Mrkt302. unit 3. clase

Clase Tres
Class Three

Marketing
Management
MRKT302

Unit 3.

Gestión de Promoción y Ventas
Promotion and Personal Selling Management


La unidad tiene como propósito describir las fases y
herramientas empleadas desde la gerencia de promoción y
ventas para captar clientes potenciales y mantener los actuales
dentro del segmento de mercado de la organización; partiendo
de un plan de Comunicaciones Integradas de Marketing


Gerencia de Promoción
y Ventas


¿Cómo se dan a conocer los productos y servicios
de la organización para captar clientes potenciales
y retener los actuales?


Mezcla de
promoción


A. M. A.
1
Conjunto de diversas técnicas de comunicación, disponibles
para que un vendedor las combine para alcanzar sus metas

Kotler
2
Mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa,
que la misma utiliza para alcanzar sus objetivos de mercadeo

Stanton
3
Combinación de ventas personales, publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas de una organización


¿Cómo se
A. M. A. Kotler D. Marketing integran
Técnicas de Mezcla total Combinación ellas?
comunicación de de cuatro
del vendedor comunicación elementos

Son la base de comunicación de la empresa
Se requiere de
planificación
estratégica


Establezcamos una
definición
Es la combinación de ciertas herramientas como la publicidad,
venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas Y
marketing directo, para lograr metas específicas en favor de la
empresa u organización en el ámbito del mercadeo


¿Qué otras denominaciones recibe?


También se conoce como:

Mezcla total de comunicaciones de mercadeo

Mix de comunicación

Comunicaciones integradas de mercadeo


¿Cuál es su justificación?


1
Cambios en las preferencias de los auditorios meta

2
El auditorio conoce y cree que se relaciona con la marca

3
Necesidad de integrar todas las formas comunicación

4
Los consumidores son más activos y están más informados

5
Flujo continuo de la información en la actualidad

6
Cambios acelerados en las TIC


Es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia
porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la
segmentación del mercado y el manejo de marca, entre
otros, requieren de una promoción eficaz para producir
resultados

Stanton


¿Qué elementos componen esa mezcla?


Sus elementos son:

Publicidad
Promoción de ventas
Ventas personales
Relaciones públicas
Marketing directo


Pero ¿De qué se habla actualmente?


Comunicaciones Integradas de Marketing
Es una tendencia que busca lograr
uniformidad a través de la planeación,
coordinación e integración de todos los
mensajes creados por la empresa


A. A. A. P.
1
Conjunto de herramientas de marketing y comunicación para
lograr un impacto informativo en los públicos

2 Aguilar

Establecer canales de comunicación con el propósito de incidir
en percepciones, actitudes y motivaciones de la población

Kotler
3
Combinación de los elementos de publicidad, promoción,
mercadeo directo y relaciones públicas


Schultz
4
Posibilita las relaciones en el marketing, abre oportunidades en
los mercados y es una forma de comunicación más personal

Stanton
5
Proceso estratégico de negocios utilizados en la comunicación
coordinada con el público objetivo de una organización

Treviño
6
Estrategia de comunicación en marketing cuyo objetivo es
vender el concepto, producto, servicio o idea al mercado


A. A. A. P. Aguilar Kotler ¿Cómo
Impacto Incidir en lo Elementos de definimos la
informativo psicológico promoción
C. I. M.?

Schultz Stanton Treviño
Forma de Proceso Estrategia de
comunicación estratégico comunicación ¿Cómo se enmarca
dentro de las
organizaciones?
Vender el concepto, producto, servicio o idea


Establezcamos una
definición
Concepto de planificación estratégica de comunicaciones de
marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo
que evalúa los roles estratégicos de una variedad de dimensiones
promocionales, para la integración uniforme de los mensajes en
mercadeo e informar a los públicos a fin de incidir en sus
percepciones, actitudes y motivaciones


Características
1
Conciencia de las fuentes de información del auditorio

2
El auditorio se relaciona con la respuesta deseada

3
Utilización de una mezcla de herramientas vinculadas

4
Coordinación de la mezcla para transmitir un mensaje único

5
Flujo de información según necesidades del auditorio


Rasgos específicos

Credibilidad
Coherencia
Personalidad
Voz única
Retroalimentación
Enfoque específico
Simpleza


Objetivos
1
Señalar segmentos de consumidores basados en su perfil

2
Ofrecer beneficio competitivo según incentivo de compra

3
Determinar cómo un consumidor posiciona una marca

4
Establecer una personalidad unificada al producto

5
Fijar razones reales y deseables para creer en la marca


Propósito ulterior

Desarrollar una voz única,
distintiva, poderosa que
destaque las ventaja
diferenciales y beneficios
preferentemente únicos

Treviño


Fases
Producto y marca (Análisis de situación)
Oportunidad de comunicación
Objetivo comunicacional
Capacidad de la organización para comunicación
Segmento de mercado
Audiencia primaria y secundaria
Posicionamiento deseado y mensaje
Estrategia comunicacional
Mezcla promocional completa
Evaluación y control

Burnett


Producto y marca (Análisis de situación)

Describir atributos,
beneficios, debilidades,
mezcla de marketing del
producto y su marca
partiendo de un análisis
FODA en el cual se
analice el macro y micro
ambiente externo y el
ambiente interno

Burnett


Oportunidad de comunicación

Una vez ejecutado el
análisis situacional se
identifica la oportunidad:
tendencia favorable de la
demanda, fuerte
diferenciación del
producto, cualidades
ocultas del producto,
existencia de motivos
emocionales y recursos
adecuados

Burnett


Objetivo comunicacional

Se determina el propósito
del plan a través de los
siguientes objetivos:
generar conocimiento,
facilitar la comprensión,
incidir en cambios de
actitud, modificar
comportamientos,
recordar y persuadir

Burnett


Capacidad de la organización

Descripción de las
dependencias, personal,
recursos y procedimientos
existentes para el
desarrollo de la
comunicación en la
organización

Burnett


Segmento de mercado

Se describe el perfil
geográfico, demográfico,
psicográfico y conductual
de los actores de
consumo (Incluyendo sus
necesidades):
influenciadores,
decisores, clientes y
consumidores

Burnett


Audiencia primaria y secundaria

Se identifican los actores
de consumo reales y/o
potenciales hacia los
cuales se dirigirá el plan,
divididos en grupos
primarios y grupos
secundarios, según los
objetivos establecidos

Burnett



Conforme a la ventaja
competitiva, se establece
el tipo de
posicionamiento a
desarrollar y se diseña el
Concepto Único de Ventas
y los argumentos del
mismo

Burnett



Ventaja competitiva
Variable estratégica de una empresa, producto o servicio
que lo hace diferente y relevante de sus competidores.

Trout



Posicionamiento
Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y
su imagen cuando se compara con el resto de los productos
o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas
y productos que existen en el mercado

Trout



Los tipos de posicionamiento son:
ATRIBUTO BENEFICIO USO

CONSUMIDORES COMPETIDORES CATEGORÍA

CALIDAD PRECIO

Trout



Concepto Único de Ventas
Se construye identificando un beneficio o una característica
clave de tu producto o servicio que la competencia no tenga
o no promueva. Es decir, que sea única.

Luego se promueve este Concepto Único en todo el
marketing hasta que se logra construir la posición en la
mente de tus clientes potenciales.

Debe comunicar una propuesta única y deseable.

Trout


Estrategia comunicacional

Se precisa el quién, cómo
y dónde de difundirán los
mensajes a ser
comunicados a las
audiencias

Burnett


Mezcla / Herramientas promocionales

Se seleccionan y justifican
cuál de las herramientas
de promoción serán
empleadas en el plan:
publicidad, ventas
personales, promoción de
ventas, mercadeo directo
y relaciones públicas

Burnett


Evaluación y control

Se establecen estándares
para medir la efectividad
del plan, también se
describen las formas de
medición del
desempeño, comprensión
de la audiencia y por
último la evaluación y
ponderación de
resultados

Burnett


¿Qué debo entender del consumidor?


Jerarquía de respuestas deseadas

Modelo Jerarquía de Modelo de
AIDA efectos Comunicación
Atención Conciencia Exposición
Interés Interés Recepción
Deseo Evaluación Resp. Cognitiva
Acción Preferencia Actitud
Convicción Intención
Compra Conducta

Burnett Fases: Cognitiva, afectiva y conativa


Elementos de la mezcla

Publicidad
Ventas personales
Marketing directo


1
Publicidad

Todas las actividades relacionadas con la presentación a una
audiencia de un mensaje pagado, identificado con un
patrocinador y no personal, acerca de un producto, de una
organización o sus ideas.

Stanton


1
Publicidad

Contiene un concepto
creativo que capta la
atención del auditorio y
permanece en su
memoria, atribuyendo
valores agregados que
inducen a la adquisición
del producto


1
Publicidad
¿Quiénes participan?
Anunciante (paga por el uso del medio)
Patrocinador (identifica el programa)
Medio
Agencia de publicidad / Publicista
Audiencia

Se caracteriza por:
Emisor profesional con intenciones comunicativas
Medios de difusión social más diversificados
Receptor colectivo y heterogéneo


1
Publicidad
Anuncio Publicitario
Es la síntesis de una obra persuasiva intelectual
completa expresada en una página, en un
espectacular exterior, o por medio de un cartel,
folleto u otros medios alternativos; en audio,
video o ambos

Imagen-encabezado-subencabezado-texto-
epígrafe-blow outs-eslogan-emblema

Campaña Publicitaria
Consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en
un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr
cierta meta para una marca. Comprende varios mensajes
publicitarios que se presentan en un tiempo determinado por
diversos medios


1
Publicidad
Imagen
Titular / Eslogan
Subtitular
Texto
Epígrafe
Blow outs
Logotipo

Anuncio publicitario
Romeo Figueroa


Espiral Publicitaria
1 Genera un punto de referencia para determinar
qué etapas han sido alcanzadas por un producto
Publicidad en un momento dado, en un mercado
determinado, y cuál debería ser el impulso del
mensaje publicitario

ETAPA La etapa publicitaria en la cual todavía no se reconoce la necesidad del
PIONERA producto y debe de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido establecida,
pero aún no se ha concretado el éxito de un producto.

ETAPA Es la etapa publicitaria a la que llega un producto cuando se reconoce su
COMPETITIVA utilidad general, pero su superioridad sobre marcas similares aún tiene que
establecerse para lograr su preferencia.

ETAPA Etapa publicitaria en la cual la utilidad del producto está difundida, sus
RECORDATIVA cualidades individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficiente con
retener su primacía tan solo con su reputación.


1
Publicidad
Objetivos de la Publicidad

PUBLICIDAD La publicidad informativa figura en en la etapa pionera de la categoría del
INFORMATIVA producto, en la cual el objetivo es crear demanda primaria.

PUBLICIDAD Adquiere importancia en la etapa competitiva, en la cual el objetivo de la
PERSUASIVA demanda es crear demanda selectiva para una marca específica.

PUBLICIDAD Es muy importante en la etapa de madurez del producto para hacer que el
RECORDATIVA consumidor siga pensando en el producto.


1
Publicidad
Formas Publicitarias

TELEVISION - Spots
- Patrocinios
- Telepromociones
- Inserts
- Infocomerciales

RADIO - Locución en vivo
- Spots
- Patrocinios
- Jingles


1
Publicidad
CINE - Película
- Emplazamiento
- Material POP
- Cartel
- Stand
- Móvil
- Stop

MEDIOS IMPRESOS - Anuncio
- Encarte / Solapa
- Avisos clasificados
- Sachettes


1
Publicidad

MEDIOS EXTERIORES - Vallas
- Postes
- Marquesinas
- Mobiliario urbano / Cabinas telefónicas / Transporte
- Lonas / Pancartas

INTERNET - Banners
- Microsite
- Lista de distribución
-Spam
-Ventana emergente


2

Dispositivos estimuladores de la compra del consumidor,
incentivar a los vendedores y la demanda, ideados para
complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Se
caracteriza por ser temporal, cuando se dirige a un canal de
distribución es promoción comercial.

Stanton


2

La retribución al consumo
o a la venta de ciertas
productos genera mayor
conocimiento con el
mercado meta, reafirma
la lealtad de algunos
hacia la marca y
convence a potenciales
consumidores


2
Sirve para informar al mercado y persuadirlo
respecto a sus productos y servicios:
Captar la atención
Crear interés
Provocar deseo
Conseguir una acción de consumo

La promoción hace uso de los esfuerzos de
comercialización directa o personal, concursos a nivel de
consumidor final y de los esfuerzos indirectos y
personales ejemplificados por la PUBLICIDAD


2
Los factores que influyen en el éxito de las
promociones son:
Resultados a corto plazo
Presión competitiva
Expectativas de los compradores
Poca calidad de la venta al detalle

Representa un medio de acción a corto plazo y debe
tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al
producto de forma prolongada se convierte en un
atributo del producto


2
Clases de Promociones

ÁMBITO INTERNO - Direccionadas al equipo de ventas con el propósito de
estimular las mismas

DISTRIBUCIÓN - Distribución (entrega de productos gratis, concursos, regalos
y bonificaciones)

CONSUMIDORES - Contempla las pruebas de nuevos productos por medio de
muestras y vales de descuentos, entre otros


3
Ventas personales

Comunicación personal de información para persuadir a alguien
a comprar algo; alternativamente, presentación directa (cara a
cara o por teléfono) de un producto a un prospecto de cliente por
un representante de la organización.

Stanton


3
Ventas personales

Esta interacción
promueve la empatía
entre empresa y
consumidor con el
objetivo de generar
mayores ingresos,
fortalecer la equidad,
hacer publicidad y
generar RRPP


3
Ventas personales
Exige que lo vendedores reconozcan las
verdaderas necesidades de los compradores,
les den información y el servicio requerido
Representan una comunicación personal
pagada que busca informar a los clientes
sobre los productos y persuadirlos a la
compra

Puede ser de dos tipos:
Internas: Cuando los clientes acuden al vendedor
Exterior: Los vendedores visitan al cliente


3
Plan de Presentación
Ventas personales Prepararse para una presentación de ventas

Crear la presentación centrada en la necesidades de los
clientes potenciales

Adaptar las demostraciones al receptor

Anticipar posibles causas de resistencia con el fin de
negociar

Reconocer las claves de un éxito para cerrar la venta

Dar un servicio posventa

Medios de Apoyo
Identidad e imagen corporativa
Punto de venta
Merchandising
Venta activa (gestión de pedidos)


3
Ventas personales Justificación
El mercado está concentrado geográficamente

El valor del producto no es evidente para los prospectos

El producto tiene un costo elevado por unidad

El producto debe ser adaptado a necesidades particulares

El producto se encuentra en la fase de introducción

La organización no tiene dinero para publicidad

Importante
Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para
adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente


3
Ventas personales

Descripción

ACTIVIDADES - Presentaciones de ventas
- Reuniones de ventas
- Programas de incentivos
- Muestras gratuitas
- Ferias de ventas


4

Labor de comunicaciones cuyo fin es influir favorablemente en
las actitudes hacia una organización, sus productos y sus
políticas; es un intento coordinado mediante el cual se planifican
actividades o programas para generar notoriedad.

Stanton


4

Una empresa comparte
con el entorno
información institucional
o de carácter social que le
pudiera ser útil para
reforzar el nombre y
posición de la
organización


4
¿Qué se considera?
Estructura de la organización
Políticas de la empresa
Identidad corporativa
Relaciones con el entorno
Responsabilidad social empresarial

Se caracteriza por:
Sus actividades están diseñadas para fomentar o
mantener una imagen favorable de la organización
ante sus diversos públicos


4
¿Por qué es importante?
Las relaciones públicas están diseñadas para
influir, conseguir la comprensión, ofrecer la
información necesaria sin exponer a la
organización logrando una reacción positiva de
los que se ven afectados por ésta

¿Por qué es importante?
Las relaciones públicas son actividades planificadas que se
organizan de tal manera que encuentran soluciones a los
diferentes retos (problemas) y ponen en marcha la logística
necesaria


4
El relacionista público
Los teóricos de la divulgación de
conocimientos denominan a los
relacionistas públicos como agentes de
vinculación

El relacionista público
Los sociólogos conocen a los profesionales de
relaciones públicas como transgresores de
fronteras entre dos sistemas


4
Formas de RRPP

ACTIVIDADES - Proyectos sin fines de lucro
- Servicios a la comunidad
- Patrocinar equipos deportivos aficionados
- Producir boletines para empleados y clientes
- Eventos internos y externos
- Presencia en medios de comunicación social
- Mecenazgo


5
Marketing directo

Forma de las ventas al detalle extratiendas que utiliza la
publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a
su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista; que
introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

Stanton


5
Marketing directo

Se basa en la utilización
de bases de datos que
contienen información
muy detallada de cada
cliente o prospecto con la
finalidad de ajustar las
ofertas y comunicaciones
de marketing a sus
necesidades


5
Marketing directo
Aplicables a los Distribuidores
Es el total de actividades por las cuales el vendedor, para
efectuar el intercambio de mercancías y servicios con el
comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo
usando unos o más medios (venta directa, correo directo,
telemarketing, publicidad directa que lleva a la acción,
venta por catálogo, etc.) con el fin de solicitar una
respuesta por teléfono, correo o la visita personal de un
prospecto o cliente

Aplicables a las Ventas al por Menor
Es una forma de venta que no se realiza en la tienda que
vende al por menor y en la cual la mercancía es expuesta
a los clientes a través de un medio impersonal, quienes
luego pueden efectuar la compra por teléfono o correo


5
Marketing directo
Es un sistema de comercialización que utiliza
uno o más medios de comunicación y
distribución directa para establecer
conexiones uno a uno con clientes
individuales, a fin de obtener una respuesta
inmediata y de cultivar relaciones duraderas
con ellos

Uno de los principales objetivos que se pretende lograr
con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la
construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una
respuesta de los consumidores directa, inmediata y
mensurable


5
Marketing directo

Descripción

ACTIVIDADES - Mailings
- Telemarketing
- Compra electrónica
- Buzón de voz
- Compra por televisión


Justificación de cada elemento

Publicidad Promoción

Capacidad de Conducir al
penetración consumidor
Expresividad Ofrecer valor al
amplificada consumidor
Impersonalidad Invita a la
y masividad transacción

Burnett


Justificación de cada elemento
Venta personal y
RRPP mercadeo
directo
Generar Generar
credibilidad relaciones
Formación de Interacción
imagen personal
Informar a Personalización
stakeholders de atención

Burnett


FINALMENTE…

La publicidad puede hacer vender objetos,
servicios, ideas, signos, candidatos,
presidentes o reinas de belleza; pero, lo
importante es conceptualizar una
campaña comunicacional completa que
permita posicionar esos productos

Julián Cabeza

Mrkt302. unit 3. clase

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