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Etudes Qualitatives                     Entretiens3   • Différents niveaux d’entretiens       – Directifs       – Semi-dir...
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Etudes Quantitatives         Le Questionnaire : règles de base3   • Cette question est-elle      strictement nécessaire ? ...
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Etudes Quantitatives            Le Questionnaire : échelles3   • Echelles à catégories spécifiques       – Echelle de Like...
Etudes Quantitatives            Le Questionnaire : échelles3   • Echelles à catégories spécifiques       – Echelle de Like...
Etudes Quantitatives      Echelle de Likert3
Etudes Quantitatives                            Le différentiel sémantique3                Extrêmement   Très   Assez   Sa...
Etudes Quantitatives                  Règles liées au fond3   • Libellé des questions       – Précis       – Neutre       ...
Etudes Quantitatives                Règles liées au fond3   • Le vocabulaire ambigu est à      bannir    • La perception d...
Etudes Quantitatives              Règles liées au fond3   • Interdire les doubles négations      Exemple : Ne pensez-vous ...
Etudes Quantitatives               Règles liées au fond3   • Etre bref dans la formulation      Exemple : Si, selon vous, ...
Etudes Quantitatives              Règles liées au fond3   • Etre bref dans le nombre de      questions      Exemple : SNCB...
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Etude de marché : comment réaliser une analyse qualitative et une analyse quantitative ?

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Retrouvez chaque semaine des conseils pour votre étude de marché sur notre blog :
http://www.intotheminds.com/blog

Cette formation, donnée par IntoTheMinds, couvre la partie de l'analyse de la demande dans la cadre d'une étude de marché. L'analyse de la demande est analysée via deux perspectives complémentaires : l'analyse qualitative et l'analyse quantitative.
Les études scientifiques montrent que jusqu’à 60% des échecs pourraient être évités avec une étude de marché. Pourtant, les bonnes études de marché restent l’exception et les porteurs de projets confondent encore trop souvent questionnaire en ligne et étude de marché. Dans cet présentation Pierre-Nicolas Schwab, fondateur du cabinet IntoTheMinds spécialisé en études de marché et basé à Bruxelles, vous livre ses petits et grands secrets.

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Etude de marché : comment réaliser une analyse qualitative et une analyse quantitative ?

  1. 1. Quali vs. Quanti3 • Etudes Qualitatives – Récit de vie (le début de la quali : Chicago 1890) – Observations – Focus groups – Entretiens • Clients • Personnel • Manager • Experts
  2. 2. Quali vs. Quanti3 • Etudes Quantitatives – Évaluer le potentiel d’un marché, d’une idée – Poser des questions précises – Grand nombre de répondants (représentativité statistiques  inférence)
  3. 3. Quali vs. Quanti QUALITATIVES QUANTITATIVESBASE Mots ChiffresVISEE GLOBALE Identifier Mesurer Explorer Pondérer Comprendre ValiderOBJECTIFS Identifier des phénomènes, conscients ou inconscients Mesurer et relativiser des ordres de grandeur.SPECIFIQUES exprimés ou latents. Dénombrer, caractériser des cibles. En explorer les contours, les interactions, le Vérifier les hypothèses et les pondérer. fonctionnement. Mesurer le passé / estimer l’avenir. Comprendre les mécanismes psychologiques gouvernant les conduites des individus.METHODES Pas d’a priori : ouverture à l’émergence du spontané ; Elaborées, très structurées, approches surtout approches souvent indirectes. directes. Bases mathématiques et statistiques. Bases psychologiques et sociologiques. Recueil, surtout « fermé » et encadré, peu de spontané. Recueil psychologique et sociologique. Echantillons plus importants représentatifs ou non mais contrôlés statistiquement. Echantillons restreints non représentatifs. Exploitation informatique et statistique. Ponctuelles ou régulières. Exploitation humaine (base audio / vidéo). Ponctuelles.PRINCIPES Exploration. Description.D’UTILISATION Support de développement. Support de décision d’action. Recherche d’hypothèses. Validation d’hypothèses.
  4. 4. Les différents types d’études qualitatives
  5. 5. Etudes Qualitatives3 – Encore trop réservées aux grandes entreprises – La différence entre produit réussi et produit raté – Souvent chères mais des solutions existent – Souvent bâclées par manque de moyens et de connaissances
  6. 6. Etudes Qualitatives3 – Encore trop réservées aux grandes entreprises – La différence entre produit réussi et produit raté – Souvent chères mais des solutions existent – Souvent bâclées par manque de moyens et de connaissances
  7. 7. Etudes Qualitatives Récit de vie : exemples pratiques3 – Culture Gay  implications marketing – Patients en fin de vie  implications opérationnelles
  8. 8. Etudes Qualitatives Observations3
  9. 9. Etudes Qualitatives Observations3 Que voyez-vous ? Quelles conclusions ?
  10. 10. Etudes Qualitatives Observations3 L’observation (un moyen peu onéreux) est utile : – Pour confirmer ou infirmer une idée (attention au biais) – Pour tianguler avec d’autres méthodes – Pour découvrir des opportunités (mais il faut être « aware ») – Syndrome du knowledge corridor
  11. 11. Etudes Qualitatives Focus Groups3 • procéder à une analyse concernant les nouveaux produits et services • tester et discuter des noms, des matériaux de conditionnements, emballages, avant de les commercialiser • Idées déjà précises • Biais du modérateur • Besoins conscients uniquement
  12. 12. Etudes Qualitatives Entretiens3 • Différents niveaux d’entretiens – Directifs – Semi-directifs – Cliniques • Différentes méthodes pour éliciter les idées • Différentes techniques d’analyse • Différentes méthodes d’interprétations
  13. 13. Etudes Quantitatives3 • Base de toute étude quanti = questionnaire • But : vous donner les bases pour conseiller vos clients et éviter leurs erreurs
  14. 14. Etudes Quantitatives Le Questionnaire3 Définition : Le questionnaire est un instrument de stockage et d’enregistrement d’informations recueillies directement auprès des répondants et qui prend la forme d’un ensemble de questions, fermées ou ouvertes, selon que les réponses possibles sont proposées ou non aux personnes interrogées.
  15. 15. Etudes Quantitatives Le Questionnaire : des exemples3 1. Quelles seraient les caractéristiques idéales d’un nouveau modèle de voiture ? 2. Est-ce que vous connaissez l’huile Fruit d’Or ? 3. Avez-vous récemment été au cinéma ? 4. Combien consommez-vous en moyenne d’essence ? 5. Lisez-vous Play Boy ? 6. Avez-vous en stock beaucoup de « rossignols » ? 7. Quelle est votre PCS ? Votre avis ?
  16. 16. Etudes Quantitatives Le Questionnaire : règles de base3 • Cette question est-elle strictement nécessaire ? • Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle ? • La personne interrogée pourra-t- elle fournir l’information ? • La personne interrogée voudra-t- elle fournir l’information exacte ?
  17. 17. Etudes Quantitatives Le Questionnaire : règles de base3 Attention aux sujets sensibles : • Avez-vous fait de la prison ? • Quelle sont vos revenus mensuels ? • Quelle est la marque de votre système antivol ?
  18. 18. Etudes Quantitatives Le Questionnaire : types de questions3 • Questions ouvertes : – Réponse chiffrée – Réponse en mots • Questions fermées – Questions dichotomiques (Oui/Non) – Questions à choix multiple et à réponse unique – Questions à choix multiple et à réponses multiples
  19. 19. Etudes Quantitatives Le Questionnaire : échelles3 • Echelles à catégories spécifiques – Echelle de Likert – Différentiel sémantique
  20. 20. Etudes Quantitatives Le Questionnaire : échelles3 • Echelles à catégories spécifiques – Echelle de Likert – Différentiel sémantique • La base pour faire de l’inférence statistique (et donc évaluer les caractéristiques des marchés)
  21. 21. Etudes Quantitatives Echelle de Likert3
  22. 22. Etudes Quantitatives Le différentiel sémantique3 Extrêmement Très Assez Sans opinion Assez Très Extrêmement Chère Bon marché Polluante Non polluante 1 2 3 4 5 6 7 Classique Originale
  23. 23. Etudes Quantitatives Règles liées au fond3 • Libellé des questions – Précis – Neutre – Simple • Le vocabulaire technique est à éviter (meta langage) Exemple : Comment évaluez-vous les performances dun moteur à double arbre à came en tête ?
  24. 24. Etudes Quantitatives Règles liées au fond3 • Le vocabulaire ambigu est à bannir • La perception du temps est subjective. Il sagit donc déviter les adverbes tels que : souvent, rarement, de temps en temps, occasionnellement...
  25. 25. Etudes Quantitatives Règles liées au fond3 • Interdire les doubles négations Exemple : Ne pensez-vous pas que les grandes surfaces ne donnent pas assez de conseils à leurs clients ? • Eviter le biais d ’acquiescement Exemple : Pensez-vous que la guerre des prix dans le transport aérien soit une bonne chose pour le consommateur ? •
  26. 26. Etudes Quantitatives Règles liées au fond3 • Etre bref dans la formulation Exemple : Si, selon vous, les enfants mangent mal en général, pensez-vous que des actions telles que « la semaine du goût », des séances d ’information sur la nutrition ou des réductions dans des magasins d ’alimentation pourraient être utiles ?
  27. 27. Etudes Quantitatives Règles liées au fond3 • Etre bref dans le nombre de questions Exemple : SNCB Octobre 2010

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