O evento Trade & Shopper Marketing 2012, realizado pelo INVENT® - Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing em 11 de dezembro de 2012, reuniu especialistas renomados nas áreas de Trade e Shopper Marketing para uma discussão além do óbvio. Recorde de participantes, contou com a presença de mais de 150 profissionais de diversas áreas, em especial de Vendas, Trade e Marketing.

2. T ECNOLOGI A
BEBIDAS
ALI MENTAR
SEGURO S
TÊXTI L
FA R M A
FOOD SERV I CE
AGRONEGÓCI O
BELEZA E SAÚDE
PA P E L E C E LU LO S E
UNI V ERSI DADE
COMUNI CAÇÃO

3. T RANSPORT E
PET
ENERGIA
HI GI ENE E L I MPEZA
EL ET ROEL ET RÔNI CO
HOT EL ARI A
T EL ECOMUNI CAÇÃO
BANCO/F I NANCEI RA
UT I L I DADE DOMÉST I CA
CONSTRUÇÃO

4. Adriano Maluf Amui é presidente do INVENT® e da consultoria Esfera Gestão, professor
na ESPM e facilitador no INVENT®. Formado em Administração de Empresas - ênfase em
Marketing pela FESP, possui Pós Graduação em Finanças e Investimentos pelo ISPG, Mestrado
em Administração de Empresas pela FGV, Especialização em Gestão de Negócios por Kellogg
University- EUA, em Governança Corporativa pelo IBGC, em Gestão Estratégica de Negócios
por Illinois University – EUA, e em Empreendedorismo e Gestão de Empresas Familiares por
St. Gallen University – Suiça. Sua experiência profissional inclui atuação como executivo nas
empresas: Shell, Parmalat e Nestlé. Áreas de atuação: Planejamento Estratégico, Vendas,
Marketing, Shopper & Trade Marketing, KAM, Empreendedorismo e Tendências.
Julio Gomes é mais uma autoridade quando o assunto é varejo, sobretudo quando
entramos no campo dos bens de consumo, pois é justamente nessa área que ele acumula 17
anos de experiência em indústrias como Johnson & Johnson e Philips, incluindo uma
passagem pelos Estados Unidos onde morou e trabalhou por dois anos no Walmart
International. Atua em posição sênior em Trade Marketing, Shopper Marketing e Gestão de
Key Account Global e possui um amplo domínio do conhecimento técnico e de campo nos
segmentos de saúde, higiene, beleza e eletroportáteis. Julio também é Líder de Projetos na
Esfera e na Mind Shopper, e facilitador no INVENT® onde ministra os cursos Trade Day Canal
Alimentar, e Shopper Marketing.

5. Luciano Pires é um renomado palestrante, que atua também em parceria com o INVENT®
e possui um aprendizado marcado por experiências fascinantes e enriquecedoras. Formado
em Comunicação, pela Universidade Mackenzie, atua há muitos anos como jornalista, foi por
26 anos alto executivo de uma empresa multinacional, onde adquiriu uma visão privilegiada
da dinâmica do mundo dos negócios e do comportamento das pessoas que desempenham
papéis de liderança. Tem como lema: “provocAÇÃO, inspirAÇÃO, inovAÇÃO e transformAÇÃO
das pessoas.
Ricardo Pastore é consultor, palestrante, conselheiro de empresas e também atua como
professor de Marketing de Varejo, Logística, Gestão de Vendas e Trade Marketing em cursos
de MBA e de Educação Corporativa. Possui 30 anos de carreira em varejo sendo 20 em
empresas varejistas tais como Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Megastore, atuando como
Diretor Geral, Diretor Comercial, Gerente Comercial e Gerente de Vendas e 10 como
consultor e acadêmico. É também mestre em Gestão de Negócios, Pós-Graduado em
Marketing (ESPM), Economista de formação e Coordenador e Prof. do Núcleo de Estudos do
Varejo da ESPM – SP.

6. +
Shopper Marketing Expo
Chicago - 2012
Pós-Shopper Marketing Expo 2012

7. +
Shopper Marketing Expo
Qual a principal estratégia das indústrias para 2013…
 Atualmente as taxas de crescimentos da indústria são marginais e não sustentáveis,
consequência de estratégias fundamentadas nas necessidades de resultados de
curto prazo
 Extensão de linha, promoções, estratégia de preços dão resultados…de curto de
prazo
Mas porque todos estamos nos deparando com estes problemas? O que estamos
fazendo de errado nós já sabemos!
 O que estamos criando em termos de produtos e comunicação simplesmente não
está sendo suficiente para conectar bem com consumidores e/ou shoppers
 Baseado no que pesquisamos hoje, nos até podemos estar provendo o que eles nos
pedem, mas estamos provendo o que eles realmente querem e precisam?
SHARE

8. +
Market share é uma consequência
e não um objetivo
Os três fatores que impactam na
mudanças desta dinâmica:
• A mudança no ambiente do
varejo/negociações
• Um novo Shopper
• A mudança na natureza do acesso a
informação e seu uso
Onde iremos
crescer?
Quanto os
shoppers irão
gastar
Share of Heart!
Porque os shopper
escolhem
determinadas
lojas/marcas?
O que posso oferecer
para prover mais valor
para o shopper?

9. +
MARKETING
Estratégia
de
Franquias/C
onsumidor
TRADE
MARKETING
Estratégia de
PDV /
Shopper
VENDAS
Desenvolvim
ento dos
clientes e
execução da
ativação
Shopper Marketing Expo
O reflexo do foco no consumidor e o impacto no PDV…
Objetivo Comum:
Share
Share
Share
?
Olha ele
aqui de
novo!

10. +
Shopper Marketing Expo
…e o foco no shopper e o impacto na cadeia de valor
MARKETING
Estratégia
de
Franquias/C
onsumidor
TRADE
MARKETING
Estratégia
de PDV /
Shopper
VENDAS
Desenvolvim
ento dos
clientes e
execução da
ativação
VAREJO
Estratégia
de PDV /
Shopper

11. +
Shopper Marketing Expo
Onde principalmente falhamos? A realidade do
varejo americano
 37% do investimento em propaganda (publicidade) não geram retorno
esperado
 Quase 20% são desperdicio
 O total dos gastos com propaganda em 2005 aumentou de 145Bi para 152bi
 Considerando uma taxa média de desperdicio de 25%: 36bi!!!
Desperdício
Publicitário
Novos
Produtos
 ~30k novos ítens foram lançado em 2005
 < 1% execederam mais de $100MM em 1 ano
 10% chegaram acima de $20MM
 <25% atingiram $7,5MM
 80% dos novos produtos fracasam
 49% das extensões de linha fracasam
 O Budget médio anual para novos produtos foi de $3,7MM

12. +
Shopper Marketing Expo
Onde principalmente falhamos? A realidade do
varejo americano
 Considerando uma ineficiência de 25% e uma
média de gasto de $147,5bi
 $147,5bi *0,25 = $36,875bi
Desperdício
Publicitário
Novos
Produtos
 Considerando uma taxa de de mortalidade
de 50% e uma média de budget para
lançamentos de $3,7MM
 (29,924* 0,5)* $3,7MM = 54.193Bi
Custo
Financeiro
Total
$91,068bi de
investimentos perdidos

13. +
Shopper Marketing Expo
A Causa…
"Todas as suposições que fazemos sobre como consumidores e
shoppers tomam decisão estão erradas, limitando nossa
habilidade de conectar com eles de uma forma sustentável”
Chris Brace @ ShopperMarketingExpo
"Tem um mundo de diferenças entre fatos e verdades. Fatos
podem obscurecer a verdade"
Maya Angelou @ShopperMarketingExpo
“Nós acreditamos que o único caminho para que problemas
complexos possam ser resolvidos é com respostas
estatisticamente verificáveis. Elas são concretas, claras, absolutas
e seguras…e que nós pressumimos serem precisas.”
Chris Brace @ ShopperMarketingExpo

14. +
Shopper Marketing Expo
…e a Solução
 Temos que ampliar nossa perspectiva através do entendimento de
como humanos:
PENSAM SENTEM COMPORTAM INTERAGEM
 Aprofundando nossa compreensão de como consumidores e shoppers
tomam decisão, indo além de comportamento e atitudes para conectar
com os

15. +
Shopper Marketing Expo
Uma nova vantagem competitiva
In this society, a company’s competitive
advantage will come from an
historically underdeveloped asset: the
ability to capture and apply insights
from diverse fields, not just from
business
Peter Drucker

16. +
Shopper Marketing Expo
A jornada da decisão do consumidor – A
evolução do conceito.
• Que mudou? Os consumidores, o varejo ou a indústria?
• O que causou a mudança?

17. +
Shopper Marketing Expo
A premissa é entender a jornada de decisão de
compra
PLAN SHOP PURCHASE EXPERIENCE
At Home In Transit In Store

18. +
Shopper Marketing Expo
Do entendimento geramos subsídios para uma estratégia integrativa e
transformacional
MARKETING
Estratégia
de
Franquias/C
onsumidor
TRADE
MARKETING
Estratégia
de PDV /
Shopper
VENDAS
Desenvolvim
ento dos
clientes e
execução da
ativação
VAREJO
Estratégia
de PDV /
Shopper

19. +
Shopper Marketing Expo
E o reflexo no varejo já é notado…
O VAREJO ESTÁ
EVOLUINDO
TRANSACIONAL
COLABORATIVO
TRANSFORMACIONAL
Volume x Investimento
Gestão de Categoria
Solução de Categoria
PRIMEIRO passo no modelo de colaboração real é reconhecer a necessidade e
a idéia de que os fornecedores e varejistas precisam aprender…
JUNTOS

20. +
Shopper Marketing Expo 2012
A disciplina esta estabelecida e fundamentada na
colaboração em todos os âmbitos
E a real colaboração está em reconhecer que a indústria e o
varejo precisam aprender juntos!
Channel Blurring Segmentation
SoLoMoMarket Definition
Collaboration
Loyalty
Retail Activation
Organizational Structure
ROI
Assortment
Experience

22. Muitos profissionais
arriscam-se a dizer qual seria
a maior contribuição do
Trade Marketing para o
alcance dos resultados de
uma empresa...

23. Porém, muitos deles não conhecem a
complexidade e o real potencial desta
área que, apesar de jovem, tem uma
função bastante estratégica.

24. Neste contexto, o INVENT®
preparou uma pesquisa inédita
sobre “As Estruturas de Trade
Marketing no Brasil” e mostra
agora seus resultados...

25. A Amostra
376 questionários concluídos
771 questionários iniciados
59,5% Coordenadores, Supervisores e Gerentes
54,4% são empresas de grande porte com
faturamento acima de 500 milhões por ano.

26. 28,5%
18,4%
9,6%
15,7%
14,9%
12,8%
12,8%
Alimentar
Bebidas
Farma
Bens de Consumo (outros)
Serviços
Saúde, Beleza, Bem estar
Os 376profissionais que concluíram o questionário
pertencem aos segmentos:
Higiene e Limpeza
18,4%Outros
Food Service7,7%

27. 7,2%
5,9%
3,7%
5,3%
4,5%
3,2%
3,5%
Eletrônico
Agronegócio
Bancos e Financeiras
Automotivo
TI
Têxtil
Os 376profissionais que concluíram o questionário
pertencem aos segmentos:
2,1%Seguro
1,1%
Importação e Exportação
Papel e Celulose

28. Principais empresas participantes:
Abbott
Adidas
Ajinomoto
Ambev
Arcor
Banco do Brasil
Basf
Bimbo
Brasil Foods
Cacau Show
Caloi
Cardif
Cargill
Cia Muller
Coca-Cola
Colormaq
Contém 1G
Mais de
300
empresas
LG
L´Oréal
Mabe
Makro
Marilan
Merck
Mococa
Motorola
Nazca
Cosméticos
Nestlé
Nokia
Novartis
Nutrimental
Peixe Urbano
Pepsico
Philip Morris
Philip Morris
Positivo
Raízen
Sanavita
Santa Helena
Schincariol
Seara
Seculus
Sonda
Syngenta
Total Alimentos
Trip Linhas Aéreas
Unilever
Vale
Vigor
Yoki
Entre outras
Contento
Cosan
Danone
Dell
Diageo
Droga Raia
Esmaltec
Farmais
Garoto
Pão de Açúcar
Habib´s
Hypermarcas
HP
Itautec
Johnson & Johnson
Kimberly Clark
Kraft Foods

30. 33%possuem mais
de 6 anos
5%n/a
24%possuem 0 a 2
anos
22%possuem 2 a 4
anos
16%possuem 4 a 6
anos
Tempo da estrutura de Trade Marketing

31. 16%não sabe
58%aumentar
3%implantar
14%manter
9%n/a
Expectativa da organização
quanto a estrutura de
Trade

32. As empresas vêm fazendo mudanças significativas em
sua estrutura, ratificando sua importância estratégica

33. 31% Revisão do papel da área de Trade Marketing
16% Construção de uma equipe por
canal de distribuição
7% Construção de uma equipe
por conta-chave
12% Construção de uma
equipe de Trade Marketing
15 % Construção de uma equipe
regional de Trade Marketing
18% Construção de uma equipe de
inteligência de Trade Marketing
15% Nenhuma mudança
7% N/A 4% Outra

34. Como os profissionais
desta área estão
organizados?
Quais os motivos para
o surgimento da
estrutura de Trade
Marketing nas
empresas?
O INVENT® perguntou:

35. 39% vendas
35% Marketing
15% Independente
3% N/A
8% Outros
Departamento responsável por Trade
Marketing

36. 32% estão
100% do tempo na Sede
21% estão
75% na sede e
25% no campo 16% estão
50% na sede e
50% no campo
28% estão
25% na sede e
75% no campo
1,5% estão
100% no
campo
1,5%
n/a
Divisão dos profissionais com atuação
direta em Trade Marketing

37. 45%
20%
12%
29%
19%
15%
15%
3%
2%
Por Canal
Por Conta chave
Por Área Geográfica
Por Categoria
Funcional
Não existe
n/a
Estruturação da equipe de Trade
Marketing
Por Marca
Outra

38. Fatores que influenciaram o surgimento do Trade
Marketing na empresa:
55%
50%
44%
36%
28%
24%
13%
4% 3%
Percepção da oportunidade de
agregar valor à cadeia de valor
Mudança no comportamento
do consumidor/shopper
Evolução da
concentração do
varejo
Ampliação da
concorrência
Disputa de força
Indústria x Varejo
Disputa de força
Marketing x Vendas
Implantação da área
pela concorrência
N/A Outro

39. São muitas as
responsabilidades do Trade
Marketing
do estratégico
ao tático

40. Detectar oportunidades de negócios em cada
canal de distribuição 80,9%
Controlar verbas promocionais 77,7%
Disseminar e implementar em campo as
estratégias de marketing 75,3%
Estabelecer comunicação entre marketing e
vendas 73,5%
Desenvolver e apresentar planos para clientes
(exposição de produto, giro de estoque, margem
de rentabilidade, promoção e campanhas de
vendas para o cliente, etc)
69,3%
Eventos 65,1%
Controlar ações de venda e giro de produto 61,4%

41. Gerir equipe de promotores 60,0%
Definir canais foco de atuação 54,4%
Identificar necessidade de capacitar clientes (ex.
treinamento em técnicas de vendas, negociação,
pricing, etc)
54,0%
Desenvolver novas ferramentas de gestão junto aos
clientes 42,8%
Desenvolver novos produtos específicos por canal
junto ao marketing 30,2%
Desenvolver políticas de preços entre canais e
distribuição 27,9%
Controlar prazo de entrega de produtos 9,3%
N/A 1,4%

42. Identificou-se que as estruturas de Trade vêm se
profissionalizando gradativamente e assumindo posições
mais estratégicas

43. Plano anual de negócios com papéis e objetivos
definidos por canal, conta-chave, marca, área
geográfica, categoria ou funcional
21% das
empresas não
definem
73% das
empresas
definem
6% N/A

44. Produtos/serviços desenvolvidos especificamente
para cada canal, conta-chave, marca, área
geográfica, categoria ou funcional
27% das
empresas não
desenvolvem
69% das
empresas
desenvolvem
4% N/A

45. Preços distintos estabelecidos por canal, conta-
chave, marca, área geográfica, categoria ou
funcional
22% das
empresas não
estabelecem
75% das
empresas
estabelecem
3% N/A

46. Mas muitas das
informações ainda
não estão
adequadamente
estruturadas

47. 53% das
empresas não
desenvolvem
37% das
empresas
desenvolvem
10% N/A
Plano para gestão de conflitos por canais

48. Sistema de informações em Trade Marketing
contempla:
As políticas de
comercialização dos
clientes no PDV
A concorrência
regional entre
os principais
clientes
O ambiente competitivo do PDV (espaço,
quantidade e tipo de marcas disponíveis) nos
principais clientes
Não possui um sistema
de informações em
Trade Marketing
N/A
45%
34%
33%
31%
10%

49. Contudo, é uma área que
tem investido em suas
ações

50. 21% das
empresas não
possuem
77% das
empresas
possuem
2% N/A
Verba específica para Trade Marketing

51. Não sabe
Maior que 10%
Entre 2% e 5%
Até 2% Entre 5% e 10%
30%
24%
22%
12%
12%
Percentual (%) médio que a verba de Trade Marketing
representa no faturamento total da empresa

52. ... e vem colhendo os resultadosdeste
investimento intelectual e financeiro

53. 14% dizem que
não é possível medir
o impacto
78% dizem
que é possível
medir o impacto
2% N/A
Impacto das ações de Trade Marketing no aumento
das vendas
6% Não
sabem

54. 9%
Permanecerá
igual
90%
Crescerá
1% Diminuirá
Expectativa de investimentos da empresa na
área de Trade Marketing nos próximos 5 anos

55. RESULTADOS
ON LINE
www.inventrade.com.br/invent.docs/sumario.pdf
IMPRESSO
Livro Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos

56. Público alvo: Profissionais da área comercial e/ou
aqueles que conheçam ou tenham contato com a
estrutura de KAM.

57. 44,3%
São
Gerente ou
Gestores
192
Profissionais
AMOSTRA
EMPRESA
25% estão
entre 1 a 3
anos no
cargo
44,3%
possuem
faturamento de
até R$99
milhões/ano
48,9%
possuem até
500
funcionários
PÚBLICO
JÁ PARTICIPARAM

58. PARTICIPE ATRAVÉS DO SITE
https://www.surveymonkey.com/s/keyaccountmanagement
2012

61. ADRIANO AMUI
A C YAZBEK
ALESSANDRA LIMA
ALEX FORNAZARI
ALINE BAÍA
CARLA CALDAS
CHRISTIAN MANDUCA
EMERSON LUCCAS
JOÃO RIVA
JULIO GOMES
MIZAEL MASSA
RAFAEL D’ ANDREA
RAFAEL NADER
RAFAEL BACCEI
RICARDO MARVEL
ROBERTO MIRANDA
RODRIGO VIEIRA
ROGERIO LIMA
RUBENS SANT´ANNA
WAGNER BAUER

62. Abner Leandro Pizzo
Bruno Brum
Camila Szabo
Denis Fornari
Elisa Santana de Almeida
Fernanda Daniol Juzenas
Fernanda Perestrelo
Fernando Cardoso Janaina Sabatine
Karen Gisele Dall Alba
Kátia Leite Santos
Leonardo da Cunha Machado
Luana Akemi Castro
Luis Diniz
Luiz Gustavo Salemi
Maicon Costa Maite Borchardt
Otávio Ramos
Patricia Sawamura Talehana
Paulo Veloso Batista
Ronei Picarte
Silvia Quadra
Taís Zanforlin Joia
Victor Hugo Pinheiro
Wagner Bastos
Vinicius Ferreira Cartaxo

63. PRÓXIMO EVENTO
Data: 19 de dezembro
Horário: 19h às 21h30
Local: Livraria da Vila
Shopping Cidade Jardim
Avenida Magalhães de Castro,
12000 - Morumbi - São
Paulo/SP
Inscrições:
https://pt.surveymonkey.com/s
/tradeshoppermkt2

64. TRADE MARKETING - Próximos cursos
Trade Marketing:
Introdução para quem quer
entregar resultados
Data: 07/01 à 10/01/13
Horário: 19h30 às 22h30
Carga horária: 12h/aula
Inscrições: www.espm.br
Atualização de conceitos,
palestras sobre tendências do
Shopper Marketing e Marketing
Promocional e atividade prática
no Retail Lab
Trade Marketing:
Tendências para o Mercado
em Movimento
Data: 13 e 14/03/13
Horário: 9h às 18h
Carga horária: 16h/aula
Inscrições:
www.inventrade.com.br
Um visão panorâmica do estratégico
ao tático. Turmas reduzidas e
participações especiais com
apresentação de cases práticos

65. SHOPPER MARKETING - Próximos cursos
Shopper Marketing:
A Influência no Momento
da Compra
Data: 25/02 à 15/04/13
Horário: 19h30 às 22h40
Carga horária: 30h/aula
Inscrições: www.espm.br
Shopper Marketing:
Introdução e capacitação
na grande tendência
mundial do Varejo
Data: 15/04 à 18/04/13
Horário: 19h30 às 22h30
Carga horária: 12h/aula
Inscrições: www.espm.br
Do estratégico ao
tático:
Implementando as
ações no Retail Lab
Atualização de
conceitos e estratégias
de atuação no PDV
Shopper Marketing
Data: 26/03/13
Horário: 9h às 18h
Carga horária: 8h/aula
Inscrições:
www.inventrade.com.br
Da evolução do
conceito até as
últimas tendências
(cases e boas práticas
do mercado)

66. www.inventrade.com.br
@inventrade
www.youtube.com/inventrade
INVENT® - Instituto Nacional de
Vendas e Trade Marketing
atendimento@inventrade.com.br www.slideshare.net/inventrade
www.facebook.com/inventrade

67. APOIO:
REALIZAÇÃO: