Gestão de conteúdo em redes sociais como diferencial estratégico

Cenário das redes sociais no mercado hoje.
Diferenciação entre conteúdo estratégico e não estratégico.
Etapas de coleta e classificação do conteúdo do cliente, como briefing e
benchmarks.
 O objetivo desta atividade é identificar a importância da gestão de conteúdo em
redes sociais como diferencial estratégico.

Redes sociais
A ideia de rede social começou a ser usada há cerca de um século
para designar um conjunto complexo de relações entre membros
de um sistema social a diferentes dimensões.
A partir do século XXI, surgiram as redes sociais na internet, e, do
ponto de vista sociológico, permanecem os mesmos conceitos.
A revolução das mídias sociais aconteceu sem se derramar uma
gota de sangue, diferentemente da revolução francesa.
André Telles (2010)

Cenário das redes sociais
Você é ou está conectado(a)?
Onde se conecta?
Como se conecta?
O que se conecta?
O que se conecta?
Por que se conecta?
E as pessoas públicas? E as marcas?

The Guardian

A audiência das redes sociais precisa ser levada
em conta
Quem não pode com elas...
melhor aprender a usá-las
30/abril/2015

em conta

em conta
Vervídeo

Quando a audiência das redes sociais é levada
em conta
CASO DOVE
Vervídeo

O cenário das redes sociais
O Brasil é o país latino com maior número de
visitantes únicos diários em Redes Sociais
Agosto de 2014.

Mídia social é a categoria com maior tempo de
navegação entre os internautas brasileiros
Agosto de 2014.

No Brasil, a média de minutos por visita em Redes Sociais é
maior do que a média em cada uma das Regiões do Mundo
Agosto de 2014.

Agosto de 2014.
O Brasil é responsável por 10% do tempo total consumido
globalmente em Redes Sociais, ocupando o segundo lugar
no ranking

As redes sociais têm impacto direto nas campanhas
publicitárias
O impacto de uma campanha de marketing em redes sociais pode ser muito maior que
nas mídias tradicionais
Para isso, a comunicação da sua empresa nas mídias sociais deve incluir mais do que
estratégias para atrair novos clientes, deve principalmente focar em mantê-los.
Ver vídeo
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publicitárias - CASO RISQUÉ

As redes sociais têm impacto direto nas
campanhas publicitárias
DILETTO e sucos DO BEM
Entendendo os
Entendendo os
casos
casos

publicitárias - CASO DOVE
Vervídeo

Contexto geral
Publicidade online
-78% dos profissionais pretendem usar a internet nas ações de publicidade neste ano.
Painel de Marketing de Veículos (PMV
-96% já direcionam suas campanhas online para Google e Facebook
A participação média é de 39% no Google e 25% no FB.
Fonte: www.meioemensagem.com.br
Panorama do meio digital

Devices 49% dos usuários possuem computadores
63% são desktops
57% são portáteis (17,4 milões)
12% são tablet (3,8 milhões)
No BrasilNo Brasil 82% dos utilizam em smartphones82% dos utilizam em smartphones
71% utilizam em tablets71% utilizam em tablets
América LatinaAmérica Latina 78% e 68%78% e 68%
comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) e IMS Internet Media Services
http://insights.imscorporate.com/pt/
2013: http://cetic.br/
Contexto geral

O que os brasileiros mais fazem na internet?
Disponível em: http://cetic.br/
74% enviam mensagens instantâneas
72% enviam recebimento de e-mails
65% busca sobre produtos e serviços
17% participam de listas de discussão ou fóruns
77% dos usuários usam redes sociais, destes 89% são jovens entre 16 e 24 anos
Contexto geral

O que os brasileiros fazem na internet?
23% - consultas, pagamentos ou outra transações financeiras
63% - ouvir música 18% - assistir televisão
55% - atividades e pesquisas escolares 12% - cursos a distância
60% - downloads, criação e compartilhamento de conteúdo
2013: http://cetic.br/
Contexto geral

Uso do telefone celular
82% das pessoas a partir de 10 anos têm celular
137,5 milhões de brasileiros
Usa-se mais telefone celular do que computador e a Internet.
Disponível em: http://cetic.br/ (ref. 2013)
Contexto geral

O que se faz no telefone celular?
99% efetuam e recebem chamadas telefônicas
66% enviam mensagens de texto SMS ou Torpedo
55% tiram fotos 54% ouvem músicas 36% jogam 33% assistem vídeos
30% acessam redes sociais 26% compartilham fotos, vídeos ou textos
25% acessam e-mail 24% buscam informações
23% acessam sites 23% baixam aplicativos 20% usam mapas
Contexto geral

Como as empresas brasileiras usam a internet?
99% enviam e recebem e-mails
92% buscam informações sobre produtos ou serviços
86% fazem pagamentos e consultas bancárias
69% monitoram o mercado
61% buscam informações sobre organizações governamentais
58% usam mensagens instantâneas
Contexto geral

Outras atividades das empresas brasileiras
nas TICs
50% oferecem serviços de compra ao consumidor como listas e preços de
produtos via e-mail e suporte de venda
41% recruta pessoas internas e externas
34% entregam produtos em formato digital pela internet
32% treinamentos de funcionários
26% telefone via internet (voip) / videoconferências via internet
Contexto geral

A audiência das redes sociais cresce de fora extraordinária.
As redes sociais se tornam cada vez mais relevantes...
As empresas brasileiras nas redes sociais
37% das pequenas tem perfil em rede social
48% das médias tem perfil na rede social
45% das grandes tem perfil na rede social
Contexto geral

O que as empresas fazem nas redes sociais?
77% postam notícias sobre elas ou sobre sua área de atuação
74% divulgam produtos ou serviços
74% respondem comentários, reclamações e dúvidas de clientes
67% postam conteúdo institucional
Contexto geral

Contexto geral
O que mais as empresas fazem nas redes sociais?
Lançam produto ou serviço - 60%
Fazem promoções de produtos ou serviços - 54%
Vendem produtos e serviços - 37%
Dão atendimento pós-venda ou sac - 35%

Contexto geral / audiência
Brasil Digital Future in Focus 2014” - comScore
Mulherescorrespondem a 49%
Homens correspondem a 51% dos internautas
O maior tempo gasto dos usuários é nas redes sociais

Contexto geral / Consumo pelos jovens

http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Consumo-da-internet-pelos-jovens-brasileiros-cresce-50-em-
dez-anos-aponta-IBOPE-Media.aspx
Para quê os jovens usam a web?
Busca por informação 77% Entretenimento 67%
Perfil dos jovens das capitais e regiões metropolitanas
17% têm pelo menos um tablet 47% têm smartphones
93% acessam as redes sociais 66% veem e baixam vídeos on-line
O que fazem?

O futuro

Ranking de audiência da internet

As redes sociais se tornam cada vez mais
relevantes...
Mídias sociais
1º lugar: Japão 2º lugar: Brasil
Média por minutos gastos: 13 horas por mês
Linkediné o segundo
entre as redes sociais favoritas
do brasileiro
Brasileirospassam mais tempo
no Facebookdo que Mexicanos e
Argentinos juntos por mês

Comportamento do público
Gauge, consultoria especializada em inteligência digital - http://gauge.com.br/
87% dos usuários analisam o conteúdo oferecido
antes de curtir uma página.
74% curtem páginas de produtos que consomem no dia a dia.
Os mais jovens (entre 18 e 25 anos) não têm critério na hora de
curtir uma página 39% vão no impulso.
36% ( acima de 26 anos) curtem páginas que têm alguma
relação com sua profissão ou área de estudo.
O comportamento varia de acordo com a faixa etária

Perfil de público
http://gauge.com.br/

No Brasil, em 2013, houve crescimento de 25,9%, com investimento
de R$ 5,75 bilhões.
Internet é o segundo maior meio no bolo publicitário.
- No mundo a expectativa é de
27,9%, ou seja, R$ 137,53
bilhões (dados do e-marketer).
No Brasil este crescimento
deverá movimentar mais de R$ 7
bilhões em compra de mídia
projetada.
Investimento em publicidade online

http://www.comscore.com/
Por veículo (display ads)

Ranking de investimentos

A audiência das redes sociais cresce de forma extraordinária.
Participação do Facebook em Display Ads

Resumo geral
Brasileiros navegam 29,7 horas
por mês 7 horas a mais do que a
média mundial
Brasil é a 5ª maior audiência
com 68,1 MM de visitantes
únicos em Fevereiro de 2014
Em relação ao total de minutos
ocupa o terceiro lugar com
126,857MM
40% da audiência online na América
Latina está no Brasil – 169 MM de
Visitantes
Facebook lidera a categoria de Redes Sociais, seguido
por Linkedin
Android é o sistema operacional dominante, com
71,7% de participação
A publicidade digital está crescendo com mais de 1,6
trilhões de impressões em 2013 (display)
FacebookFacebook lidera em entregas de Ads.

Aula de 23 de maio de 2015

X
Conteúdo nas redes sociais
Estratégico X Não estratégico

As redes sociais constituem uma das estratégias
da sociedade para o compartilhamento da
informação e do conhecimento, mediante as
relações entre atores que as integram.
Maria Inês Tomaél (UFMG), Adriana Rosecler Alcará (UEL),
Ivone Guerreiro Di Chiara (UFMG)

O que são as redes sociais?
“[...] um conjunto de participantes autônomos, unindo idéias e recursos em
torno de valores e interesses compartilhados”.
Marteleto (2001, p.72)
“um conjunto de nós interconectados. Nó é o ponto no qual uma curva se
entrecorta. Concretamente, o que um nó é depende do tipo de redes
concretas de que falamos”. Podem ser organizações de qualquer tipo, tanto
formal quanto informal, tanto lícita quanto ilícita, e os nós podem também
ser representados por indivíduos ou grupos de indivíduos.
Castells (1999, p. 498)

As estratégias de utilização das redes sociais devem considerar
>> Estrutura cognitiva do indivíduo, cujo parâmetro parte dos seguintes aspectos:
– necessidade de informação: contém elementos cognitivos, afetivos e situacionais. É
começa pela incerteza e evolui, atingindo a conscientização.
– busca pela informação: Está atrelada às categorias de iniciação, encadeamento,
pesquisa, diferenciação, monitoramento, extração, verificação e conclusão. Auxiliam
no foco e estratégia da pesquisa (as 3 primeiras) e sofrem influência do ambiente
cultural (as demais)
– uso da informação: relaciona-se a obtenção de respostas, soluções de problemas,
tomada de decisões, constituir posicionamentos e/ou construir significados.

O que é conteúdo não estratégico?
- Não planejado
- Não organizado...
...
Que pode
- Se tornar grande
- Fazer parte do estratégico
- se viralizar

http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2015/05/150502_corpo_praia_rs_lk?SThisFB&fb_ref=Default

Conhecer o meio/mercado
Conhecer / entender o público
Conhecer os outros
O que é preciso
para ser
estratégico?
Conhecer o produto / serviço / persona
Conhecer ... Conhecer ...Conhecer ... Conhecer ...
Conhecer...Conhecer...

Classificação do conteúdo nas redes sociais
Briefing e benchmarks
O que é Briefing?
Conjunto de informações básicas, instruções, normas etc,
elaboradas para a execução de um determinado trabalho
Dicionário on-line Michaelis
Define os objetivos das ações estratégicas
Levanta informaçõesa respeito do produto,
do seu mercado e do público-alvo
para análisee planejamento
Para que serve?
Briefing é um
recurso do Marketing

Papel do briefing
Organiza as informações sobre mercado, concorrência, consumidor, produto
ou serviço etc.
Define as 5 questões fundamentais para a comunicação:
O que dizer, para quem dizer, para que dizer, em que mídias e como fazer.
Planeja a comunicação da campanha
Mensura para entender a( re)ação das pessoas e saber direcionar o trabalho.
Auxilia para que se aproxime da precisão do diagnóstico.

Benchmark
Conhecer o cliente
Conhecer o produto
E o cliente do concorrente
E o produto do concorrente
Fazer comparações

Conteúdo estratégico x não estratégico
O que é Marketing?
Philip Kotler
Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer
necessidades e desejospor meio de troca.

Por onde
começar?
1-Análise de ambiente
(métricas)2-Objetivos
3-Público
4-Táticas
5-Medição dos resultados
(métricas).
Planejamento de conteúdo
Por onde começar?

Fatores
internosForças Fraquezas
AmeaçasOportunidades
Fatores
externos
1 - Análise de ambiente

- Ser uma agência média e digital em seis meses
- Criar um viral por mês
- Alcançar 2000 likes em um mês
- Ter 500 seguidores no Twitter em dois meses
2 - Objetivos

- Pessoas conectadas
- Faixa etária entre 18 e 24 anos
- Estudantes
- Residentes em regiões metropolitanas
- Que moram com os pais
- Que gostam de séries
- Que gosta de balada com música dubstep
- ...
3 - Público

- Treinar a equipe para se
especializar no meio digital
- Criar notícias reais no Facebook e
que tenham relação com os clientes.
- Promover eventos em parcerias
com especialistas em mídia digital
4 - Táticas

Checagem dos resultados obtidos com as táticas
5 - Mensuração

Ponto de partida
Atingir objetivos – critérios SMART
S
M
A
R
T
Specific -Específicos:
Devem ser precisos. Não podem ser generalistas, precisam ser eficazes
Measurable - Mensurável:
Para que sejam precisos, precisam ser medidos e analisados
Attainable - Alcançável/Atingível:
Devem ser possíveis e Agreed upon (em acordo com público/ Stakeholders
Realistic – Realista
Precisam ter metas muito próximas do que se sabe ser possível.
Time bounded – Definido no Tempo
Precisam ter prazo/duração muito bem definidos
Estratégias de Marketing

Casos de fracasso nas
redes sociais
Ou não

Fatores envolvidos no Marketing
Troca
de um bem por dinheiro
Ou por outro bem
Necessidades
exigências humanas básicas
Desejos
variam e são moldados pela
sociedade e cultura que se vive
Demanda
nicho de mercado
Produto
coisa tangível ou intangível
capaz de satisfazer uma
necessidade ou desejo
Público-alvo

GABRIEL, Martha. Marketing na Era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
Ambiente do Marketing
Microambiente
Forças próximas à organização que afetam sua capacidade de atender seu público-alvo –
ambiente interno da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes e
públicos
Macroambiente
Forças incontroláveis maiores que afetam o microambiente – força demográfica,
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais
Matriz SWOT (atividade em aula)
strengths, weaknesses, opportunities, threats

Classificação da O’Reilly Media
Web 1.0
Usuários apenas navegavam e consumiam informações
Web 2.0
A web como plataforma para todo tipo de interação: blog, vídeo,
foto, redes sociais. Surge o termo computação em nuvem.
Web 3.0
Web Semântica. Indivíduos e máquinas se interagindo e se
tornando únicos
1990 “estávamos” conectados na web
2015 “somos” conectados na web
Entendendo a web

A evolução da tela
Vídeo The 4th Screen (Nokya, 2007)
Tela do cinema
compartilharmos a experiência pública de espectadores
Tela da TV
a experiência passa a ser privada e interativa
Tela do computador pessoal
a interação passa a ser com o mundo de forma mais privada
Tela do celular
a interação passa a ser de qualquer lugar e tempo
Entendendo a web

Planejamento (estratégico) de conteúdo
Entendendo o consumidor
“Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou
para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos”
(CHURCHILL, G. A. Jr., PETER, P. J. Marketing criando valor para os clientes . 2o .ed. São Paulo: Saraiva, 2003)
Necessidades
Sensações internas - se caracterizam por desejos básicos como fome, desejo de
impressionar alguém, necessidade de autoafirmação ou status.
Estímulos externos - convite para uma festa, uma entrevista, um cinema
Motivação: vem da necessidade interior
Pirâmide de Maslow - Classificação das necessidades: fisiológicas/básicas;
segurança, sociais, autoestima, auto realização.

Para entender o mercado
Cauda longa
Hits vs Nichos
Não há limitações físicas
Ansiedade da informação
Filtros para qualificar processo de busca

Para entender o mercado
Computação ubíqua on-line
Tecnologias ADSL ISDN 3G GPS RFID
Qualquer informação
Em qualquer lugar
Em qualquer
momento
Internet das coisas

Redes sociais on-line
Relacionamento
Conquista
Engajamento
Ética
Respeito
Transparência
“Fazer parte de
algo”
Distribuir o controle
Documentário Us Now (http://goo.gl/LxYwIv)

O consumidor
não acredita facilmente nas propagandas
dá pouca atenção à publicidade
Se influencia pela experiência das pessoas
Vídeo We are the future (Nós somos o futuro) - Legendado

Da evolução à Revolução
“Os limites fisicos estão a desaparecer e a permitir que toda a gente, em
qualquer lugar e a qualquer hora, possa partilhar, comunicar e
interagir.”
“As marcas não precisam de adotar novos canais, mas sim
novos comportamentos.
(Patou Nuytemans no seminário “Marketing Goes Digital”, 2011)

O que é o briefing?
Briefing
conjunto de informações básicas, instruções, normas etc,
elaboradas para a execução de um determinado trabalho
Dicionário on-line Michaelis
Define os objetivos de propaganda
Levanta informaçõesa respeito do produto
do seu mercadoe o público-alvo
para análisee planejamento

O Papel fundamental do briefing

O que é campanha publicitária?
Composta de várias peças destinadas a várias mídias para somar
esforços na obtenção de um resultado positivo de impacto e
convencimento do consumidor

As 5 questões para um comunicação publicitária
1. O que será comunicado na campanha ou peça publicitária?
Dominar o assunto do qual quer comunicar é fundamental.
2. Qual o objetivo da campanha ou peça publicitária?
Tenha muito claro qual a intenção da sua mensagem, saber o objetivo da sua
comunicação facilitará para a sua construção.
3. Qual o público-alvo da campanha ou peça publicitária?
As mensagens serão diferentes para diferentes públicos-alvo. Lembre-se que é
o receptor quem define a linguagem utilizada na comunicação.
Tania Hoff e Lour
elaboraram cinco
direcionar e indica
devem ser con
iniciamos a criação
publicitária:

As 5 questões para um comunicação publicitária
4. Qual o tema ou linha criativa da campanha ou peça publicitária?
Para cada necessidade de comunicação, haverá estratégias que ajudarão a
cumprir com o objetivo. Para cada tipo de pessoa, há um tipo de argumento.
5. Quais os canais (as mídias) em que as peças da campanha serão veiculadas?
Considere o canal de comunicação que será transmitido à mensagem porque
ela precisará ser elaborada para o canal especifico.

Cenário das redes sociais no mercado hoje.
http://www.pitstop.com.br/cenario-e-mercado/D19
Diferenciação entre conteúdo estratégico e não estratégico.
http://blogabordo.com.br/como-formatar-um-conteudo-estrategico-para-sua-empresa/
Etapas de coleta e classificação do conteúdo do cliente, como briefing e
benchmarks.

Construção de ferramentas de briefing e noções de entendimento das necessidades
do cliente.
Tipos de linguagem e abordagens estratégicas nas redes sociais.
Tipos de interações Target (público-alvo) x objetivos do cliente
Elementos estruturais do conteúdo estratégico (tom de voz, linguagem, formato de
texto)
 Elementos fundamentais de planejamento em ações de marketing
O objetivo desta atividade é levar diferenciar o que é estratégico e o que não é em
conteúdos de redes sociais.

- Conceituação
- Defesa
- Plano de ação
- Cronograma de atividades
 Brand persona:
- Território de personalidade,
- Dimensões da personalidade,
- Personalidade em imagem,
- Personalidade em ação.
- Definição de pautas comuns ao objetivo do cliente;
- Definição de pautas de universo expandido do cliente;

Na era onde “o conteúdo é rei”, utilizar as redes sociais para gerar identificação entre
a
sua marca e o público-alvo, através de uma comunicação mais humanizada e que leve
informações relevantes a esta audiência é, sem dúvidas, o melhor caminho a seguir.
Contudo, para atingir este objetivo, algumas questões, além do canal utilizado em si,
são fundamentais.
Metas, métricas, atendimento e até mesmo uma boa estratégia de Marketing
de Conteúdo fazem a diferença.

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