Рассказ о том, как сделать работу креативного агентства эффективной, полезной и приносящей счастье всем участникам процесса. Автор расскажет о том, как устроена отрасль в целом, какие бывают агентства, как устроено отдельно взятое креативное агентство. О том, как правильно ставить задачи, о типичных ошибках со стороны агентства и клиентов, мешающих обеим сторонам быть довольными работой друг друга.

1. Креативное агентство,
работающее в кайф
Данил Снитко
арт-директор
PUNK YOU creative & branding
www.punk-you.ru
@kukalyakin
d@punk-you.ru

2. Рекламные агентства
2

3. Рекламные агентства
Креативные
2

4. Рекламные агентства
Креативные
Медийные
2

5. Рекламные агентства
Креативные
Медийные
Все остальные
2

6. Рекламные агентства
Креативные
Медийные
Все остальные
Брендинговые, Диджитал,
Промо, БТЛ, Исследовательские
и т. д.
2

7. Раньше все агентства
были полного цикла.
(размещение + создание).

8. До 1970-х концепция была
бесплатной для клиента,
покупавшего размещение рекламы.
(США)
В России такое положение
сохранялось фактически
до конца 1990-х.

9. DDB Worldwide – основное
Interbrand – брендинг
Tribal DDB — digital
TracyLocke – промо
AlmaDDB — рекл.
Rodgers Townsend — рекл.
Roberts&Tarlow — рекл.
Spike DDB — рекл.
RAPP — маркетинг
Kern Organisation — мрктнг

12. WPP, OMNICOM, INTERPUBLIC, PUBLICIS
8

13. После каждой
церемонии«Каннских львов»
расстановка сил на рынке
меняется.

14. Кто есть кто
в креативном агентстве

15. Дизайнер
• Придумывает
концепции
• Визуализирует
придуманное
• Планирует
инфоархитектуру
• понимает в
юзабилити
11

16. Копирайтер
• Не от «копирайт»(copyright), а
от «копирайтинг» (copywriting)
• Придумывает креативные
концепции
• + слоганы, названия
• Пишет креативные тексты и
статьи
• Граммар-наци
• Непонятно, когда он работает,
а когда нет
12

17. Стратег
• Осуществляет стратегическое
планирование рекламных
кампаний
• Пишет стратегическое
обоснование креативных
концепций
• Собирает и анализирует данные
по рынку
• Собирает и прописывает
платформы брендов
• Мечтает не о креативности, а об
эффективности
13

18. Аккаунт-менеджер
• Основная линия обороны
перед арт и креадирами
• Ездит на встречи с клиентами
• Отвечает на их звонки
• Ведет базу клиентов
• Разбирается в креативе и
дизайне
• Высокая стрессоустойчивость
14

19. Офис-менеджер
• Томным голосом отвечает на
звонки
• Красиво приносит кофе
клиентам
• Следит за тем, чтобы всегда
было кофе, печенье и туалетная
бумага
• Первая линия телефонной
обороны
15

20. Исполнительный директор
• Руководит всеми
процессами с точки
зрения соблюдения
сроков
• Составляет графики
занятости
• Руководит аккаунтами
• Ведает финансовыми
потоками, отпусками,
больничными и
прогулами
16

21. Арт-директор
• Головой и репутацией
отвечает за качество продукта
• Участвует в разработке
креативных концепций
• Организует прокачку
дизайнеров
• Знает все про визуальные
стили, тренды и традиции
• Проводит ключевые встречи с
клиентом
• «— Иди, я все сам сделаю» —
позор арт-директора
17

22. Креативный директор
• Оценивает качество работы
• Внедряет новые креативные
методики
• Осуществляет общее руководство
креативными процессами
• Придумывает креативные
концепции
• Мотивирует и демотивирует
сотрудников
• Всегда знает, что будет модно
завтра, через год, через 10 лет
18

23. Как работать с агентством,
чтобы все получали только
удовольствие?

24. – Привет, я торгую вешалками для
носков. Почём у вас сделать рекламу?
Михаил, в будущем лидер рынка вешалок для носков

25. — Вы даете
гарантию,
что завтра
мои вешалки
для носков
раскупят?

26. Скучная схема про ответственность
креативного агентства
Управление
Кадры Поиск инноваций
Производство Ассортимент
Логистика Цена
Продажи Каналы распределения
Маркетинг Коммуникация
Другая фигня

27. Скучная схема про ответственность
БРЕНДИНГОВОГО агентства
Управление
Кадры Поиск инноваций
Производство Ассортимент
Логистика Цена
Продажи Каналы распределения
Маркетинг Коммуникация
Другая фигня

28. – Давайте всё
поменяем до
неузнаваемости!
Но так, чтобы
нас узнавали.

29. Рынок и так переполнен
скучными серыми
вещами.
Эффективность полумер
равна нулю.

32. — Я люблю
фиолетовый
цвет, а значит,
и мои клиенты
его полюбят, а
иначе это их
проблемы!

33. В деле продвижения
товара предпочтения его
потребителей имеют
приоритет перед личными
предпочтениями
заказичка.

35. — Хочу, чтобы
в магазин
приходили
толпы людей,
но тратить на
это деньги не
хочу!

36. Реклама совсем без затрат
— мечта любого заказчика.
К этому надо стремиться,
но это возможно далеко не
всегда.

40. — Я не буду
заполнять
бриф, потому
что это все —
коммерческая
тайна!

41. Стратегически
обоснованная реклама
строится на знаниях
о бизнесе клиента
в первую очередь.

42. – Мы обсудили
ваш концепт со
всеми нашими
сотрудниками...
Тех, кому
нравится,
меньше
половины.

43. Реклама должна решать
свои задачи.
Нравиться сотрудникам
— не задача рекламы.

45. – Нам нужен
ВАУ-эффект!А
это как-то не
цепляет, не
могу
объяснить...

46. Нельзя втюхивать заказчику
то, что ему тупо «не
нравится».
Но отношения при чисто
субъективном подходе
могут охладеть.

47. — Реклама
вышла, а
вешалки для
носков все
еще не стали
лидерами
рынка!

48. Если реклама не
сбытовая («вешалки
для носков за 1,99!»),
то нужно время.

49. Спасибо за внимание!
Вопросы?
@kukalyakin d@punk-you.ru