1.
SEANCE 3 MARKETING
Comment segmenter son marché,
cibler ses clients et positionner son DES SERVICES
service ?
Pr. Lotfi MEKOUAR
Introduction
1. La segmentation.
2. Le ciblage.
3. Le positionnement
Conclusion

2.
Fidélisation
Constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa
conquête est coûteuse
 L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des
relations stables et durables
 Cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une
mode
 Pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et
concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles

3.
3
Segmenter, mais pourquoi ?
 Les individus qui composent le marché sont-ils
tous identiques ?
 Peut-on avoir le même impact sur tous les
individus, avec les mêmes moyens ?
 Quelle position adopter sur ce marché, par
rapport aux concurrents ?
 Comment se différencier des concurrents ?
 Quel positionnement choisir ?

4.
4
Intérêt de la segmentation
 L'hétérogénéité des préférences
Préférences Préférences Préférences
groupées diffuses segmentées

5.
SEGMENTATION DE MARCHÉ
Segmentation
Marché formé de consommateurs Sous-groupes de consommateurs
aux besoins hétérogènes aux besoins homogènes
Ciblage
Choix d’un ou de plusieurs segments
de marché

6.
PROCESSUS DE SEGMENTATION
Identifier et définir le
marché choisi
Définir les critères de
segmentation
Recueillir de l’information sur
les consommateurs
Définir le profil de chaque
segment de marché
Cibler le(s) segment(s)
choisi(s)

7.
La segmentation et de la relation client
 Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre
l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2
notions :
 l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes
 la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commerciale mais
s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.
 Le Client … encore méconnu dans les entreprises
 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients
 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance
 … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises
 Il faut ainsi voir la segmentation comme :
 une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi
améliorer les performances de l’entreprise
 non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets
à atteindre
 un pilier de la stratégie de l’entreprise
 fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques
que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation

8.
Définition de la segmentation
« La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles
homogènes, en prenant en compte un objectif commercial. » Kotler
Les différentes approches
 segmentation a priori : approche qui consiste à découper la
population selon des critères basiques
Ex : Homme/Femme, CSP, ….
 segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer
d’abord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de
réaliser la segmentation.
 segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de
caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des
classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-mêmes.

9.
Les trois grandes catégories
de segmentation

10.
LES CRITERES DE
SEGMENTATION
Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre
d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit
présenter les caractéristiques suivantes :
Le critère doit être adapté au produit.
PERTINENT (L'âge pour les voitures, le pouvoir d’achat pour
l’électroménager)
MESURABLE Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec
précision
Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les
OPÉRATOIRES segments par des actions commerciales spécifiques.

11.
Cartographie des critères de
segmentation
 Démographie, géographie, sociaux
économiques
ex :Régions, villes, âge, sexe, revenu, CSP, P erson n alité
& sty le d e vie
religion,…
D ém ograp h ie,
 Personnalité et style de vie géograp h ie, S itu ation d ’ach at
sociau x, ou d e con som m ation
écon om ie
C R IT E R E S D E S E G M E N T A T IO N
 Comportement à l’égard du produit
ex : quantités, habitude de consommation…
 Attitude psychologique
A ttitu d e
C om p ortem en t
p sy ch ologiq u e
à l’égard d u
ex : achat d’une auto comme moyen à l’égard d u
p rod u it
d’expression de sa personnalité,…
p rod u it
con sid éré
con sid éré
 Situation d’achat
ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires,
dîner intime, déjeuner familial du dimanche

12.
La segmentation selon les
caractéristiques des clients
(consommateurs)
SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE SOCIO-ECON. ET PSYCHOGR.
DEMOGR.
Diviser le marché Diviser le marché
Diviser le marché en selon : sexe, âge, selon: styles de vie,
sous-ensembles revenu, personnalités,
géographiques. formation,etc... valeurs,
attitudes, etc...

13.
Démarche de la
segmentation
D éfinir la S tratégie M arketing
D éfinir la S tratégie M arketing
par seg m ent(s) choisi(s)
par seg m ent(s) choisi(s)
C hoix de seg m en t(s)
C hoix de seg m en t(s)
co m m e cible(s) m arketing
co m m e cible(s) m arketing
D escription des caractéritiques
D escription des caractéritiques
de chaque seg m ent
de chaque seg m ent
C hoix de critères de seg m entation
C hoix de critères de seg m entation
Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’entre eux le type de
relation que l’on veut établir avec ce segment client

14.
14
Les étapes d'une segmentation
• Définition du marché à segmenter
• Choix des informations à collecter
ENQUETE • Recueil des données
• Choix des critères de segmentation
ANALYSE
• Choix de la méthode de segmentation
• Composition et description des segments
IDENTIFICATION
• Examen de la validité des segments

15.
EXEMPLE DE SEGMENTATION
SOCIO-ECONOMIQUE Cadres &
 MARCHÉ DE LA Jeunes Prof.Lib.
25 - 40 Retraités
TELEPHONIE Etudiants
Actifs
18-25
MOBILE 55 +
 MARCHÉ DU
RETAIL BANKING

16.
EXEMPLE DE SEGMENTATION
PSYCHOGRAPHIQUE Narcissisme
MARCHÉ Segment 1
« les bcbg »
AUTOMOBILE « les m’as-tu-vu »
Segment 2
Non conformisme Conformisme
Niche 4
« les perles » Segment 3
« les classiques »
Discrétion

17.
LES COMPORTEMENTS
• Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important
de variables pour que les individus qui composent un segment se
regroupent sur une véritable notion de similarité.
• Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client,
de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes
homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à
plusieurs variables comme l’analyse factorielle.
• Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des
clients de l’entreprise.
• Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients
auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter.

18.
La segmentation selon les
caractéristiques des clients
(business to business)
SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE SECTORIELLE. SELON LA TAILLE.
Diviser le marché
Diviser le marché
Diviser le marché selon la taille (pme/
selon type de
en ge),
secteur,
sous-ensembles le potentiel d ’achat,
profession, etc...
géographiques. etc...

19.
EXEMPLE DE SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE
 MARCHÉ DU CAFÉ
 MARCHÉ DE LA France Allemagne
FARINE
Belgique
GBretagne Italie

20.
EXEMPLE DE SEGMENTATION
SECTORIELLE
 MARCHÉ DU
Industrie porcelaine
PLATRE INDUSTRIEL
Chaînes
de magasins
Plâtre médical
de
bricolage
Fabricants Grossistes
de plaques type en matériaux
Gyproc pour bâtiment

21.
EXEMPLE DE SEGMENTATION
PAR LA TAILLE
 MARCHÉ DES
SERVICES
Petits commerçants
BANCAIRES & artisans
 MARCHÉ DE LA
TÉLÉPHONIE
PME
Grands « comptes »

22.
La segmentation selon les
attentes des clients
(ou selon les « bénéfices
recherchés »)
• BESOINS
CONSCIENTS
• DESIRS &
INCONSCIENTS
• DEMANDES

23.
La segmentation selon les
comportements
USAGE VOLUME PRIX FIDELITE
Clients
Users Clients Clients
Sensibles
vs. Intensifs Fidèles
au prix
Non users vs. vs.
vs.
Occasio Infidèles
Insensibles
nnels

24.
Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des
clients potentiels
Attentes et
Caractéristiques SEGMENTER comportements
du SELON
des clients
produit / service potentiels
Conditions d ’utilisation
du produit / service

25.
25 23/10/2012
La connaissance client LA SEGMENTATION
LE CA
A B C
% NBRE
10 25 65
CLIENTS
% CA 65 25 10

26.
26 23/10/2012
La connaissance client LA SEGMENTATION
LA RENTABILITE
RENTABILITE ACTUELLE
FORTE FAIBLE
CLIENTS
CLIENTS
RENTABILITE SOUS
FORTE DESIRABLES
POTENTIELLE DEVELOPPES
2
1
CLIENTS CLIENTS
FAIBLE MURS INDESIRABLES
3 4

27.
27 23/10/2012
La connaissance client LA SEGMENTATION
La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est
donc impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de
chaque matrice.
En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de
s’assurer :
• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le
montant de ses transactions.
• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement.
• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.

28.
EXEMPLES DE SEGMENTATION
SELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION
Hôtellerie Appareils
Transport aérien Electricité photos
Segment Segment Segment Segment` Segment Segment
Affaires Tourisme Industriel Domestique Pro. Familial

29.
L ’avenir du marketing, c ’est
l ’hypersegmentation !
La segmentation ultime, MARKETING
c ’est le prospect, la cible
Individuelle
SEGMENTATION
L ’évolution des technologies
(de production,distribution et
Information) permet de se NICHING
rapprocher de cette situation idéale
CUSTOMIZATION

30.
La segmentation RFM
RFM =
 Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi
 Fréquence : achats successifs sur une période donnée
 Montant : somme des achats du client sur une période donnée
Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de
chance de racheter et au même endroit.
Selon les 3 critères vu ci dessus, chaque client est classé sur une
période.
D’une période à l’autre, un client peut changer de catégorie.

31.
La connaissance LA SEGMENTATION
client
LA METHODE
RFM
La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode
« FRAT »
• F = Frequency  fréquence
• R = Recency  récence
• A = Amount of purchase  montant d’achat
• T = Type of purchase  type de d’achat

32.
La segmentation RFM
Segment Eléments du profil
Véhicule une bonne image de l’UC,
Très bon client
recommande l’UC et son offre à ses proches
Achats récents et fréquents. La fidélisation
Bon client doit être consolidée sur la base de la
confiance existante
Client encore un peu volatile. N’hésite pas à
Client septique
acheter à la concurrence. Doit être fidélisé.
Fréquence d’achats en baisse. Risque de la
Futur non client
perdre.
Il faut dissiper le doute inhérent à tout
premier achat car il va juger et comparer le
Nouveau client.
produit avec l’offre concurrente. Etape
cruciale.
Aucun achat sur les périodes passées. Ce
Inactif
client est redevenu simple prospect.

33.
Les 6 “plus”
de la Segmentation
RFM
1. Créer divers segments de clientèles dans le but de leur proposer des offres et
des services adaptés.
2. Calculer la Life Time Value (valeur à long terme) des différents clients.
3. Prévoir les clients qui peuvent être perdus ou qui pourraient à terme se
désister.
4. Mettre en place des outils de modélisation pour l’acquisition de nouveaux
clients.
5. Proposer des collections produits adaptées à l’historique des achats des
clients.
6. Créer des listes de clients à des fins de vente additionnelle du même produit,
de vente croisée ou de promotions associées à un événement client.

34.
APPROCHES DE CIBLAGE
Sous-groupes de consommateurs
ayant les mêmes besoins
Segment unique Multi-segments

35.
TYPES DE CIBLAGE
 Marketing de masse
 Marketing ciblé
 Segments
 Niches
 Micro-marchés
 Marketing personnalisé

36.
Ciblage marketing
Le ciblage est la seconde étape du processus
"Segmentation – Ciblage - Positionnement".
 Après la construction de segments au sein du marché, le
marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera.
 Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce
segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau.
 Vous voyez différentes zones comportant des scores
spécifiques, ce sont vos segments.
 En visant une certaine zone, vous la ciblez.

37.
3 grandes catégories de ciblage:(1)
La vente d'un seul produit à un seul segment.
 Le marketer propose une seule offre de produit à un seul
segment dans un marché en comportant plusieurs.
 Par exemple, un vol à bord RAM en business class est un
produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes
d'affaires.

38.
3 grandes catégories de ciblage:(2)
Cibler tous les segments avec un seul produit.
 Typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins
importante que le coût.
 Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes
visant tous les publics à des prix très bas tel « Jet 4 you » ou « Easyjet ».

39.
3 grandes catégories de ciblage:(3)
L'approche multi-segments:
 Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une série
différenciée de produits.
 Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile.
Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports »,
…

40.
LE MARKETING CIBLÉ
Marketing
ciblé
Segments Niches Micro-marchés
Un mix marketing Un mix marketing Un mix marketing
adapté à chaque adapté à des groupes adapté à de petits
segment de marché restreints de clients groupes de clients

41.
Positionnement marketing, pour une
meilleure perception !
La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage –
Positionnement » est le positionnement.
Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratégique
les plus simples et les plus utiles.
Etape inévitable permettant d’identifier avec une grande
précision la cible visée par le service ou le produit proposé afin
de se différencier de la concurrence.
Après avoir segmenté notre marché et ciblé certains de ces
segments, nous y positionnons notre offre.

42.
Positionnement
Le positionnement est basé sur la 'Perception' de votre offre par votre
client.
Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre (ex.: ce que vous
percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la
perception qu'en a votre voisin).
Il existera cependant des similarités.

43.
Le positionnement
 Si l’entreprise ne choisit pas son
positionnement, le consommateur le fera
à sa place.
 C’est la différence entre
 le positionnement voulu
 le positionnement perçu

44.
Le positionnement
 Tous les produits et services, même les plus
basiques, peuvent et doivent se différencier.
 Il suffit de trouver un ou des axes qui le permettent.
 Exemple : Axe n’est pas la première marque de
déodorant, mais c’est la première à s’intéresser aux
hommes jeunes (18-40 ans).

45.
Le concept de positionnement
Positionnement
Identification Différenciation
De quel genre Qu’est-ce qui
de produit le distingue
ou service s’agit-il ? de produits ou services
du même genre

46.
Les différentes dimensions
du positionnement
Quoi Qui
caractéristiques cible
Contre qui
Positionnement
concurrents
Pourquoi Quand
bénéfices contexte

47.
Le triangle d’or du positionnement
Attentes du public
Source : Mercator
Atouts potentiels Positionnement des
du produit produits concurrents

48.
Carte de positionnement
Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de
positionnement‘:
Permet de les comparer et différencier entre eux.
Choix de la position concurrentielle,
Permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes
(d'où l'expression 'Stratégie de positionnement').

49.
Carte de positionnement
Schéma d'une carte de positionnement

50.
Carte de positionnement
Dans quelles circonstances l'utiliser ?
 Les cartes perceptuelles sont utilisées par les services marketing des
entreprises.
 La cohérence entre les positionnements perçus et choisis assure la
cohérence de la stratégie de marketing.
 Ceux-ci interrogent des consommateurs sur leur perception d'un type
de produit, en particulier sur le positionnement perçu.
 Au vu des cartes perceptuelles dressées, l'entreprise définit sur quel
axe principal doit peser la réorientation du positionnement.

51.
Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client
de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents.
Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la
tête du client ?'.
6 questions clés pour faciliter votre positionnement :
Quelle est votre position actuelle ?
Quelle position désirez-vous occuper ?
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?
Possédez-vous les ressources nécessaires ?
Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette
position ?
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
?

52.
Conclusion
Une segmentation permet de mieux :
Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments prioritaires
(gains de ressources)
Identifier les attentes des différents segments et d’entreprendre
une amélioration de l’offre
Piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la
valeur des différents segments dans le temps.
La segmentation est donc :
Un outil stratégique pour adapter / personnaliser l’offre,
Un outil opérationnel pour affecter les ressources,
Un outil de pilotage pour évaluer la performance des
politiques mises en œuvre.