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CSG 2004-2006CSG 2004-2006
LE POSITIONNEMENT
Animatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIMAnimatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIM
Présenté par:Présenté par:
 Ilyas AZZIOUIIlyas AZZIOUI
 Yassine HAMZAYassine HAMZA
 Saïf eddine SENOUCISaïf eddine SENOUCI
PLAN DE L’EXPOSE
I- Introduction
II- Concepts et définitions
V- Étude de cas
IV- éléments de Succès d’un positionnement
III- Élaboration d’un positionnement
VI- Conclusions
I- Introduction
Les méthodes
d’enquête
Syst. D’inf.
Marketing
La demande
Les comportements
d’achat
Connaissance
Le marché
La concurrence
Le
positionnement
La segmentation
Marketing MixÉvaluation
contrôle
Politiques 4P
ConsommateurConsommateur
Capacités limités
EncombrementEncombrement
Du marchéDu marché
SaturationSaturation PublicitairePublicitaire
Multiplication des produitsMultiplication des produits
d’imitation me too productsd’imitation me too products
1970 : Offre > Demande1970 : Offre > Demande
I- Introduction
Quelle est la solution ?
Al RiesAl Ries
 Al RiesAl Ries et Jack Trout en 1972 dans une série d’articles
parus dans Advertising Age et repris dans leur ouvrage
« Positioning The Battle For Your Minds »
 Le Produit/ le service doit gagner une place dans
l’esprit de l’acheteur potentiel qui le différencie sur
au moins un critère d’achat important
Émergence du concept
positionnement
I- Introduction
Prefer PepsiPrefer Pepsi 51%51%
Prefer CokePrefer Coke 44%44%
Equal/can’t sayEqual/can’t say 5%5%
Les yeux
Fermés
Prefer PepsiPrefer Pepsi 23%23%
Prefer CokePrefer Coke 65%65%
Equal/can’t sayEqual/can’t say 12%12%
Les yeux
ouverts
 ☺
I- Introduction
II- Concept et Définitions
 Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans
le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différentedifférente
de celle occupée par la concurrence.  A.Ries et J.Trout
 l’ensemble des traits saillants et distinctifsdistinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux
qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues
et de le distinguerdistinguer des autres J.Lendrevie et Denis Lindon
 le positionnement d’un produit consiste à trouver la ou les caractéristiques
saillantes du produit -objectives ou subjectives- afin de le différencier des
produits concurrents dans le sens des croyances des consommateurs
Mme Ghannam Zaim Ouaffa
Définitions:Définitions:
II- Concept et Définitions
Positionnement Comment vous vous
Différenciez dans
L’esprit
Stratégie
C’est
la différenciation
II- Concept et Définitions
POSITIONNEMENT
IDENTIFICATION DIFFERENCIATION
De quel genre de
produit s’agit-il ?
Qu’est ce que le
distingue des
produits du même
genre ?
II- Concept et Définitions
POSITIONNEMENT
IDENTIFICATION DIFFERENCIATION
Définition:Définition:
Désignation de la catégorie
de produits à laquelle
le produit est rattaché
dans
l’esprit du consommateur
Définition:Définition:
Sélection d’une ou plusieurs
Particularités d’un produit
Qui le distingue des autres
Produits de la même
catégorie
 les caractéristiques pouvant servir de base de différenciation
d’un produit par rapport à la concurrence peuvent être regroupées
en trois catégories:
DIFFERENCIATION
Qualités objectives
(ou fonctionnelles)
du produit
Des attributs
Imaginaires, affectifs
Ou symboliques du produit
La cible déclarée
II- Concept et Définitions
Qualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités Objectives
La nouvelle Polo une voiture très solide
II- Concept et Définitions
Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires
40p / litre
0.3p / litre
Qu’est ce que vous
achetez?
Boisson du bien être!!!
Eau pure
Le privilège très snob d’être l’eau du
Robinet la plus chère au monde
II- Concept et Définitions
L’effet Axe
Déodorant pour homme
Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires
Cible déclaréeCible déclaréeCible déclaréeCible déclarée
Les dents des bébés ont des besoins spécifiques
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
II- Concept et Définitions
 Toutes les différences ne sont pas significatives ni même souhaitables.
Une différence doit créer de la valeur pour l’entreprise en même
temps que le marché. Elle dit satisfaire à ce titre plusieurs
Exigences à savoir:
Caractéristiques de la différenciation
 Importance:Importance:
Une différence doit offrir
un avantage substantiel aux yeux
d’un nombre Suffisant d’acheteur
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
 Caractère distinctifCaractère distinctif
La différence doit ne pouvoir être
offerte par aucune autre entreprise
De manière aussi distinctive
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
 Supériorité:Supériorité:
la différence entraîne une supériorité
Par rapport aux autres modes de
Résolution des problèmes
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
 Communicabilité:Communicabilité:
la différence doit être communicable
Et ses avantages peuvent faire l’objet
d’une démonstration explicite et visible
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
 Préemption::Préemption::
la différence doit pouvoir être
Protégée vis à vis d’éventuelles
copies
Beurre
DIFFERENCIATION
PRIX
DIFFERENTIATION PRODUIT
Marché
de la marque
Pence / 420g boîte
33
21
09 Marché des
matières
premières
HaricotsHaricots
BlancsBlancs
à la tomateà la tomate
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
 RentabilitéRentabilité
Caractéristiques de la différenciation
 Accessibilité:Accessibilité:
L’acheteur visé doit pouvoir disposer
Des ressources nécessaires pour
Accepter le différentiel de prix
II- Concept et Définitions
LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identifcation des croyances déterminantesIdentifcation des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position
Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement
Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P
Repositionnement
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identifer des croyances déterminantesIdentifer des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position
Repositionnement
Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement
Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 LES SCENARIOS D’ACHAT:LES SCENARIOS D’ACHAT:
 étude qualitativeétude qualitative ( entretiens/réunions) pour
déterminer les différentes situations d’achat
et d’utilisation
 isoler le triplet ( lieulieu xx momentmoment xx contexte socialcontexte social )
et retenir les plus fréquentsles plus fréquents
 L’ENSEMBLE EVOQUE:L’ENSEMBLE EVOQUE:
 Pour chaque scénariochaque scénario retenu on détermine
les marques qui viennent à l’espritesprit du consommateur
Scénario A:
Q1- A quelles marques pensez-vous?
Q2- Quelles marques envisageriez-vous d’acheter?
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Définition de la Croyance :Définition de la Croyance :
Une croyance est le fait de croire qu’une chose est vraie.
Elle peut concerner une chose en réalité fausse ou
un fait réel et objectif peut ne pas être cru
 le comportement des consommateursle comportement des consommateurs est plus influencé
Par leurs croyances que par les caractéristiques
objectives du produit
 le responsable marketingle responsable marketing détermine les caractéristiques
Telles qu’elles sont perçues par le consommateur
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Croyances DéterminantesCroyances Déterminantes Croyances DéterminantesCroyances Déterminantes
Rôle dans le processusRôle dans le processus
de décisionde décision
Rôle dans le processusRôle dans le processus
de décisionde décision
 la caractéristique doit être jugée
ImportanteImportante par le consommateur
 la caractéristique jugée importante doit être
distinctivedistinctive
 la caractéristique jugée importante et non générique
Doit être saillantesaillante ( vient à l’esprit du csmtr à l’achat )
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Méthodes d ’études :Méthodes d ’études : Méthodes d ’études :Méthodes d ’études :
 un inventaire completinventaire complet des croyances déterminantescroyances déterminantes
(critères/attributs de choix) est essentiel faute de
quoi les résultatsrésultats de l’étude seraient sujets à cautionsujets à caution
⇒Il est conseillé d’utiliser plsrs méthodes de collecte
En f(budget, temps etc…) notamment:
 entretiens libres et semi-directifs;
 des réunions de de groupe, associées ou nonassociées ou non à :
-des techniques projectives
-Des comparaisons par paire
-Les cartes mentales
-Technique du point d’ancrage
-Technique évaluative, les techniques COG,
triades de Kelly, étoiles superposées etc….
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification la concurrenceIdentification la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice
Plait aux enfants Fait jeune Goût désagréable
Renforce les gencives Est plutôt médical Bon pour toute la famille
combat la plaque dentaire A une couleur amusante Goût fort et prononcé
Est plutôt cher Contient du fluor A une publicité agréable
Vendu en pharmacie Est traditionel Est sympathique
Fait beaucoup d publicité Prévient le tartre Moins efficace que prétend
Rend les dents blanches Donne une haleine fraîcheDentifrice éconmique
Protège contre les caris A une consistence agréable Présentation attrayante
LE PANIER D'ATTRIBUTS D'UN DENTIFRICE PARAMEDICAL
Étude faite dans le cadre d’une stratégie
D’extension de la marque signale.
24 attributs ont été identifiés dans des
discussions de groupe non structurées.
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune
des marquesdes marques (de l’ensemble évoqué)Sur lesSur les
différents attributsdifférents attributs
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune
des marquesdes marques (de la catégorie de rattachement)
Sur lesSur les différents attributsdifférents attributs
 Déterminer les attentesattentes des consommateurs
et l’existence d’un (des) créneaucréneau(x)(x) porteurporteur(s(s)
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune
des marquesdes marques (de la catégorie de rattachement)
Sur lesSur les différents attributsdifférents attributs
 Déterminer les attentesattentes des consommateurs
et l’existence d’un (des) créneaucréneau(x)(x) porteurporteur(s(s)
Carte PerceptuelleCarte Perceptuelle
MappingMapping
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
-0.4-0.8 0.4
-0.25
0.8
0.5
0.25
-0.5
Taux d’inertie 21.4%
Taux d’inertie
41,9%
Chère
Protection
gencive
Vendu en
pharmacie
jeune
Sympathique
Consistance
agréable
Dents blanches
Publicité agréable
Plaît aux
enfants
Anti-caries
Fluor
Goût fort
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Exemple d’analyse de perceptions
Le marché du dentifrice
-0.4-0.8 0.4
-0.25
0.8
0.5
0.25
-0.5
Pepsodent
Macleans
Ultrabite
Signal +
Prodent
Blendamed
Fluocaryl
Signal
Tonigencyl
Theramed
Colgate-bmg
Colgate-bf
Marques anti-cariesMarques anti-caries
( Segment 3 )( Segment 3 )
Marques cosmMarques cosméétiquestiques
( Segment 2 )( Segment 2 )
Marques ParamMarques Paraméédicalesdicales
( Segment 2 )( Segment 2 )
Taux d’inertie 21.4%
Taux d’inertie
41,9%
Chère
Protection
gencive
Vendu en
pharmacie
jeune
Sympathique
Consistance
agréable
Dents blanches
Publicité agréable
Plaît aux
enfants
Anti-caries
Fluor
Goût fort
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Exemple d’analyse de perceptions
Le marché du dentifrice
Nondésodrisant Désodorisant
• Zest
• Lever 2000
• Safeguard
• Dial
• Lifebuoy
• Lava
• Lux
• Dove
• Tone
Hydratation
forte
Hydratation
faible
Carte perceptuellle des marques
De Savon
Carte perceptuellle des marques
de Savon
Hydratation
forte
Hydratation
faible
1
2
4
5
7
8
6
3
• Zest
• Lever 2000
• Safeguard
• Dial
• Lifebuoy
• Lava
• Lux
• Dove
• Tone
Non
désodorisant
Désodorisant
??
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Triangle d’or
de positionnement
Attentes du
public
Attentes du
public
Atouts potentiels
Du produit
Atouts potentiels
Du produit
Positionnement des
Produits concurrents
Positionnement des
Produits concurrents
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Repositionner une marqueRepositionner une marque
existanteexistante
Confirmer et conserver leConfirmer et conserver le
positionnement voulupositionnement voulu
Développer de nouveaux conceptsDévelopper de nouveaux concepts
des produits en adéquation avecdes produits en adéquation avec
les attentesles attentes
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Image sociale
forte
Faible
Forte
La position de six marques de bière par rapport à
quatres segments hypothétiques du marché
• Marque
1
• Marque
3
• Marque
4
• Marque
2
• Marque5
SEGEMENT C
SEGEMENT D
SEGEMENT B
SEGEMENT A
Image sociale
faible
Image sociale
forte
• Marque
6
Faible
Forte
La position de six marques de bière par rapport à
quatres segments hypothétiques du marché
• Marque
3
• Marque
4
• Marque
2
• Marque
5
SEGMENT C
SEGMENT D
SEGMENT B
SEGMENT A
Image sociale
faible
• Marque
1
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Rechercher l’axe de différenciation
 correspondant aux attentes du consommateur,
 permettant de se distinguer par rapport à la concurrence
 et s’appuyant sur un atout potentiel durable du produit
POINT DE VENTE
PERSONNELSERVICEPRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Fonctionnalité (modèle de base et option…)
Performance (résultat obtenu avec les
fonctionnalités de base)
Conformité (respect des spécifications établies)
Durabilité (durée de vie du produit : pile
Duracell)
Fiabilité
Réparabilité (facilité à mettre un terme aux
défauts du produit)
Style (apparence extérieure et émotions
engendrées)
Design (éléments affectant l’aspect et le
fonctionnement du produit).
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Facilité de commande
Délais (livraison, attente …)
Installation
Formation
Conseil
Réparation (7/7 jours, proche de vous …)
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Compétence
Courtoisie (respect et considération)
Crédibilité (digne de confiance)
Fiabilité (régularité et exactitude des
prestations)
Serviabilité (les problèmes des clients sont
miens)
Communication (souci d’écoute et clarté
d’expression)
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Couverture géographique
Niveau d’expertise
Niveau de performance
 DELL : système de vente téléphonique
 CATERPILLAR : Réseau à l’échelle de
la planète
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Symboles (logo, objet, animal, plante, star…)
Médias (publicité d’entreprise…)
Atmosphères
Evénements
Segmentation Ciblage
Choix du positionnement
Produit Prix Distribution Promotion
Miseen
position
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Types de stratégies
Imitation Différenciation Innovation
Définition
s
se positionner sur un
créneau déjà occupé
par un ou plusieurs
concurrents
Occuper un créneau
différent de celui des
concurrents
Occuper un
créneau encore
vierge
Conditio
ns
Marché suffisamment
large pour permettre
le développement de
la concurrence
Caractéristique
distinctive clairement
identifiable par la cible
Durabilité de
l’avantage
Qualité innovante
du produit réelle
S’assurer de
l’existence d’un
marché potentiel
Risques
Avoir la capacité
pour affronter
la concurrence
Un avantage
ne bouleversant pas
les habitudes
de consommation
La
commercialisation
doit expliquer
l’intérêt de
l’innovation
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Formulation de la stratégie de positionnement
et son expression dans le Marketing Mix
PROMOTION
Publicité
Force de vente
Promotion des ventes
Relations publiques
Publicité gratuite
Marketing direct
MISE EN PLACE
Canaux de distribution
Assortiment
Zone de couverture
Points de vente
Stocks et entrepôts
Moyens de transport
PRODUIT
Qualité et style
Marque
Conditionnement
Caractéristiques et options
Taille
Garantie
Service après-vente
PRIX
Tarif
Remise
Rabais
Conditions de paiement
Conditions de crédit
Marché
cible
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Les décisions prises doivent refléter le positionnement
retenu
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
À travers un bon dosage des variables d’actions du marketing
ou éléments du marketing mix
PUBLICITE
DISTRIBUTION
PRIX
PRODUIT
 Fixation du budget affecté à la définition de la
politique du produit
Définition de la qualité du produit de base, des
caractéristiques et des options (tailles,
couleurs….)
 Choix de la marque et du logo
 Choix du conditionnement (Format, matériaux..)
 Choix de l’esthétique du produit (Style,
couleur ….)
 Définition des services annexes (Garanties,
livraison…)
 Définition du service après vente.
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
• Fixation du prix de base (de détail, de gros)
• Établissement du barème d’écarts (Remise,
ristournes, rabais)
• Conditions de paiement
• Conditions de crédit
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
• Définition de la politique de distribution (de masse,
sélective, exclusive )
• Fixation des objectifs de présence du produit aux
points de vente.
• Choix des canaux de distribution
• Définition des relations avec les acheteurs
revendeurs
• Résolution des problèmes de logistique (stockage,
transport, livraison…)
• Fixation des délais de livraison
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
• Fixation du budget
• Choix d’une agence de communication
• Choix des cibles
• Définition de la stratégie de publicité (média de
masse/média sélectif)
• Définition de la politique de promotion des ventes
(par le jeu, par le prix …)
Mettre en évidence l’attribut distinctif du produit et sa personnalité
/ Cohérence des choix du point de vue du segment
cible
/ Distinction par rapport à la concurrence
/ Compatibilité avec les ressources de l’entreprise 
Trois critères pour la mise en place d’un Marketing-Mix
efficace 
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Les garanties d’un bon marketing mixLes garanties d’un bon marketing mix
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un positionnementIII
Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
vérifier si le positionnement voulu
par l’entreprise (Objectif) est
conforme au positionnement perçu
par le marché ( réalisation )
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un positionnementIII
Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
Adapter le positionnement du produit
aux mutations continuelles de
l’environnement de l’entreprise
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un positionnementIII
Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
 Evolution des technologies
 Evolution des habitudes de consommation
et des attitudes face à une offre donnée
 Développement par la concurrence de
nouvelles stratégies ou de nouveaux produits
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un positionnementIII
Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
 Réalisation d’études d’image de
marque ou de notoriété (Etudes
qualitatives et qualitatives)
 Procéder au contrôle de ses ventes
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un positionnementIII
Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
Marketing mix
Contrôle
du positionnement
Mise en place des actions
Plan marketing
Choix du positionnement
TEST
Repositionnement
Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Un positionnement cohérent par rapport :
 aux caractéristiques intrinsèques du produit
 à l’image de la marque
Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Un positionnement sur la base d’une qualité
:
 qu’on est le seul à posséder (exclusivité)
qu’on possède à un degré supérieur celui
des concurrents (durabilité dans le
temps)
Polaroïd = Photo instantanée
Télé Z = programme télé hertzienne, du câble, du
satellite, des informations people, des interviews sous
un format de poche et au plus bas prix
Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Un positionnement
 répondant aux attentes principales des
consommateurs potentiels du produit considéré
cohérent avec les ressources techniques ( Savoir
faire),
financières et humaines de l’entreprise
compatible avec le positionnement des autres
marques de l’entreprise
(éviter le risque de cannibalisme et la confusion
d’image)
Macdonald = fast food – American Way of life – goût et
qualité du produit identiques partout dans le
monde
Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Un positionnement clair et simple
 fondé sur un petit nombre de caractéristiques
fonctionnelles ou symboliques du produit
Huile Shell = mettez un lion dans votre moteur
Ariel = lave plus blanc que blanc
Formulation en une seule phrase
Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Un positionnement cohérent par rapport :
 aux caractéristiques intrinsèques du
produit
 à l’image de la marque
Sous-positionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Positionnement confus
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Le client doute des performances
annoncées du produit compte tenu
de ses caractéristiques, de son prix…
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-positionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Positionnement confus
Produits annoncées
comme
remèdes miracles
ou potions magiques
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-positionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Positionnement confus
Le client n’a pas bien saisi le message
de l’entreprise ou le comprend
autrement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-positionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Positionnement confus
Le client a une conception très étroite
de la spécialité de l’entreprise
Fiat = voitures de bas de gamme
Agadir = sun and sea
Bic = stylo à bille
ADIDAS = article de sport
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-positionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Positionnement confus
Résulte d’un marketing mix incohérent,
faute d’une stratégie d’ensemble
 les décisions de produit, de prix
et de promotion sont prises
indépendamment les unes des
autres.
ZEN
cigarette blonde au goût américain
succès initial
puis très vite chute des ventes
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
ProduitProduit
PrixPrix
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie
Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme;
Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’uneIl applique un prix élevé pour ne toucher qu’une
clientèle spécifique;clientèle spécifique;
Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le
positionnement du produit;positionnement du produit;
La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;
Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui
du marché.du marché.
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
PrixPrix
PromotionPromotion
ProduitProduit
DistributionDistribution
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
 la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer
l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles
 un message simple et clair;un message simple et clair;
 un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les
avantages de ce produit)avantages de ce produit)
 source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité
 la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication
directe aux consommateurs;directe aux consommateurs;
 la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai
du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain
montantmontant
 la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
ProduitProduit
DistributionDistribution
PromotionPromotion
PrixPrix
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
 utilisation de canaux de distribution réservés auxutilisation de canaux de distribution réservés aux
produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective;
 utilisation de réseau de salons de massages ouutilisation de réseau de salons de massages ou
clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux
 recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison
efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
V- ÉTUDES DE CASV- ÉTUDES DE CAS
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie::
1- Définition:
•aromathérapie: traitement des maladies par les arômes végétaux,
c’est-à-dire les essences aromatiques appelées des huiles
essentielles.
2- analyse du mix marketing de produits de l’aromathérapie de
Green
* stratégie globale
* stratégie tactique
PrixPrix
ProduitProduit
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
Green offre des produits de soins basées sur
l’aromathérapie
La gamme de produits aromathérapie de Green est
est constituée d’huiles essentielles, d’huiles pour
pour massages, vaporisateurs, bougies, savons,
shampoing.
La composition des huiles essentielles est
particulièrement complexe car il s’agit d’une substance
chimique.
* LA MARQUE* LA MARQUE
* LE CONDITIONNEMENT* LE CONDITIONNEMENT
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
ProduitProduit
PrixPrix
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie
Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme;
Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’uneIl applique un prix élevé pour ne toucher qu’une
clientèle spécifique;clientèle spécifique;
Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le
positionnement du produit;positionnement du produit;
La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;
Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui
du marché.du marché.
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
PrixPrix
PromotionPromotion
ProduitProduit
DistributionDistribution
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
 la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer
l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles
 un message simple et clair;un message simple et clair;
 un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les
avantages de ce produit)avantages de ce produit)
 source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité
 la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication
directe aux consommateurs;directe aux consommateurs;
 la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai
du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain
montantmontant
 la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
ProduitProduit
DistributionDistribution
PromotionPromotion
PrixPrix
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
 utilisation de canaux de distribution réservés auxutilisation de canaux de distribution réservés aux
produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective;
 utilisation de réseau de salons de massages ouutilisation de réseau de salons de massages ou
clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux
 recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison
efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
• objectif: lancement du nouveau produit sur le marché.
• questionnaire: prix, goût, qualité nutritionnelle, design, emballage…
• étude statistique: analyse factorielle des correspondances (AFC)
Préparation difficile
Prix pas cher du tout
Qualité nutritionnelle moyenne
Goût apprécié
Très bon design
Prix cher
Bonne qualité nutritionnelle
Goût très apprécié
Prix convenable
Faible qualité
Design moyen
Cas de couscousCas de couscous àà base dbase d’’orgeorge
PrixPrix
ProduitProduit
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
 semoule d’orge roulée et précuite avec une consistancesemoule d’orge roulée et précuite avec une consistance
semblable au couscous traditionnel à base de blé;semblable au couscous traditionnel à base de blé;
 un sac en plastique partiellement transparent. Ceun sac en plastique partiellement transparent. Ce
matériau permet au consommateur de vérifier lematériau permet au consommateur de vérifier le
contenu du produit.contenu du produit.
 la dénomination du produit doit refléter la naturela dénomination du produit doit refléter la nature
du produit (à base d’orge) et son utilisationdu produit (à base d’orge) et son utilisation
(comme couscous)(comme couscous)
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
ProduitProduit
PrixPrix
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
 l’entreprise est contrainte de respecter le prixl’entreprise est contrainte de respecter le prix
psychologique qui lui est imposé par le consommateurpsychologique qui lui est imposé par le consommateur
en comptant accroître sa marge bénéficiaire sur laen comptant accroître sa marge bénéficiaire sur la
réalisation d’une économie d’échelle à long terme.réalisation d’une économie d’échelle à long terme.
 cette politique de prix va permettre à l’entreprisecette politique de prix va permettre à l’entreprise
d’accroître son volume de vente et de s’accaparerd’accroître son volume de vente et de s’accaparer
une bonne part du marchéune bonne part du marché
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
DistributionDistribution
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
Circuit 1: Le circuit de distribution long adopté par la société
Producteur grossiste détaillant consommateur
Circuit 2: Le circuit de distribution long à adopter par la société
Producteur
Grande et moyenne
surface consommateur
VI- CONCLUSIONS
 Dans un secteur ouvert à la concurrence, la capacité de
se différencier est un élément clé de la compétitivité.
Pour être opérationnelle, une différence doit être
importante, distinctive, supérieure, communicable,
défendable, accessible et rentable.
 Positionner un produit consiste à le concevoir et le
promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur
distinctive face à la concurrence. La stratégie de
positionnement trouve ses racines dans une analyse de la
compréhension des perceptions et décision des
consommateurs confrontés à un choix.
VI- CONCLUSIONS
 Le positionnement d’un produit s’opère en trois temps:
* détecter les différences les plus prometteuses
* clarifier les critères qui présideront au choix entre
plusieurs positionnements possibles;
* savoir communiquer au marché cible le
positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les
plus adéquats.
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Positionnement marketing iscae csg 2004 2006

  • 1. CSG 2004-2006CSG 2004-2006 LE POSITIONNEMENT Animatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIMAnimatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIM Présenté par:Présenté par:  Ilyas AZZIOUIIlyas AZZIOUI  Yassine HAMZAYassine HAMZA  Saïf eddine SENOUCISaïf eddine SENOUCI
  • 2. PLAN DE L’EXPOSE I- Introduction II- Concepts et définitions V- Étude de cas IV- éléments de Succès d’un positionnement III- Élaboration d’un positionnement VI- Conclusions
  • 3. I- Introduction Les méthodes d’enquête Syst. D’inf. Marketing La demande Les comportements d’achat Connaissance Le marché La concurrence Le positionnement La segmentation Marketing MixÉvaluation contrôle Politiques 4P
  • 4. ConsommateurConsommateur Capacités limités EncombrementEncombrement Du marchéDu marché SaturationSaturation PublicitairePublicitaire Multiplication des produitsMultiplication des produits d’imitation me too productsd’imitation me too products 1970 : Offre > Demande1970 : Offre > Demande I- Introduction Quelle est la solution ?
  • 5. Al RiesAl Ries  Al RiesAl Ries et Jack Trout en 1972 dans une série d’articles parus dans Advertising Age et repris dans leur ouvrage « Positioning The Battle For Your Minds »  Le Produit/ le service doit gagner une place dans l’esprit de l’acheteur potentiel qui le différencie sur au moins un critère d’achat important Émergence du concept positionnement I- Introduction
  • 6. Prefer PepsiPrefer Pepsi 51%51% Prefer CokePrefer Coke 44%44% Equal/can’t sayEqual/can’t say 5%5% Les yeux Fermés Prefer PepsiPrefer Pepsi 23%23% Prefer CokePrefer Coke 65%65% Equal/can’t sayEqual/can’t say 12%12% Les yeux ouverts  ☺ I- Introduction
  • 7. II- Concept et Définitions  Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différentedifférente de celle occupée par la concurrence.  A.Ries et J.Trout  l’ensemble des traits saillants et distinctifsdistinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguerdistinguer des autres J.Lendrevie et Denis Lindon  le positionnement d’un produit consiste à trouver la ou les caractéristiques saillantes du produit -objectives ou subjectives- afin de le différencier des produits concurrents dans le sens des croyances des consommateurs Mme Ghannam Zaim Ouaffa Définitions:Définitions:
  • 8. II- Concept et Définitions Positionnement Comment vous vous Différenciez dans L’esprit Stratégie C’est la différenciation
  • 9. II- Concept et Définitions POSITIONNEMENT IDENTIFICATION DIFFERENCIATION De quel genre de produit s’agit-il ? Qu’est ce que le distingue des produits du même genre ?
  • 10. II- Concept et Définitions POSITIONNEMENT IDENTIFICATION DIFFERENCIATION Définition:Définition: Désignation de la catégorie de produits à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du consommateur Définition:Définition: Sélection d’une ou plusieurs Particularités d’un produit Qui le distingue des autres Produits de la même catégorie
  • 11.  les caractéristiques pouvant servir de base de différenciation d’un produit par rapport à la concurrence peuvent être regroupées en trois catégories: DIFFERENCIATION Qualités objectives (ou fonctionnelles) du produit Des attributs Imaginaires, affectifs Ou symboliques du produit La cible déclarée II- Concept et Définitions
  • 12. Qualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités Objectives La nouvelle Polo une voiture très solide II- Concept et Définitions
  • 13. Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires 40p / litre 0.3p / litre Qu’est ce que vous achetez? Boisson du bien être!!! Eau pure Le privilège très snob d’être l’eau du Robinet la plus chère au monde II- Concept et Définitions
  • 14. L’effet Axe Déodorant pour homme Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires
  • 15. Cible déclaréeCible déclaréeCible déclaréeCible déclarée Les dents des bébés ont des besoins spécifiques II- Concept et Définitions
  • 16. Caractéristiques de la différenciation II- Concept et Définitions  Toutes les différences ne sont pas significatives ni même souhaitables. Une différence doit créer de la valeur pour l’entreprise en même temps que le marché. Elle dit satisfaire à ce titre plusieurs Exigences à savoir:
  • 17. Caractéristiques de la différenciation  Importance:Importance: Une différence doit offrir un avantage substantiel aux yeux d’un nombre Suffisant d’acheteur
  • 18. II- Concept et Définitions Caractéristiques de la différenciation  Caractère distinctifCaractère distinctif La différence doit ne pouvoir être offerte par aucune autre entreprise De manière aussi distinctive
  • 19. II- Concept et Définitions Caractéristiques de la différenciation  Supériorité:Supériorité: la différence entraîne une supériorité Par rapport aux autres modes de Résolution des problèmes
  • 20. II- Concept et Définitions Caractéristiques de la différenciation  Communicabilité:Communicabilité: la différence doit être communicable Et ses avantages peuvent faire l’objet d’une démonstration explicite et visible
  • 21. II- Concept et Définitions Caractéristiques de la différenciation  Préemption::Préemption:: la différence doit pouvoir être Protégée vis à vis d’éventuelles copies Beurre
  • 22. DIFFERENCIATION PRIX DIFFERENTIATION PRODUIT Marché de la marque Pence / 420g boîte 33 21 09 Marché des matières premières HaricotsHaricots BlancsBlancs à la tomateà la tomate II- Concept et Définitions Caractéristiques de la différenciation  RentabilitéRentabilité
  • 23. Caractéristiques de la différenciation  Accessibilité:Accessibilité: L’acheteur visé doit pouvoir disposer Des ressources nécessaires pour Accepter le différentiel de prix II- Concept et Définitions
  • 24. LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identifcation des croyances déterminantesIdentifcation des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P Repositionnement III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 25. LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identifer des croyances déterminantesIdentifer des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position Repositionnement Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 26. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  LES SCENARIOS D’ACHAT:LES SCENARIOS D’ACHAT:  étude qualitativeétude qualitative ( entretiens/réunions) pour déterminer les différentes situations d’achat et d’utilisation  isoler le triplet ( lieulieu xx momentmoment xx contexte socialcontexte social ) et retenir les plus fréquentsles plus fréquents  L’ENSEMBLE EVOQUE:L’ENSEMBLE EVOQUE:  Pour chaque scénariochaque scénario retenu on détermine les marques qui viennent à l’espritesprit du consommateur Scénario A: Q1- A quelles marques pensez-vous? Q2- Quelles marques envisageriez-vous d’acheter? III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 27. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Définition de la Croyance :Définition de la Croyance : Une croyance est le fait de croire qu’une chose est vraie. Elle peut concerner une chose en réalité fausse ou un fait réel et objectif peut ne pas être cru  le comportement des consommateursle comportement des consommateurs est plus influencé Par leurs croyances que par les caractéristiques objectives du produit  le responsable marketingle responsable marketing détermine les caractéristiques Telles qu’elles sont perçues par le consommateur III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 28. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Croyances DéterminantesCroyances Déterminantes Croyances DéterminantesCroyances Déterminantes Rôle dans le processusRôle dans le processus de décisionde décision Rôle dans le processusRôle dans le processus de décisionde décision  la caractéristique doit être jugée ImportanteImportante par le consommateur  la caractéristique jugée importante doit être distinctivedistinctive  la caractéristique jugée importante et non générique Doit être saillantesaillante ( vient à l’esprit du csmtr à l’achat ) III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 29. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Méthodes d ’études :Méthodes d ’études : Méthodes d ’études :Méthodes d ’études :  un inventaire completinventaire complet des croyances déterminantescroyances déterminantes (critères/attributs de choix) est essentiel faute de quoi les résultatsrésultats de l’étude seraient sujets à cautionsujets à caution ⇒Il est conseillé d’utiliser plsrs méthodes de collecte En f(budget, temps etc…) notamment:  entretiens libres et semi-directifs;  des réunions de de groupe, associées ou nonassociées ou non à : -des techniques projectives -Des comparaisons par paire -Les cartes mentales -Technique du point d’ancrage -Technique évaluative, les techniques COG, triades de Kelly, étoiles superposées etc…. III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 30. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 31. Identification la concurrenceIdentification la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice Plait aux enfants Fait jeune Goût désagréable Renforce les gencives Est plutôt médical Bon pour toute la famille combat la plaque dentaire A une couleur amusante Goût fort et prononcé Est plutôt cher Contient du fluor A une publicité agréable Vendu en pharmacie Est traditionel Est sympathique Fait beaucoup d publicité Prévient le tartre Moins efficace que prétend Rend les dents blanches Donne une haleine fraîcheDentifrice éconmique Protège contre les caris A une consistence agréable Présentation attrayante LE PANIER D'ATTRIBUTS D'UN DENTIFRICE PARAMEDICAL Étude faite dans le cadre d’une stratégie D’extension de la marque signale. 24 attributs ont été identifiés dans des discussions de groupe non structurées. III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 32. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune des marquesdes marques (de l’ensemble évoqué)Sur lesSur les différents attributsdifférents attributs III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 33. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune des marquesdes marques (de la catégorie de rattachement) Sur lesSur les différents attributsdifférents attributs  Déterminer les attentesattentes des consommateurs et l’existence d’un (des) créneaucréneau(x)(x) porteurporteur(s(s) III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 34. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune des marquesdes marques (de la catégorie de rattachement) Sur lesSur les différents attributsdifférents attributs  Déterminer les attentesattentes des consommateurs et l’existence d’un (des) créneaucréneau(x)(x) porteurporteur(s(s) Carte PerceptuelleCarte Perceptuelle MappingMapping III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 35. -0.4-0.8 0.4 -0.25 0.8 0.5 0.25 -0.5 Taux d’inertie 21.4% Taux d’inertie 41,9% Chère Protection gencive Vendu en pharmacie jeune Sympathique Consistance agréable Dents blanches Publicité agréable Plaît aux enfants Anti-caries Fluor Goût fort III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT Exemple d’analyse de perceptions Le marché du dentifrice
  • 36. -0.4-0.8 0.4 -0.25 0.8 0.5 0.25 -0.5 Pepsodent Macleans Ultrabite Signal + Prodent Blendamed Fluocaryl Signal Tonigencyl Theramed Colgate-bmg Colgate-bf Marques anti-cariesMarques anti-caries ( Segment 3 )( Segment 3 ) Marques cosmMarques cosméétiquestiques ( Segment 2 )( Segment 2 ) Marques ParamMarques Paraméédicalesdicales ( Segment 2 )( Segment 2 ) Taux d’inertie 21.4% Taux d’inertie 41,9% Chère Protection gencive Vendu en pharmacie jeune Sympathique Consistance agréable Dents blanches Publicité agréable Plaît aux enfants Anti-caries Fluor Goût fort III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT Exemple d’analyse de perceptions Le marché du dentifrice
  • 37. Nondésodrisant Désodorisant • Zest • Lever 2000 • Safeguard • Dial • Lifebuoy • Lava • Lux • Dove • Tone Hydratation forte Hydratation faible Carte perceptuellle des marques De Savon
  • 38. Carte perceptuellle des marques de Savon Hydratation forte Hydratation faible 1 2 4 5 7 8 6 3 • Zest • Lever 2000 • Safeguard • Dial • Lifebuoy • Lava • Lux • Dove • Tone Non désodorisant Désodorisant ??
  • 39. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position Triangle d’or de positionnement Attentes du public Attentes du public Atouts potentiels Du produit Atouts potentiels Du produit Positionnement des Produits concurrents Positionnement des Produits concurrents III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 40. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position Repositionner une marqueRepositionner une marque existanteexistante Confirmer et conserver leConfirmer et conserver le positionnement voulupositionnement voulu Développer de nouveaux conceptsDévelopper de nouveaux concepts des produits en adéquation avecdes produits en adéquation avec les attentesles attentes III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  • 41. Image sociale forte Faible Forte La position de six marques de bière par rapport à quatres segments hypothétiques du marché • Marque 1 • Marque 3 • Marque 4 • Marque 2 • Marque5 SEGEMENT C SEGEMENT D SEGEMENT B SEGEMENT A Image sociale faible
  • 42. Image sociale forte • Marque 6 Faible Forte La position de six marques de bière par rapport à quatres segments hypothétiques du marché • Marque 3 • Marque 4 • Marque 2 • Marque 5 SEGMENT C SEGMENT D SEGMENT B SEGMENT A Image sociale faible • Marque 1
  • 43. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position Rechercher l’axe de différenciation  correspondant aux attentes du consommateur,  permettant de se distinguer par rapport à la concurrence  et s’appuyant sur un atout potentiel durable du produit POINT DE VENTE PERSONNELSERVICEPRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE
  • 44. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position POINT DE VENTE PERSONNEL SERVICE PRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE Fonctionnalité (modèle de base et option…) Performance (résultat obtenu avec les fonctionnalités de base) Conformité (respect des spécifications établies) Durabilité (durée de vie du produit : pile Duracell) Fiabilité Réparabilité (facilité à mettre un terme aux défauts du produit) Style (apparence extérieure et émotions engendrées) Design (éléments affectant l’aspect et le fonctionnement du produit).
  • 45. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position POINT DE VENTE PERSONNEL SERVICE PRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE Facilité de commande Délais (livraison, attente …) Installation Formation Conseil Réparation (7/7 jours, proche de vous …)
  • 46. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position POINT DE VENTE PERSONNEL SERVICE PRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE Compétence Courtoisie (respect et considération) Crédibilité (digne de confiance) Fiabilité (régularité et exactitude des prestations) Serviabilité (les problèmes des clients sont miens) Communication (souci d’écoute et clarté d’expression)
  • 47. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position POINT DE VENTE PERSONNEL SERVICE PRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE Couverture géographique Niveau d’expertise Niveau de performance  DELL : système de vente téléphonique  CATERPILLAR : Réseau à l’échelle de la planète
  • 48. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position POINT DE VENTE PERSONNEL SERVICE PRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE Symboles (logo, objet, animal, plante, star…) Médias (publicité d’entreprise…) Atmosphères Evénements
  • 49. Segmentation Ciblage Choix du positionnement Produit Prix Distribution Promotion Miseen position Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position
  • 50. Types de stratégies Imitation Différenciation Innovation Définition s se positionner sur un créneau déjà occupé par un ou plusieurs concurrents Occuper un créneau différent de celui des concurrents Occuper un créneau encore vierge Conditio ns Marché suffisamment large pour permettre le développement de la concurrence Caractéristique distinctive clairement identifiable par la cible Durabilité de l’avantage Qualité innovante du produit réelle S’assurer de l’existence d’un marché potentiel Risques Avoir la capacité pour affronter la concurrence Un avantage ne bouleversant pas les habitudes de consommation La commercialisation doit expliquer l’intérêt de l’innovation Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position
  • 51. Formulation de la stratégie de positionnement et son expression dans le Marketing Mix PROMOTION Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct MISE EN PLACE Canaux de distribution Assortiment Zone de couverture Points de vente Stocks et entrepôts Moyens de transport PRODUIT Qualité et style Marque Conditionnement Caractéristiques et options Taille Garantie Service après-vente PRIX Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Marché cible Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position
  • 52. Les décisions prises doivent refléter le positionnement retenu Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position À travers un bon dosage des variables d’actions du marketing ou éléments du marketing mix PUBLICITE DISTRIBUTION PRIX PRODUIT
  • 53.  Fixation du budget affecté à la définition de la politique du produit Définition de la qualité du produit de base, des caractéristiques et des options (tailles, couleurs….)  Choix de la marque et du logo  Choix du conditionnement (Format, matériaux..)  Choix de l’esthétique du produit (Style, couleur ….)  Définition des services annexes (Garanties, livraison…)  Définition du service après vente. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position PRODUIT PRIX DISTRIBUTION PUBLICITE
  • 54. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position PRODUIT PRIX DISTRIBUTION PUBLICITE • Fixation du prix de base (de détail, de gros) • Établissement du barème d’écarts (Remise, ristournes, rabais) • Conditions de paiement • Conditions de crédit
  • 55. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position PRODUIT PRIX DISTRIBUTION PUBLICITE • Définition de la politique de distribution (de masse, sélective, exclusive ) • Fixation des objectifs de présence du produit aux points de vente. • Choix des canaux de distribution • Définition des relations avec les acheteurs revendeurs • Résolution des problèmes de logistique (stockage, transport, livraison…) • Fixation des délais de livraison
  • 56. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position PRODUIT PRIX DISTRIBUTION PUBLICITE • Fixation du budget • Choix d’une agence de communication • Choix des cibles • Définition de la stratégie de publicité (média de masse/média sélectif) • Définition de la politique de promotion des ventes (par le jeu, par le prix …) Mettre en évidence l’attribut distinctif du produit et sa personnalité
  • 57. / Cohérence des choix du point de vue du segment cible / Distinction par rapport à la concurrence / Compatibilité avec les ressources de l’entreprise  Trois critères pour la mise en place d’un Marketing-Mix efficace  Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position Les garanties d’un bon marketing mixLes garanties d’un bon marketing mix
  • 58. La mise en positionLa mise en position Élaboration d’un positionnementIII Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement Objectif Pourquoi ? Comment ? A quel niveau ?
  • 59. vérifier si le positionnement voulu par l’entreprise (Objectif) est conforme au positionnement perçu par le marché ( réalisation ) La mise en positionLa mise en position Élaboration d’un positionnementIII Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement Objectif Pourquoi ? Comment ? A quel niveau ?
  • 60. Adapter le positionnement du produit aux mutations continuelles de l’environnement de l’entreprise La mise en positionLa mise en position Élaboration d’un positionnementIII Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement Objectif Pourquoi ? Comment ? A quel niveau ?  Evolution des technologies  Evolution des habitudes de consommation et des attitudes face à une offre donnée  Développement par la concurrence de nouvelles stratégies ou de nouveaux produits
  • 61. La mise en positionLa mise en position Élaboration d’un positionnementIII Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement Objectif Pourquoi ? Comment ? A quel niveau ?  Réalisation d’études d’image de marque ou de notoriété (Etudes qualitatives et qualitatives)  Procéder au contrôle de ses ventes
  • 62. La mise en positionLa mise en position Élaboration d’un positionnementIII Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement Objectif Pourquoi ? Comment ? A quel niveau ? Marketing mix Contrôle du positionnement Mise en place des actions Plan marketing Choix du positionnement TEST Repositionnement
  • 63. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité
  • 64. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité Un positionnement cohérent par rapport :  aux caractéristiques intrinsèques du produit  à l’image de la marque
  • 65. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité Un positionnement sur la base d’une qualité :  qu’on est le seul à posséder (exclusivité) qu’on possède à un degré supérieur celui des concurrents (durabilité dans le temps) Polaroïd = Photo instantanée Télé Z = programme télé hertzienne, du câble, du satellite, des informations people, des interviews sous un format de poche et au plus bas prix
  • 66. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité Un positionnement  répondant aux attentes principales des consommateurs potentiels du produit considéré cohérent avec les ressources techniques ( Savoir faire), financières et humaines de l’entreprise compatible avec le positionnement des autres marques de l’entreprise (éviter le risque de cannibalisme et la confusion d’image) Macdonald = fast food – American Way of life – goût et qualité du produit identiques partout dans le monde
  • 67. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité Un positionnement clair et simple  fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit Huile Shell = mettez un lion dans votre moteur Ariel = lave plus blanc que blanc Formulation en une seule phrase
  • 68. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité Un positionnement cohérent par rapport :  aux caractéristiques intrinsèques du produit  à l’image de la marque
  • 69. Sous-positionnement Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter Éléments de succès d’un positionnement IV
  • 70. Le client doute des performances annoncées du produit compte tenu de ses caractéristiques, de son prix… Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter Sous-positionnement Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Produits annoncées comme remèdes miracles ou potions magiques Éléments de succès d’un positionnement IV
  • 71. Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter Sous-positionnement Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Le client n’a pas bien saisi le message de l’entreprise ou le comprend autrement Éléments de succès d’un positionnement IV
  • 72. Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter Sous-positionnement Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Le client a une conception très étroite de la spécialité de l’entreprise Fiat = voitures de bas de gamme Agadir = sun and sea Bic = stylo à bille ADIDAS = article de sport Éléments de succès d’un positionnement IV
  • 73. Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter Sous-positionnement Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Résulte d’un marketing mix incohérent, faute d’une stratégie d’ensemble  les décisions de produit, de prix et de promotion sont prises indépendamment les unes des autres. ZEN cigarette blonde au goût américain succès initial puis très vite chute des ventes Éléments de succès d’un positionnement IV
  • 74. ProduitProduit PrixPrix PromotionPromotion DistributionDistribution Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme; Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’uneIl applique un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle spécifique;clientèle spécifique; Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le positionnement du produit;positionnement du produit; La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable; Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui du marché.du marché. V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  • 75. PrixPrix PromotionPromotion ProduitProduit DistributionDistribution Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie  la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles  un message simple et clair;un message simple et clair;  un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les avantages de ce produit)avantages de ce produit)  source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité  la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication directe aux consommateurs;directe aux consommateurs;  la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain montantmontant  la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  • 76. ProduitProduit DistributionDistribution PromotionPromotion PrixPrix Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie  utilisation de canaux de distribution réservés auxutilisation de canaux de distribution réservés aux produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective;  utilisation de réseau de salons de massages ouutilisation de réseau de salons de massages ou clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux  recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  • 77. V- ÉTUDES DE CASV- ÉTUDES DE CAS Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie:: 1- Définition: •aromathérapie: traitement des maladies par les arômes végétaux, c’est-à-dire les essences aromatiques appelées des huiles essentielles. 2- analyse du mix marketing de produits de l’aromathérapie de Green * stratégie globale * stratégie tactique
  • 78. PrixPrix ProduitProduit PromotionPromotion DistributionDistribution Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie Green offre des produits de soins basées sur l’aromathérapie La gamme de produits aromathérapie de Green est est constituée d’huiles essentielles, d’huiles pour pour massages, vaporisateurs, bougies, savons, shampoing. La composition des huiles essentielles est particulièrement complexe car il s’agit d’une substance chimique. * LA MARQUE* LA MARQUE * LE CONDITIONNEMENT* LE CONDITIONNEMENT V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  • 79. ProduitProduit PrixPrix PromotionPromotion DistributionDistribution Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme; Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’uneIl applique un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle spécifique;clientèle spécifique; Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le positionnement du produit;positionnement du produit; La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable; Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui du marché.du marché. V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  • 80. PrixPrix PromotionPromotion ProduitProduit DistributionDistribution Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie  la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles  un message simple et clair;un message simple et clair;  un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les avantages de ce produit)avantages de ce produit)  source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité  la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication directe aux consommateurs;directe aux consommateurs;  la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain montantmontant  la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  • 81. ProduitProduit DistributionDistribution PromotionPromotion PrixPrix Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie  utilisation de canaux de distribution réservés auxutilisation de canaux de distribution réservés aux produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective;  utilisation de réseau de salons de massages ouutilisation de réseau de salons de massages ou clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux  recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  • 82. V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge • objectif: lancement du nouveau produit sur le marché. • questionnaire: prix, goût, qualité nutritionnelle, design, emballage… • étude statistique: analyse factorielle des correspondances (AFC)
  • 83. Préparation difficile Prix pas cher du tout Qualité nutritionnelle moyenne Goût apprécié Très bon design Prix cher Bonne qualité nutritionnelle Goût très apprécié Prix convenable Faible qualité Design moyen Cas de couscousCas de couscous àà base dbase d’’orgeorge
  • 84. PrixPrix ProduitProduit PromotionPromotion DistributionDistribution Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge  semoule d’orge roulée et précuite avec une consistancesemoule d’orge roulée et précuite avec une consistance semblable au couscous traditionnel à base de blé;semblable au couscous traditionnel à base de blé;  un sac en plastique partiellement transparent. Ceun sac en plastique partiellement transparent. Ce matériau permet au consommateur de vérifier lematériau permet au consommateur de vérifier le contenu du produit.contenu du produit.  la dénomination du produit doit refléter la naturela dénomination du produit doit refléter la nature du produit (à base d’orge) et son utilisationdu produit (à base d’orge) et son utilisation (comme couscous)(comme couscous) V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  • 85. ProduitProduit PrixPrix PromotionPromotion DistributionDistribution Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge  l’entreprise est contrainte de respecter le prixl’entreprise est contrainte de respecter le prix psychologique qui lui est imposé par le consommateurpsychologique qui lui est imposé par le consommateur en comptant accroître sa marge bénéficiaire sur laen comptant accroître sa marge bénéficiaire sur la réalisation d’une économie d’échelle à long terme.réalisation d’une économie d’échelle à long terme.  cette politique de prix va permettre à l’entreprisecette politique de prix va permettre à l’entreprise d’accroître son volume de vente et de s’accaparerd’accroître son volume de vente et de s’accaparer une bonne part du marchéune bonne part du marché V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  • 86. DistributionDistribution Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS Circuit 1: Le circuit de distribution long adopté par la société Producteur grossiste détaillant consommateur Circuit 2: Le circuit de distribution long à adopter par la société Producteur Grande et moyenne surface consommateur
  • 87. VI- CONCLUSIONS  Dans un secteur ouvert à la concurrence, la capacité de se différencier est un élément clé de la compétitivité. Pour être opérationnelle, une différence doit être importante, distinctive, supérieure, communicable, défendable, accessible et rentable.  Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décision des consommateurs confrontés à un choix.
  • 88. VI- CONCLUSIONS  Le positionnement d’un produit s’opère en trois temps: * détecter les différences les plus prometteuses * clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles; * savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.