Đề án môn học Quản trị thương hiệu: phân tích thương hiệu Biti's

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
BÁO CÁO
ĐỀ ÁN CUỐI KÌ
Môn: Quản trị Nhãn hiệu
Gỉang viên: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Nhóm: 5
Thành viên: Bích Ngọc
Nguyễn Ngọc Tường Vy
Phùng Thiên Trang
Vũ Quang Huy
Nguyễn Hoàng Vũ
Võ Minh Tiến

2. Quản trị nhãn hiệu Page 2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
BÁO CÁO
ĐỀ ÁN CUỐI KÌ
Môn: Quản trị Nhãn hiệu
Gỉang viên: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Nhóm: 5
Thành viên: Bích Ngọc
Nguyễn Ngọc Tường Vy
Phùng Thiên Trang
Vũ Quang Huy
Nguyễn Hoàng Vũ
Võ Minh Tiến

3. Quản trị nhãn hiệu Page 3
TRÍCH YẾU
Quản trị nhãn hiệu là sợi dây quan trọng để có thể liên kết doanh nghiệp với
người tiêu dùng và nó đang dần rộ rõ sức mạnh của mình trong nền kinh tế thị
trường. Hiểu được những điều trên, nhóm chúng tôi đã nhận thấy việc thực hiện
đề án này là một nhu cầu tất yếu để áp dụng lý thuyết đã học vào thực tế. Trong
quá trình khai thác, thực hiện đề án, chúng tôi đã học hỏi thêm nhiều các kỹ
năng và kiến thức mới. Đồng thời qua đó còn giúp các thành viên trong nhóm
trao đổi và ôn tập thêm kiến thức cũ, kích thích khả năng sáng tạo ở mỗi người
cũng như khả năng tổ chức, phân chia, khai thác được các ưu điểm từng thành
viên để chất lượng công việc đạt hiểu quả cao nhất. Vì những lý do và lợi ích
trên, nhóm chúng tôi đã thực hiện đề án này.

4. Quản trị nhãn hiệu Page 4
MỤC LỤC
TRÍCH YẾU.................................................................................................................................................3
MỤC LỤC ....................................................................................................................................................4
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................................................5
NHẬP ĐỀ.....................................................................................................................................................6
1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP.....................................................................................................7
1. Tổng quan ...................................................................................................................................7
2. Phân khúc thị trường của Bitis:................................................................................................9
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:................................................................................................11
4. Khách hàng mục tiêu:..............................................................................................................11
5. Chiến lược định vị:...................................................................................................................12
6. Phân tích SWOT : ....................................................................................................................13
2. BRAND EQUITY CỦA BITI’S.....................................................................................................14
3. NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA BITI’S(BRAND ELEMENT) .........15
Tên thương hiệu (Brand Name).........................................................................................................15
Logo và slogan. ....................................................................................................................................16
URL ........................................................................................................................................................18
4. PHÂN TÍCH 4P :...........................................................................................................................19
Sản phẩm ..............................................................................................................................................19
Gía..........................................................................................................................................................20
Hệ thống phân phối..............................................................................................................................22
Chiến lược truyền thông .....................................................................................................................24
KẾT LUẬN.................................................................................................................................................31

5. Quản trị nhãn hiệu Page 5
LỜI CẢM ƠN
Đề án này được thực hiện bởi nhóm gồm 6 thành viên thuộc ngành Marketing
của trường đại học Hoa Sen các khóa 08, 09, 010, năm học 2012.
Trước hết, xin gởi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tấn Dũng đã tận
tình chỉ dẫn, góp ý để báo cáo của nhóm tránh nhiều sai sót và hoàn thiện hơn .
Nhân đây, cũng xin chân thành cảm ơn các bạn thành viên trong nhóm đã
cùng góp sức, xây dựng, thảo luận và phân công công việc để sớm hoàn thành
đề án một cách hiệu quả nhất.
Xin gởi lời cảm ơn đến các tác giả bài viết, các trang web đã góp phần cung
cấp cho chúng tôi các tiện ích và thông tin cần thiết cho đề án.
Cuối cùng, mặc dù nhóm đã rất cố gắng nhưng chắc chắn sẽ còn nhiều sai
sót mà chưa thể khắc phục hết được vì vậy rất mong thầy và các bạn tham gia
đóng góp ý kiến, phê bình để chúng tôi rút thêm nhiều kinh nghiệm cho những
lần sau.
Xin chân thành cảm ơn!

6. Quản trị nhãn hiệu Page 6
NHẬP ĐỀ
Với nền kinh tế thị trường ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huy
thế mạnh là điều cần thiết cho quá trình tiến xa trong tương lai của các doanh
nghiệp. Đặc biệt trong vấn đề thời trang, giày dép đã trở thành một ngành hàng
chủ chốt và không kém phần quan trọng. Sản phẩm giày dép của Việt Nam có
chất lượng cao, tạo uy tính trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, với nhịp độ phát
triển của các phương tiện truyền thông, nhu cầu khách hàng cũng ngày một tăng
lên, chất lượng là chưa đủ, một sản phẩm được người tiêu dùng chọn lựa cần
phải được kết hợp từ rất nhiều yếu tố. Với tư cách là một nhà kinh doanh, doanh
nghiệp cần phải có những giải pháp phù hợp để đáp ứng được người tiêu dùng.
Khi nhắc đến các nhãn hiệu giày dép ở Việt Nam, chắc chắn ta không thể nào bỏ
qua Biti’s, một nhãn hiệu tồn tại và phát triển gần 30 năm, đã có những cống
hiến to lớn và đem lại những sản phẩm chất lượng cho khách hàng. Dù vậy, có
thể thấy thời gian gần đây nhãn hiệu Biti’s ngày càng bị phai mờ trong tâm trí
người tiêu dùng nhường chổ cho các sản phẩm cạch tranh đến từ Trung Quốc,
Đài Loan…Để tìm hiểu về nhãn hiệu Biti’s và hướng đến những giải pháp cho
công ty trong tương lai, nhóm chúng tôi đã quyết định thực hiện đề án này. Mục
tiêu đề án gồm các nội dung:
1. Tìm hiểu về nhãn hiệu Biti’s.
2. Phân tích, nêu lên thành tựu, những giá trị mà nhãn hiệu mang lại
cho khách hàng.
3. Phân tích những mặt chưa tốt trong quá trình kinh doanh và xây
dựng nhãn hiệu trong thị trường hiện nay.
4. Đưa ra ý kiến, giải pháp giúp nhãn hiệu Biti’s định hướng phát triển
trong tương lai.

7. Quản trị nhãn hiệu Page 7
1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1. Tổng quan
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là Công ty hàng đầu
về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP HCM từ năm 1982. Lúc ban
đầu là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với số công nhân ban đầu
vỏn vẹn 20 người. Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua
muôn vàn khó khăn và gian nan, nay đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn
vị thành viên : Biti's và Dona Biti's. CBCNV đã tăng lên 9000 người. Trong nước,
hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung
tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý- của hàng trải dài khắp
đất nước. Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới,
trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất.
Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng
Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký
tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ
thương phẩm và có 25 Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh tiêu.
Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh
doanh giày dép. Với sự lớn mạnh của mình, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vực
mới là đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm Thương mại và chung cư
tại Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam, ngõ hầu đáp ứng nhu cầu kinh doanh và
nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước Việt Nam đang
hội nhập thị trường thế giới.
Chứng nhận và Thành tích:
Trải qua 29 năm thành lập và phát triển, đến nay Cty Biti's đã có một chỗ đứng
vững chắc trên nền kinh tế. Với những thành quả phát triển không ngừng qua
từng giai đoạn của Cty cũng đã được các tổ chức quản lý nhà nước, tổ chức xã
hội, doanh nghiệp và quần chúng công nhận. Thiết nghĩ cũng nên nhắc lại một
vài thành tích đã nâng cao vị thế của Biti's trên thương trường và uy tín đối với
xã hội : Trong nhiều năm sau đó Biti's đã nhận giải thưởng hàng Việt Nam Chất
lượng cao do người tiêu dùng bình chọn, với tấm lòng vì sự nghiệp chăm lo giáo
dục của xã hội, đóng góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyến học Việt
Nam tổ chức, Biti's đã ủng hộ 1 tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi tại
Cần Thơ, TP HCM, Đà Nẵng, Hà Nội trong năm 2006, Biti's được nhận Bằng
Khen của Hội Khuyến học Việt Nam vào tháng 8/2006. Năm 2007, số tiền ủng hộ
học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 1,5 tỷ đồng. Năm 2008 số tiền
ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2 tỷ đồng. Năm 2009
số tiềng ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2,5 tỷ đồng.

8. Quản trị nhãn hiệu Page 8
Năm 1997 :
Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao quý
Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (Tây Ban Nha) bình chọn là
Nhãn hiệu Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt
Nam chất lượng cao.
Năm 2001 :
Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001 : 2000
Năm 2004 :
Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương Lao động
hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp và góp phần xây
dựng và phát triển đất nước Việt Nam.
Năm 2005 :
Được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam trao tặng Huy Chương Vì
Sự nghiệp Phát triển Doanh nghiệp.
Năm 2006 :
Nhận giải Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng thời trang năm 2006 do người
tiêu dùng bình chọn và đạt giải Tầm nhìn 2006 thuộc "Chương trình Thương
hiệu nổi tiếng tại Việt Nam" do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
phối hợp với công ty AC NIELSEN tổ chức.
Là 1 trong 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng do Liên hiệp các Khoa học
và Kỹ thuật Việt Nam phối hợp Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam và
Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng cùng tổ chức bình chọn.

9. Quản trị nhãn hiệu Page 9
Là 1 trong 7 doanh nghiệp nhận Siêu Cúp "Sản phẩm Việt Uy tín - Chất lượng"
do Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và
Tạp chí Thi đua khen thưởng Trung ương cùng phối hợp tổ chức.
Năm 2007 :
Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng
Việt Nam Chất lượng cao năm 2007
Là 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp -
ngành Da giày và Dệt may Việt Nam.
Trong 3 năm liền 2005 -2006 - 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten
thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt
Nam tổ chức.
Năm 2008:
Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value
Năm 2010:
Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value
2. Phân khúc thị trường của Bitis:
Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s xác định thị
trường trong nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú trọng tập trung
cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng
đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như:Giầy tây, giày
dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường. Sau đây là
phân khúc thị trường của Biti’s.
a. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học :
 Thiếu niên nhi đồng
Từ 0 - 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giầy dép, cho lứa tuổi, này
thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền sự

10. Quản trị nhãn hiệu Page 10
thoải mái khi sử dụng sản phẩm.Họ sẵn sang mua những đôi chất lượng tốt, phù
hợp với yêu cầu với giá cao.
Từ 7 - 15: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng.
Những người phụ huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của thiếu
niên ở lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng.
Trẻ có xu hướng ưa thích hình những con vật đáng yêu hay nhân vật được ưa
thích. Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật thì khá được ưa chuộng.
 Thanh niên
Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn
chung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định
mình. Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách. Họ thích sản
phẩm đặc biệt mang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ. Một số đi theo trào
lưu.
 Trung niên
Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu
sắc của sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo
phong cách cổ điển, màu sắc hơi tối , trang trí đơn giản.Sản phẩm phải mang lại
cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và thực dụng. Sản phẩm có
thể hơi mang một chút hơi hướng phong cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch
sự, trang nhã.
Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và
vẻ ngoài sản phẩm. Họ yêu cầu giầy dép có giá phải chăng, có chất lượng và đồ
bền cao đặc biệt là sản phẩm có tính năng phù hợp với công việc.
 Người già
Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc
hơi trầm. Họ chú ý tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt là có tính
năng chăm sóc sức khỏe (VD: Đế giày dép bấm huyệt).
b. Phân đoạn thị trường theo hành vi
 Mua do nhu cầu cá nhân:
Khi mua sản phẩm, dày dép họ thường chú ý nhiều tới kiểu dáng, màu sắc
phong cách mà sản phẩm mang lại. Đôi giày dép được chọn phải phù hợp với
tính cách và làm nổi bật phong cách.
 Mua cho nhu cầu gia đình:
Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng trong nhà. Giầy
dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nội
thất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng. Sản phẩm phải phù hợp với mọi
người và mang lại sự thoải mái cho người sử dụng.

11. Quản trị nhãn hiệu Page 11
 Mua cho nhu cầu công việc:
Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao (VD:giầy leo
núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn và mang lại an
toàn tối đa cho người sử dụng.
 Mua cho nhu cầu giao tiếp:
Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ người sử dụng mà có thể
cho cả một tập thể. Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm phù
hợp. Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho người dùng.
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Biti's có nhiều dòng sản phẩm phong phú (guốc gỗ, hài, giày da thời trang,
giầy thể thao, dép xốp, giày tây). Chủng loại đa dạng. Giá cả của sản phẩm thì
từ đôi dép xốp giá mấy chục nghìn đến đôi giầy với giá hàng triệu đồng. Bitis
hướng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung
bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em. Mọi khách
hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp
ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần.Với
những cơ sở trên Biti’s đã chọn chiến lược bao phủ thị trường.Và thương hiệu
Biti’s đã khẳng định vị thế nhờ chiến lược "Phủ dày và phủ xa" này.
4. Khách hàng mục tiêu:
Với chiến lược thương hiệu mới khách hàng mục tiêu của Biti’s sẽ là trẻ em
(độ tuổi từ 1-15).
 Đối tượng khách hàng thụ hưởng: Trẻ em từ 1-15.
Đối tượng được chia thành nhiều phân đoạn nhỏ theo lứa tuổi.
 Trẻ em từ 1-3 tuổi (Đối tượng 1).
 Trẻ em từ 3-7 tuổi (Đối tượng 2).
 Trẻ em từ 7-15 tuổi (Đối tượng 3).
 Đối tượng khách hàng hướng đến: Bố mẹ, anh chị em.
 Đối tượng khách hàng tiềm năng: Ông bà, cô chú..
 Phân tích nhu cầu khách hàng.
 Đối tượng 1: các bậc phụ huynh mua giày cho lứa tuổi này thường quan
tâm đến hình dáng, độ mềm và đế giày. Họ sẵn sang mau những đôi giày
đắt tiền nhưng với chất lượng tốt để bảo vệ cho đôi chân của đứa trẻ.

12. Quản trị nhãn hiệu Page 12
 Đối tượng 2: Cũng tương tự như phân đoạn trên nhưng điểm khác biệt là
bị ảnh hưởng bởi thu nhập của các bậc phụ huynh và sở thích của đứa
trẻ. Nhìn chung thì các nhà bán lẽ quần áo thường kết hợp bán kèm một
số phụ kiện trong đó có giày dép. Nhà sản xuất bắt đầu quan tâm đến sự
khách biệt giữa giày bé trai và giày bé gái.
 Đối tượng 3: Theo phân đoạn này, các bậc phụ huynh thường mua theo
sở thích của con cái. Trong khi đó, những đứa trẻ thì bị ảnh hưởng bởi
phương tiện truyền thông (băng đĩa ) và Internet (facebook, blog ). Sự
khác biệt trong sở thích của bé trai và bé gái cũng tác động nhiều đến
quyết định lực chọn giày dép.
5. Chiến lược định vị:
So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ Đài
Loan, Trung Quốc) thì sản phẩm của Biti’s tỏ ra có chất lượng vượt trội hơn hẳn:
có độ bền cao, êm ái…Bởi Biti’s được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với chất
liệu ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. Biti’s đạt chứng chỉ ISO9001 do tổ
chức BVQI của vương quốc Anh và Quacer của tổng cục đo lường ViệtNam trao
tặng. Điều mà ít các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đạt được (công ty Thượng
Đình mới chỉ đạt được chứng chỉ ISO9002 do Quacer cấp). Kết hợp với tâm lý
người tiêu dùng Việt Nam những năm trước đây thích “ăn chắc, mặc bền”. Vì
vậy các chiến lược định vị của công ty chủ yếu tập trung vào tiêu chí chất lượng
là chính. Và Biti’s đã phần nào thành công khi xây dựng trong tâm trí khách hàng
rằng họ là “hàng Việt Nam chất lượng cao”.Việc định vị theo chất lượng sản
phẩm đã thể hiện tư duy đột phá cao, sự chuyên nghiệp so với các đối thủ
khác.Thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã thông qua các chiến dịch truyền
thông, định giá theo chất lượng và quá trình sử dụng trực tiếp của người tiêu
dùng. Nhắc đến Biti’s, người ta nhớ ngay đến khẩu hiệu “nâng niu bàn chân
Việt”, nó phần nào định hướng Biti’s là hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu
dùng Việt. Slogan này đã đánh trúng vào lòng tự hào dân tộc, khơi gợi bản sắc
văn hóa Việt, định vị một thương hiệu đẹp trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên
nếu không muốn bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh khác thì Biti’s cần phải
xem lại chiến lược định vị của mình vì ngày nay chỉ bền, chắc thì chưa đủ. Giầy
dép đã trở thành những sản phẩm thời trang, thể hiện phong cách và cá tính của
mỗi người.Các sản phẩm Biti’s trong tương lai cần định vị theo cả 3 yếu tố:
 Chất lượng tốt
 Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiểu dáng, hợp thời trang.
 Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Biti’s nên tiếp tục định vị theo chất lượng vì đây là chiến lược định vị đã
thành công. Hơn nữa thu nhập và đời sống của người tiêu dùng ngày càng được

13. Quản trị nhãn hiệu Page 13
cải thiện, xu hướng tiêu thụ hàng chất lượng tốt ngày càng tăng.Trong xu thế hội
nhập, người tiêu dùng ngày càng có sự lựa chọn đa dạng, phong phú hơn nên
nếu Biti’s không xây dựng một hình ảnh thời trang, hợp mốt thì sẽ rất khó giữ
chân được khách hàng. Các sản phẩm Biti’s mới phải được định hướng là
những sản phẩm có chất lượng tốt và sành điệu. Để làm được điều này thì đội
ngũ thiết kế của Biti’s cần phải đầu tư nhiều hơn nữa. Nếu thành công thì đây sẽ
là điểm khác biệt lớn của Biti’s với các đối thủ trong nước vì nhược điểm về mẫu
mã chính là nhược điểm chung của hầu hết các doanh nghiệp da giầy Việt Nam.
Hiện tại các công ty giầy dép trên thị trường Việt Nam đều chưa có hoặc có bộ
phận chăm sóc khách hàng nhưng chưa thực sự tốt. Biti’s nên tập trung khuyếch
trương vào đặc điểm này. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong tương lai của
Biti’s nên hướng tới là : tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp, thu thập, lắng nghe
ý kiến phản hồi từ khách hàng, đổi lại sản phẩm nếu không hài lòng hoặc bị lỗi.
6. Phân tích SWOT :
 Điểm mạnh của doanh nghiệp:
 Chất lượng sản phẩm tốt, được công chúng tin tưởng.
 Hệ thống phân phối rộng rãi (2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung
tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý)
 Có một lượng khách hàng trung thành.
 Thương hiệu nổi tiếng lâu đời, có vị trí trong tâm trí khách hàng.
 Có được thông điệp định vị giàu ý nghĩa, được khách hàng ghi nhớ.
 Nhà xưởng, máy móc thiết bị hiện đại, đảm bảo số lượng.
 Nhân công tay nghề cao, nguồn cung ứng tốt.
 Điểm yếu của doanh nghiệp:
 Chưa có chiến lược truyền thông hiệu quả (PR, tiếp thị không có sự đổi
mới ), nguyên phụ liệu và ngành công nghiệp phụ trợ kém phát triển:
 Khâu thiết kế và tìm đầu ra cho sản phẩm yếu:
 Bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng vẫn chưa được chú trọng.
 Ít chủng loại, chất lượng và mẫu mã không đi kèm.
 Chưa thực sự tìm hiểu nhu cầu khách hàng dẫn đến chưa đáp ứng được
sự mong đợi của khách hàng.
 Chưa nhận ra những thế mạnh mà mình đang có.
 Cơ hội của doanh nghiệp:
 Ưu tiên dùng hàng Việt.
 Thành công trong bước đầu xây dựng thương hiệu sẽ là nền tảng vững
chắc cho những kế hoạch kinh doanh sau đó.
 Phân khúc tầng chung đang vắng đối thủ

14. Quản trị nhãn hiệu Page 14
 Nguồn cung đảm bảo hơn.
 Thách thức của doanh nghiệp:
 Giày dép giá thấp, kiểu dáng mới lạ, chất lượng kém tràn lan.
 Dễ mất thị phần nếu như không có những cải tiến thị phần thích hợp.
 Dễ mất thị phần trong nước khi tập trung quá nhiều vào xuất khẩu.
 Suy thoái kinh tế.
 Nhiều hãng ngoại (giá, chất lượng) tốt tiến vào thị trường Việt Nam.
2. BRAND EQUITY CỦA BITI’S
Resonance
Judgments Feeling
Performance Imagery
Salience
Nhãn hiệu tạo được sự
trung thành đối với khách
hàng.
Tạo sự hứng thú cho
người sử dụng, giúp trẻ
thoải mái, thích thú.
Tạo sự tin tưởng với
người tiêu dùng.
Sản phẩm uy tính,
chất lượng, bền, giá
cả hợp lý, hệ thống
phân phối đa dạng.
Thương hiệu Việt
từng rất thành công,
đáp ứng nhu cầu đa
dạng cho khách hàng,
mang tính kế thừa
cùng giá trị lịch sử sâu
sắc.
Thương hiệu nổi tiếng đầu
tiên ở Việt Nam, tạo dấu ấn
cho khách hàng dù thị phần
có suy giảm.

15. Quản trị nhãn hiệu Page 15
3. NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA
BITI’S(BRAND ELEMENT)
Tên thương hiệu (Brand Name)
Tên Biti’s được bắt nguồn từ tên gọi của công ty (Công ty sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên), được tối giản bằng 2 ký hiệu đầu của hai chữ “Bình Tiên” là
“Bi” và “Ti”, “’s” được ngầm hiểu là được sở hữu bởi Bình Tiên.
Tên gọi “Biti’s” với 2 âm tiết, cách gọi đơn giản nhưng rất khác biệt và độc
đáo nên dễ dàng giúp khách hàng nhận ra và đi sâu vào tiềm thức của khách
hàng.
Về nghĩa của từ “Biti’s” trên toàn cầu, Biti’s còn có nghĩa là tên của một loài
rắn độc với hoa văn trên da rất đẹp. Sự trùng hợp ngẫu nhiên này có thể
được so sánh là: Biti’s là một hãng sản xuất rất mạnh, đẹp của Việt Nam.
Nhưng đôi khi cũng có thể hiểu nhầm rằng Bình Tiên sản xuất giày từ da rắn.
Với 30 năm xuất hiện tại thị trường Việt Nam, tên “Biti’s” dần đi vào tâm trí
khách hàng, không phải bằng nhưng hoạt động truyền thông rầm rộ hay
những hoạt động marketing tốn kém, Biti’s đi vào lòng người tiêu dùng bằng
hệ thống phân phối rộng khắp và hướng khách hàng đa dạng. Ta có thể dễ
dàng thấy những của hàng của Biti’s với tên, logo và slogan to và gây ấn
tượng.
Nhưng những điểm Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên chưa làm tốt
đối với thương hiệu Biti’s là:
- Phân khúc thị trường mà Biti’s lựa chọn khá rộng (Đàn ông, phụ nữ và trẻ
em) và chưa rõ, nên giá trị và hình ảnh mà tên gọi Biti’s khi được nhắc đến
chỉ giúp khách hàng nhớ là giày của Việt Nam, cho trẻ em, dép Sandal…
mà không có bất cứ hình ảnh gì đọng lại khác (Ví dụ khi nhắc đến Adidas,

16. Quản trị nhãn hiệu Page 16
khách hàng sẽ nhớ đến ngay là nhãn hàng về giày thể thao chuyên
nghiệp).
- Việc dùng chung tên Biti’s cho tất cả cách dòng hàng ảnh hưởng lớn khi
Biti’s muốn phát triển một dòng sản phẩm nào đó. Ví dụ: Biti’s có nhãn
hàng Focus – nhãn giày thể thao của Biti’s, nhưng khách hàng hầu như
không biết đến, hoặc biết đến nhưng không gây ấn tượng mạnh, vì tên gọi
Biti’s đã ăn sâu vào tiềm thức (về chất lượng và giá cả).Vì vậy giá trị của
tên gọi Biti’s không cao vì nó bao gồm quá nhiều nhãn hàng (bình dân,
trung cấp và cao cấp) trong đó.
- Việc đẩy mạnh tên Biti’s bằng cách hệ thống bán lẻ và thế mạnh thị phần
(xuất hiện từ lúc thị trường chưa mở cửa) phần nào làm giảm giá trị tên
gọi Biti’s, trong khi các nhãn hàng giày dép quốc tế sử dụng các hoạt động
Marketing rất hiệu quả (như tài trợ, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng…),
Biti’s lại khá thụ động trong việc đẩy mạnh hoạt động quảng bá tên thương
hiệu của mình.
Logo và slogan.
Logo của Biti’s kết hợp giữa kiểu chữ (Text) và trừu tượng (abstract). Logo
sử dụng 2 màu chính là xanh nước biển đậm và đỏ, hai màu đối lập gây
ấn tượng mạnh. Các chữ và ký hiệu sử dụng trong logo thường bo tròn,
cong, gây nhớ lâu (theo khoa học chứng minh, não nhận biết các đường
1: Logo và Sloga của Biti's

17. Quản trị nhãn hiệu Page 17
cong và tròn tốt hơn các đường thẳng). Về ý nghĩa của logo, có thể hiểu
nhiều theo nhiều nghĩa khi nhìn vào logo của Biti’s. Như một chấm tròn đỏ
to, biểu trưng cho mặt trời, 2 vạch bán nguyệt thể hiện cánh buồm, hoặc
sự vươn xa.
Về cơ bản, Logo của Biti’s phù hợp 4 yếu tố chính: thiết kế logic, mức độ
thẩm mỹ khá, độc đáo và sáng tạo và khá dễ nhớ.
Slogan của Biti’s được đánh giá là khá thành công và slogan này đã gắn bó với
thương hiệu Biti’s. Khi nghe đến câu slogan này, không ai là không nghĩ đến
Biti’s.
Slogan của Biti’s đã hội tụ được một số điểm sau để làm nên sự thành công
Đầu tiên đó là tính dễ nhớ. Câu slogan ngắn gọn nhưng súc tích khiến cho
người đọc, người nghe dễ hiểu, dễ nhớ và từ đó khi nhắc tới slogan này là
người ta sẽ nghĩ ngay đến Biti’s
Thứ hài là có ý nghĩa. Câu slogan không hề sáo rỗng mà đã nêu bật lên được
những thông tin về sản phẩm, lợi ích của sản phẩm mang lại là bền đẹp, đem lại
cảm giác dễ chịu cho người sử dụng. Bên cạnh đó slogan này còn đề cao tinh
thần dân tộc thông qua cụm từ” bàn chân Việt” và ủng hộ phong trào “ Người
Việt Nam dùng hàng Việt Nam”
Thứ ba là sự yêu thích. Câu slogan đã đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, mỗi
khi nghe đến “ Nâng niu bàn chân Việt”, người nghe không thể nào không nghĩ
đến thương hiệu Biti’s và câu slogan này đã làm cho người VN thích thú khi
nghe vì họ cảm thấy giá trị của mình được nâng lên vì họ cảm thấy sản phẩm
Biti’s là sản phầm dành riêng cho người VN, là sản phẩm của VN chứ không
phải là sản phẩm ngoại nhập
Bên cạnh những ưu điểm đã làm nên sự thành công cho câu slogan thì vẫn có
những nhược điểm:
Đó là về tính dễ chuyển đổi, hiện nay Biti’s đang đẩy mạnh việc mở rộng thị
trường sang nước ngoài như Trung Quốc ,Nga, Ukraine… và Biti’s đã có mặt
trên hơn 40 quốc gia trên thị trường thế giới. Nếu như Biti’s vẫn giữ câu slogan
này khi “ đem chuông đi dánh xứ người” thì sẽ không có hiệu quả vì câu slogan
chỉ mang tính chất trong nước. Khi chuyển đổi qua các ngôn ngữ các cụm từ “

18. Quản trị nhãn hiệu Page 18
bàn chân Việt” sẽ là một trở ngại vì sẽ làm cho người tiêu dùng có ý nghĩ rằng “
có lẽ Biti’s chỉ có chất lượng tốt ở thị trường VN còn khi ở trên thị trường quốc tế
thì chất lượng của Biti’s không bằng”. Đối với vấn đề này thì Biti’s có thể vẫn giữ
câu slogan “ Nâng niu bàn chân Việt” cho thị trường trong nước vì khẩu hiệu này
đi sâu vào tâm trí khách hàng tạo nên một tài sản vô giá cho Biti’s còn ở thị
trường nước ngoài Biti’s có thể sử dụng những câu slogan khác phù hợp hơn.
URL
Địa chỉ truy cập trang web của Biti’s là: http://www.bitis.com.vn/index.html.
Tên miền mà Biti’s sử dụng đuôi là (.com.vn) mà không sử dụng đuôi quốc
tế (.com) mang lại trở ngại khá lớn khi khách hàng ngoài lãnh thổ Việt
Nam muốn truy cập vào trang web để tìm hiểu thêm về công ty và sản
phẩm.
Thiết kế web là khá bình thường, không nổi bật, chỉ cung cấp đủ thông tin
(về công ty, sản phẩm…), mức độ phản hồi (trả lời email từ website)
không có, ngoài ra một số mảng vẫn để trống, website không được chăm
sóc thường xuyên.
Khi khách hàng truy cập website, khách hàng chỉ có thể tìm hiểu thông tin
về sản phẩm (khá sơ sài), và một vài thông tin sơ lược về công ty. Không
thể đặt hàng, không có những bài viết hướng dẫn khách hàng (như làm
đẹp, cách bảo quản, trải nghiệm…)
Điều này chứng tỏ công ty vẫn chưa chú trọng đến website và thương mại
điện tử. Điều mà được dự đoán là trong 4 đến 5 năm tới sẽ thay đổi toàn
bộ thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, để phát triển vững
chắc, Biti’s cần chú trọng hơn về nhưng khoản này.

19. Quản trị nhãn hiệu Page 19
4. PHÂN TÍCH 4P :
Sản phẩm
1. Giới thiệu các dòng sản phẩm chính:
a. Dòng phổ thông:
Giày dép của Biti’s bao gồm các loại: dép xốp, sandal thể thao, da thời trang,
giày thể thao, da thời trang, giày thể thao, giày tây, dép y tế, hài, guốc gỗ.
Các sản phẩm của Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, thông thường
được chia làm các sản phẩm dành cho trẻ em, các sản phẩm dành cho nam và
cho nữ.
Về việc phát triển sản phẩm mới, Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo, trung bình
cho ra đời 2 đến 3 sản phẩm mỗi loại hằng năm. Đây là một nỗ lực rất lớn bởi
đội ngũ thiết kế còn non trẻ. Việc thiết kế đôi khi gặp khó khăn và nhìn chung thì
sản phẩm vẫn chưa có sự đột phá như việc chỉ sử dụng những chất liêu cũ, chỉ
thay đổi và màu sắc và một vài chi tiết nhỏ.
b. Dòng cao cấp:
GOSTO là thương hiệu cao cấp có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế
khác. GOSTO đã có sẵn các dây chuyền tốt nhất để sản xuất ra các dòng sản
phẩm của mình, bao gồm giày dép, túi xách, phụ kiện trang sức và quần áo thời
trang.
2. Giá trị thương hiệu:
a. Dòng phổ thông:
Những sản phẩm của Biti’s tuy không được người tiêu dùng đánh giá cao về
khía cạnh thẩm mỹ nhưng rất được yêu thích ở khía cạnh chất lương, độ bền
sản phẩm cũng như hệ thống cung ứng. Về chất lượng sản phẩm, chúng ta có
thể thấy rằng, thị trường giày dép hiện nay của Việt Nam rất là phong phú, bao
gồm các sản phẩm đến từ những thương hiệu cao cấp của nước ngoài, của các
công ty trong nước, đến sự bùng nỗ của thị trường giày dép giá rẻ không rõ
nguồn gốc thì người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, nhưng để
lựa chọn được cho mình một sản phẩm có độ bền tốt, có thương hiệu và uy tín,

20. Quản trị nhãn hiệu Page 20
giá thành phù hợp thì Biti’s vẫn là một lựa chọn hàng đầu mà người tiêu dùng có
thể cân nhắc.
Bên cạnh đó, việc phủ rộng khắp hệ thống phân phối đến khắp mọi vùng miền
đã giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng hơn tiếp cận nguồn sản phẩm, tiết kiệm
thời gian hơn. Và một giá trị thương hiệu không thể không nhắc đến chính là
slogan “Nâng niu bàn chân Việt” đã thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến người tiêu
dùng Việt cũng như chiến lược lâu dài của Biti’s khi muốn duy trì đầu tư và phát
triển nghiêm túc ở thị trường Việt Nam. Chính vì thế, người tiêu dùng hoàn toàn
có thể an tâm về chất lượng cũng như tự hào về một thương hiệu Việt uy tín.
b. Dòng cao cấp:
Trong vài năm trở lại đây, thị trường Việt Nam nói chung cũng như thị trường
thời trang Việt Nam nói riêng đang có những bước tiến vượt bậc và mang xu
hướng quốc tế hóa. Chính vì thế, nhu cầu sử dụng những sản phẩm mang tính
thương hiệu và đẳng cấp của người tiêu dùng Việt ngày càng cao hơn, nhận
thức rõ nhu cầu ấy cũng như mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm chất lượng cao, đủ sức cạnh tranh cả về thương hiệu lẫn tính thẩm mỹ
nên Biti’s đã cho ra đời GOSTO, một thương hiệu thời trang cao cấp của Việt
Nam.
Trải qua 5 năm thành lập và phát triển, nhờ nắm bắt tốt nhu cầu và thị hiếu ngày
càng cao của người tiêu dùng Việt, mà GOSTO đã có một vị trí nhất định trong
thị trường thời trang hiện nay. Sử dụng những sản phẩm của GOSTO, người
tiêu dùng không chỉ được sử dụng những sản phẩm đẳng cấp mà còn thấy được
sự chuyên nghiệp cũng như sự trang trọng mà thương hiệu mang lại qua chuỗi
hệ thống phân phối được tọa lạc trong những trung tâm cao cấp, sự chuyên
nghiệp của nhân viên phục vụ trong việc tư vấn và bán hàng và cả về cách thức
đóng gói và dịch vụ chăm sóc khách hàng không hề thua kém bất cứ thương
hiệu hàng đầu nào trên thế giới, vì thế, khách hàng có thể an tâm lựa chọn cho
mình một thương hiệu thời trang Việt cao cấp.
Gía
Giá bán của Biti’s cũng khá đa dạng, dao động từ 50.000 VNĐ (sản phẩm dành
cho trẻ em) đến 800.000 VNĐ (Giày dành cho người lớn). Biti’s không có các
sản phẩm đặc biệt, sản phẩm “sản xuất giới hạn – limit”, nên giá thành không
vượt quá 1.000.000 VNĐ. So với các sản phẩm giày cùng loại của Trung Quốc

21. Quản trị nhãn hiệu Page 21
thì giá cao hơn từ 100.000 đến 200.000 VNĐ; nhưng chất lượng của Biti’s tốt và
bền hơn rất nhiều. Biti’s không có các dòng hàng sang trọng, dòng chất lượng
cao hoặc dòng sản xuất giới hạn (limit) nên sản phẩm của Bitis không có giá quá
cao (trên 1.000.000 VNĐ).
Vì vậy, sản phẩm của Biti’s khá hợp với túi tiền so với thu nhập bình quân của
người dân Việt Nam hiện nay. Nhưng nếu phát triểu theo hướng này thì trong
tương lai, khi thu nhập cao hơn, các sản phẩm ngoại giá tốt hơn và các sản
phẩm ngoại đa dạng hơn, mạng lại nhiều giá trị hơn (như đo nhịp tim, cân
nặng…) thì các sản phẩm của Biti’s sẽ khó lòng cạnh tranh về giá so với các sản
phẩm ngoại.
Bắt đầu thâm nhập thị trường từ những năm 80, khi mà thói quen mua của
người tiêu dùng vẫn còn cổ hũ (trả giá – phá giá), thì chiến lược giá của Biti’s để
thâm nhập thị trường được gọi là tiên phong (tại Việt Nam) tại thời điểm đó. Biti’s
đã sử dụng chính sách: “Một giá”
Chính sách “Một giá” ở đây không phải là bán tất cả các sản phẩm đồng giá, mà
là thống nhất giá chung giữa tất cả địa điểm bán. Tức là dù là bán tại thành thị
hoặc nông thôn thì tất cả sản phẩm sẽ được niêm yết giá chung. Và sẽ không có
tình trạng ép giá, trả giá… Với chính sách này, Biti’s đã gây hiệu ứng khá tích
cực với thị trường bán lẻ của Việt Nam lúc bấy giờ.
Ngoài ra, nó cũng đã tạo ra hình ảnh khá tốt cho Biti’s, thể hiện đúng giá trị và
mục đích mà Biti’s muốn hướng tới: dành những điều tốt đẹp nhất cho người
Việt.
Các chính sách về giá của Biti’s hiện nay tập trung vào dòng sản phẩm dành cho
học sinh – sinh viên. Với mức giá ưu đã cho sinh viên - học sinh rất nhiều, và
các chiến lược điều chỉnh giá (khuyến mãi, tặng quà) thường diễn ra vào những
tháng bắt đầu nhập học, Biti’s đang có tham vọng thống lĩnh thị phần giày dép
phân khúc này (chủ yếu hướng về học sinh). Tuy nhiên, việc phải cạnh tranh với

22. Quản trị nhãn hiệu Page 22
giày dép từ Trung Quốc có mẫu mã khá giống nhưng rẻ hơn, nhiều thương hiệu
tương đồng hơn (như Bita’s, Vina Giầy…) thì tham vọng của Biti’s không dễ
dàng thành hiện thực.
Để có thể tối ưu hóa lợi nhuận hơn, Biti’s cần phải phân khúc rõ thị trường, có
những chính sách về giá đối với từng phân khúc và thời điểm thích hợp. Ngoài
ra, Biti’s cần tối giản hệ thống quản lý, sao cho mỗi bộ phận hoạt động tốt nhất.
Đối với chuỗi cửa hàng bán lẻ, cần xem xét doanh thu từng cửa hàng, nếu hiệu
quả thì mở rộng, nếu hoạt động kém thì đóng cửa, để tập trung tài chính vào
những chính sách về giá sao cho tốt hơn.
Hệ thống phân phối
Hiện nay trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh,
2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn
2.300 đại lý- của hàng trải dài khắp đất nước. Hệ thống phân phối của Biti’s hoạt
động theo kiểu kênh phân phối gián tiếp, cụ thể là kiểu chân rết: tại các thành
phố lớn sẽ có 1 trung tâm phân phối, trung tâm này sẽ kết hợp với các nhà bán
lẻ địa phương và những nhà bán lẻ sẽ phân phối đến người tiêu dùng.
Ưu điểm của cách này là tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh
thương hiệu Biti’s đến với người tiêu dùng mà bên Biti’s không cần bỏ nhiều chi
phí để đầu tư. Với hơn 2300 đại lí- của hàng trải dài khắp cả nước, có thể thấy
độ bao phủ thị trường của Biti’s lớn đến cỡ nào, nếu như Biti’s tự đầu tư các cửa
hàng, các đại lí thì Biti’s sẽ phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn về nguồn vốn và
nhân lực.
Bên cạnh ưu điểm thi cũng có những nhược điểm. Nhược điểm đầu tiên với một
hệ thống phân phối dày đặc như vậy sẽ gây khó khăn trong việc quản lí các kênh
phân phối. Biti’s sẽ khó quản lí các cửa hàng đại lí trong việc trưng bày sản
phẩm, cơ cấu hàng hóa, bày trí cửa hàng, giá cả. Hiện nay các đại lí, cửa hàng
của Biti’s không có sự đồng nhất về những điều trên. Một số cửa hàng có cách
bài trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm rất đơn giản tạo cho người tiêu dùng cảm
giác như đây chỉ là một cửa hàng giày dép bình thường, không mang tính thời
trang cao và không còn hấp dẫn khách hàng nữa. Một số nơi còn bán những sản
phẩm của các thương hiệu khác như: Vina Giầy, Adidas. Các cửa hàng còn
cạnh tranh với nhau về giá cả để bán được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến
sự xung đột trong kênh phân phối.

23. Quản trị nhãn hiệu Page 23
Và một nhược điểm nữa là các tiêu chí chọn kênh phân phối của Biti’s chỉ mang
tính chất là làm sao Biti’s càng bán được nhiều hàng càng tốt. Các cửa hàng của
Biti’s có thể là một kios trong chợ, điều này vô tình làm sao người tiêu dùng đánh
giá chất lượng sản phẩm của Biti’s ngang bằng với những hàng hóa có thể
không đạt tiêu chuẩn như hàng của Trung Quốc và sẽ làm ảnh hưởng đến hình
ảnh của Biti’s
Biti’s cần phải xây dựng lại hệ thống kênh phân phối bằng cách áp dụng những
cách sau:
 Cải thiện phương thức quản lí các cửa hàng, đại lí. Biti’s cần đặt ra những
quy đinh cụ thể cho các cửa hàng, đại lí và thỏa thuận với các kênh phân
phối những quy định phù hợp cho cả 2 bên. Các cửa hàng phải cam kết
làm đúng với những quy định về cách bày trí cửa hàng, trưng bày sản
phẩm, cơ cấu hàng hóa và giá cả. Điều này làm cho có sự đồng nhất giữa
các cửa hàng và tránh xảy ra xung đột giữa các cửa hàng, đại lí.
 Đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua
các cửa hàng và website. Hiện nay xu hướng mua hàng của khách hàng
đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng. Vì vậy Biti’s cần đa
dạng hóa hình thức mua hàng để đem lại sự tiện lợi cho khách hàng. Bán
hàng qua internet đang là một xu thế mà nhiều nhà sản xuất đang áp
dụng, Biti’s có thể áp dụng hình thức bán hàng này để thu hút khách hàng
nhiều hơn nữa.
 Chọn lọc lại các đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn và đầu tư vào phần trang
trí, trình bày mang tính thời trang cao hơn để thu hút khách hàng. Hiện
nay, mặc dù Biti’s có rất nhiều của hàng nhưng có những cửa hàng trong
số đó chỉ là những kios ở chợ. Những nơi này không đủ tiêu chuẩn để trở
thành một cửa hàng vì không có đủ diện tích để trưng bày sản phẩm và có
thể không đủ tài chính để đầu tư vào việc trưng bày sản phẩm và trang trí
cửa hàng. Bitis cần chọn lọc lại những đại lí, cửa hàng đủ tiêu chuẩn đễ
những nơi này có thể đầu tư vào việc bày trí mang tính thời trang cao hơn
và thu hút nhiều khách hàng hơn

24. Quản trị nhãn hiệu Page 24
Chiến lược truyền thông
Tivi
Có thể nói trong giai đoạn hoàng kim của mình, Biti’s rất chú trọng đến việc
truyền thông quảng cáo. Thời buổi lúc bấy giờ sản phẩm Biti’s rất được người
tiêu dùng ưa chuộng, có thể nói Biti’s lúc này đang đứng đầu thị trường về sản
phẩm giày dép.
Đoạn quảng cáo với ý tưởng:”Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s đã tạo được
tiếng vang đối với khách hàng. Có thể nói đây là chiến lược marketing thành
công nhất của Biti’s lúc bấy giờ. Với nền tảng sản phẩm được tin tưởng, thương
hiệu Biti’s vững mạnh, việc sử dụng chiến lược emotional marketing đánh vào
tâm lý người tiêu dùng. Chỉ với hình ảnh đơn giản là bước chân, nhưng là bước
chân của dân tộc Việt Nam qua từng thời kì lịch sử. Từ bước chân của Lạc Long
Quân xuống biển, bước chân Âu Cơ lên non ngụ ý thời kì hình thành đất nước
và dân tộc Việt. Rối đến bước chân quân Tây Sơn thần tốc miêu tả một quá trình
lịch sử hào hùng của dân tộc khi chống lại quân phong kiến. Sau đó là bước
chân bộ đội Trường Sơn mô tả những năm tháng kháng chiến chống Đế quốc,
Thực dân giành lại độc lập cho nước nhà. Cuối cùng là bước chân với sự nâng
niu của Biti’s bước vào thiên niên kỉ mới của sự phát triển vượt bậc. Qua những
hình ảnh đó, Biti’s đã gơi dậy lòng tự hào dân tộc của người Việt, và với hình
ảnh cuối cùng khi bàn chân Biti’s bước vào ỷ nguyên mới càng gia tăng sự tin
tưởng, cảm giác an tâm cho người tiêu dùng. Tuy nhiên thật đáng tiếc sao khi
tạo được một tiếng vang thì Biti’s lại im lặng mà không có động thái gì để tiếp tục
giữ vững vị trí ấy trong tâm trí khách hàng, khiến cho hình ảnh Biti’s trong tâm trí
người tiêu dùng từ chỗ luôn đứng đầu nay đã trở thành một hình bóng mập mờ.
Tuy quảng cáo với thông điệp “ Nâng niu bàn chân Việt” rất hay, nhưng nếu
không có kế hoạch duy trì và phát triển thì dù có hay cách mấy rồi cũng sẽ gây
nhàm chán. Có lẽ Biti’s đã quá tự tin vào đoạn quảng cáo đó mà cho đến ngày
nay nó vẫn được trình chiếu trên trang web của Biti’s. Không những không có kế

25. Quản trị nhãn hiệu Page 25
hoạch truyền thông để duy trì hình ảnh, Biti’s quên hẳn đi việc truyền bá các sản
phẩm của mình, đây chính là một trong những nguyên nhân khiến hình ảnh
thương hiệu Biti’s ngày càng mất đi.
Website
Website là một cổng thông tin với chi phí thấp nhưng mang lại hiệu quả thông tin
cao, là cổng tương tác rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng Biti’s lại không
chú trọng đến việc chăm sóc cho website của mình. Thứ nhất thiết kế website
của Biti’s được làm một cách sơ sài, không có sự đầu tư kỹ lưỡng, không tạo
được ấn tượng tốt cho người xem, trái lại còn mang lại cảm giác có phần qua
loa, sơ sài, không được chuyên nghiệp. Dẫn đến việc người xem không có hứng
thú để tìm hiểu. Phải hiểu được rằng một website tốt phải kích thích được tính tò
mò của người xem, từ đó làm cho người xem tự động tìm hiểu, trải nghiệm.
Muốn như vậy website phải được thiết kế đẹp, có tính tương tác giải trí.
Không những thế, website của Biti’s không có đầy đủ thông tin cũng như hình
ảnh của các sản phẩm hiện có của mình, có một số mục nhưng lại không hề có
thông tin nào, làm cho trang web có vẻ dang dở, chưa được hoàn chỉnh. Ngoài
ra, website cũng thiếu tính tương tác với khách hàng. Có thể nói website là một
công cụ hiệu quả với chi phí mềm có tác dụng cung cấp thông tin, cũng như
mang tính tương tác cao với khách hàng. Nhưng Biti’s lại không chú trọng đến
việc củng cố cũng như phát triển là một bất lợi lớn trong việc thu gọn khoảng
cách với khách hàng từ đó làm cho thương hiệu trở nên mạnh hơn. Không chỉ có
trang web, mà các hoạt động quảng cáo của Biti’s thông qua kênh truyền thông
là mạng Internet cũng không có gì nổi bật mặc dù Internet hiện đang là kênh
truyền thông hiệu quả nhất, được nhiều người sử dụng nhất và có tính lan truyền
cao nhất nhưng lại có chi phí thấp hơn so với các công cụ khác.

26. Quản trị nhãn hiệu Page 26
Place advertising
Ngoài ra, một công cụ đơn giản nhưng hiệu quả trong việc tiếp cận số đông công
chúng cũng như góp phần làm tăng sự nhận thức thương hiệu là Place
advertising. Việc đưa hình ảnh của thương hiệu hay sản phẩm đến với công
chúng bằng các công cụ như Billboard, Poster, POSM, POP… nhưng Biti’s lại
không chú trọng trong việc này. Không hề có những Banner, Poster, BillBoard để
quảng bá cho sản phẩm, điều này vô hình chung tạo nên một bức tường ngăn
cách người tiêu dùng đến với Biti’s. Vì cho dù sản phẩm có đẹp đến mấy, tốt đến
mấy nhưng ta lại không có hành động mang thông tin đến cho người tiêu dùng
biết thì việc mong có lượng tiêu thụ cao là quá viễn vông. Ngoài ra, POSM cũng
là một công cụ quan trọng đối với sản phẩm tiêu dùng như Biti’s. Đi một vòng
quanh các đại lý cũng như cửa hiệu phân phối của Biti’s, ta có thể thấy thiết kế
trưng bày sản phẩm cũng như các công cụ hỗ trợ trưng bày như kệ, tủ, quầy sản
phẩm…rất đơn giản, không bắt mắt hoặc thậm chí là xấu và lỗi thời.
Vậy để có thể khôi phục lại hình ảnh thương hiệu như trước đây Biti’s cần phải
có động thái khắc phục và đẩy mạnh các kế hoạch truyền thông như trước đây,
cụ thể là:
 Tiếp tục truyền thông qua kênh truyền hình với ý tưởng TVC mới nhưng
vẫn dựa trên concept chính là “Biti’s nâng niu bàn chân Việt”.
 Tái xây dựng, thiết kế lại website chính của Biti’s khiến nó đẹp hơn, mang
tính giải trí hơn, để thu hút người xem. Đồng thời cũng phải cung cấp đầy
đủ thông tin của sản phẩm như: hình ảnh ở các góc độ, thông số kĩ thuật,
ưu điểm, tính năng, giá…
 Tăng cường quảng cáo trên các banner online cũng như các công cụ
quảng cáo online khác.
 Đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s đến với công chúng thông qua các công
cụ như Billboard, Banner, Poster.

27. Quản trị nhãn hiệu Page 27
Event marketing and Sponsoring
Đêm Hội Trăng rằm với trẻ em bất hạnh ở Đà Nẵng
Với mong muốn mang đến cho các em nhỏ mồ côi, khuyết tật và có hoàn cảnh
khó khăn ở làng trẻ Hy Vọng – Đà Nẵng, Văn phòng đại diện Báo diễn dàn
Doanh nghiệp đã phối hợp với các Doanh nghiệp, nhà hảo tâm tổ chức một
chương trình văn nghệ và phát quà Trung thu cho các em, Ban tổ chức đã mời
các diễn viên chuyên nghiệp của Nhà hát Trẻ TP Hồ Chí Minh chi nhánh Đà
Nẵng đến biểu diễn và chung vui với các em. Trung tâm Kinh doanh Biti’s Đà
Nẵng đã tham gia và trao quà cho các em cũng như cho làng trẻ Hy Vọng.
PR and selling
PR
Trong suốt gần 30 năm qua, Biti’s với mục đích hoạt động “Chung sức tạo ra lợi
nhuận, thúc đẩy công ty phát triển và góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh” trên
tinh thần trách nhiệm và tự nguyện. Với mục đích hoạt động đó, từ năm 2005,
Biti’s đã kết hợp với Hội khuyến học Việt Nam, Quỹ khuyến học Việt Nam xây
dựng và phát triển chương trình “Biti’s – Nâng niu tài năng Việt”, ngoài ra Biti’s
còn ủng hộ các Quỹ từ thiện, xã hội khác như Quỹ tấm lòng đồng đội, Quỹ tấm
lòng vàng,…
Chương trình Biti’s – Nâng niu tài năng Việt
Kể từ năm 2006, thông qua chương trình “Nâng niu bàn chân Việt” Biti’s đã dành
tặng hơn 10 tỷ đồng cho công tác xã hội như các chương trình hỗ trợ các gia
đình chính sách có hoàn cảnh khó khăn, các bệnh nhân chất độc màu da cam,
ủng hộ đồng bào vùng lũ lụt… và đặc biệt là trao học bổng cho học sinh, sinh
viên nghèo vượt khó trên toàn quốc.
Năm 2008 Biti’s trao tặng 1700 suất học bổng với kinh phí 1,7 tỷ đồng cho học
sinh có hoàn cảnh khó khăn nhưng đạt thành tích học tập loại giỏi tại khu vực
phía Bắc, phía Nam và con em của hơn 10000 cán bộ công nhân viên đang làm
việc trong Doanh nghiệp Biti’s.
500 suất học bổng, mỗi suất có giá trị từ 600 ngàn đến 1,2 triệu đồng của Công
ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được trao cho 400 học sinh,
sinh viên nghèo vượt khó cùng 100 học sinh bị nhiễm chất độc màu da cam của
5 tỉnh thành miền Trung vào sáng 16/7/2010 tại Đà Nẵng.

28. Quản trị nhãn hiệu Page 28
“Biti’s – Nâng niu tài năng Việt” lần VI năm 2012 đã trao tặng 600 suất học bổng
trị giá trên 800 triệu đồng dành cho các sinh viên, học sinh là con, em của cán
bộ, công nhân viên đang làm việc tại công ty, các em học sinh có hoàn cảnh khó
khăn tại Quận 6.
Chương trình “Nối nhịp trái tim”
Chương trình “Nối Nhịp Trái Tim” do Hội Chữ Thập Đỏ Thành Phố phối hợp với
Đài Truyền Hình Thành Phố và Công Ty CP DV-TM Phát Triển Truyền Thông
Long Việt tổ chức vào lúc 20h00 ngày 24/05/2010 tại nhà hát Bến Thành là cơ
hội để công ty Biti’s thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội. Biti’s
vinh dự là một trong những đơn vị góp phần làm nên món quà ý nghĩa dành tặng
cho các em thiếu nhi mắc bệnh tim bẩm sinh và bệnh hiểm nghèo có hoàn cảnh
khó khăn, tạo động lực để những mầm non tương lai của đất nước có đủ niềm
tin và nghị lực hòa nhập vào cuộc sống.
Hàng năm, thông qua các hoạt động như: hưởng ứng ngày “Vì nạn nhân chất
độc màu da cam”, chương trình “Biti’s - Chia sẻ nỗi đau da cam”, Công ty Biti’s
đều dành những phần quà ủng hộ các nạn nhân chất độc màu da cam.
Đối với Trung tâm Biti’s Đà Nẵng, thời gian qua, bên cạnh các hoạt động kinh
doanh rất hiệu quả, Trung tâm còn tích cực đẩy mạnh các hoạt động từ thiện
như: trao quà và tiền mặt cho các nạn nhân nhiễm chất độc màu da cam tại
Thành phố Đà Nẵng với tổng số tiền gần 40 triệu đồng, trao 2 suất quà (mỗi suất
trị giá 3 triệu đồng) cho 2 học sinh mồ côi và học bổng cho trẻ em mồ côi Quận
Ngũ Hành Sơn và Liên Chiểu –TP Đà Nẵng có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn với
tổng trị giá 5.634.000 đồng, tặng 200 phần quà trị giá 15.616.000 đồng với mục
tiêu Tết vì người nghèo trong Chương trình “ Xuân yêu thương năm 2009”.
Đồng thời năm 2009, Biti’s Đà Nẵng liên tục có các chuyến ủng hộ người nghèo,
xây nhà tình nghĩa và cứu trợ đồng bào bị lũ lụt miền Trung với số tiền lên đến
gần 50 triệu đồng.
Nhân dịp Tết Canh Dần năm 2010 vừa qua, Trung tâm Kinh doanh Biti’s Đà
Nẵng đã trao 64 phần quà và tiền mặt trị giá 32 triệu đồng thông qua Chương
trình “Biti’s hành động vì người nghèo” cho các quận, huyện TP Đà Nẵng hỗ
trợ bà con đón một cái tết ấm no, hạnh phúc.
Hành trình Cỏ May Mắn cùng Công ty Biti’s và nhóm Bếp từ thiện Tấm Lòng
Vàng chia sẻ những khoảnh khắc mùa Xuân ấm áp

29. Quản trị nhãn hiệu Page 29
Chủ Nhật, 08 tháng 01 năm 2012, “Hành Trình Cỏ May Mắn” kết hợp những tấm
lòng nhân hậu từ Nhóm Cỏ May Mắn, Bếp Từ Thiện Tấm Lòng Vàng và Công Ty
Bitis – Gosto mang đến mùa xuân thật ý nghĩa chân tình cho các em nhỏ ở Mái
Ấm Trẻ Mồ Côi Hồng Ân – Cơ Sở 2 Tây Ninh và Trung Tâm Nuôi Dưỡng Trẻ
Khuyết Tật Thiên Phước – Cơ Sở 1. Cuối năm luôn là những chuỗi ngày bận rộn
với công việc nhưng các anh chị đã không ngại quãng đường xa và thời gian để
đến thăm và san sẻ một cách rất chân tình với từng em nhỏ ở 2 Mái Ấm. Món
quà lì xì các em nhận được là tình cảm của các anh chị, là đôi giày để các em
vui xuân, và món Mì Quảng thật ngon mà các em nói lần đầu tiên được ăn.
Nhận xét, đánh giá
Ưu điểm:
Chương trình “Bitis’s – Nâng niu tài năng Việt” là một hoạt động thường niên khá
thành công của Biti’s và được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, những đóng
góp của Biti’s dành cho các chương trình công đồng khác cũng giúp nâng cao uy
tín của Biti’s.
Không chỉ tài trợ về tài chính, Biti’s còn tặng quà là những đôi giày – là sản phẩm
chính của Doanh nghiệp - do chính Doanh nghiệp làm ra, điều đó đã giúp cho
công chúng nhận biết rõ nét hơn về Biti’s, về chất lượng sản phẩm, giúp nâng
cao hình ảnh của DN.
Những chương trình xã hội, hoạt động từ thiện, tài trợ mà Biti’s đã và đang tham
gia giúp cho Biti’s có được tình cảm từ phía khác hàng, công chúng và cả các cơ
quan chức năng. Điều này rất có lợi cho các hoạt động của chính Biti’s.
Nhược điểm:
Biti’s cần nên cập nhật những thông tin về các chương trình, sự kiện của Doanh
nghiệp lên trang web của mình để có thể đáp ứng nhu cầu được tìm hiểu về
doanh nghiệp của khách hàng.
Biti’s tập trung vào PR bên ngoài Doanh nghiệp nhiều hơn việc PR nội bộ - xây
dựng văn hóa doanh nghiệp.
Có nhiều diễn đàn, trang web đã đề cập đến môi trường làm việc tại Biti’s, trong
đó có đề cập đến thái độ làm việc và cách đối xử với nhân viên không hợp lý của
Ban Lãnh Đạo doanh nghiệp, làm cho những ai có dự định đầu quân vào Biti’s
phải chùng bước.Vì vậy cần tăng cường việc PR nội bộ để có thể làm cho nhân

30. Quản trị nhãn hiệu Page 30
viên hiện tại thoải mái khi làm việc, đạt năng suất cao và có thể thu hút được
nhân tài mới.
Giải pháp:
Truyền tải đến tất cả nhân viên về sứ mạng cũng như tầm nhìn thương
hiệu mà họ đang làm việc
Thực hiện những chính sách nhằm khuyến khích tinh thần làm việc của
nhân viên
Có chương trình đào tạo tay nghề cho nhân viên
 Hiện nay,DN phần lớn tập trung vào việc tấn công vào thị trường quốc tế,
lơ là thị trường trong nước, vì vậy làm cho DN mất dần vị thế dẫn đầu mặt
hàng giày dép. Vì vậy, DN cần xem xét lại mục tiêu chung của DN để có
được sự điều chỉnh sao cho hợp lý.

31. Quản trị nhãn hiệu Page 31
KẾT LUẬN
Sau khi thực hiện xong đề án này, chúng tôi đã đạt được những mục tiêu nhất
định:
- Trong quá trình tìm hiểu về nhãn hiệu Biti’s, chúng tôi đã nhận thấy khá
nhiều lỗ hổng trong khâu khảo sát khách hàng để tìm ra những chiến lược
định vị mới phù hợp hơn với xu hướng thời đại mà công ty cần thay đổi.
Ngoài ra việc tìm kiếm, mở rộng thị trường và dịch vụ chăm sóc khách
hàng… cũng cần được cải thiện, thay đổi.
- Qua đề án này, chúng tôi học được cách phân tích một vấn đề, rút ra
những kinh nghiệm, đưa ra những nhận định có cái nhìn đúng đắn về giá
trị nhãn hiệu và những ích lơi mà nó mang lại.
Từ đó nhóm chúng tôi đúc kết được những ý kiến, giải pháp cần thiết giúp nhãn
hiệu Biti’s định hướng phát triển trong tương lai.