1. CASE STUDY № 2
COLA WARS: vs.
Fakultet za ekonomiju, finansije
i administraciju (fefa)
Beograd, februar 2012.

2. Rat sloganima
• 1978. – “Catch that Pepsi spirit!”, 1979. –
“Have a Coke and a smile!”
• 1982. – “Coke is it!”, 1983. – “Pepsi NOW!”
• 1984. – Pepsi: “The choice of a new
generation.”, 1985. – Coca Cola: “America’s real
choice.”
• 1999. – “Pepsi. The joy of Cola.” -> 2000. –
“The joy of Pepsi.”, 2000. – “Coca Cola. Enjoy!”
• 2003. – Pepsi. It’s the Cola!”, “Coca Cola…
Real!”
• poruke – kratke, jasne, nabijene emocijama!!!!!
2

3. Reklamni rat
3

4. Novi brendovi i napuštanje
• Coca Cola with lemon, Coca Cola C2, Pepsi
Edge
• New Coke (1985.)
 testiranja pokazala da novi ukus nadmašuje
stari, s tim što je oko 10-12% ispitanih izrazilo
nezadovoljstvo idejom o promeni
 u petak 19. aprila 1985. Coca Cola najavila
press konferenciju za utorak 23. april (kakva
greška!)
 PepsiCo iskoristio vikend da lobira novinare i
izazove skepticizam kod njih
4

5. Novi brendovi i napuštanje – EMOCIJE!
 Coca Cola je 23. aprila lansirala svoj novi
(slađi!) ukus za koji je, u roku od 48 sati, znalo
80% Amerikanaca; problem: aktuelna reklama
sa Bill Cosby u kojoj on Coca Cola izdvaja kao
bolju od Pepsi jer je manje slatka!
 prvi rezultati: rast prodaje od 8%, ¾ ispitanih
izjavilo da će je kupiti ponovo
 međutim, kao i u fokus grupama, određeni broj
ljudi je protestvovao, i taj je broj permanentno
rastao (naročito na Jugu) – stiglo je preko
400.000. pritužbi
 Pepsi je situaciju iskoristio za kampanju
(protiv Coca Cola)
5

6. Novi brendovi i napuštanje – EMOCIJE!
 bojkot na Jugu je poprimao sve ozbiljnije
razmere, a počeo je da se prenosi i na punioce!
 Coca Cola je počela najozbiljnije da razmišlja o
skorom vraćanju “starog” proizvoda, što je,
posle manje od tri meseca od njegovog
napuštanja, 10. jula i učinila
 pronađeno je “solomonsko” rešenje – staro
piće je nazvano Coca Cola Classic (da bi mu
vrlo brzo bio vraćen stari naziv)
 već do kraja godine “stara” Coca Cola se vratila
na pijedestal najprodavanijeg Cola pića! 
6

7. Rat za potrošače – Pepsi Challenge!
 advertajzing kampanja
započeta 1975. godine sa
idejom da se poboljša (prilično
slabo) tržišno učešće Pepsi u
Teksasu
 proširila se veoma brzo na
celu zemlju
 sve se vrti oko testiranja
ukusa (blind test) Coca cola i
Pepsi
 mesto održavanja: veliki
šoping centri
 scenario: učesnici probaju piće
iz dve neobeležene čaše i
biraju bolji ukus
7

8. Pepsi Challenge
 posle izbora, otkriva im se koji su ukus izabrali kao bolji
(Pepsi ili Coca Cola); ko odabere Pepsi dobija simboličnu
nagradu 
 rezultati testiranja pokazali da većina Amerikanaca
preferira Pepsi!!!
 ovi rezultati iskorišćeni za seriju reklama u kojima verni
obožavaoci Coca Cola, kada je naslepo testiraju spram
Pepsi, iskazuju preferencije prema Pepsi!
 kampanja se pokazala vrlo uspešnom!!! Po prvi put posle
mnogo godina Pepsi se prodavao bolje od Coca Cola u
supermarketima u USA, mada je ukupna prodaja Coca Cola
bila veća, zahvaljujući prodaji u restoranima i kafeima
 Coca Cola naknadno tvrdila da je Pepsi bio rashlađen, a
Coca Cola ne! 
 tadašnji potpredsednik Pepsi je na blind test-u izabrao
Coca Cola! 
8

9. Investicioni rat vs.
 Coca cola već tradicionalno ima “dil”
sa McDonald’s o ekskluzivitetu - u
McDonald’s restoranima isključivo se
prodaju pića koja proizvodi Coca Cola
 PepsiCo je kupio dva velika američka
lanca samo da bi u njih ušao i
“nametnuo” ekskluzivnu prodaju
svojih pića – radi se o Pizza Hut i
Kentucky Fried Chicken
9