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Bâtir une stratégie de contenu numérique
        durable pour un maximum de visibilité
         Maxime Gaudreau, ing.
         Vice-président, Innovation et performance numérique

         20 mars 2013




Journée Infopresse
Marketing de contenu
                                                               1
performance numérique et ingéniosité d’affaires
                   La plus grande équipe de search marketing au Canada




                    Attirer




 Convertir
                                       Fidéliser




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L’ennemi #1 du marketing de contenu :




                          Le marketing de contenu !
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Comment se faire remarquer dans cette
surabondance de contenu utile et divertissant ?




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• Construire une histoire à son image
                            • Produire du contenu exceptionnel
                            • Attirer et cultiver des ambassadeurs


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• Se démarquer en visant                                Quantité
  l’excellence sur tous les plans
• Aligner équipes, processus et
  outils vers les mêmes objectifs
                                                        Qualité
• Éduquer, divertir et faire rêver
  tout en évitant la pensée magique
                                           Ressources              Temps



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Marketing de contenu performant en 6 étapes
 1.   Définir sa stratégie
 2.   Bâtir une équipe
 3.   Créer et produire
 4.   Diffuser et promouvoir
 5.   Écouter et interagir
 6.   Mesurer et optimiser




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Étude de cas : expertIP d’Allstream

•   Marché B2B
•   Industrie de la connectivité IP
•   expertIP: une communauté en
    ligne à propos des services de
    réseau IP d’affaires
•   Projet piloté par l’agence
    Concrete Design
    Communications et développé
    avec nvi
•   Lancé en 2012
•   Adresse : blog.allstream.com




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Étape 1 : Planifier sa stratégie
•   Qui suis je ? Qu’est ce que j’ai à offrir ?
•   Quels sont mes objectifs ?
•   Quelle est mon audience ?
•   Quelle histoire ai-je à raconter ?




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Documentation d’une stratégie de contenu

1. Stratégie de marketing de contenu
2. Cartographie de ciblage :
   1. Définitions des personas
   2. Type de contenu
   3. Étape d’achat

3. Plan des canaux de diffusion
4. Calendrier éditorial




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Avant




Transition de
l’infolettre et des
sites web informatifs
initiaux vers un seul
blogue bâti autour
d’experts dans le
domaine des
réseaux IP.
                        Après




                                12
Étape 2 : Bâtir une équipe
• Estimer ses besoins.
                                       • Identifier acteurs déjà en place
                                         et les contributeurs potentiels.
                                       • Définir un plan de recrutement
                                         et d’externalisation.
                                       • Aligner les équipes et les
                                         départements pour créer un
                                         momentum.




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Comité Éditorial
                            Agence + Entreprise


                                  Éditeur
                             Expert de l’industrie
Organigramme visant
à identifier les rôles et
responsabilités des         Blogueur       Blogueur             Blogueur Invité
différentes parties         Rédacteur       Rédacteur        “La voix de l’industrie”
                            spécialisé      spécialisé
prenantes.

                            Blogger
                            Rédacteur
                                                                   Audience
                            spécialisé
                                                         -    Abonnés de l’infolettre
                                                         -    Audiences en
                                                              provenance des
                              Gestionnaire de                 moteurs de recherche
                              communautés                     (trafic organique)
                            Spécialiste Médias Sociaux
                                                         -    Audience en
                                                              provenance des
                                                              réseaux sociaux (trafic
                                                              référent)
                                                                                        15
Le rôle de rédacteur en chef
• Être une autorité de l'industrie reconnue
  par les médias spécialisés, sans
  vocation marketing.
• Entrer en relation avec les
  collaborateurs spécialisés qui
  deviennent, à leur tour des
  ambassadeurs.
• Agir comme évangéliste au sein de
  l’organisation pour faire comprendre et
  vivre la stratégie de contenu.




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Étape 3 : Génération d’idées et production
•   Éviter le piège de se
                                           parler à soi-même
                                       •   Écouter les
                                           communautés pour
                                           cerner leurs intérêts
                                       •   Dénicher les
                                           histoires dans son
                                           organisation
                                       •   Définir son champ
                                           sémantique assisté
                                           d’outils spécialisés

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Catégories, Tendances et Thèmes de mots clés




La volonté
d’Allstream est de
                     • Trouver l’équilibre délicat entre les tendances, nos
fournir des            objectifs d’affaires et les habitudes de recherche de
nouvelles faisant      votre clientèle, tout en restant aligné à votre
autorité dans          personnalité.
l'industrie des
réseaux IP.          • Profiter des thèmes
                       reliés à votre niche.




                                                                               19
• Suivre sa ligne éditoriale
                                         et son calendrier de
                                         publication… tout en se
                                         donnant le droit à la
                                         spontanéité
                                       • Définir ses propres types
                                         de contenu et créer des
                                         gabarits d’article type
                                       • Utiliser les mots clés
                                         inventoriés dans son
                                         analyse lexicale et les
                                         faire correspondre aux
                                         idées d’article des experts




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Aider les moteurs de recherche à vous indexer
• Infographies
   •    Utiliser les mots clés visés
        dans le titre et le contenu
        texte de vos pages de
        destination
   •    Spécifier les champs alt de
        vos images

• Penser à créer du contenu
  qui pourra être mis à jour
  continuellement
   •    Google Freshness




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Étape 4 : Diffusion et promotion du contenu
• Joindre votre auditoire cible :
                                          • Campagnes payantes
                                          • Agrégateurs de contenu
                                          • Plateformes sociales
                                              • Les vôtres
                                              • Celles des influenceurs
                                          • Relations publiques
                                              • Blogger Outreach
                                          • Moteurs de recherche
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eBook d’Allstream: un succès
inattendu

2x plus de téléchargements que
leur ressource la plus populaire
jusqu'alors.

Les sources de téléchargements :
•   campagnes de bannières
•   promotion sur les réseaux sociaux
•   positionnement stratégique dans
    les résultats de recherche.




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Proposer des contenus engageants aujourd’hui,
inciter les visiteurs à revenir demain :




 • Inciter les visiteurs à consommer d’autres contenus, disponibles pour
   les membres (webinars, vidéos) via des appels à l’action qualitatifs.
 • Les contenus réservés aux membres sont accessibles en s’enregistrant
   sur la plateforme.
 • Depuis le lancement, le téléchargement de contenus exclusifs a triplé
   entre 2011 et 2012.

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Le SEO : optimiser sa présence
dans les moteurs de recherche
L’effet multiplicateur des
relations publiques et du SEO

          RP                                                  RP + SEO


                                             www.Marque.com              www.Google.ca   #1
 www.BlogBeaute.com


                                          rouge à lèvres
 rouge à lèvres
                                          Perfection utlime
 Perfection utlime




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Tendances SEO 2013


 Tendances SEO en 2013
 • L’influence de la composition d’un portfolio
   d’hyperliens pointant vers le contenu d’un site.
 • Le SEO et les médias sociaux sont désormais
   intrinsèquement liés.
 • L’importance grandissante de l’identité des auteurs
   de contenu.



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Refléter votre expertise en ligne avec Google
AuthorRank
                                                       AuthorRank
                                                   Évaluer la qualité des
                                                rédacteurs et leur influence
                   PageRank (PR)
           Évaluer la qualité des sites et
               des pages sur le net.                    Authorship
                                                        S’attribuer la
                                                 paternité/maternité de ses
        Critères de positionnement                        contenus



Premier pas vers Google Authorship
1.   Créer un compte Google+ et ajouter une photo de vous, de qualité, vue de face.
2.   Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“author”>Google</a> sur les pages d’article
3.   Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“me”>Google</a> sur la page d’auteur du site.
4.   Ajouter le lien du site auquel vous contribuez dans la section Liens de votre profil Google+.
5.   Attendre 2/3 jours !

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Étape 5 : Écoutez et engagez votre audience
Étape 5 : Interactions




•   Offrir votre expertise sur différents canaux
•   Alimenter les interactions
•   Écouter et respecter votre audience
•   Identifier les influenceurs
•   Cultiver des ambassadeurs
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Étape 6 : Mesurer et Optimiser
• Mesurer pour découvrir vos
                                         meilleures pratiques, les
                                         perspectives de création de
                                         contenu, le profil des visiteurs…

                                       • Tester différents les types de
                                         contenu en restant optimisé pour
                                         le SEO (vidéo, infographie,
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  MESURER                       REJOINDRE                                AGIR                            CONVERTIR                               ENGAGER
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                                votre contenu                     rebond, nombre de                  •   Nombre d’inscription par               courriel)
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                            •   Coût par clic et coût par     •   Valeur de l’objectif par           •   Taux de conversion des             •   Croissance des ventes
                                vente                             visite                                 menant à une vente                     des clients existants
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                                                                                                         commande
                                                            Rérérence : http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/measuring-content-marketing-kpis


     4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701
     Montréal QC H2W 2R2
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Le mot de la fin




                                         • Bâtissons des environnements où
                                           l’on peut apprendre de nos
                                           erreurs et répéter nos succès.
                                         • Rêvons grand, commençons à
                                           petits pas, adaptons-nous
                                           rapidement… et recommençons.
                                         • Créons et propageons du contenu
                                           qui nous rend collectivement plus
  4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701
                                           intelligent !
  Montréal QC H2W 2R2
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Bâtir une stratégie de contenu numérique durable pour un maximum de visibilité.

  • 1. Bâtir une stratégie de contenu numérique durable pour un maximum de visibilité Maxime Gaudreau, ing. Vice-président, Innovation et performance numérique 20 mars 2013 Journée Infopresse Marketing de contenu 1
  • 2. performance numérique et ingéniosité d’affaires La plus grande équipe de search marketing au Canada Attirer Convertir Fidéliser 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 2
  • 3. L’ennemi #1 du marketing de contenu : Le marketing de contenu ! 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 3
  • 4. Comment se faire remarquer dans cette surabondance de contenu utile et divertissant ? 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 4
  • 5. • Construire une histoire à son image • Produire du contenu exceptionnel • Attirer et cultiver des ambassadeurs 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 5
  • 6. • Se démarquer en visant Quantité l’excellence sur tous les plans • Aligner équipes, processus et outils vers les mêmes objectifs Qualité • Éduquer, divertir et faire rêver tout en évitant la pensée magique Ressources Temps 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 6
  • 7. Marketing de contenu performant en 6 étapes 1. Définir sa stratégie 2. Bâtir une équipe 3. Créer et produire 4. Diffuser et promouvoir 5. Écouter et interagir 6. Mesurer et optimiser 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 7
  • 8. Étude de cas : expertIP d’Allstream • Marché B2B • Industrie de la connectivité IP • expertIP: une communauté en ligne à propos des services de réseau IP d’affaires • Projet piloté par l’agence Concrete Design Communications et développé avec nvi • Lancé en 2012 • Adresse : blog.allstream.com 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 8
  • 9. Étape 1 : Planifier sa stratégie
  • 10. Qui suis je ? Qu’est ce que j’ai à offrir ? • Quels sont mes objectifs ? • Quelle est mon audience ? • Quelle histoire ai-je à raconter ? 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 10
  • 11. Documentation d’une stratégie de contenu 1. Stratégie de marketing de contenu 2. Cartographie de ciblage : 1. Définitions des personas 2. Type de contenu 3. Étape d’achat 3. Plan des canaux de diffusion 4. Calendrier éditorial 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 11
  • 12. Avant Transition de l’infolettre et des sites web informatifs initiaux vers un seul blogue bâti autour d’experts dans le domaine des réseaux IP. Après 12
  • 13. Étape 2 : Bâtir une équipe
  • 14. • Estimer ses besoins. • Identifier acteurs déjà en place et les contributeurs potentiels. • Définir un plan de recrutement et d’externalisation. • Aligner les équipes et les départements pour créer un momentum. 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 14
  • 15. Comité Éditorial Agence + Entreprise Éditeur Expert de l’industrie Organigramme visant à identifier les rôles et responsabilités des Blogueur Blogueur Blogueur Invité différentes parties Rédacteur Rédacteur “La voix de l’industrie” spécialisé spécialisé prenantes. Blogger Rédacteur Audience spécialisé - Abonnés de l’infolettre - Audiences en provenance des Gestionnaire de moteurs de recherche communautés (trafic organique) Spécialiste Médias Sociaux - Audience en provenance des réseaux sociaux (trafic référent) 15
  • 16. Le rôle de rédacteur en chef • Être une autorité de l'industrie reconnue par les médias spécialisés, sans vocation marketing. • Entrer en relation avec les collaborateurs spécialisés qui deviennent, à leur tour des ambassadeurs. • Agir comme évangéliste au sein de l’organisation pour faire comprendre et vivre la stratégie de contenu. 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 16
  • 17. Étape 3 : Génération d’idées et production
  • 18. Éviter le piège de se parler à soi-même • Écouter les communautés pour cerner leurs intérêts • Dénicher les histoires dans son organisation • Définir son champ sémantique assisté d’outils spécialisés 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 18
  • 19. Catégories, Tendances et Thèmes de mots clés La volonté d’Allstream est de • Trouver l’équilibre délicat entre les tendances, nos fournir des objectifs d’affaires et les habitudes de recherche de nouvelles faisant votre clientèle, tout en restant aligné à votre autorité dans personnalité. l'industrie des réseaux IP. • Profiter des thèmes reliés à votre niche. 19
  • 20. • Suivre sa ligne éditoriale et son calendrier de publication… tout en se donnant le droit à la spontanéité • Définir ses propres types de contenu et créer des gabarits d’article type • Utiliser les mots clés inventoriés dans son analyse lexicale et les faire correspondre aux idées d’article des experts 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 20
  • 21. Aider les moteurs de recherche à vous indexer • Infographies • Utiliser les mots clés visés dans le titre et le contenu texte de vos pages de destination • Spécifier les champs alt de vos images • Penser à créer du contenu qui pourra être mis à jour continuellement • Google Freshness 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 21
  • 22. Étape 4 : Diffusion et promotion du contenu
  • 23. • Joindre votre auditoire cible : • Campagnes payantes • Agrégateurs de contenu • Plateformes sociales • Les vôtres • Celles des influenceurs • Relations publiques • Blogger Outreach • Moteurs de recherche 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 23
  • 24. eBook d’Allstream: un succès inattendu 2x plus de téléchargements que leur ressource la plus populaire jusqu'alors. Les sources de téléchargements : • campagnes de bannières • promotion sur les réseaux sociaux • positionnement stratégique dans les résultats de recherche. 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 24
  • 25. Proposer des contenus engageants aujourd’hui, inciter les visiteurs à revenir demain : • Inciter les visiteurs à consommer d’autres contenus, disponibles pour les membres (webinars, vidéos) via des appels à l’action qualitatifs. • Les contenus réservés aux membres sont accessibles en s’enregistrant sur la plateforme. • Depuis le lancement, le téléchargement de contenus exclusifs a triplé entre 2011 et 2012. 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 25
  • 26. Le SEO : optimiser sa présence dans les moteurs de recherche
  • 27. L’effet multiplicateur des relations publiques et du SEO RP RP + SEO www.Marque.com www.Google.ca #1 www.BlogBeaute.com rouge à lèvres rouge à lèvres Perfection utlime Perfection utlime 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 27
  • 28. Tendances SEO 2013 Tendances SEO en 2013 • L’influence de la composition d’un portfolio d’hyperliens pointant vers le contenu d’un site. • Le SEO et les médias sociaux sont désormais intrinsèquement liés. • L’importance grandissante de l’identité des auteurs de contenu. 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 28
  • 29. Refléter votre expertise en ligne avec Google AuthorRank AuthorRank Évaluer la qualité des rédacteurs et leur influence PageRank (PR) Évaluer la qualité des sites et des pages sur le net. Authorship S’attribuer la paternité/maternité de ses Critères de positionnement contenus Premier pas vers Google Authorship 1. Créer un compte Google+ et ajouter une photo de vous, de qualité, vue de face. 2. Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“author”>Google</a> sur les pages d’article 3. Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“me”>Google</a> sur la page d’auteur du site. 4. Ajouter le lien du site auquel vous contribuez dans la section Liens de votre profil Google+. 5. Attendre 2/3 jours ! 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 29
  • 30. Étape 5 : Écoutez et engagez votre audience
  • 31. Étape 5 : Interactions • Offrir votre expertise sur différents canaux • Alimenter les interactions • Écouter et respecter votre audience • Identifier les influenceurs • Cultiver des ambassadeurs 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 31
  • 32. Étape 6 : Mesurer et Optimiser
  • 33. • Mesurer pour découvrir vos meilleures pratiques, les perspectives de création de contenu, le profil des visiteurs… • Tester différents les types de contenu en restant optimisé pour le SEO (vidéo, infographie, podcast, entrevues) . • Améliorer en continu vos meilleurs contenus (“evergreen”). 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 33
  • 34. Mesurer la performance du marketing de contenu MESURER REJOINDRE AGIR CONVERTIR ENGAGER • Visiteurs uniques • Nombre de leads • Nombre de ventes • Qualité de la liste de ÉVALUER LA • Nouveaux visiteurs • % interactions avec le • Nombre de lead contact courriel • Trafic direct produit ou service • Nombre de fans ou de • Répétition des NOTORIÉTÉ DE LA • Partage de l’audience vs • Nombre de pages par follower transactions MARQUE la compétition visite • Répétition des visites • Sondage de satisfaction • Partage de l’audience • Taux d’engagement sur • Taux d’inscription de • % de consommateurs • Sites clés reprenant les pages (taux de leads par plateforme actifs (sur le site et par votre contenu rebond, nombre de • Nombre d’inscription par courriel) • Nombre de fans / pages par visite, durée) email ou RSS • Conversion de fans ou followers • Partage par les de followers MESURER LA • Présence dans les utilisateurs • % d’interaction sociale résultats de recherche • Commentaires et basée sur du contenu PERFORMANCE DES • Liens entrants interactions sur le site comme des CONTENUS • Domaines référents commentaires sur des pages • Taux de conversion répété • Taux d’ouverture des courriels et CTR • Coût par clic et coût par • Valeur de l’objectif par • Taux de conversion des • Croissance des ventes vente visite menant à une vente des clients existants • Notoriété de la marque • Réattribution à la vente • Taux de conversion par • Revenus par visite finale canal • Revenus par canal et ÉVALUER LES • Coût par lead • Ventes et revenus catégorie RETOMBÉES • Satisfaction des générés par les canaux • Valeur à vie des clients / COMMERCIALES utilisateurs en ligne fidélité • Valeur moyenne de la commande par vente ou cout moyen de chaque commande Rérérence : http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/measuring-content-marketing-kpis 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 34
  • 35. Le mot de la fin • Bâtissons des environnements où l’on peut apprendre de nos erreurs et répéter nos succès. • Rêvons grand, commençons à petits pas, adaptons-nous rapidement… et recommençons. • Créons et propageons du contenu qui nous rend collectivement plus 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 intelligent ! Montréal QC H2W 2R2 35
  • 36. Merci ! Des questions? Montréal www.nvisolutions.com 4200, boul. Saint-Laurent, suite 701 Montréal, Québec, H2W 2R2 /nvi 514 524.7149 @nvi Toronto 642, King Ouest, suite 224 contact@nvisolutions.com Toronto, Ontario, M5V 1M7 416 915.3170

Notes de l'éditeur

  1. La plus grande équipe de search marketingau Canada
  2. Marketing de contenuexistedepuislongtempsDepuisl’avènementd’Internet, noussommesbombardés par toujours plus de contenuMaintenanttrès facile de publier des articles, vidéos, livresélectroniques…Pas seulement du bon contenu… souventpeu de valeurajouté…Cettetendancegrandissanteamèneinévitablement des déceptionsLes mêmessystème de défense marketing qui nous on désensibilisé aux marketing promotionnelrisquent de revenirDoncl’ennemi #1 du marketing de contenuest le marketing de contenului-même
  3. Contenu utile, divertissant… mais aussi de mauvais contenu, de contenu décevant, sans valeur ajoutée.
  4. Lesrecettes d’un bon marketing de contenusont déjà biendéfinies et accessible à tousÀ voirce qui est en ligne, certainespersonnespeuventcroireque de créer et publier du contenu viral est facileLe fantasme de la vidéovirale…
  5. La question n’est plus “si” ou “pourquoi” uneorganisationdevraitinvestirdans le marketing de contenuLa question à répondreestmainteant “comment” s’investirPas seulementpenser à l’aspectcréatif du marketing de contenumaisaussi à son cadre stratégique, sa structure de son organisation, sesprocessusProduireconstamment du contenu excellent, éducatifoudivertissant =trouversarecette pour répétersessuccès et apprendre de seserreurs
  6. Chose Allstream because it’s a great example of a successful content marketing initiative by a Canadian brand in the b2b marketexpertIP won the B2B Website Boomerang Award for 2012Boomerang is one of Quebec’s most prestigious marketing and communications prizes and it wentto Allstream’s online community in recognition of great content and designThe expertIP blog is an online community where IT managers and stakeholders in mid-market organizations can receive expert advice about their key challenges, such as improving IT performance to in turn drive workforce productivity and manage costs.
  7. Manque de planification = erreur la plus courante dans les organisationsDéfinir son histoire avant de présenter son spectacle !Identifier ses segments d’auditoireIdentifier les étapes de la relation à développerÉquilibrer son propre mixHowto: http://contentmarketinginstitute.com/2010/06/content-strategy-discovery/
  8. Plan: identify your goals, identify your resources ($ + expertise (subject matter, seo, social media)What questions does the Persona want to answer at this stage in the process?What are the topics and categories that would provide this content and answer these questions?What are some sample headlines for content in each cell?What formats (blog posts, videos, eBooks, etc.) would this content be delivered through? Manque de planification = erreur la plus courante dans les organisationsDéfinir son histoire avant de présenter son spectacle !Identifier ses segments d’auditoireIdentifier les étapes de la relation à développerÉquilibrer son propre mixHowto: http://contentmarketinginstitute.com/2010/06/content-strategy-discovery/
  9. Stratégie de marketing de contenu : Documentation des grandeslignes de la stratégie, étuded’opportunité, description de l’histoire, persona, canaux de publication…Développement des persona et ciblage :Canaux de diffusion (interaction, propagation) :Calendrieréditorial :“Plan de projet” et processus :
  10. BEFORENewsletter/website called “Mindshift”Myownboss.caDocuments publiédans la section ressources du site de AllstreamTousmaintenus par des équipesséparéesAllstream was paying for content that was distributed via email newsletter to the “email generation”—a closed community of existing leads Concrete decides that this money could instead be spent on publishing discoverable content on a blog This blog would serve as a way of demanding attention from early buying cycle prospects: introducing them to the Allstream brand, their expertise and their products/servicesAFTERBlog called “expertIP” The word “expert” put pressure on the client to commission *EXPERT* content writers Putting the blog on the Allstream.com domain allowed the overall traffic to more than double Y-o-Y: 46,000 in January 2013 vs. 18,234 in January 2012 Organic search has seen a similar increase over the same time, going from 9884 to 14,995 A significant amount of organic search feeds into the blog
  11. Audit internal resourcesWho can develop content? (When, how often?)Is anyone versed in Google Products—Keyword Tool/Analytics/Freshness/Trends? (how comfortable?)What sort of budget can you throw at content coaxing/production?ExternalWhat do you absolutely need to outsource (b/c of time or lack of expertise)What skill sets do these people need to have to make a significant impact on your content strategy?//////////////Build publishing workflows that have meaningful touchpoints for everyone involved in the content creation process: from the editorial board (high-level: branding/KW themes – things that govern the content) to the bloggers (who are going to be specialists, actually know and be passionate about the content)These workflows require a substantial amount of role definition so that people know what part of the content strategy they are a part of, and can align their efforts with the overall vision of the project.In doing so, the matrix of who is responsible, accountable, consultable or knowledgeable about each “piece” in the broader end-product should be clear as fuck (RACI)
  12. Build a teamthis depends a good amount on your budget. But for most organizations it is a mix of internal and external contributors: you want to utilize your unique internal expertise, but you also use external talents to share the burden, particularly on rich media content like video and infographicsAudit internal resourcesWho can develop content? (When, how often?)Is anyone versed in Google Products—Keyword Tool/Analytics/Freshness/Trends? (how comfortable?)What sort of budget can you throw at content coaxing/production?ExternalWhat do you absolutely need to outsource (b/c of time or lack of expertise)What skill sets do these people need to have to make a significant impact on your content strategy?//////////////Build publishing workflows that have meaningful touchpoints for everyone involved in the content creation process: from the editorial board (high-level: branding/KW themes – things that govern the content) to the bloggers (who are going to be specialists, actually know and be passionate about the content)These workflows require a substantial amount of role definition so that people know what part of the content strategy they are a part of, and can align their efforts with the overall vision of the project.
  13. EDITORIAL BOARD The agency oversees content calendaring, branding, and ensures that the blog adheres to the broader content strategy As mentioned, works with the brand to vet, nominate and hire the blog’s editorEDITOR A true industry expert/journalist, *NOT* a hired marketer in charge of “outreach” and “engagement” (buzzwords) Like with any publication, the editor receives/solicits, re-works and publishes articles Works closely with Allstream for the content to remain on-brand and relevant to the industryBLOGGERS Are subject matter experts who work under the editor to provide premium content They are similarly involved in the industry, are not hired marketers Are also vetted by the editorial boardCOMMUNITY MANAGER Before the blog: would tweet about the industry, post relevant articles… After the blog: now can promote Allstream’s own content, respond to audience, reach out to other industry experts After the blog: now has the confidence in the viability and relevance of Allstream’s content—it truly is the most premium networking information on the web Uses social media to reach out to other industry experts for guest blogging opportunities (Cisco)
  14. THE AGENCY’S SHIFTING ROLE IN CONTENT MARKETINGWorked with Allstream to hire Shane Schick, the current editor of the blogTHE EDITOR’S ROLE IN THE ALLSTREAM BLOG A true industry expert/journalist, *NOT* a hired marketer in charge of “outreach” and “engagement” (buzzwords) Like with any publication, the editor receives/solicits, re-works and publishes articles Works closely with Allstream for the content to remain on-brand and relevant to the industry
  15. Éviter de se parler à soi-même:Créer du contenu à propos des intérêts de votreauditoire et non à propos de votrenombril (vos services et vosproduits)Larecherche de mots-clés : unemanière de découvrir àquoi votreauditoires’intéresse tout en maximisantses chances de créer du contenu qui sera trouvéÉcouter les communautés en lignereliées à votreindustrieLes plus évidents : Twitter, Facebook, LinkedInEx.: Découvrir les questions que les gens se posentdansQuora,Yahoo AnswersDénicher des histoires : Échanger avec différentsacteurs devotreorganisationVoscollègues en vente, support technique, service à la clientèleparlentà votre audience cible à chaque jourIncitez-les à vouscommuniquer des casreprésentants des questions récurrentesqu’ils reçoivent Outils de recherche de mots-cléshttp://www.google.com/trends/ - (can project search trends so that KWs can sustain traffic over the long-term)Keyword Tool in AdWords (search volumes and competition levels should refine which KWs you’re including in titles, intro paragraphs)Wordtracker: Not only does it show you what people are searching for, it gives you tons of suggestions for keyword phrases and computes how much competition you might face for you selected terms.Outils derecherchesocialehttp://topsy.com/ (can search for KWs to see how “buzzworthy” they are right now across social feeds – what’s getting traction/what’s not – what questions people have about topics so that you can provide content that answers them)http://www.salesforcemarketingcloud.com/ (Radian 6 – another tool for keeping your ‘ears to the ground’ re: trending topics)http://scribecontent.com/ (a tool that bridges the gaps between content, social and search)Le contenu “ever green”http://www.searchmarketingstandard.com/what-is-evergreen-contentIntroduire du contenu evergreen dans sa stratégie de contenu = économies potentielles + maximisation de la valeur du contenu
  16. How SEO drives trafficAllstream knew that they wanted to write about hot topics such as:The # of articles is proportionate to what Allstream wanted to focus on: big data/cloud/IT management/IPv6 are the low-hanging fruits, the trending topics, the things that they are most knowledgeable about and also have high search volumes—and, in tech, search queries can be incredibly precise and niche—easy to assert an authoritative article and rank for it.
  17. Production The centerpiece of production is an Editorial Calendar. The calendar should specify who is going to create what piece of content, when they will have it submitted, when you plan on publishing it, and to where you plan on publishing it (your site, YouTube, Slideshare, all of the above, etc.).Using your identifiedkwds , match subjectmatterwithsubject expertCreate your editorialcalendar/publication calendar/promotion schedule (themes to cover/how much/when) Promotion needs to betimely and pushed out throughappropriatechannels (social, newsletter, forums, discussion groups ex. LinkedIN)In your Editorial Calendar you should also note the Customer Persona and Buying Stage that the content is intended for. As you look over your Calendar, you should be able to visually see whether or not you producing the right content mix to cover the various cells in your Content Grid.  Content types SEO content – Also called “Evergreen” content – is written with the goal of driving traffic and aquiring links to a site via search engines by positioning it as a resource. This content differs from other kinds of content (news, community oriented) because of its longevity Socially Optimized content – Or “Social Content” is created to be leveraged on social news and social networking sites like Twitter, Google+, Facebook, StumbleUpon and more for the purpose of acquiring social traffic, social signals and traffic.Community Building content – Is content that is created to engage existing community members to strengthen the foundation of the community and create brand evangelists.
  18. ex. of dynamic content that can provide high SEO/community and Social valueTitle: “Privacy in the cloud: An illustrated look” (exact: 36 global / 16 local USA)In-text content: “Cloud services” (exact: 14,800 global / 5,400 local USA) “Cloud strategy” (exact: 480 global / 170 local USA)
  19. Partir de la stratégie de contenu pour définir son plan de publication par canal : http://contentmarketinginstitute.com/2012/07/creating-a-content-marketing-channel-plan/Canaux de diffusion numériqueTypes de canaux:InfluenceursSearchAu-delà du blog, Facebook et Twitter :SlidesharePinterestTumblrGoogle PlusCOPE (Create once PublishEverywhere)Illustrer l’exemple d’une même pièce de contenu qui est adaptée pour différents canaux (différentes plateformes sociales, blogue, mobile, email, landing page, rss...)En créant le contenu, penser à créer différents titres, accroches, image stoqués dans un CMS en prévision de la réutilisation et diffusion dans différents canauxÉviter l’éparpillement dans tous les canaux////////////////////////////////////Congrats publishing content now! This is only half the battle. The other half needs to be around getting visitors to that content.How?SearchInfluencersPaidBlogger outreachSearch. identify the search keywords that your personas will search for; target and optimize your heading + subheadings + content for keyword(s)Influencers. Identify the influencers in your space: the individuals and organizations in your topic that have lots of visitors to their sites, followers to their Twitter accounts, etc.  Paid. Despite all of the inbound, organic goodness that Content Marketing centers on, Paid traffic does have a place in the mix. Whether it is SEM, or Facebook ads, or sponsored Tweets, or paid Email newsletter distribution, using paid tactics supports your content marketing initiative . It also helps deliver social proof. Content that has attracted a lot of attention will attract even more. Blogger outreach.Rentthe attention of someone else’s audience.Finally, the content you produce need not be limited to your own properties, whether your site, YouTube account, Slideshare account, etc. The most straightforward way to earn a link from a site where your prospects frequent is to give that site quality content.
  20. Congrats publishing content now! This is only half the battle. The other half needs to be around getting visitors to that content.How?Search. identify the search keywords that your personas will search for; target and optimize your heading + subheadings + content for keyword(s)PlateformessocialesAu-delà deFacebook et Twitter :SlidesharePinterestTumblrGoogle PlusInfluencers. Identify the influencers in your space: the individuals and organizations in your topic that have lots of visitors to their sites, followers to their Twitter accounts, etc.  Paid. Despite all of the inbound, organic goodness that Content Marketing centers on, Paid traffic does have a place in the mix. Whether it is SEM, or Facebook ads, or sponsored Tweets, or paid Email newsletter distribution, using paid tactics supports your content marketing initiative . It also helps deliver social proof. Content that has attracted a lot of attention will attract even more. Blogger outreach.Rentthe attention of someone else’s audience.Finally, the content you produce need not be limited to your own properties, whether your site, YouTube account, Slideshare account, etc. The most straightforward way to earn a link from a site where your prospects frequent is to give that site quality content.
  21. The SIP ebookwas the first time Allstream triedsomethingotherthan a conventional white paper or webinar. It was by far the mostsuccessful premium assetdownload last year – more than double the nextmostpopularresource. More importantly, a large percentage of these came fromoutsidetheir email database – people whofound the eBook in search, on Allstream.com home page, on blog banners, and in social media. 
  22. The blog should be understood as a smaller component to an expansive content strategy (including webinars, whitepapers, eBooks) that are all in place to drive lead conversionsThe blog is a necessary hub to push visitors to convert into leads, accomplished by having strong calls to action in the form of banner advertisements These banner ads link to “gated resources” (resources that require you to fill out a contact form – lead generation – to access the information) The blog has played a critical role in driving traffic to these pages Premium content downloads have tripled between 2011-2012
  23. Liens entrants (baclinks) : les nouvelles règles du jeuUtiliser des outils d’analyse des liens entrants comme Majestic SEO ou Cognitive SEOAuditer et enlever les liens de plus dommageables au moins dommageable en créant un plan sur le long termeNe se servir de l’outil de désaveu des liens entrants qu’avec extrêmes précautionsS’approprier la diversité des ancres de liens et Liens de marqueExact match + marquePartial match : contenant au moins un mot cléLiens génériques : cliquez ici / cette pageLiens de page title tagL’avènement des cocitationsMentions naturelles et prise en compte de la notoriété de la marque dans les critères de positionnementConvergence entre RP et SEOGoogle Knowledge Graph : « it’s about things not strings »http://searchenginewatch.com/article/2233495/Link-Building-the-Right-Way-in-2013http://www.seomoz.org/blog/10-predictions-for-inbound-marketing-in-2013
  24. Maximiser la portée de ses campagnes de relation publiques en ligne
  25. Liens entrants (backlinks) : les nouvelles règles du jeuUtiliser des outils d’analyse des liens entrants comme Majestic SEO ou Cognitive SEOAuditer et enlever les liens de plus dommageables au moins dommageable en créant un plan sur le long termeNe se servir de l’outil de désaveu des liens entrants qu’avec extrêmes précautionsS’approprier la diversité des ancres de liens et Liens de marqueExact match + marquePartial match : contenant au moins un mot cléLiens génériques : cliquez ici / cette pageLiens de page title tagL’avènement des cocitationsMentions naturelles et prise en compte de la notoriété de la marque dans les critères de positionnementConvergence entre RP et SEOGoogle Knowledge Graph : « it’s about things not strings »http://searchenginewatch.com/article/2233495/Link-Building-the-Right-Way-in-2013http://www.seomoz.org/blog/10-predictions-for-inbound-marketing-in-2013
  26. Devenez un expert et prouvez le avec Google AuthorRank .Author Rank Yes it Affects Rankings!! quote Eric Schmidt : “Within search results, information tied to verified online profiles will be ranked higher than content without such verification, which will result in most users naturally clicking on the top (verified) results. The true cost of remaining anonymous, then, might be irrelevance”http://searchengineland.com/the-definitive-guide-to-google-authorship-markup-123218
  27. Gestion de la communautéstaded’expert – amabassadeurs / influenceursStimualte interaction with your readers  answer comments, comment on their stuff, tweet/like/share on social platforms- give and take- nmake friends turn them into evangalistsTap into neighboring communities with value and the 80/20 rule 80% of the time, share value that you did not actually generate 20% of the time, share stuff that you yourself createdIdeas: feature guest bloggers, reward people for subscribing! Gamify (ex. Top voted commentorsare rewarded with badges, prizes, and extra opportunities)According to comScore, audiences are spending 1 in every 5 minutes of their online lives on social networks.  Social will soon surpass search to become the #1 traffic source to companies’ websites.  
  28. Gestion de la communautéstaded’expert – amabassadeurs / influenceursStimualte interaction with your readers  answer comments, comment on their stuff, tweet/like/share on social platforms- give and take- nmake friends turn them into evangalistsTap into neighboring communities with value and the 80/20 rule 80% of the time, share value that you did not actually generate 20% of the time, share stuff that you yourself createdIdeas: feature guest bloggers, reward people for subscribing! Gamify (ex. Top voted commentorsare rewarded with badges, prizes, and extra opportunities)According to comScore, audiences are spending 1 in every 5 minutes of their online lives on social networks.  Social will soon surpass search to become the #1 traffic source to companies’ websites.
  29. “Is this content driving the results we want : generating leads Analyze:Engagement metrics: (bounce rate/time spent on page/UPVs..)User personas and traffic sourcesNeed states and searcher demandsContent consumption and communities onlineThe conversion implications of contentIdeas &amp; Production. Keep an eye on the mix of content you are pushing out the door. Do you have the right distribution across the personas from your Content Grid? Are you hitting the relevant categories?Audience Development. What Influencers are sending you the most traffic? You should be sure to express your gratitude to these Influencers and link back to them. What types of content are succeeding in generating the most valuable links? You need to double down on that content. What keywords have high search volumes but fail to drive you much traffic? You need to improve your production of content around these keywords to improve your rank. Which paid channels are proving the most cost effective traffic?Traffic &amp; Conversion. This is the major objective as it gets to our end goal of the conversion. All of your content needs to be assessed for how it is performing in bringing first time visitors to your site, bringing back returning visitors, and moving them down the buying cycle, particularly to the conversion event (e.g. form submission; add to cart; start a trial) that you are looking to track. Score all of your content on these objectives, and look for the trends: which authors are pulling in the most new visitors? which content types (e.g. blog post, eBook, video) are keeping each of my personas coming back? which categories of content are leading to the most conversion events.  
  30.  Measure and OptimizeThis highest state of Content Marketing nirvana is for your Content Marketing Machine to become self-perpetuating. Typically the machine works with content as the input and audience / leads as the output. But once you’ve become such the authority on your topic, your output, the audience, will begin to supply the inputs, the content.Conversion Only by operating and monitoring your metrics can you understand what’s working and what’s not working and improve your performance over time.“Is this content driving the results we want : generating leads Analyze:Engagement metrics: (bounce rate/time spent on page/UPVs..)User personas and traffic sourcesNeed states and searcher demandsContent consumption and communities onlineThe conversion implications of contentIdeas &amp; Production. Keep an eye on the mix of content you are pushing out the door. Do you have the right distribution across the personas from your Content Grid? Are you hitting the relevant categories?Audience Development. What Influencers are sending you the most traffic? You should be sure to express your gratitude to these Influencers and link back to them. What types of content are succeeding in generating the most valuable links? You need to double down on that content. What keywords have high search volumes but fail to drive you much traffic? You need to improve your production of content around these keywords to improve your rank. Which paid channels are proving the most cost effective traffic?Traffic &amp; Conversion. This is the major objective as it gets to our end goal of the conversion. All of your content needs to be assessed for how it is performing in bringing first time visitors to your site, bringing back returning visitors, and moving them down the buying cycle, particularly to the conversion event (e.g. form submission; add to cart; start a trial) that you are looking to track. Score all of your content on these objectives, and look for the trends: which authors are pulling in the most new visitors? which content types (e.g. blog post, eBook, video) are keeping each of my personas coming back? which categories of content are leading to the most conversion events.
  31. Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.Du bon marketing de contenu fait arrêter, lire/regarder/écouter, réfléchir, agirdifféremmentUnderstand the market, the client, the technology, any constraints (Content marketers need to do market research into who their audience and prospects will be)Observe real people, in real life situations, using real language to find out what makes them tick. Visualize ground-breaking concepts and the customers who’ll use themEvaluate and refine to create quick, iterative prototypes that build on each other incrementally with the understanding that “no idea is so good it can’t be improved.” Implement the new concept for commercialization and business.