.htm) creativeindustries.qut.com


Jenseits von ‘Produktion’
‒ Niedergang der traditionellen Produktionslogik:

Produzent  Vertreiber  Konsument

(Marktforschung  Produzent  Vertreiber  Konsument)
(Konsumentenideen  Produzent  Vertreiber  Konsument)



Eine neue Produktionslogik?

(als Produzent)

Inhalt Produtzer Inhalt

(als Nutzer)
(engl. produsage)



Produtzung
‒ In vielen Bereichen sichtbar:
• Open-source- • Multi-User-Computerspiele
Softwareentwicklung ∘ z.B. The Sims, Everquest,
• Bürgerjournalismus Second Life, Spore
∘ Politische Blogs • Inhaltsverbreitung und
∘ Open news – z.B. Slashdot, kreative Zusammenarbeit
Indymedia, OhmyNews ∘ z.B. Flickr, ccMixter, YouTube
• Wissensmanagement , Jumpcut, Current.tv
∘ Wikis – z.B. Wikipedia • Produktrezensionen
∘ Social bookmarking – z.B. ∘ z.B. Epinions, IgoUgo
del.icio.us, digg • Automatische Aggregation
∘ Geotagging – z.B. ∘ Google, Amazon, last.fm
Google Earth, Frappr



Allgemeine Merkmale
‒ Allgemein beobachtbare Produtzungsprinzipien:
• Offene Teilnehmerschaft, gemeinsame Bewertung – falls ausreichend groß
und divers, kann die Gemeinschaft insgesamt mehr beitragen als ein
geschlossenes Team von Produzenten, unabhängig von deren Qualifikationen

• Fließende Heterarchie, Ad-Hoc-Kontrolle – Produtzer beteiligen such, wo
individuelle Fähigkeit, Interesse, und Wissen das sinnvoll machen; dies ändert
sich über die Laufzeit des Produtzungsprojekts

• Unfertige Artefakte, fortlaufender Prozeß – Inhalte in Produtzungsprozessen
werden fortlaufend weiterentwickelt, und sind daher immer unfertig; ihre
Entwicklung folgt evolutionären, iterativen, palimpsestischen Pfaden

• Gemeinsamer Besitz, persönlicher Ruhm – Teilnehmer erlauben (zumindest
nichtkommerzielle) Benutzung und Weiterbearbeitung ihres geistigen Eigentums,
und werden durch das Statuskapital entlohnt, das ihre Teilnahme generiert



Produtzung
‒ Jenseits von Produktion:
• ‘anyone can edit’ – Nutzer werden Produtzer von Inhalten
• Inhalte sind nicht länger klar abgegrenzte Produkte – sie sind
kurzzeitige Artefakte eines fortlaufenden Prozesses
• Nutzung und Produktion sind zunehmend, unauflösbar
verwoben
• klare Abgrenzungen zwischen Produzenten, Vertreibern, und
Konsumenten sind nicht länger zutreffend
• eine neue “Generation C” von Inhalts-Produtzern?

dies ist Produtzung



Produtzung und Medienindustrien
‒ Zusammenarbeit mit Produtzungsgemeinschaften:
1. Größtmögliche Offenheit.
Offen für Nutzer (Zugang) und zu Nutzern (Transparenz).

4. Ankurbeln der Gemeinschaft durch Inhalte und Hilfsmittel.
Erwünschtes Verhalten vorleben, produktive Teilnahme unterstützen.

7. Unterstützung der Gruppendynamik und Abtretung von Verantwortung.
Führende Nutzer ansprechen, sobald sie in Erscheinung treten.

10. Keine Ausbeutung der Gemeinschaft und ihrer Arbeit.
Profit ist schön, aber die Nutzer gehören sich selbst.



1. Größtmögliche Offenheit
‒ Zugang:
• Breite Teilnahme ermöglichen
• Künstliche Barrieren vermeiden
• Die Gemeinschaft selbst belohnt
Qualität, und bestraft Störungen

‒ Transparenz:
• Ehrliche Ansprache auch kommerzieller
Zielsetzungen
• Beteiligung der Nutzergemeinschaft an
Zukunftsplänen
• Vorgesehene Änderungen diskutieren

(Wikipedia, nicht Facebook ist das Vorbild.)

(http://www.canada.com/technology/Facebook+vows+improvements+after+user+backlash/1426664/story.html)



2. Ankurbeln der Gemeinschaft
‒ Inhalte:
• Produtzung baut auf Ursprungsinhalte
• Z.B. Linus Torvalds erster Linux-Kernel,
Wikipedias erste Artikel, …
• Diese beeinflussen die weitere Entwicklung
 Mitarbeiter müssen eigenen Enthusiasmus
zeigen und konstruktive Teilnahme vorleben

‒ Hilfsmittel:
• Tools bestimmen den ‘Lösungshorizont’
• Toolkits müssen einfach und vielseitig sein
(cf. Eric von Hippel, Democratizing Innovation)
 Nutzung beobachten und auswerten
 Bereit sein für unerwartete Nutzerwünsche



3. Gruppendynamik unterstützen
‒ Dynamik in der Nutzergruppe:
• Kontinuierliche Regel- und Wertedefinition
• Fortlaufende gegenseitige Bewertung
• Entstehen von Gemeinschaftsstrukturen
 Selbstkontrolle als Ziel unterstützen
 Pläne machen, Verantwortung abzutreten

‒ Führende Teilnehmer:
• ‘Benevolent dictators’? ‘Micro-celebrities’?
• Abhängig von Unterstützung der Teilnehmer
 Partner für Innovation
 Ansprechen, einbinden (einstellen?)
 Aber: nicht zuviel Macht geben



4. Keine Ausbeutung
‒ Eigentum an Inhalten:
• Intellectual Property ist nicht mehr kontrollierbar
• Weiterverbreitung kann profitabel sein
 Inhaltsverbreitbarkeit (spreadability) ermöglichen
 Verbreitung durch Nutzer akzeptieren

‒ Einschließen von Nutzern:
• ‘Hijacking the hive’ ist kurzfristig lukrativ, …
• … letztlich aber für die Marke sehr schädlich.
 Mash-up von Inhalten und Services unterstützen
 Verlust an Kontrollmöglichkeiten akzeptieren
 Dadurch entstehende neue Möglichkeiten
erkunden und erschließen



Virales Marketing
Axel Bruns
Senior Lecturer
ARC Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation
Creative Industries Faculty
Queensland University of Technology
Brisbane, Australia

Project Leader for Social Media
Smart Services Cooperative Research Centre

Email: a.bruns@qut.edu.au

Blog: http://snurb.info/
Produsage: http://produsage.org/
LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/snurb

Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond:From Production to Produsage
(Peter Lang, 2008)


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