Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Концепция продвижения

553 vues

Publié le

Концепция продвижения

Publié dans : Business
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Концепция продвижения

  1. 1. Концепция
  2. 2. Механизм действиярекламной кампании
  3. 3. Контакт -> Эффективный контактУЗНАВАНИЕЯ виделэту рекламуИДЕНТИФИКАЦИЯЭто рекламаSelect отEhrmannЗАПОМИНАНИЕВ 3 раза большелюбви, заботы,молока ибла-бла-бла
  4. 4. Контакт -> Эффективный контакт
  5. 5. Домашнее заданиеПроведите свое мини-исследование средипредставителей ЦА
  6. 6. Долгосрочные эффектыкоммуникации
  7. 7. Капитал Марки (Brand Equity) по Аакеру«Капитал бренда – это совокупность активов (илипассивов), связанных с марочным названием исимволом, которая увеличивает (или уменьшает)ценность товара или услуги для фирмы и (или)клиентов этой фирмы. Основными активамикапитала бренда являются»:1. Осведомленность о бренде2. Воспринимаемое качество3. Ассоциации с брендом4. Лояльность к бренду
  8. 8. Долгосрочные эффекты коммуникации:Капитал маркиУзнавание Идентификация ЗапоминаниеЗнание АссоциацииВосприятиекачества
  9. 9. Знание марки: Врата в...
  10. 10. 3 уровня знанияУзнавание с подсказкойСпонтанное припоминаниеПервоеприпоминание(Top-Of-Mind)
  11. 11. Чай: 3 уровня знания99969594929190858381817674717080432953351755132111187482237521331162213113Назвали первой Спонтанная известность Наведенная известностьLiptonПринцесса НуриБеседаAhmadМайский ЧайBrooke BondGreenfieldDilmahAkbarПринцесса ГитаЛисмаПринцесса ЯваPickwickПринцесса КандиTess
  12. 12. Знание > Название
  13. 13. Знание > Название
  14. 14. Знание > Название
  15. 15. Ассоциации / Восприятие качества«Ассоциации - образ бренда, которыйнеобходимо закрепить в устойчивомвосприятии клиента»Аакер
  16. 16. Владение ассоциациями• Ariel• Tide• Миф• Dosia• Лоск• Persil• Deny1 2 3 4 5
  17. 17. Tide: Владение ассоциациямиСтратегические атрибуты ВЕМ 2002 ВЕМ 2003Обеспечивает превосходную белизну вещей - StrengthОтстирывает лучше других порошков - StrengthХорошо подходит для ежедневной стирки Neg. Strength Neg. StrengthСохраняет цвет вещей - -Делает процесс стирки проще - -Все остальные атрибутыУдаляет пятна лучше других порошков - StrengthНаиболее технологически продвинутый Strength OwnИмеет аромат, который мне нравится Strength -Лучший порошок для пользования в АСМ Strength -Лидирующий бренд Strength OwnБудет лидирующим брендом в будущем Strength -Порошок, который я бы рекомендовал друзьям - Strength
  18. 18. Восприятие Качества
  19. 19. ЛояльностьProduct / Price / PlaceЗнаниеАссоциации Восприятиекачества
  20. 20. Слагаемые эффективнойкоммуникации
  21. 21. УЗНАВАНИЕ=Возможность КонтактахВовлекающая СилаОхватЧастота КачествоФормат«Секс,животные,дети»ДрамаИнсайтРекламная идея
  22. 22. ИДЕНТИФИКАЦИЯМаленький /Большой логотипВысокая / Низкаячастота контактаНравится / Ненравится креативНовый / ЗрелыйбрендИдентичностькоммуникации
  23. 23. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА▼КОНЦЕПЦИЯ КОММУНИКАЦИИ=Позиционирование через призму продукта и целейкоммуникации▼КРЕАТИВНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ=Творческое переосмысление концепции▼ЗАПОМИНАНИЕ
  24. 24. ИнформироватьУбедитьНапомнитьЦели Коммуникации:Убеждающая концепция
  25. 25. Концепция vs Позиционирование J7
  26. 26. Концепция vs ПозиционированиеПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИЯМного воды для сообщения Самое нужное для сообщенияНачертано производителем Утверждена потребителем
  27. 27. Концепция – формализированное обещаниеЧеловеческийязыкРазбита наблокиВозможныиллюстрацииЧитабельна за30 секунд
  28. 28. Канонические блоки концепцииНеудовлетвореннаяпотребностьИнсайтВыгода / АтрибутReason-to-Believe(RTB)Жизненная выгода1.2.3.4.
  29. 29. Неудовлетворенная потребность / Инсайт…НеудовлетвореннаяпотребностьИнсайтВнутреннее согласие состоящей проблемойОзарение от выпущенной изклетки правды-матки…настраивают потребителя на волну выгоды
  30. 30. Иерархия выгодАТРИБУТСущественный признак, характеристика продуктаФУНКЦИОНАЛЬНАЯ / ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДАТо, что потребитель получит от атрибутаЖИЗНЕННАЯ ВЫГОДАЧем выгода поможет потребителю в жизни
  31. 31. Атрибут vs Функциональная ВыгодаСодержиткальцийУтоляет голод400 руб вмесяц за 20Мбит/с
  32. 32. Я чувствую,что…Эмоциональная выгода
  33. 33. http://www.youtube.com/watch?v=MoG2jWZZkc4
  34. 34. Это дает мне…Жизненная выгода
  35. 35. ЛюбовьУверенностьКРАСОТА = НастроениеВдохновениеСияние
  36. 36. RTB / Reason-to-BelieveСигнальный ингредиентна ¼ состоит из увлажняющего кремаДействиеВернем деньги, если волосы не зашевелятсяРекомендацияОдобрено Российской Ассоциацией МыловаровПричина верить в выгоду
  37. 37. Этапы разработкиконцепции
  38. 38. Плей-офф разработки концепции1/8анализ всей доступной информации1/4формализация в концепт-борд1/2качественное тестированиеФИНАЛколичественноетестирование
  39. 39. 1/8 финала: Анализ всей доступнойинформацииConceptLabФокус-группыUsage & AttitudesОтзывы из ИнтернетаДанные по целевой аудиторииТестирование продуктаБарьеры / Инсайты
  40. 40. 1/4 финала: Формализация вконцепт-бордыУказание цены+ 10-15%ЛогическисвязанаОртогональныевыгодыЧитабельна за30 секунд
  41. 41. Истинный размах личности виден в тех,в ком живут великие замыслы, ктослышит голос своего сердца, в ком негаснет внутренний огонь. К таким людямприходит успех.Величие легендарных марокосновывается на их уникальномнаследии и богатых традициях.Знаменитый коньяк Арарат – это живоевоплощение великой истории.Один глоток – и древняя легендаоживает в богатом, глубоком вкусе,согревает душу, пробуждает сердце, и тычувствуешь – да, жизнь стоит того, чтобыпрожить ее по-настоящему.Арарат. Жить в полную силу.
  42. 42. 1/2 финала: КачественноетестированиеЯ много работаю, и порой сон – это единственный способ восстановитьсилы. Но я все чаще и чаще просыпаюсь от приступов ночной изжоги.Это не только неприятно, но и приносит заметный дискомфорт -изжога мешает мне заснуть и приводит к бессоннице.Ночью кислота, вызывающая изжогу, оказывает длительноеповреждающее воздействие на слизистую желудка, что можетпривести к серьезным заболеваниям.Благодаря специальной формуле длительного действия, Maalox Nightнейтрализует свободную кислоту во время сна, не вызывая вторичнойсекреции. Это способствует восстановлению слизистой желудка ипищевода.Сон восстанавливает ваши силы, а Maalox Night ваш желудок! MaaloxNight - с удовольствием от здорового сна!
  43. 43. 1/2 финала: КачественноетестированиеЯ много работаю, и порой сон – это единственный способ восстановитьсилы. Но я все чаще и чаще просыпаюсь от приступов ночной изжоги.Это не только неприятно, но и приносит заметный дискомфорт -изжога мешает мне заснуть и приводит к бессоннице.Ночью кислота, вызывающая изжогу, оказывает длительноеповреждающее воздействие на слизистую желудка, что можетпривести к серьезным заболеваниям.Благодаря специальной формуле длительного действия, Maalox Nightнейтрализует свободную кислоту во время сна, не вызываявторичной секреции. Это способствует восстановлению слизистойжелудка и пищевода.Сон восстанавливает ваши силы, а Maalox Night ваш желудок! MaaloxNight - с удовольствием от здорового сна!Привлекательные для аудитории слова выделены синим цветом.Слова, которые вызывали у аудитории неприятие выделеныкрасным цветом. Жирным шрифтом выделены те обороты,которые вызывали наиболее сильную реакцию респондентов
  44. 44. ФИНАЛ: Concept Test• Выбрать самую «продающую» концепцию (из 3)• Определить потенциал пробной покупки• Выделить более / менее важные блоки
  45. 45. Основные критерии оценки силыконцепций• Желание купить продукт (DWB)– Прочитав описание нового продукта, насколько вероятно, что Вы купите или не купитеэтот новый продукт?• Привлекательность концепции (Likeability)– Исходя из описания нового продукта, оцените, насколько Вам нравится или не нравитсяновый продукт?• Убедительность концепции (Believebility)– Насколько убедительно это описание? Убеждает ли оно Вас, что этот продукт будетобладать такими свойствами?• Выделяемость концепции (Distictiveness)– Как Вы считаете, насколько новые креветки AGAMA XXL, отличаются от другихкреветок?• Соотношение цены и качества (Value for money)– Какое из утверждений наилучшим образом соответствует Вашему мнению осоотношении цены и качества новых креветок?
  46. 46. Что с этим делать?
  47. 47. Сильная концепция – базис для:• Креативной стратегии• Медийной стратегии
  48. 48. @: ilyaoskin@mail.ruFB: Ilya OskinPh: 8-929-603-46-97
  49. 49. Спасибо Вамза внимание!

×