Introduction au
Performance Marketing
Institut Léonard deVinci : MBA MCI - 4 avril 2016 – Déborah Martin
@DebDebofficiel @iProspectFR

Qui suis-je ?

Qui suis-je ?

Le marché du Performance Marketing
> Composantes du marketing digital
> Focus sur le Performance Marketing

SEA
Performance
Marketing
Content
Generation
SEO
Display
Conversion
Optimisation
Data &
Insights
Social Media
Management
Video
Structured
Data &
Feeds
Un marché
dense et
hyper spécialisé
Des leviers multiples et
complémentaires qui
composent le mix du
marketing digital

Performance
Marketing

Etat du marché du marketing digital
Source : http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2016/01/SRI_Infographie_ObsEpub_2015_28jan.jpg

Le marché du Performance Marketing
Performance Marketing
210 M€
en 2015

Fondamentaux
> Fonctions essentielles du marketing digital
> Définition théorique
> En pratique

Marketing digital : Fonctions essentielles
Communiquer Interagir
Distribuer Recruter Performance
Marketing

Marketing digital : Fonctions essentielles
#RECRUTER
>Visiteurs
> Prospects
> Clients

Performance Marketing : Définition théorique
Le performance marketing ou marketing à la
performance désigne l’ensemble des techniques
marketing qui donnent la possibilité à
l’annonceur de rémunérer le prestataire ou
support en fonction des résultats de la
campagne.“Performance
Marketing
“

Performance Marketing : En pratique
> Rencontre de l’OFFRE (supports / régies) en
quête de rentabilisation d’inventaires publicitaires
et de la DEMANDE (annonceurs) en quête
d’acquisition marketing (trafic / prospects /
clients).
> Les deux parties actent d’un modèle de
rémunération dit à la performance et de
modalités de diffusion de la campagne.

Performance Marketing : En pratique
Maîtrise du Coût d’Acquisition Client
Maîtrise du cadre de diffusion
B
R
A
N
D
I
N
G
P
E
R
F

PERFORMANCE MARKETING :
Acteurs
> Annonceur
> Editeur
> Régie
> Agence

Acteurs : Annonceur
> Commercialise un bien ou un service
> En quête d’acquisition de notoriété, trafic, prospects et/ou clients
> Dispose d’un budget marketing pour atteindre ses objectifs

Acteurs : Éditeur
> Dispose d’un inventaire publicitaire
> Il peut s’agir d’espaces sur son site internet ou encore de contacts
dans sa base de données
> L’éditeur met à disposition de l’annonceur ses solutions publicitaires
en contrepartie d’une rémunération

Acteurs : Régie
> La régie publicitaire met à disposition de l’annonceur ou de l’agence
un réseau de sites éditeurs
> Cette mise en commun de plusieurs éditeurs permet de bénéficier
d’une force de frappe (ou reach) plus importante
> La régie a un rôle de tiers de confiance en mettant en relation l’offre
et la demande

Acteurs : Régie

Acteurs : Agence
> L’agence a un rôle de conseil vis-à-vis de l’annonceur
> L’annonceur fait appel à l’agence car il ne dispose par exemple pas des
ressources en interne pour piloter ses campagnes, concevoir sa stratégie
digitale ou encore concevoir ses outils créatifs (site internet/créations
publicitaires…)
> L’agence a un rôle d’accompagnateur et de facilitateur pour l’annonceur

Acteurs : Modèles de relations possibles
Annonceur Editeur
Annonceur Régie Editeur
Annonceur Agence Régie Editeur

PERFORMANCE MARKETING :
Modèles de rémunération
> Les basiques
> Les exotiques

Modèles de rémunération : Les basiques
Trafic
=
CPC
CPV
Prospects
=
CPL
Clients
=
CPA / CPS
Coût au clic (CPC) ou
à la visite (CPV)
Prospects en demande
d’informations sur un
produit ou un service =
leads (CPL)
Coût par vente (CPA
ou CPS)

Modèles de rémunération : Les exotiques !
> Coût par download (CPD)
> Coût par fan / follower (CPF)
> Coût par engagement (temps passé, pages
vues, mise au panier…) (CPE)

PERFORMANCE MARKETING :
Typologies de leviers d’acquisition
> Cartographie des leviers d’acquisition
> Display
> Emailing
> Bons de réduction / Bons plans
> Cashback
> Retargeting
> Comparateurs
> Mobile
>Vidéo
> Coregistration
> Affinitaires / Contenu

Cartographie des leviers d’acquisition
Display
Emailing
Native Ad
Bons de Reduc
Retargeting
Vidéo
Mobile
Affinitaires
Comparateurs
Cashback
Coregistration
Push Réseaux
Sociaux

Leviers d’acquisition : Display
> Display = affichage de bannières
> Formats :
120X60
120X600
160X600
468X40
728X90
> Gif animé ou HTML5

Leviers d’acquisition : Emailing
> L’éditeur dispose d’une base d’inscrits et relaye
la campagne de l’annonceur sur cette base.
> Nécessité de travailler avec des bases
respectant une charte de qualité (méthode de
collecte, sollicitation…).

Leviers d’acquisition : Emailing
Règles d’or du levier emailing :
-> Prévoir 2 ou 3 objets d’email concis (8 à 10 mots, 36 caractères maximum),
n’abusant pas de la ponctuation et en évitant les spam words (thématiques :
gratuité, exaltation, urgence, confiance…)
-> Bien travailler le header et y positionner le call to action
-> Simplifié et hiérarchiser les informations contenues dans le corps de l’email
-> Eviter les portes de sortie (numéro de téléphone, autres pages du site…)
-> Respecter un ratio images/texte de l’ordre de 60/40
-> Faire en sorte que l’email soit responsive

Leviers d’acquisition : Bons de réduction

Leviers d’acquisition : Bons de réduction
 Intégration de la campagne en display sur les sites de bons plans
Mises en avant sous différents formats: bannières, interstitiels, habillage,
 Intégration dans des bus emails
 Possibilité de newsletters dédiées
Vecteur de fidélisation : Pas d'achat sans code promo pour 94%* des cyberacheteurs !
 Ont une image positive du code promo
 Le considèrent comme une véritable incitation à l ’achat
 Ont le sentiment d’avoir un bon plan pour faire des économies
Solution gagnant/gagnant pour les internautes et pour les marques :
 25% des sondés ont déjà renoncé à un achat en ligne faute de code promo trouvé
* Source : Etude réalisée en Décembre 2014 auprès d’un échantillon de 1 000 personnes par www.creatests.com

Leviers d’acquisition : Cashback
Pour tout achat, cette typologie d’éditeurs
reverse une rétribution à l’internaute (points
ou monnaie) qu’il peut ensuite épargner ou
utiliser pour d’autres achats.

Leviers d’acquisition : Cashback
 Pour tout achat, cette typologie d’affiliés reverse une rétribution à l’internaute (points ou
monnaie) qu’il peut ensuite épargner ou utiliser pour d’autres achats.
Le cashback en chiffres
Le panier moyen lié au cashback est supérieur de 15 % au panier moyen constaté sur les
programmes des annonceurs.
75% des personnes interrogées déclarent que le cashback est décisif dans leur achat,
74% indiquent avoir découvert de nouveaux marchands grâce a cet intermédiaire.
Source : Etude menée par le SNMP (Syndicat National du Marketing à la Performance) et l’IAB (Interactive Advertising Bureau) 2013.

Leviers d’acquisition : Retargeting
Le visiteur fait une
consultation d’article sur site
Relance du produit auprès des
internautes, sur des formats bannières
Concrétisation de l’achat suite aux
relances par email
#1 #2
Le Retargeting permet à l’annonceur de retoucher des visiteurs passés
sur son site et ayant abandonné un processus d’inscription ou d’achat

Leviers d’acquisition : Comparateurs
Principe de fonctionnement :
 Les comparateurs en ligne vont, à partir
d’une requête portant sur le produit choisi,
établir une liste des sites marchands
proposant ce produit.
 Deux modèles économiques sont possibles
selon les comparateurs de prix : coût par
vente ou coût par clic.
 Il faut fournir à cette typologie d’éditeurs un
flux produits au format XML

Leviers d’acquisition : Mobile
Diffusion en display (interstitiels) et/ou emailing

Leviers d’acquisition :Vidéo
Accéder à la DEMO
A partir d’une vidéo existante (format court)
ou en la créant à partir des ressources
graphiques que vous pouvez mettre à
disposition, l’éditeur intègre des call to action
à la vidéo pour déclencher l’acte d’achat ou
d’inscription de la part de l’internaute.

Leviers d’acquisition : Coregistration

Leviers d’acquisition : Coregistration
Principe
- Proposer à un internaute souscrivant à une newsletter d’un site affilié d’en
profiter pour s’inscrire à vos communications.
- Possibilités de ciblage intéressantes en conditionnant l’affichage de la campagne
sur les champs civilité ou code postal par exemple.
- Potentiel de collecte de 10 000 à 30 000 leads par mois.

Leviers d’acquisition : Affinitaires / Contenu
Contenu en affinité directe avec le secteur
d’activité de l’annonceur.
La diffusion se fait principalement en display via
des espaces publicitaires :
 Articles Sponsorisés
 Liens sponsorisés
 Bannières (formats IAB)
 Habillages
 Placement et test de produits
 Push réseaux sociaux (FB, Instagram, Pinterest, Twitter)

PERFORMANCE MARKETING :
Tracking des actions
>Tag de tracking
> Etapes de tracking
> Paramétrages
> Attribution & Contribution
> Les KPIs du Performance Marketing

Tracking des actions : Les tags de tracking
<a
href="http://tracking.regie.com/clic.php?partid=2
057&progid=3079&promoid=103159"
target="_blank"><img
src="http://tracking.regie.com/banner.php?partid
=2057&progid=3079&promoid=103159"
border="0"></a>

Tracking des actions : Etapes de tracking
#1
• Un élément de promotion tracké est fourni à l’éditeur par la régie /
l’agence / l’annonceur
#2
• Clic d’un internaute sur un lien tracké
• Redirection vers le site de l’annonceur et pose du cookie
#3
• Pose du cookie: stockage des informations sur l’ordinateur
#4
• Comptabilisation de l’action

Tracking des actions : Paramétrage
> Postclick : Mesure des actions (visites, conversions,…) suite
à un clic sur un élément promotionnel
> Postview : Mesure des actions (visites, conversions,…) suite
à une exposition à un élément promotionnel
> Durée de vie d’un cookie : De quelques heures à 13 mois

Tracking des actions : Attribution & Contribution
Dans un mix digital au sein duequel de nombreux
leviers cohabitent, des questions cruciales se
posent :
A quel(s) levier(s) cette action doit-elle être
rattachée ?
Comment piloter mon budget ?
Où dois-je réinvestir ? Désinvestir ?
SEA
SEO
RTB
Performance
Retargeting
Display

Tracking des actions : Attribution & Contribution
Emailing
Lien
sponsorisé
Comparateur
de prix
Site de tests
produits
Code de
réduction
Cashback
Exemple de parcours type d’un internaute lors d’un processus d’achat

Tracking des actions : Attribution & Contribution
- Règles de déduplication et d’attribution à
définir
- Problématique de transparence de ces
règles vis-à-vis des régies et des éditeurs
- Simulation et Analyse inter-canaux
- Considération contributive et non en silo
- Liaison sur le CRM – LifeTimeValue client
- Adaptation des niveaux d’investissements
Attribution
Allocation de l’action un canal et/ou
partenaire unique
Contribution
Analyse de l’ensemble du tunnel de
conversion pour attribuer les investissements
selon la contribution de chaque levier

Les KPIs du Performance Marketing
TRAFIC
LEADS
DRIVE-TO-STORE
VENTES ONLINE

Conclusion
Dans un contexte de marché dense et hyperspécialisé, le performance marketing se révèle
être un levier digital à la fois complet et complexe.
La diversité des méthodes d'acquisition en font un levier puissant et adaptable vis à vis des
problématiques à traiter. Néanmoins, la multitude d'acteurs proposant des solutions de
marketing à la performance impose une connaissance accrue de ce secteur et une certaine
vigilance vis à vis des méthodes employées.
Le performance marketing consiste en un mix délicat pour lequel il convient de sélectionner
les solutions les plus pertinentes et les plus respectueuses au regard des enjeux des
annonceurs.

Merci
www.iProspect.com
Déborah Martin
deborah.martin@iprospect.com @DebDebofficiel