Revista de Comunicación

1. 24
número
SEPTIEMBRE
2 0 1 2
¿De qué se ríen?
L
La de las subprime (hipotecas basura), la inmobiliaria (la
burbuja), la del empleo (el paro), la financiación (o la
falta de liquidez). Cuatro crisis en cuatro años, que ya
es decir... Pero como las cosas que van mal siempre
pueden ir peor, en este país estamos metidos de lleno
en una quinta crisis, la de la comunicación (o de la
confusión), que puede llevarnos a la madre de todas las
crisis, la crisis social, que dejaría pequeñas y sin
solución viable a todas las demás.
La mala gestión de la comunicación por parte de Zapatero y
su adláteres (el peor personaje y equipo posibles en el
sumario
peor momento imaginable) parecía difícil de superar,
2-3
ni en éste ni en otro país conocido: en vez de
ANÁLISIS preparar a la ciudadanía para lo que se nos venía
encima, su optimismo irresponsable veía Champions
4-5
League y brotes verdes. Pues bien, Rajoy, con más
INTERNET seriedad y pedagogía, sigue destrozando todos los
manuales de comunicación de crisis habidos y por
6
haber. Afirmando lo que negaba, negando lo que
PRENSA afirmaba, mientras sus ministros se
contradicen, al tiempo que se deshoja la
7 margarita del rescate que no es rescate... Y la
RADIO militancia salpimentando el plato con un
“que se jodan” o con lo de “con
8-9 5.100 euros las paso bastante
TELEVISIÓN canutas”. ¡Cómo está el patio!
10 ... Uno puede hacer un esfuerzo
para entender casi todo pero lo
PUBLICIDAD que se escapa a cualquier
11-14 entendimiento posible es que los
señores Guindos y
GRUPO OCTO Montoro rivalicen en la
amplitud de sus sonrisas cada vez
16
que anuncian un recorte o vaticinen 01
ENTREVISTA un cataclismo. ¿De qué se rien?

2. ANÁLISIS
10 TÉRMINOS Y FRASES QUE SE HAN INCORPORADO A NUESTRO DÍA A DÍA
Vocabulario urgente para hablar de
S
Sufrimos la crisis en (Frob, FDG, Standard & BROTES VERDES
nuestras carnes, Poor’s, Moody’s…). Es Esos pequeños pero
apretándonos el cinturón a más, hemos tenido que emocionantes signos
la par que nos bajamos aprender a interpretar lo incipientes de mejora
los pantalones si la que se dice, lo que se que tanto tardan en
situación lo requiere con oculta y lo que se dice sin llegar, pero que ya José
una habilidad pasmosa; decir. Y es que el Luis Rodríguez Zapatero
pero no contentos con eso, eufemismo también ha lograba atisbar y más
durante este lento y largo ganado terreno en los tarde también Luis
naufragio que nos azota últimos años: no diga De Guindos. ¿Habrá
crisis, mejor llegado la hora de
desaceleración; no diga ponerse gafas?
despido, mejor cese de la
colaboración laboral; ni LOS MERCADOS
bajadas de sueldo, mejor Son los dioses de la
devaluación competitiva España del siglo XXI, los
de los salarios; no son que marcan nuestro destino,
recortes y ajustes, sino un ente superior e
reformas estructurales; impersonal, al que
tampoco rescate, pero sí debemos adorar y temer.
una línea de crédito… y De los mercados financieros
así políticos de uno y otro depende la salud del país
signo han venido y, en ocasiones, que la
comunicándose con sus prima de riesgo
conciudadanos/electorado, se desborde.
haciendo cada cual el
mejor uso posible de la HEDGE FUNDS
semántica para ganar su Dominan “los mercados”,
confianza/votos. Es la son los fondos de
batalla de la palabra. inversión de alto riesgo.
En 2010 sus responsables
HIPOTECAS SUBPRIME decidieron apostar contra
“Todo lo malo”, que diría el euro por el fuerte
Los hombres
de negro ya
Lisbeth Salander endeudamiento de las
están aquí hemos tenido que cuasi (protagonista de la saga economías europeas. No
doctorarnos en economía, Millenium), comenzó con se andan con chiquitas.
aprendiendo un gran ellas. Tienen su origen en
número de nuevos Estados Unidos y se PRIMA DE RIESGO
vocablos financieros y caracterizan por contar ¿Se acuerdan cuando la
económicos que antes con unas condiciones de prima de riesgo no podía
hubiésemos pasado por “alto riesgo”, ya que llegar a los 200 puntos?
alto. Por no hablar de las tienen muchas ¡Qué tiempos! ¡Si
siglas y organismos que posibilidades de quedar superamos los 600 este
ahora manejamos con impagadas. Un pequeño verano! Este índice refleja
total naturalidad mientras detalle que nadie advirtió el nivel de confianza de
debatimos del futuro con mientras no aumentó “los mercados” en la
02
el camarero que nos sirve exponencialmente el economía y las instituciones
el café cada mañana número de impagos. de un país… Sin palabras.

3. ANÁLISIS
la crisis pueden ser tóxicos,
sobre todo si se han
puesto en contacto
directo con ladrillos,
o eso dicen los expertos.
palabra que puebla las
noticias día a día y que
nuestros gobernantes se
empeñan en no mentar.
Los Estados piden
estado siendo
gobernados por
extraterrestres y no por
humanos...
rescates, las BONO BASURA
BANCO MALO Comunidades Autónomas En estos tiempos
Estas dos palabras también, pero y a los financieros tan volubles,
buscadas en Google ciudadanos, ¿quién nos cualquiera puede pasar
arrojan la friolera rescatará a nosotros? a la categoría de bono
de 22.700.000 basura a la primera de
resultados. ¡Y ya HOMBRES DE cambio. Por ejemplo,
tenemos uno! En él NEGRO que eres una Comunidad
B o s u rr a
B a
on
a
o
podremos colocar todos Los niños que han Autónoma, pongamos
los activos tóxicos de las nacido bajo el signo de por caso Cataluña, y
entidades bancarias y la crisis ya no temen al pides unos milloncitos de
quedarnos tan coco o al hombre del euros al Estado (por
sanotes. Así da saco cuando se van a ejemplo, 5.023; sin
gusto, oiga. dormir, temen a “los condiciones, por
hombres de negro”. supuesto) y llega la
ACTIVOS TÓXICOS RESCATE (SIN Temen que como en la agencia Standard &
Hasta hace bien poco SECUESTRO) película Men in black, Poor’s (S&P) o Moody’s y
el veneno se reservaba Parece ser que no han vengan a tomar las te rebaja la calificación
para otros menesteres, secuestrado el país, pero riendas del país tras crediticia o rating al
pero ahora hasta los nos rescatan y eso no le el rescate y ocultarnos nivel del bono basura.
fondos de inversión gusta a nadie. Una que en realidad hemos Ahí queda eso.
Frases para (no) olvidar
subprime en Estados Unidos, en España nos todavía en la oposición, afirmaba: “Es vergonzoso
D urante esta dura crisis, nuestros políticos se
coronan día tras día con magníficas perlas, frases
para (no) olvidar. Allá por 2003 se podía vislumbrar
encontrábamos en “la Champions League de las
economías del mundo”, según Rodríguez Zapatero
que planteen subir impuestos”. Y Mariano Rajoy
(5) señalaba en marzo de hace dos años, sin
el desastre que se avecinaba cuando Jordi Sevilla (1) (2). Y no era el único que estaba seguro de que lo despeinarse, que “la subida del IVA es el
le dijo al por aquel entonces presidente del Gobierno: teníamos todo bajo control, porque ese mismo año el sablazo que un mal gobernante le pega a
“Se te nota todavía un poco inseguro, lo que que era presidente del FMI, Rodrigo Rato (3), todos sus compatriotas que ya están muy
tú necesitas saber sobre economía para esto aseguraba que “la crisis de liquidez de los castigados por la crisis”, para subirlo hace unas
son dos tardes”, tras presentar a su propio partido mercados podría quedar normalizada en las semanas. Así, los ciudadanos esperan como penitentes
una propuesta presupuestaria. ¡Vaya tela! Pero próximas semanas”. Y así pasaban los años y cada “Viernes de Dolores” que los responsables del
tranquilos, porque en 2007 cuando estalla llegaban los ajustes, reajustes y recortes. Era el Gobierno decidan anunciar los nuevos tijeretazos al
la crisis de las hipotecas momento en el que Soraya Sáenz de Santamaría (4), Estado de bienestar. Con un solidario y amable “¡Que
se jodan!”, la diputada del PP Andrea Fabra (6)
acompañó la comunicación del recorte a las
prestaciones por desempleo en un país con una tasa
de paro que supera el 25%. Con ese exabrupto se
levanta uno una mañana y a la siguiente un diputado
2 3 4
1 también del PP, Guillermo Collarte (7), que se sincera
8
diciendo que “ganando 5.100 euros al mes” las
6 7
pasa “bastante canutas”. Impresionante. Para
sobrevivir a este desatino, mejor quedarse con una
5 frase de Dolores de Cospedal (8): “Los esfuerzos 03
de hoy son el futuro de España”. Ajo y agua.

4. INTERNET
SE HAN HECHO IMPRESCINDIBLES COMO HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Larga vida a las redes ser cautos, ya que
millones de usuarios en
todo el mundo utilizan
cada día las redes
sociales ajenos a los
vaivenes de la Bolsa.
Es cierto que la
decepcionante salida a
Bolsa de la red social
más famosa ha
provocado que los
analistas se pregunten si
Inversores de todo el Nike juntas! Sin se trata de un mercado
I
mundo estaban embargo, poco después sobrevalorado, e incluso,
expectantes ante la la euforia inicial se torna que algunos comparen la
salida a Bolsa más en pesimismo, el valor situación de Facebook
esperada de los últimos de sus acciones se con la de Yahoo!. Pero el
tiempos. Facebook, la desploma. Desde su escenario no es ni mucho
reina de las redes estreno en el selectivo menos comparable con el
sociales, comienza su americano, Facebook ha de la burbuja tecnológica
cotización en el Nasdaq perdido casi un 50% de del 2000. Ya no existen
de forma brillante, su valor y las alarmas se empresas sin facturación
alcanzando un valor han disparado: ¿Nos que venden a inversores
cercano a los 82.000 encontramos ante una su “capacidad futura”,
millones de euros, ¡más nueva burbuja sino sociedades con
que Bank of America y tecnológica? Debemos ingresos reales y cuentas
Búsqueda de empleo en el entorno 2.0
E
El mundo 2.0 se ha convertido en curriculum. También puedes redes sociales en el trabajo
el lugar donde buscar trabajo. A generar un debate o grupo de porque considera que estos
diferencia de los portales de discusión, enlazar a tu blog, medios ayudan
empleo, las redes sociales hacer recomendaciones de a incrementar la
permiten tejer y mantener una red libros,… todo dirigido a productividad, a
de contactos. Son un escaparate convertirte en un profesional con aunar ideas y
a nuestra disposición para tener un perfil atractivo. equipos
visibilidad e incrementar nuestra dispersos,
“empleabilidad”. LinkedIn, la red Los nuevos perfiles profesionales además de
profesional más importante, asociados a la tecnología y encontrar
posibilita esto y mucho más: las redes sociales son de los información y
solicitar –y también realizar– más demandados en la personal
recomendaciones de personas actualidad. Y según un informe de cualificado con
04
con las que has trabajado otorga Google España, el 71% de los mayor
un plus de credibilidad al ejecutivos europeos utiliza las rapidez.

5. INTERNET
EN TODOS LOS ÁMBITOS
sociales
de resultados que valorar
antes de invertir. Es decir,
ya no basta con tener
Casos de éxito
millones de usuarios, sino
que hay que conseguir
que estos generen los
E l mundo online nos sigue
sorprendiendo con
nuevas y exitosas
virtuales individuales o
colaborativos y reúne
funcionalidades de otras
Otra aplicación social
que ha crecido expo-
nencialmente en los
ingresos necesarios para incorporaciones a la lista de redes como Facebook, con últimos tiempos, a
hacer la red social redes sociales. Mientras la posibilidad de otorgar razón de un millón de
esperamos el despegue “Me gustas” a las usuarios por semana y amigos. Uno de sus atracti-
definitivo de Google+, publicaciones, o de Twitter, alcanzando ya los 40 millo- vos es la variedad de filtros
El 80% de las
Pinterest ha irrumpido con con los “repines”, en un nes, es Instagram. Una pla- automáticos que ofrece, lo
empresas fuerza para hacerle diseño visualmente taforma para compartir que permite personalizar la
españolas destina competencia. La red social atractivo, lo que la fotos tomadas desde un estética de las fotos.
partidas de moda permite compartir convierte en un medio ideal smartphone de forma rápi- Facebook se ha dado cuen-
económicas al fácilmente imágenes y para negocios y empresas da, bonita y, sobre todo, ta de su potencial y la ha
marketing 2.0 videos a través de tablones de moda, viajes y diseño. sencilla con familiares y adquirido recientemente.
viable. Por otro lado, no
todas las salidas a Bolsa adaptarse a los desafíos. Facebook ya ha dispositivos móviles, con
han decepcionado; la red Nos encontramos en un anunciado su intención de un 27% de los usuarios.
social profesional momento clave, de entrar en el negocio de la Cada día se descargan
LinkedIn duplicó su valor definición de nuevos telefonía móvil con el millones de aplicaciones
en sólo un año. modelos de negocio en la próximo lanzamiento de para estos dispositivos y
Red que pasan su propio smartphone, y los usuarios de Internet
Las redes sociales, con necesariamente por la Tuenti ha avanzado que ven con buenos ojos la
Facebook a la cabeza, publicidad y por la en los próximos meses se cada vez mayor
están demostrando saber movilidad. De hecho, convertirá en una interacción entre las
plataforma de distintas redes sociales.
comunicación accesible
desde cualquier Lo cierto es que el mundo
dispositivo móvil. Es éste online ha entrado de
uno de los principales lleno en nuestras vidas y
desafíos a los que deben ya no hay marcha atrás.
enfrentarse las redes Las redes sociales se han
sociales: hemos dejado de hecho prácticamente
utilizar principalmente el imprescindibles para
ordenador para relacionarnos, tanto en
conectarnos; la propia lo personal como en lo
esencia de las redes como profesional. El 75% de
herramientas de los españoles que se
comunicación hace que conecta habitualmente
sea imprescindible que a Internet es usuario de
podamos estar conectados alguna red social y el
en cualquier momento y 80% de las empresas
lugar. En este sentido españolas destina
destaca Twitter como la partidas en sus
05
comunidad a la que más presupuestos de marketing
se entra a través de en redes sociales.

6. PRENSA
Artículos a precio de saldo
LA SITUACIÓN HA HECHO QUE LO QUE ANTES ERA PRECARIO, AHORA SEA UNA UTOPÍA
L
La vida del periodista, unos meses y provocó aún peor, ya que ha ido
salvo las de las grandes una ola de rechazo en acompañada de
estrellas, nunca ha sido toda la profesión, la presentación estelar
fácil: jornadas creación del hashtag incluida.
interminables, domingos, (etiqueta en Twitter)
festivos y sueldos más #gratisnotrabajo, de una Hablamos, claro está, de
bien escasos que eran página de Facebook y la versión española de
compensados por la una declaración de la The Huffington Post, que
adrenalina que generaba Asociación de la Prensa echó a andar el 6 de
la búsqueda de una gran de Madrid en defensa julio bajo la dirección de
noticia. Y, además, se de los derechos de los Monserrat Domínguez
trataba de una profesión periodistas. con un equipo de
respetada. Es decir, al apenas 6 periodistas ya
periodista le quedaba al que, en su lugar,
menos el orgullo. Una oferta de apuesta por fichar a
trabajo de 0,75 blogueros con una
Pero ¿qué pasa cuando a euros por curiosa tarifa: 0 euros y
uno le llega una oferta artículo mucha visibilidad. Junto
de trabajo en el que se publicado abrió a ellos, enlaces a
“asegura” una paga de la caja de los noticias de todo tipo de
0,75 euros por artículo portales y medios de
truenos
publicado? Pues que uno comunicación. Eso sí, en
dice “hasta aquí he las innumerables
llegado”, ya que una Lamentablemente, nada entrevistas concedidas
cosa es cobrar poco y de esto ha surtido efecto por Domínguez, insistía
otra, que lo tomen por ya que a esta “atractiva” en que “hay un hueco
tonto. Esto sucedió hace propuesta de trabajo le para hacer un
han seguido otras periodismo fresco y sin
muchas igual de pelos en la lengua”.
interesantes…Y,
aunque parezca Pero, ¿es posible hacer
increíble, el periodismo sin
tema puede ser periodistas? ¿Se puede
hacer buen periodismo
gratis? ¿Es viable hacer
reportajes de calidad sin
salir de la redacción?
Con la inmediatez de
Internet, ¿cuánto tiempo
podrán sobrevivir los
periódicos que se limitan
a copiar las notas
porque ya casi no tienen
redactores para enviar a
las ruedas de prensa? Si
el camino que seguimos
es éste, ¿realmente tiene
sentido que sigan
06
existiendo las facultades
de periodismo?

7. RADIO
HASTA AHORA HABÍA RESISTIDO MEJOR QUE OTROS MEDIOS
La crisis llega a la radio
bonus de beneficio. Los periodistas de los trabajadores manifestó por
de la cadena de Prisa decidieron ello en un comunicado su
hacer huelga y dejaron a los oyentes indignación por que se hagan
sin el sonido habitual de su nuevas contrataciones estelares
programación durante unos días. cuando pesa sobre ellos otro ERE.
En medio de esta crisis, la Ser La Cope no está pasando tampoco
incorporaba a Pepa Bueno como por sus mejores momentos. Así, ha
conductora de Hoy por Hoy al habido concentraciones de
plantel de estrellas después de que trabajadores para manifestar su
el grupo Prisa la convenciera para rechazo a varias salidas, ya que
que abandonara TVE, donde había temen que se esté haciendo una
trabajado durante más de 20 años y limpieza de la gente más veterana de
con suculentos ingresos. Este la cadena. La empresa alegó motivos
objetivos por la delicada situación
L
Las radios españolas, que hasta Los recortes de personal económica y que esos despidos
ahora habían aguantado la crisis trataban de evitar un ERE. No
provocarán que se
mejor que la prensa o la televisión, obstante, desde los sindicatos luchan
reduzca a mínimos la
están pasando por los momentos más porque estos despidos sean
duros. Trabajadores de dos de las programación local declarados nulos.
cadenas cabecera de las ondas,
como la Ser o la Cope, han visto acuerdo fue muy parecido al que Son la Ser o la Cope, pero otras
como sus puestos de trabajo llegó Carles Francino, que se pasó a emisoras siguen realizando recortes.
peligraban. las tardes en La Ventana. Otro Según las asociaciones de la prensa,
fichaje millonario había sido el de están haciendo que la programación
En la Ser el conflicto laboral no se Manu Carreño en deportes el año local desaparezca y que la regional
pudo evitar, sobre todo después de pasado. El órgano de representación se reduzca considerablemente.
que la dirección se reuniera con el
comité de empresa para comunicarles
que ante la difícil situación
económica que vivía la cadena, por
el desplome del mercado publicitario,
La Ser mantiene el liderazgo
debían tomar una doble medida: 28.000 radioyentes. Tras la Ser, se sitúan
realizar un ERE, que se sumaba al
anterior, que significaría el despido
P ero mientras se gestaban estas reduccio-
nes, la segunda oleada del Estudio
General de Medios (EGM) ponía de manifies-
Onda Cero, que cuenta con una audiencia de
2.538.000 oyentes (baja 178.000); RNE,
de 200 trabajadores de emisoras en to que la Cadena Ser continúa líder de la con 1.943.000 (con un aumento de
toda España y un recorte en los radio con más de cuatro millones de oyentes 91.000), y la Cope con 1.677.000
sueldos que oscilaría entre el 8 y el (4.652.000) de lunes a viernes, ganando (120.000 menos que en la anterior oleada).
12%, dependiendo de sus ingresos.
Un plan de ajuste que supone el
cierre de importantes corresponsalías
internacionales, varias emisoras
Cambios en Radio Nacional
casa con años de experiencia en la cadena.
nacionales o emisoras asociadas con
dueños ajenos al grupo que rentan R adio Nacional de España está realizando
cambios en sus filas desde el nombramien-
to de Leopoldo González Echenique como pre-
Además, RNE ha nombrado a Tomás Fernando
Flores para dirigir Radio 3 de Radio Nacional
las frecuencias a cambio de producir
la programación local y participar en sidente de RTVE. Así, el periodista Manolo de España, en sustitución de Lara López.
el porcentaje del beneficio. Los Hernández Hurtado ha sido el elegido para Asimismo, Yolanda Flores, con 25 años de
representantes sindicales acusaron en sustituir a Juan Ramón Lucas en las mañanas experiencia en la radio pública, toma el testi-
07
esa reunión a la dirección de la Ser de la emisora. Se trata de un periodista de la go de la tarde en relevo de Toni Garrido.
de mantener privilegios y de repartir

8. TELEVISIÓN
¿A MÁS PROBLEMAS, MÁS TV? EN 2011, RÉCORD DE
¡Pasen y vean: nuevo
Según el Informe de la CMT, en general,
el sector audiovisual obtuvo en 2011,
excluyendo las subvenciones, una
facturación de 4.124,7 millones de euros,
lo que supuso un retroceso interanual del
6,7%. Si a esta cifra se le suman las
subvenciones (2.334,5 millones de euros)
que percibieron las cadenas públicas por
A
parte de las distintas administraciones, el
Apriétese el cinturón, reduzca costes, total de ingresos por servicios
haga un sacrificio… Hartos ya de oír esta audiovisuales disminuyó un 3,4% durante
retahíla como un soniquete ensordecedor, el año, con una cifra de 6.459,2 millones
parece que la televisión actúa sobre la de euros. En total, los ingresos de las
No hay tele sin Twitter ciudadanía como una vía de escape. ¿A
más crisis, más TV? Los datos nos dicen
televisiones y las radios por publicidad
cayeron un 10,1%. El operador líder en
L a televisión ha encontrado un
nuevo aliado en esta nueva etapa:
Twitter. Las cadenas se pelean por
que sí: su consumo alcanzó un nuevo
máximo en 2011 con una media de 239
este segmento fue Mediaset España que,
tras su fusión con Cuatro obtuvo el 42,2%
minutos (3 horas y 59 minutos) al día, del total (816,7 millones de euros). A
conseguir la mayor audiencia pero según el Informe Económico y Sectorial de continuación se situó Antena 3, con 616,4
también por ser la tendencia del la Comisión del Mercado de las millones de euros, que
momento (trending topic) dentro de Telecomunicaciones (CMT). La final de la significaron el 31,8% del
esta red social. Programas, series de Eurocopa se convirtió en el partido con total. Así, ambos
televisión, eventos deportivos y más audiencia de la historia de la operadores captaron
películas son vistos en la televisión y televisión española. Un total de conjuntamente el
comentados a través de Twitter 15.481.000 espectadores (83,4% de 74% del total de
simultáneamente, algo que no ha cuota de pantalla) siguieron la victoria de ingresos publicitarios.
pasado desapercibido por las La Roja y dejaron vacías las calles de un Habrá que ver
productoras. Así, espacios de país vapuleado económicamente. “Panem cómo afecta a
reportajes como Salvados en La Sexta et circenses” dicen algunos. “Hastío”, estos datos la
utilizan en cada emisión una etiqueta replican otros. O quizá es que los fusión que se
(hashtag) para poder seguir el españoles estamos funcionando ya como está gestando
programa; en los informativos de un tentetieso al que un gran niño golpea entre Antena
Antena3TV Matías Prats propone un hasta que toca el suelo pero siempre se 3 y La Sexta.
tema sobre el que comentar y lee en vuelve a levantar. Disquisiciones aparte, la
directo algunos de los tweets más televisión también está muy tocada por la Por otra parte,
interesantes. De este modo, crisis económica y afronta un nuevo ciclo el estudio
Twitter permite a buscando nuevas fórmulas destaca que los abonados de televisión de
espectadores, presentadores para atraer al pago aumentaron un 0,7% hasta llegar a
y personajes varios espectador. Sin representar el 22,8% de los hogares
conversar sobre la duda, este huracán españoles, el único segmento que parece
programación estén donde devastador toca a resistir a la crisis. Asimismo, las cuotas
estén de forma global. todos. Menos que pagan los hogares españoles por
publicidad, menos tener acceso a canales de televisión de
facturación, canales pago representó la segunda partida de
temáticos, cambio de ingresos en importancia del sector
soportes, televisión de pago y audiovisual (con el 35,7% de los ingresos
08
cadenas públicas prácticamente totales) y la única que se incrementó con
insostenibles. respecto al 2010. Además, los ingresos

9. TELEVISIÓN
CONSUMO, CON 239 MINUTOS AL DÍA
ciclo catódico!
por cuotas de televisión de pago crecieron la programación. El
un 2,8%, hasta los 1.471,3 millones de usuario quiere decidir
euros, también la única que ha crecido. cómo, dónde y cuándo
y prefiere diseñarse
LA ANTIGUA CAJA TONTA TIENE una parrilla propia adaptada a sus
NUEVOS SOPORTES necesidades. Así, tablets, smartphones,
La que era la caja tonta, hoy menos portátiles y ordenadores de mesa son
caja que nunca, ya no es el soporte otros soportes en los que poder disfrutar
único en el que los telespectadores ven de series y programas de televisión.
CONSUMO DE TV (minutos al día)
250
218 217 217 223 227 226
234 239 A vueltas con los
200
210 208 211 213 patrocinios en TVE
150 P or su parte, en la televisión
pública se sigue dando vueltas
al modelo de financiación que la
100 haga realmente viable tras el fin de
la publicidad como tal. Con la
50 contracción del gasto público, este
año sufrirá un recorte de 204
millones de euros, los patrocinios
0
pueden ser la tabla de salvación
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
para que la cadena pueda seguir
FUENTE: INFORME ANUAL CMT
emitiendo contenidos propios de
interés. La ley permite patrocinar
Las autonómicas buscan su sitio contenidos de carácter cultural y la
Asociación Española de Anunciantes
ha defendido este modelo ya que
L
Las cadenas autonómicas Televisión Castilla La Mancha entiende que suponen una “mínima
buscan también su lugar en (RTVCM). De hecho, las vía de compensación” respondiendo
este nuevo ciclo. En total compañías de servicios por las críticas a los patrocinios
cuentan con más de 10.000 audiovisuales, como Mediapro, realizados. Esta fórmula ya se está
trabajadores y un coste global Vértice y Secuoya, y firmas de llevando a cabo. Así, por ejemplo,
de 1.300 millones de euros y capital riesgo ya están afilando el programa Españoles por el
tienen una difícil viabilidad en sus colmillos para hincarle el mundo cuenta con un patrocinio
los tiempos que corren. De diente a una posible cultural a cargo de la compañía
hecho, en Valencia se ha externalización de los Campofrío. Otra alternativa para
anunciado un ERE que canales autonómicos. reducir costes es la fórmula de la
afectaría a 1.200 Y es que ven en esta coproducción, como es el caso de la
trabajadores. Se sopesa una posible privatización una serie Amar en tiempos revueltos,
posible privatización, que ya oportunidad de incrementar que cuenta con la participación de
parece ser un hecho en su negocio en un momento Telefónica, con quien la cadena
Murcia, y en ocasiones se en el que las cadenas comparte costes y también derechos
09
habla de posibles cierres, privadas han recortado al de explotación.
como es el caso de Radio máximo sus costes.

10. PUBLICIDAD
EL PATROCINIO GANA TERRENO E INUNDA NUESTRAS VIDAS
L La invasión de las marcas
Consumo y crisis, dos
La publicidad como técnica de de dinero, pisa fuerte desde
comunicación lleva presente en ingredientes que hace algún tiempo y comienza
nuestro día a día desde muchos proporcionan a las a conquistar terrenos, más o
siglos atrás y ha ido menos vírgenes. Ahora vamos
evolucionando hacia fórmulas marcas una ocasión al teatro Häagen Dazs o a la
cada vez más novedosas y ideal para llegar estación de metro Sol Galaxy
sorprendentes. Las marcas buscan Note y quizá lo siguiente será ir
mucho más lejos
diferenciarse, llamar la atención y a la playa Coca-Cola, pasear
vincularse a su público objetivo a por la avenida Camper o jugar
través de los más variopintos La cultura también ha sido un en el parque Play-Station.
sistemas. En ciudades plagadas área codiciada por las
de soportes publicitarios, y con marcas, atrás quedan los
los medios de comunicación grandes mecenas altruistas,
vendiéndose al mejor postor, el aunque, a decir verdad,
límite ya sólo es cuestión de siempre se trató de lo mismo,
dinero e imaginación. ¿no?: un intercambio más o
menos interesado y un
En el deporte, los tradicionales encuentro de necesidades
patrocinios llevan años que se ven satisfechas. Ligar
funcionando y a nadie le la marca a valores positivos,
extraña que exista una a conceptos elitistas y a las
escudería de Fórmula 1 que se aspiraciones humanas
llame Red Bull, que entidades funciona y situarla en lugares
financieras bauticen equipos de de paso o al alcance de ¿QUÉ PAPEL JUEGA LA
diferentes disciplinas deportivas multitudes, también. CRISIS EN TODO ESTO?
o que Mercedes Trophy sea uno Nada ni nadie escapa a las
de los torneos de golf amateur En este contexto, el llamado crisis y en este campo, como en
más prestigiosos en el ámbito “naming right” (literalmente, otros, habrá un antes y un
internacional. Los ejemplos en derechos de nombre) o lo que después que abrirá nuevas vías
esta línea son numerosos pero es lo mismo, dar el nombre a de posicionamiento para las
la cuestión es que asombrar, una instalación determinada a marcas más intrépidas pero,
ya no asombran a nadie. cambio de una importante suma sobre todo, para aquellas más
comprometidas con su entorno.
Parece claro que los recortes
presupuestarios en las arcas
estatales provocarán la ausencia
de financiación en sectores e
instituciones que, hasta ahora,
gozaban de subvenciones por lo
que su única salvación vendrá
de manos privadas que quizá,
quién sabe, podrán servir para
impulsar grandes proyectos
culturales y sociales. En este
caso, podremos dar por buena
la frase “el fin justifica los
medios” logrando técnicas
10
publicitarias útiles y con
Times Square, en Nueva York, terreno conquistado por las marcas más pujantes vocación de servicio.

11. Bricoking, de 100 a
2.500 fans en Facebook
en tan sólo una semana
D esarrollar la estrategia en redes
sociales para Bricoking, la cadena
española líder en distribución y venta
de artículos de bricolaje, decoración y
jardín, fue para Octo un reto que se
convirtió en un caso de éxito. Tras
analizar detenidamente los objetivos,
Octo diseña optimismo para los públicos y los recursos disponibles,
diseñamos los mimbres para generar
una comunidad de internautas aman-
los autobuses madrileños tes del bricolaje alrededor de la marca.
El escenario elegido fue Facebook.
Una vez creada la página de
E
Una audaz Bricoking, se puso en marcha una
En los últimos meses, la eficiente y menos
promoción de lanzamiento para ayu-
compañía líder en campaña para la contaminante.
dar a construir una red de seguidores
transporte interubano de
compañía líder de partiendo de cero. Para ello, se utilizó
viajeros en la Comunidad La última campaña que la
una mecánica muy sencilla, consisten-
de Madrid, DBlas, ha interurbanos de la operadora de
te en el sorteo de 100 maletines de
puesto en marcha una interurbanos ha confiado
Comunidad de herramientas entre todos los usuarios
serie de campañas de al equipo de diseño de
que se registrasen en la promoción
marketing, diseñadas por Madrid Octo es un canto al
durante diez días.
Octo, usando como optimismo, propuesta que
soporte sus propios al bus sostenible con nos pareció adecuada En prácticamente una semana, casi
autobuses. La primera de DBlas” y con ella, se dadas las circunstancias 2.000 nuevos bricolajeros se habían
este año ha estado pretendía concienciar al sociales y económicas del incorporado al Facebook de Bricoking.
centrada en la atención público sobre el menor momento. Con la idea de Al finalizar el concurso, se había pasa-
al cliente y recordaba a impacto ambiental que ser capaces de arrancar do de 100 a cerca de 2.500 seguido-
sus usuarios los diferentes implica viajar en alguna sonrisa entre res, con un incremento de la comuni-
canales de comunicación trasporte público, así transbordo y transbordo, dad del 95%. Además, los participantes
que la empresa pone a como el esfuerzo que la apostamos por esta idea invitaron a más de 1.600 amigos
su servicio. La siguiente empresa está realizando divertida y que esperamos a la promoción, con lo que obtuvo una
transmitía el lema “Súbete por tener una flota más que no pase inadvertida. importante visibilidad en la Red.
Con más de medio centenar de periodistas en Casablanca
OCTO COORDINA UNA VISITA AL COMPLEJO DE
INVERAVANTE CON SELLO DE FOSTER&PARTNERS
E
El equipo de Octo ha coordinado La visita, que concluyó con un
una visita de más de medio almuerzo, resultó un éxito y los
centenar de periodistas de los periodistas pudieron recorrer en
principales medios de detalle este resort que ha sido
comunicación de Marruecos a diseñado por el estudio de
Anfaplace Living Resort, el Foster&Partners y que se
complejo que Inveravante, encuentra ya en su última fase.
corporación presidida por Anfaplace, dirigido a un público de lujo de Four Seasons, un
11
Manuel Jove, está ultimando en de alto standing, está integrado centro comercial, un edificio de
la ciudad de Casablanca. por 360 apartamentos, un hotel oficinas y un club privado.

12. Presentación en Londres de la
campaña de promoción de Galicia
OCTO TAMBIÉN ORGANIZÓ EVENTOS EN MADRID, BARCELONA,
SEVILLA Y BILBAO CON PERIODISTAS Y TOUR OPERADORES
La residencia Rialta
se da a conocer en la
red social Tuenti
N uestro equipo de marketing on line
ha diseñado y planificado una cam-
paña en la red social Tuenti para presen-
U
Un equipo de
profesionales de Octo ha
trabajado en la
organización de la
presentación en Londres
de los destinos turísticos
Vigo-Rías Baixas y A
restaurante español
Copita del Soho
londinense, situado en
D’Arblay Street. A la
presentación asistieron la
presidenta del Consorcio
de Turismo de A Coruña,
Bilbao. Se trató de
originales encuentros en
los que participó el
polifacético artista Luis
Piedrahita que, como
gallego, les ofreció su
particular visión de
tar la Residencia Rialta a jóvenes que bus- Coruña-Rías Altas, en el Luisa Cid, la gerente del
can alojamiento en la ciudad de A Coruña marco de la campaña de mismo, Fernanda
durante el curso universitario. El eslogan El artista Luis
la Xunta de promoción Arenas, y un
escogido fue “Vívela” como respuesta de Turismo de Galicia en representante del
Piedrahita ofreció
al planteamiento de un interrogante: ¿Vas los destinos con vuelos Patronato de Turismo a los asistentes a
a estudiar a la Universidad de A Coruña? directos a Vigo y A Rías Baixas, Ernesto las presentaciones
Un mensaje directo que ha conseguido Coruña. Unos quince Santiago. en España su
impactar en más de 85.000 usuarios en medios de comunicación, particular visión
tan sólo dos semanas. entre los que se Además de la de de Galicia
encontraban The Londres, Octo también
Cursos sobre redes Guardian, The Daily ha organizado nuestra Comunidad. Por
sociales para Telegraph, The
Independent y The
presentaciones con
periodistas y tour
otra parte, Octo también
se encargó de la
profesores de FP Sunday Telegraph, operadores para promoción en Facebook
asistieron a este evento, promocionar los vuelos y Twitter de esta
D entro del área de formación de
Octo, continuamos impartiendo cur-
sos sobre redes sociales para pequeñas y
que contó también con
una degustación
directos a A Coruña y
Vigo en Madrid,
campaña, que superó la
cifra de 6.000
medianas empresas que quieren comen- gastronómica en el Barcelona, Sevilla y seguidores en un mes.
zar a comunicar en el entorno 2.0 y, ade-
más, en los últimos meses hemos desa-
rrollado actividades formativas dirigidas
tanto a profesores de ciclos de Formación
Profesional de comercio y márketing
como a sus alumnos.
Memoria anual Encuentro y degustación
gastronómica con
de la Fundación periodistas en Londres
María José Jove
C omo en años anteriores, el área edi-
torial de Octo Comunicación se ha
encargado de la realización y diseño de El humorista Luis
la memoria de la Fundación María José Piedrahita, con los
Jove, la cual desarrolla su actividad en el representantes de
A Coruña-Rías Altas
ámbito de la infancia y la discapacidad y Vigo-Rías Baixas,
a través de cuatro grandes áreas de participó en las
trabajo: educación y formación, salud, presentaciones de
12 Madrid, Barcelona,
ocio y tiempo libre responsable, además
Sevilla y Bilbao
de promoción cultural.

13. Con los Príncipes, en la inauguración
del Museo Nacional de Ciencia
ciudadanos y su vocación
divulgativa impregnan
hasta el último rincón del Diseñamos la nueva
Museo, en el que la
sorpresa es una constante.
web para el Grupo
Hospitalario Modelo
Como habíamos
comentado en nuestro
último número, el Muncyt
E l Grupo Hospitalario Modelo
acaba de estrenar página web,
de cuya renovación se ha encargado
ya le había confiado al Octo, con la perspectiva de mejorar
equipo de Octo el
L
la comunicación online del Grupo
La nueva sede del Museo sociales, donde Muncyt proyecto de señalización con sus usuarios. Para ello, la web
Nacional de Ciencia y convirtió en tema del interior, imprescindible en presenta una imagen moderna y,
Tecnología (Muncyt) ya es momento en Twitter. un edificio singular y sobre todo, resulta mucho más fun-
una realidad. Octo tuvo la laberíntico como éste. Así, cional y dinámica. En este sentido,
oportunidad de aportar su Desde hace meses, Ariadna y su mito Octo se ha enargado de la definición
granito de arena con su venimos trabajando con el inspiraron este proyecto y, de la estructura de la web, el diseño
apoyo en la cobertura equipo de comunicación como a Teseo, se le ofrece y el contenido, mientras que en la
informativa del evento, al del Muncyt bajo las al visitante un hilo parte técnica, la empresa de softwa-
que asistieron los Príncipes directrices marcadas por conductor para guiarse en re libre Igalia ha hecho posible,
de Asturias y en el que su director, Ramón Núñez un museo que tiene como entre otras muchas cosas, la solici-
estaban acreditados más Centella, alma mater del principal misión conservar tud de una cita on-line en cualquiera
de 60 periodistas, además proyecto, cuya visión de la el patrimonio que hemos de las especialidades y de los equi-
de retransmitirlo en tiempo ciencia como algo útil para heredado en el campo de pos del cuadro médico.
real a través de las redes el día a día de los la ciencia y la tecnología.
contigo
Más Que Nunca
Una campaña de concienciación para Cruz Roja A SÓ C
I A T E
U
Un pato y su corazón están siendo el visitando, desde mayo hasta finales
hilo conductor de la nueva campaña de año, distintas localidades gallegas
del Programa de Familias Acogedoras para contar la historia del pato Lolo.
gestionada por una de las más “O corazón de Lolo”, que así se llama
Desarollamos la
importantes instituciones el cuento hecho a medida para campaña de adhesión
humanitarias, Cruz Roja. Esta
organización ha confiado en
esta campaña, pretende
acercar el tema a los más
de socios de la Cámara
el equipo de profesionales de
Octo para dar a conocer este
pequeños a través de la
capacidad ilimitada que O cto está desarrollando la cam-
paña de adhesión de socios que
ha puesto en marcha la Cámara de
programa a través de una todos tenemos de dar y
campaña itinerante que, bajo recibir cariño. Comercio, Industria y Navegación de
el lema “Abre outra porta no A Coruña. Titulada “La Cámara, con-
teu corazón”, invita a Cualquier persona puede tigo más que nunca”, está diseñada
compartir hogar con los niños participar en el programa desde una perspectiva integral y
y niñas que temporalmente no de familias acogedoras: cuenta con acciones publicitarias, de
pueden estar con sus familias. hombres, mujeres, solteros, marketing y de comunicación corpo-
casados, etc. Sin duda, toda rativa dirigidas a dar a conocer
El eje central de la actividad una experiencia cargada de entre las empresas de su demarca-
13
son unas sesiones de amor, generosidad y ción los nuevos servicios y ventajas
cuentacuentos que están solidaridad. que la insitución les aporta.

14. En estas páginas
reproducimos los posts más
leídos de la web de OCTO
w w w. o c t o . e s
Comunicación & juicios Rescatada estoooy!
Por Ana E. Martínez Carballal Por Lucía Taboada
C
C
Caso Gürtel, Urdangarín,… solo Como decía aquel viejo anuncio
estos procesos llenan los medios de de detergente: ¡Un poco de pasta
comunicación. Después de ver, leer y basta, Gior!
escuchar el interés que todos prestan
a las noticias judiciales, ¿hay alguien
que dude de que tan importante ¿Quieres vender? Pues eso, yo aquí, como en las
redes sociales, poniéndole humor
como una buena estrategia jurídica
es una buena comunicación? ¡Emocióname! al asunto. Como decía el otro, nos
reímos por no llorar. Eso es lo que
se respira en Twitter respecto de la
Por Rebeca Zapata
En los medios, sí o sí. Aunque situación económica y política de
¿
uno no quiera, la otra parte ¿Sabe tu empresa cómo generar España. Que si rescate a España,
va a querer sacar jugo. Así emociones entre tus clientes? ¿Cómo que si rescate a la banca, que si el
que hay que prepararse. Se estimular estratégicamente sus sentidos, problema son las CCAA, que si
deben estudiar los tiempos y sensaciones, pensamientos, actitudes crédito en condiciones muy
los argumentos pero, una para vender más? Pues esto es lo que favorables, que si lo de
cosa está clara, el que sale hace el marketing de experiencias: “ayer”. En fin, una pena.
primero, obliga al segundo a busca crear vivencias positivas para el
ir “a remolque”. Y en esto de la cliente, de modo que el consumidor Pero claro,
comunicación, el tiempo es oro. vincule esas sensaciones favorables así no se
con tu marca. resuelve
Prescriptores. La opinión pública nada que
creerá lo que dicen los medios por Esta herramienta de marketing nos dirían
una razón obvia: ellos, teóricamente, invita a vivir experiencias que se algunos;
están en el juicio o, al menos, tienen quedan impresas en nuestra memoria. pero es
buenas fuentes. Lo que dicen es La profesora y conferenciante Elena que, señores, una ya
creído y amplificado por la sociedad. Alfaro, una de las mayores expertas en empieza a dudar de que
este campo, tiene muy claro que “la esto tenga solución.
Visto para sentencia. Antes y durante satisfacción del cliente no es suficiente,
el juicio saldrán millones de noticias. para diferenciarse se necesitan Lo mismo debe de opinar el
Una vez quede visto para sentencia, experiencias”, ya que son éstas el periodista David Jiménez, quien nos
nuestro cerebro borrará el 95% de motor de la toma de decisiones. recuerda en uno de sus tuits que
las noticias, pero habrá un 5% de los para Zapatero no había crisis, que
mensajes que se quedarán en nuestra Adrenalina Store es un buen ejemplo para Rajoy no hay rescate, para
memoria. Y es ahí donde está la de cómo el marketing de experiencias sentenciar finalmente que para
clave. Además y teniendo en cuenta se puede aplicar incluso a un pequeño España no hay remedio.
que probablemente hayamos tenido establecimiento comercial. Se trata de
que esperar por la sentencia unos una tienda especializada en el mundo Seguro que hay remedio pero la
cuantos meses, aunque ésta sea del surf situada en California y uno de cuestión es, a qué precio, y eso
favorable, si durante el juicio no se los primeros casos de “tienda es lo que nos estamos
ha desarrollado una buena espectáculo”. La novedad radica en la preguntando todos los españoles
comunicación, la duda quedará. Por posibilidad que ofrece Adrenalina de (hasta los griegos están muy
el contrario, una sentencia negativa practicar surf dentro de la propia interesados en saberlo).
que sin embargo haya sido tienda, al haber instalado la primera
precedida de una buena ola simulada fuera de un parque La tarea no es fácil y las decisiones
comunicación, nos permitirá, no tanto acuático. Los clientes están dispuestos a no van a gustar pero, por lo menos,
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cambiar la realidad, pero sí pagar por surfear y sus acompañantes pedimos honestidad, franqueza,
disfrazarla, es decir, minimizarla. pueden verlos mientras toman un café. equidad y justicia. Casi nada.

15. R E V I S TA D E P R E N S A
“Un periodista con el que
nadie se enfada no está La gran crisis de la
haciendo bien su trabajo” comunicación de crisis
“ Un periodista con el que
nadie se enfada no está
sarios para la sociedad,
pero las estructuras que
“S omos un país en crisis,
pero hemos sabido salir
de situaciones peores. La marca
haciendo bien su trabajo, hicieron que estas empresas España debería ser el aval que
no está atacando el poder, fuesen muy lucrativas en los nos permita construir un discur-
no está destapando la años 80 y 90 han desa- so global”, afirma Manuel Sem-
corrupción”, así define la parecido, porque los pere, consultor de comunica-
profesión Robert G. Picard, anunciantes se han ción, en el económico Cinco
director del Reuters Institut ido y han surgido Días. Y añade que hay que
aprovechar las oportunidades
de Oxford y experto en otros medios de comu-
que ofrece el entorno 2.0 y ba-
medios de comunicación, en nicación”. No obstante, sar la comunicación en mensa-
una entrevista publicada en el experto dice que se jes claros, comunes y sencillos,
La Voz de Galicia. Picard sigue haciendo muy además de ser lo más directa y
afirma que los periodistas buen periodismo y cercana posible. Sempere dice
“no estamos acabados, destaca el de que hay que actuar: “Comuni-
pero no vamos a ser lo que investigación en car bien, con rigor, credibili-
dad, y que los intereses partidis-
fuimos. Los medios son nece- Rusia y China.
tas pasen a segundo plano,
pues la crisis es también de con-
fianza. La comunicación se de-
be convertir en un activo para
“Las empresas deben empezar a superar la crisis”.
atreverse a arriesgar”
“ El publicista anda un poco des-
pistado y necesita reubicarse,
porque el negocio se ha sofisticado.
Martínez en una entevista en Cinco
Días. Es el fundador de Germinal,
compañía publicitaria que fue la
Lo importante es tener buenas ideas, triunfadora en la pasada edición Hablar con los empleados
independientemente de la ejecución
y el formato. Lo que no podemos ha-
del Festival Iberoamericano de la
Comunicación Publicitaria y que
siempre es rentable
cer es dejarnos llevar por el pesimis- creó la exitosa campaña Pastillas
mo. Las empresas deben atreverse a
arriesgar e innovar”, asegura Jorge
contra el dolor ajeno para Médicos
sin Fronteras.
L as empresas se centran en
proyectos y clientes, pero a
menudo olvidan que para lograr
objetivos es necesario contar con
personas. “Prestar atención a los
empleados conociendo sus in-
Google y el derecho al olvido quietudes, escuchándoles y ha-
ciéndoles partícipes de los logros
y los retos es fundamental para la
organización. Porque la producti-
“ El derecho al olvido es aquél que re-
conoce la capacidad de una perso-
na para suprimir y bloquear informacio-
Unión Europea sobre la protección de
datos de los particulares frente al busca-
dor. Reclamaciones similares de otros
vidad aumenta y porque influye
en la imagen externa e interna”,
recoge un reportaje publicado en
nes que afecten a su privacidad o a su países como Francia o Italia han sido Expansión sobre comunicación
dignidad y que todo el mundo puede derivadas a los tribunales de Estados interna. El porcentaje de desmoti-
obtener por Internet. Pero reclamar este Unidos, donde Google tiene su sede. Pe- vación de la empresa española
derecho ante Google se ha convertido ro eso es lo que argumenta Google en supera el 75% y se debe a la fal-
en una carrera de obstáculos por parte su defensa, al estar fuera de la aplica- ta de comunicación y de informa-
de los tribunales”, explica una informa- ción de la normativa española, aunque ción interna en las compañías.
ción publicada en El País. La Audiencia la Audiencia afirma que se está tutelan- Así, las reuniones, las revistas in-
Nacional tiene ya más de un centenar do un derecho fundamental y quiere sa- ternas, el buzón de sugerencias, 15
de casos y ha planteado una batería de ber si la protección de datos puede in- las cartas o una intranet, pueden
preguntas al tribunal de Justicia de la cluir el derecho al olvido. ser caminos a seguir.