1. Enero - Marzo 2011
Nº 1 3,50 €
00001
LANZAMIENTO
9 772014 055000
ENTREVISTA
BETTINA FARRERAS
20
MACROTENDENCIAS
FOURSQUARE
Una red social
PLACERES
Caprichos, mimos,
LOVEWORK
El gran salto:
Consejera delegada con potencial escapada, cultura de afición a
QUE MARCARÁN de negocio profesión
de Bassat Ogilvy
2011

2. A NTI - C H UTE

3. Editorial
EDITA
L
SPONSORSHIP GROUP
CIF: B-63199699 a situación económica del país es preocupante. Para
C/ Horaci 14-16, 08022 Barcelona buscar posibles vías de solución el presidente del Go-
Tel: 0034 932 042 066 bierno pide reunirse con la élite empresarial. Los 37
Fax: 0034 932 057 373 representantes de las grandes compañías españolas
www.businesswoman.cc llegan a la hora señalada desafiando el frío de la ma-
info@businesswoman.cc ñana con sus trajes oscuros. El protocolo hace que tomen asiento
en una mesa en forma de U en función del volumen de factura-
COMITÉ EDITORIAL ción de sus empresas: los grandes se sitúan en el centro, al lado
Juli Burriel del trío del Gobierno; en las dos esquinas quedan las dos únicas
Víctor Noguer mujeres convocadas.
Olivia Theilacker
Imma Tortajada Ésta es la foto de una cara de la realidad; la ausencia de mujeres
en los centros de poder económico. Un reciente estudio apun-
DIRECTORA ta que, de los 500 consejeros de las sociedades del Ibex 35, sólo
Imma Tortajada 54 son mujeres, y todavía el 20% de las empresas del índice no
tienen presencia femenina en sus consejos. Pero la realidad es
DIRECTORA DE ARTE poliédrica y en Business Woman queremos hacer la foto de las
Olivia Theilacker otras caras, las de las mujeres ejecutivas y emprendedoras que
lideran importantes empresas, que diseñan estrategias y gestio-
HAN COLABORADO nan recursos dentro de las compañías, que se han lanzado a po-
Jordi Duch, Sandra Fèlix, Ana Fernández, Leticia ner en marcha su propio proyecto, que aman su trabajo. Mujeres
Larraz, Josep Mas, Mónica Mendoza, Celia Nemirovitz, decididas y decisivas, luchadoras y creativas, con carácter y estilo
Toni Priante , Oriol Pugés, Laura Sànchez, Javier Velilla propio.
FOTOGRAFíA En Business Woman queremos ofrecer a nuestras lectoras (y
Roger Castellón, Olivia Theilacker lectores) experiencias y reflexiones inspiradoras, así como toda
la información de interés para las profesionales. En definitiva,
PUBLICIDAD & MARKETING recursos y apoyos para progresar en su trabajo, para animarlas a
Juli Burriel hacer emerger su talento en la empresa.
Joana Tejeo
La crisis financiera ha puesto de manifiesto los fallos de nuestro
ADMINISTRACIÓN modelo económico. Para repensarlo hacen falta más que nunca
Olga Martínez la visión y los valores femeninos. Existe la oportunidad, pero
sobre todo la necesidad, de que las mujeres lideren un cambio
IMPRESIÓN en las empresas para hacerlas más flexibles, más humanas, más
Globalia Artes Gráficas conscientes de su función social. Hasta hoy las mujeres se han in-
corporado masivamente al mundo del trabajo y se han adaptado
DISTRIBUCIÓN a las estructuras económicas. Ahora es el momento de transfor-
GDE, Revistas marlas, de cambiar la foto. Por eso ahora nace Business Woman,
para acompañarlas en este viaje.
DEPÓSITO LEGAL
S. 1646 - 2010
Imma Tortajada
Directora de Business Woman
ISSN
2014-055X
Esta publicación no comparte necesariamente
las opiniones expresadas en los artículos
de la misma. Prohibida la reproducción total
o parcial sin la autorización expresa del editor.
3

4. LOVEWORK CONVERSACIONES
6. El gran salto: 16. EntrEvista a
dE afición a BEttina farrEras.
profEsión Consejera delegada de
Bassat Ogilvy
s u m a r i o
Mila Lozano, artista
plástica y gestora cultural
Neli Caldentey, diseñadora
48. dEsayuno
de joyas, creadora de la firma
BusinEss Woman
Marmade con Directoras de recursos
humanos
Juan Araquistain, director del
centro Natural Hipic
Antonia Arévalo de Lacer
Clotilde Tesón de Codorniu
Pilar Jiménez de Saba, Abertis
Pilar Almagro, directora general
de Vertisub

5. TENDENCIAS RECURSOS PLACERES
22. 20 macrotEn- 32. foursquarE, una 60. caprichos. Moda
dEncias quE red social con potencial de
marcarán 2011 negocio Cómo vestirse
Identificar las futuras para eventos
tendencias de mercado de trabajo
resulta básico para
anticiparse y detectar
oprtunidades
64. caprichos.
De compras
38. El strEEt
markEting y cómo nos
ayuda en las ventas
40. la rEvolución
dE la nuBE dE silicio
66. mimos.
Tratamientos faciales sin
pasar por el quirófano
68. mimos. Belleza
42. 73. Escapada.
54. flashEs vidEocurrículum: Marrakech, la reina
Noticias de actualidad lo último para encontrar un del palmeral.
nuevo trabajo
44. cómo
gEstionar
El tiEmpo dE
forma más
Eficaz
80. cultura.
Salir / En casa

6. El gran salto: LOVEWORK
de afición a
profesión
Algunos dividen la vida en compartimentos estancos: ocio y negocio, trabajo y diversión. Viven la jornada
laboral como una condena con permiso de fin de semana. Otros disfrutan su profesión y, aunque también
tienen días grises, se divierten trabajando. ¿Buscar la felicidad a través del trabajo es una ingenuidad
o es una insensatez renunciar a ello cuando la jornada laboral ocupa un tercio de nuestros días? En
esta sección vamos a recoger experiencias de personas que hacen lo que aman o aman lo que hacen.
Comenzamos por las que han hecho de su afición su oficio.
Imma Tortajada
MILA LOZANO
Artista plástica y gestora cultural
En el pequeño estudio de Mila Lozano,
nos recibe un lienzo colosal donde todos
los colores del rojo palpitan formando
una bola incandescente. Nos pregunta-
mos dónde habita este núcleo ardiente
y vibrante bajo el manto de la belleza
serena de Mila. Mila se expresa con voz
y ademanes suaves, midiendo sus pa-
labras con el dominio que le conceden
sus años dedicados a la comunicación
verbal.
Si bien de niña estaba siempre pintan-
do, acabó estudiando Filología Francesa
y Didáctica de Lenguas y comenzó a tra-
bajar en el ámbito editorial. Pasó siete
años recorriendo el mundo, formando a
delegados y explicando planes estratégi-
cos en 40 países. Sofocado en el fondo
de la maleta, guardaba su amor por la
pintura.
6

7. J
uan Araquistain llegó a un punto
en que le era difícil compaginar
su afición por la doma natural
de caballos con su trabajo de abogado.
Mila Lozano quería dedicarse de lleno
a la pintura. Las joyas que Neli Calden-
tey había creado como hobby gustaron.
Pilar Almagro vio en la práctica del sub-
marinismo y la escalada una oportuni-
dad de negocio. Todos ellos han llegado
a conjugar profesión y pasión a pesar
del «hay que centrarse» que Neli Cal-
dentey había interiorizado desde niña;
del miedo a elegir una carrera poco
práctica como Bellas Artes, en el caso
de Mila, o de la incertidumbre de hacer
Telas y pinceles en el taller
de Mila Lozano
Un día su pasión por la pintura reclamó espacio y
comenzó a buscar su propio lenguaje
Hasta que un día su pasión primera co- por el arte. Así ha dado a luz a nuevas sis sobre referentes femeninos de culto,
menzó a reclamar espacio. Dejó la edito- realidades inesperadas como el proyec- tema también de una exposición que ha
rial de libros de aprendizaje de idiomas, to «Arte y lenguas», cursos dirigidos a proyectado para la Diputación de Bar-
se matriculó en la escuela Massana y profesionales de las lenguas y pensados celona.
comenzó a buscar su propio lenguaje, para que el uso del arte en las aulas
su propia expresión. De eso hace ya cin- de idiomas facilite que los alumnos se El año que viene expondrá sus propios
co años. Cinco años de incertidumbre, expresen de una forma más genuina. O cuadros bajo el título «En suspenso».
de imprevisibilidad, pero también de como «Arte y empresa», un programa en «El estado vital de incertidumbre de
posibilidad. «Cuando desarrollas espa- el que la expresión plástica ayuda a co- estos últimos años me ha inspirado. Mi
cios para la creación, emerge lo mejor hesionar equipos y a despertar la crea- expresión refleja la idea del tránsito en-
de ti, y cuando estás en tu camino, la tividad dentro de las organizaciones. tre lo que es posible y lo que al final
vida te pone las personas y las circuns- También ha elaborado programas edu- emerge. Una realidad aún no manifiesta
tancias que te ayudan; las cosas suce- cativos y de comunicación y marketing en la que las piezas se mueven». En la
den. Hay que confiar en la vida». para el área de Cultura de la Diputación conversación tranquila con Mila brilla
de Barcelona. el fulgor de ese momento fugaz en que
Mila nos explica que, en sánscrito, todo es posible, el mismo resplandor del
artista es el que ve encajar las piezas Un día se presentó en Bellas Artes, la lienzo que nos acompaña como paisaje
entre sí. Con mirada más de maga que facultad a donde debería haberle lle- de fondo.
de artista, Mila ha ensamblado sus co- vado su vocación pero que nunca pisó.
nocimientos de didáctica de lenguas, Consiguió que la aceptaran en los cur-
su experiencia empresarial y su pasión sos de doctorado. Ahora prepara una te-
7

8. de trabajo. Según el mismo informe, en «Yo no sentía malestar en mi trabajo.
Europa el promedio de insatisfacción Era interesante, me daba estabilidad
laboral es del 74%. El Instituto Nacio- «Hacer lo que amas es económica y retos profesionales. Era
nal de Estadística (INE) informa de que conectar con quién tú un puesto en el que podía crecer per-
el estrés laboral afecta en España a más sonal y profesionalmente, pero me fui.
del 40% de los trabajadores asalariados
eres más allá de quién Necesitaba estar a gusto en mi propia
y a cerca del 50% de los empresarios. te han dicho que debías piel», explica Mila Lozano, que aban-
Además, esta enfermedad provocó en ser». Borja Vilaseca, donó su trabajo en una editorial para
2008 el 7% de las bajas laborales y el dedicarse a la pintura. Neli Caldentey,
50% del absentismo. En la misma línea, escritor y periodista que se dedica al diseño de joyas a tra-
un reciente informe de la Agencia Eu- vés de la marca Marmade después de
ropea para la Seguridad y la Salud en años como directiva en multinaciona-
el Trabajo (European Agency for Safety les, asegura que «siempre me he diver-
and Health at Work, EU-OSHA) ase- tido trabajando». Según Borja Vilaseca,
gura que entre el 50% y el 60% de las hay dos actitudes positivas de afrontar
ausencias en el trabajo que se producen el trabajo: amar lo que haces o hacer lo
al año en Europa están ocasionadas por que amas. A menudo la primera prece-
situaciones de estrés que derivan en de a la segunda. «Cuando amas lo que
depresión y ansiedad, las cuales, en úl-
timo término, invalidan para trabajar.
Tampoco hace falta caer en situaciones
extremas de sufrimiento para decidir- La fundadora de Marmade
nos a realizar la pasión de nuestra vida. trabajando en su taller
NELY CALDENTEY,
Diseñadora de joyas, creadora
de la firma Marmade
De niña la fascinaba trabajar, dar for-
ma a la madera, al estaño. Su padre la
llamaba «Doña Manualidades» y le pro-
hibía dedicarse a ellas en época de exá-
menes. Ibicenca por raíces y apego, su
pasión por el mar la llevó a licenciarse
en Biología Marina y a hacer un máster
en Oceanografía en San Francisco. So-
ñaba con dar la vuelta al mundo en un
barco explorando los océanos. La vuelta
al país donde investigar es llorar le puso
los pies en la tierra, y entró a trabajar en
Purina como responsable de un proyec-
to de pienso para peces.
Desde entonces, vivió 18 años como
ejecutiva en Purina, Sara Lee y de nue-
vo en Purina. Fue directiva de Marke-
ting y jefa de una unidad de negocio
europea con 100 personas a su cargo.
¿Estresada? ¿Aburrida? ¿Suspirando por
las aficiones y la vocación perdida? No,
8

9. Una de las joyas de Marmade
creadas por Neli Caldentey
haces, piensas de qué manera puedes
dar lo mejor de ti en el trabajo. Hacer
lo que amas tiene que ver con tu verda-
dera esencia, con quién tú eres en reali-
dad, más allá de quién te han dicho que
debías ser. Ése es el gran viaje».
El primer paso
Un gran viaje que, parafraseando la
máxima de Lao-Tse, comienza con
un primer paso que siempre es el más
difícil: el tránsito del sueño a la reali-
dad. En esta circunstancia el miedo es
el principal enemigo. Miedo a no tener
estabilidad económica, a no alcanzar
un determinado estatus social, a que
nuestra propuesta no interese. «Voca-
ción viene de voz, de seguir nuestra voz
interior. Pero esa voz interior a menudo
está sepultada por miedos, complejos e
inseguridades», asegura Borja Vilase-
ca. Para Pilar Jericó, socia directora de
InnoPersonas y autora de libros como
NoMiedo en la empresa y en la vida y
El mar le trajo la inspiración en forma de caracol.
Soñó con joyas del mar y las llamó «Marmade»
no nos dejemos llevar por el tópico. A significa hecho en el mar y suena como organización de eventos con el diseño
Neli le va la marcha. «Siempre me he marmaid, sirena en inglés). de moda en el Blue Fashion Festival,
divertido trabajando. Más que hacer certamen que organizó el pasado junio.
una cosa u otra, lo que de verdad me Sólo era un proyecto más, pero unos
entusiasma son los proyectos», asegura. años después se apuntó a un curso de ¿Y ahora qué? Ya prepara la segun-
Proyectos que durante años fue anotan- joyería en la escuela Massana buscando da edición del Blue Fashion Festival y
do en libretas y guardando en carpetas. un tiempo propio y mantener «las ma- sabe que el próximo paso es dar alas
Las mismas que ahora campan por su nitas ocupadas y la cabecita despier- a Marmade cambiando el improvisado
abigarrado estudio. ta». En el verano de 2007, las piezas showroom por la distribución comercial,
hechas durante el curso causaron sen- aunque manteniendo la esencia de las
Decidió empezar a hacerlos realidad en sación entre sus amistades de Ibiza. piezas únicas. «No quiero tener una
2001, cuando Purina fue adquirida por «Deberías presentarte a la pasarela de cadena de joyerías ni estar obligada a
otra multinacional y prefirió marcharse moda Ad lib», le decían. Eso hizo y sus hacer un montón de series iguales. Lo
antes que quedarse «repitiendo curso» joyas fueron seleccionadas. «A partir de divertido es hacer una primer joya».
a los 41 años. Comenzó con WorknFun, ahí todo lo que me empezó a pasar fue También le duele abandonar WorknFun
una consultoría de liderazgo, activida- surrealista. Un día me dice mi marido, mientras reciba propuestas que le ha-
des lúdico-formativas y organización de “te llaman de la revista Hola”. Pensaba gan cosquillas en las neuronas. «No me
eventos. Pero una tarde de agosto del que era un broma. He salido en Vogue, quiero centrar» . Neli ya hace años que
año 2004, en la playa de Ses Salines he desfilado en la pasarela de Barcelo- se declaró en rebeldía. Sin embargo, sí
de Ibiza, el mar le trajo la inspiración na, en Cibeles…». De nuevo en la isla que tiene claro cuál es su sueño: «Ven-
en forma de caracol. Soñó con joyas del de todos los veranos, Neli ha cerrado el der una pieza en Nueva York. Y lo cum-
mar y las llamó «Marmade» (mar made, círculo de sus dos proyectos uniendo la pliré». Seguro que sí.
9

10. algo realmente «importante», en el de
Juan Araquistain.
Si estamos
Malestar laboral general deseando acabar la
Es natural desarrollar diversos intere-
ses, unos como profesión y otros como
jornada laboral para
afición o voluntariado. Pero cuando dedicarnos a lo que
estamos deseando acabar la jornada
nos gusta, deberíamos
laboral para sacarnos el traje de eje-
cutivo y de funcionario y ponernos hacernos algunas
el mono de neopreno, el chándal de preguntas
monitora infantil o la bata de pintora
para dedicarnos, ¡por fin!, a lo que nos
gusta, quizá deberíamos hacernos al- Juan
gunas preguntas. Preguntas como las de Desarrollo Personal que dirige es el Araquistain
que señala Borja Vilaseca, periodista y más demandado de la UB y que «vivi- en su centro
director del Máster en Desarrollo Per- mos una crisis existencial colectiva, una de adiestra-
sonal y Liderazgo de la Universidad de epidemia de malestar». miento de
Barcelona. «¿Para qué sirve mi traba- Las cifras parecen darle la razón por monta western,
jo? ¿Por qué lo hago? ¿Lo hago porque lo que respecta a satisfacción laboral. Natural Hípic
me han condicionado? ¿Me apasiona, Un estudio realizado por el portal de
me hace vibrar, me pone cachondo?». empleo Monster revela que el 82% de
Borja Vilaseca asegura que el Máster empleados españoles planea cambiar
JUAN ARAQUISTAIN
Director del centro Natural Hipic
Apenas dejamos de enredarnos en los
nudos de la autopista, nos encontramos
con parajes desconocidos de naturaleza
salvaje que sólo descubren los que no
siguen los caminos trillados. Bajo la mi-
rada del macizo de Montserrat, aparece
un rancho de caballos y la silueta de un
cowboy moviéndose en el cercado. Juan
Araquistain, nos recibe con sombrero
vaquero, chaparreras de flecos sobre
los tejanos y cinturón con la hebilla del
campeón de Cataluña de reining.
De niño, odiaba las clases de equitación,
pero en cambio, disfrutaba montando
los caballos del hotel Ayestarán de Le-
cumberri, donde veraneaba, sin silla ni
riendas. Con quince años ingresó en el
Real Club de Polo de Barcelona, donde
aprendió doma clásica y salto pero a los
19 años abandonó la equitación y decidió
concentrarse en sus estudios de Derecho.
10

11. Juan ha cumplido su sueño de vivir como un vaquero,
disfrutando del campo con el caballo como compañero
Tras licenciarse, entró a trabajar en un le llovieron encargos y empezó a dedi- Desde entonces está ayudando a otras
bufete de abogados donde conoció a su carse a este trabajo los fines de semana. personas a realizar su sueño de infancia
mujer, Marta. La boda se celebró en Le- de ser un cowboy. Fundó la Asociación
cumberri, y sus viejos amigos del hotel En el 2000, su esposa le pidió que eli- Española de Equitación de Trabajo Wes-
Ayestarán le regalaron una yegua salvaje giera entre la abogacía o los caballos. tern (AEETW) y ha convertido Natural
llamada Whisky. Domarla fue una tarea Marta tenía claro cuál era la opción que Hipic en un centro de adiestramiento de
difícil e incompleta. Buscando una so- hacía más feliz a su marido, pero él no monta western aplicando los principios
lución, Juan llegó a la doma natural. le veía futuro profesional. En su bufete de la doma natural. Juan sigue domando
«Es una forma de relacionarse con el le propusieron guardarle el puesto un caballos, pero selecciona a sus clientes.
caballo, de adaptar nuestra capacidad año y decidió probarlo. Así nació Natu- «No quiero arreglar caballos que han
de comunicación al animal. Aprendí ral Hipic. Tras ese paréntesis, la pruden- estropeado otros. Hay quien me trae un
que al caballo no hay que forzarle, basta cia y los números aconsejaban dejarlo, caballo como si fuera al mecánico.».
con pedirle lo que queremos. Pero para pero siguió adelante por «cabezonería.».
sintonizar con él hay que convivir, no le Antes de marcharnos, monta a su viejo
gusta estar solo ni en una cuadra donde Después montó su casa, su rancho, su compañero Three Breezes y nos mues-
se estresa y sufre.». trabajo y su vida, en esta finca de Cas- tra cómo el caballo echa a andar o se
Juan comenzó a practicar la doma na- tellbell i el Vilar. Aquí ha cumplido su para simplemente respondiendo a la voz
tural con su caballo y con los de otras sueño de vivir como un vaquero, disfru- de su jinete. Al partir, la impresionante
personas. Tras el boom de la película tando del campo con el caballo como silueta de Juan sobre el caballo nos re-
El hombre que susurraba a los caballos, compañero. cuerda la de un centauro.
11

12. comentarios derrotistas de los demás enorme, coche de empresa y desco-
no nos afecten, no nos paralicen». En nectar, si quieres, cuando llega el fin
El miedo es el el caso de Juan Araquistain, director de de semana. El trabajo de emprendedor
Natural Hipic, fue su esposa Marta la supone vivir constantemente en unos
principal enemigo. que le dio el empujón instándole a ele- dientes de sierra, con altos y bajos».
Miedo a no tener gir entre la doma natural de caballos, «Antes de empezar hay que preguntar-
estabilidad que practicaba durante el fin de sema- se “¿estoy fuerte física y psicológica-
na, y la abogacía. mente?”. Si no lo estás, ponte fuerte»,
económica, a advierte Pilar Almagro, amante de los
que nuestra Sin embargo, no se trata de un salto al deportes extremos y directora general
propuesta no interese vacío sin red, sino de responsabilidad y de Vertisub, empresa de trabajos en si-
trabajo. «Creo en las ideas como punto tuaciones de riesgo.
de arranque, pero estoy cansada de ver
gente con muchas ideas pero que no lle- Viabilidad empresarial
Héroes cotidianos, «el 95% de nuestros va nada a cabo. Para dar un paso tiene Pero tener claro cuál es nuestro pro-
miedos son infundados. Para superar- que haber un compromiso, hay que dar yecto y la determinación para llevarlo
los lo mejor es dar el primer paso y ver el cien por cien, sino el proyecto nunca a cabo no es garantía de viabilidad em-
qué ocurre». Jericó también aconseja saldrá adelante», afirma Eva Perea. presarial. «Se dice muy alegremente a
«apoyarnos en socios y compañeros». la gente que se lance a emprender, pero
Eva Perea, profesora de Economía y Para Neli Caldentey, «al día siguiente de los emprendedores sólo el 15% so-
Empresa de la Universitat Abat Oliva y de dejar tus tarjetas con tu cargo en breviven y sólo un 5% van a dar trabajo
autora de Cambio de rumbo, recomien- una gran empresa ya no eres nadie. a más gente», declara Pilar Almagro.
da «tener piel de serpiente para que los Es muy cómodo tener un despacho La directora general de Vertisub reco-
PILAR ALMAGRO
Directora general de Vertisub
Decir que Pilar Almagro ha hecho de su
afición su negocio es parco e inexacto.
Y, sin embargo, subir a las cumbres y
bajar al fondo del mar le dio la visión
y la fuerza para crear Vertisub, empre-
sa especializada en trabajos verticales
y submarinos. Y no sólo eso. También
le brindó su pulsión por el riesgo, la
fortaleza para resistir y el impulso para
avanzar y crecer.
El sol brilla en sus pupilas al recordar el
día en que vio amanecer colgada de las
torres de la Sagrada Familia. Ahora ya
no realiza trabajos de reparación, pero
los ojos se le iluminan igual cuando ex-
plica que Vertisub no sólo opera en lo
alto de la Sagrada Familia, sino debajo,
abriendo paso a la tuneladora que ha de
traer el AVE a la ciudad. O que ha repa-
rado el mayor dique flotante del mundo,
en Mónaco. O que ha realizado obras en
12

13. Dos empleados de Vertisub trabajando en la Sagrada Familia
Pilar Almagro, directora de Vertisub, practicando escalada
Subir a las cumbres y bajar al fondo del mar le dio la
visión y la fuerza para crear Vertisub
las aguas contaminadas de una central to, aunque «sean necesarios más de mientras que su cerebro curioso se nu-
nuclear consiguiendo una ínfima exposi- 600.000 empresarios para dar empleo tre estudiando. Como bióloga, ha enten-
ción a las radiaciones. a los 4 millones de parados según la dido el funcionamiento del ecosistema
media europea de 6 empleados por em- empresarial (nichos ecológicos vacíos,
Vertisub ya no es un pequeño negocio, presa». selección natural, competitividad, evo-
sino un grupo empresarial que emplea lución…). Como actual estudiante de
a más de 200 personas y que está for- Según Pilar, para levantar una empresa Filosofía, reflexiona sobre la misión so-
mado por Vertisub Obras, Vertisub Se- hace falta corazón y cerebro. «El cora- cial de su compañía y el concepto de ser
guridad, DeProfundis (distribuidora de zón nos da fuerza y fortaleza. Fuerza humano («un ser libre y responsable»).
material de buceo), Crea Innovación para crear y fortaleza para resistir. Sin Son las dos perspectivas que marcan el
(investigación aplicada), Proaltec (inge- esfuerzo no hay fuerza. Yo me ducho carácter y definen la gestión de perso-
niería tradicional y creativa) y Aeditores, todo el año con agua fría, es un hábito nas en Vertisub.
editorial de libros preciosamente edita- que me ayuda a tener fortaleza. El cere-
dos con ideas que merecen ser difun- bro nos sirve para manejar presupuesto, Ahora está sumida en el salto al mundo
didas. balance, cuenta de explotación. Sólo es que Vertisub va a hacer el próximo año,
cuestión de sumar y restar, pero es bá- aunque de vez en cuando necesita alzar
Pilar, vestida con impecable traje cha- sico. De lo contrario, es como conducir el vuelo. Suspendida en el parapente,
queta, se reivindica como empresaria sin saber a qué velocidad vas o sin saber por unos momentos el corazón y el ce-
en un momento en que el progresismo si tienes gasolina». rebro de esta mujer voladora se funden
casposo ha hecho de esta palabra un con el aire.
termino peyorativo y prefiere usar em- El corazón de Pilar se fortalece ponién-
prendedor, más políticamente correc- dose a prueba en los deportes de riesgo,
13

14. CRISIS Y OPORTUNIDAD
La tasa de paro en España supera el Ahora se hace más por necesidad», En definitiva, tal como explica Vilase-
20% y dobla la media europea. El nú- afirma Eva Perea aludiendo a las per- ca, se trata de encarar la coyuntura
mero de trabajadores autónomos afi- sonas que se han quedado en paro. con una actitud reactiva o proacti-
liados a la Seguridad Social no para va. «Cuando no sabes quién eres ni
de bajar. No parece un buen momen- Según Borja Vilaseca, «no sé si es un qué puedes ofrecer a la sociedad,
to para lanzarse a desarrollar una ac- buen momento o no, depende de la te concibes como la demanda, bus-
tividad que nos apasione pero cuyos actitud, de la manera en que te re- cas qué ofertas hay para ti. En ese
resultados económicos son inciertos. lacionas con esta crisis. Doy muchos caso, en tiempos de crisis, lo tienes
«Hace tres años parecía que todo era cursos a personas que están en des- muy complicado. Si estás en otro
posible. El mundo estaba abierto a empleo. Para unas es lo peor que les nivel, piensas qué te gusta hacer,
todas las oportunidades. La gente se ha pasado en la vida, pero para otras qué puedes ofrecer, de qué forma te
sentía muy optimista y muy valiente es lo mejor, pues han soltado las rien- puedes formar para ser más compe-
para emprender nuevos proyectos. das y se han quitado la máscara. “Si tente, y te conviertes en oferta. Ése
Antes de la crisis, emprender un nue- no me hubieran echado yo no hubiera es el paradigma que viene, el de la
vo proyecto era una opción personal. tenido el valor de irme”, dicen». responsabilidad personal».
mienda una profunda reflexión antes al certamen de moda Ad Lib de Ibiza. de ahí, comenzaron a reclamarlas para
de emprender un nuevo proyecto: te- «Al día siguiente, como llovía y no po- sesiones de fotos en revistas como Hola
ner claro cuál va a ser su función so- día ir a la playa, me fui al Consell In- o Vogue.
cial, («tiene que ser útil») y plantearse sular a informarme de qué había que
qué concepto tenemos del ser humano, Éxito y fracaso
pues determinará las relaciones que es- ¿Y si las cosas no salen tan bien? En pa-
tablezcamos como empresa con colabo- “A la mayoría de las labras de Pilar Jericó, «hay que probar
radores y clientes. La formación es otra en otro campo que conecte con nues-
de las claves para avanzar. Pilar Alma- personas que tienen tras habilidades. Se trata en definitiva
gro explica que se leyó todos lo libros éxito social les gusta de aplicar el ensayo y error. El éxito es
de la biblioteca de Barcelona Activa, de lo que hacen” igual a la fórmula N + 1. N veces nos
la A a la Z, porque no sabía por dónde caemos y N veces más 1 nos levanta-
empezar. Juan Araquistain no ha deja- Pilar Jericó, mos». Para Eva Perea, «si sale mal no
do de formarse con los principales es- socia directora de hay vuelta atrás. Ya estás en un nuevo
pecialistas de doma natural del mundo. InnoPersonas camino donde se abren nuevas puertas
y estás más receptivo. Es tu proyecto,
La intuición, la confianza y la perseve- has puesto el alma en ello y te va salir
rancia también juegan su papel. «Ri- bien seguro».
chard Branson, fundador del grupo hacer para presentarse a la pasarela Ad
Virgin, escogió este nombre porque Lib», recuerda. Le pidieron un book Al fin y al cabo, el éxito es hacer lo que
desconocía completamente el negocio; con tres fotos de sus piezas y así lo hizo. nos gusta. Según Pilar Jericó, «a la
era virgen. A veces no es tan importan- Por supuesto no fue un book corrien- mayor parte de las personas que tie-
te conocer bien el negocio como aportar te, sino que puso toda su creatividad y nen éxito social les gusta lo que hacen.
un rasgo diferencial», explica Pilar Jeri- conocimientos de marketing en la con- Cuando uno conecta con lo que le gusta
có. «Hay que dar el paso y ver qué ocu- fección de un catálogo exquisitamente entra en lo que se llama estado de flu-
rre, cómo responde el mercado». Eso es presentado donde cada colección de jo. Está absorto en su actividad y siente
lo que hizo la ibicenca Neli Caldentey. joyas contaba una historia. «Las cosas, una enorme satisfacción. No es fácil lle-
Una amiga le dijo que podía presentar si se hacen, hay que hacerlas bien». Sus gar a ese estado, pero la recompensa es
las joyas que había creado como hobby piezas fueron seleccionadas y, a partir inmediata».
14

15. LIFTING RADIANCE CONCENTRATE
Explosión de renovación en forma de gotas doradas
La innovadora y efectiva esencia de SENSAI contiene un
ingrediente extrafuerte, Natural Musculifter, derivado de
la levadura natural, y Extracto de Camomila Dorada para
vigorizar las fibras musculares, favorecer la microcirculación* y
lograr así un aspecto radiante. Cada una de sus gotas doradas
contribuye a aportar a la piel del rostro una nueva firmeza
dejando la tez más tersa y sedosa, con un nuevo resplandor.
* Testado in vitro.

16. CONVERSACIONES
ENTREVISTA A BETTINA FARRERAS
Consejera delegada de Bassat Ogilvy
«Mi carrera profesional
no ha sido planificada
sino disfrutada»
16

17. D
icen que hay que tener cuidado con nuestros deseos, pues se pueden convertir en realidad. Bettina
Farreras pidió a los Reyes Magos trabajar en Bassat Ogilvy, pero su anhelo no la defraudó al hacerse
real. Quizá porqué siempre ha afrontado con energía y determinación los retos que le han presentado
en la agencia. El mismo carácter que la llevó a la selección nacional de balonmano o a ser campeona
de Cataluña de bádminton. Para el próximo año se propone encontrar un poco más de calma.
Imma Tortajada
Explíquenos como entró en Bas- aquí no encaja. Sé que es una contra- cipación en los JJOO de Barcelona 92.
sat Ogilvy. Parece que escribió tendencia hoy en día en que hay mucha Lluís Bassat nos reunió a cinco perso-
una carta a los Reyes Magos. movilidad laboral, pero cuando pasas nas y nos dijo: «vamos a participar en
Estaba estudiando quinto de Ciencias momentos difíciles en tu vida personal, un concurso para hacer el spot más lar-
de la Información en la Universitat tener buenos compañeros de trabajo te go de la historia, con el mayor número
Autònoma de Barcelona, vino Lluís arropa humanamente. de espectadores a nivel mundial». Se
Bassat a dar una conferencia y me gus- refería a la ceremonia inaugural de las
tó muchísimo. Se me ocurrió comprar Entró en prácticas sin cobrar Olimpiadas. Y concebimos esa cere-
una carta a los Reyes Magos, de las que y ahora es consejera delegada. monia como un anuncio para vender
venden para que las escriban los niños, ¿Cómo ha sido su trayectoria? Barcelona, Cataluña y España con to-
y le puse: «Queridos Reyes Magos, Mel- No ha sido una trayectoria planificada dos nuestros valores, nuestra cultura.
chor, Gaspar y Bassat: Como este año sino disfrutada. Me han ido proponien- Durante el día, nos dedicábamos a los
acabo la carrera, sólo quiero un rega- do mayores responsabilidades y las he clientes de la agencia y, de 7 de la tar-
lo: un metro cuadrado de tu agencia». ido aceptando. Frigo y Norit fueron mis de a 2 de la madrugada y sábados y do-
A los cinco días, recibí una carta suya primeros clientes. Después pasé a ser mingos, al proyecto olímpico. Creo que
manuscrita que decía: «Aquí siempre ha habido un antes y un después de los
estamos dispuestos a ceder un metro Juegos, y me siento privilegiada por ha-
cuadrado a quien quiera ganárselo». ber contribuido a ello y haberlo vivido.
Me citaba para una entrevista. Todos
«Cuando pasas momen-
mis conocidos me daban un montón de tos difíciles en tu vida Siempre se ha dedicado a la ges-
tión de cuentas, ¿nunca ha echa-
indicaciones sobre cómo me tenía que
personal, tener buenos
sentar, cómo me tenía que mover. Pero do de menos un trabajo más
antes de entrar decidí: «voy a ser yo». compañeros de trabajo creativo?
Nunca había trabajado, en mi CV ponía te arropa humanamente» Ser creativo no es sólo hacer anuncios,
que jugaba a balonmano, que había es- sino que la creatividad se aplica para re-
crito dos cuentos y poco más, pero qui- solver situaciones, pensar estrategias...
se transmitir toda la ilusión y las ganas Cualquiera puede y deber ser creativo
que tenía de trabajar allí. Me incorporé directora de cuentas. Más adelante sur- dentro de su área.
para hacer un stage el 1 de septiembre, gió la oportunidad de llevar un produc-
después de haber acabado la carrera y to de Unilever por todo el mundo y fui ¿Es duro el trato con el cliente
de pasar el verano en Estados Unidos la máxima responsable mundial duran- cuando hay un trabajo codo con
colaborando con el YMCA. te cuatro años que pasé viajando. Un codo para crear algo, cuando pue-
día me desperté en un hotel y no sabía de haber tensión entre las ideas
El pasado 1 de septiembre cum- dónde estaba, tuve que mirar el folleto de la agencia y las del cliente?
plió 25 años aquí. ¿Nunca pensó del hotel para averiguarlo. Me pasó tres En todas las relaciones humanas hay
en cambiar? o cuatro veces, y eso me angustió. Volví momentos de tensión. Un cliente nue-
En este tiempo nunca me he aburrido y, a llevar clientes a nivel nacional. Ascen- vo es como un novio nuevo. Al princi-
mientras sea feliz, no cambio. He recibi- dí a subdirectora general. Llevé todo el pio te encuentra maravillosa y, después
do ofertas, pero el dinero no lo es todo. lanzamiento de Port Aventura cuando de diez años, se queja de que roncas a
La fidelidad es uno de los valores que nadie aquí en España sabía qué era un pesar de que el primer día también ron-
más considero en clientes y colabora- parque temático. cabas. Es importante saber escuchar
dores. En Bassat Ogilvy he encontrado ¿De qué se siente más orgullosa para detectar posibles tensiones antes
no sólo buenos profesionales, sino las profesionalmente? de que se produzcan y para entender el
mejores personas, pues «el todo vale» Emocionalmente destacaría mi parti- porqué de las reacciones de los clientes.
17

18. Ahora es más importante que nunca largas renegociaciones. La política aquí
porque están muy preocupados y muy es que cuando tengas trabajo lo hagas.
presionados por el corto plazo. Hay que «Ser creativo no es sólo El otro día una colaboradora tenía pre-
entenderles y darles soluciones. visto hacer vacaciones y, finalmente,
hacer anuncios, sino que decidió posponerlas para otro momen-
¿Y cómo llevan la crisis en Bassat la creatividad se aplica to de menos trabajo. Se agradece tener
Ogilvy? para resolver situaciones, personas tan implicadas.
Los clientes están sufriendo mucho,
y lógicamente nosotros también. Una pensar estrategias...» ¿Quizá por esa difícil concilia-
agencia crece si crecen sus clientes. ción hay pocas mujeres en publi-
Ahora estamos trabajando el doble cidad? Por lo menos, los grandes
para, seguramente, ganar la mitad in- atributos, y creo que es fruto de aguan- creativos son todos hombres...
tentando mantener la ilusión. Por suer- tar el barco. También ha sido una forma Aquí hay muchas mujeres, tanto en
te, los que trabajamos en publicidad de que las personas que trabajan con creatividad como en cuentas. Creo en la
tenemos un virus, y es que nos encanta. nosotros estén mucho más implicadas. complementariedad. Los hombres van
Cuando hay que preparar una nueva en línea recta y las mujeres dan más
campaña nos sube la adrenalina. ¿En publicidad todavía se hacen vueltas. A veces, nos hace más falta una
Hay empresas que en este contexto han horarios hasta las tantas? ¿Cómo visión y, en otras ocasiones, la otra.
optado por reducir personal, pero no- se lleva la conciliación vida la-
sotros hemos decidido mantener todos boral-vida familiar en el mundo En su larga carrera ha visto evolu-
los puestos. Es una opción difícil, pero publicitario? cionar muchísimo el mundo de la
sabemos que si superamos la crisis se- Pues se lleva mal, la verdad. Estamos publicidad.
remos mucho más fuertes. Según el trabajando muchísimo, porque al clien- Ha cambiado muchísimo, pero ahora
último estudio de Grupo Consultores, te no podemos darle una única solución estamos en lo que yo denominaría un
Bassat Ogilvy ha ganado en muchos sino varias opciones. Por otra parte, hay back to the basics. Cuando empecé, en
18

19. la agencia de publicidad se hacía todo;
se concebía la campaña, se compraban
los espacios en los medios... Luego el
negocio se sofisticó, y las agencias está-
bamos más centradas en los spots. Aho-
ra volvemos a plantearnos toda la estra-
tegia, lo cual es mucho más interesante.
¿Cuál es el principal reto que
plantea Internet?
Tener claro lo que quieres y a quién
persigues. La red nos obliga a segmen-
tar mucho más y a tener más claro a
quién quiero llegar.
Por otra parte, ya estamos inmer-
sos en Internet 2.0.
Antes la comunicación hablaba en una
única dirección. Ahora los consumido-
res nos contestan y, además, influyen
en los demás. El consumidor se ha «Los que trabajamos en publicidad tenemos un
vuelto más inteligente. Siempre he te- virus, y es que nos encanta. Cuando hay que
nido un gran respeto por el consumi-
dor, pero ¡es que ahora hasta sabe de preparar una nueva campaña nos sube
shares! Por otra parte, la responsabi- la adrenalina»
lidad social empieza a ser un factor de
decisión. Si un cliente tiene que elegir
entre dos productos iguales que tienen
el mismo precio, se pregunta qué va a LIDERAZGO FEMENINO
hacer la empresa con su dinero. Las
marcas tienen que ser más honestas. ¿Por qué todavía hay una proporción tan baja de mujeres en altos cargos
directivos?
Ha trabajado con muchos famo- El hombre ha sido educado para triunfar. La mujer es más libre de de-
sos. ¿Nos puede contar alguna cidir si quiere dedicarse más a los hijos o a la carrera profesional, pues
anécdota? no sentimos la obligación de llegar alto. De todos modos, cada vez hay
Siempre los he tratado como personas, menos rechazo porque seas mujer.
si lo haces así no hay problemas. Una
vez, uno se presentó en plan maledu- ¿Hay una forma de dirigir en femenino?
cado, y en seguida lo puse en su sitio. No creo que exista el blanco y el negro, pero las mujeres tenemos una
Todos somos personas y merecemos el parte más emocional, nos preocupamos más por las personas.
mismo respeto.
¿La crisis es un obstáculo o una oportunidad para el liderazgo femenino?
En cuanto a anécdotas, recuerdo a Paco Es una oportunidad, pues en tiempos de crisis la comunicación es
de Lucía, que es muy tímido y siempre muy importante, y las mujeres estamos más dotadas para ella. Hay
está muy protegido por sus manágers. que explicar dónde estamos, qué vamos a hacer, ya que el silen-
Las negociaciones con ellos se esta- cio genera miedo. En mi caso, he intentado hablar con todos, y eso
ban alargando y complicando terri- ayuda a que las personas trabajen mejor.
blemente, hasta que al final dije basta.
«Pero ¿qué dirá el maestro?», decían.
«Si quiere, que hable directamente
conmigo», contesté. Me llamó y le con-
té que estaban poniendo en peligro la
19

20. campaña de mi cliente y eso yo no lo CUESTIONARIO
podía permitir. Él lo entendió y me pi- «Internet nos obliga a
dió que le pasara el contrato para leér- segmentar mucho más,
selo. Le respondí que, después de todo ¿A qué persona admira o ha
lo que había pasado, para confiar en él a tener claro lo que admirado más?
necesitaba mirarle a los ojos antes de quieres y a quién A mi madre.
firmar un acuerdo. Así que le dije que
cuando estuviera decidido me llama-
persigues» ¿Cuál es la virtud que más
ra, porque yo iría a cualquier lugar del escasea?
mundo donde el estuviese para firmar. El sentido común.
Y así fue. Al cabo de unos días me lla- ¿Con dinero se puede conseguir
mó, y me trasladé a su casa de Mallorca. que cualquier famoso anuncie un ¿Cuál es su mayor éxito?
Eso sí, me pidió que durante el rodaje producto? Vivir cada día y disfrutar de lo
sólo hablaría conmigo, y lo cumplimos. Con dinero se puede conseguir, pero a que tengo.
menudo acceden más por una cuestión
emocional. Si detectas qué es importan- ¿Cuál es su pasatiempo preferido?
te para la persona, todo es mucho más Quizá el golf.
sencillo. Estábamos en negociaciones
con Pete Townshend, de The Who, para ¿Y su mayor extravagancia u
que nos dejara usar la canción «My Ge- obsesión?
neration» para un spot. Por aquel en- Tener un descapotable, aunque
tonces él tenía la idea de reestrenar la es muy discreto. Lo disfruto
ópera-rock Tommy. Cuando le dije que mucho.
el anunciante podría ser también pa-
trocinador de Tommy, la negociación El último libro que ha leído...
cambió completamente. Confesiones de una adicta al
arte, la autobiografía de Peggy
¿Qué hace en su tiempo libre? Guggenheim.
Ante todo, disfruto de mi familia. Me
gusta el deporte; los de raqueta y tam- Una película que no se cansa
bién el golf, aunque lo hago muy mal. nunca de ver...
Procuro ir al gimnasio y andar 45 minu- Me gustan las películas históri-
tos al día. Haruki Murakami, en el libro cas, y probablemente la que más
De qué hablo cuando hablo de correr, veces he visto es Ben Hur.
explica que no sería el mismo escritor Pretty Woman es una película
si no corriera, y seguro que es cierto que suelo regalar a las amigas
porque a mí el caminar me da una pers- que pasan un mal momento,
pectiva distinta de las cosas. También porque es una inyección de
intento dormir bien, cosa que antes no optimismo.
hacía, pues siempre he sido hiperacti-
va. Sin embargo, donde más encuentro Un lugar que la haya fascinado...
la calma es en mi casita del Ampurdán, Mongolia.
frente al fuego de la chimenea.
Otra de mis pasiones es el arte. Mi pa- Un domingo perfecto...
dre estudió Arte en París y mi herma- En mi casa del Ampurdán junto
na también tiene el don de la pintura, a la chimenea.
que a mí me encantaría poseer. Tengo
algunas obras de arte y me gustaría Un buen propósito por cumplir...
tener más tiempo para conocer a ar- Ya dejé de fumar, así que quizá
tistas e ir a exposiciones y ferias. La esforzarme en tener más tiempo
contemplación de una obra de arte me libre.
enriquece muchísimo.
20

22. 20
Macrotendencias
TENDENCIAS
que marcarán 2011
Cambio. Es lo único estable en un mundo en transformación. Aparecen nuevas necesida-
des como resultado de cambios en la manera de hacer, de vestir, de pensar, de consumir,
de relacionarnos. Emergen conceptos como la personalización, pero al mismo tiempo, se
da un consumo crecientemente social y se abren nuevas perspectivas sobre el precio en
forma de low-cost o de marcas sofisticadas con carga ecológica o experiencial. Las or-
ganizaciones que aspiren a asegurar su competitividad deben identificar estas tendencias
y servirse de ellas para definir sus estrategias, planes de trabajo o nuevos lanzamientos.
Javier Velilla
Redes
Sociales
CRM
Low Cost 3.0
Realidad
Virtual
Branding Early Adopters
e-marketing
Biodiversidad
Outlet
22

23. I
dentificar las futuras tendencias de mercado resulta bá- anticipación. Es evidente: ser capaz de identificar tendencias
sico para anticiparse y encontrar aquellas oportunidades futuras supone una oportunidad crucial.
que puedan permanecer ocultas. La velocidad con la que La cuestión es determinar qué es tendencia y qué no. No es
el mundo está transformándose obliga a todas las organiza- tarea sencilla, pero todo cambio en el entorno arranca con
ciones —empresas e instituciones— a apostar por cierto dina- una tendencia en una actitud, una manera de pensar, de re-
mismo en su actividad y por enfoques y modos de interactuar lacionarse, de actuar, de vestir… Todo empieza con los trend-
con sus públicos. Philip Kotler decía aquello de que «hoy tie- setters. Son personas que se atreven a adoptar una nueva
nes que correr más rápido para estar en el mismo lugar». actitud que no es habitual en un área concreta, pero que se
El mercado está cambiando. Por un lado, la crisis lo ha he- va filtrando en la sociedad al penetrar, en primer lugar, en
cho más competitivo, pues el precio se ha convertido en un grupos de early adopters. Más adelante, esta tendencia pue-
elemento discriminador fundamental. Por otro, el mercado de convertirse en un comportamiento o en un enfoque bási-
está expresando nuevas expectativas y necesidades que exi- co más generalizado. Entonces será mainstream. El reto es,
gen planteamientos innovadores. Muchas organizaciones pues, avanzarse al enfoque mainstream con perspectivas que
son conscientes de este fenómeno y centran su actuación en distingan y cataloguen las tendencias emergentes. Sin ánimo
analizar su entorno, en saber cómo es y hacia dónde evolucio- de ser exhaustivos, éstas son 20 tendencias que determina-
na para responder en el mismo sentido con ciertas dosis de rán este próximo 2011.
Geolocalización
Código
QR
Retro
Biotecnología
Estatus
Realidad Biodiversidad
Aumentada
Customización
23

24. 1 Consumidores camaleónicos
Más eclécticos y menos coherentes. El precio y la marca cada
vez tienen menor importancia en el estatus o en la identidad
de los consumidores. Cristian Saracco, CEO de Allegro 234 y
especialista en marketing estratégico, branding e innovación,
lo resume con las siguientes palabras: «hoy somos homo eco-
nomicus». En su opinión, «puedo ser sofisticado utilizando
ropa de outlet, y puedo ganar estatus referencial en lo que me
interesa; para el resto, marcas de distribución y low-cost».
Parece el fin de muchas certezas mercadotécnicas. Estos con-
sumidores obligan a una lógica difusa en los estudios de mer-
cado y en el estudio del comportamiento cambiante de los
consumidores. Descifrar este comportamiento es tremenda-
mente complejo, más porque alrededor del 75% de los actos
de compra se deciden en el punto de venta. Víctor Gil, so-
ciólogo, consultor y analista de tendencias de consumo, mar-
keting, comunicación y nuevas tecnologías, lo resume de la
siguiente manera: «podrían ser chicas que están dispuestas a
gastarse una suma considerable de dinero en pantalones pero
que luego se compran todas sus camisetas en H&M o Zara.
Una contrariedad de tendencias». Todo se reduce, al final, a
que el consumidor se sienta a gusto con lo que hace.
3 Mejor invertir tiempo que dinero
La variable precio se está transformando. Una de las palabras
Más productos de primera
necesidad en la cesta más frecuentes en los escaparates de los comercios de España
es outlet, que expresa una nueva dimensión del precio para
La crisis no es una tendencia, pero sí que ha impactado en artículos de marcas reconocidas o de calidad que pueden ser
el comportamiento de los consumidores y está haciendo defectuosos o de fuera de temporada. Las tiendas outlet ofer-
emerger comportamientos que están para quedarse. Las ne- tan sus productos a un precio inferior al habitual porque se
cesidades sociales se expresan por una demostración y una dirigen a un nuevo canal. La novedad de este enfoque es que
imitación jerarquizadas del siguiente modo: primero, las ne- el precio deja de ser una estrategia de promoción puntual, lo
cesidades fisiológicas (hambre y sed); después, las de seguri- que se traduce en el incremento del tamaño de la cesta de la
dad; más tarde, las de aceptación y participación en un grupo compra o en una mayor asistencia al punto de venta. El acto
social; después, inciden el prestigio y el éxito, y, finalmente, de compra se realiza en estos nuevos canales de distribución,
la satisfacción de crear o autorrealizarse. Durante años, los donde se sacrifica tiempo por dinero: la atención y el servicio
principales resortes en el mercado se han basado en la acep- son menores, y el interiorismo y la localización son menos
tación, el prestigio y la autorrealización. atractivos.
Pese a estos inconvenientes, los consumidores están dispues-
Hoy, en paralelo, cobran importancia las necesidades fisio- tos a desplazarse varios kilómetros del centro de la ciudad
lógicas. El consumidor, según estos datos, se ha vuelto prag- para ahorrarse dinero. Estos consumidores se vinculan con
mático, en parte por obligación, en parte por convicciones. La la idea de compra inteligente, pues el sobrecoste se percibe
adquisición de productos de primera necesidad está cobran- crecientemente como un error y como una muestra de poco
do protagonismo en la cesta de la compra frente a productos conocimiento del mercado y de las estrategias de marketing.
de segunda y tercera necesidad como el ocio o la moda. Al Un segundo enfoque, pero paralelo, es el concepto low-cost,
mismo tiempo, se han disparado los precios de los alimentos que se inició en el sector turístico pero que se ha extendi-
básicos. do transversalmente a otro sectores como el automovilístico
(por ejemplo, con la submarca Dacia, del grupo Renault) o el
de los seguros.
24

25. 4 Marcas blancas 5 Las marcas se pasan al verde
Más acertadamente descritas como marca del distribuidor La biodiversidad es un concepto del que participan cada vez
o marca de una cadena de distribución, las marcas blancas más empresas y consumidores. Algodón orgánico, soja, con-
suponen ya el 40% de la cesta de la compra, según datos de sumo responsable y comercio justo… Son compromisos que
Nielsen, y han obligado a muchas marcas de fabricantes a están ganando adeptos en el mundo y que proponen un nue-
replantear su estrategia de precios y de posicionamiento en vo equilibro entre consumo y sostenibilidad del medio am-
un mercado donde la falta de diferenciación entre productos biente.
invita al consumidor a optar por el mejor precio. Como ya Por ello, las empresas tienden a crear y promocionar produc-
ha sucedido con el low-cost, muy pronto se extenderán entre tos que respeten mejor el medio ambiente, y fortalecen una
otros a los servicios financieros o telefónicos. tendencia de consumo clara hacia la ecología. Por ejemplo,
McDonald’s ha anunciado recientemente que modificará las
partes rojas de su logotipo habitual por un verde intenso en
todos los locales de Europa, como una forma de dejar clara su
responsabilidad con la preservación de los recursos natura-
les. Otras han adoptado el estándar de huella ecológica para
medir el coste energético y medioambiental asociado a la
producción de un artículo. La cervecera japonesa Sapporo
incorpora la generación de dióxido de carbono en algunas
de sus latas; Timberland incluye en sus productos datos
sobre la cantidad de energía que se consume en la pro-
ducción de sus zapatos y el nivel que proviene de energías
renovables.
TENDENCIAS y EmprESAS,
¿rEAlmENTE ESTáN ESCuChANDo?
Víctor Gil: “Las empresas necesitan anticiparse” estrategias o nuevos lanzamientos. Ahora, gracias a
Sociólogo, consultor y analista de tendencias de consumo lo rápido que gira el mundo, a lo que suponen las
“Cada vez más el consumidor se mueve a ritmos ve- nuevas tecnologías y a la evolución de los negocios
loces. La sociedad ya no evoluciona a ritmos tran- en el mundo 2.0, el futuro adquiere el protagonismo
quilos. Los procesos son muy rápidos y las empresas que siempre ha tenido».
necesitan ver que es lo que están haciendo los early
adopters para adaptarse a lo que sus públicos van a Cristian Saracco: «Debemos conocer las tendencias
demandar en poco tiempo”. que afectarán a nuestras audiencias más cercanas»
CEO de Allegro 234, experto en marketing estratégi-
Francesca Tur: «Se tiende a prestar más atención al futuro» co, branding e innovación
Directora de Tendencias TV, televisión online sobre moda, «El ciclo clásico de los negocios está perdiendo sen-
cultura y tendencias tido: de la planificación, la gestión y el control, se ha
«Siempre se miró el tiempo para saber si mañana pasado a un sistema más dinámico que se basa en
íbamos a la playa. Y es que el futuro, de una ma- la anticipación, la ejecución y la observación. Como
nera u otra, siempre se ha tenido en cuenta, bien personas estamos más informados de lo que ocurre,
sea para ir a la playa o crear planes, colecciones, sin limitaciones geográficas».
25

26. Relaciones sociales y evasión
de la realidad
El esparcimiento cobra protagonismo. Más si cabe ante una
las relaciones sociales ya no son
situación económica desfavorable. Pero el ocio ya no es una sólo presenciales sino virtuales
actividad onerosa. En cambio, las relaciones sociales se em- y se emplean cada vez más para
plean cada vez más para responder o, incluso, huir de los pro-
blemas. Además, como resultado de la incorporación de las responder o, incluso, huir de los
nuevas tecnologías, estas relaciones ya no son sólo presencia- problemas
les sino virtuales.
El auge de las redes sociales —por ejemplo, Facebook, Twit-
ter o Tuenti— hace posible un esparcimiento a cualquier hora
del día y en cualquier momento. Víctor Gil resume este pro-
ceso de la siguiente manera: «el consumo cada vez es más
social». De este modo, «las redes sociales, como el fenómeno
Facebook en 2008, afectan de forma directa a la manera que
tenemos de relacionarnos». En su opinión, esta tendencia
potencia una mayor exposición pública de la identidad y un
consumo más gregario: «estamos sometidos a una vigilancia
constante y sentimos de forma más intensa la necesidad de
adaptarnos al grupo».
Al mismo tiempo, el concepto de Brand me cobra más impor-
tancia. Una buena visibilidad y una buena imagen personal
en la red son factores fundamentales que explican el creci-
miento del branding personal. Según Cristian Saracco, «nos
medimos y nos miden por lo que pensamos, decimos y hace-
mos de una forma más transparente, y esto obliga a trabajar
más la imagen personal».
6 Consumer intimacy
Las relaciones entre empresa y consumidor se expresan cada
vez con más personalización e intimidad. Son más estrechas,
un objetivo vital para muchas marcas en su relación con los
consumidores.
Cristian Saracco señala que «la mayoría de nosotros espera-
mos dialogar con las marcas y no que sólo se limiten a decir-
nos cosas». De hecho, numerosos estudios coinciden en que
los consumidores confían cada vez menos en los mensajes
corporativos, mientras que expresan una mayor credibilidad
por las recomendaciones de «igual a igual».
Las relaciones se consolidan poco a poco como la materia pri-
ma de todo intercambio económico, y las marcas están obli-
gadas a conocer a sus consumidores para satisfacer con éxi-
to las necesidades de éstos. La identificación de los mejores
clientes mediante enfoques CRM, la definición de patrones
de comportamiento más ajustados, planes estratégicos para
los clientes que se consideran esenciales, el tejido de rela-
ciones sólidas… Son claves para la supervivencia y, también,
para generar nuevas oportunidades de negocio.
26

27. 27

28. CIENCIA Y TECNOLOGÍA
8 Realidad aumentada
Combinar elementos del entorno físico junto con
elementos virtuales permite generar una realidad
mixta en tiempo real. A partir de códigos QR, se
pueden sobreimprimir datos en el entorno físico,
un avance que apunta grandes posibilidades en la
industria, la cirugía, la arquitectura, el marketing y,
Ullores ero oditias ut
unt voluptas idiatum hil
iumentem sapieni hilla-
borro ommolut atempora
por supuesto, en el entretenimiento. delisquae nos aspe nati
omnitatinci ipicidebita
nescius ut omnimi,
Catem. Fugiae
nobit, to berna-
tendant as vent is
doloAborumque aut
maximolora velenia
doluptas repelest ex Fugit aut volupta
et omnihicil is qui corestincta prene-
omnihic iminte sinus tur, omnis mi, cum
nihiliquas re conse- es eneste culpa
qui offic temporae nulpa volent.
volorunt vitium reptus, Lore nihitat iun-
volorro conse adis et dern atiatatur, nis
volorpos volorios re- estrumetur?
peTae la vidio cumqui Hari que prae cor
arum fugiam.
9 Información geolocalizada
La convergencia entre móviles y el entorno web permite el
consumo de información en cualquier lugar del mundo. A la convergencia entre
este fenómeno se añaden nuevos gadgets, como muchas con-
solas, el iPad, o los eBooks, que facilitan el acceso a Internet móviles y el entorno
de forma innovadora. Un resultado plausible son las aplica- web permite el consumo
ciones y herramientas basadas en la geolocalización, que per-
miten interactuar con la información o las redes sociales en de información en
función de dónde se encuentra el usuario físicamente. Fours-
quare, por ejemplo, es una red social en la que sus miembros
cualquier lugar del mundo.
comparten la ubicación geográfica. Ya hay expertos que con- Nuevos gadgets que
sideran que éste será el próximo gran fenómeno en Internet
tras Facebook o Twitter.
facilitan el acceso
a Internet de forma
innovadora
10 Tecnologías de seguridad
Prevención de intrusos, control de acceso a la red y seguridad
de la información… La seguridad emerge como concepto rele-
vante en forma de soluciones, comportamientos y exigencias
de consumidores y empresas.
28

29. 11 Biotecnología
ENTrE El prECIo y lA SofISTICACIóN
Los avances tecnológicos y científicos impactan en la misma
idea de lo que es una vida. Plantas transgénicas resistentes a
plagas, mejores producciones de alimentos mediante hormo- Parece contradictorio pensar que emergen tenden-
nas, enzimas y genética, transformación de la calidad de vida cias tan opuestas como el auge de las elecciones
de los humanos… La división entre ciencia ficción y realidad por precio (outlets y low-cost) y la sofisticación, el
se diluye, y plantea nuevas posibilidades que sólo se adivinan ecologismo, la personalización, pero en ocasiones
y nuevos retos en el equilibrio entre el hombre y su entorno.
la realidad produce contradictorias combinaciones
entre polos opuestos.
En algunas categorías, los consumidores aspiran a
encontrar aquello que representa su identidad, in-
dependientemente del precio. En otras categorías,
el precio se convierte en el factor decisivo y el con-
sumidor rechaza todo mensaje de sofisticación, va-
lor añadido o fidelización. La novedad es que no son
personas distintas: se trata del mismo consumidor
en situaciones distintas.
Víctor Gil describe este proceso en el mundo de la
moda con el término high-low. En síntesis, el precio
ya no es sinónimo de clase, sofisticación, elegancia
CONSUMO o gusto. Depende.
13 Glocal: combinando lo local y lo global
Mirar un planeta que cada vez es más global con una perspec-
tiva local. Es la propuesta que expresa el concepto de «gloca-
lización». Cada vez más empresas entienden la conveniencia
de pensar globalmente sin perder el radio de actuación lo-
cal en forma de compromiso con el territorio y adaptación
a las demandas locales. Por ejemplo, emergen restaurantes 14 Una mirada nostálgica al pasado
que apuestan por la cocina de cercanía bajo el sello kilómetro
cero, que apuesta por producir y adquirir la mayoría de los El regreso al pasado está experimentando un repentino auge
ingredientes directamente a productores ubicados a menos que se vincula con la parte más emocional de las personas.
de 100 kilómetros. Se recuperan valores y experiencias perdidos. Como explica
Francesca Tur, directora de Tendencias TV, esta tendencia se
12 Mercados experienciales expresa ya en el diseño de los nuevos coches, «que se remiten
a los de antaño», o en determinados de pasarela «con los
que parece que aterrizamos décadas atrás». Incluso se pre-
Los consumidores aspiran a sentirse parte de las marcas que
gunta, «¿qué padre no ha rebuscado sus viejas gafas de sol
aprecian. Ya no se limitan a escuchar mensajes corporativos,
Wayfarer para su hijos modernos?». Algunas marcas basan
ahora exigen vivir experiencias más sofisticadas. Las marcas
su supervivencia en esta conexión, como el proyecto The Im-
implican a los consumidores en experiencias memorables,
possible Project. Ante la hegemonía digital en la fotografía,
generan contenido de valor, entablan conversaciones con sus
este proyecto recupera las películas instantáneas de la marca
públicos… Así, emerge el marketing experiencial, que vincula
Polaroid. Según resume Víctor Gil, «nos hemos dado cuenta
sensaciones de los cinco sentidos y los enlaza con determina-
de la capacidad que tenemos de sustituir cosas actuales por
dos conceptos e ideas.
cosas que ya tenemos del pasado».
29

30. OCIO SOCIEDAD
15 Personalización a medida
Los consumidores quieren ser ellos mismos. Esta necesidad
de sentirse únicos y diferentes se expresa como una premisa y 18 El fenómeno sénior en una
determina la elección de determinados productos o servicios. población envejecida
En este sentido, Francesca Tur apunta que muchos consu-
midores transforman y participan activamente en el resulta- En pocos años, la pirámide poblacional se invertirá. El 20%
do final de aquello que van a consumir en forma producto o de la población española tiene hoy más de 60 años, y otro 19%
servicio. Es la «customización». En su opinión, «queremos posee entre 45 y 59 años. En 2049, el 31,9% de la población
ser como todos, pero siendo nosotros mismos, con nuestra será mayor de 64 años. Las consecuencias sobre los hábitos
personalidad; lo que se traduce en customizaciones y expe- de compra y los productos y servicios serán evidentes. Se for-
riencias». Desde automóviles a grandes marcas de zapato de- mará un grupo social dominante que tendrá sus propias ne-
portivo, todos emplean esta estrategia creciente. cesidades de ocio y bienestar.
16 3D en el salón de casa 19 Los entornos urbanos como
forma de vida
Avatar supuso la puesta de largo de un nuevo modo de ver la
gran pantalla. Cada vez de forma más frecuente grandes pro- Más de la mitad de la población mundial vive en ciudades, y
ducciones cinematográficas emplean la tecnología 3D, pero se espera que en 2050 lo haga el 70%. El entorno en el que
¿y si se pudiera ver en el ámbito doméstico? Progresivamente habitamos se transforma, y se altera el sentimiento de perte-
los televisores y los reproductores son compatibles con esta nencia a las grandes metrópolis al mismo tiempo que éstas se
tecnología. convierten en marcas globales. Grandes marcas tratan de vin-
cularse con el atractivo de determinados puntos geográficos,
como está haciendo Absolut, con la gama de vodkas Absolut
Cities Series, o Adidas, con su Urban Art Guide sobre Berlín.
17 Turismo activo
El turismo es una actividad madura que se sofistica. Las va-
caciones ya no se pasan en un alojamiento con manutención,
se experimentan en periodos activos de vivencias memora- 20 Nuevas perspectivas sobre el estatus
bles. Aparece el concepto de ocio activo, que se vincula con
reflexión, imaginación, elección libre a medida, ruptura con El estatus establece la posición social que una persona ocupa
las normas habituales de vida, búsqueda de lo original e insó- en la sociedad. La entrada en crisis de instituciones tradicio-
lito... El turista es cada vez más un viajero que demanda ex- nales como las clases sociales, los grupos profesionales, los
periencias que se contrapongan a su vida cotidiana a partir de partidos políticos o la religión fomentan una nueva perspecti-
una elección individual en base a intangibles y a mecanismos va del reconocimiento social. La diferencia y, al mismo tiem-
de crecimiento personal. Por ello, son cada vez más frecuen- po, la participación en el grupo confieren estatus referencial.
tes viajes cortos de fin de semana y, al mismo tiempo, viajes Para Cristian Saracco, «el estatus se busca por vías no tradi-
de largo recorrido, mientras que se reduce significativamente cionales; desde el campeón de lo ecológico a la persona con
la fidelidad al destino y a los viajes organizados. más fans en Facebook».
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