Концепция продвижения

1. Концепция

2. Механизм действия
рекламной кампании

5. Контакт -> Эффективный контакт
УЗНАВАНИЕ
Я видел
эту рекламу
ИДЕНТИФИКАЦИЯ
Это реклама
Select от
Ehrmann
ЗАПОМИНАНИЕ
В 3 раза больше
любви, заботы,
молока и
бла-бла-бла

6. Контакт -> Эффективный контакт

7. Домашнее задание
Проведите свое мини-
исследование среди
представителей ЦА

8. Долгосрочные эффекты
коммуникации

9. Капитал Марки (Brand Equity) по Аакеру
«Капитал бренда – это совокупность активов (или
пассивов), связанных с марочным названием и
символом, которая увеличивает (или уменьшает)
ценность товара или услуги для фирмы и (или)
клиентов этой фирмы. Основными активами
капитала бренда являются»:
1. Осведомленность о бренде
2. Воспринимаемое качество
3. Ассоциации с брендом
4. Лояльность к бренду

10. Долгосрочные эффекты коммуникации:
Капитал марки
Узнавание Идентификация Запоминание
Знание Ассоциации
Восприятие
качества

11. Знание марки: Врата в...

12. 3 уровня знания
Узнавание с подсказкой
Спонтанное припоминание
Первое
припоминание
(Top-Of-Mind)

13. Чай: 3 уровня знания
99
96
95
94
92
91
90
85
83
81
81
76
74
71
70
80
43
29
53
35
17
55
13
21
11
18
7
4
8
22
37
5
2
13
3
1
16
2
2
1
3
1
1
3
Назвали первой Спонтанная известность Наведенная известность
Lipton
Принцесса Нури
Беседа
Ahmad
Майский Чай
Brooke Bond
Greenfield
Dilmah
Akbar
Принцесса Гита
Лисма
Принцесса Ява
Pickwick
Принцесса Канди
Tess

14. Знание > Название

15. Знание > Название

16. Знание > Название

17. Ассоциации / Восприятие качества
«Ассоциации - образ бренда, который
необходимо закрепить в устойчивом
восприятии клиента»
Аакер

18. Владение ассоциациями
• Ariel
• Tide
• Миф
• Dosia
• Лоск
• Persil
• Deny
1 2 3 4 5

19. Tide: Владение ассоциациями
Стратегические атрибуты ВЕМ 2002 ВЕМ 2003
Обеспечивает превосходную белизну вещей - Strength
Отстирывает лучше других порошков - Strength
Хорошо подходит для ежедневной стирки Neg. Strength Neg. Strength
Сохраняет цвет вещей - -
Делает процесс стирки проще - -
Все остальные атрибуты
Удаляет пятна лучше других порошков - Strength
Наиболее технологически продвинутый Strength Own
Имеет аромат, который мне нравится Strength -
Лучший порошок для пользования в АСМ Strength -
Лидирующий бренд Strength Own
Будет лидирующим брендом в будущем Strength -
Порошок, который я бы рекомендовал друзьям - Strength

20. Восприятие Качества

21. Лояльность
Product / Price / Place
Знание
Ассоциации Восприятие
качества

22. Слагаемые эффективной
коммуникации

23. УЗНАВАНИЕ
=
Возможность Контакта
х
Вовлекающая Сила
Охват
Частота Качество
Формат
«Секс,животные,дети»
ДрамаИнсайт
Рекламная идея

24. ИДЕНТИФИКАЦИЯ
Маленький /
Большой логотип
Высокая / Низкая
частота контакта
Нравится / Не
нравится креатив
Новый / Зрелый
бренд
Идентичность
коммуникации

25. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
▼
КОНЦЕПЦИЯ КОММУНИКАЦИИ
=
Позиционирование через призму продукта и целей
коммуникации
▼
КРЕАТИВНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ
=
Творческое переосмысление концепции
▼
ЗАПОМИНАНИЕ

26. Информировать
Убедить
Напомнить
Цели Коммуникации:
Убеждающая концепция

28. Концепция vs Позиционирование J7

29. Концепция vs Позиционирование
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИЯ
Много воды для сообщения Самое нужное для сообщения
Начертано производителем Утверждена потребителем

30. Концепция – формализированное обещание
Человеческий
язык
Разбита на
блоки
Возможны
иллюстрации
Читабельна за
30 секунд

32. Канонические блоки концепции
Неудовлетворенная
потребность
Инсайт
Выгода / Атрибут
Reason-to-Believe
(RTB)
Жизненная выгода
1.
2.
3.
4.

33. Неудовлетворенная потребность / Инсайт…
Неудовлетворенная
потребность
Инсайт
Внутреннее согласие со
стоящей проблемой
Озарение от выпущенной из
клетки правды-матки
…настраивают потребителя на волну выгоды

34. Иерархия выгод
АТРИБУТ
Существенный признак, характеристика продукта
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ / ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА
То, что потребитель получит от атрибута
ЖИЗНЕННАЯ ВЫГОДА
Чем выгода поможет потребителю в жизни

35. Атрибут vs Функциональная Выгода
Содержит
кальций
Утоляет голод
400 руб в
месяц за 20
Мбит/с

36. Я чувствую,что…
Эмоциональная выгода

37. http://www.youtube.com
/watch?v=MoG2jWZZkc4

38. Это дает мне…
Жизненная выгода

39. Любовь
Уверенность
КРАСОТА = Настроение
Вдохновение
Сияние

40. RTB / Reason-to-Believe
Сигнальный ингредиент
на ¼ состоит из увлажняющего крема
Действие
Вернем деньги, если волосы не зашевелятся
Рекомендация
Одобрено Российской Ассоциацией Мыловаров
Причина верить в выгоду

41. Этапы разработки
концепции

42. Плей-офф разработки концепции
1/8
анализ всей доступной информации
1/4
формализация в концепт-борд
1/2
качественное тестирование
ФИНАЛ
количественное
тестирование

43. 1/8 финала: Анализ всей доступной
информации
ConceptLab
Фокус-группы
Usage & Attitudes
Отзывы из Интернета
Данные по целевой аудитории
Тестирование продукта
Барьеры / Инсайты

44. 1/4 финала: Формализация в
концепт-борды
Указание цены
+ 10-15%
Логически
связана
Ортогональные
выгоды
Читабельна за
30 секунд

45. Истинный размах личности виден в тех,
в ком живут великие замыслы, кто
слышит голос своего сердца, в ком не
гаснет внутренний огонь. К таким людям
приходит успех.
Величие легендарных марок
основывается на их уникальном
наследии и богатых традициях.
Знаменитый коньяк Арарат – это живое
воплощение великой истории.
Один глоток – и древняя легенда
оживает в богатом, глубоком вкусе,
согревает душу, пробуждает сердце, и ты
чувствуешь – да, жизнь стоит того, чтобы
прожить ее по-настоящему.
Арарат. Жить в полную силу.

46. 1/2 финала: Качественное
тестирование
Я много работаю, и порой сон – это единственный способ восстановить
силы. Но я все чаще и чаще просыпаюсь от приступов ночной изжоги.
Это не только неприятно, но и приносит заметный дискомфорт -
изжога мешает мне заснуть и приводит к бессоннице.
Ночью кислота, вызывающая изжогу, оказывает длительное
повреждающее воздействие на слизистую желудка, что может
привести к серьезным заболеваниям.
Благодаря специальной формуле длительного действия, Maalox Night
нейтрализует свободную кислоту во время сна, не вызывая вторичной
секреции. Это способствует восстановлению слизистой желудка и
пищевода.
Сон восстанавливает ваши силы, а Maalox Night ваш желудок! Maalox
Night - с удовольствием от здорового сна!

47. 1/2 финала: Качественное
тестирование
Я много работаю, и порой сон – это единственный способ восстановить
силы. Но я все чаще и чаще просыпаюсь от приступов ночной изжоги.
Это не только неприятно, но и приносит заметный дискомфорт -
изжога мешает мне заснуть и приводит к бессоннице.
Ночью кислота, вызывающая изжогу, оказывает длительное
повреждающее воздействие на слизистую желудка, что может
привести к серьезным заболеваниям.
Благодаря специальной формуле длительного действия, Maalox Night
нейтрализует свободную кислоту во время сна, не вызывая
вторичной секреции. Это способствует восстановлению слизистой
желудка и пищевода.
Сон восстанавливает ваши силы, а Maalox Night ваш желудок! Maalox
Night - с удовольствием от здорового сна!
Привлекательные для аудитории слова выделены синим цветом.
Слова, которые вызывали у аудитории неприятие выделены
красным цветом. Жирным шрифтом выделены те обороты,
которые вызывали наиболее сильную реакцию респондентов

48. ФИНАЛ: Concept Test
• Выбрать самую «продающую» концепцию (из 3)
• Определить потенциал пробной покупки
• Выделить более / менее важные блоки

49. Основные критерии оценки силы
концепций
• Желание купить продукт (DWB)
– Прочитав описание нового продукта, насколько вероятно, что Вы купите или не купите
этот новый продукт?
• Привлекательность концепции (Likeability)
– Исходя из описания нового продукта, оцените, насколько Вам нравится или не нравится
новый продукт?
• Убедительность концепции (Believebility)
– Насколько убедительно это описание? Убеждает ли оно Вас, что этот продукт будет
обладать такими свойствами?
• Выделяемость концепции (Distictiveness)
– Как Вы считаете, насколько новые креветки AGAMA XXL, отличаются от других
креветок?
• Соотношение цены и качества (Value for money)
– Какое из утверждений наилучшим образом соответствует Вашему мнению о
соотношении цены и качества новых креветок?

50. Что с этим делать?

51. Сильная концепция – базис для:
• Креативной стратегии
• Медийной стратегии

52. @: ilyaoskin@mail.ru
FB: Ilya Oskin
Ph: 8-929-603-46-97

53. Спасибо Вам
за внимание!