1. Thời gian: 15/03/2018 - 15/06/2018
THAY ĐỔI NHẬN THỨC
CỦA CÁC BẬC CHA MẸ VỀ CHỦ ĐỀ ẤU DÂM
Bài dự thi YOUNG MARKETERS 5+1: Lê Minh Đại
KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
 Background  Objective  Audience  Insight  Big Idea  Master Plan  KPIs  Budget

2. BACKGROUND
Thực trạng xâm hại tình dục trẻ em - ấu dâm –
đang gây phẫn nộ trên cả nước nhưng mức độ
bùng nổ của tệ nạn này vẫn không dừng lại.
AFamiy là trang thông tin kiến thức dành cho
gia đình – là platform thông tin phụ nữ gia đình
có lượt xem cao thứ hai tại Việt Nam. Với tầm
nhìn trở thành platform thông tin phụ nữ gia
đình số một Việt Nam, và tiếp cận không chỉ
phụ nữ ở thành thị mà còn ở các khu vực nông
thôn, Afamily muốn tham gia giải quyết nạn ấu
dâm ở khía cạnh truyền thông, qua đó tác động
tích cực đến hình ảnh thương hiệu, xây dựng
tình yêu thương hiệu trong đối tượng phụ nữ
gia đình Việt Nam.
OBJECTIVES
Marketing Objective:
- Đạt 5,000,000 bậc phụ huynh có con từ 6-13 tuổi trên
toàn quốc biết đến chương trình.
- Đạt 30% người được nhận biết sẽ tham gia ủng hộ
chương trình/thực hiện đối thoại giới tính với con mình,
giáo dục con bảo vệ bản thân tránh khỏi xâm phạm.
Communication Objective:
- Thay đổi nhận thức ngại ngùng đối thoại giới tính với
con, chuyển sang chủ động giáo dục con để bảo vệ bản
thân - của các bậc cha mẹ có con từ 6-13 tuổi trên toàn
quốc.
- Cung cấp thông tin, nhận thức đúng đắn về ái nhi - ấu
dâm.
- Ngăn chặn, làm giảm thiểu nạn ấu dâm tại Việt Nam.
- Xây dựng sự yêu thích thương hiệu của các bậc cha mẹ
đối với Afamily.

3. TARGET AUDIENCES
TA 1: “Cư dân mạng”
- Giới tính: Không phân biệt.
- Độ tuổi: 16 - 45 tuổi.
- Nghề nghiệp: Mọi loại nghề nghiệp.
- Khu vực: Cả nước.
- Hành vi:
• Thường xuyên truy cập mạng xã hội, diễn đàn.
• Có thói quen trò chuyện, bình luận, yêu thích, chia sẻ
trên mạng xã hội, diễn đàn.
• Cập nhật nhanh chóng các Hot News, Hot Trend.
TA 2: “Người phụ nữ”
- Giới tính: Nữ.
- Độ tuổi: 22 - 40 tuổi.
- Nghề nghiệp: Nội trợ, công nhân, nhân viên văn
phòng, giáo viên, cán bộ viên chức,...
- Thu nhập: ABCD+
- Tình trạng hôn nhân: Đã lập gia đình.
- Khu vực: 6 thành phố lớn (TP. Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, Nha Trang).
- Hành vi:
• Biết sử dụng smart-phone để lên mạng đọc
báo, mua sắm, truy cập mạng xã hội, tham
gia/xem các dễn đàn gia đình/mẹ & bé.
• Thường xuyên cập nhật thông tin về showbiz,
gia đình, dinh dưỡng, mẹ & bé,...
• Thường xuyên gặp gỡ, trò chuyện với những
người phụ nữ khác.
• Thích phim Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ.
• Thích các chương trình truyền hình thực tế.
TA 3: “Kẻ có xu hướng ái nhi - ấu dâm”
- Giới tính: Không phân biệt.
- Độ tuổi: Từ 16 tuổi trở lên.
- Nghề nghiệp: Mọi loại nghề nghiệp.
- Khu vực: Cả nước.
- Hành vi:
• Mắc chứng ái nhi, có xu hướng phát triển thành ấu dâm.
• Có ham muốn tình dục, hành vi dâm ô với trẻ em dưới
14 tuổi.

4. INSIGHT
TA 1: “Cư dân mạng”
Tôi phản đối ấu dâm và tôi muốn lên tiếng cho
mọi người xung quanh biết điều đó.
TA 2: “Người phụ nữ”
Con tôi còn nhỏ, tôi muốn bảo vệ sự trong sáng
của con nên vẫn chưa đối thoại giới tính với con.
TA 3: “Kẻ có xu hướng ái nhi - ấu dâm”
Tôi có thiên hướng ái nhi bẩm sinh, tôi phải liên tục
đấu tranh tư tưởng với bản thân và giấu giếm, lén
lút khi thực hiện các hành vi của mình.
BIG IDEA
IT’S TIME!
Đã đến lúc lên tiếng!
Đã đến lúc hành động!
Đã đến lúc dừng lại!

5. Hành động
(02/05 - 08/06)
Khắc ghi
(09/06 - 24/06)
Quan tâm
(08/04 - 01/05)
MASTER PLAN (1/6)
Giai đoạn
Thờ ơ
(24/03 - 07/04)
Thông điệp Đừng LIKE!
Key hook
Bộ ảnh kể về các bé bị kẻ ấu
dâm xâm hại trên mỗi
tỉnh/thành của Việt Nam.
Mục đích
Tận dụng sức mạnh của cư
dân mạng kết hợp với các
công cụ quảng cáo để Viral bộ
ảnh. Qua đó, một lần nữa làm
nóng lại chủ để ấu dâm - tạo
bước đệm để khởi động cho
chiến dịch - gây sự chú ý đến
TA 2 “người phụ nữ”.
Thông điệp gây chú ý, tò mò và ngầm khuyến khích “cư dân mạng” hãy bình
luận, hãy chia sẻ để nhiều người biết đến.
Bộ ảnh không để danh tính thật, chỉ để địa điểm chung chung như “tỉnh
thành/quận huyện” nhằm bảo vệ danh tính của bé và caption cho mỗi ảnh là
câu chuyện mà bé đã trải qua. Mục đích của bộ ảnh là làm cho TA 2 “người phụ
nữ” từ trạng thái thờ ơ bỗng giật mình lo sợ khi biết nơi họ sinh sống có rất
nhiều trẻ em bị kẻ ấu dâm xâm hại. Bộ ảnh dựa trên nền tảng Insight của TA 2
là “chần chừ, nghĩ rằng giáo dục giới tính cho con là chưa cần thiết, cho đến khi
nguy hiểm cận kề mới gấp rút hành động”.
Dựa trên nền tảng Insight của TA 1 là “sẵn sàng chia sẻ những chủ đề nóng trên
mạng xã hội và muốn thể hiện tiếng nói cá nhân” để viral bộ ảnh đồng thời tiếp
cận/tác động đến TA 2.

6. Thờ ơ
(24/03 - 07/04)
Hành động
(02/05 - 08/06)
Khắc ghi
(09/06 - 24/06)
MASTER PLAN (2/6)
Giai đoạn
Thông điệp
Key hook
Mục đích
Vì con - Đừng lặng im!
- Viral clip “Vì con - Đừng lặng im”.
- Quảng bá phim “HOPE - Hy Vọng
(Hàn Quốc, sản xuất năm 2013)”.
- Tổng đài tư vấn (hotline), hỗ trợ
tố giác kẻ ấu dâm.
Sử dụng các công cụ quảng cáo để
viral clip này và quảng bá/khuyến
khích xem phim “HOPE” đồng thời
thông báo về “Tổng đài tư vấn miễn
phí, hỗ trợ tố giác kẻ ấu dâm” target
vào TA 2.
Nhằm khơi dậy tình yêu thương con
cái và kêu gọi các bậc cha mẹ hãy
bảo vệ con mình khỏi kẻ ấu dâm và
tố cáo kẻ ấu dâm ra pháp luật.
Quan tâm
(08/04 - 01/05)
Thông điệp nhắn gửi đến các bậc cha mẹ hãy trò chuyện với con nhiều
hơn để hiểu con hơn và sâu xa là hãy giành lại công bằng cho con nếu con
bị kẻ ấu dâm xâm hại.
- Clip “Vì con - Đừng lặng im”: 20 giây đầu là giọng trẻ em hát chậm
rãi 2 câu đầu bài “Cho con (nhạc sĩ: Phạm Trọng Cầu)” kết hợp với tiếng
cười đùa ngây thơ pha chút ma mị.  45 giây kế là hình ảnh trắng đen
về chủ đề ấu dâm kết hợp với các số liệu về vấn nạn ấu dâm tại Việt
Nam trên nền nhạc buồn/nghiêm trọng cùng tiếng khóc của trẻ em
văng vẳng.  25 giây cuối là giọng hát của nam - nữ - trẻ em hát cùng
nhau câu “Ba mẹ là lá chắn...rất hiền” kết hợp tiếng cười tươi vui và
hình ảnh gia đình hạnh phúc kèm giọng trẻ em vang lên “Cha mẹ ơi, vì
con, đừng lặng im!”. Dựa trên nền tảng Insight của cha mẹ là “xót xa
khi nghe tiếng con khóc, con van nài, năn nĩ”.
- Tổng đài tư vấn, hỗ trợ tố giác kẻ ấu dâm: Tổng đài miễn phí, trực thoại
suốt 24/7 với cam kết “Bảo mật thông tin của con bạn tuyệt đối” dựa
trên nền tảng Insight của cha mẹ là “muốn giành lại công bằng cho con
nhưng không muốn người khác biết con mình bị xâm hại”.
- Quảng bá, giới thiệu phim “HOPE” cho TA 2 tìm xem.

7. Quan tâm
(08/04 - 01/05)
Thờ ơ
(24/03 - 07/04)
Khắc ghi
(09/06 - 24/06)
MASTER PLAN (3/6)
Giai đoạn
Hãy cất lên!
Video bài hát kết hợp điệu nhảy
“Quy tắc bé ngoan” dành cho trẻ
dưới 14 tuổi.
Sử dụng các công cụ marketing
để viral video “Quy tắc bé
ngoan” target vào TA 2. Tiếp cận
đến các bậc cha mẹ, thầy cô
thông qua đó giáo dục các bé và
cho các bé hát theo - nhảy theo.
Thông điệp
Key hook
Mục đích
Hành động
(02/05 - 08/06)
Thông điệp vui tươi kêu gọi mọi người từ các bậc cha mẹ, thầy cô cho đến
các bé thiếu nhi hãy cất lên tiếng hát, cất lên điệu nhảy cùng nhau. Sâu xa
hơn là cất lên đôi cánh tuổi thơ bằng việc giáo dục trẻ phòng chống ấu dâm.
Video “Quy tắc bé ngoan”: Được phổ nhạc dựa trên nội dung của 2 quy tắc
phòng chống ấu dâm cho trẻ em là “Quy tắc PANTS và Quy tắc 5 ngón tay”.
Với hình ảnh trẻ em nhảy các động tác phòng chống ấu dâm và lời bài hát
“tế nhị” như “vùng đồ bơi, người xa lạ, hét to bỏ chạy,...” trên nền nhạc thiếu
nhi và các động tác đơn giản, vui nhộn.
Video dựa trên nền tảng Insight của TA 2 là “ngại ngùng khi đối thoại giới
tính với con, muốn bảo vệ sự trong sáng của con” nên video này đáp ứng
phù hợp mong muốn giáo dục con thật “khôn khéo” của các bậc cha mẹ.
- Liên hệ các trường mẫu giáo, tiểu học để phát video “Quy tắc bé ngoan”
trong giờ tập thể dục sân trường cho các bé hát theo - nhảy theo.
- Phát miễn phí DVD tổng hợp các “video quảng cáo cho Mẹ & Bé” kèm 1 lá
thư ngỏ (gửi cha mẹ) cho các bé trong trường mẫu giáo, tiểu học đem về
nhà xem DVD (có chứa video “Quy tắc bé ngoan” lặp lại nhiều lần).
Dựa trên nền tảng Insight là “bé thích xem các quảng cáo vui nhộn và các
mẹ ủng hộ điều đó”.

8. Quan tâm
(08/04 - 01/05)
Thờ ơ
(24/03 - 07/04)
MASTER PLAN (4/6)
Giai đoạn
Hành động
(02/05 - 08/06)
Thông điệp
Key hook
Mục đích
Kẻ ấu dâm - Dừng lại hoặc bị
hủy hoại!
- Bộ ảnh tuyên truyền/cổ động “Kẻ ấu dâm -
Dừng lại hoặc bị hủy hoại” kèm hashtag
#AiNhiLaBenh #AuDamLaPhamToi
#DungLaiHoacBiHuyHoai
- Thành lập quỹ bảo vệ trẻ em Việt Nam
khỏi kẻ ấu dâm: “Vì trẻ thơ trong sáng”.
Dựa vào sức mạnh của TA 1 “cư dân mạng”
để viral bộ ảnh nhằm đánh đòn tâm lý đến
những người ái nhi - kẻ ấu dâm, làm họ lo sợ
và dừng lại các hành vi của mình. Bên cạnh
đó, cũng cung cấp thông tin, hiểu biết đúng
đắn về ái nhi - ấu dâm cho xã hội và kêu gọi
mọi người ủng hộ, khoan dung, cho người ái
nhi - kẻ ấu dâm có cơ hội quay đầu và tìm đến
sự giúp đỡ của các biện pháp khoa học.
Khắc ghi
(09/06 - 24/06)
Thông điệp mạnh mẽ, cương quyết như phát súng cảnh tỉnh, lời
tuyên bố, răn đe và kêu gọi quay đầu cho người ái nhi - kẻ ấu
dâm.
-Bộ ảnh cổ động chụp từng người đủ mọi độ tuổi, tầng lớp, giới
tính, vùng miền với khẩu hiệu “Kẻ ấu dâm - Dừng lại hoặc bị
hủy hoại!” nhằm kêu gọi mọi người chia sẻ bộ ảnh rộng rãi
kèm hashtag để người ái nhi - kẻ ấu dâm đọc được thông điệp.
-Quỹ “Vì trẻ thơ trong sáng” thành lập dựa trên sự quyên góp
tình nguyện của xã hội nhằm mục đích thực hiện các chiến dịch
chống lại ấu dâm ở Việt Nam và hỗ trợ các bé bị xâm hại.
Sau 3 giai đoạn chuyển hóa từ Thờ ơ đến Quan tâm và Hành
động thì giai đoạn Khắc ghi ở cuối chiến dịch đã đạt sự chú ý và
ủng hộ nhất định của các TA. Vì thế, giai đoạn này một lần nữa
muốn nhấn mạnh lại mục đích của toàn bộ chiến dịch song song
đó thể hiện tinh thần nhân đạo, sự khoan hồng cho kẻ quay
đầu. Qua đó, thể hiện sự lý trí lẫn cảm tính của chiến dịch - của
Afamily, tạo dựng sự tin tưởng và yêu mến thương hiệu đối với
Afamily.

9. MASTER PLAN (5/6) Channels & Tools
Facebook
- Sử dụng Fanpage
aFamily.vn để đăng tải các
bài viết trong chiến dịch và
chạy quảng cáo cho các bài
viết chủ chốt.
- Thay đổi ảnh đại diện và
ảnh nền của Fanpage aFamily
theo chủ đề từng giai đoạn
chiến dịch.
- Thành lập group “Bảo vệ
trẻ thơ khỏi kẻ ấu dâm”
nhằm tạo nơi giao lưu, trò
chuyện, kích thích tương tác
giữa những người có mối
quan tâm đến chủ đề này.
- Sử dụng KOLs, Hot Page
để đăng bài hỗ trợ chiến dịch
theo giai đoạn.
Website
Liên tục đăng bài về chủ
đề ấu dâm và cập nhật
thông tin, hỗ trợ chiến
dịch theo từng giai đoạn.
Kết hợp SEO/SEM.
PR article
Booking các bài báo giấy
lẫn báo mạng theo chủ
đề của từng giai đoạn
nhằm hỗ trợ chiến dịch
và viral các key hook.
Youtube
Đăng tải các video, clip sử
dụng trong chiến dịch và
chạy quảng cáo cho các
viral clip, viral video trong
chiến dịch.
Activation 1
Quảng bá phim HOPE.
(chỉ quảng bá, không chiếu)
Phát các tờ bướm giới thiệu về
nội dung phim HOPE tại siêu
thị, chợ, bệnh viện nhi cho mọi
người tìm xem phim. Kết hợp
với các công cụ onilne.
Hotline
Thành lập hotline miễn phí,
trực thoại suốt 24/7.
Activation 2
Quảng bá video
“Quy tắc bé ngoan”
- Liên hệ các trường mẫu giáo,
tiểu học để được phép phát cho
các em tập hát và nhảy theo.
- Phát DVD kèm thư ngỏ gửi
cha mẹ cho các bé mẫu giáo,
tiểu học mang về nhà. Trong thư
là nội dung nhắn gửi cho các bậc
cha mẹ hãy quan tâm đến con,
trò chuyện cùng con nhiều hơn,
đồng thời cung cấp các thông
tin/con số về nạn ấu dâm ở Việt
Nam để kích thích cha mẹ đồng
ý/khuyến khích con xem DVD và
hát theo - nhảy theo.
- Liên hệ hợp tác với các nhãn
hàng “Mẹ & Bé” để DVD được
chứa video quảng cáo của họ và
xin tài trợ từ họ.
Forum Seeding
Tạo các chủ đề về ấu dâm trên
MXH và diễn đàn cho mọi
người vào bình luận. Qua đó
điều hướng dư luận và phổ
biến thông tin về chiến dịch.

10. MASTER PLAN (6/6) Timeline
Bộ ảnh kể về các
bé bị kẻ ấu dâm
xâm hại trên mỗi
tỉnh/thành của
Việt Nam.
Quảng bá phim
“HOPE - Hy
Vọng”.
Video bài hát kết hợp điệu nhảy
“Quy tắc bé ngoan” dành cho trẻ
dưới 14 tuổi.
Bộ ảnh tuyên
truyền/cổ động “Kẻ
ấu dâm - Dừng lại
hoặc bị hủy hoại”.
Viral clip “Vì con - Đừng lặng
im”.
Tổng đài (hotline) tư vấn, hỗ trợ tố giác kẻ ấu dâm.
08/04
Thành lập quỹ “Vì trẻ
thơ trong sáng”.
14/0424/03 22/04 24/0602/05 09/06
Facebook Ads,
Website, PR
Article, KOL, Hot
Page.
Facebook Ads,
Website, Flyer.
Facebook Ads, Youtube
Trueview, KOL, Hot Page, PR
Article, SEM.
Facebook Ads, PR Article, Website, SEM.
Facebook Ads, Website, Youtube
Trueview, Sampling (DVD), SEM,
Lobby, KOL, Hot Page, PR Article.
Facebook Ads, PR
Article, KOL, Hot
Page, Website.
*Ghi chú: Forum Seeding
sử dụng cho cả chiến dịch.

11. KPIs & Budget
Hạng mục Số lượng/KPIs Thành tiền (VND) Ghi chú
Facebook Ads 50 posts/90 days. 50.000.000
~ 70.000 reachs/post.
~ 2.000 engagements/post.
PR Article 5 bài. 100.000.000
KOLs 4 KOLs. 100.000.000
Hot Pages 4 Hot Pages. 50.000.000
Youtube Youtube Trueview. 300.000.000 ~ 3.000.000 views
Forum Seeding
~ 400 topics
~ 4.000 comments.
40.000.000
SEM Từ khóa liên quan đến ấu dâm. 50.000.000
Sampling (DVD) 800.000 đĩa. 800.000.000
Xin tài trợ thêm từ các nhãn hàng
đồng ý đặt quảng cáo trong DVD để
sản xuất thêm.
Flyer 600.000 tờ. 50.000.000
Phát tại 6 thành phố lớn (TP. Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,
Hải Phòng, Nha Trang).
Viral Clip & Viral Video Chi phí sản xuất và tác quyền. 350.000.000
Dự trù 110.000.000
TỔNG CỘNG 2.000.000.000
*Danh sách đề xuất ở phần phụ lục.

12. APPENDIX
#KOLs
Ly Hai Minh Ha
5.905.335 followers
Ốc Thanh Vân
49.062 followers
Phan Anh
893.293 followers
Thùy Minh VJ
68.230 followers
#HotPages
Vì Mẹ Là Mẹ Của
Con
1.516.442 likes
Mẹ Yêu Con
1.287.610 likes
#PR
Zing.vn
Zingtv
(kênh thiếu nhi)
Mẹ Thông Thái
867.800 likes
Quà Tặng Cuộc
Sống
3.511.919 likes
Bé tập thể dục sân trường: https://goo.gl/iyo1Ru
#References
Bé hát và nhảy theo nhạc: https://goo.gl/QMzksY
Quy tắc PANTS: https://goo.gl/FmBfLn
Quy tắc 5 ngón tay: https://goo.gl/ibffhG
VnExpress
Bài hát “Cho con” (chế độ chậm):
https://youtu.be/1v6ybfsFkJM?t=1m1s
phunutoday.vn
Tiếp thị &
Gia đình

13. THANKS
FOR YOUR
TIME
Chân thành cảm ơn!
Bài dự thi YOUNG MARKETERS 5+1: Lê Minh Đại