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Improving Experiences with Service Design - MOSO2015

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The following is a presentation I gave at MOSO2015 on how to improve the customer or user experience through the practice of service design. I provided examples of tactics and strategy as my role as a digital strategist as well as the approach we use at our service design consulting firm Tesani Design.

Publié dans : Business
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Improving Experiences with Service Design - MOSO2015

  1. 1. Transforming  Experiences  with  Service Design TesaniDesign.com @tesanidesign @jasonfiske
  2. 2. TesaniDesign.com @tesanidesign @jasonfiske Sr. Strategist Interactive and Online Services Co‐Owner Tesani Design
  3. 3. Email Online Banking Web Content Farm Mgmt Software Call Centre SEO Mobile Website Relationship Staff Social Media FCC Online Experience
  4. 4. Service Design
  5. 5. A shift to a services economy http://faculty.washington.edu/karyiu/confer/seoul06/papers/kim_hj.pdf
  6. 6. “We don’t think of the Kindle Fire as a tablet.  We think of it as a service.” Jeff Bezos, CEO of Amazon
  7. 7. 80%  of companies believe they deliver  an outstanding or a superior  customer experience. 8% of their customers agree. http://bain.com/bainweb/pdfs/cms/hotTopics/closingdeliverygap.pdf How’s that working for you?
  8. 8. $40 Billion Estimated dollars spent in the US  advertising services $2 Billion Estimated dollars spent in the US  designing those services http://www.adaptivepath.com/ideas/serious‐service‐sag/ I wonder why?
  9. 9. You’re doing it wrong
  10. 10. What is Service Design? Service Design is a method to deliver the best possible  experience from the perspective of your user.  Customer Service Provider Useful Usable Desirable Effective Efficient Distinctive
  11. 11. Experience Design Service Design Interaction Design A great experience  between a person  and a product A great experience  across all touch  points. A great experience  across all touch  points, while  understanding and  designing the  ability to deliver  for the long term.
  12. 12. Service Design Line of sight (Front stage) (Back stage) User experiences Internal elements of service delivery
  13. 13. Multiple  touchpoints Physical Evidence Physical Evidence Front stage  employee actions Back stage  employee actions Support processes  and IT LogisticsBack stage  employee actions Image by Jesse Grimes – The challenges and opportunities of service design, 2013
  14. 14. Service designers come from all backgrounds Marketing UX Product  Owners Strategy IT Research Design CX InnovationOperations Sales SD
  15. 15. Data analysis/ Design Research
  16. 16. Preparation • Define the problem or opportunity • Be as specific as possible • Determine information gaps and research needs • Develop a plan for compiling knowledge • Establish the team • Engage stakeholders for participation • Be prepared to change your approach as you go
  17. 17. Ecosystem Mapping Discovery http://www.fitch.com/think‐article/dreaming‐exploring‐locating‐understanding‐the‐new‐customer‐journey/
  18. 18. • Scribe and slap the following: – Players – Influencers – Resources – Channels – Locations – Systems – Artifacts • Analyze for logical organization  and how entities relate to one  another Ecosystem Mapping Discovery
  19. 19. Ecosystem Mapping Discovery
  20. 20. Check in Flight  notifications Boarding Travel to gate On‐flight  entertainment Pre‐flight  snack Baggage pick‐up Pre‐flight  snack
  21. 21. Ecosystem Mapping Discovery
  22. 22. An ecosystem map can allow analysis to make  considerations such as: – Areas that are off limits within the initiative – Other players that should be involved on the team – Dependencies for change – Factors that will require deep or focused research – Initial direction on what to consider when developing the  overarching plan Ecosystem Mapping Discovery
  23. 23. Ecosystem Mapping Discovery https://www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/8461138803/sizes/c/in/set‐72157632731881073/
  24. 24. Discovery More focus on needs and less  focus on features
  25. 25. Data analysis/ Design Research
  26. 26. Data analysis Discovery
  27. 27. Design Research Discovery
  28. 28. Design Research Design research informs us by… • Building empathy • Challenging biases • Understanding context • Discovering experiential and functional needs • Uncovering unmet needs / new opportunities Discovery
  29. 29. Design Research Discovery Sparks Creativity
  30. 30. Discovery Interviews Focus Groups Prototype  Testing Card SortingService  Intercepts Diaries Service Safaris /  Observation /  Shadowing Heuristic  Evaluation Design research tools
  31. 31. Design research should look and listen for... • What triggered the use of the service? • What were her expectations? • What actions did she take? • How did she feel at different points in time? • What what was she thinking at specific moments? • What touchpoints did she interact with? • What people were involved? • What were the physical locations did actions take place? • What was her lasting impression? Discovery
  32. 32. Data analysis/ Design Research
  33. 33. Personas Discovery
  34. 34. Discovery
  35. 35. Discovery From About Face: The Essentials of Interaction Design (Fourth Edition. Wiley, 2014)
  36. 36. Data analysis/ Design Research
  37. 37. Journey • Understand your customer’s world and immerse yourself in it  • Become empathetic to their experiences • Learn their behaviours and motivations • Create a tangible story Discovery
  38. 38. Journey Maps Discovery
  39. 39. Discovery Why not a process map?
  40. 40. Journey Map Creation • Capture data that’s representative of the customer • Combination of workshops, interviews and some observation  • Can include customers and customer facing staff Discovery
  41. 41. Journey Map Building Blocks Stages Meaningful chunks of  activities Actions What people are doing Emotions Needs, feelings and  perceptions People Who is involved Context Place and environment Products and  Services Discovery
  42. 42. Journey Maps ‐ FCC • Workshops with customer facing staff across Canada. • Mapped one journey for a common and key experience • Captured the following data points: – Objectives – Doing – Thinking – Feeling – Other players – Pain points – Quality of the experience – Opportunities Discovery
  43. 43. Journey Maps ‐ FCC New customer, new loan to purchase land • Farms with his brother, transitioned ownership from their father. • New land is coming for sale next to his. It will be sold via auction • Daryl is willing to spend up to $400K • Has never purchased land • They are in good financial standing with lots of equity and have  the ability to make the down payment on the land purchase • Daryl isn’t highly knowledgeable about lending and financing  options • He wants his son to be part of the process in his education toward  transition • In the end, they will finance with FCC Discovery
  44. 44. Discovery
  45. 45. Journey Map Workshop Tips • Have a detailed and specific scenario • Start outside of your scenario and work you way in • Use your personas • Review both with participants before you start • Walk through the journey in a sequential order • Let the participants write and stick • Have lots of sticky notes Discovery
  46. 46. Discovery Fidelity
  47. 47. Insert learning event journey map here
  48. 48. Journey Map Outcomes • Deep understanding of your service experience • Knowledge of channel / touchpoint preference and effectiveness • Insight into moments of truth, pain points and opportunities • An effective communications tool to gain alignment, empathy  and clarity  Discovery
  49. 49. Service Blueprints Discovery
  50. 50. Service Blueprints • Documents what is required to make an experience a reality • Looks at the direct touchpoints / channels only • Considers the perspective of the user and the provider • Identifies pain points / opportunities for both the service user  and the service provider Discovery
  51. 51. Collaboration is key Discovery
  52. 52. Service Blueprint Workshop Tips • Make your scenario as specific as possible. • Bring together people from diverse areas. • Don’t solution yet – but ideation is key. • Don’t dialogue to death on a given point. • Assign takeaways for further analysis. • Let participants write and stick. Discovery
  53. 53. Discovery
  54. 54. Service Blueprint vs. Journey Maps Blueprints: • to identify process breakdowns  and opportunities for process  improvements • Identify both internal and  customer pain points and  service gaps • to inform an implementation  plan for a new service • to define a vision for how a  service or touch point(s) could  be improved Discovery Journey Maps: • to identify customer pain points  and service gaps • to design a new service with  customer experience at the  core • to examine the customer  experience across touch points  of a service • to identify other factors that  come in to play for your  customer outside of your  touchpoints and channels http://www.cooper.com/journal/2015/5/journey‐map‐or‐service‐blueprint#more
  55. 55. Data analysis/ Design Research
  56. 56. • Analyze key insights • Review pain points • Highlight actionable  key findings • Establish service  experience principles • Creative thinking /  High level concepts Ideation / Conceptualize Design
  57. 57. Experience Principles Design Needs and Insights Experience  Principles Strategy and Design  Criteria
  58. 58. Experience Principles Design 1. Focus on working smarter and anticipating needs 2. Instill pro‐activity to let personality shine 3. Enable guests to feel comfortable in public spaces using subtle gestures  4. Provide options and a sense of control 5. Aim to help guests feel refreshed, refueled, and recharged http://www.ideo.com/work/redesigned‐courtyard‐lobby‐experience
  59. 59. Data analysis/ Design Research
  60. 60. Design sprints / Prototypes Design Fail early, fail often  and fail cheap
  61. 61. Variations of prototypes Design Photo credit servicedesignmaster.com
  62. 62. Co‐Design Design
  63. 63. Design
  64. 64. Day 1. Sketchboarding “But I don’t know how to draw!” ‐ It doesn’t matter! Design
  65. 65. Day 2. UX Team Sketches
  66. 66. Day 3. Present Sketches & Refine Each team refines the UX sketches from scratch Design
  67. 67. Day 4. Prototype The UX team starts to prototype. (Axure, etc…) Design
  68. 68. Day 5. Present to stakeholders Present the prototype and collect feedback Design
  69. 69. Prototype • A prototype brings your concept to life • Allows you to test the concept with users • Can save your organization $$$ • People need to experience a service or touchpoint before  they can tell you what really makes a difference.  Design
  70. 70. Design www.gv.com/sprint
  71. 71. Data analysis/ Design Research
  72. 72. • We spend a significant time with ‘storytelling’ to our  customers. (marketing) • We need to take that approach and apply storytelling to  gaining business support and alignment.  • Your organization should FEEL what it's like to experience  every touchpoint. Define Clearly define the future vision
  73. 73. "Work with stakeholders until they know the  story so well, they are constantly telling and  retelling it themselves."  ‐ Dane Howard, eBay Define Clearly define the future vision
  74. 74. Future State Journey/Experience Map Define
  75. 75. Future State Service Blueprint Define
  76. 76. Storyboards Define http://servicedesigntools.org/sites/default/files/res_images/STORYBOARD_03_0.jpg
  77. 77. Prototypes Define
  78. 78. Data analysis/ Design Research
  79. 79. Blueprinting Prioritization
  80. 80. Channel roadmap Blueprinting
  81. 81. service‐design‐network.org servicedesigntools.org TesaniDesign.com @tesanidesign @jasonfiske