1.
MARKETING
ISTRAŽIVANJE
Osnove marketing istraživanja
http://internetimarketing.com/

2.
Uvod
• Marketing istraživanje je "aktivnost koja povezuje potrošače,
kupce i javnost sa preduzedem putem informacija koje se
koriste za:
o identifikovanje i definisanje marketing mogudnosti i
problema;
o izvođenje, usavršavanje i evaluaciju marketing aktivnosti;
o pradenje marketing performansi; i
o bolje razumevanje marketinga kao procesa."
2

3.
Definisanje marketing
istraživanja
• Marketing istraživanje predstavlja sistematsko prikupljanje,
beleženje i analizu podataka o problemima vezanim za
marketing proizvoda i usluga.
• Marketing istraživanje može da se opiše kao sistematsko i
objektivno identifikovanje, prikupljanje, analiziranje i
objavljivanje informacija sa ciljem da pomogne
menadžementu pri donošenju odluka koje se odnose na
identifikaciju i rešavanje problema i mogudnosti u
marketingu.
3

4.
Cilj marketing istraživanja
• da identifikuje i proceni kako promene
elemenata marketing mixa (proizvod, cena,
promocija, kanali prodaje) utiču na
ponašanje potrošača
• povedanje kvaliteta marketing odluka
4

5.
Istraživanje tržišta vs.
marketing istraživanje
• Ova dva termina se često izjednačavaju, ali stručnjaci ističu
razliku:
o Istraživanje tržišta se konkrentno bavi tržištima,
dok se marketing istraživanje bavi konkretno
marketing procesima.
5

6.
Podela prema ciljnom tržištu
• Marketing istraživanje potrošača
• B2B marketing istraživanje
6

7.
Podela prema
metodološkom pristupu
• Kvalitativno marketing istraživanje
• Kvantitativno marketing istraživanje
7

8.
Marketing istraživanje
potrošača
• Marketing istraživanje potrošača je oblik primenjene
sociologije koja se fokusira na razumevanje želja, stavova i
ponašanja potrošača u tržišnoj ekonomiji, sa ciljem da se
razumeju efekti i komparativni uspeh marketing kampanja.
• Marketing istraživanje potrošača kao granu statistike uveo je
Artur Nilsen kada je osnovao ACNielsen kompaniju 1923.
godine.
8

9.
Uloga
• Zadatak marketing istraživanja je da pruži menadžmentu
relevantne, tačne, pouzdane, verodostojne i aktuelne
informacije.
• Konkurentno marketing okruženje i stalno rastudi troškovi koji
se pripisuju donošenju loših odluka iziskuju da marketing
istraživanje pruži pouzdane informacije.
• Marketing istraživanje smanjuje rizik i neizvesnost pri
donošenju odluka.
9

10.
Osnovne karakteristike
• Marketing istraživanje je sistematsko.
• Marketing istraživanje je objektivno.
10

11.
Klasifikacija marketing
istraživanja
• Organizacije preduzimaju marketing istraživanja iz dva
razloga:
1. da identifikuju i
2. da reše marketing probleme.
• Ova razlika služi kao osnova za klasifikaciju marketing
istraživanja u:
o Istraživanje u cilju identifikacije problema; i
o Istraživanje u cilju rešavanja problema.
11

12.
Klasifikacija marketing
istraživanja
- Istraživanje učešda na tržištu
- Istraživanje tržišnog
potencijala
- Istraživanje analize prodaje
Istraživanje u cilju - Istraživanje trendova i
identifikacije predviđanja
problema - Istraživanje brendinga i imidža
Marketing kompanije
istraživanje
Istraživanje u cilju - Istraživanje segmentacije
rešavanja problema tržišta
- Istraživanje proizvoda
- Istraživanje cena
- Istraživanje promocije
- Istraživanje distribucije i
statistike
12

13.
Klasifikacija marketing
istraživanja
• Postoje dva osnovna izvora podataka – primarni i sekundarni.
• Prema izvorima podataka, marketing istraživanje može da se
podeli na:
o primarno
o sekundarno.
13

14.
Klasifikacija marketing
istraživanja
• Primarno istraživanje se počinje od nule, prikupljanjem
originalnih podataka radi rešavanja problema koji se pojavio.
Sekundarni podaci ved postoje, jer su prikupljeni iz drugih
razloga.
• Sekundarno istraživanje se sprovodi sa podacima koje je
neko drugi ved prikupio i objavio. Sekundarno istraživanje je
mnogo jeftinije od primarnog, ali retko u potpunosti
zadovoljava potrebe istraživača.
14

15.
Klasifikacija marketing
istraživanja
• Slična razlika postoji između:
o eksploratornog istraživanja, i
o konkluzivnog istraživanja.
• Eksploratorno istraživanje omogudava uočavanje i
razumevanje nekog problema i situacije. Može da posluži za
izvođenje konačnog zaključka samo uz krajnji oprez.
• Konkluzivno istraživanje služi za izvođenje zaključaka:
rezultati studije mogu da se generalizuju na čitavu populaciju.
15

16.
Eksploratorno istraživanje
• Eksploratorno istraživanje služi da se istraži problem i
dobijeopšta slika o rešenju u preliminarnim fazama
istraživanja.
• Može da posluži kao uvod u konkluzivno istraživanje.
• Istraživačke tehnike koje se koriste za prikupljanje informacija:
fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije, itd.
• To je po prirodi nestrukturirano i kvalitativno istraživanje.
16

17.
Konkluzivno istraživanje
• Konkluzivno istraživanje se sprovodi radi donošenja zaključka
o određenom problemu.
• To je u osnovi strukturirano i kvantitativno istraživanje.
• Ukoliko je marketing menadžerima teško da protumače
rezultate, sprovodi se eksploratorno istraživanje da
pojednostavi rezultate konkluzivnog ili deskriptivnog
istraživanja.
17

18.
METODI
MARKETING
ISTRAŽIVANJA

19.
Metod ispitivanja
• Kvalitativno marketing istraživanje se obično koristi u
eksploratorne svrhe.
• Mali broj ispitanika; ne može da se generalizuje na čitavu
populaciju.
• Tehnike: fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije.
19

20.
Metod ispitivanja
• Kvantitativno marketing istraživanje se obično koristi za
izvođenje zaključaka, testiranje određene hipoteze.
• Koristi se nasumično uzorkovanje da bi se izveo zaključak o
populaciji.
• Veliki broj ispitanika.
• Tehnike: anketa, upitnik, intervju (telefonski, lični, imejl).
20

21.
Metod posmatranja
• Etnografske studije su po prirodi kvalitativne, istraživač
posmatra društvene fenomene u prirodnom okruženju
• Posmatranje može da se vrši:
o jednokratno (posmatranje u određenom vremenu ili momentu)
o longitudinalno (posmatranje se vrši u različitim vremenskim periodima).
• Tehnike: analiza korišdenja proizvoda, pradenje pomodu
kompjuterskih kolačida ili kukija (cookie).
21

22.
Metod posmatranja
• Eksperimentalne tehnike su po prirodi kvantitativne.
• Tehnike: laboratorijski eksperimenti, paneli potrošača
(domadinstva i prodajna mesta).
• Istraživači često koriste više od jednog istraživačkog metoda.
22

23.
Marketing istraživanje u
malim preduzećima i
neprofitnim organizacijama
23

24.
• Preduzetnici, mala i srednja preduzeda mogu da:
o Prikupe sekundarne i primarne podatke (ako je
neophodno);
o Analiziraju makro i mikroekonomske podatke (na
primer, ponuda i tražnja, bruto nacionalni dohodak,
promene cena, ekonomski rast, prodaja po
sektoru/industriji, kamatne stope, broj investicija,
itd.);
o Primene koncept marketing miksa koji čine mesto,
cena, proizvod, promocija (4P) + ljudi, procesi, fizički
dokazi (7P), kao i političke i socijalne prilike, da bi
izvršili analizu globalne tržišne situacije;
24

25.
o Analiziraju tržišne trendove, rast, veličinu tržišta, tržišno
učešde, konkurenciju na tržištu (na primer, SWOT analiza,
analiza koristi i troškova, motivatori lojalnosti potrošača,
itd.);
o Odrede tržišni segment, ciljno tržište, tržišnu poziciju;
o Formulišu tržišnu strategiju i istraže mogudnosti za
partnerstva ili saradnju (na primer, profilisanje i SWOT
analiza potencijalnih partnera, evaluacija poslovnog
partnersta).
o Povežu ove analize sa biznis planom svog malog
preduzeda / analizom poslovnog modela (na primer, opis
poslovanja, poslovi proces, biznis strategija, model
prihoda, širenje biznisa, ROI – povradaj na investiciju,
finansijska analiza, itd).
25

26.
Izvor
1. http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_research
26