Como hemos modificado sustancialmente el contenido de la anterior charla, también ponemos a disposición la documentación de la charla de hoy: Generalidades del Marketing on-line, web 2.0, los nuevos mercados y clientes, posicionamiento, campañas patrocinadas, email marketing, redes sociales, marketing viral, twitter, etc.

1. ::[Marketing on–line]::
Introducción al nuevo Marketing on-line
Cómo crear y mantener relaciones
“virtuales” con nuestros clientes
Isidro Tenorio
Responsable de Marketing y Publicidad en Internet
Bequest, I+D
06/07/10
@IsidroTenorio
isidro@tenorio.es
www.b-quest.com
1

2. ::[Marketing on–line]::
2

3. ::[Marketing on–line]::
“Visibilidad” en Internet
• La mayoría del contenido existente se publica, referencia o ilustra a través
de Internet. Así resulta normal que la gente considere Internet como su
principal herramienta para encontrar los recursos que necesitan. Cada
día es más cierto que lo que no se encuentra en “la web”, no existe...
• Internet se ha convertido en parte central de nuestra vida diaria como
fuente principal de información. Casi el 80% de los internautas utilizan un
motor de búsqueda como punto de entrada. Hay casi 2.000 millones de
internautas, 900 millones de usuarios de redes sociales, 250 millones de
webs. Y en el cuarto trimestre de 2009, el comercio electrónico en España
alcanzó un volumen de 1.574,2 millones de euros, un 26,1% más que en el
mismo trimestre de 2008.
• El “lugar” en el que se nos encuentra, “qué decimos”, “lo que se cuenta
de nosotros”, “cómo se nos ve”… cobra cada vez mayor importancia.
3

4. ::[Marketing on–line]::
Evolución del Marketing on-line
• …1998 -> Web 1.0 -> Primera Generación
(Productos)
(Banners, Links cruzados, Directorios, email)
• 1998-2004 -> Web 1.5 -> Segunda Generación
(Clientes B2C B2B)
(Buscadores, SEO, email Marketing, Campañas patrocinadas, Blogs)
• 2004-… -> Web 2.0 -> Tercera Generación
(Relaciones P2P)
(Blogs, Redes Sociales, Marketing Relacional)
4

5. ::[Marketing on–line]::
5

6. ::[Marketing on–line]::
La revolución social: Web 2.0
• La Web 2.0 es un fenómeno social, basado en la interacción
lograda a partir de diferentes aplicaciones web que facilitan
compartir información, interoperatividad, diseño centrado
en el usuario y colaboración en la Red.
• Ejemplos de Web 2.0 son las comunidades virtuales, las redes
sociales, los servicios de alojamiento de videos o fotografías,
las wikis, los blogs, etc.
• En general, un sitio Web 2.0 es todo aquel que permite a sus
usuarios interactuar con otros usuarios y/o cambiar el
contenido del sitio, en contraste con sitios no-interactivos,
donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva de
información que se les proporciona.
6

7. ::[Marketing on–line]::
Una nueva empresa 2.0
• Las empresas tradicionales se crean y
gestionan, principalmente, alrededor de sus
Marcas.
• Las nuevas empresas 2.0 se crean y gestionan,
sobre todo, alrededor de las Personas.
• El mercado ya ha cambiado: antes las grandes
se comían a las pequeñas… ahora las rápidas
se comen a las grandes!
7

8. ::[Marketing on–line]::
Usuarios-Clientes 2.0
• Nativos digitales: personas de entre 15 y 30 años,
que han “nacido” con la tecnología en sus manos.
• Inmigrantes digitales: personas de entre 30 y 50
años, que nos “esforzamos” para entender la
tecnología.
• Estos nativos digitales se están acercando más a los
puestos de responsabilidad, y con la responsabilidad
viene el poder adquisitivo. Las empresas se están
dando cuenta pero, ¿cómo conseguir y mantener a
un cliente, si no lo entendemos?
8

9. ::[Marketing on–line]::
El nuevo consumidor 2.0
De esta nueva generación de usuarios, nativos digitales, se está
moldeando el nuevo consumidor 2.0: el ADPROSUMER.
• AD (anuncio) - porque el cliente satisfecho con un producto o servicio
comparte su experiencia positiva con el resto de clientes y se convierte en
su mejor prescriptor.
• PRO (productor) - porque la nueva generación de clientes produce
información (comentarios, valoraciones, fotos, videos, podcasts) y la
comparte con los demás.
• SUMER (consumidor) - porque además de producir información, también
la consume.
Para un adprosumer, la mayoría de anuncios en TV, radio, revistas, pasan
desapercibidos, y confían más en la buena experiencia de algún otro
cliente de su mismo perfil, que en lo que dice el fabricante o proveedor.
http://tirsomaldonado.wordpress.com/2008/01/22/adprosumer-el-nuevo-cliente/
9

10. ::[Marketing on–line]::
“Visibilidad” en Internet
• Visibilidad natural
• Visibilidad patrocinada
• Visibilidad solicitada
• Visibilidad relacional
10

11. ::[Marketing on–line]::
4 Pilares del Marketing on-line
• Posicionamiento SEO
• Campañas patrocinadas
• Email marketing & RSS
• Redes Sociales
11

12. ::[Marketing on–line]::
Nº 1
12

13. ::[Marketing on–line]::
TOP
13

14. ::[Marketing on–line]::
ANUNCIOS PPC
ANUNCIOS DE
PPC CON ALTO
RENDIMIENTO
POSICIONAMIENTO NATURAL
14

15. ::[Marketing on–line]::
ANUNCIOS PPC
ANUNCIOS DE
PPC CON ALTO
RENDIMIENTO
POSICIONAMIENTO
NATURAL
15

16. ::[Marketing on–line]::
16

17. ::[Marketing on–line]::
17

18. ::[Marketing on–line]::
Redes Sociales – Números
1. Un 61% de los usuarios de RRSS accede a diario y un 84% varias veces
por semana.
2. FB es la red a la que se dedica más tiempo, un 82% de usuarios dedica
una hora a la semana, como mínimo.
3. El principal motivo de uso son los fines personales y el segundo, buscar
ideas para el tiempo libre o utilizar aplicaciones y juegos. Se utilizan
sobre todo como medio para relacionarse con amigos (más actuales
que antiguos).
4. El envío de mensajes es la actividad más frecuente de las RRSS.
5. El uso de las RRSS se asocia básicamente al hogar (73%) y, casi
exclusivamente, mediante ordenadores de sobremesa o portátiles.
6. El 64% opina que la publicidad no les molesta, aunque no les gusta. El
20% indica que les disgusta. Sin embargo, el 95% de éstos NO está
dispuesto a pagar por omitir dicha publicidad.
7. El 44% afirma que es fan de alguna marca o empresa en RRSS y el 9% de
estos fans, lo es de Coca-Cola.
http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.pdf
18

19. ::[Marketing on–line]::
Redes Sociales – Números
8. La mitad de usuarios de RRSS efectúa consultas u operaciones on-line
muy frecuentemente.
9. Un 76% afirma que ha realizado compras personales por Internet,
siendo el gasto promedio entre 300 y 1.000 €.
10. Los productos más comprados (54%) son billetes (avión, tren, barco) y
paquetes vacacionales.
11. Electrónica e Informática son el 44%; Ropa, Zapatos y Complementos
representan el 38%; Estancias de Hotel, el 33%; Entradas (cine, teatro,
conciertos), el 31%; Libros, el 26%.
12. Casi el 80% “chatea” mucho o bastante a través de MS Live Messenger.
Sólo un 12% a Google Talk.
13. Facebook es la red social más notoria (espontáneamente), con un 87%
de menciones, seguida de Tuenti (62%), Hi5 (con el 23%) y
Twitter/MySpace (con el 17% cada una). LinkedIn sólo el 2%.
14. De forma sugerida: Facebook con un 97%, Youtube con un 84%,
MySpace y Tuenti (79 y 78% respectivamente). LinkedIn sólo el 7%.
http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.pdf
19

20. ::[Marketing on–line]::
Redes Sociales – Facebook
En seis años Facebook ha alcanzado unos 500 millones de
usuarios registrados alrededor de todo el mundo. Conseguir
una décima parte de esta audiencia (50 millones), le tomó 38
años a la radio, 13 a la televisión, 4 a internet y 3 al iPod. Si
Facebook fuese un país, sería el tercero de mayor población en
la Tierra, sólo superado por China e India.
Según Alexa.com, la página subió del lugar número 60 de las
más visitadas al número 7 en un año (y hoy es la 1, incluso
superando a Google). Es la página más popular para subir
fotografías, con casi 90 millones de fotos subidas a diario. El 3
de noviembre del 2007, había siete mil (7.000) aplicaciones en
el sitio, cien agregadas cada día; y en enero de 2010 ya
superaban las 500.000!
http://mashable.com/2010/02/10/facebook-growth-infographic/
20

21. ::[Marketing on–line]::
Redes Sociales – Facebook
21

22. ::[Marketing on–line]::
Redes Sociales – Facebook
22

23. ::[Marketing on–line]::
http://www.cnnexpansion.com/mi-carrera/2010/03/25/adios-al-cv-en-papel-hola-linkedin
23

24. ::[Marketing on–line]::
Redes Sociales
Pero…..
¿Dónde están mis Clientes?
¿Cómo conozco a mis Clientes?
¿Cómo consigo más Clientes?
¿Cómo mantengo a mis Clientes?
¿Cómo vendo algo a mis Clientes?
24

25. ::[Marketing on–line]::
¿Dónde están mis Clientes?
Definitivamente: tienes que ir donde estén tus Clientes
Algunas empresas simplemente crean un perfil en una red social popular y
tranquilamente esperan que los Clientes los encuentren. Una forma más
inteligente para empezar, es averiguar donde ya están nuestros clientes e ir
allá.
Si tenemos varias posibilidades hay que empezar con las más obvias y con
mejores perspectivas.
Por ejemplo, si somos agentes de viajes, podemos empezar a participar en
los espacios sociales donde las personas interesadas en los viajes ya se
reúnen en la web. Podemos comenzar ofreciendo asesoramiento y hablar
sin usar los habituales argumentos de venta, intentando ser una referencia
profesional/personal.
25

26. ::[Marketing on–line]::
¿Cómo conozco a mis Clientes?
Aprende de ellos: deja de “emitir” y empieza a “escuchar”
Un error habitual de las empresas que se aventuran en el mundo de las
redes sociales, es que se olvidan de "escuchar" y se concentran en
“difundir”, es decir, en el envío de mensajes de venta.
De esta forma, los responsables de marketing y los propietarios de negocios
por lo general sólo “arañan” la superficie de la comunicación con los
usuarios. Una empresa puede, y debe, aprender mucho de la conversación
que se establece entre las personas con las que se relaciona en cualquier
red social. Así sabremos qué necesitan o buscan nuestros Clientes y
podemos ajustarnos a sus necesidades y expectativas.
Aquellos que tienen éxito demuestran su capacidad para escuchar a las
personas que integran sus comunidades.
26

27. ::[Marketing on–line]::
¿Cómo consigo más Clientes?
Amigo, tendrás que darles “algo interesante” a tus Clientes…
Las comunidades exitosas utilizan un "pegamento social“ (valor de
cohesión) para mantenerse juntos. Tiene que generarse ese valor en la
interacción de la gente para que se agregue a la comunidad, y es necesario
que haya una razón para que la gente se anime a formar parte de cualquier
red social.
Utiliza tu espacio para conversar, para resolver un problema o para educar
a la gente, en lugar de usarlo para hablar de tu producto. Asegúrate de que
ofreces oportunidades para que la gente se interrelacione y se comunique
entre ellos, y contigo, para hacer crecer tu comunidad (y aprender!).
Ofréceles lo que creas que les pueda interesar y intenta hacerte un
referente.
Un hotel, por ejemplo, no debería utilizar las redes sociales sólo para hablar
sobre sus ofertas del mes. Podría hablar, por ejemplo, de las excursiones
que se pueden hacer cerca o comentar sobre el folklore del destino.
27

28. ::[Marketing on–line]::
¿Cómo mantengo a mis Clientes?
Tienes que seguir dando “algo interesante” a tus Clientes y, de
paso, conversa con ellos!
Una comunidad de éxito depende de que estemos allí todos los días para
demostrar a la gente que estamos escuchando. Escuchar lo que la gente
dice a través de sus redes sociales es importante, y es igualmente
importante que se responda. Nuestra respuesta le dice a la gente que
estamos atentos y escuchando lo que están diciendo. Que nos preocupa lo
que se dice.
Para demostrar que se está escuchando, se tiene que responder
directamente a las preguntas de otros usuarios (a veces, incluso hacer
nuestras propias preguntas), asegurando que los miembros de la
comunidad se sientan valorados.
Estas respuestas no pueden demorarse demasiado. Responder de forma
inmediata (razonablemente) es lo que los demás esperan de nosotros. Así
que, entra y conversa el máximo tiempo, pero contesta en el mínimo!
28

29. ::[Marketing on–line]::
¿Cómo vendo algo a mis Clientes?
Entre personas se “conversa”, no se “vende”!!
Es recomendable que los encargados de trasmitir la presencia de la empresa
en las redes utilicen una "voz humana" on-line en lugar de una “presencia
comercial”. La gente en las redes sociales y comunidades crean relaciones
(especialmente de confianza) con personas, no con negocios.
Los amigos no "argumentan ventas" a su amigos en las redes, sino que
conversan. Para empezar a construir relaciones, tienes que ofrecer
“recursos”, no “promoción de ventas”. De nuevo, esto pasa por ser un buen
“conversador social” y hacer más en la comunidad que simplemente
difundir mensajes comerciales.
Aunque tenemos que permanecer en “nuestro sitio” en las conversaciones,
no podemos dejar de ser amables, pero eliminando ese tono corporativo,
excesivamente formal, de las empresas.
29

30. ::[Marketing on–line]::
Redes Sociales – 5 Ideas Básicas
1. IR DONDE ESTAN LOS CLIENTES.
2. PRESTAR ATENCION A LAS NECESIDADES
QUE EXPRESAN, “LA VERDAD ES
CUESTION DE OPINION”.
3. NO VENDER ESPECIFICAMENTE, SINO
OFRECER “ALGO” INTERESANTE.
4. MANTENER CONVERSACIONES, AL FINAL
“CONVERSAR ES CONVERTIR”.
5. CONVERSAR COMO PERSONAS, NO COMO
EMPRESAS.
30

31. ::[Marketing on–line]::
¿Evolución del Marketing on-line?
• Web 1.0->Primera Generación (Productos)
(Banners, Links cruzados, Directorios, email)
• 1998-2004->Web 1.5->Segunda Generación (Clientes)
(Buscadores, SEO, email Marketing, Campañas patrocinadas, Blogs)
• 2004-2009->Web 2.0->Tercera Generación (Relaciones)
(Blogs, Redes Sociales, Marketing Relacional)
• 2009-??->Web 3.0->Cuarta Generación (datos?)
(MARKETING BUZZ? WEB SEMANTICA?)
31

32. ::[Marketing on–line]::
¿Marketing buzz?
• El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, podría
iniciar el marketing on-line de 4ª generación. En la primera lo principal
eran los productos, en la segunda se enfocaba a los consumidores,
mientras que en la tercera lo relevante son las relaciones. En esta 4ª
generación la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia
los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera
exponencial entre los propios consumidores, creando algo “viral”.
• Una forma de utilización de la promoción vía boca a boca consiste en crear
un zumbido (o buzz, en inglés). Un zumbido es una forma altamente
intensa e interactiva de boca a boca. El boca a boca es esencialmente un
proceso lineal con la información pasando de un individuo a otro, y a otro
más y así sucesivamente. Un “vendedor” ha creado con éxito un
“zumbido” cuando las interacciones son tan intensas, que la información
se mueve en un patrón en forma de “matriz multidimensional”.
32

33. ::[Marketing on–line]::
Fenómeno Twitter
En Internet el marketing buzz se
puede realizar mediante todo
tipo de herramientas, pero
algunas, como Twitter, parecen
específicamente desarrolladas
para ello.
33

34. ::[Marketing on–line]::
Fenómeno Twitter
34

35. ::[Marketing on–line]::
Fenómeno Twitter
http://www.techtear.com/2009/12/10/dell-duplica-sus-ventas-por-twitter/
35

36. ::[Marketing on–line]::
Fenómeno Twitter
36

37. ::[Marketing on–line]::
Comentarios
Isidro Tenorio
Responsable de Marketing y Publicidad en Internet
Bequest, I+D
06/07/10
@IsidroTenorio
isidro@tenorio.es
www.b-quest.com
37