1. Thema markeTing & sales
Hoe promoot je je zaak en je product?
‘Marketing draait om
zichtbaarheid en verleiding’
Welke verkoopmomenten benut
horecapersoneel? Hoe zetten suc-
cesvolle ondernemers hun bedrijf
in de markt? In de horeca valt
nog een wereld te winnen op het
gebied van Sales & Marketing:
het vierde deel in een serie over
(door)starten in de horeca.
Tekst: Joost Scholten –
Foto’s: Ron Offermans
horeca entree 18
Hans Leenhouts van de Horeca Onder-
nemers Academie & Adviseurs is ge-
spreksleider en initiatiefnemer van een
18
gesprek over het belang van marketing
& sales voor startende ondernemers.
Hij nodigde de ervaren ondernemers
9 december 2008
Laurens Meyer van de Meyer Beheer
groep en Cyla Ladage van de Bram
Ladage keten uit, om uit de doeken te
doen hoe dit onderdeel van de bedrijfs-
voering het beste aangepakt kan worden
in de horeca. Een gesprek over kwaliteit,
koning en keizer. “Blijf altijd trouw aan
het concept.”
Reclame
Het eerste waar de meeste ondernemers
bij marketing aan denken is reclame en ???????????
sponsoring. Hoe belangrijk zijn deze
instrumenten voor de horecabranche?
“Wij doen eigenlijk heel weinig aan re- het clubblad van de plaatselijke golfclub irritatie voor Meyer. “Door de negatieve
clame”, bekent Ladage. “Wij moeten het voor een restaurant. Daarnaast verstu- reclames werkt internet net zo hard
vooral hebben van een goede zichtbaar- ren we sms-berichten voor sommige tegen als voor de horeca. Het probleem
heid en uitstraling op verkooppunten discotheken en nieuwsbrieven voor is, dat het een permanente registratie
met veel voorbijgangers die zin hebben andere zaken. Maar het meeste baat van een momentopname is. Eén vergis-
in een frietje. Wij moeten de mensen ver- heb ik toch bij mond tot mond reclame. sing en er staat de volgende dag een
leiden met een mooie uitstraling en een Jongeren weet ik misschien nog wel te vernietigende recensie op internet. En
goede presentatie. Om de drempel nog vinden, maar de doelgroep van 30+ is die gaat niet meer weg! Ik vind dat een
lager te maken zijn onze counters heel zo versnipperd dat ik ze nauwelijks kan schande.” Meyer heeft duidelijk weinig
erg op de straat gericht. Dat maakt het bereiken. Als we al adverteren, maken op met de recensiesites die zijn bedrijf
heel makkelijk om contact te maken met we vooral gebruik van internet.” en personeel permanent onder schot
onze gasten, waardoor het makkelijker houden. Zijn antwoord op de internet-
is om binnen te stappen.” Ook Meyer ad- Internetdictatuur dictatuur van Iens en aanverwante sites?
verteert weinig. “Ik adverteer misschien Ondanks de voordelen ervan bij “Wij gaan een functie creëren voor een
in de uitgaanswijzer van een stad of in marketing, blijkt internet een bron van medewerker die fulltime bezig is met de

2. Thema markeTing & sales
Tien Tips
Het bureau Winkelman en van Hessen is
gespecialiseerd in communicatievraagstukken
voor alle sectoren. Hieronder hun spoedcursus
communicatie met de media voor horecaon-
dernemers van specialiste Anne van Raaijen:
1. Mediatijd als prioriteit
Neem de tijd voor journalisten als ze interesse
‘Wat geldt voor tonen in een onderneming. Ze kunnen van
onschatbare waarde zijn voor het bedrijf.
alle horeca: de
zichtbaarheid 2. De vijf W’s
Bereid een gesprek met de media altijd goed
moet zo hoog voor. Maak een lijst met mogelijke vragen die
journalisten kunnen stellen, formuleer heldere
mogelijk, antwoorden en geef in ieder geval antwoord
de drempel op de 5 W’s; wie, wat, waar, wanneer, waarom
(en hoe).
moet zo laag 3. Eerlijk duurt het langst
mogelijk’ Cyla Ladage
Wees eerlijk en oprecht naar journalisten. Dat
resulteert in een geloofwaardige reputatie en
horeca entree 18
internetmarketing. Zo belangrijk vind ik sollicitatie voor binnen kwam en eis dat een goed imago.
het. En als er dan een negatieve recensie ze binnen drie werkdagen een bericht
opduikt schrijven we er direct zes posi- hebben gestuurd naar de sollicitant met 4. Mijd jargon
tieve verhalen tegenover. Als mensen een cc naar mij. Dat lijkt een hoop werk, Gebruik geen vaktermen en leg jargon uit.
willen weten of het bij ons leuk is, vind maar het scheelt enorm veel tijd en geld
ik dat ze zelf moeten komen kijken met werven en voorkomt dat de mensen 5. Verstuur uitnodigingen op tijd 19
om hun oordeel te vellen.” Leenhouts: die werk zoeken rond gaan bazuinen Ook journalisten hebben een volle agenda en
“Hyves is misschien nog wel gevaarlij- dat je nog te beroerd bent om iets van
9 december 2008
zijn graag tijdig op de hoogte van evenemen-
ker dan de recensiesites. Ondernemers je te laten horen.” Ladage hanteert net ten.
moeten er daarom voor zorgen dat ze zulke strenge regels bij sollicitaties. “Dat
daar zelf aanwezig zijn. Dan kunnen gas- is echt heel belangrijk. En niet alleen 6. Wees selectief
ten zelf met ze in contact treden. Zodra omdat personeel schaars is. De omgang Schiet niet met hagel maar stuur persberichten
vriendengroepen onderling over een met mensen, op alle niveaus, bepaalt in naar een selectie van media. Wie is geïnteres-
bedrijf gaan klagen heeft dat heel veel hoge mate het beeld van het bedrijf.“ seerd in een boodschap? Onderschat daarbij
impact. Je gelooft je eigen vrienden toch niet de online media; weblogs en forums
eerder wanneer ze iets beweren dan een Dicht bij huis waarop gasten hun mening met elkaar delen.
wildvreemde op internet.” Marketing in de horeca begint bij het
concept, vinden zowel Meyer als La- 7. De redactie beslist
Belangrijkste medium dage. Zorg eerst dat je als ondernemer Verzoek een journalist niet om ‘eigen nieuws’
Is het ook mogelijk om internet voor een idee hebt van wat je op een bepaalde te plaatsen. Wie zeker wil zijn van plaatsing,
je te laten werken? “Natuurlijk”, zegt plek wilt doen. Werk dat plan zorgvuldig moet advertentieruimte kopen.
Meyer. Het is zelfs het belangrijkste uit. Houd daar tot slot vervolgens aan
medium en dat zeg ik terwijl ik een vast. Dat is vrij vertaald hoe onderne- 8. Kom beloftes na
enorme hekel heb aan computers. mers daarbij te werk zouden moeten Kom afspraken met journalisten altijd na. Zij
Elektronische nieuwsbrieven zijn lastig gaan. “Het zal nooit werken als een zaak kunnen reputaties maken of breken.
omdat ze vaak in een spambox terecht te snel en te vaak van identiteit wisselt”,
komen. Maar we halen bijvoorbeeld beweert Meyer met stelligheid. “Gasten 9. Lokaal scoren
het meeste nieuwe personeel binnen komen omdat ze rekenen op een be- Wees creatief in het vinden van nieuwe klan-
via onze site. Dat is echt ongekend. paalde belevenis. Die moeten ze dan ook ten dicht bij huis. Denk aan lokale media die
Dagelijks stromen nieuwe reacties bin- krijgen.” Het concept werkt het beste als veel interesse hebben in wat er zich in de regio
nen.” Onderdeel van de marketing van ondernemers dicht bij zichzelf blijven. afspeelt.
Meyer is dat daar dan ook een reactie In letterlijke en figuurlijke zin. “Wij heb-
op moet komen. “Dat eerste contact is ben een goede naam in Rotterdam en 10. Overdrijf niet
vreselijk belangrijk. Daarom zorg ik dat weten precies op welke plekken we ons Vermijd bijvoeglijke naamwoorden bij com-
alle sollicitaties bij mij terecht komen. het beste kunnen vestigen”, bevestigt municatie met de media. Wees creatief, trek de
Ik stuur ze vervolgens door naar de Ladage die gedachte. “Startende onder- aandacht, maar leg het PR praatje er niet te
bedrijfsleiders van de filialen waar de nemers maken het zichzelf makkelijk dik bovenop.

3. Thema markeTing & sales
Marketingmix
In de klassieke marketingtheorie spreken specialis-
ten van de vijf P’s. Een vertaling voor starters in de
horeca.
Cyla Ladage over Plaats: “Locatie is voor ons van
het allergrootste belang. Friet is een impulsaankoop
voor het winkelend publiek of een afhaalmaaltijd
voor ’s avonds. Als dat betekent dat eigenaar Bram
Ladage, met al zijn zaken en volle agenda, met een
teller op een straathoek gaat staan om de aantal-
‘Een concept werkt len voorbijgangers te turven dan doet hij dat. Zo
het beste als je essentieel is locatie voor ons.”
dicht bij jezelf blijft. Laurens Meyer over Prijs: “De ene prijs is de andere
In letterlijke en niet. Toen wij de prijs van een kop koffie in Venlo
omhoog deden van 1,60 euro naar 1,70 euro was
Laurens Meyer
figuurlijke zin’ dat voorpaginanieuws, terwijl we in de rest van het
land 2,10 euro vragen voor een kop koffie. Ook al
heb ik een keten, dan wil dat nog niet zeggen dat
horeca entree 18
door in een stad te beginnen die ze goed te krijgen.” alle salarissen overal hetzelfde zijn, aangezien de
kennen. Daar ligt hun netwerk en daar Een tweede pijler onder die filosofie dat kosten in levensonderhoud nogal verschillen tussen
kennen ze de plekken met potentie. medewerkers steun en begrip verdie- de Randstad en elders in het land. Daarom: bedenk
Ondernemen is lastig genoeg. Als je nen, is dat de ondernemer op zijn beurt welke prijzen in een bepaalde regio gelden. Voor
dan ook nog de weg moet leren kennen altijd achter het personeel moet staan. inkoop, maar ook voor salarissen en verkoop!”
20
18
in een vreemde stad maak je het jezelf “De klant is koning, maar de medewer-
alleen maar lastiger.” Meyer valt haar kers zijn keizer”, vat Meyer die aanpak Cyla Ladage over Product: “Een zak patat is een zak
bij. ”Als ik hier een zaak ga openen zingt samen. “Er waren hier laatst een paar
2 december 2008
patat toch? Fout. Er is wel degelijk verschil, alleen
dat al weken rond in Breda. Ik weet van gasten die tekeer gingen tegen een kun je dat niet zo snel aan het product zelf zien. Wij
wie ik de beste producten af kan nemen, meisje uit de bediening. De tranen ston-
maken verschillen zichtbaar door de aardappels voor
al het horecapersoneel op zoek naar een den haar in de ogen. Ik was woedend,
de ogen van de klanten te snijden en te bakken.
baan komt informeren en iedereen die maar het waren vaste gasten, dus het
Vers, puur natuur en a la minute bereid. We hebben
ik ken komt een keer een kijkje nemen. personeel dacht dat ze mij geen plezier
Bovendien ken ik hier de uitgaanspatro- deden door ertegen in te gaan. Toen ben ook broodjeszaken waarbij we het brood ter plekke
nen. Ik weet wat mensen interesseert, ik zelf maar even aangeschoven om te afsnijden en vers beleggen. Transparantie, laten zien
wat ze leuk en lekker vinden en wat dat vertellen dat ze niet langer welkom wa- dat we niets te verbergen hebben en trots tonen
ongeveer mag kosten. Dat is in elke stad ren als ze zo met mijn mensen omgaan. over het basismateriaal waar we mee werken.”
anders. Daarom is een conceptidee niet Het mooie is: ze komen nog steeds. Dat
zomaar te exporteren naar een andere bewijst voor mij dat je niemand weg Laurens Meyer over Promotie: “Adverteren heeft
stad. Alles bij elkaar opgeteld biedt jaagt door te vragen om zich fatsoenlijk alleen zin als ik de doelgroep kan bereiken. Dat
starten in de thuisstad de meest solide te gedragen. Daarnaast houd ik het werk betekent dat ik voor mijn Luden restaurants geen
basis.” leuk voor iedereen terwijl mijn zaak zijn voetbalclub moet sponsoren, maar misschien wel in
ziel niet verkoopt. Dat zorgt ervoor dat
het golfkrantje. Gezond verstand gebruiken en goed
Personeel iedereen zichzelf kan blijven. Ook dat
nadenken over de manier waarop je een specifieke
Personeel is in de horeca onevenredig is een belangrijk onderdeel van marke-
doelgroep wilt benaderen is het credo.”
belangrijk als het om marketing gaat. ting. Wij moeten kunnen werken zoals
De uitstraling van een zaak wordt vooral wij denken dat het goed is, niet hoe de
bepaald door de personeelsleden. Hoe gasten denken dat het zou moeten.” Hans Leenhouts over Personeel: “Ik was laatst op
kunnen ondernemers daar een positieve vakantie in Reims en heb daar heerlijk gegeten in
bijdrage aan leveren? “Bij ons komen Salesmomenten een sterrenzaak. Voorbeeldige service, maar er kon
veel heel jonge mensen binnen”, vertelt Behalve marketing, is ook sales natuur- geen lachje vanaf bij de bediening. Dan kan het nog
Ladage. “Vanaf een jaar of zestien stro- lijk belangrijk. Verleiden heeft immers zo lekker zijn, ik heb het beter naar mijn zin gehad
men ze in. Het is heel belangrijk dat ze alleen zin als het leidt tot verkopen. “He- bij de buren de avond ervoor. Ik weet dus wel waar
daarbij steun krijgen van het thuisfront. laas laat personeel enorm veel verkoop- ik een volgende keer heenga. Dat bewijst dat de
Als de ouders er achter staan, gaan de momenten onbenut”, zegt Meyer. “Waar producten in de horeca weinig waard zijn zonder
kinderen er ook voor. Onderdeel van de ik ook kom, het is altijd te lastig om
personeel.“
marketing is dus ook om de ouders mee een extra drankje te bestellen. Zonde,

4. Thema markeTing & sales
Horeca Entree Toets
Dit artikel over marketing & sales is
de vierde in een reeks van vijf. Naast
financiering, personeel, administratie
en marketing & sales komt in de laatste
editie van dit jaar hospitalitymanage-
ment aan de orde.
Bij deze serie hoort een website:
www.horecaentreetoets.nl. Op deze site
kunnen (startende) ondernemers hun
‘Ondernemers kennis testen, de zogenaamde Horeca
Entree Toets, een initiatief van de Ho-
moeten er voor reca Ondernemers Academie. Degene
zorgen dat ze op die de vragen het best beantwoordt kan
meedingen naar de hoofdprijs: gratis
Hyves aanwezig begeleiding van bedrijfsadviseurs bij de
zijn. Dan kunnen (door)start van het bedrijf. De winnaar
zal tijdens de Horecava gehuldigd
gasten met ze in worden. Voor meer informatie en de
contact treden’
vragen: www.horecaentreetoets.nl
Hans Leenhouts
horeca entree 18
want pas na het eerste drankje begint manier om gasten te binden. Hoe meer
een ondernemer te verdienen en daar munten, hoe hoger de korting op leuke
betaalt hij ook weer het salaris van zijn attracties, dus de mensen komen graag
personeel van. Maar daar moet het per- terug.” Meyer werkt niet met acties, 21
soneel ook op gewezen worden. Er was omdat zijn bedrijfstak zich er slecht voor
laatst een onderzoek waaruit bleek dat leent, maar hij weet wel degelijk wat het
9 december 2008
studenten die in de bediening werken effect kan zijn. “Als een bepaald drankje
het ongastvrij vinden om iemand met bijvoorbeeld een actie opzet waarbij
een leeg glas te vragen of ze nog wat een aantal bedrijven onderling de strijd
te drinken willen. Dat komt natuurlijk aanbindt om zoveel mogelijk van hun
omdat ze het zelf niet kunnen betalen product te verkopen loopt het opeens als
en zich weggejaagd voelen als ze niets een trein! Zeker als de fabrikant er een Bram Ladage
bestellen. Zij laten daarom veel verkoop- leuke prijs aan verbindt voor het win- Bram Ladage begon in 1967 als
kansen liggen als ik ze dat niet afleer.” nende personeel.” drukbezochte patatkraam in Rotterdam.
Meyer vertelt bijna jaloers over het Met het competitie-element slaat Meyer Inmiddels bestaat de keten uit 26
kassasysteem van restaurantketen De een bruggetje naar een omstreden filialen. www.ladage.nl
Connaisseur. “Dat geeft aan wanneer er onderwerp: de Mystery Guest. Bij dit
salesmomenten zijn voor het personeel concept komt een onbekende langs in
en hoeveel ze daarvan benut hebben. En de zaak en vergelijkt de werkwijzen. Een
daar beloont de eigenaar ook naar. Dat soort Big Brother dus. De rapporten Meyer beheer
werkt heel goed!” worden aan het personeel voorgelegd en Meyer Beheer BV is een onderneming
verschillende vestigingen kunnen onder- die zich al meer dan 20 jaar succesvol
Actie ling bekijken wie op bepaalde punten bezighoudt met het beheren van restau-
Ladage probeert de verkoop onder goed of minder goed scoorde. Ladage: rants, cafés en discotheken. Inmiddels
meer te stimuleren met behulp van “Hoe kinderachtig het ook klinkt, het
heeft Meyer Beheer tientallen horecaza-
acties. “Daarmee mikken we op twee werkt wel. Als een filiaal een paar keer
ken en zo’n 2000 medewerkers.
doelen: aandacht vestigen op de zaak en hoog eindigt, zullen ze proberen aan de
www.meyerbeheer.nl
consumenten verleiden een iets grotere top te blijven en zaken met een slechtere
besteding te maken. We zijn bezig met beoordeling doen er alles aan om te
een grote actie met pokermunten. Bij voorkomen dat ze op dezelfde minpun-
besteding van 2,50 euro krijgen gasten ten ‘gepakt’ kunnen worden. Ze willen
een pokermuntje. Het wordt voor ons nooit voor elkaar onderdoen. En alles
interessant als het gasten verleidt het be- wat het personeel motiveert is goud
drag te verhogen om een tweede muntje waard.”
te ontvangen. Bovendien is het een >HorecaEntree<