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SEANCE 3                    MARKETING
Comment segmenter son marché,
cibler ses clients et positionner son     DES SERVICES
              service ?
                                          Pr. Lotfi MEKOUAR
                                        Introduction

                                        1. La segmentation.
                                        2. Le ciblage.
                                        3. Le positionnement

                                        Conclusion
Fidélisation


Constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa
conquête est coûteuse
 L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des
relations stables et durables
 Cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une
mode
 Pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et
concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles
3




Segmenter, mais pourquoi ?

  Les individus qui composent le marché sont-ils
   tous identiques ?
  Peut-on avoir le même impact sur tous les
   individus, avec les mêmes moyens ?
  Quelle position adopter sur ce marché, par
   rapport aux concurrents ?
  Comment se différencier des concurrents ?
  Quel positionnement choisir ?
4




Intérêt de la segmentation


    L'hétérogénéité   des préférences

Préférences       Préférences            Préférences
groupées          diffuses               segmentées
SEGMENTATION DE MARCHÉ



                                Segmentation




Marché formé de consommateurs                     Sous-groupes de consommateurs
   aux besoins hétérogènes                            aux besoins homogènes




                                                               Ciblage



                        Choix d’un ou de plusieurs segments
                                     de marché
PROCESSUS DE SEGMENTATION
         Identifier et définir le
            marché choisi


         Définir les critères de
            segmentation


     Recueillir de l’information sur
         les consommateurs


      Définir le profil de chaque
        segment de marché


        Cibler le(s) segment(s)
                choisi(s)
La segmentation et de la relation client
     Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre
      l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2
      notions :

  l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes
  la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commerciale mais
 s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.

     Le Client … encore méconnu dans les entreprises

  9% des entreprises connaissent réellement leurs clients
  59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance
  … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises

     Il faut ainsi voir la segmentation comme :

  une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi
 améliorer les performances de l’entreprise
  non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets
 à atteindre
  un pilier de la stratégie de l’entreprise
  fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques
 que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation
Définition de la segmentation

« La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles
homogènes, en prenant en compte un objectif commercial. » Kotler

Les différentes approches

 segmentation a priori : approche qui consiste à découper la
population selon des critères basiques
Ex : Homme/Femme, CSP, ….

 segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer
d’abord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de
réaliser la segmentation.

 segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de
caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des
classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-mêmes.
Les trois grandes catégories
      de segmentation
LES CRITERES DE
                  SEGMENTATION
Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre
d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit
présenter les caractéristiques suivantes :


                Le critère doit être adapté au produit.
 PERTINENT      (L'âge pour les voitures, le pouvoir      d’achat    pour
                l’électroménager)


 MESURABLE      Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec
                précision

                Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les
OPÉRATOIRES     segments par des actions commerciales spécifiques.
Cartographie des critères de
                segmentation
 Démographie, géographie, sociaux
économiques
ex :Régions, villes, âge, sexe, revenu, CSP,                                        P erson n alité
                                                                                    & sty le d e vie
religion,…
                                                D ém ograp h ie,
 Personnalité et style de vie                   géograp h ie,                                                      S itu ation d ’ach at
                                                    sociau x,                                                      ou d e con som m ation
                                                   écon om ie

                                                                       C R IT E R E S D E S E G M E N T A T IO N
 Comportement à l’égard du produit
ex : quantités, habitude de consommation…

 Attitude psychologique
                                                                  A ttitu d e
                                                                                                       C om p ortem en t
                                                               p sy ch ologiq u e
                                                                                                         à l’égard d u
ex : achat d’une auto comme moyen                               à l’égard d u
                                                                                                            p rod u it
d’expression de sa personnalité,…
                                                                    p rod u it
                                                                                                          con sid éré
                                                                  con sid éré


 Situation d’achat
ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires,
dîner intime, déjeuner familial du dimanche
La segmentation selon les
           caractéristiques des clients
                (consommateurs)

 SEGMENTATION            SEGMENTATION         SEGMENTATION
 GEOGRAPHIQUE           SOCIO-ECON. ET          PSYCHOGR.
                           DEMOGR.




                       Diviser le marché     Diviser le marché
Diviser le marché en   selon : sexe, âge,   selon: styles de vie,
  sous-ensembles            revenu,            personnalités,
  géographiques.        formation,etc...           valeurs,
                                               attitudes, etc...
Démarche de la
      segmentation
                 D éfinir la S tratégie M arketing
                 D éfinir la S tratégie M arketing
                    par seg m ent(s) choisi(s)
                     par seg m ent(s) choisi(s)



                      C hoix de seg m en t(s)
                      C hoix de seg m en t(s)
                   co m m e cible(s) m arketing
                   co m m e cible(s) m arketing



                 D escription des caractéritiques
                 D escription des caractéritiques
                        de chaque seg m ent
                        de chaque seg m ent



                C hoix de critères de seg m entation
                C hoix de critères de seg m entation



Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’entre eux le type de
relation que l’on veut établir avec ce segment client
14




Les étapes d'une segmentation
                 • Définition du marché à segmenter
                 • Choix des informations à collecter
  ENQUETE        • Recueil des données



                 • Choix des critères de segmentation
  ANALYSE
                 • Choix de la méthode de segmentation




                 • Composition et description des segments
IDENTIFICATION
                 • Examen de la validité des segments
EXEMPLE DE SEGMENTATION
SOCIO-ECONOMIQUE       Cadres &
 MARCHÉ   DE LA Jeunes      Prof.Lib.
                              25 - 40    Retraités
  TELEPHONIE     Etudiants
                                          Actifs
                 18-25
  MOBILE                                   55 +
 MARCHÉ DU
  RETAIL BANKING
EXEMPLE DE SEGMENTATION
   PSYCHOGRAPHIQUE Narcissisme

MARCHÉ                Segment 1
                                                 « les bcbg »
AUTOMOBILE          « les m’as-tu-vu »
                                             Segment 2

        Non conformisme                                 Conformisme



                           Niche 4
                          « les perles »          Segment 3

                                                 « les classiques »
                                    Discrétion
LES COMPORTEMENTS
• Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important
  de variables pour que les individus qui composent un segment se
  regroupent sur une véritable notion de similarité.

• Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client,
  de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes
  homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à
  plusieurs variables comme l’analyse factorielle.

• Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des
  clients de l’entreprise.

• Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients
  auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter.
La segmentation selon les
      caractéristiques des clients
               (business to business)

SEGMENTATION          SEGMENTATION         SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE           SECTORIELLE.        SELON LA TAILLE.




                                             Diviser le marché
                      Diviser le marché
Diviser le marché                           selon la taille (pme/
                        selon type de
         en                                         ge),
                           secteur,
sous-ensembles                             le potentiel d ’achat,
                      profession, etc...
géographiques.                                      etc...
EXEMPLE DE SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE
 MARCHÉ DU CAFÉ
 MARCHÉ DE LA        France        Allemagne
  FARINE

                               Belgique

                   GBretagne          Italie
EXEMPLE DE SEGMENTATION
          SECTORIELLE
 MARCHÉ  DU
                              Industrie porcelaine

 PLATRE INDUSTRIEL
                                                     Chaînes
                                                     de magasins
      Plâtre médical
                                                      de
                                                     bricolage




                       Fabricants                Grossistes
                       de plaques type           en matériaux
                       Gyproc                    pour bâtiment
EXEMPLE DE SEGMENTATION
PAR LA TAILLE
 MARCHÉ   DES
  SERVICES
                      Petits commerçants
  BANCAIRES              & artisans
 MARCHÉ DE LA
  TÉLÉPHONIE

                                      PME



                          Grands « comptes »
La segmentation selon les
   attentes des clients
 (ou selon les « bénéfices
      recherchés »)

  • BESOINS
                 CONSCIENTS
  • DESIRS           &
                INCONSCIENTS
  • DEMANDES
La segmentation selon les
           comportements

USAGE       VOLUME        PRIX         FIDELITE




                           Clients
  Users       Clients                     Clients
                          Sensibles
   vs.       Intensifs                    Fidèles
                           au prix
Non users       vs.                          vs.
                             vs.
             Occasio                     Infidèles
                         Insensibles
               nnels
Selon quels critères segmenter ?

                    Caractéristiques des
                      clients potentiels


                                                Attentes et
Caractéristiques         SEGMENTER              comportements
du                         SELON
                                                des clients
produit / service                               potentiels

                    Conditions d ’utilisation
                      du produit / service
25                23/10/2012




La connaissance client             LA SEGMENTATION

                                      LE CA



                         A              B            C


           % NBRE
                         10            25            65
           CLIENTS


             % CA        65            25            10
26                     23/10/2012




La connaissance client           LA SEGMENTATION


        LA RENTABILITE
                                  RENTABILITE ACTUELLE


                                FORTE            FAIBLE

                                                CLIENTS
                             CLIENTS
RENTABILITE                                      SOUS
                  FORTE    DESIRABLES
POTENTIELLE                                   DEVELOPPES
                                2
                                                   1

                                CLIENTS         CLIENTS
                  FAIBLE         MURS        INDESIRABLES
                                   3               4
27                       23/10/2012




 La connaissance client                      LA SEGMENTATION


La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est
donc impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de
chaque matrice.

En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de
s’assurer :

• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le
montant de ses transactions.

• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement.

• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.
EXEMPLES DE SEGMENTATION
  SELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION

  Hôtellerie                                         Appareils
  Transport aérien          Electricité              photos




Segment    Segment    Segment      Segment`     Segment   Segment
Affaires   Tourisme   Industriel   Domestique   Pro.      Familial
L ’avenir du marketing, c ’est
  l ’hypersegmentation !
La segmentation ultime,                 MARKETING
c ’est le prospect, la cible
Individuelle
                                       SEGMENTATION
L ’évolution des technologies
(de production,distribution et
Information) permet de se                 NICHING
rapprocher de cette situation idéale

                                       CUSTOMIZATION
La segmentation RFM
RFM =

 Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi
 Fréquence : achats successifs sur une période donnée
 Montant : somme des achats du client sur une période donnée

Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de
chance de racheter et au même endroit.

Selon les 3 critères vu ci dessus, chaque client est classé sur une
période.

D’une période à l’autre, un client peut changer de catégorie.
La connaissance                              LA SEGMENTATION
client

                       LA METHODE
                           RFM



La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode
« FRAT »

• F = Frequency  fréquence
• R = Recency  récence
• A = Amount of purchase  montant d’achat
• T = Type of purchase  type de d’achat
La segmentation RFM
   Segment                      Eléments du profil
                   Véhicule une bonne image de l’UC,
Très bon client
                   recommande l’UC et son offre à ses proches
                   Achats récents et fréquents. La fidélisation
  Bon client       doit être consolidée sur la base de la
                   confiance existante
                   Client encore un peu volatile. N’hésite pas à
Client septique
                   acheter à la concurrence. Doit être fidélisé.
                   Fréquence d’achats en baisse. Risque de la
Futur non client
                   perdre.
                   Il faut dissiper le doute inhérent à tout
                   premier achat car il va juger et comparer le
Nouveau client.
                   produit avec l’offre concurrente. Etape
                   cruciale.
                   Aucun achat sur les périodes passées. Ce
    Inactif
                   client est redevenu simple prospect.
Les 6 “plus”
    de la Segmentation
            RFM
1. Créer divers segments de clientèles dans le but de leur proposer des offres et
   des services adaptés.

2. Calculer la Life Time Value (valeur à long terme) des différents clients.

3. Prévoir les clients qui peuvent être perdus ou qui pourraient à terme se
   désister.

4. Mettre en place des outils de modélisation pour l’acquisition de nouveaux
   clients.

5. Proposer des collections produits adaptées à l’historique des achats des
   clients.

6. Créer des listes de clients à des fins de vente additionnelle du même produit,
   de vente croisée ou de promotions associées à un événement client.
APPROCHES DE CIBLAGE




                 Sous-groupes de consommateurs
                    ayant les mêmes besoins

Segment unique                                   Multi-segments
TYPES DE CIBLAGE

 Marketing de masse

 Marketing ciblé
     Segments

     Niches

     Micro-marchés

 Marketing personnalisé
Ciblage marketing
Le ciblage est la seconde étape du processus
"Segmentation – Ciblage - Positionnement".

 Après la construction de segments au sein du marché, le
  marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera.

 Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce
  segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau.

 Vous voyez différentes zones comportant des scores
  spécifiques, ce sont vos segments.

 En visant une certaine zone, vous la ciblez.
3 grandes catégories de ciblage:(1)




 La vente d'un seul produit à un seul segment.
      Le marketer propose une seule offre de produit à un seul
       segment dans un marché en comportant plusieurs.
      Par exemple, un vol à bord RAM en business class est un
       produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes
       d'affaires.
3 grandes catégories de ciblage:(2)




Cibler tous les segments avec un seul produit.
 Typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins
  importante que le coût.
 Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes
  visant tous les publics à des prix très bas tel « Jet 4 you » ou « Easyjet ».
3 grandes catégories de ciblage:(3)




L'approche multi-segments:
 Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une série
   différenciée de produits.
 Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile.
   Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports »,
   …
LE MARKETING CIBLÉ

                    Marketing
                      ciblé


  Segments               Niches             Micro-marchés


Un mix marketing    Un mix marketing        Un mix marketing
adapté à chaque     adapté à des groupes    adapté à de petits
segment de marché   restreints de clients   groupes de clients
Positionnement marketing, pour une
        meilleure perception !
La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage –
Positionnement » est le positionnement.


      Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratégique
      les plus simples et les plus utiles.

      Etape inévitable permettant d’identifier avec une grande
      précision la cible visée par le service ou le produit proposé afin
      de se différencier de la concurrence.

      Après avoir segmenté notre marché et ciblé certains de ces
      segments, nous y positionnons notre offre.
Positionnement
Le positionnement est basé sur la 'Perception' de votre offre par votre
client.

  Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre (ex.: ce que vous
  percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la
  perception qu'en a votre voisin).

  Il existera cependant des similarités.
Le positionnement
 Si  l’entreprise ne choisit pas son
    positionnement, le consommateur le fera
    à sa place.

   C’est la différence entre
   le positionnement voulu
   le positionnement perçu
Le positionnement
   Tous les produits et services, même les plus
    basiques, peuvent et doivent se différencier.

   Il suffit de trouver un ou des axes qui le permettent.

   Exemple : Axe n’est pas la première marque de
    déodorant, mais c’est la première à s’intéresser aux
    hommes jeunes (18-40 ans).
Le concept de positionnement

                   Positionnement




  Identification              Différenciation
  De quel genre                    Qu’est-ce qui
    de produit                   le distingue
ou service s’agit-il ?     de produits ou services
                              du même genre
Les différentes dimensions
              du positionnement

     Quoi               Qui
caractéristiques        cible


                                     Contre qui
                   Positionnement
                                    concurrents


   Pourquoi             Quand
   bénéfices           contexte
Le triangle d’or du positionnement
                     Attentes du public




                                                                 Source : Mercator
 Atouts potentiels                        Positionnement des
    du produit                            produits concurrents
Carte de positionnement

Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de
positionnement‘:

  Permet de les comparer et différencier entre eux.

  Choix de la position concurrentielle,

  Permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes
  (d'où l'expression 'Stratégie de positionnement').
Carte de positionnement
    Schéma d'une carte de positionnement
Carte de positionnement
Dans quelles circonstances l'utiliser ?

 Les cartes perceptuelles sont utilisées par les services marketing des
  entreprises.

 La cohérence entre les positionnements perçus et choisis assure la
  cohérence de la stratégie de marketing.

 Ceux-ci interrogent des consommateurs sur leur perception d'un type
  de produit, en particulier sur le positionnement perçu.

 Au vu des cartes perceptuelles dressées, l'entreprise définit sur quel
  axe principal doit peser la réorientation du positionnement.
Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client
de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents.
Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la
tête du client ?'.


 6 questions clés pour faciliter votre positionnement :



                               Quelle est votre position actuelle ?

                             Quelle position désirez-vous occuper ?

                      Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?
                          Possédez-vous les ressources nécessaires ?
                   Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette
                                            position ?
                 Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement
                                                ?
Conclusion
Une segmentation permet de mieux :
        Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments prioritaires
(gains de ressources)
      Identifier les attentes des différents segments et d’entreprendre
une amélioration de l’offre
        Piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la
valeur des différents segments dans le temps.


La segmentation est donc :
        Un outil stratégique pour adapter / personnaliser l’offre,
        Un outil opérationnel pour affecter les ressources,
        Un outil de pilotage pour évaluer la performance des
        politiques mises en œuvre.

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Cours 3 segmentation

  • 1. SEANCE 3 MARKETING Comment segmenter son marché, cibler ses clients et positionner son DES SERVICES service ? Pr. Lotfi MEKOUAR Introduction 1. La segmentation. 2. Le ciblage. 3. Le positionnement Conclusion
  • 2. Fidélisation Constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse  L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables  Cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode  Pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles
  • 3. 3 Segmenter, mais pourquoi ?  Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ?  Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ?  Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ?  Comment se différencier des concurrents ?  Quel positionnement choisir ?
  • 4. 4 Intérêt de la segmentation  L'hétérogénéité des préférences Préférences Préférences Préférences groupées diffuses segmentées
  • 5. SEGMENTATION DE MARCHÉ Segmentation Marché formé de consommateurs Sous-groupes de consommateurs aux besoins hétérogènes aux besoins homogènes Ciblage Choix d’un ou de plusieurs segments de marché
  • 6. PROCESSUS DE SEGMENTATION Identifier et définir le marché choisi Définir les critères de segmentation Recueillir de l’information sur les consommateurs Définir le profil de chaque segment de marché Cibler le(s) segment(s) choisi(s)
  • 7. La segmentation et de la relation client  Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :  l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes  la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commerciale mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.  Le Client … encore méconnu dans les entreprises  9% des entreprises connaissent réellement leurs clients  59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance  … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises  Il faut ainsi voir la segmentation comme :  une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l’entreprise  non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre  un pilier de la stratégie de l’entreprise  fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation
  • 8. Définition de la segmentation « La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial. » Kotler Les différentes approches  segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiques Ex : Homme/Femme, CSP, ….  segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d’abord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation.  segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-mêmes.
  • 9. Les trois grandes catégories de segmentation
  • 10. LES CRITERES DE SEGMENTATION Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes : Le critère doit être adapté au produit. PERTINENT (L'âge pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager) MESURABLE Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les OPÉRATOIRES segments par des actions commerciales spécifiques.
  • 11. Cartographie des critères de segmentation  Démographie, géographie, sociaux économiques ex :Régions, villes, âge, sexe, revenu, CSP, P erson n alité & sty le d e vie religion,… D ém ograp h ie,  Personnalité et style de vie géograp h ie, S itu ation d ’ach at sociau x, ou d e con som m ation écon om ie C R IT E R E S D E S E G M E N T A T IO N  Comportement à l’égard du produit ex : quantités, habitude de consommation…  Attitude psychologique A ttitu d e C om p ortem en t p sy ch ologiq u e à l’égard d u ex : achat d’une auto comme moyen à l’égard d u p rod u it d’expression de sa personnalité,… p rod u it con sid éré con sid éré  Situation d’achat ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires, dîner intime, déjeuner familial du dimanche
  • 12. La segmentation selon les caractéristiques des clients (consommateurs) SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SOCIO-ECON. ET PSYCHOGR. DEMOGR. Diviser le marché Diviser le marché Diviser le marché en selon : sexe, âge, selon: styles de vie, sous-ensembles revenu, personnalités, géographiques. formation,etc... valeurs, attitudes, etc...
  • 13. Démarche de la segmentation D éfinir la S tratégie M arketing D éfinir la S tratégie M arketing par seg m ent(s) choisi(s) par seg m ent(s) choisi(s) C hoix de seg m en t(s) C hoix de seg m en t(s) co m m e cible(s) m arketing co m m e cible(s) m arketing D escription des caractéritiques D escription des caractéritiques de chaque seg m ent de chaque seg m ent C hoix de critères de seg m entation C hoix de critères de seg m entation Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’entre eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client
  • 14. 14 Les étapes d'une segmentation • Définition du marché à segmenter • Choix des informations à collecter ENQUETE • Recueil des données • Choix des critères de segmentation ANALYSE • Choix de la méthode de segmentation • Composition et description des segments IDENTIFICATION • Examen de la validité des segments
  • 15. EXEMPLE DE SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE Cadres &  MARCHÉ DE LA Jeunes Prof.Lib. 25 - 40 Retraités TELEPHONIE Etudiants Actifs 18-25 MOBILE 55 +  MARCHÉ DU RETAIL BANKING
  • 16. EXEMPLE DE SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE Narcissisme MARCHÉ Segment 1 « les bcbg » AUTOMOBILE « les m’as-tu-vu » Segment 2 Non conformisme Conformisme Niche 4 « les perles » Segment 3 « les classiques » Discrétion
  • 17. LES COMPORTEMENTS • Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une véritable notion de similarité. • Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle. • Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise. • Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter.
  • 18. La segmentation selon les caractéristiques des clients (business to business) SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SECTORIELLE. SELON LA TAILLE. Diviser le marché Diviser le marché Diviser le marché selon la taille (pme/ selon type de en ge), secteur, sous-ensembles le potentiel d ’achat, profession, etc... géographiques. etc...
  • 19. EXEMPLE DE SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE  MARCHÉ DU CAFÉ  MARCHÉ DE LA France Allemagne FARINE Belgique GBretagne Italie
  • 20. EXEMPLE DE SEGMENTATION SECTORIELLE  MARCHÉ DU Industrie porcelaine PLATRE INDUSTRIEL Chaînes de magasins Plâtre médical de bricolage Fabricants Grossistes de plaques type en matériaux Gyproc pour bâtiment
  • 21. EXEMPLE DE SEGMENTATION PAR LA TAILLE  MARCHÉ DES SERVICES Petits commerçants BANCAIRES & artisans  MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE PME Grands « comptes »
  • 22. La segmentation selon les attentes des clients (ou selon les « bénéfices recherchés ») • BESOINS CONSCIENTS • DESIRS & INCONSCIENTS • DEMANDES
  • 23. La segmentation selon les comportements USAGE VOLUME PRIX FIDELITE Clients Users Clients Clients Sensibles vs. Intensifs Fidèles au prix Non users vs. vs. vs. Occasio Infidèles Insensibles nnels
  • 24. Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et Caractéristiques SEGMENTER comportements du SELON des clients produit / service potentiels Conditions d ’utilisation du produit / service
  • 25. 25 23/10/2012 La connaissance client LA SEGMENTATION LE CA A B C % NBRE 10 25 65 CLIENTS % CA 65 25 10
  • 26. 26 23/10/2012 La connaissance client LA SEGMENTATION LA RENTABILITE RENTABILITE ACTUELLE FORTE FAIBLE CLIENTS CLIENTS RENTABILITE SOUS FORTE DESIRABLES POTENTIELLE DEVELOPPES 2 1 CLIENTS CLIENTS FAIBLE MURS INDESIRABLES 3 4
  • 27. 27 23/10/2012 La connaissance client LA SEGMENTATION La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est donc impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice. En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer : • Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses transactions. • Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement. • Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.
  • 28. EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION Hôtellerie Appareils Transport aérien Electricité photos Segment Segment Segment Segment` Segment Segment Affaires Tourisme Industriel Domestique Pro. Familial
  • 29. L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation ! La segmentation ultime, MARKETING c ’est le prospect, la cible Individuelle SEGMENTATION L ’évolution des technologies (de production,distribution et Information) permet de se NICHING rapprocher de cette situation idéale CUSTOMIZATION
  • 30. La segmentation RFM RFM =  Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi  Fréquence : achats successifs sur une période donnée  Montant : somme des achats du client sur une période donnée Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de chance de racheter et au même endroit. Selon les 3 critères vu ci dessus, chaque client est classé sur une période. D’une période à l’autre, un client peut changer de catégorie.
  • 31. La connaissance LA SEGMENTATION client LA METHODE RFM La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT » • F = Frequency  fréquence • R = Recency  récence • A = Amount of purchase  montant d’achat • T = Type of purchase  type de d’achat
  • 32. La segmentation RFM Segment Eléments du profil Véhicule une bonne image de l’UC, Très bon client recommande l’UC et son offre à ses proches Achats récents et fréquents. La fidélisation Bon client doit être consolidée sur la base de la confiance existante Client encore un peu volatile. N’hésite pas à Client septique acheter à la concurrence. Doit être fidélisé. Fréquence d’achats en baisse. Risque de la Futur non client perdre. Il faut dissiper le doute inhérent à tout premier achat car il va juger et comparer le Nouveau client. produit avec l’offre concurrente. Etape cruciale. Aucun achat sur les périodes passées. Ce Inactif client est redevenu simple prospect.
  • 33. Les 6 “plus” de la Segmentation RFM 1. Créer divers segments de clientèles dans le but de leur proposer des offres et des services adaptés. 2. Calculer la Life Time Value (valeur à long terme) des différents clients. 3. Prévoir les clients qui peuvent être perdus ou qui pourraient à terme se désister. 4. Mettre en place des outils de modélisation pour l’acquisition de nouveaux clients. 5. Proposer des collections produits adaptées à l’historique des achats des clients. 6. Créer des listes de clients à des fins de vente additionnelle du même produit, de vente croisée ou de promotions associées à un événement client.
  • 34. APPROCHES DE CIBLAGE Sous-groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins Segment unique Multi-segments
  • 35. TYPES DE CIBLAGE  Marketing de masse  Marketing ciblé  Segments  Niches  Micro-marchés  Marketing personnalisé
  • 36. Ciblage marketing Le ciblage est la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage - Positionnement".  Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera.  Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau.  Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos segments.  En visant une certaine zone, vous la ciblez.
  • 37. 3 grandes catégories de ciblage:(1) La vente d'un seul produit à un seul segment.  Le marketer propose une seule offre de produit à un seul segment dans un marché en comportant plusieurs.  Par exemple, un vol à bord RAM en business class est un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires.
  • 38. 3 grandes catégories de ciblage:(2) Cibler tous les segments avec un seul produit.  Typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante que le coût.  Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes visant tous les publics à des prix très bas tel « Jet 4 you » ou « Easyjet ».
  • 39. 3 grandes catégories de ciblage:(3) L'approche multi-segments:  Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une série différenciée de produits.  Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », …
  • 40. LE MARKETING CIBLÉ Marketing ciblé Segments Niches Micro-marchés Un mix marketing Un mix marketing Un mix marketing adapté à chaque adapté à des groupes adapté à de petits segment de marché restreints de clients groupes de clients
  • 41. Positionnement marketing, pour une meilleure perception ! La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage – Positionnement » est le positionnement. Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratégique les plus simples et les plus utiles. Etape inévitable permettant d’identifier avec une grande précision la cible visée par le service ou le produit proposé afin de se différencier de la concurrence. Après avoir segmenté notre marché et ciblé certains de ces segments, nous y positionnons notre offre.
  • 42. Positionnement Le positionnement est basé sur la 'Perception' de votre offre par votre client. Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarités.
  • 43. Le positionnement  Si l’entreprise ne choisit pas son positionnement, le consommateur le fera à sa place.  C’est la différence entre  le positionnement voulu  le positionnement perçu
  • 44. Le positionnement  Tous les produits et services, même les plus basiques, peuvent et doivent se différencier.  Il suffit de trouver un ou des axes qui le permettent.  Exemple : Axe n’est pas la première marque de déodorant, mais c’est la première à s’intéresser aux hommes jeunes (18-40 ans).
  • 45. Le concept de positionnement Positionnement Identification Différenciation De quel genre Qu’est-ce qui de produit le distingue ou service s’agit-il ? de produits ou services du même genre
  • 46. Les différentes dimensions du positionnement Quoi Qui caractéristiques cible Contre qui Positionnement concurrents Pourquoi Quand bénéfices contexte
  • 47. Le triangle d’or du positionnement Attentes du public Source : Mercator Atouts potentiels Positionnement des du produit produits concurrents
  • 48. Carte de positionnement Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de positionnement‘: Permet de les comparer et différencier entre eux. Choix de la position concurrentielle, Permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'où l'expression 'Stratégie de positionnement').
  • 49. Carte de positionnement Schéma d'une carte de positionnement
  • 50. Carte de positionnement Dans quelles circonstances l'utiliser ?  Les cartes perceptuelles sont utilisées par les services marketing des entreprises.  La cohérence entre les positionnements perçus et choisis assure la cohérence de la stratégie de marketing.  Ceux-ci interrogent des consommateurs sur leur perception d'un type de produit, en particulier sur le positionnement perçu.  Au vu des cartes perceptuelles dressées, l'entreprise définit sur quel axe principal doit peser la réorientation du positionnement.
  • 51. Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'. 6 questions clés pour faciliter votre positionnement : Quelle est votre position actuelle ? Quelle position désirez-vous occuper ? Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ? Possédez-vous les ressources nécessaires ? Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ? Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
  • 52. Conclusion Une segmentation permet de mieux : Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments prioritaires (gains de ressources) Identifier les attentes des différents segments et d’entreprendre une amélioration de l’offre Piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la valeur des différents segments dans le temps. La segmentation est donc : Un outil stratégique pour adapter / personnaliser l’offre, Un outil opérationnel pour affecter les ressources, Un outil de pilotage pour évaluer la performance des politiques mises en œuvre.