Nociones básicas sobre publicidad nativa

La Publicidad Nativa
#SocialyBranded
06/06/2014

Noticias frescas de hoy…
Native Advertising Standard@isanchezz /

Isabel Sánchez
@isanchezz
Licenciada en Periodismo
Business Development en NativeAD
Me presento…

I’M A “STORY
LOVER”
Me presento…

1) Introducción ¿Por qué Publicidad Nativa?. Contexto y Definiciones
2) Cómo incluir la naturaleza humana en la estrategia de la Publicidad Nativa
3) Las 4 E’s de la Publicidad Nativa
4) Categorías de la Publicidad Nativa
5) Guía de creación de la Publicidad Nativa
6) Datos de volumen de negocio del mercado
7) FAQ
Agenda de hoy…

¿Quién se ha conectado hoy a internet?
Antes de nada…

¿Quién ha visto publicidad?
Antes de nada…

¿Quién ha visto publicidad?
¿Cuántos de vosotros habéis clickado en un banner?
Antes de nada…

“Es más fácil que te ataque
un tiburón y mueras antes
de que hagas click en un
banner”

Matthew Davies, head of social content & mobile Zenith Optimedia (OME 2014)
No lo digo yo…

Por eso surge…

“A la gente no le importaría si mañana mismo
desapareciera el 73% de las marcas
porque no aportan nada útil en sus vidas”
Meaningful Brands (Febrero 2014)

Daniel Calabuig, director creativo en Contrapunto BBDO, (FOA 2013)
“La distancia más corta entre dos personas es una historia”

¿Quién de vosotros sabe lo
que es la
Publicidad Nativa?

La publicidad nativa es como de otro planeta para los “marketeros”:
¡¡¡el 49% no sabe lo que es!!!!
Estudio Copyblogger. Abril 2014

Publicidad
Nativa
Conceptos relacionados
Branded
Content
Publicidad
a escala
Contenido de marca Integración:
look & feel & funcionalidad
Difusión colectiva

El pago sí que importa…

Un juego…

Product
Placement

Una pequeña ayuda para el análisis…
Product
Placement
• Own Media? Paid Media? Earn Media?
• ¿El contenido se corresponde con los valores de marca?
• ¿El contenido es ad hoc para la marca? ¿La narrativa ya existe?
• ¿La marca es sustituible por la de la competencia sin problema alguno?
• ¿El mismo contenido está en varios publishers?

Retomo la pregunta….

• Enriquece experiencia de usuario
• Nueva fuente de ingresos
• Sin interrupciones
• Alternativa y/o complemento al Display
• Cada vez más Publishers utilizan Publicidad Nativa
• Cada vez más marcas crean branded content
¿Por qué Publicidad Nativa?

“Una fórmula de medios pagados donde la
experiencia publicitaria ofrece la misma forma y
función y experiencia de usuario que el resto de
contenidos del espacio donde se ubica”
Definición de Publicidad Nativa (IAB USA)

Adwords
Social ads
Editorial
Evolución de la Publicidad Nativa (in stream)
2003
2010
2013

Infografía de la Publicidad Nativa

Cómo incluir la
naturaleza humana
en la estrategia de
la Publicidad Nativa
2

Obsesión histórica de las marcas…
¡¡¡¡¡¡ Formar parte de los espacios editoriales de los medios !!!!!
Product Placement Patrocinio Advertorials Publicidad Nativa

 Conquista del espacio editorial, más “amigable” al usuario que los espacios publicitarios
 Contextualización del mensaje comercial (relacionado con la temática del contenido)
 Incremento de la percepción positiva entre un contenido de valor y la marca
 Aumento de probabilidades de que el mensaje comercial sea compartido (integración)
 Incremento de la confianza del consumidor hacia la marca: “Engagement”
Objetivos de la integración de marca:

Pero…
“Una persona recibe al día, de media, unos 3.000
impactos publicitarios”
Profesionales del sector publicitario

Native Advertising Standard
Pero…
“Una persona recibe al día, de media, unos 3.000
impactos publicitarios”
Profesionales del sector publicitario

Fatiga del consumidor
Neuromarketing

Ceguera digital
Estudios de
Eyetracking

Ceguera digital
Mapas de calor

La gente dice que no le gusta la publicidad

“Cada día se comparten 27 millones de piezas de contenido!
¡Veintisiete…MILLONES!
Adolfo Corujo (Llorente & Cuenta MUWOM Talks, Abril 2014)

Incluso…
El modelo de negocio digital está cambiando

Incluso…
El modelo de negocio digital está cambiando
e
n
g
a
g
e
m
e
n
t
CPE

Cambio del modelo de medición
CTR Engagement Rate
DISPLAY PUBLICIDAD NATIVA
0,02% 9,5%

“Half the money I spend on advertising is wasted;
The trouble is, I don´t know which half.”
(John Wanamaker)

¿Cómo se mide el Engagement rate?

En definitiva…
X 100

Las 4 E’s de la
Publicidad Nativa3

Parten de esta fórmula del Content Marketing…

Engagement
Earn…
Educate…
Evaluación de resultados
Estrategia
Engage…

 Ofrece información o contenido relevante:
informa, educa o entretiene
 Incluye los valores de marca en la narración desde el inicio de la
estrategia comunicativa
 Conviértete en una fuente de información fiable:
publica contenidos con periodicidad frecuente
Estrategia

 Make it easy! Comunica tu mensaje de una forma atractiva
 Asegúrate de que los links enlazan a la promesa
 Piensa en llamadas a la acción (61% usuarios compran de
compañías que invierten en contenido (Brafton)).
 Mide resultados de performance y de branding
Evaluación de resultados

 Elige al target al que quieres “enganchar” y define bien qué quieres
que haga ese target
 Escoge bien el sitio donde mejor puedes “enganchar” a tu
audiencia online
 Mide el engagement: lecturas de noticia, visualizaciones de vídeos,
likes, shares u otro tipo de interacciones (click en links…)
Engagement…

 Difunde de forma colectiva tu contenido en distintos medios y
plataformas
 Minimiza las cifras de inversión de campaña: una única producción
para una difusión múltiple
 Accede a distintas audiencias en función del medio (verticales y
generalistas)
Publicidad a escala

Teoría de las 4 E’s de la Publicidad Nativa
1) Estrategia
2) Engagement
3) Evaluación de resultados
4) Escalabilidad

Categorías de la
Publicidad Nativa4

Guía de la Publicidad digital (IAB USA, Dic. 2013)
 6 categorías de publicidad nativa
 6 consideraciones del mercado
 Recomendaciones de “disclosure”

6 categorías de Publicidad Nativa

6 consideraciones del mercado de publicidad nativa

Principios de Disclosure
 Señalar que ese contenido es pagado: es publicidad (incluso
aunque no contenga mensajes promocionales tradicionales)
 Ser lo suficientemente extenso y visible para que el usuario
pueda percibirlo, independientemente del dispositivo desde donde
se acceda a ese contenido.

Guía de creación de
Publicidad Nativa5

z

Cómo diseñar
una estrategia de
publicidad nativa

1. Cómo empezar:
¡Tener conciencia de una estrategia de storytelling a largo plazo!

2. Elaborar un DAFO:
Analizar oferta
de la competencia

3. Crear contenido:
Definición de objetivos y de estrategia comunicativa

4. Elaboración de briefing de marca

5. Gestión de producción de contenidos
(in house o externa)

6. Planificación en función del target
(intereses de la audiencia)

7. Timing y pricings de producción y distribución
(tener en cuenta revisiones y modificaciones)

8. Lanzamiento de campaña

9. Medición de resultados

10. ¡¡¡Repetir!!! Sólo las cosas que han funcionado
(periodicidad)

Cómo diseñar una estrategia de publicidad nativa
1) Cómo empezar: ¡¡¡tener conciencia de una estrategia de storytelling!!!
2) Elaborar un DAFO
3) Creación del contenido: definición de objetivos y de una estrategia comunicativa
4) Elaboración de briefing de marca
5) Gestión de producción de contenido
6) Planificación en función del target
7) Timings y pricings de producción (revisión) y distribución
8) Lanzamiento de campaña
9) Medición de resultados
10) ¡REPETIR!!!!!

Cómo escalar una
una estrategia
de contenidos

1. Pensar en grande:
Alcanzar a una gran audiencia a través de
varios puntos de contacto (estrategia transmedia)

2. Creer a pies juntillas:
“El rey es el contenido y la reina, la distribución”

3. Definir muy bien el target

4. Diseñar una estrategia de timings de producción y
de difusión multiplataforma

5. Medir

6. Comparar resultados por medios y dispositivos

7. Reconducir posibles desvíos de objetivos

8. Estrategia a largo plazo con periodicidad determinada
Los héroes no mueren en el primer capítulo; llegan al final del libro

Cómo escalar una estrategia de contenidos
1) Pensar en grande: alcanzar a una gran audiencia a través de varios puntos de contacto
2) Creer a pies juntillas lo de: “el rey es el contenido y la distribución es la reina”
3) Definir muy bien el target
4) Diseñar una estrategia de timings de producción y de difusión multiplataforma
5) Medir
6) Comparar resultados por medios
7) Reconducir posibles desvíos hacia el objetivo
8) Diseñar una estrategia a largo plazo con una determinada periodicidad

Flujos de trabajo del mercado de publicidad nativa

Principales errores del mercado de publicidad nativa
1) Confusión con branded content, advertorials, patrocinios…

2) Miedos ante un panorama nuevo: publicidad en espacios editoriales

¡¡¡¡Miedo!!!...a lo desconocido

3) No identificar el carácter comercial del contenido (etiquetado y disclaimer)

Label &
Disclaimer

4) Comparar impresiones con engagement

4) Comparar impresiones con engagement
5) Pensar que el spot de tv es un branded content que encaja como nativo

Datos de negocio de
la publicidad nativa6

Previsiones de de inversión
Estudio: Mayo 2013

Comparación Inversión Display VS Native
Diciembre 2013

Datos interesantes del sector…
- En 2016 se invertirán más de 3 billones de dólares en publicidad nativa
- El 70% de los creativos dicen que la experiencia de usuario es lo más importante
- 14,3% de los publishers se muestra favorable a incluir publicidad nativa
- El 59% de los planificadores de medios dice que la publicidad nativa es muy
importante y el 49% la compraría
- El 57% de los inversores está interesado en invertir en publicidad nativa

Más datos interesantes del sector…
- El 49% de los encuestados no tiene idea de lo que es la publicidad nativa.
- El 61% no considera a la publicidad nativa como “engañosa”.
- Sólo el 9% afirma tener un presupuesto destinado especialmente a publicidad
nativa en su empresa. De estos, menos del 4% dispone de un presupuesto
superior a 2,000$.
- Sólo el 19% de los freelancers y agencias encuestadas afirmaron destinar una
parte (parcial o total) de su trabajo a la publicidad nativa.
- El 41% afirma que sería algo o muy probable que ofrecieran servicios de
publicidad nativa posteriormente.

a) Producido por la redacción y sin ninguna relación específica con el producto.
Cambios en la industria editorial
PEPSI NEXT | Brand PublisherHAPERCOLLINS | Community Member

BrandConnect
(programa de contenido
patrocinado)
+
Media Voice,
herramienta de WP
Brand Studios

b) Producido por la empresa anunciante. Se trata de historias que
tampoco suelen tener relación directa con la compañía.
NYT | Paid Post / Idea Lab FORBES | Band Vocie

b) Producido por la empresa anunciante. Se trata de historias
que tampoco suelen tener relación directa con la compañía.
THE GUARDIAN | Guardian Labs / Unilever HUFFPOST | Partner Studio

Nuevos players del mercado:

Fuentes de imágenes
http://www.marketingdirecto.com/especiales/t
he-future-of-advertising-2013/d-calabuig-
draftfcb-en-foa2013-las-historias-son-la-
distancia-mas-corta-entre-dos-personas/
http://imagenes.4ever.eu/tag/4
482/times-square?pg=2
http://chiefmartec.com/2012/08/mr-
cmo-ms-cmo-tear-down-these-walls/
http://jl.bustos.com.es/tag/nati
ve-advertising/
http://www.scribewise.com/blog/?A
uthor=Monica+Montesa
http://www.copyblogger.com
/native-advertising-2014/
http://bigdata4success.com/quie
n-es-quien-del-big-data-en-
espana-infografia/
http://www.redbull.com/es/es/adventu
re/stories/1331647273860/las-
escaladas-m%C3%A1s-
inveros%C3%ADmiles-del-mundo
http://www.autobild.es/noticias/
coches-james-bond-skyfall-
190231
http://adage.com/article/news/aut
o-marketing-rivals-aim-buzz-bmw-
s-hire/46473/
http://socialmediatoday.com/will
pscott/1573686/content-
marketing-why-brands-would-
be-mad-ignore-it
http://www.razonyrevolucion.org/ryr/index.php?option=c
om_content&view=article&id=1038:homero-krusty-y-la-
izquierda-argentina-improvisacion-y-conocimiento-
historico&catid=180:el-aromo-nd-55&Itemid=110
http://www.trippassociates.co.uk/
2014/guardian-labs-and-the-
play-for-native-advertising-can-
create-media-jobs/
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start-to-finish/
http://www.digitaltrends.com/computing/
sideways-eye-tracking-prototype-sees-
what-youre-ogling-while-shopping/

http://mundomatrioshka.blogspot.com.es
/2010/04/matrioshkas-su-historia.html
http://www.balcomagency.com/jamie/b
log/blending-in-native-advertising-tips
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http://neuromarketingattraction.wordpress.com
/2014/02/18/descubre-como-mejorar-tu-
publicidad-con-la-neurociencia/
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dont-count-social-media-
followers-measure-
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salud-infantil/como-saber-si-un-
nino-ve-bien-5463
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20Marketing%20&utm_medium=Email&utm_
campaign=emBlue%20%20-%20
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rey-reina.html
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necesario-definir-el-target-de-tu-
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while-shopping/#!RrGPS
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10-matar-moscas-a-canonazos-
o-no-conducir-correctamente-la-
critica/
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m/2010_11_01_archive.html
http://www.marketingdirecto.com/
wp-
content/uploads/2013/10/spots-
300x300.jpg
http://isragarcia.es/5-caminos-
para-llegar-a-medir-la-web-social-
metricas-social-media
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8/03/29/los-peores-cruces-de-
carreteras-del-mundo/
http://tormentadelibro.blogspot
.com.es/2014/03/fan-art-4-
dorian-gray.html
http://todo-de-
tele.blogspot.com.es/2012/05/pro
duct-placement.html
http://tuytuscuentos.blogspo
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http://es.dreamstime.com/fotogr
af%C3%ADa-de-archivo-libre-
de-regal%C3%ADas-flecha-
pintada-mano-image2605577
http://pintarimagenes.org/cohetes-para-pintar/
http://pintarimagenes.org/triciclo-para-colorear/

NativeAD.co
@native_AD
617 857 361
isabel@native.ad
@isanchezz

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