Marketing Territorial

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La notion de marketing territorial est intimement liée à celle d'intelligence territoriale. Pour comprendre quelles sont les actions et dispositifs de veille qui doivent être mis en oeuvre, il est nécessaire de comprendre quelles sont les cibles des agences de développement économique.

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Marketing Territorial

  1. 1. Présente Le marketing territorial Définition et principes de mise en oeuvre Mai 2009
  2. 2. Marketing territorial et IE??
  3. 3. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
  4. 4. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
  5. 5. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients ✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
  6. 6. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients ✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins ✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services
  7. 7. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients ✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins ✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services
  8. 8. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients ✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins ✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services ✤ L’analyse stratégique est la base sur laquelle est fondée toute démarche d’intelligence économique
  9. 9. Marketing territorial et IE?? ✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing» ✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients ✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins ✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services ✤ L’analyse stratégique est la base sur laquelle est fondée toute démarche d’intelligence économique ✤ Pour les territoires, c’est le DIAGNOSTIC TERRITORIAL
  10. 10. Rappel: Marketing d’entreprise
  11. 11. Rappel: Marketing d’entreprise ✤ Enjeux: Mettre au point une offre dont la marge est positive Couvrir au moins les coûts de production et les coûts de revient
  12. 12. Rappel: Marketing d’entreprise ✤ Enjeux: Mettre au point une offre dont la marge est positive Couvrir au moins les coûts de production et les coûts de revient ✤ Moyens et méthodes Identifier les segments de marchés Identifier les besoins des cibles Construire l’offre de produits et/ou services adaptées à chaque segment Promouvoir l’offre Evaluer l’impact des opérations de communication sur les ventes Identifier les améliorations à donner à travers l’analyse de la perception des produits par les clients et prospects
  13. 13. Entreprise vs Territoires
  14. 14. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance
  15. 15. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
  16. 16. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
  17. 17. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre
  18. 18. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
  19. 19. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques territoriaux
  20. 20. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques territoriaux ✤ Enjeux et objectifs
  21. 21. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques territoriaux ✤ Enjeux et objectifs ‣ Une entreprise est un centre de profits et a des objectifs de rentabilité
  22. 22. Entreprise vs Territoires ✤ La gouvernance ‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique ‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée ✤ La maîtrise de l’offre ‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing ‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques territoriaux ✤ Enjeux et objectifs ‣ Une entreprise est un centre de profits et a des objectifs de rentabilité ‣ Un territoire a les objectifs de ses acteurs ... et un jeu politique complexe aux conflits d’intérêts importants
  23. 23. Définition ✤ « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques ou d'acteurs privés ». ✤ Vincent Gollain (2008)
  24. 24. Concurrence entre territoires? ✤ Quels sont les risques? ‣Manque de lecture vu de l’étranger ‣Manque de cohésion de l’offre ✤ Quels sont les avantages? ‣Un effort de présentation par les acteurs ‣Un concurrence qui pousse à améliorer l’offre territoriale
  25. 25. L’offre territoriale: une destination
  26. 26. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif !
  27. 27. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif ! ✤ Des infrastructures de transport
  28. 28. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif ! ✤ Des infrastructures de transport ✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation
  29. 29. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif ! ✤ Des infrastructures de transport ✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation ✤ Une qualité de vie pour assurer
  30. 30. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif ! ✤ Des infrastructures de transport ✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation ✤ Une qualité de vie pour assurer ‣ la stabilité géographique du personnel
  31. 31. L’offre territoriale: une destination ✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un découpage administratif ! ✤ Des infrastructures de transport ✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation ✤ Une qualité de vie pour assurer ‣ la stabilité géographique du personnel ‣ Le bien être des travailleurs
  32. 32. Les cibles du marketing territorial
  33. 33. Les cibles du marketing territorial ✤ Les investisseurs ✤ Les dirigeants d’entreprise ✤ Les cadres et leurs familles
  34. 34. Mais n’oublions pas ...
  35. 35. Mais n’oublions pas ... ✤ Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et partout, plus du double des revenus tirés des activités productives exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale). Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec l’efficacité productive des territoires.
  36. 36. Mais n’oublions pas ... ✤ Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et partout, plus du double des revenus tirés des activités productives exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale). Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec l’efficacité productive des territoires. ✤ C’est ce basculement, de la création vers la captation de revenu, de la compétitivité vers l’attractivité, que les économistes régionaux semblent encore ignorer.
  37. 37. Mais n’oublions pas ... ✤ Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et partout, plus du double des revenus tirés des activités productives exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale). Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec l’efficacité productive des territoires. ✤ C’est ce basculement, de la création vers la captation de revenu, de la compétitivité vers l’attractivité, que les économistes régionaux semblent encore ignorer. ✤ Laurent DAVEZIES (La république et ses territoires)
  38. 38. 12 marchés à analyser LE TERRITOIRE
  39. 39. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles LE TERRITOIRE
  40. 40. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE
  41. 41. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs
  42. 42. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs Associations
  43. 43. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs Associations Universités Grandes écoles
  44. 44. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs Associations Populations Universités actives ciblées Grandes écoles
  45. 45. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs Associations Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  46. 46. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers LE TERRITOIRE Entrepreneurs Evénements Associations festifs Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  47. 47. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Equipementiers Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs professionnels Evénements Associations festifs Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  48. 48. 12 marchés à analyser Capitaux mobiles Entreprises Equipementiers mobiles Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs professionnels Evénements Associations festifs Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  49. 49. 12 marchés à analyser Tourisme loisirs Capitaux mobiles Entreprises Equipementiers mobiles Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs professionnels Evénements Associations festifs Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  50. 50. 12 marchés à analyser Tourisme loisirs Consommateurs Capitaux mobiles Entreprises Equipementiers mobiles Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs professionnels Evénements Associations festifs Population Populations Universités inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
  51. 51. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT
  52. 52. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain
  53. 53. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders
  54. 54. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
  55. 55. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier
  56. 56. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services
  57. 57. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels
  58. 58. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤
  59. 59. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement
  60. 60. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement ✤ E Entreprises secondaires
  61. 61. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement ✤ E Entreprises secondaires ✤ V Valeurs et identité du territoire
  62. 62. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement ✤ E Entreprises secondaires ✤ V Valeurs et identité du territoire ✤ A Actions collectives
  63. 63. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement ✤ E Entreprises secondaires ✤ V Valeurs et identité du territoire ✤ A Actions collectives ✤ I Image extérieure
  64. 64. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) ✤ I Infrastructures / Immobilier ✤ S Services ✤ E Evénements professionnels ✤ ✤ R Recherche et Développement ✤ E Entreprises secondaires ✤ V Valeurs et identité du territoire ✤ A Actions collectives ✤ I Image extérieure ✤ T TIC
  65. 65. Définir l’offre territoriale: méthode CERISE REVAIT ✤ C Capital Humain ✤ E Entreprises et acteurs leaders La méthode CERISE ✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) REVAIT ✤ I Infrastructures / Immobilier a été mise au point par ✤ S Services le Club des ✤ E Evénements professionnels développeurs ✤ économiques d’Ile-de- ✤ R Recherche et Développement France ✤ E Entreprises secondaires CDEIF ✤ V Valeurs et identité du territoire ✤ A Actions collectives ✤ I Image extérieure ✤ T TIC
  66. 66. Veille «marketing territorial»
  67. 67. Veille «marketing territorial» ✤ Pour influencer l’offre territoriale
  68. 68. Veille «marketing territorial» ✤ Pour influencer l’offre territoriale ✤ Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires concurrents
  69. 69. Veille «marketing territorial» ✤ Pour influencer l’offre territoriale ✤ Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires concurrents ✤ Pour identifier les cibles du marketing territorial
  70. 70. Veille «marketing territorial» ✤ Pour influencer l’offre territoriale ✤ Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires concurrents ✤ Pour identifier les cibles du marketing territorial ✤ Pour mieux définir les actions de communication à mener
  71. 71. L’importance d’une veille collective
  72. 72. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
  73. 73. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
  74. 74. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes
  75. 75. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes ‣ Les agences de développement économique des communautés de communes
  76. 76. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes ‣ Les agences de développement économique des communautés de communes ‣ L’agence de développement économique du département
  77. 77. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes ‣ Les agences de développement économique des communautés de communes ‣ L’agence de développement économique du département ‣ L’agence de développement économique de la région
  78. 78. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes ‣ Les agences de développement économique des communautés de communes ‣ L’agence de développement économique du département ‣ L’agence de développement économique de la région ‣ L’agence Française pour les Investissements Internationaux
  79. 79. L’importance d’une veille collective ✤ Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ? ‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ‣ Les agences de développement économiques des communes ‣ Les agences de développement économique des communautés de communes ‣ L’agence de développement économique du département ‣ L’agence de développement économique de la région ‣ L’agence Française pour les Investissements Internationaux ‣ etc. etc. etc.
  80. 80. Schéma global de marketing territorial
  81. 81. Schéma global de marketing territorial Offre territoriale
  82. 82. Schéma global de marketing territorial Communication Offre territoriale
  83. 83. Schéma global de marketing territorial Communication Promotion Offre territoriale
  84. 84. Schéma global de marketing territorial Communication Promotion Prospection Offre territoriale
  85. 85. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Promotion Prospection Offre territoriale
  86. 86. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Prospection Offre territoriale
  87. 87. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Prospection Offre territoriale
  88. 88. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre territoriale
  89. 89. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale
  90. 90. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale Etudes d’impacts
  91. 91. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale Veille concurrentielle Etudes d’impacts
  92. 92. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale Retours terrain Veille concurrentielle Etudes d’impacts
  93. 93. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale Retours terrain Veille concurrentielle Etudes d’impacts
  94. 94. Schéma global de marketing territorial Communication Publicité Brochures Promotion Internet Salons Prospection Offre Contacts directs territoriale Retours terrain Veille concurrentielle Etudes d’impacts

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