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Le marketing territorial
Définition et principes de mise en oeuvre

Mai 2009
Marketing territorial et IE??
Marketing territorial et IE??

✤   Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
Marketing territorial et IE??

✤   Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤   Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
Marketing territorial et IE??

✤   Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤   Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
✤   Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
Marketing territorial et IE??

✤   Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤   Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
✤   Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
✤   Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services
Marketing territorial et IE??

✤   Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤   Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
✤   Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
✤   Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services
Marketing territorial et IE??

✤   Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤   Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
✤   Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
✤   Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services


✤   L’analyse stratégique est la base sur laquelle est fondée toute démarche
    d’intelligence économique
Marketing territorial et IE??

✤   Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤   Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
✤   Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
✤   Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services


✤   L’analyse stratégique est la base sur laquelle est fondée toute démarche
    d’intelligence économique
✤   Pour les territoires, c’est le DIAGNOSTIC TERRITORIAL
Rappel: Marketing d’entreprise
Rappel: Marketing d’entreprise


✤   Enjeux:
    Mettre au point une offre dont la marge est positive
    Couvrir au moins les coûts de production et les coûts de revient
Rappel: Marketing d’entreprise


✤   Enjeux:
    Mettre au point une offre dont la marge est positive
    Couvrir au moins les coûts de production et les coûts de revient

✤   Moyens et méthodes
    Identifier les segments de marchés
    Identifier les besoins des cibles
    Construire l’offre de produits et/ou services adaptées à chaque segment
    Promouvoir l’offre
    Evaluer l’impact des opérations de communication sur les ventes
    Identifier les améliorations à donner à travers l’analyse de la perception des
    produits par les clients et prospects
Entreprise vs Territoires
Entreprise vs Territoires

✤   La gouvernance
Entreprise vs Territoires

✤   La gouvernance
    ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
Entreprise vs Territoires

✤   La gouvernance
    ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
    ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
Entreprise vs Territoires

✤   La gouvernance
    ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
    ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤   La maîtrise de l’offre
Entreprise vs Territoires

✤   La gouvernance
    ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
    ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤   La maîtrise de l’offre
    ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
Entreprise vs Territoires

✤   La gouvernance
    ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
    ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤   La maîtrise de l’offre
    ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
    ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques
     territoriaux
Entreprise vs Territoires

✤   La gouvernance
    ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
    ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤   La maîtrise de l’offre
    ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
    ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques
     territoriaux

✤   Enjeux et objectifs
Entreprise vs Territoires

✤   La gouvernance
    ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
    ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤   La maîtrise de l’offre
    ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
    ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques
     territoriaux

✤   Enjeux et objectifs
    ‣ Une entreprise est un centre de profits et a des objectifs de rentabilité
Entreprise vs Territoires

✤   La gouvernance
    ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
    ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤   La maîtrise de l’offre
    ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
    ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques
      territoriaux

✤   Enjeux et objectifs
    ‣ Une entreprise est un centre de profits et a des objectifs de rentabilité
    ‣ Un territoire a les objectifs de ses acteurs ... et un jeu politique complexe aux conflits
      d’intérêts importants
Définition



✤   « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des
    marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement
    de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement
    supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée
    par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques
    ou d'acteurs privés ».
✤   Vincent Gollain (2008)
Concurrence entre territoires?


✤   Quels sont les risques?
    ‣Manque de lecture vu de l’étranger
    ‣Manque de cohésion de l’offre

✤   Quels sont les avantages?
    ‣Un effort de présentation par les acteurs
    ‣Un concurrence qui pousse à améliorer l’offre territoriale
L’offre territoriale: une destination
L’offre territoriale: une destination


✤   Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
    découpage administratif !
L’offre territoriale: une destination


✤   Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
    découpage administratif !
✤   Des infrastructures de transport
L’offre territoriale: une destination


✤   Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
    découpage administratif !
✤   Des infrastructures de transport
✤   Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation
L’offre territoriale: une destination


✤   Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
    découpage administratif !
✤   Des infrastructures de transport
✤   Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation
✤   Une qualité de vie pour assurer
L’offre territoriale: une destination


✤   Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
    découpage administratif !
✤   Des infrastructures de transport
✤   Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation
✤   Une qualité de vie pour assurer
    ‣ la stabilité géographique du personnel
L’offre territoriale: une destination


✤   Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
    découpage administratif !
✤   Des infrastructures de transport
✤   Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation
✤   Une qualité de vie pour assurer
    ‣ la stabilité géographique du personnel
    ‣ Le bien être des travailleurs
Les cibles du marketing territorial
Les cibles du marketing territorial



✤   Les investisseurs

✤   Les dirigeants d’entreprise

✤   Les cadres et leurs familles
Mais n’oublions pas ...
Mais n’oublions pas ...

✤   Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et
    partout, plus du double des revenus tirés des activités productives
    exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale).
    Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des
    touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec
    l’efficacité productive des territoires.
Mais n’oublions pas ...

✤   Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et
    partout, plus du double des revenus tirés des activités productives
    exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale).
    Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des
    touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec
    l’efficacité productive des territoires.

✤   C’est ce basculement, de la création vers la captation de revenu, de la
    compétitivité vers l’attractivité, que les économistes régionaux semblent
    encore ignorer.
Mais n’oublions pas ...

✤   Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et
    partout, plus du double des revenus tirés des activités productives
    exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale).
    Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des
    touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec
    l’efficacité productive des territoires.

✤   C’est ce basculement, de la création vers la captation de revenu, de la
    compétitivité vers l’attractivité, que les économistes régionaux semblent
    encore ignorer.

    ✤   Laurent DAVEZIES (La république et ses territoires)
12 marchés à analyser




             LE TERRITOIRE
12 marchés à analyser

                         Capitaux mobiles




             LE TERRITOIRE
12 marchés à analyser

                         Capitaux mobiles




                                      Equipementiers



             LE TERRITOIRE
12 marchés à analyser

                         Capitaux mobiles




                                      Equipementiers



             LE TERRITOIRE             Entrepreneurs
12 marchés à analyser

                         Capitaux mobiles




                                      Equipementiers



             LE TERRITOIRE             Entrepreneurs




                                        Associations
12 marchés à analyser

                         Capitaux mobiles




                                       Equipementiers



             LE TERRITOIRE             Entrepreneurs




                                           Associations


                           Universités
                          Grandes écoles
12 marchés à analyser

                               Capitaux mobiles




                                             Equipementiers



             LE TERRITOIRE                   Entrepreneurs




                                                 Associations


              Populations        Universités
             actives ciblées    Grandes écoles
12 marchés à analyser

                                            Capitaux mobiles




                                                          Equipementiers



                          LE TERRITOIRE                   Entrepreneurs




                                                              Associations


        Population         Populations        Universités
      inactives ciblées   actives ciblées    Grandes écoles
12 marchés à analyser

                                                Capitaux mobiles




                                                              Equipementiers



                              LE TERRITOIRE                   Entrepreneurs



    Evénements
                                                                  Associations
      festifs


            Population         Populations        Universités
          inactives ciblées   actives ciblées    Grandes écoles
12 marchés à analyser

                                                  Capitaux mobiles




                                                                Equipementiers



    Evénements                  LE TERRITOIRE                   Entrepreneurs
   professionnels


    Evénements
                                                                    Associations
      festifs


              Population         Populations        Universités
            inactives ciblées   actives ciblées    Grandes écoles
12 marchés à analyser

                                                  Capitaux mobiles




    Entreprises
                                                                Equipementiers
     mobiles


    Evénements                  LE TERRITOIRE                   Entrepreneurs
   professionnels


    Evénements
                                                                    Associations
      festifs


              Population         Populations        Universités
            inactives ciblées   actives ciblées    Grandes écoles
12 marchés à analyser

            Tourisme loisirs                      Capitaux mobiles




    Entreprises
                                                                Equipementiers
     mobiles


    Evénements                  LE TERRITOIRE                   Entrepreneurs
   professionnels


    Evénements
                                                                    Associations
      festifs


              Population         Populations        Universités
            inactives ciblées   actives ciblées    Grandes écoles
12 marchés à analyser

            Tourisme loisirs    Consommateurs     Capitaux mobiles




    Entreprises
                                                                Equipementiers
     mobiles


    Evénements                  LE TERRITOIRE                   Entrepreneurs
   professionnels


    Evénements
                                                                    Associations
      festifs


              Population         Populations        Universités
            inactives ciblées   actives ciblées    Grandes écoles
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤   I Infrastructures / Immobilier
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤   I Infrastructures / Immobilier
✤   S Services
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤   I Infrastructures / Immobilier
✤   S Services
✤   E Evénements professionnels
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤   I Infrastructures / Immobilier
✤   S Services
✤   E Evénements professionnels
✤
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤   I Infrastructures / Immobilier
✤   S Services
✤   E Evénements professionnels
✤


✤   R Recherche et Développement
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤   I Infrastructures / Immobilier
✤   S Services
✤   E Evénements professionnels
✤


✤   R Recherche et Développement
✤   E Entreprises secondaires
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤   I Infrastructures / Immobilier
✤   S Services
✤   E Evénements professionnels
✤


✤   R Recherche et Développement
✤   E Entreprises secondaires
✤   V Valeurs et identité du territoire
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤   I Infrastructures / Immobilier
✤   S Services
✤   E Evénements professionnels
✤


✤   R Recherche et Développement
✤   E Entreprises secondaires
✤   V Valeurs et identité du territoire
✤   A Actions collectives
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤   I Infrastructures / Immobilier
✤   S Services
✤   E Evénements professionnels
✤


✤   R Recherche et Développement
✤   E Entreprises secondaires
✤   V Valeurs et identité du territoire
✤   A Actions collectives
✤   I   Image extérieure
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤   I Infrastructures / Immobilier
✤   S Services
✤   E Evénements professionnels
✤


✤   R Recherche et Développement
✤   E Entreprises secondaires
✤   V Valeurs et identité du territoire
✤   A Actions collectives
✤   I   Image extérieure
✤   T TIC
Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT


✤   C Capital Humain
✤   E Entreprises et acteurs leaders
                                                               La méthode CERISE
✤   R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)   REVAIT
✤   I Infrastructures / Immobilier                             a été mise au point par
✤   S Services                                                 le Club des
✤   E Evénements professionnels                                développeurs
✤
                                                               économiques d’Ile-de-
✤   R Recherche et Développement                               France
✤   E Entreprises secondaires                                  CDEIF
✤   V Valeurs et identité du territoire
✤   A Actions collectives
✤   I   Image extérieure
✤   T TIC
Veille «marketing territorial»
Veille «marketing territorial»


✤   Pour influencer l’offre territoriale
Veille «marketing territorial»


✤   Pour influencer l’offre territoriale

✤   Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires
    concurrents
Veille «marketing territorial»


✤   Pour influencer l’offre territoriale

✤   Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires
    concurrents

✤   Pour identifier les cibles du marketing territorial
Veille «marketing territorial»


✤   Pour influencer l’offre territoriale

✤   Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires
    concurrents

✤   Pour identifier les cibles du marketing territorial

✤   Pour mieux définir les actions de communication à mener
L’importance d’une veille collective
L’importance d’une veille collective


✤
    Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
L’importance d’une veille collective


✤
    Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
    ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
L’importance d’une veille collective


✤
    Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
    ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
    ‣ Les agences de développement économiques des communes
L’importance d’une veille collective


✤
    Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
    ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
    ‣ Les agences de développement économiques des communes
    ‣ Les agences de développement économique des communautés de
     communes
L’importance d’une veille collective


✤
    Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
    ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
    ‣ Les agences de développement économiques des communes
    ‣ Les agences de développement économique des communautés de
      communes
    ‣ L’agence de développement économique du département
L’importance d’une veille collective


✤
    Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
    ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
    ‣ Les agences de développement économiques des communes
    ‣ Les agences de développement économique des communautés de
      communes
    ‣ L’agence de développement économique du département
    ‣ L’agence de développement économique de la région
L’importance d’une veille collective


✤
    Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
    ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
    ‣ Les agences de développement économiques des communes
    ‣ Les agences de développement économique des communautés de
      communes
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Marketing Territorial

  • 1. Présente Le marketing territorial Définition et principes de mise en oeuvre Mai 2009
  • 3. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
  • 4. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
  • 5. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients ✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
  • 6. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients ✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins ✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services
  • 7. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients ✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins ✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services
  • 8. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients ✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins ✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services ✤ L’analyse stratégique est la base sur laquelle est fondée toute démarche d’intelligence économique
  • 9. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients ✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins ✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services ✤ L’analyse stratégique est la base sur laquelle est fondée toute démarche d’intelligence économique ✤ Pour les territoires, c’est le DIAGNOSTIC TERRITORIAL
  • 11. Rappel: Marketing d’entreprise ✤ Enjeux: Mettre au point une offre dont la marge est positive Couvrir au moins les coûts de production et les coûts de revient
  • 12. Rappel: Marketing d’entreprise ✤ Enjeux: Mettre au point une offre dont la marge est positive Couvrir au moins les coûts de production et les coûts de revient ✤ Moyens et méthodes Identifier les segments de marchés Identifier les besoins des cibles Construire l’offre de produits et/ou services adaptées à chaque segment Promouvoir l’offre Evaluer l’impact des opérations de communication sur les ventes Identifier les améliorations à donner à travers l’analyse de la perception des produits par les clients et prospects
  • 15. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
  • 16. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
  • 17. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre
  • 18. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
  • 19. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques territoriaux
  • 20. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques territoriaux ✤ Enjeux et objectifs
  • 21. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques territoriaux ✤ Enjeux et objectifs ‣ Une entreprise est un centre de profits et a des objectifs de rentabilité
  • 22. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques territoriaux ✤ Enjeux et objectifs ‣ Une entreprise est un centre de profits et a des objectifs de rentabilité ‣ Un territoire a les objectifs de ses acteurs ... et un jeu politique complexe aux conflits d’intérêts importants
  • 23. Définition ✤ « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques ou d'acteurs privés ». ✤ Vincent Gollain (2008)
  • 24. Concurrence entre territoires? ✤ Quels sont les risques? ‣Manque de lecture vu de l’étranger ‣Manque de cohésion de l’offre ✤ Quels sont les avantages? ‣Un effort de présentation par les acteurs ‣Un concurrence qui pousse à améliorer l’offre territoriale
  • 26. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif !
  • 27. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif ! ✤ Des infrastructures de transport
  • 28. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif ! ✤ Des infrastructures de transport ✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation
  • 29. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif ! ✤ Des infrastructures de transport ✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation ✤ Une qualité de vie pour assurer
  • 30. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif ! ✤ Des infrastructures de transport ✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation ✤ Une qualité de vie pour assurer ‣ la stabilité géographique du personnel
  • 31. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif ! ✤ Des infrastructures de transport ✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation ✤ Une qualité de vie pour assurer ‣ la stabilité géographique du personnel ‣ Le bien être des travailleurs
  • 32. Les cibles du marketing territorial
  • 33. Les cibles du marketing territorial ✤ Les investisseurs ✤ Les dirigeants d’entreprise ✤ Les cadres et leurs familles
  • 35. Mais n’oublions pas ... ✤ Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et partout, plus du double des revenus tirés des activités productives exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale). Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec l’efficacité productive des territoires.
  • 36. Mais n’oublions pas ... ✤ Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et partout, plus du double des revenus tirés des activités productives exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale). Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec l’efficacité productive des territoires. ✤ C’est ce basculement, de la création vers la captation de revenu, de la compétitivité vers l’attractivité, que les économistes régionaux semblent encore ignorer.
  • 37. Mais n’oublions pas ... ✤ Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et partout, plus du double des revenus tirés des activités productives exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale). Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec l’efficacité productive des territoires. ✤ C’est ce basculement, de la création vers la captation de revenu, de la compétitivité vers l’attractivité, que les économistes régionaux semblent encore ignorer. ✤ Laurent DAVEZIES (La république et ses territoires)
  • 38. 12 marchés à analyser LE TERRITOIRE
  • 39. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles LE TERRITOIRE
  • 40. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE
  • 41. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs
  • 42. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs Associations
  • 43. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs Associations Universités Grandes écoles
  • 44. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs Associations Populations Universités actives ciblées Grandes écoles
  • 45. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs Associations Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  • 46. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs Evénements Associations festifs Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  • 47. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs professionnels Evénements Associations festifs Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  • 48. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Entreprises Equipementiers mobiles Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs professionnels Evénements Associations festifs Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  • 49. 12 marchés à analyser Tourisme loisirs Capitaux mobiles Entreprises Equipementiers mobiles Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs professionnels Evénements Associations festifs Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  • 50. 12 marchés à analyser Tourisme loisirs Consommateurs Capitaux mobiles Entreprises Equipementiers mobiles Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs professionnels Evénements Associations festifs Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  • 52. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain
  • 53. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders
  • 54. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
  • 55. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier
  • 56. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services
  • 57. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels
  • 58. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤
  • 59. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement
  • 60. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement ✤ E Entreprises secondaires
  • 61. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement ✤ E Entreprises secondaires ✤ V Valeurs et identité du territoire
  • 62. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement ✤ E Entreprises secondaires ✤ V Valeurs et identité du territoire ✤ A Actions collectives
  • 63. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement ✤ E Entreprises secondaires ✤ V Valeurs et identité du territoire ✤ A Actions collectives ✤ I Image extérieure
  • 64. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement ✤ E Entreprises secondaires ✤ V Valeurs et identité du territoire ✤ A Actions collectives ✤ I Image extérieure ✤ T TIC
  • 65. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders La méthode CERISE ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) REVAIT ✤ I Infrastructures / Immobilier a été mise au point par ✤ S Services le Club des ✤ E Evénements professionnels développeurs ✤ économiques d’Ile-de- ✤ R Recherche et Développement France ✤ E Entreprises secondaires CDEIF ✤ V Valeurs et identité du territoire ✤ A Actions collectives ✤ I Image extérieure ✤ T TIC
  • 67. Veille «marketing territorial» ✤ Pour influencer l’offre territoriale
  • 68. Veille «marketing territorial» ✤ Pour influencer l’offre territoriale ✤ Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires concurrents
  • 69. Veille «marketing territorial» ✤ Pour influencer l’offre territoriale ✤ Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires concurrents ✤ Pour identifier les cibles du marketing territorial
  • 70. Veille «marketing territorial» ✤ Pour influencer l’offre territoriale ✤ Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires concurrents ✤ Pour identifier les cibles du marketing territorial ✤ Pour mieux définir les actions de communication à mener
  • 72. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
  • 73. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
  • 74. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes
  • 75. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes ‣ Les agences de développement économique des communautés de communes
  • 76. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes ‣ Les agences de développement économique des communautés de communes ‣ L’agence de développement économique du département
  • 77. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes ‣ Les agences de développement économique des communautés de communes ‣ L’agence de développement économique du département ‣ L’agence de développement économique de la région
  • 78. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes ‣ Les agences de développement économique des communautés de communes ‣ L’agence de développement économique du département ‣ L’agence de développement économique de la région ‣ L’agence Française pour les Investissements Internationaux
  • 79. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes ‣ Les agences de développement économique des communautés de communes ‣ L’agence de développement économique du département ‣ L’agence de développement économique de la région ‣ L’agence Française pour les Investissements Internationaux ‣ etc. etc. etc.
  • 80. Schéma global de marketing territorial
  • 81. Schéma global de marketing territorial Offre territoriale
  • 82. Schéma global de marketing territorial Communication Offre territoriale
  • 83. Schéma global de marketing territorial Communication Promotion Offre territoriale
  • 84. Schéma global de marketing territorial Communication Promotion Prospection Offre territoriale
  • 85. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Promotion Prospection Offre territoriale
  • 86. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Prospection Offre territoriale
  • 87. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Prospection Offre territoriale
  • 88. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre territoriale
  • 89. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale
  • 90. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale Etudes d’impacts
  • 91. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale Veille concurrentielle Etudes d’impacts
  • 92. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale Retours terrain Veille concurrentielle Etudes d’impacts
  • 93. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale Retours terrain Veille concurrentielle Etudes d’impacts
  • 94. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale Retours terrain Veille concurrentielle Etudes d’impacts

Notes de l'éditeur

  1. Rappeler quels sont les définitions du marketing - Enjeu pour l’entrerprise: mettre au point une offre dont la marge est positive - Objectif: couvrir au moins les coûts de production et coûts de revient Connaitre le marché / Les segements de marché Identifier les besoins Construire l’offre de services/produits adaptée à chaque segment Adapter les moyens aux enjeux Faire la promotion ciblée des produits Evaluer l’impact des plans de communication
  2. Rappeler quels sont les définitions du marketing - Enjeu pour l’entrerprise: mettre au point une offre dont la marge est positive - Objectif: couvrir au moins les coûts de production et coûts de revient Connaitre le marché / Les segements de marché Identifier les besoins Construire l’offre de services/produits adaptée à chaque segment Adapter les moyens aux enjeux Faire la promotion ciblée des produits Evaluer l’impact des plans de communication
  3. Quelles différences entre un territoire et une entreprise? Quel jeu d’acteurs sur un territoire?