Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL1Table des matièresINTRODUCTION..................
Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL2INTRODUCTIONDans un monde cosmopolite où les ...
Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL3DIAGNOSTIC - ETAT DES LIEUXLe 20 mai 2010 la ...
Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL4 Le produit est novateur, il ne subit pas de...
Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL5 La notoriété assistée :67%33%la notoriété a...
Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL6 Intérêt pour le concept : Conclusion :A la...
Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL7PROBLEMATIQUENotre problématique résulte d’un...
Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL8PLAN PROMOTIONNELD’après ces diagnostics et c...
Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL9Les modifications apportées au Marketing MixP...
Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL10Justification de ces modificationsPrix : Nou...
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Introduction

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Introduction

  1. 1. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL1Table des matièresINTRODUCTION................................................................................................................................ 2DIAGNOSTIC - ETAT DES LIEUX................................................................................................... 3Les Forces ............................................................................................................................................ 3Faiblesses............................................................................................................................................. 3Menaces .............................................................................................................................................. 3Opportunités ....................................................................................................................................... 4Bilan sondage ...................................................................................................................................... 4PROBLEMATIQUE............................................................................................................................. 7PLAN PROMOTIONNEL.................................................................................................................. 8La Cible ................................................................................................................................................ 8Les modifications apportées au Marketing Mix................................................................................. 9Justification de ces modifications ..................................................................................................... 10CONCLUSION................................................................................................................................... 12
  2. 2. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL2INTRODUCTIONDans un monde cosmopolite où les échanges de culture et le métissage des goûts sontprésents. Nous allons nous intéresser au nouveau produit de Nestlé : Spécial T. C’est unemachine à thé haute de gamme qui reprend le concept des capsules.Le thé n’est plus à présenter, il s’agit de la 3ème boisson la plus consommée au mondederrière l’eau et le café.Le marché du thé à l’échelle mondiale représente un chiffre d’affaire de 25 milliards d’euros,et une consommation de près de 4 millions de tonnes (en 2010) soit une augmentation de5% par rapport à 2009.Pour notre rapport, nous nous intéresserons plus particulièrement à la consommation duthé en France, où 60% de la population en consomme, en majorité des femmes. Un françaisconsomme en moyenne 230 gr de thé par an ce qui ne représente pas grand-chose face auxogres chinois et japonais, cependant ces dernières années la consommation de thé enFrance a connu un développement important (une augmentation de 15% entre 2007 et2011) sans tout de même avoir la prétention de rattraper la Chine ou le Japon dans cedomaine.Nous devons créer un second plan de lancement marketing de Special.T dans le cas d’unéchec avéré du plan initial. Dans un premiers temps,nous dresserons le diagnostic (selon le modèle de SWOT)du produit Spécial.T ainsi que de la première campagne de lancement. Ensuite nous nous interrogerons sur les raisons de l’échec du plan initial qui ontempêchésSpécial.T d’obtenir les résultats escomptés. Enfin nous vous proposerons un plan promotionnel qui répondra aux exigences delancement d’un nouveau produit, ainsi qu’à la fidélisation.
  3. 3. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL3DIAGNOSTIC - ETAT DES LIEUXLe 20 mai 2010 la marque Nestlé présente son nouveau concept de dégustation des thés,malheureusement cette campagne de lancement n’a pas connu un franc succès.On se propose dans un premier temps de réaliser un diagnostic global sur le produit lui-même ainsi que sur la campagne.Les Forces Une image de marque de qualité sur le marché : En effet il ne s’agit pas dulancement d’une nouvelle marque, Nestlé est déjà bien implanté en France et jouitd’une réputation plus que favorable ainsi qu’un sentiment de confiance par rapportaux consommateurs. Une qualité haute gamme et des saveurs variées : la sélection des 5 meilleursproducteurs parmi les 40 existants pour proposer 25 variétés permanentes sansprendre en compte les éditions limitées. Un produit écologique et labellisé : Les dosettes usagées sont 100% recyclable.Faiblesses Une idée totalement novatrice : elle va à l’encontre du rituel de préparation du théavant sa dégustation. Réseau de distribution : Nestlé a décidé de commercialiser son nouveau produituniquement sur internet, une démarche qui peut sembler restrictive sachant que leconcept est novateur dans son domaine. Le prix est de 0,35 euros par capsule quelle que soit sa variété. C’est un prix plusélevé que les sachets de thé de qualité vendu en grande distribution. Le produit en lui-même est volumineux, il prend beaucoup de place, un inconvénientde taille pour les petites surfaces.Menaces
  4. 4. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL4 Le produit est novateur, il ne subit pas de concurrence directe. Cependant desmarques de thé de luxe telles que Mariage Frère, KusmiTea sont déjà trèsimplantées sur le marché du thé haute de gamme. Confusion avec Nespresso Répercussions sur l’image de la marque NestléOpportunités Un marché de 500 millions d’euros, le nombre de consommateur potentiel est élevéétant donné que 2 français sur 3 consomment du thé. Déploiement vers une nouvelle cible : la facilité de préparation peut permettred’acquérir une nouvelle cible plus jeune.Bilan sondageIl est bien évident que la marge d’erreur des résultats obtenus lors de ce sondage est tropélevé vu l’échelle de sa réalisation (20 questionnaires).Notre panel était composé de 12 femmes et 8 hommes, la tranche d’âge est comprise entre30 et 65 ans.
  5. 5. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL5 La notoriété assistée :67%33%la notoriété auprès des femmesouinon37%64%notoriété auprès des hommesouinon
  6. 6. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL6 Intérêt pour le concept : Conclusion :A la suite de notre sondage nous pouvons affirmer que la compagne de lancement initialec’est totalement axé sur le côté conatif du marketing, en effet elle a mis en place une remisetrès importante sur l’achat de la théière et a communiqué principalement dessus, tout celaau dépens des autres côtés de la communication marketing qui sont le cognitif et l’affectif.50%25%15%10%intérêt pour le conceptaucun intérêtpeu êtreintéressésans avis
  7. 7. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL7PROBLEMATIQUENotre problématique résulte d’une analyse du diagnostic concernant les principales forces,faiblesses, opportunités et menacesdu produit caractérisé par le SWOT.Celle-ci se focalisera sur les principaux problèmes de Spécial. T pour trouver une solutioncohérente.Déceler les principales erreurs de Spécial.T bien que ce produit bénéficie d’atouts pourréussir notamment des ingrédients de qualité, une préparation du thé optimale et une largepalette de saveurs.Grâce à ces diagnostics, nous allons problématiser le sujet et orienter notre recherche.Comment se repositionner sur le marché ? Comment éviter la confusion avecNespresso ?D’une façon générale, comment assurer à Spécial.T un développement suffisant alorsque le produit souffre d’un manque de notoriété flagrant et d’un réseau dedistribution assez restreint ?
  8. 8. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL8PLAN PROMOTIONNELD’après ces diagnostics et cette problématique, nous avons pu déterminer les points les pluspertinents pour orienter notre travail.La CiblePour commencer, nous avons pris la décision d’élargir la cible de Spécial T. A l’origine celle-ciétait sur les femmes de plus de 50 ans. Grâce au questionnaire réalisé, nous avons constatéque cette machine intéressera plus les femmes entre 30 et 50 ans qui n’ont pas toujours letemps ou le savoir-faire pour la préparation d’un thé haute gamme. Alors que nous avonsrelevé qu’au-delà de cet âge, les femmes interrogées prenaient plaisir à préparer leur thé ouavaient des habitudes bien ancrées à ce sujet. Une machine ne les intéressait pas.Nous souhaitons revoir le plan de communication. Celui-ci est trop axé sur Nespresso. A labase, Nestlé souhaitait réitérer le succès de la machine à café avec le thé. La communication,les packagings, et le concept en lui-même ressemble à Nespresso. Cette autre marque deNestlé est très forte et rend plus difficile l’expansion de Spécial T qui reste encore dansl’ombre du succès de la machine à café. De plus en étudiant les données de l’étude SU.VI.MAX qui a été réalisée, nous constatons que les cibles par rapport au café ne sont pas lesmême. Dans cet échantillon, 35 % des hommes et 57 % des femmes apparaissentconsommateurs de thé. 15% des hommes et 27 % des femmes peuvent être considéréscomme des consommateurs assidus de thé. Il faut savoir s’adapter et le plan marketing doitl’être aussi.
  9. 9. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL9Les modifications apportées au Marketing MixPrix•Le prix de la machine et des capsules resteinchangé.Produit•En projet à court terme, nous réduirons lataille de la machine.•Si les consommateurs en ressentent lebesoin, de nouvelles couleurs feront leursapparitions.Promotion•Une seconde publicité plus ciblé verra le jouren accompagnement de lactuelle.•Une offre promotionnelle sera mise en placeavec Nespresso pour attirer cette clientèletout en restant démarqué par rapport à eux.•Une application pour les smartphone seracrée pour passer commande sur internet.•Des salons seront fait pour faire gouter notreproduit.•Une communication avec la presse seraréalisée.Place•Pouvoir acquérir des machines dans un pointde vente tel que Carrefour.•Sur le long terme la création dune boutiquespécial T.MarketingMix
  10. 10. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL10Justification de ces modificationsPrix : Nous avons pris la décision de ne pas changer le prix de la machine ni descapsules. Ces deux entitées définissent une gamme bien particulière qui nous sembleun bon compromis. Nous considérons être dans une offre haute gammecorrespondant à du luxe abordable.Produit : En projet à court terme, le lancement d’une nouvelle machine verra le jour.Cela nous permettra de répondre à l’attente du consommateur en répondant auxcritiques faites sur la première machine. Sur les avis des clients concernant ceproduit, la taille trop imposante de la machine revient souvent et est un réelproblème. Montrer l’attention que nous portons aux commentaires justifiés est untémoignage d’attention pour nos clients. D’une certaine manière, c’est un début defidélisation de la clientèle. La sortie de cette machine sera une occasion pourdiversifier les couleurs dans des tons plus tendances et plus attirants.Place (Distribution) : Dans un projet à court terme, nous avons choisis de diversifier lepoint de vente. La vente sur internet malgré une augmentation croissante depuis sonbuzz, peut être considéré comme restrictive car elle ne permet de voir le produit nid’y gouter. Le consommateur a besoin d’être rassuré et de se persuader que sonachat est utile et réfléchis. Nous aimerions développer un partenariat avec quelquesgrandes surfaces, les dégustations seraient proposés et le produit mis en avant avecpossibilité d’achat. Il est prouvé par un sondage INSEE sur l’emploi du temps d’unménage et un sondage IPSOS sur la répartition des tâches domestiques que lesfemmes font généralement plus souvent les courses que les hommes en France. Cepoint de vente pourra établir un contact direct avec nos clients.A long terme, en étudiant les avis des consommateurs, il semble important dedévelopper des boutiques Spécial T. Ces derniers réclament une boutique qui leursressemble où ils pourraient déguster les différentes variétés de thés, acheter leurscapsules et les machines, être tenu au courant des nouveautés de la marque commeles éditions limitées, …Promotion : Nous pensions également promouvoir la machine dans plus de salon.Celui pour le Salon du Chocolat étant déjà en place, nous pensions à celui de Maisonet Objet qui recense plus de 85000 visiteurs. Des dégustations gratuites du spécial Tseront proposées le tout en prônant ses vertus et avantages. Toujours dans l’idée derendre notre machine à la portée de tous. Nous placerons Spécial T dans un contexteou la dégustation au salon sera identique à celle fait chez soi. Une ambiance feutrée,Asiatique et relaxante à l’image de la marque sera mise en place. Ce sont des
  11. 11. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL11sentiments universels qui procurent joie, apaisement et relaxation, nous pensons quenos clients y seront sensibles.Un second spot publicitaire viendra accompagner celui déjà en place. Ce dernier cibleplus particulièrement la femme qui a des enfants. Tout en restant dans le conceptzen, qui rappelle des souvenirs et qui donne envie de voyager : Une femme quis’occupe de ses turbulents enfants et qui s’accorde une pause tranquillité avec sonthé. On voit son visage qui s’apaise, la musique relaxante, une bulle avec son espritqui voyage,…Nous souhaitons faire parler de Spécial T, pour cela une invitation à une dégustationpour la presse sera organisée. Nous considérons cela comme de la communicationgratuite en misant sur le bouche à oreille.Une offre promotionnelle pour profiter de la notoriété de Nespresso et de ces clientssera mise en place. En effet, chaque client référencé Nespresso recevra un bond’achat de 10€ pour l’achat d’une machine Spécial T. Nous pensons que la curiositépoussera ces consommateurs à se renseigner sur cette nouvelle marque et sonconcept novateur.Une fois le phénomène enclenché, une application pour les Smartphones pourra êtrecréée. Elle permettra l’achat des consommables directement avec le mobile du client.
  12. 12. Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL12CONCLUSIONNous avons constaté que le produit Spécial T avait du mal à se vendre, il est peu connu.Pourtant le marché du thé représente 500 millions d’euros en France. Lors de ce projet, nousavons développé un nouveau plan promotionnel qui induira à ce produit un développementsuffisant lui permettant de se détacher de Nespresso et d’assurer sa pérennité sur lemarché. Pour cela nous avons changé la cible trop restrictive et nous y avons adapté le plande communication. De l’évènementiel a été mis en place pour faire connaître le produit, unnouveau plan de distribution a été créé et des projets pour l’amélioration du produit sontprévu. Nous avons décidé de ne pas changer la politique de prix initial considérant qu’il estreprésentatif de la gamme à laquelle il prétend. Il est important de faire connaître ce produitpour que les ventes décollent, les consommateurs doivent le comprendre et y voir sonutilité. Notre plan promotionnel est basé sur du cognitif et de l’affectif soit faire connaitre etfaire aimer le produit. Ces deux dimensions créeront l’envie chez le consommateur, de làdécouleront l’amélioration des ventes de Spécial T.

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