Angèle Bafounda                  Eve Pinçon   Communication et Formation InterculturelleAnalyse et conception de supports ...
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Ligne temporelle                                      Durée : 31 secondes                   1ère rupture dans le texte : a...
Dimension        •   Le panda est la mascotte de la marque. On fait immédiatement le lien entre ceconnotative          pan...
Évaluation      Cette campagne de pub a eu un réel succès, non seulement en Égypte mais aussi etsurtout à linternational. ...
•   musique « True Love Ways » par Buddy Holly and the Picks, 1984                         (reprise du morceau « True Love...
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PARTIE II : SPOTS PUBLICITAIRES EN COMPARAISONPHILADELPHIA                              PHILADELPHIA CREAM CHEESEMarque   ...
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Séquence     0:28   6               –                                                       Plan fixe sur le produit posé ...
guitare très « légère ». C’est un homme et une femme qui interprètent cette chanson comme un clind’œil au couple du spot. ...
MILKANA                     MILKANA SCHMELZKASEMarque               MilkanaFabriquant           EdelweissLangue           ...
0:01: Apparition de la musiqueSéquence   0:03   0:03-0:05: La petite fille s’amuse dans l’herbe   2            –          ...
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Séquence    0:19   10                                                La petite fille tend la tartine vers sa mère. Sa mère...
la pureté. La petite fille est gaie, énergique et tendre. Au début du spot publicitaire, on la voitcourir. Elle est très p...
St Môret :                           Le Goût Primeur                         LA BARQUETTE ST MORETMarque              St M...
STRUCTURE NARRATIVE :Séquence   0:00         Séquence densemble pour mettre dans le contexte :   1            –           ...
Séquence   0:13   6            –                  0:13-0:14 : L’homme se met derrière la jeune femme pour           0:16  ...
Séquence   0:22                                     Les personnes discutent entre elles et mangent du   8                 ...
fromage. Les primeurs désignent en agriculture, les tout premiers végétaux (légumes, fruits,fleurs) qui sont récoltés dans...
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 La communicationFrance : « Son goût primeur, un vrai plaisir qui se communique et surtout qui se partage » : Cette notio...
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Angèle Bafounda and Eve Pinçon present a very systematic analysis of a corpus of TV spots in order to hbighlight the specificity of the Panda Cheese ad communication (presentation in French)

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Angèle bafounda et eve pinçon analyse d'un corpus de spots publicitaires

  1. 1. Angèle Bafounda Eve Pinçon Communication et Formation InterculturelleAnalyse et conception de supports de communication (ICL3A07A)Le spot publicitaire : analyse dun corpus INALCO 2012-2013
  2. 2. Partie 1 : Spot publicitaire de référence Never Say No To Panda – Supermarket ↑ cliquer sur le titre pour voir la vidéo ↑ PrésentationProduit fromage à tartinerMarque Panda CheeseFabriquant Arab DairyPays ÉgypteAnnée 2010Agence Advantage Marketing & AdvertisingDirecteurs Ali Ali, Maged NassarcréatifsProducteur Hossam FawzyAppartient à la série de spots publicitaires Never say no to panda (2010-2011).
  3. 3. Ligne temporelle Durée : 31 secondes 1ère rupture dans le texte : apparition brutale dun nouveau 0:05 personnage 0:17 2ème rupture : action brutale inattendue 0:28 Apparition du produit + slogan (oral et écrit) Structure narrative Un père et son fils font les courses au supermarché. Séquence 1 0:00 à 0:05 Dialogue Séquence 2 0:05 à 0:17 Un panda géant apparaît + Musique Le panda brutalise le caddie et les courses + Arrêt de la Séquence 3 0:18 à 0:28 musique Reprise de la musique + gros plan produit + slogan (oral Séquence 4 0:27 à la fin et écrit) Structure thématique • Acteurs : un père, un fils et un panda (+ un vendeur en arrière plan au début) • Cadre : le rayon laitages dun supermarché (avec bruit de caisse). Musique « True Love Ways » par Buddy Holly and the PicksDimension • Activités : un père et son fils passent dans le rayon avec leur caddie. Lenfantdénotative demande à son père dacheter du fromage Panda. Celui-ci refuse, prétextant que le caddie est déjà trop rempli. Un panda géant apparaît alors, fixe du regard le père, renverse le caddie et donne un coup de pied dans les courses.
  4. 4. Dimension • Le panda est la mascotte de la marque. On fait immédiatement le lien entre ceconnotative panda et la marque éponyme. • Implicitement, on nous fait comprendre que lon ne devrait pas refuser dacheter ou de consommer du Panda, cest une lourde erreur.Dimension Ce spot publicitaire (comme toute la série) est très original dans le sens où ildiscursive met en scène un consommateur potentiel qui ne veut pas du produit. Cest la marque, sous les traits dun panda taille humaine, qui va faire pression sur lui pour quil achète le fromage. Non seulement le spot joue sur linsolite (apparition dun panda dans un supermarché), mais aussi sur le comique (décalage entre le panda, a priori mignon et inoffensif, et son comportement tyrannique), voire sur une sorte dhumour noir. En effet, on pourrait penser que ce spot est une caricature des campagnes de pub en général qui harcèlent les consommateurs potentiels à coup darguments de vente et de slogans, que lon peut associer à un forme de brutalité (ne parle-t-on pas de « matraquage publicitaire » ?). En quelque sorte, intentionnellement ou non, le spot met en évidence la surabondance des arguments publicitaires (« riche en calcium », « moment de tendresse » ou autre « plaisir unique »), bien souvent issus de stratégies marketing sans lien réel avec le produit. Dans ce spot, il ny a rien de tout cela : pas dargument créé de toute pièce pour faire vendre. On ne voit ni laspect ni la texture du produit, on ne nous renseigne pas non plus sur sa composition ni sur son goût. On a envie de penser que du fromage, cest du fromage, et que pour comparer il faut goûter. On peut éventuellement faire un parallèle entre loriginalité du spot et celle du produit : la publicité est différente, le produit lest aussi. Par ailleurs, lhumour décalé de la pub permet de la « sortir du lot ». La pub marque les esprits : la marque Panda sattire la sympathie du public, et le spot reste bien en tête (donc le produit également).
  5. 5. Évaluation Cette campagne de pub a eu un réel succès, non seulement en Égypte mais aussi etsurtout à linternational. Ces vidéos destinées au marché égyptien ont très vite dépassé lesfrontière par le biais dinternet (notamment grâce au site Youtube) et elle sont devenues unvéritable phénomène du net. En un peu plus de deux ans, la vidéo Never say no to Panda!(mise en ligne par ap3116171) qui compile 5 spots de la campagne a été vue plus de 21,7millions de fois. La campagne a été nommée au Festival international de la publicité de Cannesen 2010 et a remporté le prestigieux Lion dArgent. Notre spot de référence comptabilise sur le site Youtube 9686 mentions « jaime »contre seulement 119 « je naime pas ». Dans la section « commentaires », de nombreuxinternautes qualifient ce spot de perturbant mais dhilarant. La grande majorité descommentaires sont positifs. Éléments visuels et audiovisuels • Cadre spatial : le rayon de supermarché, notamment lemplacement où se trouve le fromage Panda. • Le couple père-fils. On se focalise particulièrement sur les expressions du père (dans le seul plan rapproché des deux personnages, le fils est excentré et légèrement flouté) : agacement, puis peur/appréhension à Éléments larrivée du panda. visuels • Le panda : on se focalise également sur son expression dans un premier temps : impression de « sourire », clignement des yeux : centraux correspond à limage « classique » du panda : animal tendre, doux, affectueux, amical, « mignon ». On passe ensuite à une vue densemble pour se focaliser sur ses actions. • Le caddie, lorsque celui-ci est renversé. • Le produit et le slogan • dialogue : « Eh, papa, on pourrait pas prendre du fromage Panda ? » Éléments « Cest bon, on a déjà trop de courses. » acoustiques • bruit de fond (passage en caisse)
  6. 6. • musique « True Love Ways » par Buddy Holly and the Picks, 1984 (reprise du morceau « True Love Ways » par Buddy Holly de 1958, avec ajout des chœurs) : chanson damour (mondialement connue), voix douce avec chœurs et rythme mélodique (violon), qui apparaît en même temps que le panda → conforte limpression de douceur associée au panda. Musique qui cesse soudainement lorsque le panda rompt avec cette image de tendresse pour violenter le caddie. Elle reprend pour la présentation du produit = la musique marque les moments clefs du spot et souligne labsurdité de la scène. • Nom de la marque + Slogan (arabe : « on ne peut pas lui dire non » / anglais (version alternative) : « never say no to Panda ») Plans audiovisuels plan densemble fixe pour contextualiser : le pèrePlan 1 0:00 – 0:03 et le fils marchent dans le rayonPlan 2 0:03 – 0:05 plan rapproché fixe père-fils, centré sur le père gros plan fixe sur le visage du panda : effet de surprise (« Doù sort-il ? ») + humanisation duPlan 3 0:05 – 0:08 panda (expressions très lisibles : regard, sourire)
  7. 7. léger panoramique (point de vue du panda), du couple père fils (en face) vers le rayon Panda sur la droite, puis retour sur le couple = impression quePlan 4 0:08 – 0:12 le panda fait le constat de la situation ; caméra en plongée : impression de supériorité (=supériorité du panda) plan moyen fixe. Le caddie est au centre de lécran, entre le père et le fils dun côté, et le panda de lautre. Les personnages se tiennent aux deuxPlan 5 0:13 – 0:14 extrémités du cadre, immobiles. Caméra statique + personnages immobiles = le temps sarrête, suspense plan (très) rapproché (fixe) sur le père : il déglutitPlan 6 0:14 – 0:15 (tension) plan moyen identique au plan 5, mais le panda est maintenant agrippé au caddie (on ne la pas vu sePlan 7 0:16 – 0:26 rapprocher = soudaineté qui donne un effet comique, dautant que les deux autres personnages sont toujours immobiles) gros plan sur la main du panda qui tient une boîtePlan 8 0:27 – 0:31 de fromage Panda.
  8. 8. PARTIE II : SPOTS PUBLICITAIRES EN COMPARAISONPHILADELPHIA PHILADELPHIA CREAM CHEESEMarque PhiladelphiaFabriquant KraftLangue Anglais (américain)Pays Etats-UnisPériode Automne/Eté 2012URL du spot http://www.youtube.com/watch?v=ijJszpSh1lYDurée du spot 0:32Musique Spread a little joy par Life -Size HumansRESUMEUn matin dans une chambre, un jeune homme assis sur un lit, réveille sa femme en douceur. Elle ouvre lesyeux et découvre que son mari a apporté le petit déjeuner sur un plateau. Ensuite le couple prennent leurpetit déjeuner ensemble sur le lit. Ils mangent du pain, des fruits avec du fromage « Philadelphia » etpassent un moment agréable. Soudain le réveil se met à sonner. Le jeune homme éteint le réveil puisregarde sa femme. Tous deux font le signe « non » de la tête. Le mari prend alors la jeune femme dans sesbras et tous les deux s’allongent dans le lit, riant ensemble.STRUCTURE NARRATIVESéquence 1 0:00 Séquence densemble pour mettre dans le contexte : – Dans une chambre, un jeune homme s’assoit sur le lit et 0:06 réveille sa femme en douceur. Elle se réveille et regarde devant elle puis son mari.
  9. 9. Eléments acoustiques : 0:00 : Apparition de la musiqueSéquence 0:06 Plan rapproché sur le produit Philadelphia Cream Cheese 2 qui se trouve sur un plateau avec l’apparition de la phrase – « If you could go anywhere in the world – where ? » en 0:08 haut du produit.Séquence 0:08 Le couple mange leur petit déjeuner. 3 – 0:19 Apparition des phrases: 0:11-0:13: If you could visit any place in time - when? » 0:18-0:19: here. NowSéquence 0:19 4 0:21-0:22 : Gros plan fixe sur la crème qui s’incorpore au – lait 0:21 Eléments acoustiques : Début de la voix off d’une femme « Fresh Milk and Real cream » 0:21-0:22 : Gros plan fixe sur le jeune homme qui tartine le fromage sur une tranche de pain + Voix offSéquence 0:22 5 Le réveil sonne, le jeune homme l’éteint, le couple se – regarde, et font un « non » de la tête puis se recouchent en 0:28 riant. Eléments acoustiques : 0:28 : Fin de la voix off
  10. 10. Séquence 0:28 6 – Plan fixe sur le produit posé sur le plateau 0:32 Apparition du slogan écrit : pheel the momentANALYSEC’est une publicité pour la marque de fromage à pâte fondue « Philadelphia ». Dans ce spot, lefromage est toujours représenté en gros plan. On le voit posé sur un plateau à côté de la nourriture,des verres et des tasses. Les objets autour du produit sont légèrement floutés afin de mettre enavant le « Philadelphia Cream Cheese ». De plus le fromage dépasse légèrement et joliment de laboîte pour qu’on puisse sa forme et sa texture. Plus tard, le spot publicitaire montrera lesingrédients de fabrication ce fromage. On y voit le lait et la crème incorporée dans celle-ci. La voixajoute une valeur au produit en disant « Fresh milk and real cream » car elle met en avant laqualité et la fraîcheur du produit. Le résultat de ce mélange est montré dans la scène suivante.Tartiné ou pris avec une fraise, « les accompagnements » donnent certaine une esthétique aufromage. Il a une belle forme. Le fromage parait onctueux, généreux, épais. A la fin il y a un grosplan fixe sur le fromage avec son slogan écrit « Pheel the moment ». On remarquera le jeu de motsentre « Philadelphia et feel ». Ce jeu de mots montre que le fromage fait parti de ces sensations quel’on ressent lorsque l’on mange du fromage. Ces sensations que l’on perçoit sont représentées parle couple. Ce sont la tendresse, de joie, de bonheur… Ces sensations sont également mises enavant par la musique, la voix off et les phrases présents dans les scènes.TEXTE ECRIT: “if you could go anywhere in the world, where?” “ if you could visit any place in time, when?” “here. now.”TEXTE ORAL: Fresh milk and real cream. Thats what makes Philadelphia. And thats what makes the moment we enjoy it, a little richer.Cela nous rappelle qu’il faut profiter au maximum des bons moments que l’on passe avec lesautres. Les questions et la réponse qui apparaissent dans le spot publicitaire nous rappellentégalement ces bons moments ne sont passent pas forcément dans lieux imaginaires ou à unmoment précis comme par exemple être sur une île paradisiaque, à 14h.On n’a pas besoin d’allerloin pour avoir des moments de bonheur ou de tendresse. Le lieu et le moment de l’action peuventêtre très simples comme on le voit dans le spot publicitaire : une chambre, le matin. En réalité, lefromage est un des moyens qui nous permet de d’avoir des moments de plaisirs. La publicité jouebeaucoup sur ces termes grâce à l’utilisation du couple. Le spot met l’accent sur l’attitude et leursexpressions du visage. Les visages sont filmés de près lorsqu’ils se sourient, se lancent des regards,mangent les tartines de pain. Et leurs gestes d’affection sont filmés de loin quand ils se prennentdans les bras, se taquinent. Par ailleurs la musique qui accompagne le spot publicitaire est doucecomme pour illustrer le réveil en douceur. Ce sont des voix harmonieuses accompagnées d’une
  11. 11. guitare très « légère ». C’est un homme et une femme qui interprètent cette chanson comme un clind’œil au couple du spot. Les paroles correspondent à la scène : elles parlent d’amour, de bonheur,de joie et de la création de souvenirs.PAROLESSpread a little love todaySpread a little love my waySpread a little something to rememberSpread a little joy and singYou need happiness to be living the life with meSo spread a little something to remember.Le réveil qui sonne est la représentation de la fin de ce plaisir. Il montre qu’il y a une limite, c’estcomme un retour à la réalité. Le jeune homme qui avait réveillé sa femme avant pour qu’ilspuissent profiter d’un petit moment ensemble en prenant leur déjeuner au lit est désormais révolu.Il est mardi, 7h : on suppose qu’il est temps de se lever pour se préparer et aller au travail alors quenous sommes confortablement installés dans notre lit. Mais le couple refuse ce retour à la réalité etfinalement ils préfèrent rester dans leur lit pour continuer à être ensemble, profiter de ce temps àdeux. Le message est donc clair : Manger du fromage à tartiner « Philadelphia » est un momentpermanent de plaisir, de bonheur et de tendresse et qui peut-être prolongé grâce à celui-ci.Le fait que la publicité soit tournée dans ce lieu et l’utilisation d’un couple comme personnagesprincipaux donne une impression intime sur le produit. On pourrait croire que le produit estdestiné aux couples car il joue sur le romantisme alors qu’en fait c’est un produit ouvert à tous etpour tous types d’occasions. Dans aucun cas, le spot met l’accent sur le goût, elle joue beaucoupplus sur le visuel avec les expressions du visage, les gros plans sur le fromage etc. On se doute bienque le produit est bon au vu des expressions du couple mais le plus important, c’est de montrerque le fromage est un produit qui procure du bonheur et que l’on passe des bons moments en lemangeant. La publicité met en avant le résultat de ce qui se passe si on mange le fromage qui sontnos sentiments et nos sensations.
  12. 12. MILKANA MILKANA SCHMELZKASEMarque MilkanaFabriquant EdelweissLangue AllemandPays AllemagneAnnée 2012Réalisateur Publicis FrankfurtURL du spot http://www.youtube.com/watch?v=HA11ntSky5wDurée du 0:27spotRESUMEUne petite fille blonde court dans une prairie où il y a des vaches qui sont en train de paître. Allongée dansl’herbe, elle s’amuse avec la verdure et les animaux. Au retour, elle rentre avec son père qui tient à la main,une « bouteille » remplie de lait qu’il videra ensuite dans un autre récipient. Ce récipient se transforme enune barquette de fromage Milkana. La petite fille s’en servira pour se faire une tartine de pain (qui a laforme d’un cœur). Elle goûte le fromage aves son doigt puis fait goûter la tartine à sa mère.STRUCTURE NARRATIVESéquence 0:00 Séquence densemble pour mettre dans le contexte : 1 Au premier plan, on voit des vaches dans un pré. Au – second plan, on voit dans un village entouré d’arbres. Au 0:02 troisième plan, on voit des collines et une forêt Le logo de la marque est écrit en haut. 0:02-0:03 : Une petite fille blonde court dans la prairie fleurie Eléments acoustiques :
  13. 13. 0:01: Apparition de la musiqueSéquence 0:03 0:03-0:05: La petite fille s’amuse dans l’herbe 2 – 0:07 0:05-0:06: Gros plan sur le visage de la petite fille. On la voit jouer avec les herbes et la coccinelle qui s’envole. 0:06-0:07: Plan élargi : Au premier plan, la petite fille cueille des fleurs. Au second plan : Le veau boit le lait de sa mère Eléments acoustiques : 0:03-0:05: Voix off 0:06 : Voix chantée d’un hommeSéquence 0:07 3 0:07-0:08: Plan rapproché sur le veau qui boit le lait de sa – mère 0:09 0.08-0:09: Plan rapproché sur la petite fille caresse le veau Eléments acoustiques : Apparition de la voix off et d’une voix chantée est baissée puis augmenté en 0:10Séquence 0:09 4 Sur une route bordée d’arbres, la petite fille court près de – son père qui tient une « bouteille » de lait à la main 0:10Séquence 0:10 5 0:10-0:11 : La petite fille continue à courir, elle passe – devant son père qui est en train de verser le lait dans un 0:11 grand récipient sur une table en bois. Eléments acoustiques : 0:10-0:12 : Reprise de la voix off. La voix chantée est rapidement augmentée puis elle est baissée pour laisser entendre la voix off.
  14. 14. Séquence 0:11 0:11-0:13: Plan rapproché sur le lait qui continue d’être 6 versé. – 0:13 Le récipient disparaît dans un flou et la barquette Milkana apparaît. Les herbes, une fleur et une pâtisserie apparaissent également à côté de la barquette.Séquence 0:13 0:13-0:14: Changement de décor. On se retrouve dans une 7 cuisine. Plan rapproché sur la barquette qui est désormais – ouverte. Le fromage est pris avec un couteau. On retrouve 0:15 les mêmes herbes, la planche en bois, la pâtisserie. Un pain a été ajouté. 0:14-0:15: La petite fille tartine sa tranche de pain en forme cœur avec le fromage Eléments acoustiques : 0:13-0:15: Voix off/ Voix chantée mais baisséeSéquence 0:15 8 La petite fille goûte le fromage avec son doigt. En arrière – plan, on voit la mère jouer avec son enfant. 0:16Séquence 0:16 0:17-0:18 : Elle marche vers le salon tenant la tartine dans 9 ses deux mains. En arrière plan : le père se dirige vers – l’évier de la cuisine, en souriant et en regardant sa fille 0:19 0:18-0:19 : Plan rapproché sur les mains de la petite fille tenant la tartine Eléments acoustiques : 0:16-0:19: Voix off puis en 0:20 : La voix chantée réapparait
  15. 15. Séquence 0:19 10 La petite fille tend la tartine vers sa mère. Sa mère ouvre la – bouche. 0:20Séquence 0:20 11 Plan rapproché sur la mère qui mange la tartine et qui – tient son bébé 0 :21Séquence 0:21 12 Gros plan sur la tête d’une vache – 0:22Séquence 0:22 0:23-0:24 : Apparition en fondu de la barquette en très 13 gros plan où l’on retrouve l’image d’une vache qui – ressemble à la vache de la scène précédente. 0:25 0:24-fin : Plan sur la barquette de fromage Milkana. Autour de celle-ci il y a la tranche de pain en forme de cœur tartinée de fromage, des herbes, un légume, une pâtisserie, des fleurs … Eléments acoustiques : 0:22-0:25 : Voix off et la voix chantée est baissée Fin de la musiqueANALYSEC’est une publicité qui est très portée sur la nature et le naturel. On y voit beaucoup de verdure enabondance. Dès la première scène on a une vue sur un village entouré d’une prairie verdoyante. Levillage est aussi entouré de collines verdoyantes. Ce décor évoque la tranquillité, le calme de lacampagne. C’est une esthétique qui a du charme. Le visuel est important dans cette publicité.La petite fille évoque l’enfance et ces instants de liberté et d’innocence. Les couleurs des fleurssont douces (jaunes et blanches). Le fait que la fille soit blonde aux yeux bleus montre la candeur,
  16. 16. la pureté. La petite fille est gaie, énergique et tendre. Au début du spot publicitaire, on la voitcourir. Elle est très proche de la nature. Elle cueille des fleurs, court dans la prairie. Elle est aussiproche des animaux. Elle caresse le veau et joue avec une coccinelle, mais également de ses parents.Elle rentre avec son père et apporte une tartine en forme de cœur à sa mère comme pour exprimerson amour.Cette publicité est moyen de revenir aux sources, à la base de la création du fromage. Les vachessont très présentes dans la publicité car c’est l’animal qui est à l’origine de la fabrication dufromage. D’ailleurs vers la fin de la publicité on retrouve une vache comme pour rappeler que c’estbien elle qui est à la base de toute cette « histoire ». On retrouve également le l’image d’une vachela barquette Milkana.La publicité met un point important sur l’ingrédient en lui-même mais aussi sur sa fonction.Comme dit auparavant, la tendresse exprimée par la petite fille mais elle aussi exprimée par leveau qui allaite la mère. L’ingrédient principal (le lait) qui sert à la fabrication du fromage estchargé de tendresse. Le fromage Milkana a pour fonction de faire partager cette tendresse. Parailleurs, on pourrait penser que cette tendresse a été transmise par une chaîne. Le veau en contactavec sa mère reçoit la tendresse. La petite fille en caressant le veau reçoit cette tendresse mais demanière indirecte. En fait c’est le père qui va transmettre cette tendresse « directe » entransformant le lait en fromage. Cette tendresse, la petite fille va la recevoir directement en goûtantle fromage de la tartine. La tendresse sera acheminée vers la mère qui va manger la tartine. Le rôledu père est donc important dans cette publicité. Par ailleurs, on le voit lancer des souriresaffectueux à sa fille. On voit que donc que la tendresse se transmet entre les membres d’une mêmefamille. La voix off, est une voix de femme qui est douce, comme pour rappeler cette tendresse. Lamusique est aussi agréable. Elle est jouée à la guitare.En réalité, il y a toujours un contact entre les personnes et même avec les objets. Quand le récipientrempli de lait devient une barquette Milkana, elle se retrouve toujours posée sur un support enbois comme pour marquer la continuité dans le naturel.En prenant comme décor la campagne avec sa nature abondante, les fabricants mettent en avant lafraîcheur de leur produit. La barquette est toujours entourée de pain, d’herbes etc. Des produitsqui sont « naturels » ou qui viennent d’élément naturels. La transformation directe du lait enbarquette de fromage Milkana, c’est pour montrer que le produit fini est naturel : aucun autreingrédient n’a été ajouté. Le fromage semble onctueux et épais. Quand le fromage est sur lecouteau, on remarque que le fromage dépasse un peu, comme si il coulait. Cet effet a pour but debien montrer la texture du fromage. De plus le fromage est si épais et onctueux qu’il en resteencore un peu sur les lèvres de la mère.En conclusion, le message de la publicité est le suivant : Manger du fromage permet de transmettrede la tendresse à ceux qu’on aime.
  17. 17. St Môret : Le Goût Primeur LA BARQUETTE ST MORETMarque St MôretFabriquant FromarsacLangue FrançaisPays FranceAnnée 2010Directeur Nicolay FayProducteur Leandro FilloyOrganisation Jacaranda FilmsannonceurURL du spot http://www.youtube.com/watch?v=nZgPzZGABcUDurée du 0:29spotMusique Similitude avec l’air de la chanson Laissez passer la chanson d’Alice Dona (1982)RESUME :Un camion blanc où il est écrit St Môret sur le côté, roule sur un chemin bordé d’arbres en direction d’unvillage. Une fois arrivé, le camion s’arrête sur une place où a lieu un marché. Un vendeur de légumesaperçoit le camion et siffle une mélodie à un vendeur de fleurs qui, à son tour, siffle la suite de la mélodie àun homme habillé d’un pull vert et tenant des tomates. Cet homme se rapproche du camion qui appartient àune vendeuse de fromage. Il se met derrière elle pour goûter le St Môret avec une tranche de pain. Ilcommence à mettre sa tranche de pain dans la barquette mais la jeune femme l’arrête. Finalement c’est lavendeuse qui lui fait sa tartine de fromage à l’aide d’un couteau. Elle donne la tartine de fromage àl’homme au pull vert qui la mange. Puis l’homme et la vendeuse au fromage vont discuter avec les autrespersonnes qui se trouvent autour du stand.
  18. 18. STRUCTURE NARRATIVE :Séquence 0:00 Séquence densemble pour mettre dans le contexte : 1 – Un camion blanc où il est écrit St Môret sur le côté, roule 0:03 sur un chemin bordé d’arbres et arrive dans un village (que l’on voit en arrière plan). Eléments acoustiques : 0:00-0:01: Bruits des oiseaux qui sifflent et bruit d’un klaxon 0:01-0:02: Son d’une cloche 0:02-0:03: Voix-off « Ah le St Môret! »Séquence 0:04 Plan rapproché : Les vendeurs sifflent une mélodie, 2 chacun leur tour, comme pour transmettre un message – l’arrivée du fromage St Môret. 0:08 Eléments acoustiques : 0:07-0:10: Voix off « Son goût primeur »Séquence 0:08 3 Apparition du camion arrêté sur la place, par le retrait du – flou 0:09Séquence 0:10 L’homme vêtu d’un pull vert s’avance vers le camion. La 4 femme ouvre son camion – 0:11Séquence 0:11 5 La jeune femme se retourne et sourit – 0:12 Eléments acoustiques : 0:11 : Apparition de la musique
  19. 19. Séquence 0:13 6 – 0:13-0:14 : L’homme se met derrière la jeune femme pour 0:16 prendre du fromage. 0:14-0:15 : Gros plan sur le produit. L’homme veut mettre sa tranche de pain dans la barquette St Môret mais la jeune femme lui en empêche en poussant sa main. 0:15-0:16 : Elle le regarde en lui faisant le geste « non » de la main et avec un bruit de la bouche. Eléments acoustiques : 0:14-0 :15 : Arrêt de la musiqueSéquence 0:16 7 0:16-0:17: La jeune femme prend un couteau, elle le met – dans la barquette + Il y a des personnes autour d’elle qui 0:21 mangent tranches de pain tartinées 0:18-0:19 : Gros plan sur le pain. La jeune femme tartine le fromage sur le pain. 0:20-0:21 : Elle donne la tranche tartinée de fromage à l’homme habillé d’un pull vert. 0:21-22 : Il la déguste Eléments acoustiques : 0:16 : Reprise de la musique avec ajout de chœurs en 0:18. 0:17-0:22 : Voix off
  20. 20. Séquence 0:22 Les personnes discutent entre elles et mangent du 8 fromage St Môret. – Ensuite il ya un plan large et en hauteur sur les personnes 0:29 qui discutent entre eux sur la place du marché. Apparition du nom du produit écrit. Eléments acoustiques : 0:24-0:26 : Nom du produit chanté par une femme 0:26-0:29 : Voix offANALYSE :C’est une publicité pour la marque de fromage à tartiner « St Môret ». Dans ce spot, la marque dufromage est vue sur un camion blanc. La marque est bien visible car le camion ne roule pas vite. Deplus le nom de la marque est sur un fond blanc, les lettres sont grandes et bleues. Cependant on nevoit toujours pas le fromage.L’arrivée du camion est annoncée par le sifflement des vendeurs. En fait les vendeurs reprennent àla suite, la musique de la publicité qui sera jouée à la guitare un peu plus tard. Seulement, l’hommeau pull vert ne siffle pas la mélodie. Il l’entend mais on put lire sur son visage que cette mélodie nelui évoque rien. Leur sifflement est comme un roulement de tambour. On sait que quelque choseva apparaître mais on ne sait pas ce que c’est. Ce sont les vendeurs qui font durer le suspense.La musique commence au moment où la jeune femme ouvre son étalage car on aperçoit trèsrapidement les barquettes de St Môret rangés en hauteur. En fait, tout comme l’homme au pullvert, nous ne savons pas ce qu’est le St Môret. Le fromage attise la curiosité. On voit l’homme aupull vert s’approcher du camion. Dans la publicité, la méconnaissance du jeune homme estégalement représentée par le geste qu’il effectue au moment où il veut prendre du St Môret. Ilveut mettre directement son pain dans la barquette alors qu’il faut tartiner son fromage sur latranche de pain à l’aide d’un couteau. D’ailleurs la musique s’arrête dès qu’il fait le geste commepour illustrer son erreur. C’est donc la jeune femme qui lui apprend à bien utiliser le fromage.Cette publicité a un côté didactique avec une légère pointe d’humour.Le fromage d’abord présenté sur un étalage, est ensuite présenté dans un panier en plus gros plan.Deux fromages sont dans le panier : Une première barquette fermée où l’on voit le packaging etune deuxième barquette ouverte où l’on voit la texture et la couleur du fromage. Pouraccompagner les produits, il y a les trois tranches de pain qui sont en haut à droite comme pourrappeler que le fromage se mange (uniquement ?) avec du pain. La couleur du tissu est en accordavec les couleurs des barquettes (bleu et blanc). Ensuite il y a un gros plan sur la tranche de painoù l’on voit le fromage qui se dépose sur le pain. Cette séquence met aussi avant l’aspect visuel dufromage. En apparence solide, le fromage se tartine facilement sur le pain.De plus, la voix off met en valeur l’aspect, le goût et la fonction du fromage :« Ah ! Le St Môret ! » : L’onomatopée « ah » qui évoque le plaisir de l’évocation du St Môret. C’estune sorte d’éloge dès le début pour mettre en avant le produit.La voix off continue avec la phrase suivante : « Son goût primeur, un vrai plaisir qui secommunique et surtout qui se partage ». Le goût est qualifié de «primeur ». Tout d’abord, le lieud’action (la place du marché) est un rappel aux primeurs, ces marchands de fruits et de légumes.Mais l’utilisation du terme « primeur » pour le goût rappelle l’authenticité et la fraîcheur du
  21. 21. fromage. Les primeurs désignent en agriculture, les tout premiers végétaux (légumes, fruits,fleurs) qui sont récoltés dans la saison et obtenus naturellement. Ces végétaux ont descaractéristiques gustatives appréciées car ils sont généralement plus « tendres », plus « fondants »(Wikipédia). Dans cette publicité, on retrouve exactement ces végétaux. Les marchands qui sifflent,vendent respectivement des fruits, des légumes et des fleurs. De plus on retrouve le mot« fondant » qui rappelle bien le caractère « primeur ».La phrase dite en fin de publicité par la voix off, « Quoi de meilleur, que son goût primeur. » est unéloge encore plus grande du St Môret. La présentation du fromage est présentée au début par unéloge et celle-ci se termine par un éloge.Dans cette même phrase, les notions de communication et de partage sont illustrées par le lieu del’action. La place du marché est un lieu où les gens peuvent se retrouver, discuter… Lorsque lavoix off dit « se communique », on entend juste le sifflement du vendeur de fruits et légumescomme pour dire que la communication continue. La vendeuse de fromage et l’homme au pullvert ne se parlent pas, ne se connaissent mais souhaitent communiquer. Ils communiquent defaçon non-verbale avec la proxémie (l’homme se rapproche de la jeune femme) et les expressionsdu visage (sourires). Ils communiquent également de manière indirecte et de façon para verbalegrâce au sifflement du marchand de fruits et légumes. Le partage est symbolisé par le geste de lajeune femme qui donne la tartine à l’homme au pull vert mais aussi par les gens qui se trouventautour d’elle. Tout le monde est près du stand et mangent des tartines de fromages. Le partagen’est donc pas limité à deux personnes. Dans cette publicité, on croirait que c’est tout le village quiest présent.Le fromage a donc pour fonction de réunir les gens, de créer des liens entre les personnes mêmeavec des personnes qui viennent d’ailleurs.Ces deux séquences qui montrent la communication et le partage sont des séquences importantescar ce sont elles qui transmettent le message du produit. Les deux personnages principauxsymbolisent la rencontre avec l’Autre et le St Môret enlève cette peur de l’inconnu car il devientl’objet de curiosité. C’est cet objet de curiosité qui permet la rencontre et qui rapproche lespersonnages principaux. Ces séquences sont aussi le moment où la texture et le goût sont mis enavant. Le St Môret est un fromage authentique, bon et qui rapprochent les gens. Il crée une unité etune cohésion entre les personnes.
  22. 22. PARTIE III : ANALYSE COMPARATIVECOMPARAISON ENTRE LES SPOTS PUBLICITAIRESQuelles sont les points communs et les différences entres ces différents spots publicitaires ?Dans ce corpus de publicité, il y a des thèmes qui reviennent souvent :LES EMOTIONS, LES SENTIMENTS, LES SENSATIONS  La tendresse, le bonheur, la joie…Etats Unis : « Philadelphia » permet de passer un moment permanent de plaisir, de bonheur et de tendresse.Ces sensations et ces sentiments sont représentés par les expressions du visage et l’attitude du couple. Lamusique douce qui accompagne le spot publicitaire est également dans le même thème. Elle parle d’amour, dejoie et de bons souvenirs.Allemagne : La tendresse est perçue avec la relation mère-fille et la relation qu’il y a entre le veau et la vache. LES ASPECTS ET LES QUALITES DU FROMAGE  La texture L’onctuosité :Etats-Unis : Le fromage dépasse légèrement et joliment de la boîte pour qu’on puisse sa forme et sa texture +Tartiné ou pris avec une fraise, « les accompagnements » donnent certaine une esthétique au fromage.Allemagne : Quand le fromage est sur le couteau, on remarque le fromage dépasse un peu, comme si il coulait. L’épaisseurEtats-Unis et Allemagne : Le fromage est si épais et onctueux qu’il en reste encore un peu sur les lèvres despersonnes. Le fondant :France : C’est la voix off qui prononce le mot « fondant » qui rappelle bien le caractère « primeur ».Les primeurs désignent en agriculture, les tout premiers végétaux (légumes, fruits, fleurs) qui sont récoltés dansla saison et obtenus naturellement. Ces végétaux ont des caractéristiques gustatives appréciées car ils sontgénéralement plus tendres, plus fondants. (Wikipédia)  La fraîcheurEtats Unis : C’est la voix off qui dit « Fresh milk », pour mettre en avant la qualité du produit.France : La fraîcheur est rappelée avec le slogan de la marque : « le gout primeur ». L’utilisation du terme« primeur » pour le goût rappelle l’authenticité et la fraîcheur du fromage.  Le naturelFrance : Le naturel est rappelé par le slogan de la marque : « le goût primeur »Allemagne : Dans ce spot ce sont le décor et les objets qui rappellent le naturel. Le fromage est présenté autourd’éléments (herbes, fleurs..) naturels ou d’éléments venant de produits naturel (pain). Il y a également uneprésence forte de la nature avec les champs, les collines…) LA COMMUNICATION ET LE PARTAGE
  23. 23.  La communicationFrance : « Son goût primeur, un vrai plaisir qui se communique et surtout qui se partage » : Cette notion decommunication est illustrée par le lieu de l’action. La place du marché est un lieu où les gens peuvent seretrouver, discuter. La vendeuse de fromage et l’homme au pull vert ne se parlent pas, ne se connaissent pasmais souhaitent communiquer. La communication est représentée par le langage non-verbal et le langage paraverbal.Allemagne : Le lait est le symbole de la communication de la tendresse.  Le partageAllemagne : La tendresse est partagée « en chaîne ». La transmission est faite grâce au fromage. France : La voix off utilise elle-même le mot « partage ». De plus, le partage est symbolisé par le geste de lajeune femme quand elle donne la tartine à l’homme au pull vert mais aussi par les gens qui se trouvent autourd’elle.Etats Unis : L’homme partage un petit déjeuner ensemble. LES DIFFERENCESTous ces thèmes sont récurrents pour la publicité française, nordaméricaine et allemande mais ne sont jamais présents dans la publicitéégyptienne. En réalité, la publicité égyptienne a une différente approche du fromage. La publicitéégyptienne ne vante pas les qualités de son produit, il n’ya pas de voix off pour nous marteler d’adjectifs quivante le produit. Bien au contraire, on voit que le père ne veut pas du fromage !De plus elle ne recherche pas recréer les sensations, les émotions que le fromage pourrait nous donner. On nesait pas si le fromage est bon et on ne sait pas à quoi il ressemble. C’est aux consommateurs d’aller découvrir leproduit et de se faire sa propre opinion sur le fromage. C’est une publicité qui attire de manière intéressante, lacuriosité des consommateurs. Cette différence se voit également avec les différents cadres spatio-temporels :Dans la publicité française, l’action se passe sur la place d’un marché. C’est un lieu où les habitants peuvent seretrouver. Dans le spot publicitaire, le fromage est un produit qui permet de créer un symbole d’unité, derapprocher les gens.Dan s la publicité allemande, l’action se passe dans une campagne. C’est comme pour signifier un retour auxsources. La campagne est bien verte, agréable à voir, elle a du charme. vision idyllique qui a du charme. Lefromage est montré pour son côté naturel et la tendresse qu’elle transmet.Dans la publicité nord-américaine, l’action se déroule dans une chambre. Ce cadre rappelle l’intimité et lefromage est l’objet qui permet d’apporter des moments prolongés de tendresse, de bonheur…Contrairement à tout cela, la publicité égyptienne a lieu dans un supermarché. C’est un cadre beaucoup plussimple et c’est une situation qui se rapproche le plus de la réalité.Les trois autres spots publicitaires au contraire ont un côté un peu idéal. Ce sont des publicités qui permettentde s’échapper la réalité.La publicité française a une vision d’une société plus ouverte et sociable.La publicité nord-américaine a une vision assez « carpe diem » : on aimerait profiter plus longtemps desmoments de bonheur, de plaisir, de tendresse…La publicité allemande montre une vision charmante et idéale de la nature, comme pour signifier l’importanced’un retour aux sources.

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