1.
蔡志浩蔡志浩
悠識數位悠識數位創新策略總監創新策略總監 ·· 龍吟研論龍吟研論研究顧問 研究顧問
台灣使用者經驗設計協會台灣使用者經驗設計協會理事理事 ·· 台灣應用心理學會台灣應用心理學會常務理事 常務理事
觀察與設計觀察與設計
OpenHCI 2015OpenHCI 2015
專題演講專題演講
這是刪節過的版本，與現場
使用的投影片不完全相同。

2.
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1994~2001 ：博士，美國伊利諾大學教育心理學系
1992~1994 ：碩士，中正大學心理學研究所
1988~1992 ：學士，高雄醫學大學心理學系
2001~2011 ：助理教授，高雄醫學大學心理學系
認知科學、認知心理、閱讀心理、教育心理、語言學、人工智慧、
自然語言處理、人因工程、實驗設計、眼動追蹤、電腦模擬、
市場研究、使用者經驗研究與設計
悠識數位顧問有限公司
2012~ ：創新策略總監
龍吟華人市場研發論壇中心（智榮基金會）
2014~2015 ：研究顧問； 2013 ：特聘研究總監
蔡志浩
台灣使用者經驗設計協會
2014~2016 ：理事； 2012~2014 ：理事長
台灣應用心理學會
2014~2016 ：常務理事
中文閱讀的斷詞、認詞與眼動控制
語意透明度與中文詞彙辨識
臨床心理學
以使用者經驗設計為基礎的
需求洞察、設計顧問與教育訓練
以價值觀為基礎的市場研究，前瞻兩岸
華人未來五年生活型態與消費趨勢
推廣使用者經驗設計與研究
帶動產業專業知識的提升與交流
促進應用心理學各專業領域對話與合作
將應用心理學的知識貢獻於社會
基礎→應用、認知→設計（一言難盡）
跨了非常多看似彼此無關的領域
但最終仍能把它們融合成一個整體
以跨領域專業研究使用者需求與價值觀
我是誰？

3.
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發現真實需求、找出解決方案
並轉化為有用又好用的設計
使用者經驗設計
設計的不只是產品或服務
更是產品或服務在使用者生活中的價值
「設計」的本質
設計的是使用者藉由產品或服務
來到更好狀態的過程
換句話說
我的角色
公開課程
企業內訓
需求探索
原型設計
顧問諮詢
創新引導

4.
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洞察，指的是根據對現象的深入觀察
與了解，發現能夠為人們帶來更好生
活體驗的機會，以及能夠滿足需求甚
至超越期待創造驚喜的設計。

5.
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為什麼要走進
使用者生活的田野？

6.
2015-07-15 6
我們不太有機會接觸
和自己不一樣的人

7.
2015-07-15 7
從小到大常往來的親友
基本上都有類似的價值觀

8.
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在日常生活中也只會注意
與自己價值觀一致的人事物

9.
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走出同質的小世界
藉由觀察認識真正的世界

10.
2015-07-15 10
這世界上有很多不一樣的人

11.
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人們有很多不一樣的生活方式

12.
2015-07-15 12
人們有很多適應環境、解決問題的方式

13.
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有很多人的生活遇到難解的問題

14.
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這世界上還是有很多美好的事

15.
2015-07-15 15
https://twitter.com/hao520/status/266399336533999616

16.
2015-07-15 16
市場

17.
2015-07-15 17
個體與企業

18.
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互動
行為
需求
價值觀
產品
設計
價值主張
以消費者 / 使用者
為中心的思考
個體 企業

19.
2015-07-15 19
https://www.youtube.com/watch?v=nhwhnEe7CjE

20.
2015-07-15 20
趨勢

21.
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變與不變

22.
2015-07-15 22
從前（ 1947 ）
Vaynerchuk, G. (2013, December 28). Technology hasn't changed us: Things haven't changed as much as you might think. [Blog post].
Retrieved from https://medium.com/the-entrepreneurs-journey/technology-hasnt-changed-us-defd9264bf14

23.
2015-07-15 23
現在（ 2015 ）

24.
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http://instagram.com/p/r4iO9tHeRK/
以前的廟口，現在的便利商店門口

25.
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過去 現在 未來
行為
需求
價值
過去的行為 現在的行為
共同的需求
共同的價值
著作權屬於智榮基金會龍吟研論享有。引用請註明「智榮基金會 2013 龍吟趨勢研究」。

26.
2015-07-15 26
需求

27.
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一個需求，各自表述

28.
2015-07-15 28
需求
Demands
需求
Requirements
需求
Needs
產品與服務
在消費者心中的購買意願
產品與服務
的樣貌與功能
產品與服務
的樣貌與功能對使用者的意義

29.
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設計要回應的是使用者的需求而非需
要。需求是需要的潛在原因，使用者
本身未必意識得到。研究者必須進入
田野，透過觀察、洞察與同理心推論
需求。

30.
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需求 ≠ 需要

31.
2015-07-15 31
需求 ≠
服務、產品或功能

32.
2015-07-15 32
需求 =
生活中的問題被解決

33.
2015-07-15 33

34.
2015-07-15 34
為什麼要停下來？ 等紅燈。
為什麼要停在陰影下？ 避免曬到太陽。
為什麼要避免曬到太陽？ 曬太陽太久會熱。
為什麼會曬太陽太久？ 紅燈時間太長。
為什麼紅燈時間太長？ 號誌時相沒有最佳化

35.
2015-07-15 35
需求 ≠
停等紅燈時的陰影

36.
2015-07-15 36
需求 =
儘快抵達目的地，暫停愈少愈好

37.
2015-07-15 37
如果解錯了問題……

38.
2015-07-15 38

39.
2015-07-15 39
訓練觀察力

40.
2015-07-15 40
http://taiwan.chtsai.org/2012/09/16/ruhe_xunlian_guanchali/

41.
2015-07-15 41
① 以人為本
了解人事物及其脈絡
發現使用者的真實需求
不要為了找設計缺失而忽略了人
時時刻刻都要以使用者為中心

42.
2015-07-15 42
② 信任直覺
人是習慣的生物，陌生或新奇的
人事物一定會自動吸引你的注意
訓練自己注意並記下那些
有趣的現象

43.
2015-07-15 43
③ 跳脫習慣
人的注意力資源有限
環境中大部分的細節經常被忽略
訓練自己注意那些平時
被忽略的細節

44.
2015-07-15 44
④ 維持客觀
當你覺得你「看到」什麼的時候
其實已經是一種推論
要以觀察作為研究方法
就要訓練自己區分證據和推論

45.
2015-07-15 45
觀察 =
Observation
證據
Evidence
, 推論
Inference
f( )

46.
2015-07-15 46
http://www.procreo.jp/labo/labo13.html

47.
2015-07-15 47
Teabing: "The mind sees what it chooses to see."
The Da Vinci Code (2006) ( 達文西密碼 )

48.
2015-07-15 48
我們不太懂得區分證據和推論

49.
2015-07-15 49
⑤ 保持好奇
「想了解這個人」的好奇心
是讓你注意到細節的重要關鍵
訓練自己關心那些平時從身邊走過
你也不會太注意的陌生人

50.
2015-07-15 50
⑥ 注意脈絡
行為是
人與環境互動的產物
訓練自己同時注意人與脈絡
以及兩者間的關聯

51.
2015-07-15 51
⑦ 運用知識
知識就像濾鏡
讓你看到別人看不到的細節
訓練自己找出與專業有關聯的線索
但不要只注意那些

52.
2015-07-15 52
⑧ 隨機應變
觀察不只是拍照與記錄
更沒有標準程序
訓練自己在方法選擇上擁有彈性
旁聽對話或主動詢問都是觀察

53.
2015-07-15 53
https://twitter.com/hao520/status/615685262715191296

54.
2015-07-15 54
⑨ 善用工具
人的記憶並不可靠
觀察時儘量以各種工具保留細節
訓練自己熟悉這些工具的特性
並善加利用

55.
2015-07-15 55
我們對細節的記憶不太可靠

56.
2015-07-15 56
⑩ 記錄自己
置身於環境中會讓我們聯想到
相關的個人經驗或是產生新靈感
訓練自己記下
在觀察過程中想到的事

57.
2015-07-15 57
修練洞察力

58.
2015-07-15 58
洞察 =
Insight
觀察
Observation
,適當的知識
Appropriate Knowledge
f( )

59.
2015-07-15 59
洞察 =
Insight
觀察
Observation
,適當的知識
Appropriate Knowledge
f( )
保持客觀
注意細節
保持客觀
注意細節
導引觀察
詮釋證據
導引觀察
詮釋證據

60.
2015-07-15 60
洞察 =
Insight
觀察
Observation
,適當的知識
Appropriate Knowledge
f( )
大膽假設
小心求證
大膽假設
小心求證
察覺規律
賦予意義
察覺規律
賦予意義
演繹推理演繹推理
歸納推理歸納推理

61.
2015-07-15 61
洞察 =
Insight
觀察
Observation
,適當的知識
Appropriate Knowledge
f( )
尋找連結尋找連結
勤加練習勤加練習
缺乏知識的觀察
是盲目的
缺乏知識的觀察
是盲目的
缺乏觀察的知識
是空洞的
缺乏觀察的知識
是空洞的
觀察與知識的連結
不會自動產生
觀察與知識的連結
不會自動產生
觀察時相關的知識
不會自動出現
觀察時相關的知識
不會自動出現

62.
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針對觀察到的現象，練習問各種「為
什麼」並試著回答。還要一路追問下
去。

63.
2015-07-15 63
這個過程會讓你更了解現象，也會有
機會發現許多真正重要的問題，或是
讓世界變得更好的機會。

64.
2015-07-15 64
http://taiwan.chtsai.org/2015/07/08/ruhe_xiulian_dongchali/

65.
2015-07-15 65
① 發現，而非驗證
發現新知識和產生新想法
完全沒有特定方法或流程
不要用驗證的流程與方法來引導
幾乎完全沒有結構的發現過程

66.
2015-07-15 66
驗證
Justification
發現
Discovery
層次 1 ：策略（ Strategic ）
知道如何使用某種方法
解決相關的問題
層次 2 ：後設策略（ Metastrategic ）
知道何種問題
需要使用何種方法解決
層次 3 ：後設認知（ Metacognitive ）
知道知識從哪裡來
知道如何發現真正需要解決的問題
Medin, D. L., Ross, B. H., & Markman, A. B. (2005). Cognitive psychology (4th ed.). Hoboken, NJ: Wiley & Sons.
大部分的人來到這個層次就停下來了，終其一生

67.
2015-07-15 67
② 原因，而非意見
深入了解現象背後的原因
不要停在瑣碎的意見記錄與彙整
找到真正重要的問題
想出來的解法才有意義

68.
2015-07-15 68

69.
2015-07-15 69
需求 ≠
候車時的椅子

70.
2015-07-15 70
需求 =
儘快搭到公車

71.
2015-07-15 71
③ 證據，而非數據
理解現象需要與知識連結
此過程需要演繹、歸納與類比推理
真正有意義的解釋不會只有數據
更多的是知識與推理

72.
2015-07-15 72
④ 簡約，而非繁複
一般人解釋現象容易想得太複雜
超出證據支持的範圍
當證據符合多種可能的假設時
應選擇最簡單的

73.
2015-07-15 73
Ockham's Razor:
挑選最簡單的假設
Russell, S., & Norvig, P. (2003). Artificial intelligence: A modern approach (2nd
ed.). Prentice-Hall.

74.
2015-07-15 74
⑤ 系統，而非表象
任何現象背後都有多層脈絡
例如心理、社會、文化、經濟等
人的行為與心理往往是在脈絡中
塑造出來的

75.
2015-07-15 75
互動
可見
不可見
觀察觀察 洞察洞察
功能脈絡
社會脈絡
文化脈絡
需求需求

76.
2015-07-15 76

77.
2015-07-15 77
需求 ≠
相片定位

78.
2015-07-15 78
需求 =
回憶拍攝地點

79.
2015-07-15 79
⑥ 價值，而非痛點
發現問題和到處挑毛病不一樣
後者只會讓你鑽進死巷
你必須用創造價值的方式思考
如何透過設計讓人們的生活更好

80.
2015-07-15 80

81.
2015-07-15 81
你去星巴克通常不是為了咖啡或食物

82.
2015-07-15 82
而是利用那個空間與時間做更重要的事

83.
2015-07-15 83
⑦ 擴散，而非收斂
洞察是一種擴散思考
讓一個問題帶出另一個問題
分支愈多
愈可能發現有價值的問題或解法

84.
2015-07-15 84
⑧ 靈感，而非結論
洞察是尋找設計靈感與頓悟的過程
你的靈感跟你的觀察一樣重要
不要為了維持客觀性
而刻意壓抑直覺

85.
2015-07-15 85
⑨ 想像，而非彙整
對問題的創意發想是一種假設
帶著你重新思考與分析現象
想像力、而非特定流程或方法
促成深度理解及有價值解法的形成

86.
2015-07-15 86
⑩ 心法，而非方法
洞察依賴的是你的腦力
忘掉便利貼，讓大腦全力運作
你必須是個有趣的人
你也必須有設計的能力

87.
2015-07-15 87
設計

88.
2015-07-15 88
設計是創新而非發明。創新是在脈絡
中發現問題、解決問題的過程，必須
滿足各種限制條件。例如可行性（技
術脈絡）、存續性（組織脈絡）與需
求性（用戶脈絡）。

89.
2015-07-15 89
技術 脈絡

90.
2015-07-15 90
你不可能設計完整的經驗

91.
2015-07-15 91
http://en.wikipedia.org/wiki/File:Spandrel.jpg

92.
2015-07-15 92
出發去觀察吧

93.
2015-07-15 93
http://taiwan.chtsai.org/
taiwan.chtsai.org

94.
2015-07-15 94
https://twitter.com/hao520/
hao520

95.
2015-07-15 95
http://instagram.com/hao520
hao520

96.
2015-07-15 96
https://www.facebook.com/chtsai
chtsai

97.
2015-07-15 97
http://taiwan.chtsai.org/
taiwan.chtsai.org

98.
2015-07-15 98
【推薦序】脫俗卻不平凡的社會觀察者∕曾志朗
【自序】從探索自我到發現世界
1. 傾聽優於拒絕，陪伴下一代，了解自己
2. 思考大於空想，培養邏輯思辨能力
3. 觀察甚於忽視，洞察力俯拾皆是
4. 生活重於日子，經歷很多，發現卻太少
5. 寫作優於隨寫，如果社群網站是一座太空站
6. 教養大於放養，每個孩子都是獨一無二
7. 教導甚於指揮，師生從互信做起
8. 熟悉重於陌生，獻給我們的下一代
9. 旅行優於獨行，帶著眼睛去旅行
10. 未來大於過去，現在是上天賜予的禮物