Pesquisa de mercado -Marketing

Hissis Vial
Hissis VialOrtoHappy Odontologia
MÉTODOS E TECNICAS DE PESQUISA DE
MARKETING
» Pesquisa de Marketing
» “É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao
marketing
» através da informação – informação usada para identificar e definir
as
» oportunidades e problemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar a
» ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e
» aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo.
» Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada
» a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e
» implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e
» comunica os achados e suas implicações.”
Pesquisa de mercado  -Marketing
» Pesquisa de Mercado no Contexto de Marketing:
» É uma ferramenta para tornar as decisões a
respeito do Mix de Marketing mais seguras.
» Pesquisa de Mercado
» “É o planejamento, coleta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de marketing
enfrentada por uma empresa”.
(Philip Kotler)
» PESQUISA DE MERCADO
» “Investigação sistemática, controlada,
empírica e crítica de dados com o objetivo
de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou)
de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos (ou variáveis)
referentes ao marketing de bens, serviços e
idéias, e ao marketing como área de
conhecimento de administração”.
(Fauze Mattar)
» Etapas da Pesquisa de Marketing
» Definição do problema, das alternativas de decisão e dos
objetivos de pesquisa.
» Desenvolvimento do plano de pesquisa
» Coleta de informações
» A análise das informações
» Apresentação dos resultados
» Tomada de decisão
» Definição do Problema da Empresa
» Primeiro e mais importante passo do projeto de
pesquisa
» Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real
necessidade de informação, ou seja, uma situação
onde há questões a serem respondidas.
» Indagações Básicas
» Por que realizar a pesquisa ?
» Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos
resultados da pesquisa ?
» Quais as possíveis respostas para os problemas
definidos ?
» Indagações Básicas
» Para este momento sugere-se estudos exploratórios,
utilizando fontes de dados secundários, contatos com
pequenos grupos de consumidores ou estudos de
casos.
» – Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real
natureza do problema e sugerir possíveis soluções
ou nova idéias.
» Dados Secundários: dados que foram coletados para
outra finalidade e podem ser encontrados em algum
outro lugar.
» PESQUISA DE MERCADO
» – Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil
socioeconômico;
» – Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da
participação de mercado;
» – Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios
e pesquisa de imagem corporativa.
» PESQUISA DE PRODUTO
» – Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes;
» – Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos
produtos já existentes;
» – Teste de produtos e determinação de preços.
» PESQUISA EM PROPAGANDA
» – Avaliação de campanhas publicitárias e peças
promocionais;
» – Pesquisas de recall (memorização);
» – Efetividade da propaganda;
» – Mídia (adequação a veículos e meios);
» – Estratégias de promoção de vendas;
» – Estudos sobre concorrência.
» Pesquisa Quantitativa
» Busca uma análise quantitativa das relações de consumo,
respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo do
projeto de pesquisa que tenha adotado esta
metodologia.
» Estudos realizados à partir de amostras da população,
utilizando cálculos estatísticos.
» Pesquisa qualitativa
» Busca compreender as relações de consumo em
profundidade através de análise qualitativa das
informações obtidas.
» Questões a serem respondidas:
Como as pessoas compram ?
Por que compram?
Que imagem têm do produto ?
» Desenvolvimento do plano de pesquisa
» A segunda etapa diz respeito ao desenvolvimento do
plano mais eficiente para a coleta das informações
necessárias.
» Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar
decisões sobre fontes de dados, abordagens de
pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de
amostragem e métodos de contato
» 1- Fontes de dados
» Dados secundários: são dados que já foram coletados
para outra finalidade e podem ser encontrados em
algum lugar.
» Dados primários: são dados novos que serão coletados
para uma finalidade específica ou para um projeto
específico de pesquisa.
» 2- Abordagens de Pesquisa
» Levantamentos: as empresas realizam levantamentos
para aprender sobre conhecimento, as convicções, as
preferências e o grau de satisfação das pessoas e
mensuram essas magnitudes na população em geral.
» Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do
seu comportamento de compras. Ex.: Pessoas de alta
renda não compram necessariamente as marcas mais
caras.
» OUTRAS FORMAS DE PESQUISAS
» Observação direta: é a ação de visitar pessoalmente
o mercado e observar o comportamento de seus
agentes (consumidores e clientes).
» Relacionamento com fornecedores: buscar
informações através do contato com vendedores e
distribuidores. Apesar de ser uma fonte rica de
referências do mercado, pode ser tendenciosa, pois a
fonte possui interesses comerciais.
» Internet: através de sites de busca e pela visitação
aos websites de fornecedores, clientes e
concorrentes. Tem a vantagem de ser rápida e barata,
porém fica restrita às empresas que já estão na rede.
» Interpretando os resultados de uma pesquisa
» Os resultados de uma pesquisa de mercado geralmente
são apresentados na forma de tabelas, gráficos,
comentários dos entrevistadores e entrevistados,
destacando-se as ocorrências mais relevantes.
As informações resultantes de uma pesquisa devem ser
analisadas por pessoas que tenham conhecimento do ramo
de atividade da empresa, com o apoio, quando necessário,
de profissionais de pesquisa.
Para uma análise mais detalhada é fundamental
relacionar dados primários e secundários, observar a série
histórica com o objetivo de identificar tendências e
correlações.
Os resultados finais devem ser organizados, redigindo-
se uma conclusão sobre os impactos na empresa ou no
futuro negócio, para consultas posteriores.
» Conclusões
» A pesquisa de mercado é uma ferramenta acessível
para a maior parte das micro e pequenas empresas e
não deve ser substituída pela intuição ou feeling.
» É importante lembrar que a pesquisa de mercado não
substitui a criatividade e o talento do empreendedor.
Ela serve principalmente para validar uma hipótese ou
uma idéia já concebida. Por isso, antes de investir em
qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão.
“O processo de marketing envolve o equilíbrio de
enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado é a
pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e
consciente, resultará em negócio viável e cheio de
propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e
básicos, tais como: estabelecimento de preço correto,
escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção
de imagem adequada”.
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Pesquisa de mercado -Marketing

  • 1. MÉTODOS E TECNICAS DE PESQUISA DE MARKETING
  • 2. » Pesquisa de Marketing » “É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing » através da informação – informação usada para identificar e definir as » oportunidades e problemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar a » ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e » aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. » Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada » a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e » implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e » comunica os achados e suas implicações.”
  • 4. » Pesquisa de Mercado no Contexto de Marketing: » É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras. » Pesquisa de Mercado » “É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. (Philip Kotler)
  • 5. » PESQUISA DE MERCADO » “Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração”. (Fauze Mattar)
  • 6. » Etapas da Pesquisa de Marketing » Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos de pesquisa. » Desenvolvimento do plano de pesquisa » Coleta de informações » A análise das informações » Apresentação dos resultados » Tomada de decisão
  • 7. » Definição do Problema da Empresa » Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa » Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas. » Indagações Básicas » Por que realizar a pesquisa ? » Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos resultados da pesquisa ? » Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?
  • 8. » Indagações Básicas » Para este momento sugere-se estudos exploratórios, utilizando fontes de dados secundários, contatos com pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos. » – Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias. » Dados Secundários: dados que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.
  • 9. » PESQUISA DE MERCADO » – Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil socioeconômico; » – Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da participação de mercado; » – Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa. » PESQUISA DE PRODUTO » – Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes; » – Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos já existentes; » – Teste de produtos e determinação de preços.
  • 10. » PESQUISA EM PROPAGANDA » – Avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais; » – Pesquisas de recall (memorização); » – Efetividade da propaganda; » – Mídia (adequação a veículos e meios); » – Estratégias de promoção de vendas; » – Estudos sobre concorrência.
  • 11. » Pesquisa Quantitativa » Busca uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. » Estudos realizados à partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos. » Pesquisa qualitativa » Busca compreender as relações de consumo em profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas. » Questões a serem respondidas: Como as pessoas compram ? Por que compram? Que imagem têm do produto ?
  • 12. » Desenvolvimento do plano de pesquisa » A segunda etapa diz respeito ao desenvolvimento do plano mais eficiente para a coleta das informações necessárias. » Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato » 1- Fontes de dados » Dados secundários: são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. » Dados primários: são dados novos que serão coletados para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.
  • 13. » 2- Abordagens de Pesquisa » Levantamentos: as empresas realizam levantamentos para aprender sobre conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação das pessoas e mensuram essas magnitudes na população em geral. » Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras. Ex.: Pessoas de alta renda não compram necessariamente as marcas mais caras.
  • 14. » OUTRAS FORMAS DE PESQUISAS » Observação direta: é a ação de visitar pessoalmente o mercado e observar o comportamento de seus agentes (consumidores e clientes). » Relacionamento com fornecedores: buscar informações através do contato com vendedores e distribuidores. Apesar de ser uma fonte rica de referências do mercado, pode ser tendenciosa, pois a fonte possui interesses comerciais. » Internet: através de sites de busca e pela visitação aos websites de fornecedores, clientes e concorrentes. Tem a vantagem de ser rápida e barata, porém fica restrita às empresas que já estão na rede.
  • 15. » Interpretando os resultados de uma pesquisa » Os resultados de uma pesquisa de mercado geralmente são apresentados na forma de tabelas, gráficos, comentários dos entrevistadores e entrevistados, destacando-se as ocorrências mais relevantes. As informações resultantes de uma pesquisa devem ser analisadas por pessoas que tenham conhecimento do ramo de atividade da empresa, com o apoio, quando necessário, de profissionais de pesquisa. Para uma análise mais detalhada é fundamental relacionar dados primários e secundários, observar a série histórica com o objetivo de identificar tendências e correlações. Os resultados finais devem ser organizados, redigindo- se uma conclusão sobre os impactos na empresa ou no futuro negócio, para consultas posteriores.
  • 16. » Conclusões » A pesquisa de mercado é uma ferramenta acessível para a maior parte das micro e pequenas empresas e não deve ser substituída pela intuição ou feeling. » É importante lembrar que a pesquisa de mercado não substitui a criatividade e o talento do empreendedor. Ela serve principalmente para validar uma hipótese ou uma idéia já concebida. Por isso, antes de investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão.
  • 17. “O processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em negócio viável e cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais como: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada”.