Les annonceurs face aux réseaux sociaux :
quelle stratégie adopter ?
27 Mars 2013
Mettre en place un écosystème digital cohérent et efficace permettant de
répondre au double enjeu de service client et d’objectif de marque
Caroline Faillet, Dirigeant du Cabinet Bolero Web Intelligence
Alexis Bernard, Responsable Pôle Communication 2.0 SNCF

Bolero Web Intelligence en résumé
Expert de la Web Intelligence
Cabinet d’étude, de conseil et de veille sur Internet, expert dans les stratégies d’e-influence
Fondé en 2004
30 collaborateurs à Paris et Lyon
CA 2012 : 2,4 M€
Précurseur des media sociaux et contributeur aux débats sur le sujet
Premières conférences sur le web social en 2004 à l’UDA
Récompensé en 2007 par le Best of Marketing de l’ADETEM
Participation active aux conférences sur le sujet (E-Cercle, l’ADETEM, AFRC, SEMO, MEDEF, CNAM …)
Méthodologie Bolero Web Intelligence ® qui fait référence
Eprouvée depuis 2003 sur de grands comptes
Auditée régulièrement pour certifier sa fiabilité statistique
Enseignée au Celsa-La Sorbonne et HEC
Recherche et innovation
10% des ressources affectées à la R&D
Recherche permanente des meilleurs outils de collecte du marché
Développement d’outils propriétaires complétant les solutions du marché et répondant aux besoins émergents
Ouverture internationale
13 langues veillées en interne ou par un réseau de veilleurs natifs
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Importance du web social dans l’environnement digital
Web économique
Sites officiels, média
Constat :
traditionnels, sites Les supports officiels deviennent
d’information, sites de minoritaires au regard de
marque… l’opinion qui circule dans le web
social
Déjà 18% des internautes se
rendent directement sur leur
communauté de prédilection sans
Web social passer par un moteur ou un site
Blogs, forums, officiel
microblogging (Twitter),
sites d’avis de
consommateurs,
plateformes vidéos, sites
personnels, réseaux
sociaux amicaux et
professionnels, ….
Cabinet Bolero Web Intelligence ®
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Importance du web social dans l’environnement digital
Source : Fleishman-Hillard – Harris Interactive / juin 2010
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Comment diversifier la présence
de la marque sur la toile ?
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Faut-il être présent partout ?
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Il fautchoisir ou rationaliser
mais comment ?
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Les risques d’une vision top-down traditionnelle
LE FLOP !
Pas de fans sur Facebook, pas de
followers sur Twitter
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Les risques d’une vision top-down traditionnelle
LA COMMUNICATION « ONE SHOT » SANS CAPITALISATION
Communication le temps d’un événement où tout est à recommencer à la session
suivante
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Les risques d’une vision top-down traditionnelle
L’ACTION CONTRE PRODUCTIVE
Un mauvais community management peut créer une
crise d’image majeure
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Avoir la vision de nos publics online
qui ils sont
C’est comprendre
et comment
ils fonctionnent
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… pour mettre en place une stratégie digitale
efficace, proposant les bons contenus,
aux bonnes cibles, aux bons endroits
Forums
Google
Sites
d’information
Blogs
Réseaux sociaux
Sites des industriels
Méthodologie Bolero Web Intelligence ®

Etude de cas : SNCF
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Etude de cas SNCF
STRATEGIE RESEAUX SOCIAUX
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Objectifs de la direction de la communication de SNCF
• Améliorer l’image de l’entreprise : générer du positif
• Promouvoir les valeurs de la marque unique SNCF : directe, simple,
bienveillante
• Dans des contraintes budgétaires fortes : pas d’achat média possible
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SYNDICALISTES
Communauté
DEMYSTIFICATEURS Cible à dilemme
FERROVIPHILES
potentiel Cible à potentiel
CANDIDATS
CHEMINOTS
DESINFORMATEURS
LeviersEXPERTS PROCHES
à utiliser CHEMINOTS
DE
Cible à
URBANISTES
potentiel OBSERVATEURS ASPIRANTS
APPRENTIS/SAISONNIERS
ETUDIANTS
DEFENSEURS SNCF
Cible à PROFESSIONNELS
Cible de crise : clients mécontents
VOYAGEURS D’USAGERS
ASSOCIATIONS
TECHNOPHILES
potentiel SATISFAITS
USAGERS
IRONIQUES BONS SAMARITAINS
USAGERS
Cible de crise :
ANTI-FONCTIONNAIRES EN COLERE
GRAND MAMANS
débat public
PUBLIC Cible clients en demande
USAGERS VOYAGEURS
ETUDIANTS PREVOYANTS
ECONOMES
DEUX-ROUES
CLIENTS EN VOYAGEURS
LITIGE MECONTENTS

Stratégie réseaux sociaux SNCF
Cible de clients Constats : le site questions/réponses de SNCF mieux visible
en demande sur les parcours clients que les sites d’information SNCF
Un risque : débordement des demandes/devoir multiplier les
community managers
Repositionnement d’un canal dédié à la relation client mais
s’appuyant sur des contenus d’information pertinents et
optimisés pour le référencement
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Stratégie réseaux sociaux SNCF
Cible à Constats : des cibles captives prêtes à être fédérées par la
potentiel marque et qui s’expriment hors de l’écosystème SNCF
Une opportunité de générer structurellement du positif
autour de contenu de marque
Des espaces pertinents sur le parcours de la cible :
- De publication : Pinterest, Instagram
- De conversation : Facebook, forums, blogs
Création d’espaces pour accueillir le contenu affinitaire de la
marque autour de la marque, du patrimoine, des gares, de
l’emploi et des technos,
Notamment une page Facebook SNCF
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Stratégie réseaux sociaux SNCF
Cible de crise Constats : un fort intérêt du public pour l’actualité SNCF mais
un discours irrationnel montrant une méconnaissance totale
de l’entreprise
Une menace : SNCF jamais à la source d’information des
publics
Des espaces pertinents sur le parcours de la cible :
- De publication : blogs, média participatifs
- De conversation : Twitter, les commentaires de média
Création et repositionnement d’espaces pour rendre
l’entreprise référente sur l’information qui la concerne.
Notamment le compte Twitter Infopresse et le site Opinions
et débats. 19
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Stratégie réseaux sociaux SNCF
• Rationalisation de l’écosystème en 3 catégories d’espaces
Nomination de
3 community
managers sur 3
périmètres de
responsabilité
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Stratégie réseaux sociaux SNCF
• Le contenu et les hommes, facteur clé de succès
Affaires
publiques :
Organisation interne
constituer les pour constituer les
éléments de réseaux et mobiliser
pédagogie, les contenus
identifier les
experts
Affinitaire : recenser
Relation client :
les initiatives à
inventorier les sources
potentiel, sensibiliser
d’information client, identifier
sur la nouvelle
les référents internes
manière de
communiquer
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Stratégie réseaux sociaux SNCF
• La veille, outil d’animation de l’écosystème
Orientation par la
veille de la politique
de contenu et de
Détection de risques community
management
Affaires
publiques
Détection des attentes et Détection
questions clients d’opportunités
Relation client Affinitaire
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Etude de cas SNCF
RESULTATS
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Résultats
• Une meilleure affectation des ressources 2.0
• Fermeture d’espaces inutiles dans l’écosystème : faire mieux avec moins en
se recentrant sur l’essentiel
• Un dispositif plus lisible, mieux compris, assorti de guidelines pour :
– Que chaque nouvelle action utilise les espaces à disposition  s’inscrive dans la
stratégie globale
– Capitaliser sur le recrutement progressif des communautés  évite le
saupoudrage des efforts
• Le meilleur de la centralisation et de la décentralisation
– Une plateforme unique pour partager la base de connaissance
– Des community managers au plus proche de l’information terrain (gares, lignes…)
– Des comités transverses pour échanger sur la stratégie et les best practices
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Résultats
• Des crises mieux gérées en redonnant à SNCF sa
légitimité pour répondre sur les thèmes d’actualité
• Des démystifications régulières sur les fausses informations qui paraissent dans le
web social
Intercepter, couper court à une rumeur avec le
compte Twitter SNCF Infopresse Eclairer influencer le débat avec la plateforme
Opinions et débats
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Résultats
• SNCF parvient à héberger 43% des discussions qui
la concernent sur ses propres espaces (contre 22%
en juin 2012), ce qui lui permet :
• de ramener des éléments de pédagogie et plus de rationnel, d’impulser ses
propres messages
• d’avoir une meilleure maîtrise de la visibilité de ces contenus sur la toile
• de montrer que SNCF peut être un interlocuteur crédible
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Résultats
• L’impact de l’écosystème sur l’image
– Les pages Facebook sur la thématique affinitaire contribuent à
compenser par du neutre et du positif les espaces dédiés à
l’information (blogs) et la relation client (plateformes).
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Résultats
• Des retombées positives qui font plus de buzz que les actes
d’agression sur les espaces
La dénonciation de la qualité de service par un client
Réponse de SNCF à la lettre de rupture d’un client sur mécontent génère 17 000 like mais ne sort pas du
le même ton amoureux – La battle musicale qui mur Facebook
s’ensuit fait le buzz jusque dans les grands média
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Difficultés
• Les difficultés inhérentes au service apporté à plus
d’1 million de clients qui font que chaque espace est détourné par des
interventions de clients mécontents
• Le poids de l’histoire et des stéréotypes qui vont nécessiter une longue
pédagogie
• Les nombreux obstacles de la production de contenu :
• les droits sur les contenus qui rendent plus difficiles la fédération de
communautés autour du « brand content »
• La compréhension par les équipes de communication de la nécessité
de produire du contenu de fond et pas seulement des contenus
communicants
• L’organisation décentralisée qui ralentissent l’effet
d’homogénéisation de l’image sur la toile
• L’acculturation à une nouvelle forme de transparence
• La longue et complexe récupération du CM de relation client par le centre de
relation client
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Des questions?
Contact : contact@bolero.fr
Tel.: 0821 23 01 01
Twitter : @cabinetbwi
www.web-intelligence.fr
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