Presentaciones de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano; Carmen González Enríquez, directora, Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano, y José Pablo Martínez, Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano.

1. mesa redonda
España: imagen y marca 2018.
¿Cómo nos ven, cómo somos?
Madrid, 21 de septiembre de 2018
Con la colaboración de
#imagen_España
red wifi: EVENTO_ELCANO
clave: Elcano_2018

2. ESPAÑA: Imagen y marca
¿Cómo nos ven?
¿Cómo nos vemos?
¿Cómo somos?
Emilio Lamo de Espinosa
Presidente
Real Instituto Elcano

3. EL RIE Y LA IMAGEN DE ESPAÑA
• Desde la fundación en el 2001. Investigaciones
continuadas.
• El Proyecto Marca España del 2003 (con ICEX, FMR y
DIRCOM).
• El Observatorio de la Imagen de España:
1. Imagen externa. Los Barómetros de Imagen de España
(BIE)
2. Imagen interna. Los Barómetro del RIE (BRIE)
3. Estudios anuales en colaboración con el Reputation
Institute
4. El SIDIR
• Colaboración con el Alto Comisionado

4. PRESENTACION
1. La importancia de la marca
2. ¿Qué imagen proyectamos?
3. Tres cuestiones a seguir:
▪ Buena / mala
▪ Vivir / trabajar
▪ Imagen interna / externa
4. ¿Cómo gestionar la imagen o marca?

5. La importancia
de la imagen

6. La importancia de la imagen
1. Los hombres no actuamos en función de cómo son las
cosas sino en función de cómo las percibimos.
2. La imagen o representación de la realidad es un “velo”
que se superpone sobre ella y que la oculta / distorsiona
/ exhibe, en todo caso la aureola.
3. Y por ello la imagen tiene existencia relativamente
independiente de la realidad. A largo plazo se ajustan
pero, a largo plazo, …todos muertos.

7. 1. Vivimos en sociedades de la comunicación pero, sobre todo,
de sociedades de la imagen, en todo caso de lo audio-
visual; lo que no se ve no existe.
2. Y vivimos en un mundo estatalizado, con más de 200
Estados que compiten entre sí por ofrecer la mejor imagen.
3. Y en ese mundo (globalizado) todo cuanto circula (personas,
mercancías, artistas, deportistas, inversiones) lleva el sello
del Estado de origen que lo “marca” y lo “aureola” en
primera instancia.
La red de Estados (de “marca país”) es una rejilla cognitiva
a través de la que filtramos el mundo.
y además,….

8. Sabemos que la imagen de un país afecta a muchas cosas:
1. La diplomacia y el prestigio de los países
2. La seguridad de los países
3. El atractivo turístico
4. La inversión extranjera
5. La exportación de productos y su venta en el destino
6. La prima de riesgo…
7. El atractivo sobre la inmigración y la percepción de sus
emigrantes
8. El atractivo para los estudiantes extranjeros
9. La reputación de las empresas que trabajan en el extranjero
10. Etcétera….

9. La economía española depende de
• Las exportaciones de bienes y servicios
• La inversión extranjera…
• El turismo…
• La prima de riesgo…
Todo ello afectado por la imagen

10. ¿Qué imagen
proyectamos?

11. La imagen de España. Cinco rasgos
1. Es, existe; hay países sin imagen
1. Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas
2. Es fuerte, marcada; otras son débiles
3. Es positiva más que negativa
4. Pero está fuertemente estereotipada

12. Pero por ello, está fuertemente estereotipada
Países Asociaciones más importantes con España y peso en % de cada asociación ∑
Alemania
Sol
21,8
Crisis
8,5
Fiesta
7,8
Lugares
vacacionales
6,5
Ciudades
5,5
42,3
Reino Unido
Sol
28,5
Turismo
11,8
Toros
6,0
46,3
Francia
Sol
26,5
Crisis
10,0
Ciudades
5,5
Paella
5,5
42,0
Estados Unidos
Toros
13,5
Ciudades
10,3
Lo mejor
10,0
Gastronomía
9,5
Cultura
6,8
43,3
México
Crisis
10,2
Toros
9,7
Ciudades
8,1
Madre patria
6,2
Futbol
5,9
Cultura
5,7
35,6
Brasil
Toros
28,3
Ciudades
11,5
Futbol
8,0
Lo mejor
8,0
Flamenco
6,3
54,1
Marruecos
Crisis
18,0
Futbol
15,5
Turismo
13,5
Migración
6,7
Mi familia
5,7
53,7
Argelia
Futbol
25,2
Turismo
17,3
Ciudades
11,6
54,1
Corea del Sur
Toros
37,0
Futbol
17,8
Pasión
10,5
65,3
Indonesia
Futbol
35,5
Toros
24,0
Ciudades
6,5
66,0
Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015

13. Como se ve, a raíz de la crisis,
en las viñetas de la prensa internacional con toreros
famélicos, majas desahuciadas y “Leyenda Negra”
Fuente: Pablo Francescutti. ARI 54/2014 - 14/11/2014

14. 26
9
15
15
5
4
6
2
2
2
1
2
5
44
43
39
37
22
22
19
7
6
5
2
2
3
6
El sol, el clima
La comida
Su gente, su simpatía
La cultura, el arte
El paisaje (montaña, parques naturales, campo…)
Las playas
Su calidad de vida (elementos no económicos)
Su nivel tecnológico
Su democracia
Su nivel de vida (renta, economía)
Turismo
Trabajadores
Otros
Ns-nc
Contenidos de la campaña publicitaria sobre España en el extranjero (2017)
(Respuesta espontánea y precodificada =/> 2% en el total de menciones)
Primer lugar TOTAL MENCIONES

15. España “tradicional” y “religiosa”, pero
“tolerante” y “democrática”
Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
80,8
76,8
69,3
69,5
68,0
63,0
36,2
53,8
78,0
35,3
17,8
22,3
30,3
29,8
31,0
35,3
63,8
46,2
21,8
62,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Tradicional vs. Moderno
69,3
52,8
75,0
75,8
76,5
80,3
50,1
73,3
85,5
75,8
26,5
42,5
21,0
22,0
19,9
13,5
49,6
26,4
11,8
9,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: No insp. confianza vs. Insp. confianza
19,8
25,5
15,5
31,3
28,9
19,3
20,7
28,6
18,8
15,3
76,0
69,8
83,8
67,5
65,6
76,5
79,1
70,6
78,0
76,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Autoritario vs. Democrático
43,5
35,3
30,3
20,8
34,8
13,3
34,2
47,4
32,3
8,3
53,3
61,5
68,0
77,0
61,4
80,5
65,6
51,4
64,0
75,8
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Corrupto vs. Honesto
España es un país democrático: pocas diferencias por países Y se nos ve como menos corruptos de lo que pensamos nosotros. Sólo,
curiosamente, alemanes y argelinos se muestran ambivalentes sobre este punto

16. 24,3
26,3
17,3
21,5
22,5
18,0
45,9
19,0
25,8
14,3
72,8
69,3
81,8
77,3
74,9
76,3
54,1
80,7
71,3
76,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Egoista vs. Solidario
Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
Religiosos para la mayoría, menos para los argelinos Fuertemente tolerantes, en especial en Argelia. Y, como contrapunto,
intolerantes para un importante número de marroquíes
70,5
57,5
76,0
39,8
39,3
12,0
47,4
55,6
29,0
11,3
25,5
37,8
22,0
58,8
57,8
83,8
52,6
44,4
68,8
79,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España Pobre vs. Rico
61,5
79,5
83,3
74,3
78,7
52,8
45,1
21,7
58,5
47,3
36,5
18,8
16,5
25,5
19,0
43,3
54,9
78,0
39,0
43,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Religioso vs. Laico
19,8
24,8
14,3
27,0
20,4
20,8
37,4
3,5
19,8
8,0
78,3
72,5
83,5
72,0
62,1
75,0
62,1
96,0
78,3
84,8
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Intolerante vs. Tolerante

17. Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
España es un país democrático: pocas diferencias por países Y se nos ve como menos corrupto de lo que pensamos. Sólo, curiosamente,
alemanes y argelinos se muestran ambivalentes sobre este punto
36,3
38,8
29,3
30,5
18,0
12,8
16,7
8,6
37,0
8,0
60,8
58,5
69,5
68,3
80,6
84,8
82,5
90,6
59,8
85,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Ocioso vs. Trabajador
36,3
60,0
37,8
43,5
10,9
16,5
36,2
12,1
39,8
27,8
62,0
36,5
61,0
55,8
85,8
80,3
63,8
87,7
59,0
67,8
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Campo vs. Ciudad
39,0
35,0
55,5
20,5
16,6
9,3
35,4
41,0
11,8
6,0
57,8
63,8
42,5
77,3
80,3
87,0
64,1
58,8
85,5
82,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Debilidad vs. Fuerza
17,5
36,5
19,3
33,8
29,6
24,5
34,7
10,9
40,5
7,0
79,8
60,3
79,3
63,8
68,7
72,3
65,3
88,9
57,5
87,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Conflictivo vs. Pacífico

18. 1. Buena / mala
2. Vivir / trabajar
3. Imagen externa /interna
Tres cuestiones a seguir:

19. BUENA / MALA

20. Country RepTrak® 2016 – Top 20
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos.
1 Suecia +2 11 Austria +1
2 Canadá -1 12 Italia +2
3 Suiza +1 13 Reino Unido =
4 Australia +1 14 Japón +2
5 Noruega -3 15 Francia +4
6 Finlandia = 16 Bélgica -6
7 Nueva Zelanda = 17 España =
8 Dinamarca = 18 Alemania -3
9 Irlanda +2 19 Portugal -1
10 Holanda -1 20 Singapur =
78,3
77,8
77,0
76,8
76,2
75,2
74,7
74,2
74,1
73,9
72,4
71,7
71,1
71,0
69,3
67,9
67,7
67,6
66,5
60,1
Posición vs
2015
Posición vs
2015

21. 2017
Los países con mejor reputación entre ciudadanos de países del G8
Top 20
1 Canadá +1 11 Austria =
2 Suiza +2 12 Japón +2
3 Suecia -2 13 España +4
4 Australia +1 14 Italia -2
5 Nueva Zelanda +2 15 Bélgica +1
6 Noruega -3 16 Alemania +2
7 Finlandia -1 17 Portugal +2
8 Dinamarca = 18 Reino Unido -5
9 Holanda +1 19 Francia -4
10 Irlanda -1 20 Singapur =
82,8
82,8
82,5
81,6
81,1
81,1
80,3
79,8
78,5
77,4
76,8
76,5
74,6
73,8
73,7
72,4
71,8
71,5
71,0
70,1
Posición vs
2016
Posición vs
2016

22. VIVIR / TRABAJAR

23. Y marcada por este estereotipo inconsciente
Trabajar Vivir
Países instrumentales Países expresivos
buenos para trabajar buenos para vivir
Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seria
pero aburrida pero divertida
Rigurosa Chapucera
Trabajadora Vaga
Eficiente Poco eficiente
Poco imaginativa, poco creativa Creativa
Mal gusto Buen gusto
pero confort , sencillez pero barroco, recargado
Orden Desorden
Sencillez Excentricidad
Fríos Calientes
Húmedos Secos
Norte Sur
Nieve, hielo (Chile) Playa, sol
Inglaterra, Alemania España, Italia, latinos

24. Atributo España (G8) Media G8 Diferencia
Gente amable y simpática 79,2 71,2 8,0
Estilo de vida 77,3 71,7 5,6
Seguridad 70,9 65,8 5,1
Ocio y entretenimiento 81,7 77,2 4,5
Entorno natural 82,9 79,8 3,1
Ética y transparencia 61,7 60,4 1,3
Bienestar social 67,1 65,8 1,3
Respeto internacional 66,5 66,0 0,5
Uso eficiente de los recursos 63,5 63,5 0,0
Entorno institucional/político 63,4 64,4 -0,9
Cultura 73,2 74,5 -1,3
Gente educada y confiable 68,9 72,2 -3,3
Entorno económico 64,6 68,8 -4,2
Calidad de productos y servicios 68,0 73,0 -5,1
Sistema educativo 68,3 73,7 -5,5
Marcas y empresas reconocidas 64,6 72,8 -8,2
Tecnología/innovación 59,8 71,4 -11,6
8.0
5.6
5.1
4.5
3.1
1.3
1.3
0.5
0.0
-0.9
-1.3
-3.3
-4.2
-5.1
-5.5
-8.2
-11.6
Diferencia entre la valoración de los atributos de España y el promedio de
países del G8
Set comparativo: promedio de países del G8

25. Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría asistir
Recomendaría comprar
Recomendaría estudiar
Recomendaría trabajar
Recomendaría invertir
5,4
4,6
0,4
-1,4
-2,3
-2,6
-5,5
4,9%
2,5%
3,3%
3,6%
4,1%
6,2%
6,8%
Set comparativo: promedio de los países del G8
Principales
ventajas
competitivas
Principales
desventajas
competitivas
Evolución 2014-2015
Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España
según el G8

26. IMAGEN EXTERNA / INTERNA

27. DATOS DE 2014 - AUTO-IMAGEN
La importancia de la marca

28. Evolución vs 2014
50
60
70
80
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Externa Interna
6,1%
18,8%
Externa
Interna
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto
es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa y 2,1 en el caso de la
reputación interna.
0 40 60 70 80 100
Evolución de la reputación externa e interna de España en los
últimos años

29. Países que evalúan la reputación externa: G8
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa
y 2,1 en el caso de la reputación interna.
0 40 60 70 80 100
Evolución de la reputación externa e interna de España en los
últimos años
Evolución vs 2015
50
60
70
80
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Externa Interna
-0,1%
1,5%
Externa
Interna
12,5
2,3
4,1
2,8
7,3
10,9
4,8 3,7

30. Evolución de la reputación externa e interna de España
Evolución vs 2016
50
55
60
65
70
75
80
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Externa Interna
5.2%
6.1%
Externa
Interna
0,8
0,9
0,4
10,4 14,1
7,9 6,9
6,7
9,3

31. ¿Cómo gestionar
la imagen o marca?

32. La gestión de la reputación
Buena
Mala
Mala Buena
Riesgo
Oportunidad
REALIDAD
PERCEPCIÓN

33. SIDIR = Sistema de Indicadores de Distancia entre la Imagen y la Realidad
BUENA MALA
BUENA NADA
POLITICAS DE
IMAGEN
MALA
MEJORAR LA
REALIDAD Y
OCULTARLA
MIENTRAS
TANTO
PONERSE
LAS PILAS
PERCEPCION
REALIDAD

34. Valoración de MARCA ESPAÑA (2017)

35. 8
30
32
9
6
19
29
24
10
8
15
34
21
8
4
10
35
30
5
3
15
37
20
6
2
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
Evolución de la valoración de MARCA ESPAÑA (%)
BRIE 35. Abr, 2014 BRIE 36. May, 2015 BRIE 37. Nov, 2015 BRIE 38. Nov, 2016 BRIE 39. Nov, 2017

36. La evolución del prestigio de España
Carmen González Enríquez
Directora
Observatorio de Imagen de España
Real Instituto Elcano

37. Instrumento de medida: Country Rep Track
Variables que influyen en la reputación de un país
Nivel de
desarrollo
Calidad
institucional
Respeto internacional
Entorno
institucional/político
Bienestar social
Entorno económico
Seguridad
Uso eficiente de los
recursos públicos
Transparencia y
corrupción
Marcas y empresas
reconocidos
Tecnología/innovación
Calidad de productos y
servicios
Cultura
Sistema educativo
Gente educada
Calidad de vida
Entorno natural
Ocio y
entretenimiento
Estilo de vida
Gente amable

38. Prestigio y actitudes
Recomendaría visitar el país
Recomendaría el país para vivir en él
Recomendaría el país como lugar para trabajar
Recomendaría invertir en el país
Recomendaría comprar productos/servicios procedentes del país
Recomendaría el país como lugar para estudiar
Recomendaría el país para organizar y asistir a eventos

39. Los países con mejor reputación entre ciudadanos de países del G8: 54
principales economías del mundo. España siempre entre los 20 primeros
1 Suecia +2 11 Irlanda -1
2 Finlandia +5 12 Austria -1
3 Suiza -1 13 Italia +1
4 Noruega +2 14 España -1
5 Nueva Zelanda = 15 Bélgica =
6 Australia -2 16 Reino Unido +2
7 Canadá -6 17 Portugal =
8 Japón +4 18 Francia +1
9 Dinamarca -1 19 Alemania -3
10 Holanda -1 20 Singapur =
81,7
81,6
81,3
81,1
79,7
79,6
79,2
77,9
77,7
76,7
76,1
75,6
75,0
73,1
72,6
72,0
71,9
69,3
68,5
68,5
Top 20
Posición
vs 2017
Posición
vs 2017

40. Reputación de los países del estudio en G-8
Suecia
Finlandia
Suiza
Noruega
NuevaZelanda
Australia
Canadá
Japón
Dinamarca
Holanda
Irlanda
Austria
Italia
España
Bélgica
ReinoUnido
Portugal
Francia
Alemania
Singapur
RepúblicaCheca
Grecia
Tailandia
Taiwán
Chile
Argentina
Perú
Malasia
Polonia
CoreadelSur
Indonesia
Brasil
EEUU
India
EAU(incl.AbuDabi&Dubái)
Filipinas
Sudáfrica
Israel
México
Egipto
Qatar
Turquía
Rumanía
China
Venezuela
Kazajistán
Ucrania
Colombia
Argelia
ArabiaSaudí
Rusia
Nigeria
Pakistán
Irán
Irak
81,7
81,6
81,3
81,1
79,7
79,6
79,2
77,9
77,7
76,7
76,1
75,6
75,0
73,1
72,6
72,0
71,9
69,3
68,5
68,5
65,6
64,7
63,8
62,6
60,2
60,2
60,0
59,7
59,5
58,5
57,6
57,5
56,4
56,3
55,9
55,3
54,6
54,1
52,4
51,8
51,5
48,9
48,5
47,7
47,2
46,6
46,0
45,3
45,1
40,5
38,1
38,0
34,1
29,9
25,1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
Media Global (60,3)
Campo en G8: Francia, Alemania, Reino Unido, Italia, Estados Unidos, Canadá, Rusia y Japón

41. Reputación de los países entre los ciudadanos de países de Latinoamérica: peor
imagen de España en Latinoamérica que en el G-8
Canadá
Japón
Alemania
Italia
ReinoUnido
Francia
España
Portugal
Uruguay
EEUU
Brasil
CostaRica
Rusia
PuertoRico
Chile
China
Panamá
Argentina
Ecuador
RepúblicaDominicana
Paraguay
México
Perú
Marruecos
Turquía
Colombia
Sudáfrica
Guatemala
Bolivia
Cuba
Honduras
ElSalvador
Nicaragua
Venezuela
81,5
78,4
76,7
75,8
75,2
74,7
68,7
68,5
65,4
62,8
61,9
60,5
57,5
57,3
57,2
57,0
56,8
55,9
55,1
54,9
54,0
53,9
53,6
51,9
51,9
51,5
51,5
44,1
43,5
42,9
41,0
40,6
38,5
14,1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34
Campo en Latinoamérica: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y Perú

42. Pero mejor imagen de España que de ellos mismos
Campo en Latinoamérica: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y
Perú
45
50
55
60
65
70
75
80
85
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Argentina Brasil Chile Colombia México Perú España

43. Perfil competitivo de España según el G-8

44. Diferencias del perfil de España según G8 y Latinoamérica
Gente amable y simpática
Ética y transparencia
Uso eficiente de los recursos
Estilo de vida
Ocio y entretenimiento
Entorno natural
Calidad institucional
Seguridad
Bienestar social
Respeto internacional
Cultura
Calidad de productos y servicios
Gente educada y confiable
Entorno económico
Tecnología/innovación
Marcas y empresas reconocidas
Sistema educativo
12.5
5.7
5.7
5.2
5.0
4.3
3.5
3.4
2.8
1.6
1.1
0.3
0.1
-0.2
-1.9
-2.1
-3.6
Atributos donde la
valoración del G8 es
mejorque la de
Latinoamérica
Atributos donde la
valoración del G8 es
peorque la de
Latinoamérica

45. Comparativa internacional de la reputación de España:
la puntuación más baja en Marruecos. Es mutuo.
Rusia
Italia
ReinoUnido
India
Perú
Argentina
Francia
Alemania
EEUU
Canadá
España
Brasil
México
Chile
Japón
CoreadelSur
China
Colombia
Marruecos
79.5
79.1
77.7
76.1
74.9
73.1
72.4
71.9
71.4
70.7
70.3
69.4
67.9
67.2
61.9
61.9
61.3
59.5
53.6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
España Self-Image
Países que evalúan a España

46. Valoración del país entre sus ciudadanos
Canadá
Perú
Portugal
Rusia
Japón
ReinoUnido
Alemania
Turquía
Francia
Chile
EEUU
España
Argentina
Marruecos
Italia
Colombia
México
Sudáfrica
Brasil
86,1
80,4
80,4
80,1
77,5
76,4
76,3
74,0
73,5
71,7
71,0
70,3
67,6
66,9
66,3
65,3
61,1
38,7
35,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

47. Reputación de los países según España
Noruega
Finlandia
Suecia
Canadá
Dinamarca
Irlanda
NuevaZelanda
Suiza
Japón
Australia
Italia
Holanda
Austria
Alemania
Bélgica
Portugal
España
Francia
ReinoUnido
RepúblicaCheca
Grecia
Chile
EEUU
Singapur
Argentina
Polonia
Tailandia
Taiwán
Perú
México
Sudáfrica
Egipto
Indonesia
Malasia
Brasil
CoreadelSur
China
India
Turquía
Filipinas
Rusia
EAU(incl.AbuDabi&Dubái)
Ucrania
Israel
Qatar
Rumanía
Colombia
ArabiaSaudí
Argelia
Kazajistán
Nigeria
Venezuela
Pakistán
Irán
Irak
83,5
83,4
82,3
82,0
81,9
80,4
79,5
78,9
78,9
78,0
78,0
77,2
73,0
72,1
71,2
70,5
70,3
69,5
69,0
67,9
64,4
62,5
61,6
60,8
60,5
59,3
58,3
55,7
55,3
55,2
55,1
54,7
53,9
53,7
53,7
53,4
53,2
52,3
50,6
49,6
46,3
45,8
45,8
44,0
43,8
43,5
43,3
39,3
37,0
36,9
32,8
27,2
26,8
25,0
22,6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
España Self-Image

48. Diferencia de reputación entre la valoración interna y
externa (G8)
Rusia
Turquía
Perú
Colombia
EEUU
Chile
Marruecos
México
Portugal
Alemania
Argentina
Canadá
ReinoUnido
Francia
Japón
España
Italia
Sudáfrica
Brasil
42,0
25,2
20,4
20,0
14,7
11,5
8,8
8,7
8,5
7,8
7,5
6,9
4,4
4,3
-0,4
-2,8
-8,8
-15,8
-22,0
Países menos críticos
consigo mismos
Países más críticos
consigo mismos

49. La interna está mejorando desde 2015

50. Los españoles valoran España por lo mismo que los de fuera.
Pero tienen mucha peor opinión de su sistema político

51. Diferencia entre la valoración externa e interna

52. Posible desprestigio del país por razones diferentes:
• Campaña de desprestigio de la democracia española. España
“poco democrática”. Desmentido por todos los análisis y
rankings internacionales. Consejo de Europa.
• O lo contrario: España débil, imagen de desorden. Efecto
sobre inversiones, turismo…
• Comparación entre el antes y el después de los momentos
centrales del “procés” de otoño pasado
El impacto del “procés” en la imagen de España

53. • Aproximación a través del Contry RepTrack, un estudio más
enfocado a medir este impacto se presentará en noviembre.
Barómetro de Imagen de España
• Principal conclusión: la imagen de España no ha sufrido por el
conflicto catalán ni en el conjunto del G8 ni en América Latina.
• Variación mínima, por debajo del margen de error, para el
conjunto de los países del G-8. En América Latina, ninguna
variación. Variación mínima en Alemania y Francia. Aumento
allí el año anterior.
• Ni general, ni específica sobre el entorno institucional: pasa
de 6,3 a 6,2 en el G-8. Descenso muy superior de países de
gran prestigio: Alemania, Holanda, Canadá, Australia,
Francia...
… el impacto del “procés” en la imagen de España

54. Evolución del prestigio en el último año
Países que más han
mejorado su reputación
Países que más han
empeorado su
reputación
3.8%
3.4%
3.0%
3.0%
1.8%
1.7%
1.6%
0.8%
0.5%
0.1%
0.0%
0.0%
-0.1%
-0.8%
-0.9%
-1.0%
-1.5%
-1.5%
-1.8%
-1.8%
-1.8%
-1.8%
-2.0%
-2.1%
-2.3%
-2.3%
-2.3%
-2.4%
-2.4%
-2.7%
-2.8%
-2.8%
-3.3%
-3.4%
-3.5%
-3.5%
-3.6%
-4.2%
-4.2%
-4.5%
-4.7%
-5.0%
-5.3%
-5.3%
-5.3%
-5.5%
-5.7%
-5.9%
-7.1%
-7.7%
-8.5%
-8.8%
-10.5%
-11.3%
-13.4%
Israel
Grecia
EEUU
Corea del Sur
Japón
Italia
Finlandia
Reino Unido
Argentina
Noruega
Portugal
Turquía
República Checa
Chile
Suecia
Sudáfrica
Bélgica
Austria
Irlanda
Nueva Zelanda
Suiza
Tailandia
Nigeria
España
China
Singapur
Holanda
Australia
Francia
Dinamarca
Malasia
Indonesia
Egipto
Taiwán
Qatar
Brasil
Argelia
Canadá
Filipinas
Perú
India
México
Rusia
Alemania
Rumanía
Polonia
Colombia
Ucrania
Kazajistán
Arabia Saudí
Pakistán
Irán
EAU (incl. Abu Dabi & Dubái)
Irak
Venezuela
Países que más
han mejorado su
reputación
Países que más
han empeorado su
reputación

55. El prestigio se mueve en bloque, sin distinciones.
Impacto de la crisis económica, nada semejante ha ocurrido ahora

56. Pequeña disminución en Francia y Alemania. 2018.
Pero son los medios anglosajones los que peor imagen transmiten

57. Los mismos países en que más aumentó el año anterior.
¿Retorno a la normalidad?
2017

58. Datos mucho mejores en 2018 que en 2016
tanto en Francia como en Alemania
Puntuación Evolución vs 2015
78,5
71,3
70,0
67,8
66,9
65,4
64,1
57,9
Rusia
Italia
Reino Unido
EEUU
Francia
Alemania
Canadá
Japón
-2,7%
-0,6%
4,5%
0,6%
2,3%
3,0%
-7,4%
0,1%
Reputación de España en cada uno de los países del G8

59. • El conflicto catalán no es importante para los habitantes
de otros países. No tiene consecuencias en sus vidas.
• Su relato es confuso. Héroes o villanos. Los medios de
comunicación extranjeros son ahora mucho más
prudentes. Influencia en las élites intelectuales, los
partidos, los jueces, la sociedad civil…
• El apoyo o rechazo emocional al secesionismo catalán
depende del contexto nacional y de la posición del
entrevistado en relación con conflictos semejantes en su
país. Escocia, Tirol italiano, Córcega…
• El efecto a largo plazo puede ser mayor si continúa la
campaña de desprestigio. Importancia de la respuesta.
El impacto del “procés” en la imagen de España

60. Sistema de Indicadores de Distancia
entre Imagen y Realidad (SIDIR)
Quinta edición - 2018
José Pablo Martínez
Observatorio imagen de España
Real Instituto Elcano

61. Antecedentes
• El SIDIR surge tras una serie de debates entre varios
centros e iniciativas implicados desde 2012 en el
análisis de la imagen de España.
• Objetivo del análisis: Medir la distancia entre la
imagen de España y su realidad para detectar
aquellos aspectos positivos que son poco
reconocidos afuera.

62. Metodología
• La fuente para medir la imagen es el Country
RepTrak.
• Las fuentes para medir las variables objetivas son
estadísticas internacionales elaboradas por
organismos de prestigio.
• Desde la tercera edición también se mide la
evolución de los datos absolutos de imagen y
realidad.
• Novedades metodológicas SIDIR 2018: cuatro nuevas
fuentes.

63. Desafíos
• Definir las variables objetivas. Puede ser fácil (p. ej.
turismo) o imposible (p. ej. simpatía): 4 atributos
no incluidos.
• Descender al detalle de cada atributo: en “Sistema
educativo” se usan hasta 4 variables. Para 20
atributos existen 31 elementos de comparación.
• Reducir al máximo la subjetividad, pero no siempre
es posible (Índice de Percepción de la Corrupción
de Transparencia Internacional).
• Simultanear fechas: Encuesta inicios del 2017,
estadísticas de 2016.

64. Diferencias entre imagen y realidad
-14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12
Estilo de vida
País para estudiar
Sistema educativo (Gasto educativo)
Respeto Internacional (Cooperación militar)
Ocio y entretenimiento (Estadios) *
Entorno político e institucional
Ética y transparencia
Respeto Internacional (Ayuda al desarrollo)
Sistema educativo (Prueba PISA)
País para comprar
Bienestar económico y social
Entorno económico (Calidad regulatoria)
Tecnología e innovación
País para vivir
Cultura (Deporte)
Marcas y empresas reconocidas
Sistema educativo (Universidades)
Cultura (Ciencia y literatura)
Entorno económico (Infraestructuras)
País para invertir
Ocio y entretenimiento (Museos)*
Entorno económico (Internet)
Cultura (Artistas)*
Entorno natural
País para trabajar
Seguridad
Cultura (Exportaciones audiovisuales)
Sistema educativo (Escuelas de Negocios)
Respeto Internacional (Emisión CO2)*
País para visitar
País para asistir a eventos
Posiciones
9 Realidad > Imagen
12 Realidad = Imagen
10 Realidad < Imagen
Diferencia entre las posiciones españolas en los rankings de indicadores objetivos y en el de imagen en los 31 ámbitos analizados

65. Realidad mejor que la imagen:
Organización de eventos
Atributo: “Recomendaría el país para organizar y asistir a eventos”
Indicador: Número de convenciones y conferencias internacionales
España es el 6º país del mundo en
celebración de estos eventos, mientras
que en imagen somos 17º.
Por ciudades: Barcelona 3ª, Madrid 7ª,
Valencia 76ª y Sevilla 100ª.
Variación datos absolutos
Imagen Realidad
+4,1% -6,8%

66. Realidad mejor que la imagen:
Destino turístico
Atributo: “Recomendaría el país para visitarlo”
Indicador: Número de turistas recibidos
España fue en 2016 el 3º país que
recibió más turistas, sólo por detrás
de Francia y EEUU. Sin embargo, en
imagen ocupamos la 11ª posición.
Variación datos absolutos
Imagen Realidad
+8,9% +10,4%

67. Realidad mejor que la imagen:
Exportaciones audiovisuales
Cultura: “Contribuye de forma considerable a la cultura global”
Indicador: Índice Elcano de Presencia Global relativo a
exportaciones de servicios audiovisuales
España es el 6º exportador
mientras que su imagen se
limita al puesto 12º.
Variación datos absolutos
Imagen Realidad
+4% +32,7%

68. Realidad mejor que la imagen:
Medio Ambiente
Atributo: “Es un participante responsable en la comunidad global”
Indicador: Emisión de CO2 por PIB (2015)
España es el 18º país mejor
valorado por su responsabilidad
global, cuando es el 12º menos
contaminante.
Compartimos posición con
Finlandia, y estamos por
delante de países como Países
Bajos, Japón o Nueva Zelanda.

69. Realidad mejor que la imagen:
Escuelas de Negocios
Atributo: “Ese país valora la educación: tiene universidades de
gran calidad y un sistema educativo excelente”
Indicador: Programas MBA de prestigio por habitante (2012-2017)
7 programas MBA entre los 232 mejores del mundo (3 entre los
25 primeros) según el QS Global MBA Rankings 2018 colocan a
España como el 14º mejor país al respecto.
Ello contrasta con que el
sistema educativo español sea
el 20º más valorado.

70. Realidad mejor que la imagen:
Seguridad
Atributo: “Es un lugar seguro: ofrece un
ambiente seguro tanto para visitantes
como para sus habitantes”
Indicador: Homicidios por habitante
España es el 10º país más seguro (por delante de Suecia, Canadá o
Dinamarca), mientras que los extranjeros lo perciben como el 15º.
Variación datos absolutos
Imagen Realidad
6,3% 4,6%

71. Realidad mejor que la imagen:
Destino laboral
Atributo: “Recomendaría el país como lugar para trabajar”
Indicador: Stock de migración neta por población (2017)
El saldo positivo español es
el 13º del mundo, mientras
que su imagen desciende a la
18ª posición.
Variación datos absolutos
Imagen Realidad
+7,3% +0,1%

72. Realidad mejor que la imagen:
Entorno natural
Atributo: “Es un bello país: cuenta con un atractivo entorno
natural”
Indicador: Porcentaje del territorio nacional declarado por la
UNESCO Patrimonio (natural o mixto) de la Humanidad o
Reserva de la Biosfera
España es el 8º país con mayor
proporción de superficie con esta
calificación. En imagen ocupa el
puesto 13º.
Variación datos absolutos
Imagen Realidad
+5,5% +4,1%

73. Realidad mejor que la imagen :
Artistas
Atributo: “Ese país contribuye de forma considerable a la cultura
global”
Indicador: Índice de popularidad histórica de artistas elaborado
por el proyecto Pantheon (2014)
España es el 8º país por artistas
relevantes nacidos en su territorio. El
ranking lo encabezan Picasso, Dalí,
Goya, Gaudí y Miró.
Según la percepción foránea somo el
12º país al respecto.

74. A pesar de la recuperación generalizada de la
imagen de España en el exterior (2016), sigue
habiendo margen para mejorarla en los ámbitos
destacados.
Conclusión

75. mesa redonda
España: imagen y marca 2018.
¿Cómo nos ven, cómo somos?
Madrid, 21 de septiembre de 2018
Con la colaboración de
#imagen_España
red wifi: EVENTO_ELCANO
clave: Elcano_2018