1)Как измерить эффект от программы лояльности?
2) Как построить программу лояльности и не совершать типичные ошибки?
3) Что такое точечное воздействие?
4) Эффект от персональных предложений
5) Контрольные группы
6. Количество (процент) покупателей в ПЛ
Средний чек покупателей ПЛ выше
После внедрения ПЛ продажи выросли
И что дальше?
Как измерить эффект от такой ПЛ?
10. Балльная программа лояльности
Общая часть: начисляются баллы за покупки
Персональная часть: дополнительные баллы за больший
объем, частоту и покупку высокомаржинальных продуктов
Крупный производитель молочных продуктов
Доступны независимые исследования рынка
Как мы измеряли
«исторически сложившуюся» ПЛ
11. Среднее потребление, в кг/мес
3
6
9
12
08.13 09.13 10.13 11.13 12.13 01.14 02.14 03.14
Клуб GFK
Клуб увеличивает потребление
или является фильтром для лояльных?
Если увеличивает, то насколько?
А может клуб привлекает в основном heavy?
А medium и light – это отток?
Это точно эффект клуба?
12. Но результат — сомнителен
Может быть, участники ПЛ
изначально суперлояльные?
А обычные покупатели —
не участвуют в клубе?
13. Попробовали измерить, как меняется потребление продукта
в период участия в клубе и соотнести это с рынком
Пришлось копать глубже
Начало участия
эффект
кг/мес
В процессе
16. и не совершать типичных ошибок?
Как же на самом деле
строить программу лояльности
17. Рост частоты покупок
Рост среднего чека
Снижение оттока
Метрики
Не давать скидку
там, где не надо!
Конечный
смысл ПЛ
Больше денег через
точечное воздействие
на конкретного покупателя
Цель ПЛ
точечное воздействие
18. Что такое точечное воздействие?
Публичное
предложение
Доступно всем и всегда
Канал вовлечения в ПЛ
Небольшое предложение
Персональные
предложения
Индивидуальны для каждого
участника
Решают конкретную бизнес-
задачу конкретным способом
Эффект измерить
нельзя Эффект измерить
можно
точечное воздействие
19. Эффект программы лояльности — в сумме эффектов
от точечных персональных предложений:
E-мейл рассылки на основе RFM-сегментации
Индивидуальные товарные рекомендации
Индивидуальные скидки за больший объем покупок
20. Эффект от персональных
предложений измерить легко
Без
воздействия
Получившие
предложение
PROFIT!
— средний чек
— частота покупок
— отток
Измеряем то, что
должно измениться:
21. Важно: контрольные группы
надо выделять заранее
1 Покупатели, которые не получают вообще
никаких персональных предложений
2 Покупатели, которые не получают
измеряемого персонального предложения
22. Вот блин, а я уже запустила
ПЛ типа «скидки всем».
Может можно как-то
что-то измерить?
24. ИТОГО: Как построить ПЛ с измеримым эффектом
1
Персональные предложения2
3 Контрольные группы.
Обобщенные публичные предложения
Для завлечения людей в ПЛ. Денег не приносит.
Это и есть ПЛ. Быстро и просто измерять профит.
Планируя рекламные воздействия,
сразу же планируйте контрольные группы.