Este documento resume las claves y tendencias en comunicación de productos alimenticios relacionados con la salud. Explica que el mercado de alimentos funcionales está creciendo significativamente y que los consumidores buscan cada vez más información sobre nutrición y salud. También analiza las leyes y regulaciones sobre declaraciones de salud en alimentos, así como las estrategias de comunicación que pueden seguir las marcas de alimentos para posicionarse en este mercado en evolución.

1. La salud en la comunicación
de productos alimenticios.
Claves y tendencias.
Xavier Lorenz
innuo
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2. placer
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3. convenience
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4. ahorro
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5. salud
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6. UE: mercado nutrición y prevención de la salud
15.000 M €
de + 13% a + 30 %
Informe Alimentación en España 2011, Mercasa Màster en Seguretat Alimentària UB 2011-12

7. Más de la mitad de los consumidores adquiere
de manera habitual algunos productos
funcionales y suponen una tercera parte del
valor global del mercado alimentario español.
Informe Alimentación en España 2011. Mercasa Màster en Seguretat Alimentària UB 2011-12

8. DIFERENCIACIÓ
N
BASADA EN LA
SALUD
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9. El nuevo consumidor
+ Informado
+ Tecnológico
+ Responsable
+ Influyente
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10. insights
“ Quiero que mis hijos crezcan sanos ”
“ Los alimentos saludables saben peor ”
“ Los productos saludables son más caros ”
...

11. Consumidores.
Fuentes de información sobre salud.
consulta internet: 80%
médica: 57%
Medios de comunicación: 13%
Enfermería: 7%
farmacia: 45% Asociaciones de pacientes: 4%
Publicidad: 4%
Encuesta Pfizer “El rol de Internet en
el proceso de consulta de
información sobre salud” sept 2010 Màster en Seguretat Alimentària UB 2011-12

12. ¿ q u é b u s ca n l o s u s u a r i o s
s o b re s a l u d e n l a re d ?
Enfermedades: 80%
Nutrición: 57%
Medicamentos: 45%
Informe La Sociedad de la Información en España – Fundación Telefónica Màster en Seguretat Alimentària UB 2011-12

14. Màster en Seguretat Alimentària UB 2011-12

15. Màster en Seguretat Alimentària UB 2011-12

16. Màster en Seguretat Alimentària UB 2011-12

17. Debates mediáticos e institucionales

18. otros key players
DISTRIBUCIÓN
INSTITUCIONES
COMPAÑÍAS ALIMENTACIÓN
ASOCIACIONES CONSUMIDORES
INFLUENCIADORES 2.0 - BLOGGERS
AGENCIAS y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PROFESIONALES DE LA SALUD Y NUTRICIÓN
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19. Marcas de alimentación y salud.
Alternativas estratégicas en comunicación.
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20. misión
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21. posicionamiento
origen
formulación
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23. Màster en Seguretat Alimentària UB 2011-12

24. evidencia científica
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25. Leyes y regulaciones. Nuevos escenarios
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26. legislación específica
Legislación
a) Ley General de Publicidad 34/1988
b) Real Decreto 1907/1996 sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios
con pretendida finalidad sanitaria.
c) Reglamento (CE) 1924/2006 relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en
los alimentos
d) Real Decreto Legislativo 1/2007. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
e) Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual
f) Real Decreto 890/2011 por el que se modifica la norma general de etiquetado, presentación y
publicidad de los productos alimenticios, aprobada por el Real Decreto 1334/1999
Códigos de conducta
a) Código de conducta autopublicitaria. Autocontrol 2002
b) Código PAOS de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la
obesidad y salud 2005

27. Health claims
«El fundamento científico debe ser el aspecto principal a tener en cuenta para
el uso de declaraciones nutricionales y de propiedades saludables»
«Solamente se autorizará el uso de declaraciones nutricionales y de propiedades
saludables si cabe esperar que el consumidor medio comprenda los efectos
benéficos tal como se expresan en la declaración.»
(CE) nº 1924/2006
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28. Tipos de declaraciones
Declaraciones Nutricionales (Art. 8 + ANEXO)
Propiedades Saludables (Art. 13)
- Lista general Estados Miembros UE basada en ciencia ya conocida (Art. 13.1)
- Basadas en pruebas científicas recientemente obtenidas y/o protección de
datos (Art. 13.5)
Reducción del riesgo de enfermedad (Art. 14.1)
Desarrollo y salud de los niños (Art. 14.1)
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29. Lista General (art.13)
Evolución del proceso en la EFSA
• 2007: 4.637 solicitudes de
declaraciones de salud (13.1)  222 claims valorados
1 • 10.000 declaraciones similares
• 44.000 declaraciones totales positivamente por la EFSA
 Borrador presentado al
Parlamento Europeo pendiente
• 2011: Evaluación finalizada excepto
botánicas de aprobación:
2
• Hay opiniones favorables para
declaraciones (20%)  Wording propuesto
• Dudas con los claims relacionados con  Condiciones de uso establecidas
nutrientes esenciales
3 • 2012: Pendientes de la aprobación de
la lista definitiva por el Parlamento
Europeo
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30. Proceso de solicitud de un claim propietario
15 DÍAS DEBATE PÚBLICO
Hasta 3 meses para emisión
de la decisión final
5-7 MESES
Comisión UE
Opinión (EFSA)
Favorable o no
Autoridades
(AESAN/EFSA)
Solicitud documentada
131 Health claims evaluados
Evidencia científica  44 Basados en nueva ciencia
 87 Reducción riesgo de
Análisis productos y detección enfermedad/salud de los niños
posible declaración  41 retirados
71 rechazados
19 autorizados
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31. Claims propietarios aceptados hasta hoy
Nueva evidencia / propiedad intelectual (13.5)
• WS-Tomate-Ext. I y II  Mantienen la agregación plaquetaria normal (3g I/d o 300mg II/d en zumo de naranja,
bebidas de sabores o yogur líquido) que Favorece un buen flujo sanguíneo
Reducción de riesgo (14.1a) Desarrollo y salud en niños (14.1b)
• Cardiopatías coronarias: Reducción de colesterol • Desarrollo normal de la vista y del cerebro
 Fitosteroles (ésteres y formas libres) (2g/d)  DHA (200-250mg/d)
 Ésteres de Fitosteroles (2g/d) l
• Desarrollo y crecimiento normales
 Beta-glucano de avena/cebada (3g/d)
 LA y ALA (1%E LA y 0.2%E ALA
• Caries: Reducción de la placa dental  Calcio y vitamina D (fuentes de)
 Xilitol goma de mascar (2-3 x3)/d  Calcio (fuente)
 Vitamina D (fuente)
• Desmineralización del diente
 Proteína (fuente)
 Chicle sin azúcar
 Fósforo (fuente)
 Tiamina
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32. Health claims. Impacto en resultados
Fuente: U.S. Healthy Eating Trends. Nielsenwire 2010 Màster en Seguretat Alimentària UB 2011-12

33. sabor
salud
sostenibilidad
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34. Nuevas misiones para compañías y marcas
 Ética de la cadena de valor
 Promoción de hábitos saludables y lucha contra el
sedentarismo
 Consumo responsable de los alimentos
 Producción sostenible (ahorro energético, agua, etc.)
 ...
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35. gracias :-)
creative commons
@innuo Màster en Seguretat Alimentària UB 2011-12
CC BY-NC-ND 3.0

36. Referencias
http://www.eufic.org/article/en/expid/basics-functional-foods/
http://www.nutraingredients.com/
http://www.alimentosfuncionales.org/eng/
http://www.fiab.es/es/
http://www.autocontrol.es/
http://www.lovemarks.com
http://adsoftheworld.com/taxonomy/industry/food
http://twitter.com/claimfoodcom
http://twitter.com/innuo