Cajeros Automáticos (Malisa Gutierrez)

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero
Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios

Cajeros Automáticos
más que máquinas de sacar dinero

Malisa Gutiérrez | Santiago |septiembre 2007

© multiplica 2007 - Página | |

Malisa Gutiérrez - Acerca de mi Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero

Magíster en Comunicación Audiovisual de la
Universidad Autónoma de Barcelona
Periodista de la Universidad Diego Portales,
Santiago de Chile
Directora de Multiplica Chile www.multiplica.com
Moderadora de Cadius y líder comunidad AI en
Chile
Blog www.malisa.cl
malisa@multiplica.com



¿De qué hablaré?

ATMs y equipos de autoservicio [1]
Experiencia de usuario para cajeros [2]
Más funcionalidades, la ampliación de los menús [3]
Cómo persuadir en cajeros [4]
Tendencias mundiales [5]



1. ATMs y equipos de autoservicio



29 de junio 2007: la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios
Trabajando

Las “cajas” para sacar dinero
40 años de vida

Funcionaba para cobrar un cheque
impregnado de carbono 14, que luego de
El primer cajero automático,
ingresar clave, entregaba 10 libras
fabricado por De La Rue para
esterlinas.
Barclays Bank en 1967.
Se bautizó DAC, De La Rue Automatic Cash
System, y más tarde se conoció por la sigla
ATM, Automatic Teller Machine.
El inventor fue John Shepherd-Barron.
Revolucionó la estructura bancaria
haciendo realidad la filosofía del
autoservicio 24x7 los 365 días del año.
1,6 millones de terminales en el mundo.
En Chile: 5.700 cajeros: 4.500 Redbanc,
1.200 red BancoEstado.



En Chile, los primeros cajeros
automáticos nacieron en 1987 al
amparo de la red Redbanc. La
operación más básica: el retiro de
fondos.



fondos.

En los 90’ los cajeros se extendieron en
cantidad, ampliando también sus
operaciones.
En Chile, sólo en 2003 la red de
BancoEstado se sumó a Redbanc.


Los cajeros de hoy cuentan
Cajerps Automáticos: más que máquinas de de
con lector de código sacar dinero
Experiencia de Uso de ATMs y sensor
barras, cámara,
Trabajando la autoservicios
biométrico, altoparlantes,
monitor LCD y track ball.

fondos.

En los 90’ los cajeros se extendieron en
cantidad, ampliando también sus
operaciones.
En Chile, sólo en 2003 la red de
BancoEstado se sumó a Redbanc.



Otro 24x7x365: el autoservicio

Sigue las lógicas de disponibilidad 24x7,
masividad y autoatención.
Las máquinas son variopintas:
-venta de snacks
-venta y arriendo de libros
Revelado digital (Kodak Chile)
-artículos de farmacia y belleza
-billetes de tren y avión
-recarga de tarjetas y monederos Correos (España)
-tarjetas casas comerciales
-transferencias bancarias
La relación de uso toca aspectos de
hardware y software.
Buzoneras BancoEstado

Solicitud de ascensor Máquina de café
Validador BIP

El modelo de los autoservicios


Nuestro desafío: intervenir en la INTERFAZ, mejorar la


2. Experiencia de Usuario para cajeros



¿Te queda chico/grande el cajero?

En Europa y norteamérica, la mayoría
de cajeros están en la vía pública.
En Chile, la aglomeración de personas
dentro del “site” es algo común que se
percibe como poco seguro.
La presencia de cámaras debe ser
evidente, ya que son elementos que los
usuarios valoran.
La inexistencia de anteojeras laterales
permite ver las acciones privadas de
otro usuario

¿Me siento seguro?


¿Me pasas un manual (por favor)?


1

2

BancoEstado

• Indicaciones erróneas
• Señalética que no apoya el
acceso de medios de ingreso



1

2

La Caixa (España)

• Señalética que indica la
BancoEstado
vocación del cajero
• Indicaciones erróneas
• Señalética que no apoya el
acceso de medios de ingreso



Menús de navegación inconsistentes
conceptualmente: mezclan acciones
con productos.
Opciones como “Volver al menú”
aparecen y desaparecen en la
navegación.
Mensajería simultánea en inglés y
español es algo que no aporta a las
acciones del usuario.
Nula distinción gráfica entre
mensajes comunes (confirmaciones,
preguntas) de alertas y atención.

¡No me hagas dudar!


con productos.
navegación.

BancoEstado (Chile)



con productos.
navegación.

Encabezado La Caixa (España)
BancoEstado (Chile)



¡No me hagas pensar!


Buzonera de BancoEstado

• Rotativas que no conducen a nada,
salvo al error
• Mensajes de advertencia que no
generan sensación de alerta



La Caixa (España)


• Rotativas que no conducen a nada,
salvo al error
• Mensajes de advertencia que no
generan sensación de alerta Caixa Cataluña (España)



Tipografía, recursos gráficos y legibilidad



• Fondo de pantalla que no
apoya la legibilidad

Banco Galicia (Argentina)

• Uso de letras sólo en
mayúsculas dificulta la lectura



La Caixa (España)
• Uso de color para diferenciar
• Fondo de pantalla que no
conceptualmente acciones
apoya la legibilidad
• Uso de letras en alta y bajas

BBVA (España)
Banco Galicia (Argentina)
• Con iconografía que apoya.
• Uso de letras sólo en
mayúsculas dificulta la lectura


La consistencia en la ubicación de
botones facilita la fluidez en la
navegación y optimiza la curva de
aprendizaje.
Generar jerarquía visual y desarrollar
códigos visuales que orienten al usuario,
permite que éste escanee la
información sin necesidad de leerla.
Aplicar recursos gráficos (color e íconos)
para opciones “extra” bancarias es La Caixa (España)
clave si lo que queremos es destacarlas.
Desarrollar una propuesta gráfica
atractiva permite potenciar la marca y
posicionarla mejor.

Itaú (Brasil)

Diseño visual

Perceptivamente, el touchscreen favorece
la experiencia de uso. Tras la acción, hay
reacción de sonido y movimiento en
pantalla que es más tangible.
Maximiza el espacio: todo se encuentra en
la pantalla y no es necesario distraer la
vista en botones laterales.
El uso de botones en pantalla enriquece
gráficamente la propuesta visual. Caja Madrid (España)
Responde a una natural tendencia de tocar
sobre los objetos que vemos.
En España, la renovación de su parque de
cajeros tiende al touchscreen.

RedF (Chile)

Tecnología touchscreen

Web Cajeros
Relación de uso uno a uno Relación de uso uno a uno
Sentado De pie
En la comodidad de nuestra casa o trabajo En un entorno especial
Donde no es necesario validarse para Donde siempre es necesario un medio de
navegar acceso (tarjeta), huella digital, clave o N
° de cuenta para iniciar una sesión
Donde el tiempo de navegación no tiene Donde el tiempo de navegación siempre
límite, salvo áreas transaccionales está acotado a un determinado periodo
de tiempo
Donde el flujo de la navegación depende Donde el flujo de la navegación depende
del usuario del usuario
Hipervinculación ilimitada Hipervinculación acotada: donde el árbol
de opciones es rígido
Time out Time out
Donde el time out se percibe como una Donde el time out se percibe como una
razón de seguridad presión a la rapidez que oblige a re-
ingresar el medio de acceso
Se conecta sólo con espacios virtuales Donde algunos cajeros, están conectados
con el entorno físico, concebidos así
desde su modelo de negocios

¿Cómo es la experiencia?


3. Más funcionalidades, la ampliación de los menús



El cajero puede tener más de una
funcionalidad y pasar a ser una máquina
más versátil.
El cumplir más de una función atrae a
un público que no necesariamente se
relacionaba con el dispositivo,
ampliando así su oferta.
Itaú tiene la opción de hacer pagos y
depósitos usando cheques o dinero en Itaú (Brasil)
efectivo, para todos los usuarios sean
cuenta correntistas o no.
Los cajeros de Itaú permiten el pago de
partes y multas.
Los cajeros de La Caixa permiten
comprar entradas al cine, espectáculo,
ocio, tarjetas de prepago a móviles, etc

La Caixa (España)

Más allá del dinero


Presto cuenta con 90 cajeros propios y se apoya
en 1.100 cajeros BancoEstado para consulta de saldo
y avances en efectivo (Chile).

Los cajeros Falabella
cuentan con
reconocimiento de huella
digital y son touchsreen.
Basta la huella para sacar
dinero y solicitar un
crédito. Tiene convenios
con 14 instituciones
financieras.
La Caixa (España)

Ampliando el modelo de negocios


4. Cómo persuadir en cajeros



Destacando visualmente lo que es
publicidad de lo estrictamente
transaccional.
Aprovechando la autentificación de usuarios
para personalizar las ofertas
Aprovechando los momentos de espera de
pantalla, inactividad del equipo y tras el
cierre de sesión.
Con opción de hacer click para obtener más
Caja Madrid (España)
detalles.
Con apoyo de imágenes gráficas,
fotografías, sonido y video para lograr
transmitir bien la oferta.
Con mensajes claros y directos.
Con opciones que se materializan en el
propio cajero o que se concretan offline.

Banco de Chile

Con ofertas personalizadas


Caja Madrid (España) BBVA (España)

• Informan sobre productos del banco, • Publicidad con acceso a ver más
funciones que se pueden realizar en información relacionada.
el cajero.

Aprovechando cada segundo…


Entendiendo el contexto en el que está el usuario


Ofreciendo descuentos y cupones en contexto


5. Tendencias mundiales



Publicidad

Mensajes claros precisos y muy
rápidos de entender.
La utilización de imágenes
atractivas y emotivas, que
evocan sentimientos.
Incluye instrucciones de uso sin
interferir con el mensaje.



Créditos

El área se destaca con un color
distinto y visible desde la
portada.
El menú de créditos es simple y
claro.
La información está
personalizada.
Para los clientes que tienen
créditos preaprobados, pueden
hacerlo efectivo desde cajeros
y el dinero es depositado en su
cuenta corriente.



Versatilidad

Puede ser utilizado por clientes
y no clientes.
No clientes puedes ser
informados de campañas del
banco por medio de la
publicidad.
Tiene gran variedad de
funciones que “facilitan” la
vida de las personas.



Menú y gráfica

Claro y sencillo de comprender
en su lenguaje.
Diferenciación gráfica de
opciones.
Las características gráficas lo
hacen legible.
Utiliza bien los espacios y las
dimensiones.
Permanentemente hay
opciones de ayuda y para salir
del menú o acción.



Venta
Tener un área de créditos.
Hacer que el proceso sea fluido y
por medio de un cajero para los
créditos preaprobados.
Informar la existencia de
créditos preaprobados cuando el
cliente tiene menos del saldo
promedio.
Asociar los créditos a conceptos
como: ayuda, realización de
sueños, bajo costo, simple y sin
burocracia.
Mostrar claramente la tasa de
interés pero en valores: Si pides
10 pagarás 1 de interés.
Aproximar el producto al cliente.
Que la publicidad que se
entregue permita obtener más
información.
Mostar la existencia de tasa
preferentes para sus clientes.



¿Qué nos depara el futuro?


Gracias

malisa@multiplica.com
www.malisa.cl

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