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User web analytics - Un mundo de Funnels (eShow)

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User web analytics: Un mundo de Funnels (eShow BCN 2015)

"Un Mundo de Funnels" una chalra dentro del User Web Analytics: Welcome to the funnel en la sentar las bases sobre lo que son los Funnels, qué es lo que buscamos al trabajar con ellos y una gran variedad de tipos de Funnels que podemos construir adaptando distintos sistemas y perspectivas.

Funnels de URL's, de Acciones, de estados, de afinidades, de productos y de procesos de decisión de compra explicados uno a uno y con unos cuantos tips de regalo.


Publié dans : Marketing

User web analytics - Un mundo de Funnels (eShow)

  1. 1. Iñaki Huerta @ikhuerta Un Mundo de Funnels
  2. 2. Soy Iñaki Huerta Consultor de Analítica web y SEO Iñaki Huerta - @ikhuerta ¡Hola a todos! … El de los megaposts en blog.ikhuerta.com … el de @ikhuerta en twitter … el del landingcentrismo … el de los hacks para medir cosas nuevas … el que más sabe de las tripas de Google Analytics en el mundo mundial…. (o no)
  3. 3. Iñaki Huerta - @ikhuerta¿Qué es un Funnel?
  4. 4. Iñaki Huerta - @ikhuerta Os presento al Funnel / Embudo: Probablemente, el informe más famoso del mundo…
  5. 5. Iñaki Huerta - @ikhuerta Un embudo, 1. Una representación 2. De una serie de pasos consecutivos 3. Que se deben cumplir para alcanzar un objetivo medido
  6. 6. Iñaki Huerta - @ikhuerta Vuestro funnel de hoy… Objetivo: ”participar en las ponencias del User Web Analytics” Llegar al recinto del eShow Conseguir la acreditación en la puerta Encontrar el Auditorio 3 Y sentarse a participar
  7. 7. Iñaki Huerta - @ikhuerta ¿Por qué los Funnels nos enamoran? “Nadie puede dedicarse al Marketing Online y no estar totalmente enamorado de los embudos” • Son fáciles de entender • Son muy directos en sus datos • Y nos hablan de nuestro negocio ($$$)
  8. 8. Iñaki Huerta - @ikhuerta Son muy bonitos… pero ¿para qué queremos tener Funnels?
  9. 9. Iñaki Huerta - @ikhuerta ¿Embudo o Colador?
  10. 10. Iñaki Huerta - @ikhuerta ENTRADA PASO X OBJETIVO
  11. 11. Iñaki Huerta - @ikhuerta ENTRADA PASO X OBJETIVO Este no es el motivo por el cual necesitamos un embudo…
  12. 12. Iñaki Huerta - @ikhuerta ENTRADA PASO X OBJETIVO Y simplemente conocer las caidas, no nos sirve de mucho
  13. 13. Iñaki Huerta - @ikhuerta “Un embudo nos tiene que ayudar a no perder recursos en el camino redirigiéndolos hacia donde realmente queremos llevarlos” Instrucciones
  14. 14. Iñaki Huerta - @ikhuerta Los Funnels son sólo un gráfico… y además no de los más eficientes. • Poca información representada • Nada de contexto • Mucho espacio ocupado
  15. 15. Iñaki Huerta - @ikhuerta Lo importante no es el Funnel, sino los pasos que lo conforman
  16. 16. Iñaki Huerta - @ikhuerta Anatomía de un Paso Debe…. • Tener relevancia directa con la acción u objetivo medidos • Ser parte de un Flujo Líneal Único. • Representar una decisión o acción
  17. 17. Iñaki Huerta - @ikhuerta La venta (el Objetivo) Visitar la home Leer el Quienes Somos Ver un producto Dejar un comentario Usar el Buscador Compartir en redes sociales Añadir a Carrito Rellenar el Form de datos de envío Poner el núm de tarjeta de credito Leer sobre un producto en el blog La pregunta es: ¿Qué es relación DIRECTA? 1- Relevancia Directa
  18. 18. Iñaki Huerta - @ikhuerta La venta (el Objetivo) Visitar la home Leer el Quienes Somos Ver un producto Dejar un comentario Usar el Buscador Compartir en redes sociales Añadir a Carrito Rellenar el Form de datos de envío Poner el núm de tarjeta de credito Leer sobre un producto en el blog No buscamos elementos que “pueden afectar” sino los que siempre tienen correlación 1- Relevancia Directa
  19. 19. Iñaki Huerta - @ikhuerta La venta (el Objetivo) Formulario compra Carrito Ver producto Listado Categorías Home Page Quienes Somos 2- Flujo lineal único
  20. 20. Iñaki Huerta - @ikhuerta La venta (el Objetivo) Formulario compra Carrito Ver producto Listado Categorías Home Page Quienes Somos 2- Flujo lineal único
  21. 21. Iñaki Huerta - @ikhuerta La venta (el Objetivo) Formulario compra Carrito Ver producto Listado Categorías Home Page Quienes Somos Aquellos elementos que no permiten seguir un flujo único no forman parte del funnel 2- Flujo lineal único
  22. 22. Iñaki Huerta - @ikhuerta La venta (el Objetivo) Formulario compra Carrito Ver producto Listado Categorías Visita de Calidad Quienes Somos Pero todo esquema puede cambiarse para adaptarse a nuestras necesidades Home Page Otras Páginas 2- Flujo lineal único
  23. 23. Iñaki Huerta - @ikhuerta Paso 1 de Compra Click en empezar la compra Click en Añadir A Carrito Ver Producto Añadido a Carrito 3- Representar acción o decisión
  24. 24. Iñaki Huerta - @ikhuerta Paso 1 de Compra Click en empezar la compra Click en Añadir A Carrito Ver Producto Añadido a Carrito Sólo hay una decisión Sólo hay una decisión 3- Representar acción o decisión
  25. 25. Iñaki Huerta - @ikhuerta Paso 1 de Compra Ver Producto En Analítica web actuamos sobre las decisiones del usuario y no tanto sobre aspectos técnicos de la web Añadido a Carrito 3- Representar acción o decisión
  26. 26. Iñaki Huerta - @ikhuerta De los pasos, nos interesa analizar las decisiones para darlos (y más aún para no darlos)
  27. 27. Iñaki Huerta - @ikhuerta Llegar al recinto del eShow Conseguir la acreditación en la puerta Encontrar el Auditorio 3 Y sentarse a participar ¿Por qué hay gente que no ha podido conseguir acreditación? ¿Por qué no nos han encontrado? ¿Y por qué alguno no se ha sentado?
  28. 28. Iñaki Huerta - @ikhuerta WHY? WHAT? WHO? En analítica, para saber el porqué pasamos por… el Quien y el Qué Datos demográficos, dispositivos, canales de captación, navegadores, Id’s de Usuario, etc… Landing Pages, Clicks y objetivos previos, uso de recursos de la web, etc.
  29. 29. Iñaki Huerta - @ikhuerta WHO ¿Quién es? Analytics se basa en la tecnología para adivinar quien es el usuario WHAT ¿Qué hace? Gran parte de analytics se dedica a analizar qué hace el usuario WHY ¿Por Qué lo hace? Debemos deducir a partir del resto de datos pero ninguna herramienta nos va a decir esto por si sola Dentro de Google Analytics
  30. 30. Iñaki Huerta - @ikhuerta A Acquisition Adquisición Análisis sobre cómo has captado a tus usuarios B Behaviour Comportamiento Análisis sobre qué hacen tus visitas cuando están en tu site C Conversion Conversión Análisis sobre cómo convierten a tus objetivos de negocio A B C Línea Temporal de la visita Public Público Datos automáticos que surgen de la conexión del usuario
  31. 31. Iñaki Huerta - @ikhuerta A Acquisition Adquisición Análisis sobre cómo has captado a tus usuarios B Behaviour Comportamiento Análisis sobre qué hacen tus visitas cuando están en tu site C Conversion Conversión Análisis sobre cómo convierten a tus objetivos de negocio A B C Línea Temporal de la visita Public Público Datos automáticos que surgen de la conexión del usuario WHO WHAT
  32. 32. Iñaki Huerta - @ikhuerta Y no olvidemos que no solo existe el cuantivativo Encuestas, mapas de clicks y scroll y grabaciones de sesiones son herramientas ideales para analizar nuestros pasos.
  33. 33. Iñaki Huerta - @ikhuerta Y no olvidemos que no solo existe el cuantivativo Encuestas, mapas de clicks y scroll y grabaciones de sesiones son herramientas ideales para analizar nuestros pasos. Pero piensa en una herramienta que te permita segmentar los datos para poder llegar al por qué…
  34. 34. Iñaki Huerta - @ikhuerta Vamos a entrar en “Un Mundo de Funnels”…
  35. 35. Iñaki Huerta - @ikhuerta La analítica web es limitada… Partimos de Información Técnica La transformamos en informes comprensibles Y extraemos conocimiento
  36. 36. Iñaki Huerta - @ikhuerta La analítica web es limitada… Partimos de Información Técnica La transformamos en informes comprensibles Y extraemos conocimiento Y en este proceso, el sector va mejorando y haciéndose cada vez más útil
  37. 37. Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels de URL’s (los más básicos) Totalmente en el lado técnico. Se aprovechan URL’s Para medir si el usuario pasó por ellas Paso 1 del Objetivo Paso 2 del Objetivo Paso 3 del Objetivo Objetivo Cumplido
  38. 38. Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels de URL’s Este informe no sirve para trabajar el embudo… ENTRADA PASO X OBJETIVO
  39. 39. ¿¿¿??? Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels de URL’s Este informe no sirve para trabajar el embudo… ENTRADA PASO X OBJETIVO WHY? WHAT? WHO?
  40. 40. Iñaki Huerta - @ikhuerta Midámoslos con Objetivos separados 1) Crea cada paso como un objetivo de GA.
  41. 41. Iñaki Huerta - @ikhuerta Midámoslos con Objetivos separados 2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal segmentable
  42. 42. Iñaki Huerta - @ikhuerta Midámoslos con Objetivos separados 2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal segmentable
  43. 43. Iñaki Huerta - @ikhuerta Midámoslos con Objetivos separados Las posibilidades de análisis se amplian exponencialmente
  44. 44. Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels de Acciones Aún en el lado técnico. Se aprovechan URL’s + Acciones del usuario medidas con JS Paso 1: URL Paso 2: Click Botón “Siguiente” Paso 3: Selección Pago Objetivo Cumplido
  45. 45. Iñaki Huerta - @ikhuerta El “truco”: Crear URLs virtuales Prácticamente todas las herramientas de analítica permiten crear páginas vistas a partir de eventos en la web. SIGUIENTE > Clic Y todo seguirá siendo como antes…
  46. 46. Iñaki Huerta - @ikhuerta URL: Vio formulario Evento: Empezó a rellenarlo Evento: Datos críticos URL: Enviado Podemos medir formularios como embudos…
  47. 47. Iñaki Huerta - @ikhuerta URL: Vio el post Evento: Scroll, empezó a leer Evento: Terminó de leer Evento:ShareSocial O lecturas de posts…
  48. 48. Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels por etapas de la visita Pensando más en el proceso completo que en URL’s exactas. Se realizan agrupaciones de URLs para medir el paso. Visitas Vieron Producto Intención de Compra Datos completos Compra
  49. 49. Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels por etapas Es Esencial: 1. Una buena definición previa 2. Y mucho control de las expresiones regulares
  50. 50. Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels de producto Posibles gracias al módulo de ecommerce Mejorado. Implementación medianamente costosa pero gran detalle de resultados Impresiones Clicks Añadidos a Carrito Pasos de compra Compras Para cada producto
  51. 51. Iñaki Huerta - @ikhuerta Impresión Click Visualización Añadido a Carrito Rectificaciones Carrito n Pasos de Compra Compra Rectificaciones Compra El usuario, ve el producto en distintos listados… Puede hacer clic en alguno que le guste Con clic o sin él puede visualizarlo Si piensa en comprarlo lo añadirá a su carrito Puede añadir o restar items del carrito Entra en el proceso de compra y a indicar sus datos Finalmente, lo paga Y si algo ha ido mal, podría luego querer devolverlo
  52. 52. Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels de producto
  53. 53. Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels por nivel de afinidad Medimos lo cercanos que son los usuarios a alguno de los interéses que deseamos que tengan… Más Abstractos, Más complejos de medir Buscamos llevar la UX al terreno de los Funnels Visitas Navegaron por el site Vieron el Quienes Somos Se suscribieron Contactaron Afinidad a la marca
  54. 54. Iñaki Huerta - @ikhuerta Visitas Entraron en Sección Servicios Leyeron 1 servicio Leyeron 3 Servicios Contactaron Afinidad a Servicios Visitas No-Rebotes Leyeron 1 Post Leyeron 3 Posts Comentaron Afinidad al contenido
  55. 55. Iñaki Huerta - @ikhuerta Vía directa: Creamos un segmento para cada paso del Funnel y vamos exportando y montando el informe en otro sistema fuera de GA.
  56. 56. Iñaki Huerta - @ikhuerta Vía directa:
  57. 57. Iñaki Huerta - @ikhuerta Vía Técnica: Creamos un código JS que incluya como dimensión personalizada el nivel del funnel alcanzado.
  58. 58. Iñaki Huerta - @ikhuerta Vía Técnica:
  59. 59. Iñaki Huerta - @ikhuerta Funnels de decisión de compra Trabajan a nivel de usuario viendo como van cambiando sus orígenes visita tras visita para conseguir la venta. Complejos de extraer No son exactos pero muy ilustrativos Presentación Maduración Decisión
  60. 60. Iñaki Huerta - @ikhuerta La teoría nos dice que… Presentación Maduración Decisión Social Media Branding Display SEM SEO Afiliados Email Marketing
  61. 61. Iñaki Huerta - @ikhuerta Pero no deberíamos fiarnos tanto de “internet”… 1) De los “Embudos Multicanal” extraemos - Conversiones asignadas por Analytics  Ultimo click Indirecto - Presentaciones de la marca  Primera Interacción - Conversiones asistidas
  62. 62. Iñaki Huerta - @ikhuerta Pero no deberíamos fiarnos tanto de “internet”… 2) Con esos valores calculamos para cada canal sus indicadores: - Presentaciones de la conversión = Primera Interacción - Maduraciones de la conversión = Conversiones asistidas – de Primera interacción - Decisiones de conversión = Ultimo Click indirecto
  63. 63. Iñaki Huerta - @ikhuerta
  64. 64. Iñaki Huerta - @ikhuerta
  65. 65. Iñaki Huerta - @ikhuerta 4 Links (a mi blog) donde ver cómo crear estos funnels en detalle: • Trabajar con Funnels de URLs o Acciones: http://blog.ikhuerta.com/analisis-avanzado-de-embudos-de-conversion • Empezar a usar el Ecommerce Mejorado de Google Analytics: http://blog.ikhuerta.com/como-empezar-a-usar-el-nuevo-ecommerce-mejorado-de-google-analytics • Crear con Javascript Funnels de afinidad (o comportamiento): http://blog.ikhuerta.com/analisis-de-perfiles-de-comportamiento-con-google-analytics • Trabajar con modelos de atribución y el funnel de decisión: http://blog.ikhuerta.com/como-analizar-conversiones-y-canales-a-nivel-de-usuario-unico
  66. 66. Iñaki Huerta - @ikhuerta ¡Muchas gracias por vuestro tiempo! ¿Preguntas?
  67. 67. Iñaki Huerta - @ikhuerta ¡Muchísimas gracias por vuestro tiempo!
  68. 68. Iñaki Huerta @ikhuerta blog.ikhuerta.com

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