1. MARKETING MIX
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Diego A. Echavarría
Profesional en Mercadeo con énfasis en negocios internacionales
MBA Administración de Empresas con énfasis en Gerencia de
Proyectos.
Diego.echavarria.ve@sanmartinmedellin.edu.co Cel. 313 628 9945
2. Son el medio por medio del cual una empresa intenta
informar, recordar y convencer, directa o
indirectamente de la existencia de sus productos y/o
servicios.
Podemos decir que las comunicaciones masivas son la
voz de la marca y son estas las que posibilitan el
dialogo y la creación de las relaciones con el
consumidor.
Las comunicaciones de marketing
3. El Proceso de Comunicación
Fuente
Mensaje codificado
Medio de transmisión
Mensaje decodificado
Receptor o audiencia
4. Elementos del proceso de comunicación
Emisor-
Fuente
Codificación
Medio
Mensaje Decodificació
n
Receptor
Ruido
Retro
alimentació
n
Respuesta
6. La política de comunicaciones es un
ingrediente clave de todo programa de
marketing. Incluso un producto o servicio
bien diseñado para satisfacer una
necesidad urgente de los consumidores
tendrá poca oportunidad de cumplir el
propósito para el cual fue creado si los
clientes objetivo desconocen su
existencia, si no entienden para qué les
sirve o si no saben en dónde conseguirlo.
DECISIONES SOBRE
COMUNICACIONES
7. Al desarrollar un programa de comunicación
eficaz para un producto y/o servicio, el
experto en marketing debe considerar seis
aspectos:
1. Los objetivos del programa de
comunicaciones.
2. Los segmentos objetivo del mercado.
3. El mensaje que se va a comunicar.
4. La intensidad que debe tener la comunicación.
5. Los medios que se van a utilizar.
6. Las consideraciones económicas del programa
de comunicación propuesto
DECISIONES SOBRE
COMUNICACIONES
9. 1- Objetivos del
programa
La primera labor de la
gerencia es concretar los
objetivos de la comunicación:
conocimiento del producto,
posicionamiento de marca,
despertar nacionalismo, subir
moral a la fuerza de ventas,
o ...
DECISIONES SOBRE
COMUNICACIONES
10. Otros Objetivos de la Promoción
Crear “awareness” (Conocimiento, percepción,
Recordación de marca)
Estimular demanda
Estimular la trayectoria positiva para el producto
Identificar prospectos
Retener clientes leales
Facilitar soporte al revendedor
Combatir esfuerzos promocionales de la competencia
Reducir las fluctuaciones de ventas…
Ricostilla Comerciales Colombia 2013
11. 2- Segmentos objetivo del mercado
El supuesto fundamental en que se basa la
segmentación del mercado es que los
consumidores son heterogéneos y que los
distintos grupos responden de manera
diferente a determinados productos y
programas de comunicación.
En algunas ocasiones, los gerentes de
marketing le comunican un mensaje diferente
a cada uno de los diversos segmentos
objetivo.
DECISIONES SOBRE
COMUNICACIONES
12. 3- Delineación del mensaje
Una vez identificadas las personas a las
cuales se debe llegar con la política de
comunicaciones, la siguiente labor de la
empresa es determinar el mensaje o los
mensajes que desea comunicarle a cada
uno de sus segmentos de público. A nivel
conceptual, los mensajes, deben satisfacer
la necesidad o el deseo que tiene cada
segmento de recibir información pertinente
al proceso de compra.
DECISIONES SOBRE
COMUNICACIONES
Mensaje1
Mensaje 2
15. 4- Intensidad de la comunicación
o Una vez que se hayan determinado los públicos
objetivo y los mensajes que se les va a comunicar,
¿cuánto esfuerzo de comunicación será necesario
para lograr el impacto deseado? La intensidad
adecuada del programa de comunicaciones dependerá
en gran medida de:
o La naturaleza del mensaje que se va a comunicar.
o El número de objetivos a los cuales hay que llegar.
o La receptividad del público al mensaje.
o El presupuesto disponible para el esfuerzo de
comunicación.
DECISIONES SOBRE
COMUNICACIONES
16. 5- Selección de los medios
Los expertos en marketing pueden escoger
entre una amplia gama de medios de
comunicación para transmitirles su mensaje
al público objetivo. Por ejemplo, pueden
emplear medios masivos como las vallas, la
televisión, las revistas de circulación masiva y
los periódicos; medios más selectivos como
la radio de FM ó las revistas especializadas,
publicidad en el punto de venta, Publicidad
On line, correo directo, venta personal…
DECISIONES SOBRE
COMUNICACIONES
17. Hay varios aspectos de especial
importancia que deben tomarse
en consideración al escoger
entre los diversos medios de
comunicación. En primer lugar,
es necesario asegurarse de que
el medio escogido llegue en
realidad al público objetivo.
DECISIONES SOBRE
COMUNICACIONES
En segundo lugar, es esencial que
sea el medio apropiado para el
mensaje que se va a transmitir.
31. 6- los costos relativos de los distintos
medios (Presupuestos) varían
ampliamente, es necesario tomar en cuenta las
diferencias de costo al establecer la mezcla
eficaz de comunicación.
DECISIONES SOBRE
COMUNICACIONES
Según sean los objetivos del programa de
comunicación, podría ser más económico
utilizar, o bien los medios masivos (diseñados
para llegar a todo el mundo), o bien los medios
selectivos (diseñados para llegar a públicos
objetivo con determinadas características).
32. COSTO DE MEDIOS ENCOSTO DE MEDIOS EN MedellínMedellín
Personas 12 - 69 años
Universo Medellín 2.133.40 Individuos
Universo Tom Micro 2.614.883
Universo Ibope : 2.869.876
FUENTE: TGI MEDIOS 2009
HERRAMIENTA: CHOICES
Fuente Publicar: Lechter Americas – Diciembre 2008
MEDIOMEDIO
APARICIOAPARICIO
NN
ALCANCEALCANCE
$$
APARICIONAPARICION
ProyecciónProyección
10%10%
VIGENCIAVIGENCIA
%%
No.No.
PersonasPersonas
MesMes AAññoo
Hora 13
Noticias
30” 8.93% 256,321 $1.244.500 X 30 $37.335.000 X 12 $448.020.000
ENERGÍA 97.9 30” 10.89%
284.800
$181.000 X 30 $5.430.000 X 12 $65.160.000
EL
COLOMBIANO
6 x 2 Col
Policromía
Día
12.5%
266.000 $2.005.200 X 30
$60.156.00
0
X 12 $721.872.000
Tv y Novelas
1/3 Pág.
9.17% 196.000 $5.850.936 X 2 $11.701.872 X 12 $140.422.464Policromía
Semanal
DIRECTORIO
TELEFONICO
DE PUBLICAR
6.25 x 2
Col Full
Color
68,50% 777.475
$
20.478.000
/12
$
1.706.500
365 $ 20.478.000
34. 6 tipos principales de comunicación
La mezcla de comunicaciones de marketing está
integrada por seis tipos principales de comunicación:
1. Publicidad
2. Promoción de ventas
3. Eventos y activación
4. Relaciones publicas
5. Venta personal
6. Marketing Directo
35. 1. La Publicidad
Toda la comunicación impersonal y remunerada de un
promotor determinado diseñada y utilizada para la
presentación de ideas, bienes y servicios.
TV, radio, prensa, empaque, insertos, dibujos animados,
folletos, carteles, volantes, directorios, exhibición,
mostradores, material audiovisual, símbolos, logotipos y
videos.
36. Tipos de Publicidad
Publicidad institucional
Publicidad de la posición de una empresa
Publicidad de productos
Estimular demanda con base en atributos
Publicidad Competitiva
Publicidad Comparativa
Publicidad recordatoria
Publicidad de refuerzo
65. 2. Promoción de ventas:
Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la
prueba o la compra de un bien o servicio.
Degustaciones, concursos, juegos, sorteos, obsequios,
muestras, ferias, exhibiciones, demostraciones, cupones,
devoluciones, financiación, acuerdos comerciales.
72. 3. Eventos y activación de marca:
Conjunto de actividades y programas patrocinados por la
empresa y que están destinados a crear la interacción del
consumidor con la marca.
Eventos deportivos, Festivales, Entretenimiento,
Exposiciones, Causas sociales y humanitarias, Visitas a
las fábricas, Museos empresariales y Actividades
callejeras.
86. 4. Relaciones publicas y publicidad:
Programas diseñados para promover la imagen de la
empresa y su publicidad.
Boletines de prensa, Discursos, Seminarios, Reportes
anuales, Donaciones, Publicaciones, Relaciones con la
comunidad, Lobby, Revistas de la compañía.
88. 5. Venta personal:
Interacción cara a cara con uno o un grupo de
consumidores para hacer una presentación, responder
inquietudes acerca del producto y tomar pedidos.
Presentaciones de ventas y producto, Reuniones de
ventas, Programas de incentivos, Muestras y Ferias
comerciales.
93. Feria Minera Medellín 31 Agosto 2 de Sept. Patrocinadores
http://www.miningcolombia.com/0fer_paises.aspx
94. 6. Marketing Directo:
Utilización del correo, teléfono, internet fax para
comunicarse directamente con el consumidor real o
potencial y solicitar respuesta de estos.
Catálogos, Tele marketing, Mensajes por correo,
Compras por internet, Mailmarketing, Ventas por TV,
Mensajes por fax, Mensajes vía telefonía móvil, y Correo
de voz
95. Integración de las comunicaciones con el Brand equity
Publicida
d
Promoción
de ventas
Eventos y
activación
Relaciones
públicas y
free press
Venta
personal
Marketin
g directo
Programa de
comunicació
n de
marketing
Brand
Equity (Vr.
Marca)
Conciencia
de marca
Imagen
de marca
Respuest
as ante la
marca
Relaciones
con la
marca
97. Caso3
http://www.portafolio.co/negocios/noel-ahora-llega-al-mundo-los-chocolates
Noel ahora llega al mundo de los chocolates
octubre 5 de 2011 - 8:57 pm
Los chocolates son la primera opción a la hora de hacer un regalo, dice una encuesta.
Foto: Archivo Portafolio.co
La compañía busca aprovechar el potencial de la tradicional marca del Grupo Nutresa para
otras categorías de productos.
Fecha de entrega, sólo por la plataforma. Realizar en parejas. Lea caso completo en el siguiente enlace
Formativa: Aplicar el mandala de distribución a la empresa del caso 3
99. CASO # 3
Bajar el caso del aula virtual
En parejas
Enviar la respuesta en Archivo .doc o .ppt
Notes de l'éditeur
Los objetivos los traza la compañía y en base a estos trazo la comunicación.
Posicionamiento de marca: no hablo de beneficios, ni de atributos.
El mensaje va para un niño, un anciano, una pyme, una gran empresa…
Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios convencionales
Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos
Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos.
Sponsorship=patrocinadores
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa
Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».
Referidos y amigos: boca a boca
Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha
Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners
Ejemplo:
Dimensión Vertical: son los eslabones entre el fabricante y el consumidor final, o sea para el ejemplo siguiente serían 3 eslabones
Fabricante
5Mayoristas50 vendedores=250
50Minoristas1 vendedor c/u=50
2500Tiendas
Consumidor final.
Amplitud Óptima: es contar en todos los eslabones los personajes que intervienen.(5+50+2500+250+50=2855)
