Entidad formadora: Infolagun · Email: infolagun@gmail.com · http://twitter.com/infolagun
Guía práctica
EMAIL MARKETING
Fot...
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Índice:
1. Introducción al Emai...
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1. Introducción al Email marketing
Las acciones que podemos real...
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2. Reducción de tiempos
La utilización de un sistema profesional...
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8. Universalidad
El e-mail marketing da la posibilidad de contac...
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¿Porqué Email Marketing?
• El 80% de los internautas utilizan el...
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• Medición de resultados exhaustiva y a tiempo real
• Provoca re...
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Enviar
1. Autenticaficación (SPF/DKIM, Sender ID)
2. Feedback lo...
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2. Casos de éxito
Tres ejemplos prácticos de e-mail marketing en...
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3. MailChimp
MailChimp (www.mailchimp.com) es el sistema de ema...
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Una vez registrados en la aplicación, bien sea creando un nuevo...
EditatusplantillasconMailchimp
CursoEmailMarketingconMailchimp
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5. Email marketing con CRM
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La complejidad de los viejos CRM se ha reducido hasta límites q...
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 En este proceso, si se hubieran incluido variables en el mens...
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7. Mecanismos para evitar el spam
Uno de los mecanimos que más ...
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8. El email marketing no termina aquí, cómo poder estar al día
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Guía práctica de Email Marketing por Infolagun

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Guía práctica de Email Marketing realizada por Infolagun en Mayo de 2015. Incluye guía de MailChimp, uso de CRM para generar emails de calidad, estadísticas y más información sobre campañas de e-mail marketing

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  1. 1. Entidad formadora: Infolagun · Email: infolagun@gmail.com · http://twitter.com/infolagun Guía práctica EMAIL MARKETING Foto CC Attribution 2.0 Generic Maria Elena www.flickr.com/photos/melenita/15444273446 Introducción al Email Marketing Casos de éxito MailChimp Email marketing con CRM Mecanismos para evitar el spam Analítica y estadísticas Más información
  2. 2. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 2 de 31 Guía práctica de EMAIL MARKETING Índice: 1. Introducción al Email marketing......................................................................................... 3 2. Casos de éxito ................................................................................................................... 9 3. MailChimp........................................................................................................................ 12 4. Edición de plantillas con MailChimp................................................................................. 13 5. Email marketing con CRM ............................................................................................... 24 7. Mecanismos para evitar el spam ..................................................................................... 28 7. Analítica y estadísticas en email marketing ..................................................................... 30 8. El email marketing no termina aquí, cómo poder estar al día .......................................... 31 Imagen Attribution-ShareAlike 2.0 Generic Ron Mader www.flickr.com/photos/planeta/317782969
  3. 3. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 3 de 31 1. Introducción al Email marketing Las acciones que podemos realizar con el correo electrónico, cómo llevarlas a cabo y qué podemos obtener de ellas son objeto de estudio en esta guía. Según el estudio de www.emarketer.com, se envían diariamente 1.470 millones de mensajes de correos electrónicos en todo el mundo. El triple que de envíos postales (570 millones) y las diferencias se van acrecentando a favor del email. El email marketing se puede utilizar para realizar múltiples acciones. Como ejemplos:  COMUNICAR NOTAS DE PRENSA. El objetivo: conseguir difundir nuestra existencia y la de nuestros productos y servicios. Por supuesto, es imprescindible que la información que mandemos SEA NOTICIABLE. Es decir que, para que el editor o periodista a quien le mandamos la nota decida publicarla, debe considerar que es de interés para sus lectores. Por eso es muy importante seleccionar los medios a los que mandamos nuestras Notas de Prensa. Conviene que se dirijan a un público que coincida en una elevada proporción con el nuestro. Para obtener resultados, deberemos incluir en la nota la forma de contactar con nosotros o de ampliar información. Una dirección de correo-e o una URL (dirección de página web). El dar una dirección de correo-e tiene la ventaja de que, si contestan, conseguimos la dirección de correo-e del interesado. A partir de ahí, podemos mandarles más información sobre el producto o servicio del que querían informarse.  PARTICIPAR EN LISTAS DE DEBATE. El objetivo sigue siendo el de la promoción. ¿Cómo se hace? Hay que inscribirse en la lista que nos interesa. Por supuesto, deberá estar dedicada a un tema relacionado con nuestra área de negocio. A partir de ahí, se trata de leer los mensajes que van saliendo y, cuando surja un tema al que podemos aportar soluciones interesantes, contestar. Pero esa participación no debe ser de tipo comercial -lo cual, probablemente, nos haría expulsar de la lista-, sino que debe aportar información y conocimiento sobre el tema que preocupa a la lista. Por supuesto, debemos incluir en cada mensaje los datos para que los posibles clientes entren en contacto con nosotros. Eso se hace en la firma. Un apéndice que podemos añadir al final del mensaje y que aprovechamos para describir quiénes somos y qué ofrece nuestra empresa, además de los medios de contacto como ya comentamos en la Nota de Prensa. De esta forma, si aportamos información valiosa, los interesados tomarán nota de nuestro mensaje y explorarán "para ver quién es esa persona/empresa que parece saber bien de lo que habla". Ésta es una promoción de alta calidad puesto que 1) nos dirigimos a personas/empresas interesadas en lo que ofrecemos, 2) nos estamos presentando como aportadores de soluciones en ese área y 3) a la vez, demostramos que somos expertos en la materia. Las principales ventajas del email marketing se pueden resumir en: 1. Grandes ahorros en costes La utilización del e-mail marketing permitirá a su compañía reducir costes en todos y cada uno de los pasos de realización de su campaña publicitaria. Con una herramienta adecuada podrá ganar en eficiencia y en competitividad rápidamente. Los servicios en los que reducirá o eliminará costes son:  Manipuladores de marketing directo  Imprentas  Creatividad de agencias de publicidad  Correos o mensajería  Gestión y actualización de datos
  4. 4. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 4 de 31 2. Reducción de tiempos La utilización de un sistema profesional de gestión del correo electrónico con fines comerciales permitirá eficiencias de gestión no alcanzadas hasta el momento. La comunicación tradicional exige una planificación mínima de dos a tres semanas. El e-mail marketing permite reducir los plazos de tiempo de forma drástica:  Sin largos periodos de planificación  Con una ejecución inmediata  Con tiempos de entrega/envío instantáneos  Con ciclos de frecuencia inigualables 3. Flexibilidad de formatos El e-mail marketing ofrece la posibilidad de configurar todas las formas que se manifiestan en la comunicación y gestión comercial de la nueva empresa:  Revista electrónica  Una noticia  Ofertas de productos o servicios  Realización de encuestas  Invitaciones a eventos  Suscripciones Pero además de ello, la flexibilidad del tratamiento de los contenidos no es menos importante. La diversidad de clientes y maneras de comunicar nos obligarán a incluir diferentes formatos de archivo o elementos adicionales. El e-mail marketing es la herramienta que mejor adaptará los diferentes formatos al receptor de la información. 4. Una personalización rentable La personalización correctamente trazada asegura el éxito de cualquier acción y reduce decisivamente el coste, puesto que elimina el coste de los envíos no efectivos. 5. Un medio totalmente directo La recepción es hecha únicamente por la persona objeto de la comunicación. Otros medios no evitan una recepción de la información directamente sino que pasa invariablemente por filtros que no permiten o retrasan la recepción del destinatario correcto. 6. Sin límites en el volumen de información El tratamiento digital permite que el volumen de información que envía a sus receptores deje de ser un inconveniente y además hace que esta información sea estructurada de tal forma que su lectura sea intuitiva y muy manejable. 7. Inversión mínima Las empresas no necesitan de grandes inversiones para poner en marcha una campaña de e-mail marketing puesto que este método:  Elimina los costes fijos de realización  Reduce hasta los niveles más bajos el coste por impacto  Permite conocer y manejar los gastos previamente de manera ajustada, con lo que el control de la inversión es total.
  5. 5. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 5 de 31 8. Universalidad El e-mail marketing da la posibilidad de contacto inmediato con cualquier parte del mundo pudiendo manejar cualquier peculiaridad sin tener en cuenta los condicionantes distintos de cada país (complejidad de gestión de la comunicación por las múltiples tarifas, medios a utilizar, modos de transmisión y sobre todo la gestión de tiempos de recepción de las comunicaciones). Es un atributo esencial del correo electrónico, que se pone al servicio de los propósitos del marketing directo. No hay ningún otro medio que posibilite la universalidad a un coste tan extraordinariamente bajo. 9. Mensajes proactivos A diferencias de fórmulas como el banner o simplemente la Web, que son reactivas puesto que exigen una acción del receptor, el e-mail gestionado con herramientas profesionales otorga la proactividad sobre el receptor ya que empuja el mensaje hacia el receptor y no al contrario. Es decir, el e-mail marketing actúa sobre el receptor, sin esperar su reacción. 10. Medio no intrusivo Recibir una comunicación deseada hace que ésta no sea intrusiva, siempre que se siga una de las reglas de oro de la nueva comunicación online: los envíos únicamente se realizan a aquellos receptores que así lo desean y sobre el contenido que desean. Si esto es así, el éxito de sus campañas está asegurado. Pero además elimina el coste de envíos inútiles y aumenta espectacularmente el retorno de inversión de sus acciones de marketing. 11. Abre vías de diálogo con los receptores de las campañas Realizar un pedido, actualizar una garantía, elevar una queja, responder a un formulario, solicitar información de un producto o servicio, solicitar la baja de envíos, son tareas diarias, que por el hecho de no utilizar sistemas de email marketing, las dilata en el tiempo al hacerlas más complejas. La realidad es que los procesos tradicionales elevan las posibilidades de error, debido a distracciones o incluso negligencia por la no sistematización del trabajo. El e-mail marketing permite tiempos de contestaciones inmediatas o, al menos, más rápidos y cómodos. La contestación está a un simple clic de ratón. 12. Posibilita una medición eficaz de resultados Esta es la eterna polémica. La imposibilidad de medir exactamente los resultados no permite conocer a ciencia cierta si la inversión ha tenido éxito o qué parte de ella ha obtenido los resultados pretendidos. Y lo que es aún más grave, impide cualquier proceso de mejora para afinar todos y cada uno de los elementos de la comunicación: target, segmentaciones, tono de comunicación, contenidos.... Las herramientas de e-mail marketing permiten seguir con total exactitud y en tiempo real los resultados de una campaña en toda su extensión, de las comunicaciones enviadas, así como el tratamiento y tabulación de los resultados automáticos para su inmediato análisis. Y no solamente podrá acceder a esa información, sino que la complejidad de tratamiento y medición o tabulación de esos resultados será efectuada automáticamente. Como consecuencia de todas las ventajas en el ámbito del email marketing, profesionalmente encontramos mensajes de correo electrónico en formato de boletines con cierta periodicidad, envíos de ofertas inmediatas, los conocidos como autoresponders (mensajes de bienvenida o en respuesta de una acción concreta), alertas de noticias, ofertas puntuales a clientes, felicitaciones, confirmaciones de direcciones y datos, etc.
  6. 6. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 6 de 31 ¿Porqué Email Marketing? • El 80% de los internautas utilizan el correo electrónico regularmente. • Revisar el email es típicamente la primera actividad que realiza un usuario cuando se conecta a Internet. • El email permite una relación directa y personalizada con los clientes, afiliados o suscriptores. • El email genera tráfico altamente segmentado hacia su sitio Web. Email marketing vs Spam Email marketing: • El emisor está correctamente identificado • El contenido es a priori de interés para el receptor • El asunto es directo y no engaña • Te puedes dar de baja de manera sencilla Spam: • El remitente es desconocido o no existe • El correo es no solicitado • El asunto es engañoso y no tiene relación con el contenido • No hay forma de darse de baja 2. VENTAJAS DEL EMAIL MARKETING • Rápido • Económico • Fácil segmentación • Elevada respuesta
  7. 7. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 7 de 31 • Medición de resultados exhaustiva y a tiempo real • Provoca respuesta inmediata • Flexibilidad de formatos • Distribución eficaz de un mensaje a una audiencia interesada a muy bajo costo. • El email permite una relación directa y personalizada con los clientes, afiliados o suscriptores. • El email genera tráfico altamente segmentado hacia su sitio Web. Porqué no emplear programas genéricos como Novell GroupWise, Ms Outlook, Mozilla Thunderbird o similares: • Capacidad de envío masivo • Saturación de servidor • Programación envíos • Filtrado, segmentación de los destinatarios • Personalización • Estadísticas • Seguimiento A tener en cuenta: • El e-mail marketing es muchísimo más que enviar un correo electrónico masivo. • No subestimes el poder del email marketing. La huella en internet es imborrable. • Ojo con ser irrelevante o insistente en tus envíos. El daño a la imagen de marca es irreparable. • Cada opinión cuenta. Escucha las respuestas de tus destinatarios. Evita boca-oreja negativo. ¿CÓMO LLEVAR A ADELANTE UNA ESTRATEGIA EXITOSA DE EMAIL MARKETING? Calidad de la base de datos. 1. Offline. 2. Viralidad (apadrinamiento) 3. Co-registración. 4. Concursos. 5. Envíos a listas externas. 6. Afiliación. 7. Doble opt-in (http://en.wikipedia.org/wiki/Opt_in_e-mail). Segmentación. 1. Definir el objetivo (+R.O.I) 2. RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) 3. Círculo virtuoso.
  8. 8. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 8 de 31 Enviar 1. Autenticaficación (SPF/DKIM, Sender ID) 2. Feedback loop. 3. Volumen de envío. 4. Regulación / políticas de los ISP. 5. Reportes. Informes estadísticos. Imagen Splio.es empresas2cero.com/2012/10/11/claves-para-triunfar-en-el-email-marketing-infografia/
  9. 9. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 9 de 31 2. Casos de éxito Tres ejemplos prácticos de e-mail marketing en e-commerce y retail es el título del recién publicado eBook de descarga gratuita de Digital Response, agencia especializada en servicios de email marketing: http://www.digitalresponse.es/email-marketing-retail-ecommerce El nuevo eBook, cuya peculiaridad es su enfoque totalmente práctico, está basado en tres casos reales de éxito tanto en ecommerce como en retail, expuestos de primera mano por Digital Response, agencia que los llevó a cabo. El primer caso, basado en la reactivación de usuarios inactivos, expone cómo un ecommerce, cuya base de datos contenía un tercio de usuarios inactivos, logró cerca de un 6% de reactivación, aproximadamente 18.000 registros, con la estrategia de e-mail marketing aplicada. En el segundo, enfocado a descubrir la causa de una baja entregabilidad, se explica cómo un análisis en profundidad de la base de datos, mostró las causas de una baja entregabilidad en Outlook.com (Hotmail.com). Este descubrimiento aportó información muy valiosa acerca de cuál era el factor determinante de la calidad de los registros El tercer caso, orientado a maximizar la apertura y el click de los e-mails en una campaña, muestra un método muy sencillo y eficaz para lograr un incremento sustancial de las aperturas y clicks, todo ello ilustrado con los datos reales del impacto de la acción. Podemos descargar el ebook en el siguiente enlace: http://www.digitalresponse.es/email-marketing-retail- ecommerce the-emagazine.com/ecommerce/categoria-94-email-marketing/2502-noticia-tres-casos-de-exito-de-email-marketing-en-ecommerce-y-retail
  10. 10. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 10 de 31
  11. 11. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 11 de 31
  12. 12. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 12 de 31 3. MailChimp MailChimp (www.mailchimp.com) es el sistema de email marketing creado en el año 2001 y que cuenta con más de siete millones de usuarios que enviamos 10 billones de correos al mes (datos de Mayo de 2015 en la Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/MailChimp). MailChimp funciona como aplicación web, es decir, está disponible completamente online sin necesidad de instalar el programa, con el requisito de disponer de un navegador web y conexión a Internet. El registro en MailChimp es gratuito y sencillo: https://login.mailchimp.com/signup En la página web hay que indicar una dirección de correo electrónico de soporte y el nombre de usuario junto con la contraseña para el acceso. MailChimp cuenta con diferentes tarifas dependiendo del número de destinatarios y envíos (http://mailchimp.com/pricing/). Hasta 2000 suscriptores y 12.000 envíos el coste mensual puede resultar gratuito y en función de los destinatarios de las campañas, así como el número de envíos el precio mensual podrá variar. Entre las principales funciones de MailChimp cabe destacar su capacidad para:  Enviar campañas de email marketing.  Crear formularios de alta.  Gestionar listas de correo.  Personalizar cada mensaje.  Diseñar plantillas de envío.  Cumplir automáticamente con las leyes anti spam.  Posibilidad de realizar pruebas de envíos.  Medir los resultados de las campañas mediante estadísticas. Para realizar estas funciones, MailChimp cuenta con las siguientes características:  Plantillas prediseñadas para las campañas.  Gestión de listas de destinatarios.  Reportes o informes, así como un buscador para localizar campañas, destinatarios, etc.
  13. 13. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 13 de 31 Una vez registrados en la aplicación, bien sea creando un nuevo acceso con email, usuario y contraseña (https://login.mailchimp.com/signup) o con los datos que ya tengamos de acceso (https://login.mailchimp.com/) mediante nombre de usuario y contraseña, podemos comenzar ajustando algunos detalles:  Zona horaria. En la barra de menú, en la sección Account, haciendo clic en “Account Settings” cambiaremos la zona horaria a España: (GMT + 1:00 Central European Time) y el formato de hora preferido. A la hora de analizar los informes es más cómodo ver nuestro huso horario (de forma predeterminada, MailChimp utiliza la zona horaria GMT -4.  Destinatarios de las campañas En Mailchimp es necesario crear listas a la que luego poder enviar nuestras campañas. Seleccionando la opción List en el menú y haciendo clic en el botón create list, rellenaremos los detalles de configuración que ayudarán a pasar filtros anti-spam. Parte de esos datos se mostrarán en la firma de los emails que enviemos. Cuando tengamos la lista creada, hay que completarla con los suscriptores:  Subiendo un archivo CSV.  Copiando y pegando desde Excel.  Importar directamente desde otras aplicaciones como Google Docs, Salesforce, Highrise, etc.  Creando una lista desde cero. Una vez definidos todos los campos de la lista, hay que hacer clic en All done. Después de la importación, Mailchimp revisa todos los correos electrónicos que fueron añadidos a la lista. Simplemente, haremos clic en los enlaces para ver más detalles sobre el resultado. (Si hemos importado una lista grande, nos pedirá la dirección de correo electrónico para avisarnos cuando la lista se ha importado. 4. Edición de plantillas con MailChimp
  14. 14. EditatusplantillasconMailchimp CursoEmailMarketingconMailchimp
  15. 15. IDEASCursoEmailMarketingconMailchimp Copyright©LEDAcciónDigitalS.LTodoslosderechosreservados. Paso1 Paraempezaraeditarunaplantilla,loprimeroquedebes haceresdirigirteaDashboarddentrodetucuentade Mailchimpyaccederalaopción“Templates”.Unavezhayas accedido,encontrarásloquesemuestraenlaimagen inferior.Seleccionalaopción“BasicTemplates”
  16. 16. IDEASCursoEmailMarketingconMailchimp Copyright©LEDAcciónDigitalS.LTodoslosderechosreservados. Paso2 Puedesseleccionarcualquierdiseñodeplantilla,segúnloqueestésbuscando.Enla columnadelaizquierdaencontrarástodoslosdiseñosdisponibles.Desdediseños básicoshastadiseñosRSS.Paraempezaratrabajar,vamosaseleccionareldiseño “postcard”,talycomopuedesobservarenlaimageninferior.
  17. 17. IDEASCursoEmailMarketingconMailchimp Copyright©LEDAcciónDigitalS.LTodoslosderechosreservados. Paso3 Ahoranosencontramosenelpanelprincipalparalaedicióndeplantillas.Comoves, existenmúltiplesopcionesparapersonalizarhastaelmásmínimodetalledelas páginas,elheader,elcuerpodelmensajeyelfooter.Vamosairporpartes.
  18. 18. IDEASCursoEmailMarketingconMailchimp Copyright©LEDAcciónDigitalS.LTodoslosderechosreservados. Paso4 HemosaplicadoelfiltrodecoloresPopArt(puedesescogerelquemásteguste),yla plantillahacambiado,talycomosemuestraenlasiguenteimagen.Paraeditarelresto deelementosdelaopción“Page”,simplementedebesseleccionarlapartedelcuerpo delmensajeaeditarhaciendoclicencima.Enelsiguientepasoveremosunejemplo.
  19. 19. IDEASCursoEmailMarketingconMailchimp Copyright©LEDAcciónDigitalS.LTodoslosderechosreservados. Ejemplo 1.Vamosaeditarlaseción “Heading1”.Paraello,hacemos clicencima,fijándonosenel tamañoquenosaconsejanque tengalaimagenquevamosasubir 2.Seleccionamoslaimagenquedeseemosdesdenuestro ordenadoryhacemosclicenelbotónBrowse.Noes recomendablearrastrarlaimagendesdeelescritoriodelpc. 3.Configuramosel tamañodelaimagenal recomendadoporla plantilla.Enestecaso 560enwideyhacemos clicenelbotón“Save& insertimage” Elresultadoenlasiguientepágina
  20. 20. IDEASCursoEmailMarketingconMailchimp Copyright©LEDAcciónDigitalS.LTodoslosderechosreservados. Ejemplo Puestoquehemosrespetadolasmedidasrecomendadas paraestaimagen,haquedadoperfectamentecuadradaen elcuerpodelmensaje. Comoverás,hemosañadidountítuloaestaimagen,“Logo deMailchimp”.Elprocesoessimilaralseguido.Hacemos clicenelespacioparaeltítulo,escribimoseltítuloque deseemos,yyalotenemoslisto. Podráspersonalizareltítulocomodesees:tipodeletra, tamaño,color,etc.
  21. 21. IDEASCursoEmailMarketingconMailchimp Copyright©LEDAcciónDigitalS.LTodoslosderechosreservados. Paso5 Esteprocesoquehemosseguidoparaañadirunaimagenenelcuerpodelmensajey untítulo,eselmismoquedebesseguirparaelrestodeelementosdetumensaje. VerásqueMailchimpteofrecemuchasposibilidadesdeediciónyqueesmuyintuitivo. Unavezhayasdejadotumensajetalycomodeseas,simplementedebeshacerclicen laopción“Renameorreplicatetemplate”ypodrásguardartuplantillaparautilizarla cuandodesees.
  22. 22. IDEASCursoEmailMarketingconMailchimp Copyright©LEDAcciónDigitalS.LTodoslosderechosreservados. Opción2 Perotodavíaexisteotraopciónparaeditartusplantillas,yeselegirunaplantilla prediseñadaporMailchimp.Esunabuenaopciónsinotienesmuchaexperiencia creandoplantillasdesdecero.Volvamosalpaso2: Estavezvamosaseleccionarlaopción“DesignerTemplates”yseleccionaremosla plantilla“Zen2”,laúltimadelalargalistadeplantillasprediseñadas.
  23. 23. IDEASCursoEmailMarketingconMailchimp Copyright©LEDAcciónDigitalS.LTodoslosderechosreservados. Opción2 Comoves,tenemosunabonitaplantilla prediseñadaquepodráseditardelamisma formaquelaanterior.Tambiénpodremos guardarlacomoplantillapredefinidataly comosemuestraenelpaso5. Noolvidesguardartusplantillasantesde volveralescritorioosalirdeMailchimp:sino lohaces,loscambiosquehayasrealizadoNO seguardarán.
  24. 24. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 24 de 31 5. Email marketing con CRM CRM (Customer Relationship Management) es la gestión basada en la relación con los clientes. La administración de la relación con los clientes también es sinónimo de servicio al cliente, o gestión de clientes. En este curso, practicamos con el software para la administración de la relación con los clientes en su versión más adaptada al marketing online que, evidentemente, es el CRM online. EL software CRM tanto en su versión online, más apropiada para la pyme y empresas cuyo interés de negocio está en la Red, y no pueden permitirse unos periodos de integración tan costosos como algunos CRM de los grandes fabricantes, permite la gestión de las relaciones con los clientes, incluyendo la comunicación vía email marketing, orientándolos a la venta y al marketing. En términos informativos, también se menciona como el Data warehouse o almacén de datos con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa. Algunas de las herramientas CRM online más conocidas son:  Microsoft Dynamics CRM (http://crm.dynamics.com/). A partir de 75€/mes.  SugarCRM (http://www.sugarcrm.com/). Basado en el concepto Software Libre.  SalesForce (http://www.salesforce.com/). Desde 699$ y con diversos precios y/o ediciones.  B-kin Market Interact (http://www.b-kin.com). Versiones gratuitas y desde 19€/mes.  Highrise (http://highrisehq.com/). Dispone de versión gratuita pero en el momento de elaborar esta guía de formación (julio de 2011) no está traducida a castellano.  Zoho (http://www.zoho.com/). Destaca su caracter modular y versatilidad para integrar en el sistema tareas habituales como la gestión del correo electrónico. En contrapartida, muchos módulos están sin traducir. Fuente: http://www.portalsaas.com/aplicaciones-saas/CRM-online-todos-fecha/ Actualmente, muchas compañías de software ofrecen una aplicación evolucionada del CRM denominada: CIM, o Customer Interaction Management. El CRM y el CIM no son excluyentes, sino complementarios. Los sistemas CIM están pensados para implantar cada canal de forma independiente (e-mail, teléfono, chat, Portal de Conocimiento…). El CRM se centra en el Proceso, mientras que el CIM se encarga de la Interacción. Ambos conceptos con aplicaciones que integran los dos conceptos (el comercial y el de la interacción). El CRM (gestión de relaciones con el cliente) y el CIM (gestión de la interacción con el cliente) son estrategias basadas principalmente en el apoyo para la toma de decisiones. Requiere siempre de información permanente de distintas fuentes de datos operacionales internas (hoy en día, también de fuentes externas) y es basado netamente en la tecnología como el elemento principal de soporte. Para llevarse a cabo correctamente se debe contar con una estructura de información absolutamente integrada y basada en el cliente. Es decir, debe existir una visión única del cliente en todos los canales de la empresa. El CRM, tal como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes: 1. Funcionalidad de las ventas y su administración. 2. Telemarketing. 3. El manejo del tiempo (agenda, actividades…). 4. El servicio y soporte al cliente (casos). 5. El marketing (campañas). 6. El manejo de la información para ejecutivos (informes y estadísticas). 7. Posibilidad de integración con otras herramientas tipo ERP (Enterprise Resource Planning). 8. Sincronización de datos 9. Comercio electrónico. 10. Servicios en el ámbito de las ventas.
  25. 25. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 25 de 31 La complejidad de los viejos CRM se ha reducido hasta límites que hasta hace pocos años eran increíbles. Para poder utilizar una herramienta de esta potencia para un correcto desarrollo del marketing online, basta con identificar las claves utilizadas en este tipo de herramientas, clasificados en conceptos como: candidato, cuenta y contacto, junto con otros elementos que interactúan con el sistema de envíos en formato email marketing.  Un Candidato es un cliente potencial o una oportunidad de serlo (por ejemplo una persona que conociste en una reunión y que expresó interés, o alguien que se registró en la web de tu empresa). Son candidatos aquellas personas o empresas propuestas o aspirantes a convertirse en clientes con las que vas a realizar contactos, reuniones o acciones de acercamiento. En diversas herramientas CRM y CIM, los candidatos también son conocidos como leads, prospectos y clientes potenciales.  Una cuenta es un agrupador de los contactos o candidatos que pertenecen a una misma empresa o que por algún motivo queremos asociarlo bajo un mismo agrupador. Las cuentas son compañías, empresas u organizaciones relacionadas con el negocio como clientes, competidores, o socios. En cada cuenta se almacenará información como el nombre de la empresa, su dirección, números de teléfono, etc. Para cada cuenta, puedes asociar contactos, oportunidades, actividades, documentos, etc.  Contactos son individuos asociados a las cuentas o como elementos independientes (proveedores, prescriptores, etc.). Permite almacenar diferentes tipos de información para un contacto como sus datos personales, números de teléfono, direcciones, empresa, cargo, departamento, etc. Además de Candidatos, Cuentas y Contactos, la mayoría de sistemas CRM permiten agrupar los distintos elementos en contenedores llamados grupos o grupos objetivo. Un grupo objetivo puede estar formado por candidatos y/o cuentas y/o contactos. Los grupos se utilizan, por ejemplo, en campañas como conjuntos de destinatarios de las mismas. De esta forma, podemos tener unos criterios definidos a la hora de introducir miembros en un grupo e ir agrupándolos de esta forma. P.ej.: Interesados en determinado producto, comunicar un lanzamiento de nuevos productos, felicitaciones, etc. El grupo es un elemento que variará a medida que eliminemos o introduzcamos nuevos miembros en él.
  26. 26. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 26 de 31 Imagen B-kin www.b-kin.es/es/Producto/Campa%C3%B1as%20multicanal/E-mail%20marketing/ En un reportaje sobre Cloud Computing que publicó el 23 de abril el periódico económico Cinco Días destaca a Salesforce como líder global en CRM online. B-kin Market Interact es una oferta SaaS consolidada para resolver necesidades de CRM y marketing en empresas de diversos tamaños y sectores, con más de 10 años en el ámbito del Cloud Computing, el comentario del periódico económico Cinco Días de que B-kin CRM es el Salesforce a la española es un claro indicativo de la conveniencia en seleccionar esta herramienta, desde el punto de vista CRM, a la hora de gestionar email marketing de forma profesional. Fuente: http://blog.b-kin.com/2010/10/19/%E2%80%9Cuna-especie-de-salesforce-a-la-espanola%E2%80%9D/ A continuación respondemos a cuestiones que surgen a los profesionales del email marketing cuando quieren lanzar una campaña de email con la plataforma B-kin Market Interact. ¿Cómo se envía una campaña de email marketing en B-kin? Desde que configuras una campaña de correo electrónico y pulsas sobre el botón de enviar hasta que esta campaña llaga a sus destinatarios son varias las tareas que realiza B-kin Market Interact: 1. Validación de destinatarios:  Se comprueba que los destinatarios tengan una dirección en el campo email, si este se encuentra vacío de marcan como "Sin destinatario".  Se comprueba la validez de las direcciones de correo electrónico de modo que las que no cumplan con un formato del tipo nombre@dominio.marcapais son marcadas como direcciones inválidas.  Se comprueba si alguno de los destinatarios ha solicitado anteriormente no recibir más comunicaciones haciendo clic en el enlace de baja, en cuyo caso se marcan como "Rechazados anteriormente".  Se comprueba si alguna de las direcciones de correo electrónico pudiera estar duplicado, en cuyo caso, sólo una de ellas será válida, mientras el resto se marcan como "Duplicadas".  Hechas estas comprobaciones se verifica la cantidad de créditos disponibles frente al número de destinatarios válidos en la campaña y si no hubiera créditos suficientes se marcarán como "Límite excedido" aquellos que no se puedan enviar. En el momento que se compren nuevos créditos, esos destinatarios pasarán a estado "Listo". 2. Creación de los mensajes  Partiendo de el mensaje definido en la campaña el sistema debe crear tantos mensajes como destinatarios hay en la campaña, incluyendo en cada uno de ellos un único destinatario.
  27. 27. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 27 de 31  En este proceso, si se hubieran incluido variables en el mensaje, es cuando se realiza la personalización de cada mensaje con los valores que tenga cada uno de los destinatarios. 3. Envío  Los mensajes se van colocando en una cola de salida.  Cada diez-quince minutos el sistema comprueba si existen mensajes pendientes de enviar y si los hay se van enviando uno a uno a los servidores de destino. Debido a esto, es posible que una campaña pueda tardar unos minutos en empezar a enviar los primeros mensajes.  El tiempo que tarde en enviar todos los mensajes dependerá del número de destinatarios y de la carga en ese momento del servidor. Típicamente, una campaña de unos 15.000 destinatarios puede tardar aproximadamente una hora en salir ¿Cuáles son las partes de un correo electrónico y cómo funcionan? Cuando recibimos un correo electrónico, además del asunto y el contenido hay una serie de campos importantes para el envío del mismo. Entre ellos, cabe destacar los siguientes: 1. From: es la dirección del remitente del correo electrónico, puede estar formado de un nombre visible y la dirección de correo en sí. Aquí se incluirá la dirección que habrás incluido y validado al crear la campaña del email. 2. To: es la dirección del destinatario del mensaje. En B-kin Market Interact se extrae del campo email del candidato, cuenta o contacto correspondiente. 3. Return-Path: este es un campo interno del mensaje que, salvo que vayamos a ver el detalle de las cabeceras del correo, no será visible por el destinatario. En este campo se configura la dirección a la que deberá responder el servidor de destino si hubiera cualquier problema con el correo del destinatario como direcciones desconocidas u obsoletas, buzones llenos o temporalmente inaccesibles. Este campo puede tener diferentes configuraciones en función de cómo configures el campo de "Gestión automática de devueltos". Con "gestión automática de devueltos": En este caso esta dirección será configurada automáticamente por B-kin Market Interact con una dirección del tipo GKOaONNaIMPaGLRaUWHaHRHaJKGaGJGaKOJaKKKaTN@bounces.b-kin.com Esto hace que cualquier correo devuelto llegue a B-kin y sean procesado y marcado automáticamente por la aplicación como devuelto. Sin "gestión automática de devueltos" En este caso esta dirección será la misma que el usuario haya configurado como "From:" de la campaña. Esto hace que cualquier correo devuelto sea enviado a la dirección del usuario y NO sea procesado como devuelto. Se puede utilizar esta posibilidad si se quiere tener un control detallado de cada uno de los motivos de devolución de los correos enviados. Esta configuración hace que los mecanismos de autenticación de servidor (SPF y DK) facilitados por B-kin Market Interact sean inválidos.
  28. 28. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 28 de 31 7. Mecanismos para evitar el spam Uno de los mecanimos que más relevancia está tomando en el control del Spam es el de la autenticación del servidor de correo electrónico. Es decir, cada vez más servidores de correo exigen garantías de que los servidores de coreo que envían los correos son quienes realmente dicen ser. En este sentido hay principalmente dos estándares reconocidos que están siendo reconocidos por los principales sistemas de correo electrónico. Sender Policy Framework (SPF) y Sender-ID Ambos son sistemas muy similares y se basan en que los responsables de los dominios de las direcciones que hacen los envíos (dominios de las direcciones From: y Return-path:) publican en su DNS las direcciones IP de los servidores autorizados a enviar correos en su nombre. La principal diferencia entre SPF y Sender-ID estriba en que mientras que los servidores que implementan un control de SPF verifican exclusivamente el dominio de la dirección Return-path: los que implementan la política de Sender-ID verifican ambas (From: y Return-path:). Si la campaña se envía con "Gestión automática de devueltos", se utiliza la implementación que B-kin Market Interact hace del mecanismo para verificar el servidor mediante SPF. El registro DNS de b-kin.com incluye una entrada que autentica todos los correos enviados de la plataforma con un formato como el que sigue: v=spf1 mx ip4:64.151.81.78 ip4:64.151.85.227 ip4:64.151.85.230 indicando que los servidores que están autorizados a enviar correos en nombre del remitente. En caso de que el envío de las campañas de email se vaya a realizar sin "gestión automática de devueltos" se recomienda incluir esta entrada en el servidor DNS que gestione el dominio del cliente para minimizar las probabilidades de caer en la carpeta del spam. Por otra parte, si se desea que los correos enviados por la plataforma pasen los tests de Sender-ID se deberá incluir la entrada correspondiente para el estándar Sender-ID (especialmente recomendado si hay muchas direcciones de msn, hotmail o live que implementan este mecanismo) Domain Keys Identified Mail (DKIM) El estándar de Domain Keys (especialmente apoyado por Yahoo y Cisco) implementa un sistema similar a los anteriores pero incluyendo en este caso técnicas de autenticación criptográfica que dificultan aún más la suplantación de identidad en el correo de emails. Referencias consultadas:  B-kin Market Interact: www.b-kin.es/es/Producto/Campa%C3%B1as%20multicanal/E-mail%20marketing Hotmail Delivery Tips for Sender ID and SPF [http://www.clickz.com/3627253]  Artículo sobre SPF de Wikipedia [http://en.wikipedia.org/wiki/Sender_Policy_Framework]  Artículo sobre DKIM de Wikipedia [http://en.wikipedia.org/wiki/DomainKeys_Identified_Mail]  Página oficial del estándar SPF [http://www.openspf.org/]  Página oficial del estándar Domain Keys [http://www.dkim.org/]
  29. 29. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 29 de 31
  30. 30. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 30 de 31 7. Analítica y estadísticas en email marketing Las métricas digitales más utilizadas en email marketing, según el último informe CMO Council (www.cmocouncil.org), son los clics, la respuesta y la tasa de conversión, Estas son preferidas por el 51% de los encuestados. Del estudio se desprende que un 50% de los participantes prefieren las páginas vistas, el tiempo de permanencia en la página y los registros. El rendimiento del sitio web tiene un 47% de prioridad y la calidad y origen del tráfico cierra los primeros puestos con cerca de un 42%. Las métricas mencionadas se refieren en plano general a los medios digitales, sin embargo, es de notar que los principales indicadores se refieren casi directamente a los generados por el email marketing. Ciertamente no son exclusivos de este canal pero el correo electrónico es uno de los canales principales para conseguirlas. Los clics a través de los correos electrónicos de la industria de entretenimiento se presentan como una de las métricas más altas dentro de los resultados de este estudio, un sorprendente 38% la sitúa en el tope del estudio. Seguidos del las comunicaciones del sector salud con 34%, seguros 32%, tecnología en 30%, servicios 28% entre otras. Si toma en cuenta sus reportes, el email le puede garantizar hasta un 52% de retención de clientes En un estudio reciente de Oracle Marketing Cloud y la agencia Econsultancy han brindado unos resultados impresionantes sobre el email marketing y su capacidad de retención de clientes. En el estudio, un 53% de los encuestados declaró que su mejor herramienta para la retención de clientes era el correo electrónico. Por debajo del canal número uno estaban las aplicaciones móviles (44%), notificaciones móviles e inserción web (39%), cerrando el top 3 el Social Media Marketing con un 28%. La Asociación de Marketing Digital estableció que el retorno de la inversión para el email marketing ¡supera los 40$ por cada 1$ invertido! De aquí la importancia de estar al frente en el estudio de sus métricas. Cuanto más sepa de las métricas de sus comunicaciones, más sabrá de sus clientes. Cuanto más sepa de ellos, mejor podrá optimizar sus comunicaciones para alcanzar y ¿por qué no? Superar estos sólidos números para el Marketing Digital con el email como protagonista. ¿En qué se mide la eficacia de la comunicación por email? Depende de la calidad de los destinatarios y el objetivo de la misma, pero de forma general los indicadores referentes del mercado para evaluar las comunicaciones por email son:  Deliverability (Entregabilidad)  Open rate (Tasa de apertura)  CTR o Clickthrough rate (Ratio de cliqueo)  Unsubscribe rate (Tasa de bajas) ¿Está perdiendo efectividad el email marketing? Según el informe publicado en emarketer.com de la Direct Marketing Association (DMA) de Junio de 2012 realizado en Estados Unidos, que suele marcar la tendencia en el resto del mundo en cuanto a comunicación online, la respuesta es no. Se observa un crecimiento de más de un 13% tanto en la tasa de apertura como los CTR de los correos enviados a listas de correo propias en 2012 respecto al 2010.
  31. 31. Guía práctica de formación EMAIL MARKETING Página 31 de 31 8. El email marketing no termina aquí, cómo poder estar al día El email marketing online probablemente no registre tantos cambios en cuanto a sus conceptos generales si los comparamos con la información y artículos que día a día se publican sobre marketing digital en general. Sin embargo, el email marketing online está influenciado por las tendencias tecnológicas, sociales y cambios que se registran en Internet Valga estas reseñas de portales web y artículos que facilitan la tarea de estar al día en el mundo del email marketing: 1. Actualidad sobre email marketing en el portal MarketingDirecto: http://www.marketingdirecto.com/noticias/actualidad/e-mail-marketing/ 2. Email marketing en Puro Marketing http://www.puromarketing.com/email-marketing 3. Estadísticas en Email Marketing http://blog.danaconnect.com/estadisticas-el-vital-liquido-de-su-email-marketing-infografias/ 4. Estadísticas de Email Marketing B2B http://blog.es.mailify.com/email-marketing-2/infografia-estadisticas-de-email-marketing-b2b/ 5. Email marketing y efectividad como herramienta de fidelización http://blog.inspiringbenefits.com/inspiring-benefits/email-marketing-herramienta-fidelizacion/ 6. Tutorial para crear newsletters http://www.lifestylealcuadrado.com/tutorial-mailchimp-en-espanol-como-crear-una-newsletter/ 7. Tutorial MailChimp: cómo crear listas de correo electrónico http://computerhoy.com/paso-a-paso/internet/tutorial-mailchimp-como-crear-listas-correo-electronico-8982 8. Newsletter con el contenido de Blog http://www.mkg20.es/newsletter-con-mailchimp/ 9. Personalización de formularios http://meisi.es/personalizar-un-formulario-de-mailchimp/ 10. Cómo evitar que tus envíos desde MailChimp se consideren spam http://www.haciaelautoempleo.com/evitar-envios-mailchimp-spam/ 11. Encuestas a través de una campaña de MailChimp http://help.surveymonkey.com/articles/es/kb/Can-I-send-a-survey-URL-through-a-MailChimp-campaign 12. Cómo exportar plantillas en MailChimp http://www.ehowenespanol.com/exportar-plantillas-mailchimp-como_249758/ 13. Cómo crear un Boletín Informativo con MailChimp http://www.crexentia.com/como-crear-un-boletin-informativo-con-mailchimp/ 14. Guía de uso en MailChimp http://www.manuelalejandro.es/guia-de-uso-en-mailchimp/ 15. MailChimp: campañas de e-mail marketing http://www.humanlevel.com/articulos/marketing-online-articulos/mailchimp-campanas-de-e-mail-marketing.html 16. Integración de Mailchimp http://help.wufoo.com/articles/es/SurveyMonkeyArticleType/Mailchimp-Integration

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