Presentazione della mia tesi di laurea, vincitrice del premio UNRAE 2014. Qual'è il rapporto tra il marketing e la sostenibilità ambientale? Quali gli scenari e le possibili risposte per una crescita sostenibile? Quale l'impatto delle innovazioni sulle dinamiche di mercato?

1. Marketing e Sostenibilità
ambientale nel settore automotive
Pregi e limiti del marketing
nell’intercettare i problemi dello sviluppo
sostenibile nel campo dei trasporti:
il caso dell’automobile
Ilaria Tranquillo
Relatore: Prof. Gianni Cozzi
Anno accademico 2013-2014

2. La sostenibilità ambientale nel settore
dei trasporti
• Il 35% dei consumi di energia è dovuta alla mobilità, che
contribuisce al 24% alla determinazione dell’effetto serra
• La combustione che alimenta il motore è responsabile
dell’immissione nell’atmosfera di inquinanti come il particolato, gli
Nox, gli idrocarburi incombusti, il monossido di carbonio, e di
ingenti quantità di CO2, responsabile dell’effetto serra.
Pechino, gennaio 2014:
lo smog avvolge l’intera
città in una cappa
grigia, il tramonto si può
ammirare solo sul
megaschermo installato
in piazza Tienanmen

3. Pregi e limiti del Marketing nell’intercettare i
problemi di sostenibilità
PREGI
 il marketing coglie gli stimoli
provenienti dall’ambiente esterno
verso una maggiore sostenibilità:
o Normative e meccanismi
incentivanti/disincentivanti
messi in atto dai policy
makers
o Valori e fattori sottostanti
alle aspettative dei
consumatori
 Risponde ad essi introducendo
prodotti innovativi più sostenibili,
modificando i processi produttivi
in modo da accrescerne la
sostenibilità e accreditare
l’immagine dell’azienda nei
confronti della società.
LIMITI
 Legati al mercato: l’età media
del parco circolante cresce
per effetto della crisi, la
domanda è stagnante e
rallenta i tempi di diffusione
dei modelli più green.
 Il limite principale, legato
alla natura del marketing
come funzione aziendale, è il
suo carattere
compartimentalizzato,
strumentale alla creazione di
valore per l’impresa

4. I Pregi del marketing nell’intercettare i
problemi di sostenibilità ambientale
Le scelte strategiche dell’impresa sono frutto dell’analisi dei
fattori esterni generatori di opportunità e minacce: il
marketing coglie le normative e i meccanismi
incentivanti e disincentivanti posti in atto dai policy
makers
Ecoincentivi 2014: il governo ha stanziato un contributo per
l’acquisto di nuovi veicoli elettrici, ibridi, a metano e a gpl.
L’adesione non è stata ampia: solo 13.000 vetture prenotate con
gli incentivi su 131.602 vetture immatricolate a maggio 2014; solo
il 10% delle immatricolazioni hanno beneficiato degli ecoincentivi
Acquisti di
maggio 2014
non ecoincentivi
ecoincentivi
Elaborazione dati ministeriali

5. standard Euro: gli standard europei sulle emissioni
inquinanti obbligano, dalla data della loro entrata in
vigore, prima per le omologazioni dei nuovi modelli e poi
per tutte le nuove immatricolazioni a partire da una certa
data, i veicoli a limitare le emissioni inquinanti.
In Italia nel 2013 la classe circolante prevalente è l’EURO
4. Il 28,9% delle autovetture sono euro 0, euro 1, euro 2.
L’età media del parco circolante in Italia è pari a quasi 12
anni (8,3 in UE): l’elevata età media del circolante riflette
tempi di diffusione degli standard EURO molto lunghi.
Normativa europea sulle emissioni di CO2: L’UE ha
previsto un limite alle emissioni medie dell’offerta delle
case automobilistiche pari 130 CO2 g/km a entro il 2015
La normativa europea sulle emissioni di CO2 fa si che le
emissioni medie delle nuove immatricolazioni siano
decrescenti. Tuttavia la media dell’intero parco circolante è
più alta.
L’elevata età media del circolante riflette emissioni medie
molto più elevate rispetto alla media delle nuove
immatricolazioni.
Diffusione classi Euro - 2013
15%
Emissioni di CO2 medie in
120
182
200
150
100
50
0
emissioni CO2 nuove
immatricolazioni
emissioni CO2 parco
circolante
Italia
5%
7%
17%
22%
35%
0%
euro 0
euro 1
euro 2
euro 3
euro 4
euro 5
euro 6
elaborazione su dati ACI
elaborazione sui dati UNRAE

6. Un secondo pregio del marketing è quello sicuramente di
valutare i fattori sottostanti alle aspettative degli
utilizzatori dei propri output: dato il crescente diffondersi
della sensibilità ai problemi ambientali, soprattutto per
quanto concerne la mobilità, il mercato domanda modelli
più Green.
Tuttavia occorre non confondere
•I valori: la sostenibilità ambientale è un valore ampiamente
condiviso

7. •Gli atteggiamenti: i consumatori ricercano compromessi tra sostenibilità, prestazioni
ritenute accettabili e costi di acquisto e mantenimento.
Elaborazione dati Anfia
•I comportamenti effettivi possono quindi essere molto contraddittori:
i consumatori valutano le alternative e scelgono in base alla propria
personalità, ai propri vincoli di bilancio e ai propri stili di vita.
LA DOMANDA DI RINNOVO SPESSO DIVERGE DAI VALORI ESPRESSI

8. Le analisi sulla comunicazione pubblicitaria evidenziano come la sostenibilità
sia si un valore condiviso, ma non una leva emozionale utilizzata nella
comunicazione.
42%
leve emozionali
21%
30%
36%
15% 6%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
confort di
guida
design convenienza prestazioni eco sicurezza
minori di
120 g/km
39%
nessun dato
indicato
maggiori di
120 g/km
46%
15%
Emissioni
del modello
pubblicizzato

9. Un terzo pregio del marketing è la rilevanza che assumono i
processi innovativi sottostanti alle politiche di prodotto,
divenuti leve competitive fondamentali: nel settore
automotive comportano quasi sempre un aumento della
sostenibilità energetica e ambientale.
Innovazioni caratteristiche Tempi di diffusione
Innovazioni
termiche
Accrescono l’efficienza del motore
termico, anche utilizzando
carburanti alternativi come
metano e GPL
Rapidi, spesso
integrate nei nuovi
modelli per rispettare
i vincoli normativi
Non connesse
al motore
Computer di bordo, start & Stop Rapidi, spesso
integrate di serie.
Tecnologia
Ibrida
Auto coadiuvate da una batteria
che le alimenta elettricamente
Lenti. Le proiezioni
prevedono una
diffusione crescente
Tecnologia
Elettrica
Mobilità completamente elettrica Lenti. Le proiezioni
prevedono una
diffusione marginale.
Fuel Cell L’idrogeno come fonte di energia
elettrica per la trazione
Lentissimi, siamo ai
primi prototipi

10. Le innovazioni, possono di certo accrescere la sostenibilità ma da
sole non sono una risposta perché
o Possono accrescere la sostenibilità solo in modo limitato: l’auto
elettrica ad esempio, vista da molti come la soluzione per le emissioni
dirette ridotte a zero, ha un impatto ambientale indiretto diverso che
varia da paese, a seconda delle modalità di generazione dell’energia
elettrica che la alimenta; in alcuni casi addirittura supera l’impatto
delle trazioni tradizionali.
Emissioni di CO2 g/km
di un’ auto elettrica nei
diversi paesi.
Nel valutarne l’impatto
ambientale non si può
neanche trascurare le
operazioni di
produzione e
smaltimento delle
batterie.
Elaborazione su dati Shrink That Footprint

11. o Le innovazioni devono comunque fare i conti con la crescita
incomprimibile della domanda di mobilità. I benefici derivanti dalla
riduzione dei consumi medi unitari sono annullati dalla crescita
esponenziale dei veicoli circolanti soprattutto in Cina e nei paesi in via
di Sviluppo.
Complessivamente la sostenibilità del settore dei trasporti è
destinata a peggiorare.

12. Il carattere compartimentalizzato del
marketing come limite principale
La soluzione più accreditata come in grado, nel lungo termine, di
accrescere la sostenibilità della mobilità sono i sistemi di trasporto
intermodale, in cui l’auto perde la sua centralità e diventa solo un
mezzo ausiliario della rete di trasporto pubblico.
Questo sistema certamente non verrà mai promosso dal
marketing del settore automotive come soluzione ai problemi
ambientali.
Il marketing infatti non si renderà promotore di una perdita
di importanza dell’automobile nell’assolvimento del bisogno
di mobilità.
La logica del marketing è compartimentalizzata e legata alla
creazione di valore per l’impresa in cui tale funzione è
inserita.

13. In conclusione, nonostante i pregi evidenziati,
non possiamo aspettarci, per il suo carattere
compartimentalizzato e funzionale alla
redditività dell’azienda, che questa funzione
aziendale si faccia carico della soluzione delle
problematiche ambientali in virtù della sua
caratteristica di raccordo col mondo esterno e
il suo ruolo nell’innovazione di prodotto.
Bisogna aver ben presente le potenzialità e i limiti invalicabili dei
modelli di marketing nel cogliere i problemi dello sviluppo
sostenibile e delle relazioni intersistemiche ad esse sottostanti,
evitando di considerare il marketing come una filosofia che, se
applicata correttamente, consente di coniugare le finalità
caratteristiche specifiche delle imprese con l’accrescimento del
benessere collettivo

14. Grazie per l’attenzione