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Plongée dans la réalité des commentaires négatifs des
internautes sur les pages de marque.
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[heaven] Fan attacks sur Facebook
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[heaven] Fan attacks sur Facebook
Quelques elements de contexte..
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150M€ (source Journal du net 01/2012)
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+35%(source SRI, Capgemini 01/2013)
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nombre d’internautes actifs reste une minorité.

9,6 millions d’internautes français sont en relation avec au
moins une page de marque sur un réseau social
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Le pourcentage de fans de marque qui interagissent directement avec les
marques serait de seulement

1,3% (Ehrenberg-Bass Institute 01/2012)
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le problème de la visibilité des attaques de fans.

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Septembre 2013
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2. Des échanges en temps réel
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Un contexte potentiellement explosif ?
Ca fait peur !
Les questions posees ?
- Quelle est la réalité du bashing de marque par les fans
Facebook ?
- Quels types de marque sont les plus touchés ?
- Quelle est la nature des messages publiés ?
- Comment les marques réagissent ?
On vous rassure
-

Aucune marque n’est pointée du doigt (même si nous avons les
données)
Nous sommes encore moins des donneurs de leçon.

Les objectifs de cette étude sont de cerner, décrire et
évaluer la réalité d’un phénomène que beaucoup d’entre
nous connaissent, sans pour autant pouvoir en parler.
Alors De quoi parlons nous ?
Bof
Trop cher
C'est bien joli cette pub mais ça ne
fonctionne pas correctement.

cela fait vraiment kéké

c'est la loose !!!!
si pas d'action je quitte tout
vous soulez avec votre vieille pub qui défile
toujours dans mes actualités !!!!

Vu les "comms " négatifs Ns ns
attendions à mieux sur ce coup
tous les meme et la nous pouvons le dire
et Haut !!! ce sont que des voleurs et pas
de pommes

C'est du pur fout**ge de gu***le

wake up bande de laches

nul achiez !!!!

rien a foutre! n'importe quoi!!

c'est de la merde

Super pub en effet si on aime voir des
cadavres d animaux!!!!! BRAVO!!!!!!!!!

mes couilles je termine mon abo
et je m arrache bande de ptite
putin
Est-ce que les annonceurs et les agences se
sont posés cette question avant d’investir
dans le recrutement et l’animation de fans ?
Les commentaires negatifs..
…l’ensemble des contenus publiés par les fans sur les pages de marques
Facebook qui expriment une critique, un refus, un rejet, ou tout autre forme
d’opposition à l’égard des contenus diffusés par la marque.

De manière générale, nous avons considéré comme étant négatifs
l’ensemble des publications d’internautes apportant dissonance et
dévalorisation à l’expression du discours de marque.
La methodologie
1

Définition d’un corpus représentatif



Top 50 /100 annonceurs en France en
terme d’investissements publicitaires
plurimédia tous secteurs confondus.
(Données issues du classement Kantar
Média 2012 publié sur Stratégies)



Identification des marques ayant une
présence officielle « locale » sur
Facebook

 43 Pages de marques retenues
2

Extraction des commentaires



Extraction automatisée des
commentaires de l’ensemble
des pages via l’outil d’heaven
« Facebook Insights1.2 »



Période : du 01/02 au
14/02/2013



Caping sur les 500 premiers
commentaires /page
3

Qualification des messages négatifs



Revue manuelle de l’ensemble des
commentaires.



Identification de l’ensemble des
commentaires relevant objectivement
d’une nature négative pour la marque.



Double check humain // refus d’utiliser
une solution de « sentiment analysis »
automatisée.
Caractéristiques du corpus
9 667
Commentaires analysés au total suite à
des posts publiés sur une période de
14j.

Des résultats agrégés en 8
secteurs d’activités (automobile,
distribution, télécom…)

13,9 M
Portée - Total des fans non dédupliqués
des pages étudiées au 15/02.

13 – 44 ans
Etendue des segments
démographiques les plus représentés
sur les pages étudiées.
Avertissement
Il faut noter que lors de l’extraction des datas pour cette étude, les
commentaires les plus virulents et négatifs pour la marque avaient sans doute
pour la plupart déjà été modérés!
Nous ne nous sommes pas non plus intéressés aux messages publiés par les
fans, uniquement aux commentaires en réaction aux posts de marque.
Depuis la période d’extraction des données (Mars 2013), d’autres posts et
commentaires ont pu être supprimés par les pages, ce qui peut expliquer
pourquoi certains commentaires cités dans cette étude pourraient ne plus
apparaître aujourd’hui sur la timeline des pages analysées.
Les resultats
1. Quelle est l’ampleur du bashing de
marque ?
2. Quels types de marques sont les
plus touchées ?
Proportion de marques touchees
91%
Des marques étudiées ont dû faire
face à au moins 1 commentaire
négatif publié par un fan (39/43)

 Aucune marque épargnée par la présence
de ces contenus négatifs directement
accessibles sur leur propre page.
 100% des pages avec plus 150
commentaires publiés ont subi la présence
de contenus négatifs

Pour rappel, la période étudiée n’est que de 14
jours!
Proportion des commentaires negatifs
17%
Des commentaires relevés ont été
qualifiés comme négatifs
Corpus total – 1613 commentaires

 Quasiment 1 commentaire sur 6 laissé
par un internaute va à l’encontre du sens
de la communication de la marque.

Pour rappel, ce corpus ne comprend pas les
commentaires immédiatement supprimés
par les marques. La proportion réelle est
donc encore supérieure à ce chiffre.
Proportion des commentaires negatifs
 Forte dispersion des points, les
pourcentages de commentaires
négatifs apparaissent faiblement
liés à la taille des pages.

Nous avons identifié comme maximum
un taux de 50% de commentaires négatif
pour une page <10kfans mais aussi de
47% pour une page de 420kfans.
En volume, le CM de la page la plus
attaquée a du faire face à 14
commentaires négatifs de fans / jour sur
la période étudiée (we compris !).
Correlation engagement et commentaires negatifs
 Corrélation quasi inexistante
(coeff = 0,06).

Le taux d’engagement, tout
comme la proportion de contenus
négatifs étant surtout liés au
secteur d’activité.
Les secteurs les plus exposes
 Les acteurs des services et de la
technologie apparaissent comme
étant les plus exposés.
 En raison principalement de la
fréquence d’usage de ces services
et donc la multiplication des
occasions de problèmes.

* Nombre total de commentaire/industrie < 500, résultats indicatifs
3. Quelle est la nature des messages
publiés ?
Caracteristiques d un commentaire negatif
 Expression généralement très
synthétique de l’opposition au
discours de marque.
 Le commentaire moyen fait 154
caractères en moyenne, soit très
légèrement supérieur à un tweet.
 85% des commentaires font moins
de 200 caractères.
Posture d enonciation
 Les commentaires négatifs sont très
largement l’expression d’un discours
argumentatif, ancré dans le réel et
personnalisé (JE=45,7% des pronoms)
 La notion de communauté solidaire reste
relativement limitée (NOUS – 4,4%)

Analyse sous Tropes
Typologie des attaques
Objet du commentaire négatif
argumenté

Attaque marque
ou produit ou
service client
(90,4%)

Attaque
communication
(9,6%)

Attaque globale
(2,2%)

 La très grande majorité (74%) des
commentaires négatifs relèvent d’une
critique associée à une caractéristique
de la marque (produit VS
communication).
 Ces « attaques » ne sont pas gratuites et
témoignent d’un niveau d’insatisfaction
réel et à priori légitime à l’égard de la
marque.
Contenu des attaques
Les attaques produit/service s’appuient sur toutes leurs caractéristiques imaginables, au
premier chef desquels on trouve :
 Prix

c'est hors de prix, c'est honteux.

 Qualité(s)

 Esthétique

J'ai gôuté et c'est dégeu !

malgré tout on paye le forfait!!!!
merci de faire partie des industriel qui nous empoisonne

Comment dit on "moche" en allemand, stp ?

 Commercial, SAV…

C'est trop trop laid !!!

l’accueil des vendeurs passe l’envie de l’acheter

je viens de raccrocher avec le service client...

Tout est potentiellement motif de critique quelque soit le degré de ressentiment ou de l’importance
objective de la critique. Les pages de marques ont ainsi totalement facilité l’expression et l’affichage
d’un retour client négatif qui ne lui demande qu’un très faible effort de formalisation.
Et ces commentaires peuvent constituer de vrais signaux d’alerte quant à une situation critique pour la
marque.
Ortographe
Conséquence et corollaire de cette facilité de prise de parole, une orthographe très régulièrement
défaillante en raison de l’usage d’un langage SMS mais aussi vraisemblablement par indifférence.

26%
Des commentaires comprennent des fautes
d’orthographe ou de graves erreurs de
syntaxe.

la qualiter c pas car elle est plus petite
que c de la meilleur qualiter

Pas térible :/

a chake foi yen a pu c
dommage

3 fois pleure pour technicien des pièce qui
vienne de france

Une orthographe négligée témoigne de :
- La proximité ressentie avec la marque, entité qui ne mérite pas forcément que l’on
soigne la forme de ses échanges avec elle
- L’absence de perspective de gains ou d’opportunité à correctement s’exprimer (ex:
compensation problème…)
Ortographe
Une critique qui peut d’ailleurs aller dans les 2 sens : )
Familiarite, Agressivite, vulgarite
Si les commentaires les plus agressifs sont assez rares (<3% comprennent des insultes ou une forme
de vulgarité), la majorité d’entre eux ont probablement été modérés avant l’extraction réalisée pour
l’étude.
On s'en branle de la St. Val !
ca fwit chier

ça fout les boules.
C koi cette merde?

Une agressivité qui relève typiquement :
- D’un sentiment de désinhibition qui parfois se développe dans les échanges web.
- De l’intensité d’un énervement provoqué par une situation conflictuelle avec la
marque
L’identification de cette agressivité, en dehors de période de crise, doit être considérée
comme un indicateur des faiblesses de l’animation / modération ou des erreurs de
ciblage média.
Attaques au community manager
Le community manager est directement évoqué dans 3% des cas, c’est peu et… beaucoup à la fois.
Comment les community
manager ont pu laisser faire sa
mdr
C'est pas moi de repondre
normalement mais au Staff de cette
page...

le modérateur est un robot?

lol elle la
enlever mon
com mdrrrr

va t'il y'avoir un ti'
commentaire réponse
????

merci de pas se defiler [nom du CM] c
une question simple!!!!!!!!!!!!

La principale motivation à ces interpellations est la demande de réponses à des questions posées et
la principale critique à son égard est l’absence de solution apportée.

Le community manager apparait comme un acteur dont la fonction est très bien cernée par les
internautes mais dont les limites d’action ne sont pas acceptées.
Par nature ce rôle se révèle particulièrement exposé aux attaques et qui est d’autant plus vulnérable
que son domaine de compétence est cantonné à de la diffusion de contenu promotionnel.
Statut et fidelite
Les fans sont généralement des clients (ou des prospects n’ayant pas forcément les moyens de
changer ce statut), les fans détracteurs sont donc avant tout des clients mécontents.

les anciens tu paie, les
nouveaux t'es accueilli avec le
tapis rouge.
sachantque je suis client depuis 7
ans,c'est la honte jamais un geste
commercial !!!

FIDELISER vos anciens Clients eux ils sont encore chez vous...
Je fais partie
des imbéciles "
anciens et
toujours fidèles
clients

ah ben moi qui comptais passer chez eux....
vous m'avez refroidie

- Augmentation des attentes des fans en fonction de la durée de fidélité à la marque.
- Processus de légitimation de leur critique par le biais d’une mise en avant de leur
connaissance de la marque  valorisation de leur personne et de l’importance de leur
cas.
On casse
Le dernier stade du mécontentement étant l’affichage à la communauté d’un désengagement ou
d’une rupture définitive avec la marque.
bye bye […] je n'achete
plus vos produits!!!

C'est pour cela que j'ai résilié:)

je me bars!!!
c'est terminé, je vais voir a la concurrence

Cela me déchire le cœur, mais
il faut que je vide mon sac

Et bien a la vue des témoignages je comprend
pourquoi je n'arrive pas a etre livré.Fini […] pour moi!

Un mécanisme d’exposition publique d’une rupture, assez primaire, dont l’objectif visé
par les fans est d’expulser le mécontentement en générant de la « honte » à la marque
en substitution de l’absence d’obtention d’une contribution monétaire ou simplement
d’une solution à un problème.
Et si cela peut impacter d’autres fans…
Autres Caracteristiques
11%
Des commentaires relevés n’ont
aucun rapport avec la
thématique du post de marque
initial.
Les fans profitent de la prise de
parole de la marque pour exposer
leurs problèmes personnels ou leurs
convictions sur un sujet plus global ne
concernant pas forcément que la
marque

7%

6%

Des commentaires relevés
citent des marques de
concurrents.

Des commentaires relevés
contiennent une requête ou
une question.

Ce type de contenu est tout
particulièrement présent sur les
pages de constructeurs
automobiles.
3. Qui sont les assaillants ?
Proportions de fans attaquants
1fan/10k
fans sont actifs dans la publication
de commentaires négatifs
1 245 ID différentes

 Une infime proportion de fans actifs
négatifs

Sur une fanbase totale d’environ 14 millions
de fans sur l’échantillon, 1 245 ID Facebook
ont publié des commentaires négatifs
Volubilite des fans negatifs
Effectifs / nombre de commentaires négatifs publiés

 Effet longue traine typique des contenus
générés par les internautes.
 14% des fans les plus actifs génèrent 34%
des commentaires

86%

 L’ID la plus active a écrit 25 commentaires,
tous sur la même page.
 0,03% (4/1245)des fans négatifs
développent des attaques sur différentes
pages de marques, toujours dans la même
industrie.
Typologie des assaillants
Flooders

Kikoolol

Déçus

Experts
critiques

Argumentation

 4 postures de commentateurs
Facebook différents
Discours détaché

Discours engagé/personnel

Exclamation

Ces stéréotypes révèlent des
comportements dans le cadre de
situations particulières.
Une ID pourra donc osciller entre les
différentes postures selon les
opportunités.
Typologie des assaillants
FLOODERS

KIKOOLOL

Provocations, sarcasmes gratuits. Ils ont
comme objectif de prendre en otage la
page en l’inondant de messages afin de
donner de la visibilité à leur problème.

Messages très courts, réduits à
quelques mots dépréciatifs, langage
SMS. Motivés par l’amusement que
procure la publication de leur message.

Un super problème…
LOL on s’en fout
Pas de téléphone, nada…
:poop:

Ils mènent l’enquête depuis 2 semaines…
Un truc de fou, n’allez pas chez…

C bidon
Typologie des assaillants
DÉÇUS

EXPERTS

Se présentent en tant que clients, ils
témoignent de leur expérience négative
pour attirer l’attention sur leur cas
personnel ou une situation liée à un
produit.

Ils connaissent bien la marque et le
produit, et font part de leur point de vue
de manière longue et argumentée et vont
parfois conseiller les autres fans
(technique, lois, réglementations,
procédures…)

Là je suis carrément déçue !!!
Bravo pour tous les vices cachés
Ras le bol…

a pascal : si vous lisez bien les conditions
de ventes en vigueur lors de votre
abonement , l'article 12-2-2 stipule les
obligations de vous client etde…
4. Comment réagissent les marques ?
strategies employees pour gerer les commentaires negatifs

14%
Rapport du nombre de
commentaires laissés par les
CM sur le nombre total de
commentaires négatifs

 La réaction la plus commune et visible de la
part des community managers est d’ignorer ces
commentaires négatifs.
En raison principalement du fait que :
- les commentaires n’appellent pas de réponses
- de leur incapacité à apporter une réponse
concrète au problème rencontré par l’internaute

Nous n’avons pas pu évaluer l’une des actions possibles et peut-être la plus commune:
le « hide », la suppression des commentaires!
strategies employees pour gerer les commentaires negatifs
Prise de
coordonnées et
gestion en privé

Créer une
relation de
proximité

Bannir le fan
de la page

Recadrer le
fan

Refus / Rejet

Ceci n’est pas une représentation
exhaustive des différentes stratégies
actives employées par les CM.
Affichage

Suppression, délocalisation
des commentaires

Connivence

Il s’agit d’une qualification des
différents types de réponses de la
part des CM que nous avons pu
observer lors de cette étude.
Quand le CM propose de gerer la situation en prive
Dans le but de préserver la page au maximum et éviter l’abondance de commentaires
négatifs et l’effet boule de neige, les CM sont souvent amenés à rediriger le fan
mécontent vers un autre espace de discussion moins visible aux yeux du grand public.

« @Tonna Charlene Aliciaetloeliaconcours,
Bonjour, Toutes nos excuses, je vous
propose de me renseigner et de voir
comment réparer ce manquement. Pour ce
faire, pourriez-vous me communiquer vos
coordonnées en rappelant t le moment où
vous avez gagné à ce jeu Cordialement, »

« Allessa, pouvez-vous m'envoyer un
message privé avec les informations que
vous recherchez. Je pourrai ensuite vous
aider à obtenir les réponses. Merci
d'avance »
Quand le CM cree une relation de proximite
On assiste parfois à des échanges fournis entre le CM et les fans.
Cette relation de proximité se crée lorsque le CM n’agit pas sous anonymat mais signe tous ses
commentaires. Grâce à cette proximité, le CM réussit parfois à apaiser les tensions en faisant preuve
d’humour.

«Hello Jonathan ! Je suis en - pleine- forme
! Merci. Oui, la traduction avance. J'ai mis
un mec sur le coup..[…] Ca ira ? Voilà!
Bonne journée! :D […], Community
Manager (L'humour, ça conserve mieux que
le froid. On en parle à Find... Ok, j'arrête ! :)
), »

« Merci pour ce gentil commentaire. :) Oui, on
a tendance a beaucoup ronchonner quand ça
ne fonctionne pas comme ça devrait
fonctionner (moi la première ! ;) ) mais on est
beaucoup moins loquace quand on croise la
route d'un technicien compétent et disponible
(comme il en existe beaucoup). C'est un tort
que nous avons, nous les français. »

Créer une relation qui développe un attachement à la personne du CM, favorise
l’émergence de suppléants / ambassadeurs de la marque.
Quand le CM doit recadrer le fan
Transparence avec le fan : recadrer les fans qui s’attaquent au CM sans critique fondée
ou qui se croient tout permis.

«Vous comprendrez aisément, Yohan, que le commentaire dans lequel vous m’interpelliez
comme si j‘étais un gentil petit toutou a été modéré (?) :) Par ailleurs, quand je vois la
volumétrie de commentaires auxquels je réponds chaque jour, et la réactivité qui s'y
accompagne, je me sens presque vexée que vous ne m'ayez pas remarqué plus tôt ! Mais
soit. ;) Bonne soirée à vous ! »
Quand le CM doit Bannir le fan
Avertir le flooder: soit il cesse et suit les conseils apportés par le CM, soit il est banni de
la page
« Très honnêtement, Roman, je suis une gentille Community Manager. Mais ma patience a
des limites. 23 commentaires de votre part, en 30 minutes. On a coutume d'appeler ça de
la "passion", j'appelle ça du "spam". Pour ma part, je fais mon travail : je vous ai apporté
une réponse (détaillée, et argumentée, rehaussée d'une piste de recherche). Qu'elle ne
vous convienne pas, c'est une chose. Par contre, que vous vous permettiez de déprécier
ainsi mon travail, je suis déjà beaucoup moins fan. Alors de deux choses l'une : soit vous
vous en tenez à suivre mes conseils (qui sont justes, honnêtes, et transparents) et vous
cessez donc votre spam, soit vous n'en faites rien et je me verrai contrainte de vous bannir
de cette page.
Conclusions
1

Un phénomène banal, ordinaire…

2

Qui représente un part très significative de l’activité sur les pages de
marque (et du temps du CM !)

3

Des marques inégalement exposées selon leur secteur d’activité

4

5

Des commentaires plutôt pauvres mais, dont la volumétrie est amplifiée
par la facilité d’expression sur le media, mais surtout qui sont
« justifiés/argumentés » dans la plupart des cas.
Des messages en provenance d’une infime minorité de fans, dont la
diffusion est restreinte au reach des publications de la page, mais qui
touchent une population de valeur pour la marque : des clients ou
supporteurs de la marque!
6

7

8

Exposition publique d’une situation personnalisée, jouant souvent sur
l’affect, de type « scène de ménage » et dont l’issue peut-être la rupture.
Des postures de fans pouvant également venir contrebalancer ou réobjectiver (point de vue d’expert par rapport à la qualité des produits,
citation de la concurrence…) le discours promotionnel de marque. Cela
l’oriente vers plus d’honnêteté et de transparence.
Des stratégies de modération ou gestion des détracteurs / mécontents
protéiformes, mais majoritairement défensives et ayant comme objectif
de donner le moins de visibilité à ces contenus négatifs.
Cinq questions
Pour aller plus loin
1

2
3

A quel moment considérer qu’un volume de commentaires négatifs ne constitue plus une
situation ordinaire mais une véritable crise pour la marque ?
Quel balisage des actions de modération du community manager ? Quels moyens mettre à
sa disposition ?
En allant sur Facebook et en diffusant des messages relationnels (par ex « bon we ! » ) à sa
communauté, la marque participe elle-même à instaurer une relation de proximité, qui
conduit à des interpellations familières de la part d’internautes mécontents. Comment
préserver la bonne distance ?

4

Les détracteurs sont des clients, ayant en majorité des raisons valables de formaliser leur
critique. Comment mieux évaluer la valeur de chaque internaute pour définir le niveau de
réponse adéquat ?

5

Toutes ces attaques, aussi désagréables et dépréciatives soient-elles constituent des signaux
qui ne peuvent être ignorés. Comment transformer ces critiques en valeur pour l’entreprise ?
Nous espérons que cette plongée dans l’inavouable
ordinaire de l’animation des pages Facebook, aura
permis de :
- Révéler l’ampleur et la nature de cette réalité
- Mieux comprendre vos fans
- Ouvrir des perspectives d’évolution de la gestion et
l’animation de vos pages Facebook
- Créer de la valeur avec ces contenus…
R.O.I
À Elodie Strazko, Kenji Tsuchiya, Arthur Kannas, Sophie
Noel, Julien Vincent

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[heaven] Fan attacks sur Facebook

  • 1. Plongée dans la réalité des commentaires négatifs des internautes sur les pages de marque.
  • 4. Ferrero Club Med Samsung France Samsung Mobile France Peugeot PUIG Lancôme Pirelli Caisse d’Epargne Microsoft Lancements Xbox et PlayStation BPI
  • 8. Les marques sont-elles devenues maso?
  • 11. Quelques elements de contexte..
  • 12. Un canal de communication générant des investissements en forte croissance et bénéficiant surtout à un acteur dominant. Le chiffre d’affaire de Facebook France en 2011, aurait été de 150M€ (source Journal du net 01/2012) En 2012, Les investissements sur les réseaux sociaux ont été en croissance de +35%(source SRI, Capgemini 01/2013)
  • 13. Une population concernée très importante même si le nombre d’internautes actifs reste une minorité. 9,6 millions d’internautes français sont en relation avec au moins une page de marque sur un réseau social (Médiamétrie 06/2013) Le pourcentage de fans de marque qui interagissent directement avec les marques serait de seulement 1,3% (Ehrenberg-Bass Institute 01/2012)
  • 14. Des cas très médiatisés ayant mis sur le devant de la scène le problème de la visibilité des attaques de fans. Mars 2010 Facebook fan page de Nestle Campagne Greenpeace Septembre 2013 Sur Twitter à propos de la pub De Guerlain
  • 15. 1. Canal de communication directe 2. Des échanges en temps réel 3. Des conversation en public Un contexte potentiellement explosif ?
  • 17. Les questions posees ? - Quelle est la réalité du bashing de marque par les fans Facebook ? - Quels types de marque sont les plus touchés ? - Quelle est la nature des messages publiés ? - Comment les marques réagissent ?
  • 18. On vous rassure - Aucune marque n’est pointée du doigt (même si nous avons les données) Nous sommes encore moins des donneurs de leçon. Les objectifs de cette étude sont de cerner, décrire et évaluer la réalité d’un phénomène que beaucoup d’entre nous connaissent, sans pour autant pouvoir en parler.
  • 19. Alors De quoi parlons nous ?
  • 20. Bof Trop cher C'est bien joli cette pub mais ça ne fonctionne pas correctement. cela fait vraiment kéké c'est la loose !!!! si pas d'action je quitte tout vous soulez avec votre vieille pub qui défile toujours dans mes actualités !!!! Vu les "comms " négatifs Ns ns attendions à mieux sur ce coup
  • 21. tous les meme et la nous pouvons le dire et Haut !!! ce sont que des voleurs et pas de pommes C'est du pur fout**ge de gu***le wake up bande de laches nul achiez !!!! rien a foutre! n'importe quoi!! c'est de la merde Super pub en effet si on aime voir des cadavres d animaux!!!!! BRAVO!!!!!!!!! mes couilles je termine mon abo et je m arrache bande de ptite putin
  • 22. Est-ce que les annonceurs et les agences se sont posés cette question avant d’investir dans le recrutement et l’animation de fans ?
  • 23. Les commentaires negatifs.. …l’ensemble des contenus publiés par les fans sur les pages de marques Facebook qui expriment une critique, un refus, un rejet, ou tout autre forme d’opposition à l’égard des contenus diffusés par la marque. De manière générale, nous avons considéré comme étant négatifs l’ensemble des publications d’internautes apportant dissonance et dévalorisation à l’expression du discours de marque.
  • 25. 1 Définition d’un corpus représentatif  Top 50 /100 annonceurs en France en terme d’investissements publicitaires plurimédia tous secteurs confondus. (Données issues du classement Kantar Média 2012 publié sur Stratégies)  Identification des marques ayant une présence officielle « locale » sur Facebook  43 Pages de marques retenues
  • 26. 2 Extraction des commentaires  Extraction automatisée des commentaires de l’ensemble des pages via l’outil d’heaven « Facebook Insights1.2 »  Période : du 01/02 au 14/02/2013  Caping sur les 500 premiers commentaires /page
  • 27. 3 Qualification des messages négatifs  Revue manuelle de l’ensemble des commentaires.  Identification de l’ensemble des commentaires relevant objectivement d’une nature négative pour la marque.  Double check humain // refus d’utiliser une solution de « sentiment analysis » automatisée.
  • 28. Caractéristiques du corpus 9 667 Commentaires analysés au total suite à des posts publiés sur une période de 14j. Des résultats agrégés en 8 secteurs d’activités (automobile, distribution, télécom…) 13,9 M Portée - Total des fans non dédupliqués des pages étudiées au 15/02. 13 – 44 ans Etendue des segments démographiques les plus représentés sur les pages étudiées.
  • 29. Avertissement Il faut noter que lors de l’extraction des datas pour cette étude, les commentaires les plus virulents et négatifs pour la marque avaient sans doute pour la plupart déjà été modérés! Nous ne nous sommes pas non plus intéressés aux messages publiés par les fans, uniquement aux commentaires en réaction aux posts de marque. Depuis la période d’extraction des données (Mars 2013), d’autres posts et commentaires ont pu être supprimés par les pages, ce qui peut expliquer pourquoi certains commentaires cités dans cette étude pourraient ne plus apparaître aujourd’hui sur la timeline des pages analysées.
  • 31. 1. Quelle est l’ampleur du bashing de marque ? 2. Quels types de marques sont les plus touchées ?
  • 32. Proportion de marques touchees 91% Des marques étudiées ont dû faire face à au moins 1 commentaire négatif publié par un fan (39/43)  Aucune marque épargnée par la présence de ces contenus négatifs directement accessibles sur leur propre page.  100% des pages avec plus 150 commentaires publiés ont subi la présence de contenus négatifs Pour rappel, la période étudiée n’est que de 14 jours!
  • 33. Proportion des commentaires negatifs 17% Des commentaires relevés ont été qualifiés comme négatifs Corpus total – 1613 commentaires  Quasiment 1 commentaire sur 6 laissé par un internaute va à l’encontre du sens de la communication de la marque. Pour rappel, ce corpus ne comprend pas les commentaires immédiatement supprimés par les marques. La proportion réelle est donc encore supérieure à ce chiffre.
  • 34. Proportion des commentaires negatifs  Forte dispersion des points, les pourcentages de commentaires négatifs apparaissent faiblement liés à la taille des pages. Nous avons identifié comme maximum un taux de 50% de commentaires négatif pour une page <10kfans mais aussi de 47% pour une page de 420kfans. En volume, le CM de la page la plus attaquée a du faire face à 14 commentaires négatifs de fans / jour sur la période étudiée (we compris !).
  • 35. Correlation engagement et commentaires negatifs  Corrélation quasi inexistante (coeff = 0,06). Le taux d’engagement, tout comme la proportion de contenus négatifs étant surtout liés au secteur d’activité.
  • 36. Les secteurs les plus exposes  Les acteurs des services et de la technologie apparaissent comme étant les plus exposés.  En raison principalement de la fréquence d’usage de ces services et donc la multiplication des occasions de problèmes. * Nombre total de commentaire/industrie < 500, résultats indicatifs
  • 37. 3. Quelle est la nature des messages publiés ?
  • 38. Caracteristiques d un commentaire negatif  Expression généralement très synthétique de l’opposition au discours de marque.  Le commentaire moyen fait 154 caractères en moyenne, soit très légèrement supérieur à un tweet.  85% des commentaires font moins de 200 caractères.
  • 39. Posture d enonciation  Les commentaires négatifs sont très largement l’expression d’un discours argumentatif, ancré dans le réel et personnalisé (JE=45,7% des pronoms)  La notion de communauté solidaire reste relativement limitée (NOUS – 4,4%) Analyse sous Tropes
  • 40. Typologie des attaques Objet du commentaire négatif argumenté Attaque marque ou produit ou service client (90,4%) Attaque communication (9,6%) Attaque globale (2,2%)  La très grande majorité (74%) des commentaires négatifs relèvent d’une critique associée à une caractéristique de la marque (produit VS communication).  Ces « attaques » ne sont pas gratuites et témoignent d’un niveau d’insatisfaction réel et à priori légitime à l’égard de la marque.
  • 41. Contenu des attaques Les attaques produit/service s’appuient sur toutes leurs caractéristiques imaginables, au premier chef desquels on trouve :  Prix c'est hors de prix, c'est honteux.  Qualité(s)  Esthétique J'ai gôuté et c'est dégeu ! malgré tout on paye le forfait!!!! merci de faire partie des industriel qui nous empoisonne Comment dit on "moche" en allemand, stp ?  Commercial, SAV… C'est trop trop laid !!! l’accueil des vendeurs passe l’envie de l’acheter je viens de raccrocher avec le service client... Tout est potentiellement motif de critique quelque soit le degré de ressentiment ou de l’importance objective de la critique. Les pages de marques ont ainsi totalement facilité l’expression et l’affichage d’un retour client négatif qui ne lui demande qu’un très faible effort de formalisation. Et ces commentaires peuvent constituer de vrais signaux d’alerte quant à une situation critique pour la marque.
  • 42. Ortographe Conséquence et corollaire de cette facilité de prise de parole, une orthographe très régulièrement défaillante en raison de l’usage d’un langage SMS mais aussi vraisemblablement par indifférence. 26% Des commentaires comprennent des fautes d’orthographe ou de graves erreurs de syntaxe. la qualiter c pas car elle est plus petite que c de la meilleur qualiter Pas térible :/ a chake foi yen a pu c dommage 3 fois pleure pour technicien des pièce qui vienne de france Une orthographe négligée témoigne de : - La proximité ressentie avec la marque, entité qui ne mérite pas forcément que l’on soigne la forme de ses échanges avec elle - L’absence de perspective de gains ou d’opportunité à correctement s’exprimer (ex: compensation problème…)
  • 43. Ortographe Une critique qui peut d’ailleurs aller dans les 2 sens : )
  • 44. Familiarite, Agressivite, vulgarite Si les commentaires les plus agressifs sont assez rares (<3% comprennent des insultes ou une forme de vulgarité), la majorité d’entre eux ont probablement été modérés avant l’extraction réalisée pour l’étude. On s'en branle de la St. Val ! ca fwit chier ça fout les boules. C koi cette merde? Une agressivité qui relève typiquement : - D’un sentiment de désinhibition qui parfois se développe dans les échanges web. - De l’intensité d’un énervement provoqué par une situation conflictuelle avec la marque L’identification de cette agressivité, en dehors de période de crise, doit être considérée comme un indicateur des faiblesses de l’animation / modération ou des erreurs de ciblage média.
  • 45. Attaques au community manager Le community manager est directement évoqué dans 3% des cas, c’est peu et… beaucoup à la fois. Comment les community manager ont pu laisser faire sa mdr C'est pas moi de repondre normalement mais au Staff de cette page... le modérateur est un robot? lol elle la enlever mon com mdrrrr va t'il y'avoir un ti' commentaire réponse ???? merci de pas se defiler [nom du CM] c une question simple!!!!!!!!!!!! La principale motivation à ces interpellations est la demande de réponses à des questions posées et la principale critique à son égard est l’absence de solution apportée. Le community manager apparait comme un acteur dont la fonction est très bien cernée par les internautes mais dont les limites d’action ne sont pas acceptées. Par nature ce rôle se révèle particulièrement exposé aux attaques et qui est d’autant plus vulnérable que son domaine de compétence est cantonné à de la diffusion de contenu promotionnel.
  • 46. Statut et fidelite Les fans sont généralement des clients (ou des prospects n’ayant pas forcément les moyens de changer ce statut), les fans détracteurs sont donc avant tout des clients mécontents. les anciens tu paie, les nouveaux t'es accueilli avec le tapis rouge. sachantque je suis client depuis 7 ans,c'est la honte jamais un geste commercial !!! FIDELISER vos anciens Clients eux ils sont encore chez vous... Je fais partie des imbéciles " anciens et toujours fidèles clients ah ben moi qui comptais passer chez eux.... vous m'avez refroidie - Augmentation des attentes des fans en fonction de la durée de fidélité à la marque. - Processus de légitimation de leur critique par le biais d’une mise en avant de leur connaissance de la marque  valorisation de leur personne et de l’importance de leur cas.
  • 47. On casse Le dernier stade du mécontentement étant l’affichage à la communauté d’un désengagement ou d’une rupture définitive avec la marque. bye bye […] je n'achete plus vos produits!!! C'est pour cela que j'ai résilié:) je me bars!!! c'est terminé, je vais voir a la concurrence Cela me déchire le cœur, mais il faut que je vide mon sac Et bien a la vue des témoignages je comprend pourquoi je n'arrive pas a etre livré.Fini […] pour moi! Un mécanisme d’exposition publique d’une rupture, assez primaire, dont l’objectif visé par les fans est d’expulser le mécontentement en générant de la « honte » à la marque en substitution de l’absence d’obtention d’une contribution monétaire ou simplement d’une solution à un problème. Et si cela peut impacter d’autres fans…
  • 48. Autres Caracteristiques 11% Des commentaires relevés n’ont aucun rapport avec la thématique du post de marque initial. Les fans profitent de la prise de parole de la marque pour exposer leurs problèmes personnels ou leurs convictions sur un sujet plus global ne concernant pas forcément que la marque 7% 6% Des commentaires relevés citent des marques de concurrents. Des commentaires relevés contiennent une requête ou une question. Ce type de contenu est tout particulièrement présent sur les pages de constructeurs automobiles.
  • 49. 3. Qui sont les assaillants ?
  • 50. Proportions de fans attaquants 1fan/10k fans sont actifs dans la publication de commentaires négatifs 1 245 ID différentes  Une infime proportion de fans actifs négatifs Sur une fanbase totale d’environ 14 millions de fans sur l’échantillon, 1 245 ID Facebook ont publié des commentaires négatifs
  • 51. Volubilite des fans negatifs Effectifs / nombre de commentaires négatifs publiés  Effet longue traine typique des contenus générés par les internautes.  14% des fans les plus actifs génèrent 34% des commentaires 86%  L’ID la plus active a écrit 25 commentaires, tous sur la même page.  0,03% (4/1245)des fans négatifs développent des attaques sur différentes pages de marques, toujours dans la même industrie.
  • 52. Typologie des assaillants Flooders Kikoolol Déçus Experts critiques Argumentation  4 postures de commentateurs Facebook différents Discours détaché Discours engagé/personnel Exclamation Ces stéréotypes révèlent des comportements dans le cadre de situations particulières. Une ID pourra donc osciller entre les différentes postures selon les opportunités.
  • 53. Typologie des assaillants FLOODERS KIKOOLOL Provocations, sarcasmes gratuits. Ils ont comme objectif de prendre en otage la page en l’inondant de messages afin de donner de la visibilité à leur problème. Messages très courts, réduits à quelques mots dépréciatifs, langage SMS. Motivés par l’amusement que procure la publication de leur message. Un super problème… LOL on s’en fout Pas de téléphone, nada… :poop: Ils mènent l’enquête depuis 2 semaines… Un truc de fou, n’allez pas chez… C bidon
  • 54. Typologie des assaillants DÉÇUS EXPERTS Se présentent en tant que clients, ils témoignent de leur expérience négative pour attirer l’attention sur leur cas personnel ou une situation liée à un produit. Ils connaissent bien la marque et le produit, et font part de leur point de vue de manière longue et argumentée et vont parfois conseiller les autres fans (technique, lois, réglementations, procédures…) Là je suis carrément déçue !!! Bravo pour tous les vices cachés Ras le bol… a pascal : si vous lisez bien les conditions de ventes en vigueur lors de votre abonement , l'article 12-2-2 stipule les obligations de vous client etde…
  • 55. 4. Comment réagissent les marques ?
  • 56. strategies employees pour gerer les commentaires negatifs 14% Rapport du nombre de commentaires laissés par les CM sur le nombre total de commentaires négatifs  La réaction la plus commune et visible de la part des community managers est d’ignorer ces commentaires négatifs. En raison principalement du fait que : - les commentaires n’appellent pas de réponses - de leur incapacité à apporter une réponse concrète au problème rencontré par l’internaute Nous n’avons pas pu évaluer l’une des actions possibles et peut-être la plus commune: le « hide », la suppression des commentaires!
  • 57. strategies employees pour gerer les commentaires negatifs Prise de coordonnées et gestion en privé Créer une relation de proximité Bannir le fan de la page Recadrer le fan Refus / Rejet Ceci n’est pas une représentation exhaustive des différentes stratégies actives employées par les CM. Affichage Suppression, délocalisation des commentaires Connivence Il s’agit d’une qualification des différents types de réponses de la part des CM que nous avons pu observer lors de cette étude.
  • 58. Quand le CM propose de gerer la situation en prive Dans le but de préserver la page au maximum et éviter l’abondance de commentaires négatifs et l’effet boule de neige, les CM sont souvent amenés à rediriger le fan mécontent vers un autre espace de discussion moins visible aux yeux du grand public. « @Tonna Charlene Aliciaetloeliaconcours, Bonjour, Toutes nos excuses, je vous propose de me renseigner et de voir comment réparer ce manquement. Pour ce faire, pourriez-vous me communiquer vos coordonnées en rappelant t le moment où vous avez gagné à ce jeu Cordialement, » « Allessa, pouvez-vous m'envoyer un message privé avec les informations que vous recherchez. Je pourrai ensuite vous aider à obtenir les réponses. Merci d'avance »
  • 59. Quand le CM cree une relation de proximite On assiste parfois à des échanges fournis entre le CM et les fans. Cette relation de proximité se crée lorsque le CM n’agit pas sous anonymat mais signe tous ses commentaires. Grâce à cette proximité, le CM réussit parfois à apaiser les tensions en faisant preuve d’humour. «Hello Jonathan ! Je suis en - pleine- forme ! Merci. Oui, la traduction avance. J'ai mis un mec sur le coup..[…] Ca ira ? Voilà! Bonne journée! :D […], Community Manager (L'humour, ça conserve mieux que le froid. On en parle à Find... Ok, j'arrête ! :) ), » « Merci pour ce gentil commentaire. :) Oui, on a tendance a beaucoup ronchonner quand ça ne fonctionne pas comme ça devrait fonctionner (moi la première ! ;) ) mais on est beaucoup moins loquace quand on croise la route d'un technicien compétent et disponible (comme il en existe beaucoup). C'est un tort que nous avons, nous les français. » Créer une relation qui développe un attachement à la personne du CM, favorise l’émergence de suppléants / ambassadeurs de la marque.
  • 60. Quand le CM doit recadrer le fan Transparence avec le fan : recadrer les fans qui s’attaquent au CM sans critique fondée ou qui se croient tout permis. «Vous comprendrez aisément, Yohan, que le commentaire dans lequel vous m’interpelliez comme si j‘étais un gentil petit toutou a été modéré (?) :) Par ailleurs, quand je vois la volumétrie de commentaires auxquels je réponds chaque jour, et la réactivité qui s'y accompagne, je me sens presque vexée que vous ne m'ayez pas remarqué plus tôt ! Mais soit. ;) Bonne soirée à vous ! »
  • 61. Quand le CM doit Bannir le fan Avertir le flooder: soit il cesse et suit les conseils apportés par le CM, soit il est banni de la page « Très honnêtement, Roman, je suis une gentille Community Manager. Mais ma patience a des limites. 23 commentaires de votre part, en 30 minutes. On a coutume d'appeler ça de la "passion", j'appelle ça du "spam". Pour ma part, je fais mon travail : je vous ai apporté une réponse (détaillée, et argumentée, rehaussée d'une piste de recherche). Qu'elle ne vous convienne pas, c'est une chose. Par contre, que vous vous permettiez de déprécier ainsi mon travail, je suis déjà beaucoup moins fan. Alors de deux choses l'une : soit vous vous en tenez à suivre mes conseils (qui sont justes, honnêtes, et transparents) et vous cessez donc votre spam, soit vous n'en faites rien et je me verrai contrainte de vous bannir de cette page.
  • 63. 1 Un phénomène banal, ordinaire… 2 Qui représente un part très significative de l’activité sur les pages de marque (et du temps du CM !) 3 Des marques inégalement exposées selon leur secteur d’activité 4 5 Des commentaires plutôt pauvres mais, dont la volumétrie est amplifiée par la facilité d’expression sur le media, mais surtout qui sont « justifiés/argumentés » dans la plupart des cas. Des messages en provenance d’une infime minorité de fans, dont la diffusion est restreinte au reach des publications de la page, mais qui touchent une population de valeur pour la marque : des clients ou supporteurs de la marque!
  • 64. 6 7 8 Exposition publique d’une situation personnalisée, jouant souvent sur l’affect, de type « scène de ménage » et dont l’issue peut-être la rupture. Des postures de fans pouvant également venir contrebalancer ou réobjectiver (point de vue d’expert par rapport à la qualité des produits, citation de la concurrence…) le discours promotionnel de marque. Cela l’oriente vers plus d’honnêteté et de transparence. Des stratégies de modération ou gestion des détracteurs / mécontents protéiformes, mais majoritairement défensives et ayant comme objectif de donner le moins de visibilité à ces contenus négatifs.
  • 66. 1 2 3 A quel moment considérer qu’un volume de commentaires négatifs ne constitue plus une situation ordinaire mais une véritable crise pour la marque ? Quel balisage des actions de modération du community manager ? Quels moyens mettre à sa disposition ? En allant sur Facebook et en diffusant des messages relationnels (par ex « bon we ! » ) à sa communauté, la marque participe elle-même à instaurer une relation de proximité, qui conduit à des interpellations familières de la part d’internautes mécontents. Comment préserver la bonne distance ? 4 Les détracteurs sont des clients, ayant en majorité des raisons valables de formaliser leur critique. Comment mieux évaluer la valeur de chaque internaute pour définir le niveau de réponse adéquat ? 5 Toutes ces attaques, aussi désagréables et dépréciatives soient-elles constituent des signaux qui ne peuvent être ignorés. Comment transformer ces critiques en valeur pour l’entreprise ?
  • 67. Nous espérons que cette plongée dans l’inavouable ordinaire de l’animation des pages Facebook, aura permis de : - Révéler l’ampleur et la nature de cette réalité - Mieux comprendre vos fans - Ouvrir des perspectives d’évolution de la gestion et l’animation de vos pages Facebook - Créer de la valeur avec ces contenus…
  • 68. R.O.I
  • 69. À Elodie Strazko, Kenji Tsuchiya, Arthur Kannas, Sophie Noel, Julien Vincent