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- 1. IL LAYOUT E IL DISPLAY Lac
- 2. LAYOUT • Si tratta del secondo momento del V.M. • Ovvero l’organizzazione razionale dello spazio di vendita PROBLEMI: Talvolta nei punti vendita lo spazio non basta. Perché non è organizzato in modo razionale e pianificato Perché si aggiungono nuovi prodotti o intere merceologie senza avere il coraggio di tagliare i rami secchi • Ciò va a discapito dello spazio espositivo e alla circolazione della clientela • Difficile far fronte agli imprevisti • • • •
- 3. LAYOUT • E’ necessario perciò ristrutturare e riorganizzare il punto vendita e non limitarsi solo ad un cambiamento strutturale ed estetico, limitato alla sostituzione delle attrezzature di vendita • L’organizzazione dello spazio influenzano la prima impressione che si fa il cliente sul punto vendita e le sue modalità di fruizione.
- 4. FASI DEL LAYOUT • Definizione della circolazione e il disegno dei percorsi • Ripartizione delle aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita in sequenza logica e la definizione delle loro adiacenze logiche • L’assegnazione degli spazi (alle diverse aggregazioni merceologiche, alle attività di vendita, promozionali e di servizio)
- 5. FASI DEL LAYOUT • Pianificazione e collocazione degli spazi promozionali e dei punti di animazione commerciale • Scelta attrezzature espositive necessarie e loro disposizione nello spazio di vendita • Eventuale segnaletica • LO SPAZIO DI VENDITA DEVE ESSERE FLESSIBILE
- 6. OBIETTIVI DELLO SPAZIO DI VENDITA • Deve essere funzionale alle esigente del cliente • Deve consentire al cliente di farsi un’idea complessiva dell’offerta commerciale • Agevole fruizione del punto vendita • Consentirle di accedere facilmente all’offerta merceologica • Facilitare la comunicabilità e la leggibilità dell’offerta merceologica • Facilitare e stimolare gli acquisti della clientela • Essere utile a promuovere singoli prodotti e intero reparto
- 7. OBIETTIVI DEL PUNTO VENDITA • Comunicare e confermare l’immagine aziendale • Consentire un uso flessibile e un rendimento ottimale degli spazi e delle attrezzature espositive • Ottimizzare il mix delle vendite e dei margini • Agevolare il lavoro degli addetti alla vendita • Facilitare il lavoro di riordino, rifornimento, controllo • Limitare i costi di gestione • Migliora la produttività commerciale
- 8. OBIETTIVI • Questi obiettivi non possono essere realizzati nei negozi tradizionali • Infatti non hanno flessibilità strutturale • Le attrezzature non sono flessibili o modulari • LO SPAZIO VENDITA VA GESTITO IN MODO ATTIVO E SISTEMATICO CON UN’OTTICA GLOBALE E CON MOLTA FLESSIBILITA’
- 9. FRUIBILITA’ • Per rendere fruibile il punto di vendita bisogna: • Alimentare la circolazione della clientela in tutte le aree del punto di vendita e all’interno dei diversi reparti • È importante dare spazio alla circolazione e alla sosta della clientela, che non è affatto spazio perso, ma spazio che vende
- 10. FRUIBILITA’ • Bisogna evitare attrezzature centrali troppo alte e inserirle nelle zone più nascoste o infelici • Questo lo si ottiene creando un percorso principale che induce la clientela a circolare con facilita’ per tutto il punto vendita • Esso deve essere segnato a terra con materiali diversi o di colore differente rispetto alla pavimentazione di base • Da qui si diparte la viabilità secondaria costituita dagli spazi e tra un’attrezzatura e l’altra si creano all’interno delle diverse aree e dei diversi reparti del punto vendita
- 11. FRUIBILITA’ • Anche la disposizione delle attrezzature può contribuire a veicolare la circolazione • E anche la personalizzazione dei diversi reparti Attraverso colori e materiali diversi delle attrezzature, dei soffitti, dei muri e dei pavimenti
- 12. FRUIBILITA’ • I corridoi devono essere ampi per consentire il passaggio della clientela • Essi non devono essere troppo larghi • Tutti i percorsi vanno lasciati liberi da ingombri di attrezzature, merce, espositori e imballaggi • Inserire cartellistica o segnaletica visibile ma non ridondante • Illuminazione ben studiata • Eliminare i punti morti •
- 13. FRUIBILITA’ • Il livello di fruibilità varia a seconda del: • Caratteristiche strutturali e conformazione dei locali • Tipo di clientela • Esigenze e problematiche di acquisto • Tipo di offerta merceologica • Aggregazioni merceologiche • Ripartizione nel punto vendita • Posizionamento dei diversi reparti • Posizionamento zone promozionali
- 14. FRUIBILITA’ • • • • • Dei percorsi che si intende suggerire Della posizione dell’ingresso Del tipo di attrezzatura Disposizione attrezzature di vendita Degli spazi da destinare alla clientela
- 15. LAYOUT MERCEOLOGICO • Definite le aggregazioni merceologiche bisogna stabilire la loro composizione interna • Come disporle nello spazio in modo logico e funzionale per il cliente • Così ogni aggregazione merceologica va organizzata come fosse un negozio nel negozio , con un suo fondale, una sua vetrina per comuniccazioni, promozioni, animazioni etc • Nello spazio vendita le aggregazioni merceologiche vanno ripartite con una logica commerciale ed è legata alla logica fruizionale della clientela
- 16. LAYOUT MERCEOLOGICO • Attraverso sequenze merceologiche fatte per successioni mentali logiche, si da una percezione sintetica dell’offerta merceologica del punto vendita e un efficace chiave di lettura di esso • Si deve mantenere flessibile ed elastico alle situazioni , alle esigenze e dei comportamenti di acquisto dei clienti
- 17. LAYOUT MERCEOLOGICO • Un’oculata ripartizione dell’offerta merceologica deve infatti poter consentire ampliamenti o riduzioni dello spazio dedicato ai reparti continuativi, l’introduzione di prodotti o settori stagionali o occasionali, e l’allestimento di spazi con promozioni e manifestazioni utili all’animazione del punto vendita
- 18. LAYOUT MERCEOLOGICO • Occorre stare attenti agli accostamenti tra i vari reparti e ai punti di passaggio e di collegamento tra di essi, ovvero alle sequenze e alle adiacenze merceologiche • Accostare aggregazioni merceologiche che hanno qualcosa in comune: merceologia, uso, livello, stile, gusto • Mettere le aggregazioni merceologiche in sequenza logica (utilizzo, acquisto)
- 19. LAYOUT MERCEOLOGICO • Realizzare accostamenti multipli tra più aggregazioni merceologiche reparti/ affini • Prestare attenzione ai prodotti, alle attrezzature e alle iniziative promozionali di confine così che siano un naturale collegamento tra un reparto e l’altro
- 20. LAYOUT MERCEOLOGICO Il posizionamento dei reparti deve considerare: Necessità acquisto dei prodotti Loro frequenza di acquisto Esigenze e problematiche di acquisto Tipo di acquisto (impulso- ponderato) Complementarità (merceologica, funzionale, di acquisto) • Notorietà prodotto e marca • Criteri e modalità espositive dei prodotti • • • • • •
- 21. LAYOUT MERCEOLOGICO • • • • Vincoli espositivi Spazi promozionali Necessità di controllo per evitare i furti Del tipo di traffico esistente dentro il punto vendita
- 22. LAYOUT MERCEOLOGICO Le aggregazioni merceologiche devono tenere conto: Necessità di mantenere viva l’attenzione della clientela in ogni parte del punto vendita, in quanto deve trovare ovunque qualcosa di interessante Necessità di alimentare la circolazione della clientela nel punto vendita Mettere i settori più attrattivi davanti all’ingresso Alternare reparti più attrattivi a quegli meno attrattivi Ravvivare ambiente con attrezzature diverse o con offerte particolari per rompere monotonie espositive e per stmolare curiosità
- 23. LAYOUT MERCEOLOGICO • Non può essere disegnato una volta per sempre, ma si modifica col tempo • Gestione elastica e adattiva • La ripartizione dell’offerta merceologica si realizza per:
- 24. LAYOUT MERCEOLOGICO • • • • • • • DIVISIONE SETTORE REPARTO FAMIGLIA PRODOTTO ARTICOLO Solo in un punto vendita di grandi dimensioni
- 25. LAYOUT MERCEOLOGICO • In un punto vendita più piccolo la ripartizione dell’offerta merceologica avviene per famiglie e tipi di prodotto, per settori e reparti
- 26. PUNTI FOCALI • Per attirare l’attenzione del cliente bisogna creare dei punti di attrazione per contribuire ad accrescere la visibilità del punto vendita • Si tratta di spazi a parete realizzati dentro un reparto , dove vanno collocati in posizione strategica • Cioè in un punto visibile in funzione della circolazione della clientela e del suo punto di osservazione • Verso i punti focali al momento dell’entrata e nei vari punti nodali di passaggio, si canalizza l’attenzione dei clienti • Svolgono un ruolo importante di informazione alla clientela, di comunicazione commerciale delle caratteristiche e delle proposte specifiche del punto di vendita e dei suoi diversi reparti, oltre di vivacizzazione commerciale
- 27. PUNTI FOCALI • Allestiti nella parte alta della parete di fondo del reparto, perché possono comunicare anche da lontano • L’esistenza e l’ubicazione deio diversi reparti • La presenza di determinate merceologie • La presenza e le caratteristiche prodotti • Le opportunità di scelta commerciale offerte • Lo stile che caratterizza il punto vendita e la sua offerta commerciale
- 28. PUNTI FOCALI • Grazie a determinate combinazioni espositive nei punti focali, si riesce a mettere in evidenza un reparto, o dei prodotti, o certe soluzioni di acquisto • Bisogna individuare qual è il punto focale ottimale (quello più visibile) • Tenendo conto del percorso abituale della clientela e del suo punto di osservazione (dalla vetrina, dall’ingresso), della struttura fisica del punto di vendita e delle caratteristiche e delle altezze delle attrezzature di vendita • Il V.M. Sviluppa le opportunità intrinseche dei punti focali naturali, valorizzandoli attraverso interventi strutturali ed espositivi, oppure si possono creare artificialmente
- 29. PUNTI FOCALI • Devono essere ben individuabili e leggibili a distanza , deve avere dimensioni tali da poter essere ben identificato • Il punto focale va allestito in modo particolare e differente rispetto all’esposizione corrente nel reparto in cui è inserito con immagini, scritte, loghi, prodotti in vendita o in promozione, con esposizioni coordinate dei prodotti presenti usando criteri differenti ed integrandoli con i punti display • Per realizzare un punto focale si utilizzano combinazioni di prodotti significativi e lo si differenzia dall’esposizione normale: usando un fondale differente, sfalzando i livelli espositivi, usando modalità e criteri espositivi diversi, inserendo elementi decorativi • Hanno bisogno di un’illuminazione particolare, i prodotti esposti nei punti focali hanno bisogno di una migliore illuminazione di quelli esposti normalmente nel reparto
- 30. PUNTO FOCALE • Non va riempito troppo di merce e tanto meno di elementi decorativi se no è poco credibile • Se si utilizzano elementi decorativi o scenografici o merceologie di complemento, questi non devono prevaricare le merceologie principali
- 31. PUNTO DISPLAY • Hanno la funzione di attirare l’attenzione e di comunicare e segnalare da vicino • Sono un veicolo informativo e promozionale • Sono delle vetrine interne dove si realizzano esposizioni particolari di prodotti o animazioni, promozioni, etc. • Sono collocati lungo le vie interne di percorrenza della clientela, sul lato del reparto che si affaccia sul percorso principale , per attirare l’attenzione ma senza ostacolare la viabilità
- 32. DISPLAY • Sono l’ossatura promozionale del punto vendita • C’è un’interazione molto stretta tra punti focali e display • Il cliente attirato nel punto focale , vede sul punto display i prodotti in esposizione preferenziale o in promozione e poi la normale esposizione
- 33. SPAZI PROMOZIONALI • Si distinguono in: • Spazi generali di punto di vendita (in posizione centrale e zone di forte transito e visibilità) • Spazi promozionali di reparto • Le aree destinate agli spazi promozionali devono essere inserite nel piano generale di layout • Sono collocati nelle zone centrali e strategiche
- 34. SPAZI PROMOZIONALI • Dove possibile è bene prevedere anche spazi promozionali di settore o di reparto • Essi sono destinati ad esporre: • Prodotti al momento oggetto di una particolare azione promozionale e che possono essere collocati al di fuori della loro normale famiglia espositiva • Oppure prodotti stagionali o a vendita occasionale • Devono essere rinnovati di continuo
- 35. ATTREZZATURE • Sono una componente importante per la gestione del punto vendita; devono avere: • Un ruolo funzionale • Permettere una chiara suddivisione merceologica • Mettere in evidenza le caratteristiche specifiche delle aggregazioni merceologiche • Distinguere e valorizzare ogni reparto attraverso la sua offerta merceologica
- 36. ATTREZZATURE • Essere adatte ad ogni prodotto da esporvi • Esporre i prodotti in modo interessante ed attraente • Valorizzare i prodotti e il loro messaggio commerciale sia individuale che di squadra • Supportare e rafforzare il msg di comunicazione di vendita, dell’insegna e della marca
- 37. ATTREZZATURE • Non devono mai prevalere sulla merce, devono scomparire, • Non devono fare scenografia • Devono valorizzare le merci • Devono attirare l’attenzione sui punti display e altri punti di animazione commerciale
- 38. ATTREZZATURE • Esse variano in funzione: • Dell’immagine e dello stile del punto vendita, dell’insegna o della marca • Del tipo di offerta merceologica e dei tipi di prodotti trattati • Delle loro esigenze di valorizzazione • Dei servizi offerti • Della tecnica di vendita usata • Modalità e criteri espositivi dei diversi prodotti
- 39. ATTREZZATURE • • • • • • • • • • • • • • • Tra le tipologie troviamo: Pareti attrezzate con accessori diversi Scaffali a ripiani Armadi Vetrine e mobili chiusi Attrezzature espositive centralio Banchi di vendita presidiati Tavoli Pedane Sistemi piramidali Sistemi dinamici Cesti, cestoni Bancarelle Espositori da terra Espositori da banco
- 40. ATTREZZATURE • Non eccedere in altezza (poco accessibili) • Non eccedere in lunghezza(non si creano distinzioni e separazioni tra le diverse aggregazioni) • Creare un certo equilibrio tra i diversi tipi di attrezzatura di base e di accessori • Devono essere identici in tutto il punto vendita • Devono essere flessibili e modulari
- 41. LAYOUT ATTREZZATURE • • • • E’ efficace se consente Una fruizione agevole del punto vendita Massimizzare il rendimento dello spazio Minimizzare i problemi e i costi di allestimento
- 42. LAYOUT ATTREZZATURE • • • • • • Deve prevedere: Aree di percorrenza generali Aree di penetrazione Aree di sosta e agibilità Zone promozionali Zone di ambientazione particolare e di dimostrazione
- 43. PUNTO VENDITA • • • • • • Definire aggregazioni merceologiche Loro sequenza logica Organizzarle in aree distinte Allestirle con attrezzature espositive Pianificare relativo layout Individuare punti focali e punti display
- 44. LE 3 DIMENSIONI • Il primo piano (o frontale espositivo) • Fascia espositiva centrale • Fondale espositivo
- 45. SEGNALETICA • Segnalazione reparti e merci • Cartellistica • Cartellistica di prodotto