Diagnosticando o DNA da marca Penhas Douradas

TUCANOS DE BARCELOS apresenta

Penhas Douradas Feelings
Projecto de Oﬁcina e Construção da Marca / IADE © 2010

BRAND BUILDERS ©
DANIEL RESPLANDE (20090119)
GABRIELA SCALZO (20090013)
GISLAINE MARQUES (20090379)
HUGO SERÔDIO (20090129)
RAFFAELLA SCHAEFER (20090238)
BRAND SUPERVISORS ©
PROF. MESTRE AMÉRICO MATEUS
PROF. DOUTOR LUIZ SALOMÃO

CLIENTE
SABORES E FAZERES DA VILA, LDA.

CAPÍTULO 01
DESAFIO

Enquadramento e Contexto

01
DESAFIO

1.1 O Envolvimento
De um casal que gostava de passear na Serra... Dos passeios surgiu a vontade de adquirir uma casa..
E da casa surgiu a necessidade de expandir para receber os amigos...

Cada vez mais envolvidos com a região.
Sentiram a necessidade de trabalhar em conjunto com a sociedade à procura de projectos sustentáveis para revitalizar o emprego na região e trazer retornos ﬁnanceiros, face à situação dramática
em que grande parte da comunidade activa está desempregada porque as fábricas de lanifícios
fecharam.
De vários workshops, algumas idéias foram colocadas em prática com o apoio da comunidade e do
governo.
Em paralelo, com o Hotel cada vez mais procurado surgiu a necessidade de “proﬁssionalizar” o negócio e transformá-lo em um hotel cada vez mais direccionado para o design, a qualidade de serviço
e o detalhe.

Assim surge o projecto
empresarial / solidariedade
Saberes e Fazeres da Vila, Lda.

01
DESAFIO

1.2 A Motivação
Saberes e Fazeres da Vila, Lda.
empresa como activo estratégico para a região.
A empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda, nasceu recentemente na vila de Manteigas e sustenta um projecto de desenvolvimento e revitalização económica da região/comunidade de Manteigas, no interior do País.
Alia o saber fazer e as matérias-primas locais (região da Serra da Estrela) ao design com o objectivo
de criar, de forma sustentável, novos produtos de valor acrescentado e inovadores que ao mesmo tempo transportam em si a herança cultural secular de uma comunidade.
Acredita na valorização das pessoas que aí residem, que perderam em grande número o seu emprego
devido ao encerramento das fábricas de lanifícios que desde sempre caracterizaram essa região.

“Acreditamos nos
saberes e fazeres da Vila,
em recriar o passado,
tornando-o presente
para ser sempre o agora.”

01
DESAFIO

Situação atual a ser gerenciada pelos proprietários:

Hotel +
Linha gourmet de produtos
desenvolvidos através
da matéria-prima da Serra +
Burel produto 100% lã de ovelhas

01
DESAFIO

1.3 Os Objectivos
Criar emprego para a região;
Dinamizar os produtos tradicionais e os saberes e fazeres
da Vila de Manteigas;
Garantir a sustentabilidade do projecto;
Criar um projecto de identidade e universo de comunicação para a marca;
Consolidar a notoriedade e aumentar a atractividade da
marca enquanto produto e destino.

01
DESAFIO

1.4 Isto é, criar uma marca que
Leve mais longe a ambição e compromisso da marca
> Desenvolvimento económico da comunidade
> Dinamizar os produtos tradicionais e os saberes e fazeres da Vila de Manteigas
> Afirmar Penhas Douradas como um destino e uma marca de excelência;

Gere e inspire uma nova atitude
> De aglutinação das entidades e agentes públicos e privados em torno de uma visão comum
sobre a marca Penhas Douradas;
> De cooperação e integração de esforços na oferta da Proposta Única de Valor da Marca.

Que posicione o foco
> Dinamizar e restruturar a oferta, isto é, converter recursos em produtos apelativos para segmentos de consumo específicos;
> Estimular a procura e a fidelização de mercado interno à marca PDF;
> Estimular a procura do mercado externo;
> Alargar a proposta da marca a outros segmentos de mercado. Isto é, diversificar segmentos
etários e motivacionais da procura

01
DESAFIO

1.5 A Relação empresa, escola
e comunidade
A empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda., pretende realizar uma parceria com as comunidades escolares (arte e design) para concepção e desenho de colecções, no caso do burel;
Esta acção permite lançar novos designers, artesãos e artistas e permite também criar um portfólio
interessante no desenvolvimento empresarial do Interior;
A realidade, na maioria das vezes, é muito diferente da teoria e o IADE precisa de colocar os seus alunos dentro da realidade, sentindo que poderia tornar o projecto mais sustentável, não só através do
burel, mas colaborando em várias áreas de produção e oferta da empresa Saberes e Fazeres da Vila,
Lda;
Nesse posicionamento o IADE, coordenado pelo Professor Antonio Cruz Rodrigues, lançou-se num projecto ousado de apoiar no Design, Marketing, Branding, Moda e Produto uma iniciativa muito proﬁssional e interessante que se está a construir na região da Serra da Estrela - Penhas Douradas.

01
DESAFIO

1.6 Como entendemos o desaﬁo
No nosso caso, em particular, o Projecto Empresarial das Penhas Douradas envolve os alunos da
Pós Graduação em Branding e Gestão de Marca, na construção da marca.

O projecto de criação da marca PDF é entendido por nós como um ponto de chegada e de partida. Como a expressão de uma
história que dá sentido à origem e dá sentido ao futuro da marca.
Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila,
tornando-o presente

01
DESAFIO

O que representa

Identiﬁcação do posicionamento da marca, da sua proposta de valor, da
sua visão
+

O que faz

A forma como a marca expressa essa proposta de valor

=

O valor e a força da marca

01
DESAFIO

Modelo Brands (R)evolution
1ª fase

Diagnostic
2ª fase

Body, mind & soul Creative destruction
3ª fase

RE-THINK / RE-BUILD
4ª fase

RE-IMAGE / RE-CONNECT
5ª fase

RE-PLAN
6ª fase

RE-BRANDING

01
DESAFIO

Modelo Brands (R)evolution
Build a Brand experience
Sequential workshops to build the PDF brand
1º Workshop

Evaluation
Starting

2º Workshop

Creative Minds
New Information
3º Workshop

Creative Training

New Cluster / New Keywords

01
DESAFIO

4º Workshop

Creative Emerge

New preconcept / New concept
5º Workshop

Creative Strategy
New Idea
6º Workshop

Creative Branding
New Brand Building

CAPÍTULO 02
DIAGNOSTIC STAGE

Evaluation

02
DIAGNOSTIC STAGE

2.1 Fieldwork
Com o objectivo de aproximar a sua comunidade universitária com a o mundo empresarial, colocar em prática a teoria, em “sentir” a região, as pessoas e os produtos, uma equipa de alunos das turmas de Pós Graduação em Branding e
Gestão de Marcas, acompanhados pelo coordenador do Curso Professor Américo Mateus e de estudos de tendências dos
Mestrados IADE, deslocaram-se às Penhas Douradas (Serra da Estrela).
Hospedados no Hotel do Grupo Empresarial parceiros no projecto, dedicou-se a manhã para conhecer os processos
produtivos tanto da vertente fashion (de lanifício, ﬁação, tecido e produtos), quanto da vertente alimentação. Onde os alunos ﬁzeram as suas observações que servirão para, juntamente com o observado no posicionamento da parte hoteleira
do grupo, estruturar na parte da tarde através da ferramenta Brand DNA, investigação de Pós Doutoramento do Professor
Luiz Salomão Gomez, o DNA da marca empresarial.

01. Visita ao Hotel
02. Visita à Produção Têxtil
03. Visita à Produção Alimentar
04. Experienciar a região
05. Entrevista com Stakeholders
06. DNA da marca

02
DIAGNOSTIC STAGE

// Fieldwork Team

02
DIAGNOSTIC STAGE

// Visita ao Hotel

2.2.1 Casa das Penhas Douradas
É um empreendimento de Turismo de Natureza (TER). É um hotel de
charme e design, na montanha, em pleno Parque Natural da Serra
da Estrela. Situa-se nas Penhas Douradas, mirando Manteigas do
alto, a 1500 metros de altitude, um local de uma grande beleza e
encanto paisagístico.

02
DIAGNOSTIC STAGE

local de descanso, de conforto,
de contemplação, de silêncio,
de vistas a perder de vista.

02
DIAGNOSTIC STAGE

Restaurante, Bar, Jardim, Terraço, Quartos não-fumadores, Aquecimento, Design Hotel, Todos os espaços públicos e privados são não-fumadores.
Sauna, Pesca, Esquiar, Sala de jogos, Biblioteca, Canoagem, Caminhadas, Andar de bicicleta, Piscina interior, e
um novo SPA, são actividades que o Hotel disponibiliza.

local de caloroso acolhimento,
ao mais ínﬁmo pormenor.

02
DIAGNOSTIC STAGE

// Visita à Produção Têxtil (Fábrica Império)

2.2.2 Burel
A empresa Saberes e Fazeres da Vila criaram um atelier/espaço de design,
na fábrica de Lanifícios Império, com o produto mais tradicional na indústria dos lanifícios local - o burel

02
DIAGNOSTIC STAGE

O burel é o felt português, é um tecido artesanal feito da
transformação de lã 100% pura.
Material natural ecológico e renovável com as seguintes propriedades:
- Isolante Térmico
- Absorvente (humidade, som e vibração)
- Flexível e facilmente manipulável

02
DIAGNOSTIC STAGE

Pretendem dinamizar o burel dando nobreza e destaque, torná-lo um produto de design e moda, desenhando colecções,
desde:

- Acessórios de Moda
- Acessórios Home
- Acessórios Ofﬁce
- Mobiliário
- Joalharia
Pretendem colocar os artigos
nas feiras internacionais de design e têxteis.

02
DIAGNOSTIC STAGE

// Visita à Produção Alimentar (O Solar das Castanhas)

2.2.3 Penhas Douradas Food
A marca chama-se PDF – Penhas Douradas Food e parte do projecto da empresa Saberes e Fazeres da Vila, sediada na localidade beirã de Manteigas. Um
projecto de revitalização económica que assenta em dois princípios: valorizar
os produtos locais e envolver a população da região

02
DIAGNOSTIC STAGE

Para desenvolver a linha de produtos PDF a Saberes e
Fazeres da Vila aliou-se ao chef Luís Baena. O trabalho
de campo resultou numa oferta que vai dos biscoitos de
zimbro aos caramelos de mel silvestre, palitos de Queijo
da Serra, chutney de abóbora, pesto de urtigas.
Presente em 40 lojas Gourmet em Portugal (produtos com maior saída: snacks salgados).
Oportunidade de distribuição nas lojas do aeroporto.
Preço Premium

02
DIAGNOSTIC STAGE

// Experienciar a região (Serra da Estrela)

2.2.4 Penhas Douradas

02
DIAGNOSTIC STAGE

É neve.

Lugar mais alto, frio e com neve, de Portugal.

02
DIAGNOSTIC STAGE

É paisagem.

Convidados a respirar com os olhos, tal não é
a profundidade da paisagem.

02
DIAGNOSTIC STAGE

É ruralidade

Hospitalidade genuína e sorriso amistoso
Desertiﬁcação das aldeias históricas
População envelhecida

02
DIAGNOSTIC STAGE

É herança forte
Herança forte, terras das lendas
e aldeias historicas e judiarias medievais

02
DIAGNOSTIC STAGE

É riqueza endógena.
Recursos endógenos singulares e de grande valor.

02
DIAGNOSTIC STAGE

É aventura.
Actividades desportivas em
harmonia com a natureza.

02
DIAGNOSTIC STAGE

É qualidade.

Turismo de qualidade, em ascendência.
Ritmo de vida, espaços e produtos tradicionais.

02
DIAGNOSTIC STAGE

É queijo.
Gastronomia rica em
valores tradicionais.

02
DIAGNOSTIC STAGE

2.2 DNA da marca PDF
Na parte da tarde foi elaborado o DNA da marca empresarial. através da ferramenta
Brand DNA (investigação de Pós Doutoramento do Professor Luiz Salomão Gomez)

02
DIAGNOSTIC STAGE


Resultados do evento creativo:

Glamouroso +
Poético +
Rigoroso +
Envolvente +
Inesperado

02
DIAGNOSTIC STAGE

Complementação dos conceitos
Os Stakeholders internos optaram por ampliar os conceitos com:

Glamouroso +
Poético +
Rigoroso +
Envolvente +
Inesperado +
Clean
A justiﬁcativa é pela proposta limpa e simples que se apresenta nos produtos e serviços da corporação.

02
DIAGNOSTIC STAGE


Adequação
Discussão de conceitos para melhor representação da realidade observada:

GlamourCharmoso +
Poético +
Rigoroso +
Envolvente +
Inesperado +
CleanNatural

02
DIAGNOSTIC STAGE

Conclusão:

Charmoso
Poético
Rigoroso
Envolvente
Inesperado
Natural

Painel Semântico:

CAPÍTULO 03
SPARKLE STAGE

Creative Process

03
SPARKLE STAGE

3.1 Observe
People, Society, Economy, Trends, Behaviour, Thoughts, Details
Ambientes inalterados e genuínos;
Experiências integradas;
A importância do factor tempo e necessidade de viver cada vez mais
experiências, de viver a vida;
Auto-melhoramento (preocupação com o corpo/saúde,
comida “orgânica”, toda a área de “wellness”);
Centros de Experiências;
A deﬁnição do luxo está a mudar. Um luxo não ostentivo, é uma
questão da própria qualidade, comodidade ou beleza.
Pequenos prazeres e “escapes”;

03
SPARKLE STAGE

3.1 Observe
O crescente poder do consumidor;
A interactividade e bidireccionalidade entre marcas e consumidores
In digital we trust;
Aplicações móveis para viajantes;
Destino G&L;
Silver Market em crescimento (envelhecimento global da população)
Simpliﬁcar a oferta para atrair jovens.

03
SPARKLE STAGE

3.1 Observe

Consumers Insight
O actual turista que procura “City Breaks” é aquele que privilegia o Touring
cultural e paisagístico e a gastronomia local, associado ao sossego proporcionado pela cultura local.
Há no entanto um novo tipo de turista a aparecer. O turista moderno, que tem
preocupações ao nível da consciência ambiental e da sustentabilidade dos
projectos turísticos, sensibilidade com a envolvente social e que procura verdadeiros momentos de repouso e de pausa do seu dia-a-dia.

Há um novo turista com novas exigências ambientais e sociais e que procura coisas diferentes mas
que não quer deixar de prescindir de elevados
níveis de conforto.

03
SPARKLE STAGE
��

3.2 Re-Think
Brainstorming

��
��

��

��

��
��
��

New Clusters

��
��

��
��
��

��
��
��

��
��
��
��

principais temas
para brainstorming
Sociedade Actual
As pessoas procuram
Consumidores
Tendências de Consumo
Sub-Culturas
Urbano
Rural
Portugal
Serra da Estrela
Produtos Regionais
Produtos Alimentares
Moda
Materiais

��

��

��
��

��
��
��
��

��

��

��
��
��
��
��
��

��

��

��
��

��

��
��
��
��
��
��

03
SPARKLE STAGE

3.3
Mind
mapping
Process
New Keywords

resultados / pre-concepts:

Território da Marca:
Tradição / Rural - Urbano / Turismo / Comércio / Cultura
Personalidade:
Afectividade / Prazer / Sentimentos
Valores Aspiracionais:
Emoção / Experiências / Sensações / Entretenimento / Sonhos
Valores Profundos:
Memórias / Vivências / Viagem
Valores Relacionais:
Mudança / Paradigma / Diferença / Inovação
Tipologia de Produto:
Glamour / Fashion / Lifestyle / Beleza / Gourmet
Posicionamento:
Cultura / Exclusividade / Status

principais clusters
para mindmapping
Responsabilidade Social
Ambiente
Economia
Sociedade e Cultura
Comunicação
Tendências

Promotion:
Soﬁsticação / Prazer
Tendências:
Slow Movement & Green Market

03
SPARKLE STAGE

3.4 Selection
1º Filter Process

new insights:

Experiencial / Sensorial (emoção, afectiva)
Herança (tradição, cultura)
Uniqueness (glamour)
Slow Movement (SWEET SPOT)
Green Market (sustentabilidade)

03
SPARKLE STAGE

Herança
A herança de um povo é um conjunto de valores transmitidos, através do processo de socialização entre gerações, e que são característicos da identidade de um povo que de um
modo dinâmico vai sendo criada por uma interação de diferentes elementos geográﬁcos,
ambientais, sociais e outros factores externos e que, de uma perspectiva antropológica, irá
afectar os modos de ser, pensar e agir de uma pessoa.
Exemplos:
Vinho do Porto, Pastel de Belém, Confetaria Nacional

“Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila,
tornando-o presente
- Itens de edição limitada com as matérias-primas da Serra da Estrela

- Made in Serra da Estrela

03
SPARKLE STAGE

Uniqueness
Exclusivivo, reservado a certas pessoas; que é único; que pertence apenas a uma pessoa.
Também pode ser associado com o local onde é produzido certo tipo de iguaria. Esses produtos tem um selo de legitimidade do local de procedência, sendo algumas vezes, produtos tão
peculiares que só podem ser produzidos, feitos eou cultivados em determinadas áreas.
Luxo
Exemplos:
Bentley, Restaurante El Bulli (do superchef Ferran Adriá)

- Produção exclusiva da Serra da Estrela.
- criação de mix de ingredientes (ex. El bulli ) da Serra da Estrela.
- Restaurantes soﬁsticados com comidas típicas, (podendo ser em grandes cidades,
com produtos exclusivamente da Serra da Estrela)
- Festival de queijos e vinhos da Serra da Estrela.
- Itens de edição limitada com as matérias-primas da Serra da Estrela. Assinados
por estilistaschefs designers famosos.
- Criação de um selo de autenticidade e exclusividade da Serra da Estrela

03
SPARKLE STAGE

Experience / Sensorial
Experimentar, sentir, viver.
Em epistemologia, a experiência é o contato perceptual directo e característico com aquilo
que se apresenta a uma fonte cognitiva de informações (faculdades mentais como a percepção, a memória, a imaginação e a introspecção).
Exemplos:
Pacotes de novas experiências de vida para os clientes (Odisseia, A vida é bela), Flashmobs
(Aeroportos de Portugal), Nike +, Vodafone Sound Experience

Em Manteigas, no fundo do vale, nas encostas, lagoas, cumes, colhemos pequenos
segredos e transformamo-los nestes sabores que se elevam até às Penhas Douradas.
- Gourmet Workshops
- Spa e Aromaterapia
- Actividades de Lazer e Desporto

03
SPARKLE STAGE

Green Market
É o mercado ou marketing de produtos com objectivo ambiental ou preocupação ambiental.
Encorpora vários processos ou actividades, incluíndo modificação no produto, alterações no
processo de produção, alterações nas embalagens, assim como modificações na forma como
se comunica, a favor de uma nova consciência e preocupação ambiental.
Exemplos:
Greenpeace, Carros “eléctricos”(Toyota), Apple, Produtos orgânicos e biológicos (Grupo Pão
de Açúcar)

- Produto 100% natural (burel)
- Embalagem e etiquetas recicláveis.
- Processo de produção manual sem poluir o meio ambiente
- Tintura e lavagens não prejudiciais ao meio ambiente
- Alimentos orgânicos, produtos de origem certificada.
- Alimentos com chancela Serra da Estrela - orgânicos
- Centro de SPA e emagrecimento Serra da Estrela – orgânicos

03
SPARKLE STAGE

Slow Movement
“O prazer da slow life”
Um movimento global que está a desafiar o culto da velocidade, viver melhor no frenético
mundo moderno.
O movimento Slow tem a sua origem na Praça da Espanha Romana, no ano de 1986, por Carlo Petriini. O seu nascimento é indissociável de certa atitude contestatária em clara oposição
à americanização/globalização da Europa. A idéia era simples; proteger os produtos estacionais, frescos e autóctones do assédio da comida rápida e defender os interesses dos produtos
locais, sempre num regime sustentável, através do culto a diversidade, alertando dos perigos
evidentes da exploração intensiva da terra com fins comerciais.
Depois do Slow Food, apareceram novas aplicações a outros âmbitos essenciais da nossa existência como o sexo, a saúde, o trabalho, a educação e o lazer que abariam por conformar
as áreas de influencia do Slow.
Exemplos:
Natura, Slow Cities - Pequenas cidades em todo o mundo, enquanto guardiãs de um certo
conceito de estilo de vida. (Sagres)

- Associação ao movimento e comunidade slow, como estilo de vida
- Associação da região enquanto Slow City.

03
SPARKLE STAGE

3.5 Emerge
2º Filter Process
New Concept
Sweet Spot

Slow life

Apreciar e sentir com tempo

CAPÍTULO 04
RE-PLAN

Brand Strategy

04
RE-PLAN

4.1 Brand Analisys
GAP
Com o projecto do Hotel Casa das Penhas Douradas edificado e cada vez mais consolidado, o casal, envolvido com a região, sentiu a necessidade de trabalhar em conjunto com a sociedade à procura de
projectos sustentáveis para revitalizar o emprego na região e trazer retornos financeiros, face à situação
dramática em que grande parte da comunidade activa está, desempregada porque as fábricas de lanifícios fecharam;
Sentiram que existiam saberes e fazeres desperdiçados, entregues ao esquecimento e à desertificação;
Para fazer algo acontecer, quebrar este ciclo de inércia e medo de arriscar, promoveram workshops junto da comunidade. Algumas idéias foram colocadas em prática com o apoio da comunidade e do governo. Assim nasce a empresa Saberes e Fazeres, Lda., com o objectivo de revitalizar e transformar toda essa
vontade numa empresa sustentável com uma excelente qualidade de produtos e serviços.
Sendo assim, foram criadas duas linhas de produção: Têxtil (Burel) e Gourmet (Penhas Douradas Foods)

04
RE-PLAN

4.1 Brand Analisys
Family
Actualmente o portfolio de marcas está dividido em:

1 - Casa das Penhas Douradas
2- Saberes e Fazeres da Vila, Lda.
e/ou PDF (Penhas Douradas Feelings)
que por vezes confunde-se com a marca Gourmet (Penhas Douradas feelings)
2.1 - Penhas Douradas Food (PDF)
Presente em 40 lojas Gourmet em Portugal (produtos com maior saída: snacks salgados).
Oportunidade de distribuição nas lojas do aeroporto.
Preço: posicionamento preço premium (Posic. “fora do controle”)
2.2 - Burel Manteigas (marca em processo de construção)
Actualmente em estudo de idéias e com encomendas apenas para decoração e mobiliários para a Casa
das Penhas Douradas.
Pretendem criar colecções desde a moda, joalharia, ofﬁce, decorativo....até acessórios de moda, e colocar estes artigos nas Feiras Internacionais de Design e Têxteis.
Preço: Custo de produção alto, processo artesanala, média de 10,80 o metro

04
RE-PLAN

4.1 Brand Analisys

02 /

Saberes e Fazeres
da Vila, lda

Family
Portfolio actual de Marcas
De acordo com a informação recolhida, a família de
marcas PDF pode estar organizada em três modelos possíveis (embora o modelo mais adequado seja o nº 3):

Penhas Douradas
Feelings (?)

Mais à frente será proposta uma nova arquitectura da marca

01 /
Saberes e Fazeres
da Vila, lda
Penhas Douradas
Feelings (?)

03 /

Saberes e Fazeres
da Vila, lda

Penhas Douradas Feelings

04
RE-PLAN

4.2 Brand Context
A região como activo estratégico
O sucesso de muitas marcas associadas a regiões tem vindo a depender substancialmente da sua habilidade em conseguirem analisar o contexto competitivo
onde se inserem, em deﬁnirem um posicionamento estratégico e a sua Proposta
Única de Valor, em sistematizar uma promessa que transcenda o tempo e represente os benefícios que a Marca oferece ao mercado.

“The interest for marketing places has been of
increasingly concern as we face socio-economic challenges. Location of activities can be a
crucial source of competitive advantage.”
Kotler, Haider e Reing, Marketing Places

04
RE-PLAN

4.2 Brand Context
O Território geográﬁco da Marca PDF
A marca PDF devido à sua missão e valores, está sempre associada à sua região
e daí obtem o seu valor e personalidade. Geograﬁcamente, a região das Penhas
Douradas (Serra da Estrela) representa o ponto mais alto do país e destino de férias de Inverno (neve e desportos de inverno) em relação à concorrência.

Penhas Douradas (Serra da Estrela) é

Neve / Paisagem / Ruralidade / Herança Forte /
Recursos Naturais e Humanos / Aventura
Qualidade / Gastronomia / Matérias-primas

04
RE-PLAN

4.2 Brand Context
A actractividade das Penhas Douradas, em variáveis:

Clima
Paisagem

Local de referência como férias de Inverno por
causa do manto branco que cobre as montanhas; Montanhoso com paisagens profundas
e poéticas. Riqueza geológica e biológica.

tranquilidade
natural
envolvência
poético

Pessoas

Pessoas calmas, simpáticas, com bom trato

hospitalidade

Oferta Hoteleira

Sedução das unidades TER

Charme,
Alojamento como parte da experiência;
a paisagem; as pessoas; a gastronomia

Herança

Riqueza histórica relevante

Património e tradição a potenciar para
aumentar a experiência de destino

Gastronomia

Gastronomia local / regional reconhecida

Oferta gastronómica fortemente ligada à
tradição. A gastronomia potencia fortemente a experiência do destino, situação
reforçada pelo facto de haver uma interacção directa com a população local.

Turismo Activo

Desportos de Inverno, Caminhadas,
Montanhismo...

As características físicas da região são
privilegiadas para actividades em contacto com a natureza. Desde desportos associados à neve, assim como actividades ao
longo do ano, como as caminhadas.

04
RE-PLAN

4.2 Brand Context
Pontos Fortes e Pontos Fracos:
Pontes Fortes

Pontos Fracos

O destino é muito bem definido como estância
de férias de inverno, pelas suas características
morfológicas. Associação aos Valores da “Contemplação, da “Tranquilidade”, da “Envolvência, do
“Natural” e do “Poético” e pelas actividades de turismo activo que a região permite - a “Descoberta”, o
“Experiencial”, a “Diferença”.

Condições atmosféricas por vezes agrestes;

A qualidade dos recursos , do factor humano.

Défice de animação;

Desertificação das vilas históricas;
Envelhecimento da população local;
Desemprego;

Infraestruturas;

Equity da Marca
Resposta a drivers motivacionais: Experienciar, desfrutar, contemplar, saborear, ser surpreendido positivamente, City Breaks, Snow / Slow Life.

Menos retenção do turista no destino (estadias mais
curtas.

04
RE-PLAN

4.2 Brand Context
O que sugerem as outras regiões?
Quais são as suas Unique Selling Propositions?

O Algarve é sol.
O Alentejo é imenso.
O Oeste é fruta.
O Douro é vinho.
O Centro é movimento.

04
RE-PLAN

4.2 Brand Context
Social / Political / Trends
Social

Political

Trends

Reanimar a economia
local, devolvendo a
oportunidade e o entusiasmo aos desempregados das indústrias de lanifícios que
fecharam em manteigas.

Crise Fábricas em Manteigas fechadas implica
redução de mão de
obra e desemprego no
pólo industrial e a cidade ﬁca “fantasma”. Os
remanescentes continuam desempregados e
necessitam de empregos.

A importância do factor tempo e a necessidade
de viver cada vez mais experiências, de viver
a vida - Slow Life.

Estas novas empresas,
primeiramente têm
como objectivo tornarem-se sustentáveis,
e posteriormente lucrativas para que esse
investimento retorne e
ajude a comunidade.

Surge então esta oportunidade de começar
estas empresas mesmo
sem ajuda do governo
de Portugal para investimentos, contribuindo
através da empregabilidade e do empreendorismo, combatendo a
inércia instalada.

Nesse contexto, o PDF enquadra-se neste tipo de
tendência, oferencendo, sobretudo através da
experiência, do disfrutar do tempo.
Ainda nesse contexto, há uma tendência do
mercado gourmet. São itens mais soﬁsticados
que geralmente levam um tempo maior no
seu processo de produção. A Penhas Douradas
Foods entrou neste campo com produtos desenvolvidos através de matérias primas regionais,
em colaboração com um Chef de renome.
No caso do Burel, a tendência é para a uniqueness, que será explorado com o tecido. Os itens
de design, que serão produzidos a partir dessa
fábrica, serão um must have, não só pela funcionalidade mas pela surpresa em adaptar um
tecido de tradição (usado pelos pastores) ao
design de moda e chegar à passerele.*

* O designer Miguel Gigante desenvolve novos produtos com o Burel (edições limitadas), promovendo
as suas criações no Hotel Serra da Estrela - Covilhã, e em Lisboa.

04
RE-PLAN

4.3 Brand Audience
audiências-alvo que quer atrair e os drivers motivacionais a que pretende dar resposta:
Consumers

Attitudes, Motivations

Agregada à região e reforçado essa valor,o PDF
tem uma imagem positiva no mercado nacional
- ligação com a Serra da Estrela;

A Serra da Estrela tem uma imagem muito definida,
muito forte e bem delimitada no que diz respeito ao
seu território de associações e atributos;

Alargar esta percepção, como marca de excelência, junto de segmentos que procuram essa excelência (segmentos A e B+).

A procura de ambientes inalterados e genuínos;

Alargar para o mercado internacional, através da
qualidade e da inovação, na produção de colecções limitadas (burel) made in manteigas, e da
comercialização de sabores gourmets autênticos.

Auto-melhoramento

Divulgar e comercializar os produtos, através da
“network” Slow Movement

Do território de atributos associado, destacam-se o
experienciar, desfrutar, saborear o tempo e a natureza envolvente e poética;

Consumers Insight

Promover Penhas Douradas como referência para
“Slow Life” - Candidatar-se ao movimento “Slow
Movement”

“Nos meus tempos livres, fujo da realidade urbana,
do stress, de tudo o que é supérfluo e superficial.
Procuro conforto e tranquilidade, mas em lugares
que me façam sentir livre, nos quais possa sentir a
natureza.

Turismo de qualidade e insfraestruturas em crescimento.

Nos quais possa viver genuinamente, seja sozinho ou
acompanhado e sentir que todos os momentos são
especiais, desde o paladar ao sono descansado”.

Centros de Experiência;

Região “desejada” para curtas “aventuras” gastronómicas, de repouso e turismo activo;

Turismo sustentado sem abdicar do conforto

04
RE-PLAN

4.4 Brand Building
Plan
Afirmar a sua imagem de projecto
empresarial/solidariedade.
Consolidar a notoriedade e aumentar a atreactividade da marca
enquanto centro de experiências e
reflexo de estilo de vida
Garantir a sustentabilidade do
projecto, através da aglutinação
das entidades e agentes públicos
e privados em torno de uma visão
da marca - apoios do estado, candidatura a projecto “Slow movement, Slow City”.
Inovar e promover os seus produtos, através dos recursos naturais e
humanos da região. Eco-produtos.

Stages
Criar um projecto de identidade
e universo de comunicação para
a marca. - nova arquitectura de
marca.
Posicionamento enquanto centro
de experiências e estilo de vida
- Slow Life (Candidatura).
Promover junto das comunidades
escolares, concurso de ideias promover os seus produtos (burel e a
moda)
Recorrer a profissionais de renome
(estilistas, lider opinions, Chefs)
para divulgar o carácter social e
inovador do projecto.

Evolution
Monotorizar a sustentabilidade do projecto e o reconhecimento da marca
Depois das fases consolidadas,
consolidar a notoriedade da
marca e propor a criação de
novos produtos, tais como aromaterapia e herbal spa, Termal Spa, Workshops Gourmet,
Degustação.
Associar a marca Burel Manteigas às passerelles.
Taylor Made

04
RE-PLAN

4.5 Brand System
Creative Branding New Architecture

��
��
��

��

��

��
��
��

��

��

�
��
��
��

��
��

��

��

��

��

�
��

��

��
��
��
��
��

��
��
��

��
��
��

��

��
��
��

��
��
��

��

��
��
��
��
��

��
��

Brands (R)evolution - Brand Architecture: Adapted from Aaker 2007

��

��
��

��
��
��

��
��

��

��
��
��

��
��

��
��

��
��
��

��
��

��

04
RE-PLAN

��
��

4.6 Brand
System
Creative Branding
Energy
Networking

��

��

��
��

�
��

�
��

��

��
��
��
��

��
��

��
��
��

��
��
��

��

��

��

��

��
��
��
��

��
��
��

��

��

��
��

�
��

��
��
��
��

��
��

��
��
��

��

��
��

��
��
��

��
��
��

��
��
��

�
��

��

��

��
��
��

��
��

��
��
��

��

��

��
��

��
��

��
��

��
��
��
��
��

��

��

��

��

��
��

��
��

��

��

��

��
��

��
��

��

��
��
��

CAPÍTULO 05
ESSENCE

Brand Essence

05
BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNA
Vision
A empresa pretende ser uma empresa nacionalmente (e internacionalmente) reconhecida pela sua excelência, qualidade e soﬁsticação.
Valorizando o tempo na sua amplitude e aumentando a qualidade de vida (slow
life). Apreciar a vida e a sua envolvência, da mesma forma que o casal se envolveu com a comunidade de Manteigas. Valorizar os recursos naturais e humanos
da região - visão solidária.

Mission
A empresa nasceu para revitalizar as indústrias há tempos esquecidas da Serra
da estrela e movimentar a economia Local. Adaptando seus produtos e serviços
ao movimento Slow. Atualmente a empresa está presente em 3 diferentes tipos de
segmento. Textil, Alimentar e Hoteleiro. O PDF destina seus produtos e serviços a
pessoas que buscam algo diferenciado, único, tradicional e soﬁsticado ao mesmo
tempo.

05
BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNA
Goals
A empresa tem como objectivo o desenvolvimento económico de uma comunidade do interior:
Criar emprego para a região;
Dinamizar e ver reconhecidos os produtos tradicionais e os saberes e fazeres da Vila de Manteigas;
Garantir a sustentabilidade do projecto;
Garantir apoios do estado, para revitalização da economia local e reconhecimento;
Associar a um estilo de vida, onde o tempo e a experiência é valorizado;
Consolidar a notoriedade e aumentar a atractividade da marca enquanto produto e destino.
Gourmet: Fechar contratos com as empresas – aumentar o número de pontos de venda
Problema: logística, por questões de aumento do preço devido à localização da região de produção)
Sugestão: construção de um galpão para armazenamento em local estratégico, para que a produção
possa ser escoada a um menor custo)
Burel : Transformar o tecido tradicional em itens soﬁsticados e exclusivos e promovê-los através de: Feiras
de Design, promoção de concursos para jovens designers, desenho de colecções exclusivas assinadas
por estilistas de renome, explorar o lado uniqueness da produção deste tipo de lã.

05
BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNA
Concept
O PDF pretende ser um centro de experiências, onde os cinco sentidos são envolvidos com o factor tempo. Cultivar o auto-melhoramento (preocupação com
o corpo/saúde, comida “orgânica”, toda a área de “welness”.Oferecer produtos
inesperados que surpreendam seus consumidores pela qualidade, uniqueness,
matérias primas e processos de produção. No campo das experiências, imergir o
seu hóspede no movimento slow life, aproveitando toda a infra-estrutura de SPA,
Hotel, Fashion e Gastronomia. Apostar na aromaterapia com ervas da serra e nos
tratamentos termais.

Personality
O PDF é uma empresa que cria em todas as suas propostas de serviços ou produtos, um envolvimento muito grande com os recursos naturais e humanos. Atentando sempre para a qualidade e rigor, criando assim, produtos inesperados e diversiﬁcados, com uma beleza muito sua - charme. Existe também a preocupação
com o envolvimento da comunidade local e a movimentação da economia na
região de manteigas, o que revela ser uma marca com forte preocupação social
e compromisso, uma marca forte e humana.

05
BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNA
Values
em recriar o passado, tornando-o presente para ser sempre o agora.”
O compromisso com o desenvolvimento e a auto-sustentação da comunidade de manteigas. Oferecer
aos consumidores experiências, produtos e serviços de excelente qualidade e autênticos. Unir a tradicionalidade à soﬁsticação. A presença da intemporalidade, entregue à natureza.

Valores Profundos

Valores Posicionais

Valores Relacionais

Herança

Uniqueness

Inesperado

Poético

Experiência

Inovação

Natural

“Slow Life”

Envolvente

Charmoso

Sustentável

05
BRAND ESSENCE

5.2 Differentiation
Relations
Projectar uma imagem de produto de excelência, de origem e que projecte a força da sua identidade, de qualidade do seu produto - passado, presente e futuro
- reunidos numa forma de viver, em comunidade.
A proposta da marca é envolver a comunidade e dar a oportunidade de desenvolvimento de uma economia estagnada, e revitalizar o mercado local, elevando
sua notoriedade a nível nacional, enquanto marca solidária e de qualidade - “a
way of living” - integrando a comunidade, como parte do projecto.
Um centro de experiências, uma forma de estar, ajudando os outros. Voltar às raízes, com visão para o futuro - inovação.

05
BRAND ESSENCE

5.2 Differentiation
Purpose
Fazer com que a empresa seja auto-suﬁciente, e no futuro, seja uma marca reconhecida pela sua excelência e qualidade dentro de Portugal, contribuindo para
uma vida melhor e com mais qualidade para todos os envolvidos.
Produção alimentar: O uso de produtos da região e técnicas avançadas de produção, estão a permitir a Penhas Douradas um novo mix de produtos. Com a colaboração de um chef de renome, a
combinação de ingredientes de cada item desenvolvido é algo inesperado para os consumidores.
Cada produto tem um delicioso e surpreendente gosto, transformando-se, de facto, em uma experiência.
Produção têxtil: O design diferenciado é a grande estratégia para cativar o consumidor. As diversas maneiras que o burel pode ser trabalho e as suas aplicações. O burel deixa de ser tecido bruto
para transformar-se num objecto de desejo.
Turismo de Natureza: É um centro de experiências, para pessoas que querem aproveitar o tempo,
aliando descanso, o montanhismo, a gastronomia gourmet e os serviços de um hotel de charme,
envolvente, pela sua forma de receber os hóspedes e com um tratamento único para cada cliente.

05
BRAND ESSENCE

5.2 Differentiation
Promise
Revitalizar a economia local, envolvendo os recursos naturais e humanos (saberes
e fazeres) através de experiências de qualidade, inovadores e inesperadas, contribuindo para uma melhor qualidade de vida, apreciando-a a cada instante.
Estas experiências são materializadas através de produtos gourmet (matéria prima
local aliada à inovação), produção têxtil (burel) e Turismo de Natureza e Spa.
Há também a criação de novos produtos que serão sempre desenvolvidos, fazendo
com que as empresas estejam sempre a crescer e a consolidar o seu propósito social com a comunidade local.

05
BRAND ESSENCE

Sentimos o apelo da Serra, das suas riquezas naturais, e damos vida aos seus gostos,
cores e sabores, recriamos o passado, tornando-o presente, para ser sempre o agora.
Em Manteigas, no fundo do vale, nas encostas, lagoas, cumes, colhemos pequenos segredos e transformamo-los nestas experiências que se elevam até às Penhas Douradas.

Feeling the past, presente and future.

05
BRAND ESSENCE

5.3 Positioning
Territory
A marca almeja ser uma empresa reconhecida não só pelos serviços e produtos de alta
qualidade, mas uma marca que consegue representar os valores da região - Serra da Estrela - e da comunidade local.
Centrar-se no turista moderno, que tem preocupações ao nível da consciência ambiental
e da sustentabilidade dos projectos turísticos, sensibilidade com a envolvente social e que
procura verdadeiros momentos de repouso e de pausa do seu dia-a-dia, são o seu território.
Com distribuição nacional e parcerias com entidades e organizações (movimento slow) a
Penhas Douradas pretende explandir o seu territótio de marca, tornando-se reconhecida e
tornar-se referência, enquanto estilo de vida, associando também a região à deﬁnição de
“Slow Life”.
A Penhas Douradas deverá ser referência enquanto mercado gourmet regional; produtos
com design arrojado, elegante e único no que se refere ao Burel. Na hotelaria ser “top of
mind” de hotéis de charme, onde o tempo é degustado, e não corrido, Onde tem-se tempo
para viver, respirar, sentir a natureza envolvente.

CAPÍTULO 06
Perception

Creative Idea

06
PERCEPTION

6.1 Brand Namming
Actualmente o casal e a sua empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda. apresenta 3 marcas:
- PDF (Penhas Douradas Food) / Casa das Penhas Douradas / Burel Manteigas
A marca deve sempre assumir Penhas Douradas e não as siglas, para uma identiﬁcação directa e clara enquanto marca associada e representante dos valores de uma região.
Deve então ﬁcar sempre:
PENHAS DOURADAS + segmento/produto
ex:
PENHAS DOURADAS FEELINGS
PENHAS DOURADAS GOURMET
PENHAS DOURADAS FELT
PENHAS DOURADAS EXPERIENCE
...
CASA DAS PENHAS DOURADAS

06
PERCEPTION

6.1 Brand Namming
Feeling the past, presente and future.
Esta é a assinatura de comunicação para a marca Penhas Douradas Feelings

“Feeling”

Como elemento envolvente
O inesperado
A experiência
O envolvimento
O poético
O lado humano
O charme

+

“The past, present and future”
Como elemento agregador

A herança
Uniqueness
A inovação
Os recursos naturais
O intemporal (viver com tempo, apreciar)
O compromisso

06
PERCEPTION

6.2 Brand Narrative
Story
A história da marca Penhas Douradas Feelings acaba por ser a própria história do casal que construiu
este projecto empresarial/social, devido ao seu envolvimento e apelo ao compromisso com uma região
que passou a ser a sua “casa”.
Inicialmente a sua relação com a região era de viagem, de pequenos momentos, de contemplação e
descanso, enquanto escape à vida citadina - City Break. O estilo de vida associado à região, as experiências e mais tarde a crescente preocupação com a situação actual da comunidade de manteigas, fez
crescer um sentimento de pertença à região e o desenvolvimento de um projecto que se quer sustentado
com o objectivo de contribuir e oferecer uma vida melhor a todos os envolvidos, através da matéria-prima e saberes e fazeres da região, assumindo o passado e a herança, inovando-a.

Message
em recriar o passado, tornando-o presente para ser sempre o agora.”

06
PERCEPTION

6.3 Brand Style
Spirit
O espírito da marca enquadra-se na perfeição numa filosofia de boa vida, entreajuda e
felicidade, como ainda é um local único onde se podem experimentar momentos únicos,
cheios de surpresas e encantos, porque responde a uma oferta única de história, gastronomia, paisagens envolventes e poéticas, desportos de natureza, recursos biológicos e naturais e um manto branco que cobre montanhas e vales, no local mais alto de Portugal Continental. A inovação assume compromisso com a tradição e valores geracionais.
É uma região para chegar, envolver-se, ficar e voltar com tempo.

Imagery
O estilo de imagens deve compreender a promessa e os valores da marca.
As imagens devem ter sempre um visual natural, sem “acting”, com uma carga poética, em
contacto com o meio envolvente. Tendo como valor o “charme”, as imagens devem apresentar cuidado, bom gosto e exclusividade, sem ser ostentivo. Devem ter uma carga humana
intensa, de experiência e de descoberta, completamente entregue ao espaço e tempo.

CAPÍTULO 07
Flow Chart

O Burel

07
BUREL APROACH

��

��

��
��
��
��
��
��

��

��
��
��
��
�

��

��
��
��
��

Roots

��
��

��
��
��
��
��

��

��
��
��
��

��

��
��
��
��
��
�

��

��
��
��
��
��
��
��
��

��
��
��

��

��

��
��
��
��
��
�

��

��
��

��
��
��

��

��
��
��
��
��

��
��
��

��

��

��

��
��
��

��
��

��

��

��

��

��

��

��
��
��

��

��

��

��
��

Branches

07
BUREL APROACH

��

��

��

��

��

��
��

��

��

��

��
��

��
��

��
��

��

��

��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��

��

��
��
��

��
��

��
��
��
��

��
��

��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��

��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��

��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��

��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��
��

��

Diagnosticando o DNA da marca Penhas Douradas

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (12)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Diagnosticando o DNA da marca Penhas Douradas

Similaire à Diagnosticando o DNA da marca Penhas Douradas (20)

Dernier

Dernier (20)

Diagnosticando o DNA da marca Penhas Douradas