Andrea Rossi - Innovare l’esperienza turistica per il successo nel web e nel cuore dei turisti - Tourist Experience Design - BTO edu - 03.05.2012 - Pisa La metodologia Tourist Experience Design (R) al roadshow di BTO Educational a Pisa del 03.05.2011 La metodologia è descritta piùà diffusamente nel libro "Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design", Hoepli, 2011

1. Innovare l’esperienza turistica
per il successo nel web
e nel cuore dei turisti
Andrea Rossi
a.rossi@cse-crescendo.com
Pisa – 03.05.2012

2. NUOVI BISOGNI /1
Il turismo di massa
sta mostrando i suoi limiti
Offerte molto simili tra loro
Limitata personalizzazione
Effetto “già provato” per i turisti
Guerra delle destinazioni
Guerra dei prezzi
Guerra dell’attenzione
2

3. NUOVI BISOGNI /2
I turisti vogliono un viaggio “su misura”
in grado di soddisfare specificamente i
propri bisogni, le proprie passioni, i
propri sogni
3

4. NUOVI BISOGNI /3
Le esperienze innovative non vanno a sostituire i prodotti
tradizionali, ma vanno ad affiancarli,
per coprire un mercato più ampio e per alzare la marginalità
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5. NUOVI TURISTI
Internet ha cambiato le regole del gioco,
ma soprattutto la “testa” dei turisti
Disintermediazione
Conoscenza “self service” e selettiva
Nuovi comportamenti e nuove aspettative
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6. Ad es. viaggio di nozze
in mongolfiera
6

7. IL GRANDE CAMBIO DI PARADIGMA NELLA
COMUNICAZIONE
Da comunicazione MONO-DIREZIONALE
(advertising, parlando continuamente di ME)
a COMUNICAZIONE
BI-DIREZIONALE
(dialogo, apprendimento, condivisione di interessi
comuni, costruzione di relazioni)
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8. LE OPPORTUNITA’ DEL TURISMO ESPERIENZIALE
Il turismo esperienziale rappresenta una
possibile risposta alla forte competizione
sui prezzi, accentuata dalla comparabilità
delle offerte turistiche su internet e dal
mutamento delle aspettative dei turisti
8

9. UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER IL TURISMO
La sfida consiste nella creazione di
“valore esperienziale significativo”
per i diversi segmenti di mercato, in tutte le
fasi del ciclo esperienziale, innovando le
logiche di prodotto turistico e di
comunicazione tradizionali
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10. STRATEGIE E PRATICHE
PER L’INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA
Una metodologia strutturata per il
Design dell’Esperienza Turistica
http://www.hoepli.it/libro/creare-offerte-turistiche-vincenti-con-tourist-experience-design/9788820348533.asp 10

11. IL DESIGN E’ IL PROGETTO
L’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless”
e deve essere progettato in ottica sistemica
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12. TOURIST EXPERIENCE DESIGN
E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza
turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati
di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione
creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata
l’identità e l’offerta turistica per i diversi segmenti, in tutte le
fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali.
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13. LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN®
La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi
1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore
2. Rivalutazione della segmentazione in ottica Long Tail
2009- 2012 © Andrea Rossi, Maurizio Goetz
3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW
4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali
5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti
con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 13

14. 1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi
della proposta di valore
La prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta e
della vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza, al fine di
evidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibili
chiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi e
modalità di contestualizzazione, differenziandosi dalla concorrenza
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15. Cercare elementi d’offerta originali da affiancare a quelli
tradizionali, per creare differenziazione competitiva
Bella cartolina,ma che
significato ha per me?
I turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente
studiate per le loro specifiche aspettative
Il prodotto così com’è potrebbe non essere sufficiente
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16. Un prodotto ben studiato
Esempio: SCOZIA – Active tourism /1
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17. Esempio: SCOZIA – Active tourism /2
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18. Esempio: SCOZIA – Active tourism /3
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19. Oltre il prodotto tradizionale
Volunteering – Ad es. www.responsibletravel.com
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20. Ad es. Street Art a Londra, c’è un’app…
20

21. Doctor Who? Ad es. a Cardiff…
21

22. Sviluppare temi specifici
Ad es: Etruscan Chocohotel e Hotel Gio Vine & Jazz
22

23. 2. Rivalutare la segmentazione in ottica Long Tail
Una segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare con
successo il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica e
la comunicazione web.
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24. Superare le logiche tradizionali di segmentazione
I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali
non rispecchiano più la realtà.
Il sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere
differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate
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25. Il valore esperienziale dipende dall’interlocutore
25

26. 2. Rivalutare la segmentazione
Ampliamento del Mercato
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti
Segment
con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011
Mkt Segment
Elargement Enlargement &
Ampliato
Enrichment
Su target
“canonici”
Segment
Mkt Enrichment
Attuale
Standard
Approfondita
Approfondimento
della Segmentazione
Con il passaggio dal turismo di massa, indifferenziato e generalista, ai
turismi personali di tipo vocazionale, è necessario rivedere creativamente la
segmentazione attuale del mercato per rivalutarla criticamente
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27. 2. Rivalutare la segmentazione
Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism,
Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space
tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological
tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism,
Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary
tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug
tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism,
Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand
Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism,
Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture
tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours,
Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark
tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa
holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water
tourism, Whale watching, Wildlife tourism, …
Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati di
massa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare e
soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.
Citazione: Chris Anderson – The Long Tail 27

28. Esempio: Westin Heavenly Bed Sleeping Experience
28

29. Esempio: la crociera per gli amanti del burraco
29

30. Nuove modalità turistiche: ad es. Geocaching
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31. CANADA – Esempio di segmentazione innovativa
31

32. NORTHERN TERRITORIES AUSTRALIA –
Esempio: il segmento “Spirited Traveller”
Source (downloadable)
http://www.tourismnt.com.au/Portals/3/docs/industry/marketing/TNT_SpiritedTraveller_MediaGuide.pdf 32

33. Ad es. SAS - Love is in the air
http://www.youtube.com/watch?v=Y3x9sORS9OI 33

34. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli
elementi WOW
Per i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienze
memorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi di
differenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione ed
entusiasmo nei turisti
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35. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli
elementi WOW
Definizione delle
condizioni al contorno
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti
Definizione della
con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011
modalità strategiche di
innovazione
Definizione del Concept
Esperienziale
Selezionare
il Concept Esperienziale
Declinare il Concept
Esperienziale
(storytelling ed elementi
WOW)
Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore.
Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i
comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e gli
elementi che definiscono l’esperienza. 35

36. Creatività /1
La creatività è fondamentale per l’innovazione
La creatività è una capacità che va sviluppata
Esistono svariati metodi di creatività individuale e
collaborativa
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37. Creatività /2
Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare
quelle giuste per il concept esperienziale
Bisogna ricordare sempre che è il mercato a decretare il
valore/successo dell’innovazione
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38. Concept esperienziale: as es. Familien Hotels
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39. Elementi WOW: ad esempio…
“The most exciting was skydiving out of a helicopter
while in Switzerland. It was a totally spur of the
moment thing and I’m so glad I did it.”
“Being pulled into a nude male protest in the main
square of Mexico city!”
“Hand feeding a sea turtle while scuba diving the
Great Barrier Reef.”
“Teaching a group of Kalahari Bushmen how to play
Frisbee.”
Fonte delle testimonianze: http://www.nomadicmatt.com 39

40. Storytelling: ad es. How to travel to south Italy, fall in
love and never return (la storia di Caspar Diederik)
http://www.youtube.com/watch?v=Um2-hqeEELQ 40

41. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli
elementi WOW
Progettare eco-sistemi turistici per
un’esperienza “seamless”
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42. 4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti
Esperienziali
L’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turista
formula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, al
termine del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioni
attraverso le sue reti sociali.
In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi:
Pre-Experience, In-Experience, Post-Experience.
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43. 4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti
Esperienziali
Ciclo
Pre In Post
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti
esperienziale
esteso Experience Experience Experience
• Ispirarsi • Fruire • Comunicare l’esperienza
• Raccogliere informazioni • Supporto alla fruizione in-loco • Esprimere pareri (+/-)
• Confrontare (le differenti offerte) • Confrontare (con quanto • Fare community
con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011
Attività del
• Immaginare/Sognare promesso/ immaginato) • Essere informati
turista
• Acquistare • Informarsi in-loco • Ricordare
• Conversare con il proprio • Relazionarsi in mobilità
network relazionale
Passaparola Passaparola
Prodotti/servizi
(tradizionale e web) (tradizionale e web)
turistici
(Destination, persone,
Pubblicità trasporti, hospitality, Pubblicità
ristoranti, musei,
Principali leve Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio
negozi, servizi,
di esperienza
informazioni, etc.)
Tecnologie Tecnologie
Informatiche Tecnologie Informatiche
(principalmente web) Informatiche (principalmente web)
(mobile e web)
Web (specialmente Social Media) e Mobile fanno parte di tutto il ciclo
La quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclo
di Esperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i
“punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contatto
per fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienza
sviluppata nel web. 43

44. PRE-EXPERIENCE
Ad es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti
Ma pensiamo anche a come essere
rilevanti e autorevoli
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45. IN-EXPERIENCE
Ad es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità
Ma anche a progettare offerte innovative
Senza dimenticare i canonici “classici” dell’accoglienza,
della cortesia e del calore umano
…e del free wi-fi 45

46. POST-EXPERIENCE
Ad es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi
Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere per
migliorarci
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47. 5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali
L’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei
“punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa
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48. 5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica
 Prodotto “fisico”, gli elementi hard del congresso
 Servizi a supporto dell’esperienza
 Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla
capacità di storytelling
 Personale, preparazione, cortesia, disponibilità, presenza
 Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale
 Attività, le attività, svolte prima, durante e dopo il viaggio dai partecipanti
 Processi organizzativi esperienziali, sistema di gestione dei processi tra i diversi
operatori
 Tecnologie, gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza,
 Trasporti, mezzi di trasporto
 Infrastrutture, gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato
 Varianti, ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali
 Gestione delle eccezioni, ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un
recovery plan
 Inclusività, ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi
segmenti determinati
 Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra ii partecipante e gli altri partecipanti e le
comunità ospitanti
 Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano
nel partecipante
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49. 5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali
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50. CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/1
Non è utile cercare di definire a priori un concetto
univoco di esperienza, meglio progettare esperienze turistiche intorno ai
differenti segmenti di clientela attuale e potenziale identificati
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51. CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/2
Una focalizzazione sulla proposta turistica innovativa rischia di non essere
rilevante per i diversi target senza adeguate strategie
di ascolto
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52. CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/3
La mancanza o la debolezza della proposta creativa di valore limita
fortemente il potenziale di successo dell’innovazione
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53. CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/4
Per fare vivere esperienze “seamless” memorabili, bisogna adottare modelli
evoluti di gestione della complessità
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54. Grazie per l’attenzione
Andrea Rossi
a.rossi@cse-crescendo.com
Pisa – 03.05.2012