TWITTER SOURCE D’INSIGHTS ? UN CAS PRATIQUE DE VEILLE ET D’ANALYSE
MEDIAS SOCIAUX :  LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?
<ul><li>LES MARQUES AU CŒUR DES CONVERSATIONS SUR INTERNET </li></ul><ul><ul><li>88%   des internautes jugent important  q...
LES 4 REGLES D’OR DE LA CONVERSATION <ul><ul><li>ECOUTER  ≠ ENTENDRE </li></ul></ul><ul><ul><li>COMPRENDRE  ≠ MESURER </li...
<ul><li>TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ? </li></ul><ul><ul><li>La  (re)diffusion d’information : journali...
<ul><li>TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE </li></ul><ul><ul><li>La plateforme est intéressante à  triple titre </li></ul><...
CAS PRATIQUE
<ul><li>INTRODUCTION  </li></ul><ul><ul><li>Un marché  FMCG </li></ul></ul><ul><ul><li>Des marques avec des  points de ven...
METHODOLOGIE (1/3) Analyse Collecte de  45 438  tweets du 01/01 au 15/09 2010 Elimination  de  24 042  tweets factuels Twe...
METHODOLOGIE (2/3) Qualification De la  thématique d’expression majeure   : marque, corporate, communication, produits, se...
METHODOLOGIE (3/3) Qualification L’intention   : raison initiale du tweet (expression, question, transmission ou commentai...
<ul><li>ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL </li></ul><ul><ul><li>53%  des tweets sont purement factuels (24 042 tweets) vs.  31...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>47%  des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit sont exprimé...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>11 818 «twitterers »  pour  21 396 tweets  :  1,8 tweet  en moyenne ...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>Parmi les 20 premiers twitterers on trouve : </li></ul></ul><ul><ul>...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>49%  du conceptuel (10 405 tweets) </li></ul></ul><ul><ul>...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>Des  évènements clés  qui tirent l’information </li></ul><...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve : </li></u...
LA MESURE EN CAS DE CRISE
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>51%  du conceptuel (10 991 tweets) </li></ul></ul><ul><ul>...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>De l’information  sur tous les sujets  de la marque </li><...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus  relève de l’expression  d’opinions </l...
LE TRACKING DES OPINIONS AU SERVICE DE LA PRODUCTION DE CONTENUS
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus  relève de l’expression  de comportemen...
DE L’ECOUTE DES COMPORTEMENTS ET OPINIONS AU DIALOGUE CLIENT
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus  relève de l’expression  d’attitudes  <...
MESURER ET ENTRETENIR L’ATTENTE
FAIRE DE LA RECOMMANDATION UN LEVIER DE PROMOTION
POUR CONCLURE
<ul><li>TWITTER COMME SOURCE D’INSIGHTS </li></ul><ul><ul><li>Utile et unique par rapport à d’autres outils d’études marke...
<ul><li>TWITTER COMME LEVIER DE STRATEGIE DIGITALE </li></ul><ul><ul><li>Un  outil de mesure et d’alerte </li></ul></ul><u...
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  • ECOUTER pas uniquement entendre :  la veille ne suffit pas COMPRENDRE pas uniquement ANALYSISr :  un peu de quanti, beaucoup de quali ENGAGER pas uniquement communiquer :  audience active = partage, sincérité et proactivité SUIVRE pas uniquement mesurer :  audience réactive = ROI en temps réel, un suivi continu
  • Ici indiquer que le factuel peut être pris en compte. Le fait qu’une marque soit mentionner, même si le propos n’est pas porteur de sens en soit, cela néanmoins veut dire quelque chose de son ancrage dans le quotidien, de sa présence à l’esprit, bref de sa notoriété. En particulier si on la compare avec les mentions des principaux concurrents.
  • Parce que canal de transmission de l’information incontournable c’est un outil de mesure et d’alerte indispensable à intégrer Un outil de mesure instantané car de propagation instantanée et d’amplification qui peut s’avérer redoutable en cas de réaction mal ou non anticipée. Cas du logo Gap : Un échec en 6 jours ! Gap change de logo sans relle annonce préalable. Un changement réalisé sur le site Gap le 4 octobre. Dès la fin de journée les premiers tweets apparaissent. D’abord pour relayer l’information. Puis pour exprimer la désapprobation et l’incompréhension. Perception unanyme dès le 5. Le 8, Gap propose aux internautes de proposer des alternatives… (crowdsourcing project) Le 11, Gap reviens à son ancien logo.
  • C’est cette réactivité et cette immédiateté, ce lieu d’échange permanent qui fait de twitter un outil pour anticiper ou suivre un événement en direct. La parole des internautes devient un contenu. C’est le parti-pris de MTV qui a fait de twitter un outil de production de contenu à part entière avec la création d’une application pour suivre les événements de remise d’awards. Au cours de l’événement, le compteur avait déjà dépassé les 1,5 millions de tweets. Pour la petite histoire, ce n’est pas LadyGaga, grande gagnante de la cérémonie qui a fait l’objet du plus grand nom de tweets Ils l’avaient déjà fait pour les MTV movie Awards en juin. Ils ont renouvelé et amélioré l’opération pour les video music awards avec la création d’une application qui permet de suivre en direct tous les tweets liés à l’événement ou des artistes sélectionnés. Une application qui avant l’événement permet d’évaluer la popularité des différents artistes et de suivre l’événement à travers les tweets en direct durant la cérémonie. Une application qui reflète la capacité de MTV a utiliser le web et les media sociaux, le site de MTV étant devenu le premier site de consultation de vidéos musicales devant VEVO, le service de clip video en streaming de YouTube ( MTV :53 million unique visitors -source Comscore). Twitter devenant le canal de diffusion incontournable de l’information, il devient essentiel pour les marques pour utiliser les twitterers pour faire parler d’elle
  • 1. H&amp;M Designer Collaboration 2010 - annonce officielle le 1er septembre L’évolution des mentions sur twitter permet d’évaluer l’impact de l’opération dès son annonce. Une forte attente exprimée à travers les tweets Et savament gérée par la stratégie de communication d’H&amp;M Septembre : annonce avec film mettant en scène l’interview d’Albert Elbaz Puis début octobre film teaser Puis photos en sneak preview et annonce du défilé diffusé le 2 novembre sur H&amp;M en exclusivité. Avant la sortie de la collection le 23 novembre. Et qui peut même permettre d’anticiper les modèles les plus attendus, donc qui auront le plus de succès.
  • Twitter par son instantanéité, sa réactivité, devient le canal incontournable pour diffuser un information et donc un levier de promotion extremement puissant pour les marques. Uniqlo : utiliser la puissance de Twitter pour faire parler d’elle en incitant ses consommateurs à parler de ses produits à travers une récompense immédiate : plus un produit est tweeter, plus son prix baisse. Une récompense immédiate pour les consommateurs, donc une incitation à parler de l’opération et à devenir partie prenante (mais attention au spam…) et au final une marque qui multiplie sa part de voix dans les conversation avec Uniqlo qui devient la marque la plus tweetée au UK en septembre. et un buzz remarqué sur l’opération et une manière de garder le contact avec ses consommateurs pendant la période de fermeture temporaire du site uniqlo UK avant sa nouvelle version et un moyen de rebooster son trafic et ses ventes à l’ouverture de la nouvelle version. The tweets being sent are largely a mixture of people taking part in the promotion and those who are telling their followers about Uniqlo&apos;s unusual social-media experiment. Amy Howarth, head of marketing at Uniqlo in the U.K., said: &amp;quot;The initial aim was to maintain contact with the customer while the website was temporarily closed for its e-commerce migration. http://adage.com/globalnews/article?article_id=145769
  • Spotter - Nicolas Saintagne - Making Sense of Twitter with Sophie Gubert from Duk

    1. 1. TWITTER SOURCE D’INSIGHTS ? UN CAS PRATIQUE DE VEILLE ET D’ANALYSE
    2. 2. MEDIAS SOCIAUX : LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?
    3. 3. <ul><li>LES MARQUES AU CŒUR DES CONVERSATIONS SUR INTERNET </li></ul><ul><ul><li>88% des internautes jugent important qu’une marque soit en conversation (CSA – Mars 2009) </li></ul></ul><ul><ul><li>59% des internautes visitent des espaces dédiés aux marques sur Internet (Performics – Juin 2010) </li></ul></ul><ul><ul><li>40% des utilisateurs de Facebook sont fans d’au moins une marque (OpinionWay – Octobre 2010) </li></ul></ul>
    4. 4. LES 4 REGLES D’OR DE LA CONVERSATION <ul><ul><li>ECOUTER ≠ ENTENDRE </li></ul></ul><ul><ul><li>COMPRENDRE ≠ MESURER </li></ul></ul><ul><ul><li>ENGAGER ≠ COMMUNIQUER </li></ul></ul><ul><ul><li>DUREE ≠ INSTANTANE </li></ul></ul>
    5. 5. <ul><li>TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ? </li></ul><ul><ul><li>La (re)diffusion d’information : journalistes, professionnels des RP, marques </li></ul></ul><ul><ul><li>La (re)publication automatisée de flux RSS: médias et sites d’information, site e-commerce </li></ul></ul><ul><ul><li>Le partage de moments de la vie privée, de découvertes sur le web, d’idées personnelles, des buzz: utilisateurs perso ou people </li></ul></ul><ul><ul><li>La veille et la recherche d’information professionnelle: pros du web, des MS, du MarCom </li></ul></ul>
    6. 6. <ul><li>TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE </li></ul><ul><ul><li>La plateforme est intéressante à triple titre </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>En tant que tel pour le contenu des messages (même si on est plus ou moins limité à 140 caractères) et photos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pour repérer des liens vers des informations intéressantes que les internautes relaient </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Par ailleurs avec son API ouverte sa mise en veille est très simple </li></ul></ul>
    7. 7. CAS PRATIQUE
    8. 8. <ul><li>INTRODUCTION </li></ul><ul><ul><li>Un marché FMCG </li></ul></ul><ul><ul><li>Des marques avec des points de vente IRL </li></ul></ul><ul><ul><li>Un projet global et continu de Veille et d’Analyse des Médias Sociaux </li></ul></ul><ul><ul><li>9 marques suivies </li></ul></ul><ul><ul><li>20,000 sources différentes veillées et plus de 100,000 documents collectés, qualifiés et analysés par an </li></ul></ul><ul><ul><li>Poids de Twitter parmi les documents collectés : 82% </li></ul></ul>
    9. 9. METHODOLOGIE (1/3) Analyse Collecte de 45 438 tweets du 01/01 au 15/09 2010 Elimination de 24 042 tweets factuels Tweets avec lien Tweets sans lien Échantillon de 1 000 tweets Échantillon de 1 000 tweets Base analytique de 21 396 tweets conceptuels
    10. 10. METHODOLOGIE (2/3) Qualification De la thématique d’expression majeure : marque, corporate, communication, produits, services et emploi Du sujet à l’origine de la diffusion de l’information et de sa nature 1 000 tweets avec lien
    11. 11. METHODOLOGIE (3/3) Qualification L’intention : raison initiale du tweet (expression, question, transmission ou commentaire d’information) La thématique d’expression : la marque, les produits, la communication, etc. L’attitude, le comportement ou l’opinion exprimée vis-à-vis de la thématique 12 types retenus 3 types d’opinions : commentaire positif, négatif ou mixte 3 types de comportements : consommation, buzz, « blabla » 6 types d’attitudes : attente/envie, annonce, question, notification, confirmation, recommandation 1 000 tweets sans lien
    12. 12. <ul><li>ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL </li></ul><ul><ul><li>53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets) vs. 31% pour les autres types de documents : les utilisateurs ne font que citer la marque et leur fréquentation de cette dernière </li></ul></ul><ul><ul><ul><li> Intérêt analytique nul sauf à vouloir entrer dans une logique de calcul de Part de Voix pur </li></ul></ul></ul>
    13. 13. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>47% des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit sont exprimés une action, un sentiment, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li> 85 tweets conceptuels en moyenne par jour en augmentation de 200% sur 8 mois !!! </li></ul></ul>
    14. 14. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>11 818 «twitterers » pour 21 396 tweets : 1,8 tweet en moyenne par individu </li></ul></ul><ul><ul><li>68% n’ont twitté qu’une seule fois </li></ul></ul><ul><ul><li>4% ont twitté au moins une fois par mois </li></ul></ul><ul><ul><li>Seuls 10 ont twitté plus de 30 fois et ce top 10 des «twitterers » représente 5% du volume. Le top 100 des «twitterers » représente 17% du volume </li></ul></ul><ul><ul><li> Pas de règle du 20/80 : une expression « atomisée » derrière quelques gros comptes </li></ul></ul>
    15. 15. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>Parmi les 20 premiers twitterers on trouve : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>12 «twitterers » intensifs qui twittent et retweetent sur tous les sujets (en moyenne des individus qui ont twitté près de 30000 fois) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4 blogueurs spécialisés en buzz et marketing digital : des relais des campagnes de communication et digitales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 employés </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 partie prenante corporate qui s’est exprimé au cours de 3 « crises » corporate majeures </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 blog influenceur secteur : spécialisé sur les marques et les produits du secteur </li></ul></ul></ul><ul><ul><li> Les gros volumes dominés par des généralistes et identification de relais intéressants </li></ul></ul>
    16. 16. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>49% du conceptuel (10 405 tweets) </li></ul></ul><ul><ul><li>Logique de transmission d’information </li></ul></ul><ul><ul><li> Le poids des informations corporate (économiques, financières, communication et marketing) est majeur. Produits et services , notamment les innovations sont relayés par un utilisateur sur 5 . </li></ul></ul>
    17. 17. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>Des évènements clés qui tirent l’information </li></ul></ul><ul><ul><li> Près de la moitié des tweets conceptuels avec lien sont le fait de 15 actualités/informations , les 2 plus importantes représentant 20% </li></ul></ul>
    18. 18. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>6 buzz consécutifs à des campagnes publicitaires (11% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 buzz consécutifs à des crises corporate (18% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 buzz consécutifs à un lancement de produit (3% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 buzz consécutifs à un lancement de service (5% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 buzz consécutifs à une actualité corporate (2% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 buzz relatif à diverses actions en matière de stratégie dans les médias sociaux (5% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li> Des mesures et insights potentiels pour le suivi de crise et le post-test de campagnes </li></ul></ul>
    19. 19. LA MESURE EN CAS DE CRISE
    20. 20. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>51% du conceptuel (10 991 tweets) </li></ul></ul><ul><ul><li>Logique d’expression spontanée </li></ul></ul><ul><ul><li> Deux tiers d’expression spontanée pour un tiers de transmission, commentaire et recherche d’information </li></ul></ul>
    21. 21. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>De l’information sur tous les sujets de la marque </li></ul></ul><ul><ul><li> Tous les axes du corporate à l’opérationnel sont couverts </li></ul></ul>
    22. 22. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus relève de l’expression d’opinions </li></ul></ul><ul><ul><li> Prégnance de commentaires négatifs , principalement dirigés vers les campagnes de communication , alors que produits et services tirent les commentaires positifs </li></ul></ul><ul><ul><li> Un intérêt analytique dans le post-test mais aussi l’évaluation/réception produits/services </li></ul></ul>
    23. 23. LE TRACKING DES OPINIONS AU SERVICE DE LA PRODUCTION DE CONTENUS
    24. 24. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus relève de l’expression de comportements </li></ul></ul><ul><ul><li> Importance de la discussion badine sur les produits mais aussi du relais des buzz du web. Intérêt des situations de consommation pour comprendre certains usages . </li></ul></ul>
    25. 25. DE L’ECOUTE DES COMPORTEMENTS ET OPINIONS AU DIALOGUE CLIENT
    26. 26. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus relève de l’expression d’attitudes </li></ul></ul><ul><ul><li> Le poids de l’expression de l’attente et de l’envie de produit est majeur . Vient par la suite l’annonce, anticipation de nouvelles offres . </li></ul></ul><ul><ul><li>Enfin à noter 3% de recommandation explicite . </li></ul></ul>
    27. 27. MESURER ET ENTRETENIR L’ATTENTE
    28. 28. FAIRE DE LA RECOMMANDATION UN LEVIER DE PROMOTION
    29. 29. POUR CONCLURE
    30. 30. <ul><li>TWITTER COMME SOURCE D’INSIGHTS </li></ul><ul><ul><li>Utile et unique par rapport à d’autres outils d’études marketing pour la compréhension de l’expérience immédiate avec des pubs TV, sur le point de vente, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Doit être pris dans une globalité de veille consommateurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Doit être analysé dans le temps pour capitaliser des informations à valeur </li></ul></ul><ul><ul><li>Malgré son court format, nécessite d’utiliser une grille analytique de classification ad hoc après la collecte </li></ul></ul><ul><ul><li>Doit être traité à la fois par une machine et par l’homme pour détecter les nuances et subtilités de langage </li></ul></ul>
    31. 31. <ul><li>TWITTER COMME LEVIER DE STRATEGIE DIGITALE </li></ul><ul><ul><li>Un outil de mesure et d’alerte </li></ul></ul><ul><ul><li>Un outil au service de la création de contenu </li></ul></ul><ul><ul><li>Un outil de promotion des marques </li></ul></ul><ul><ul><li>Un outil de service client </li></ul></ul>

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