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Réseaux sociaux : communication évènementielle et institutionnelle

Les slides de mon intervention au CNAM pour la formation Gestion de projet 2.0. • J’ai déjà un site web ! Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux ? • Élaborer sa stratégie numérique • Quels réseaux pour quels messages ? Articuler ses cibles et ses contenus • Qui intégrer dans le projet ? S’organiser en interne et choisir les bons outils • Étude de cas institutionnelle : le Grand Lyon sur les réseaux sociaux • Étude de cas évènementielle : Museomix

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Réseaux sociaux :
communication évènementielle
et institutionnelle
Intervention CNAM 12/06/2014
Formation Gestion de projet 2.0
Jade Le Maître
J’ai déjà un site web !
Pourquoi communiquer
sur les réseaux sociaux ?
« We don’t have a
CHOICE on wether we do
social media, the question
is HOW WELL we do it »
Erik Qualman (Socialnomics, 2010)
Pour l’institution, la
PRÉSENCE sur les médias
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Réseaux sociaux : communication évènementielle et institutionnelle

  • 1. Réseaux sociaux : communication évènementielle et institutionnelle Intervention CNAM 12/06/2014 Formation Gestion de projet 2.0 Jade Le Maître
  • 2. J’ai déjà un site web ! Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux ?
  • 3. « We don’t have a CHOICE on wether we do social media, the question is HOW WELL we do it » Erik Qualman (Socialnomics, 2010)
  • 4. Pour l’institution, la PRÉSENCE sur les médias sociaux est donc une question de CRÉDIBILITÉ.
  • 5. « Votre entreprise, sur le WEB, n’est pas ce que vous êtes mais ce que GOOGLE en dit ! »
  • 6. l’entreprise ne peut plus se contenter de son SEUL SITE WEB, quand tant d’INFORMATIONS QUALITATIVES et QUANTITATIVES sont DISPONIBLES sur le web !
  • 8. Les MÉDIAS TRADITIONNELS fournissent le CONTENU sur lequel s’appuient les MÉDIAS SOCIAUX. Les MÉDIAS SOCIAUX permettent aux MÉDIAS TRADITIONNELS de gagner un SECOND SOUFFLE.
  • 10. Les communautés internet ne sont rien sans CONTENUS ! Interrogés sur les types de contenus qu’ils partagent sur les réseaux sociaux, les internautes disent partager des contenus éditoriaux dans 53% des cas.
  • 11. média 2.0 • Mise à la disposition de contenu partageable • Encouragement au partage • Contenu vérifié, qualifié, qui fait autorité • Base de toute interaction, recommandation, influence • Gain de notoriété, autorité, réputation • Optimisation du référencement • Nouveaux angles, expressions d’intérêts et de tendances • Source d’inspiration pour du nouveau contenu • Accroissement du lectorat site web médias sociaux
  • 12. En bref : Le PARTAGE des contenus permet leur VIRALISATION par la communauté, ce qui a pour effet d’attirer de NOUVEAUX LECTEURS sur leur site web d’origine.
  • 15. Ne pas utiliser TOUS les réseaux sociaux DISPONIBLES ! Faire en fonction de la CIBLE à atteindre…
  • 16. Passer d’une communication de MASSE à une communication en « ONE TO ONE » Votre cible existe en tant qu’INDIVIDU !
  • 17. L’utilisateur doit se sentir ÉCOUTÉ ET SOUTENU : sa parole a de l’IMPORTANCE HUMANISATION de votre rapport avec l’utilisateur
  • 18. Ne pas oublier la COMPLÉMENTARITÉ avec la communication TRADITIONNELLE ! Les deux sont de bons outils de PROMOTION…
  • 19. Lancer un nouveau produit… Solliciter l’avis des internautes sur une nouveauté… Optimiser les relations presse, diffuser des CP / DP … Organiser des évènements… Un excellent outil de PROMOTION qui s’adresse à un LARGE PUBLIC, avec une visibilité IMMÉDIATE
  • 20. Ce n’est pas parce que vous avez un BLOG, un TWITTER, un FACEBOOK et un compte INSTAGRAM que toute votre COMMUNICATION doit y être retranscrite ! MÉLANGEZ ces outils en fonction des MESSAGES À DIFFUSER !
  • 21. Prendre en compte l’AMÉLIORATION du RÉFÉRENCEMENT Cercle vertueux : les publications sur les réseaux sociaux IMPACTENT POSITIVEMENT le référencement (CORRÉLATION). Fort impact de GOOGLE+
  • 22. Mais quelles sont les LIMITES des réseaux sociaux ?
  • 23. La COMMUNICATION sur les médias sociaux n’est EFFICACE que si…
  • 26. Le temps de RÉACTION DOIT demeurer FAIBLE. En dépit des CONTRAINTES liées au traitement de l’information et à la résolution du PROBLÈME.
  • 27. Les managers doivent CHANGER leurs HABITUDES de travail S’investir dans les réseaux sociaux, c’est ACCEPTER LA CRITIQUE et la REMISE EN QUESTION de son travail
  • 28. La branche COMMUNICATION ne doit pas être la SEULE impliquée Trouver les bonnes PERSONNES avec les bonnes COMPÉTENCES et les bons SAVOIRS : impliquer l’ENSEMBLE de l’organisme
  • 29. INVESTIR financièrement Gérer les réseaux sociaux prend du TEMPS. Bien les gérer demande les BONS OUTILS.
  • 30. Quels réseaux pour quels messages ? Articuler cibles et contenus
  • 31. La CIBLE détermine la COMMUNICATION Articuler FOND et FORME
  • 32. Bien définir sa CIBLE avant de faire le choix d’une COMMUNICATION
  • 33. Travaillez sur les CARACTÉRISTIQUES des cibles que vous souhaitez TOUCHER Vous connaissez sans doute déjà les BESOINS, INTÉRÊTS et FRUSTRATIONS de votre public CIBLE !
  • 34. Prenez le temps de COMPRENDRE ce qui est IMPORTANT pour votre public CIBLE QUI sont-ils ? QUE font-ils ? POURQUOI sont-ils intéressés par VOUS ? Que proposez-vous qui apporte de la VALEUR pour EUX ? Comment INFLUENCER leurs décisions?
  • 35. Ne croyez pas à un retour IMMÉDIAT après vous être mis à Twitter et Facebook La construction d’une COMMUNAUTÉ est LONGUE et FASTIDIEUSE !
  • 36. À chaque média social son USAGE
  • 37. En allant sur FACEBOOK, on est là ou se fait l’AUDIENCE On touche aussi de nouvelles CIBLES, surtout les JEUNES
  • 38. En allant sur TWITTER, on cible les ANNONCEURS, les JOURNALISTES, les passionnés. Il n’y a pas l’effet de masse de Facebook : place au CONTENU et à la VEILLE professionnelle !
  • 39. LINKEDIN et VIADEO, orientés BUSINESS, sont- ils intéressant pour des acteurs PUBLICS ? Oui, dès lors qu’il y a une stratégie autour du développement économique et de l’emploi !
  • 40. Des OUTILS au service d’une STRAGÉGIE
  • 42. Ai-je déjà une stratégie globale ? Je définis mon positionnement Je définis ma stratégie sur les médias sociaux
  • 43. Ai-je déjà une stratégie globale ? Je définis mon positionnement Je définis ma stratégie sur les médias sociaux Je définis ma stratégie J’identifie mon offre J’identifie mes ressources humaines Quelle est ma communication ? Quelle est ma gestion de la relation client ? Ai-je un site internet performant ? Qui sont mes concurrents ? Qui est ma clientèle ? Qui sont mes prospects ?
  • 44. Ai-je déjà une stratégie globale ? Je définis mon positionnement Je définis ma stratégie sur les médias sociaux Comment définir son position- nement Pérenne, attractif, crédible, original, simple Analyser le paysage concurrentiel Repérer votre place et la formuler Transformer les concepts complexes en idées simples et focalisées Créer une identité forte (nom + graphisme)
  • 45. Ai-je déjà une stratégie globale ? Je définis mon positionnement Je définis ma stratégie sur les médias sociaux Je définis mes objectifs concrets Mieux comprendre ma concurrence ? Mieux me démarquer de ma concurrence ? Créer une communauté ? Faire connaître mon site web ? Augmenter le référencement naturel de mon site web ? Solidifier ma marque ? Recruter ? Réduire les coûts ? (marketing, publicité…) Fidéliser ? Rechercher des prospects ? Engager le dialogue ?
  • 46. Ai-je déjà une stratégie globale ? Je définis mon positionnement Je définis ma stratégie sur les médias sociaux Je définis mes choix stratégiqu es Sur quels médias sociaux vais-je me positionner ? Quels contenus vais-je partager ? Quelle façon de communiquer vais-je adopter ? Quels seront mes moyens humains et financiers ? Comment mesurer mon retour sur investissement ?
  • 47. Mieux comprendre ma concurrence Créer une communauté Faire connaître mon site web et améliorer son référencement Engager le dialogue Fidéliser Solidifier ma marque
  • 48. S’organiser en interne et choisir ses outils
  • 49. Comment INTÉGRER les RÉSEAUX SOCIAUX dans la stratégie de COMMUNICATION ?
  • 50. s’intégrer, rester en contact, partager ses connaissances traîner, être créatif, s’échapper, s’amuser gagner de l’argent, gérer sa carrière auto- promotion, s’exprimer, se faire respecter solliciter des opinions, explorer, se tenir informé apprendre Tout d’abord, comprendre quels sont les OBJECTIFS DES UTILISATEURS… apprentissage reconnaissance progression divertissement relations
  • 53. Connaître ses OBJECTIFS : savoir sur quels médias sociaux se POSITIONNER.
  • 54. Définir les objectifs Hiérarchiser les objectifs Élaborer la ligne éditoriale Intégrer les contenus à la charte graphique Définir la stratégie cross-canal Capitaliser sur l’existant Mesurer les performances
  • 55. QUI communique ? S’assurer que la LIAISON entre les SERVICES est bonne : le service communication n’est pas SEUL à se lancer sur les RÉSEAUX !
  • 56. UN seul CM ou bien PLUSIEURS ? SPÉCIALISÉ dans une thématique ou bien TRANSVERSE ? Dans un SERVICE en particulier ou bien à la FRONTIÈRE de plusieurs ?
  • 57. Le CM ne peut PAS être ISOLÉ dans l’entreprise. L’INTERCONNEXION avec l’ensemble des SERVICES est cruciale.
  • 58. Le CM doit être à la croisée du MARKETING, des RP, de la COMMUNICATION, du SERVICE CLIENT… Importance de tisser des liens et de faire REMONTER l’INFORMATION ! POLLINISEZ tous les services.
  • 59. Attention : les rapports hiérarchiques doivent ÉVOLUER Les interlocuteurs en interne sont MULTIPLIÉS
  • 60. Revoir les circuits de VALIDATION de l’information CHAQUE statut facebook ne doit pas faire l’objet d’une VALIDATION par le n+3 !
  • 61. Service communication Service 2.0 Service n°1 Service n°3 Service n°2 Service n°4 Service n°… Service n°5 correspondant correspondant correspondant correspondant correspondant correspondant Modèle TRANSVERSAL Comité éditorial Réunions régulières
  • 62. Avantages • Permet d’impliquer l’ensemble des acteurs • Favorise la participation directe des services • Responsabilise les correspondants Inconvénients • Organisation et logistique alourdie au départ • Nécessite d’aménager le temps de travail des correspondants et de les valoriser Modèle TRANSVERSAL
  • 63. Modèle « COM’ CENTRIC » Pôle communication (centralisateur) Chargé de com’ Service n°1 Service n°3 Service n°2 Service com’ externe Service com’ interne Service presse Web et multimedia Service n°… Chargé de com’ Comité éditorial Réunions régulières (Traitement de l’info et choix des supports) Chargé de com’
  • 64. Avantages • Souplesse de fonctionnement • Process de validation allégés • Rôle majeur du service communication Inconvénients • Modèle moins transversal • Acteurs moins impliqués • Risque de ralentissement de la remontée de l’info • Lourdeur du suivi des MAJ Modèle « COM’ CENTRIC »
  • 65. Faites une VEILLE ! Soyez ATTENTIF à ce qu’il se passe autour de vous : par rapport à votre COMMUNAUTÉ (questions, réactions, plaintes et encouragements) mais aussi par rapport aux ÉVOLUTIONS TECHNOLOGIQUES.
  • 66. Regardez l’évolution de votre E-RÉPUTATION ! Parle- t’on de moi sur internet ? Sur quels réseaux sociaux ? Sur quels blogs ? Quelles sont les communautés de contributeurs influents ? Quels sont les sujets abordés ? Mon image est-elle positive ? Quelle est l’évolution de mon image ?
  • 67. À la fois externe… • Transparence vis-à-vis des utilisateurs • Précise les « règles du jeu », les comportements attendus • Précise la volonté d’être sur le 2.0 Et interne : • Guidelines pour les salariés : ce sont les premiers ambassadeurs sur les réseaux sociaux ! • Les initier, les guider, les professionnaliser. Créez une CHARTE de votre organisme sur les médias sociaux!
  • 69. « Les débats vont dégénérer ! » Seulement 5 % des internautes sont utilisateurs ACTIFS (commentateurs ou contributeurs). Il n’y a aucun danger si les règles de MODÉRATION sont claires !
  • 70. « C’est juste un effet de mode » Au contraire, c’est une véritable TENDANCE DE FOND, un phénomène de SOCIÉTÉ !
  • 71. « Être fan d’une institution c’est impossible » Regardez un peu sur FACEBOOK et TWITTER avant de dire ça…
  • 72. « Mais qui va parler au nom de mon institution ? » C’est le rôle du COMMUNITY MANAGER ! Pas de votre DG, pas de l’élu, pas du dircom…
  • 73. Soyez au courant des FREINS dans l’entreprise
  • 74. Attention aux FIREWALLS qui BLOQUENT l’accès aux RÉSEAUX sociaux ! Non, vos employés ne vont pas passer leur JOURNÉE sur FACEBOOK ! Si vous le craignez, faites leur signer une CHARTE de bonne CONDUITE…
  • 75. Oubliez le MANAGEMENT qui CONTRÔLE : donnez la PAROLE aux UTILISATEURS IMPLIQUEZ votre management, et surtout : PRÉPAREZ-VOUS !
  • 76. Oubliez la STRUCTURE en SILOS : les réseaux sociaux induisent un DÉCLOISONNEMENT de votre entreprise Faites se RENCONTRER les MÉTIERS, établissez du LIEN en interne
  • 77. Oubliez la PLANIFICATION : passez au mode PROJET et à l’EXPÉRIMENTATION ! Faîtes PARTICIPER les acteurs, annoncez le mode PROJET, avancez par ÉTAPES !
  • 78. Oubliez la communication à COURT TERME : regardez au LOIN et prenez en compte les RETOURS et le ROI C’est un vrai PROJET d’entreprise qui implique une certaine TRANSPARENCE : mesurez !
  • 80. On ne TRAVAILLE bien qu’avec les bons OUTILS. Publier, planifier, obtenir des statistiques, faire de la veille, scénariser… À chaque USAGE son OUTIL !
  • 82. Publier : TWEETDECK Alternative : Hootsuite • Avoir en un clin d’œil sa timeline, ses mentions, les messages privés mais aussi des recherches via des mots-clefs • Pouvoir programmer ses tweets • Gérer plusieurs comptes twitter
  • 83. Programmer : BUFFER Alternatives : Hootsuite, Tweetdeck et Twitter
  • 84. Programmer : BUFFER Alternatives : Hootsuite, Tweetdeck et Twitter • Programmer simplement et avec un calendrier fixe • Récupérer les statistiques de chaque tweet publié • Le faire pour plusieurs comptes twitter (version payante)
  • 86. Mesurer : bit.ly Alternatives : Buffer • Déterminer les statistiques de chaque lien publié • Interconnexion avec Buffer et Tweetdeck
  • 87. Travailler collaborativement : Trello, Basecamp, Google Drive Et plus encore : Doodle, Framapad, Yammer…
  • 88. Faire de la veille e-reputation : Mention Alternatives : Tweetdeck, Google Alerts
  • 89. Faire de la veille e-reputation : Mention Alternatives : Tweetdeck, Google Alerts Écoute Qu’est ce que les gens disent de vous ? Quels sont les usagers et leur point de vue ? Quelles sont les personnes clefs qui influencent et celles qui doivent coopérer avec vous ? Quels sont les thèmes ? Le ton de la conversation ? Quel point de vue l’emporte ? Objectifs Définir son public Quels sont les problèmes, opinions, besoins Comment lui proposer de la valeur ? Être utile ? Comment contribuer à la conversation ? Quelles sont les meilleurs façon de contribuer ?
  • 90. Faire de la veille : Feedly Alternatives : Netvibes
  • 91. Mettre en scène un évènement: Storify Alternatives : Eventifier
  • 92. Étude de cas institutionnelle Le Grand Lyon sur les réseaux sociaux
  • 94. #lyon #onlylyon #grandlyon #rhonealpes #swlyon #lyonwantsfrenchtech #confluence
  • 96. • ONLY LYON : porteuse de la stratégie marketing externe du GRAND LYON • AMBITION : devenir une des toutes premières métropoles européennes de RÉFÉRENCE >> investissements, business, rayonnement international • THÉMATIQUES PORTEUSES : entreprenariat, développement durable, appartenance, communauté, Addicted to Lyon • Les ÉLUS SONT ACTIFS sur twitter et échangent entre eux, avec les comptes institutionnels mais aussi avec les citoyens
  • 97. • Une communauté d’agglomération qui utilise tout le POTENTIEL de Facebook : jeux concours, beaux VISUELS, mise en avant des publications, CM à l ’ÉCOUTE
  • 98. • Une communauté d’agglomération qui TISSE DES LIENS très importants et DYNAMIQUES avec les acteurs de son territoire : CCI, aéroport, CMA, Universités, salons (Eurexpo, Innorobo, Pollutec…)… et les met en valeur (AMBASSADEURS)  Rayonnement accru de la MARQUE !
  • 99. • Une communication print et web très LIÉE et IMBRIQUÉE • Des messages sur les réseaux sociaux SPÉCIFIQUES (twitter = innovation + techno, facebook = appartenance) qui s’incluent dans une COMMUNICATION PLUS VASTE
  • 100. • La liaison du print et du web : la campagne TRANSMÉDIA La Chef Factory. • But : partir à la découverte de la gastronomie lyonnaise • Une campagne dont le succès repose sur L’ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL à la marque OnlyLyon, bâti en AMONT
  • 101. • Pas de communication directe au niveau de la E- DÉMOCRATIE : les élus LT, s’expriment à ce sujet mais le Grand Lyon ne l’INSTITUTIONNALISE pas
  • 102. • Une communication ABOUTIE • Des LIGNES ÉDITORIALES propres à chaque compte • Un AFFECTIF renforcé par la création de la marque OnlyLyon • Des AMBASSADEURS reconnus • Des pistes d’ÉVOLUTION (e-democratie…)
  • 103. Étude de cas évènementielle Museomix sur les réseaux sociaux
  • 105. MUSEOMIX sur les RÉSEAUX SOCIAUX
  • 108. • Du 8 au 10 Novembre • 6 musées et 3 pays : • musée Dauphinois à Grenoble • Château des Ducs de Bretagne à Nantes • musée des Arts Décos à Paris • musée du Louvre-Lens à Lens • Gorge Museums dans le Shropshire (UK) • musée des Civilisations à Québec • Une problématique CM : comment rendre compte de manière unifiée de l’avancée du museomixage ? MUSEOMIX en 2013 :
  • 110. Et la même chose pour CHAQUE Museomix LOCAL !
  • 112. Le CM de MUSEOMIX au niveau LOCAL : Avant l’évènement •Construire la communauté •Informer sur l’avancée du montage de l’évènement •Teaser sur le musée participant •Informer sur les possibilités techniques / médiation Pendant l’évènement •Rythmer •Rendre compte de l’avancée des prototypes et les valoriser •Relayer les appels des équipes pour le museomixage en ligne Après l’évènement •Mettre en valeur les prototypes •Informer sur l’après museomix (partenariats, évènements…) •Continuer à mobiliser la communauté pour l’année d’après •Informer sur l’avancée du prochain museomix
  • 113. Le CM de MUSEOMIX au niveau GLOBAL : Avant l’évènement •Faire connaître Museomix (presse, tech…) •Construire la communauté •Informer sur l’avancée des différents museomix •Rediriger les curieux vers le bon museomix local / interlocuteur Pendant l’évènement •Faire le lien entre les différents musées (rythme, temps…) •Rendre compte de l’avancée globale sur le site web •Appareiller les demandes des équipes avec les museomixeurs en ligne Après l’évènement •Lancer l’après- museomix •Continuer à faire grandir la communauté •Faire connaître l’évènement •Informer sur le devenir des prototypes et l’avancée du prochain Museomix
  • 114. • Réussir à ne pas perdre le fil : qui fait quoi, ou, quand ? • Promouvoir de manière équitable les différents museomix, musées, contributeurs • Garder une cohérence globale : ne pas se perdre dans les détails • Réussir à mobiliser les bonnes personnes pour le museomixage en ligne Les difficultés pendant l’évènement :
  • 115. Jade Le Maître Social Media Consultant 01 69 44 85 03 lemaitre@provaltis.com @aratta Merci de votre attention