2010,
année
«
avec
».

                                                                                               

  ...
Avancer
avec
eux.



Mais
à
l’heure
où
nos
contemporains
parlent
et
produisent
du
sens,
comment
l’histoire
d’une

marque,
...
naissance
 d’un
 nouveau
 modèle
 de
 planning
 stratégique,
 le
 planning
 stratégique
 2.0,
 un

planning
qui
ne
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2010 Année Avec

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2010 Année Avec

  1. 1. 2010,
année
«
avec
».
 
 Avancer
 avec 
 eux 
pour
aller
plus
loin.
 

 Janvier
2010


 


 L
 es
 années
 2000
 marquent
 une
 révolution.
 Une
 révolution
 que
 le
 marketing,
 la
 communication
et
la
recherche
consommateur
n’avaient
peut-être
jamais
connue
depuis
 leur
invention.
C’est
qu’avec
le
web
social,
la
parole
est
à
nouveau
accessible
à
tous.
Et
 avec
la
parole,
le
débat,
les
idées.
L’expression
de
ses
sentiments
mais
aussi
de
sa
pensée.
 Avec
le
web
social,
tout
le
monde
a
appris
à
parler
de
tout
à
tout
le
monde.
Tout
le
temps.
Et
 sans
aucun
complexe.
Comme
le
dit
Raymond
Boudon
:
 «
le
web
expose
l’internaute
à
une
 pluralité
de
points
de
vue,
gêne
les
pratiques
d’occultation
et
incite
par
son
côté
foisonnant
à
 l’exercice
de
l’esprit
critique
»,
et
en
ceci
«
il
est
une
bénédiction
pour
la
démocratie
».
Et
une
 nouvelle
donne
pour
tous
ceux
dont
le
métier
est
de
comprendre
ce
que
pensent
les
autres
 pour
mieux
communiquer
avec
eux.
Le
monopole
du
sens

et
les
privilèges
qui
vont
avec
sont

 abolis.
 C’est
 une
 nouvelle
 nuit
 du
 4
 août
 que
 nous
 vivons
 tous
 les
 jours.
 La
 majorité
 silencieuse
parle
et
agit.
M.
Tout-le
monde
a
des
idées,
des
valeurs
et
même
des
convictions.
 Tout
a
changé.


 
 
 Nouveau
monde,
vieux
réflexes.
 
 Mais
a-t-elle
vraiment
changé,
notre
façon
de
gérer
l’écoute
de
ceux
qui
nous
entourent
et
de
 bâtir
 la
 relation
 avec
 eux
 ?
 A-t-elle
 vraiment
 changé,
 notre
 façon
 de
 considérer
 ce
 qu’on
 appelle
 encore
 aujourd’hui
 les
 «
publics
»
 de
 l’entreprise,
 de
 l’institution
 ou
 de
 la
 marque
 ?
 Les
 méthodes
 d’écoute
 directement
 issues
 du
 web
 social
 ne
 sont
 elles
 pas
 encore
 trop
 souvent
 jugées
 à
 l’aune
 de
 concepts
 du
 passé,
ancrés
 dans
 notre
 paysage
 mental
 jusqu’à
 nous
 faire
 passer,
 parfois,
 à
 côté
 de
 l’essentiel
?
 Ce
 qui
 justifie
 cette
 question,
 c’est
 par
 exemple
la
fascination
pour
le
chiffre,
le
pourcentage
censé
tout
expliquer,
tout
«
valider
»,
 quelquefois
 jusqu’à
 l’absurde
:
 «
nous
 avons
 eu
 sur
 le
 site
 50
000,
 100
000,
 500
000
 contributeurs…
 Qui
 sont
 venus
 en
 moyenne
 5
 minutes
»…
 Et
 pourquoi
 pas
 2
 millions
 qui
 seraient
venus
30
secondes
?
Pour
dire
quoi,
pour
lire
quoi,
en
5
minutes
ou
30
secondes
?
 Ou
la
fascination
pour
le
logiciel,
l’automatisme
qui
va
remplacer
l’analyste
en
comptant
les
 mots
clés,
en
opérant
les
«
bons
»
rapprochements,
en
détectant
les
idées
émergentes...
Qui
 transforme
 l’homme
 qui
 cherche
 à
 donner
 sens
 à
 la
 matière
 conversationnelle
 en
 simple
 auxiliaire
 au
 service
 de
 la
 perfection
 de
 la
 machine…
 «
Mais
 pour
 analyser
 toutes
 ces
 conversations,
 ces
 centaines
 de
 posts
 qui
 se
 répondent
 sur
 des
 dizaines
 de
 pages,
 vous
 utilisez
quoi
?
»…
Loin
de
nous
l’idée
de
rejeter
le
progrès
technique.
Accélérer
certains
types
 d’analyses,
tracker
l’opinion,
cartographier
les
pics
d’activité
que
connaît
le
web
sur
un
sujet
:
 bien
sûr.
La
technologie
s’est
imposée
comme
une
aide
indispensable
pour
mener
à
bien
ces
 tâches.
Mais
ne
faut-il
pas
aussi
apprendre
à
renoncer
parfois
à
l’algorithme,
pour
décrypter
le
 sens
de
ce
que
d’autres
êtres
humains
ont
pris
la
peine
et
le
temps
d’écrire
?

D’écrire
avec
 leur
tête,
toujours.
Et
leurs
tripes,
souvent.
 
 Au-delà
de
l’écoute,
dans
le
domaine
de
la
communication
aussi,
celui
de
la
construction
de
 l’image
d’une
marque,
d’une
entreprise
ou
d’une
institution,
passer
à
cette
nouvelle
ère
est
 un
exercice
exigeant.
La
réflexion
stratégique
et
des
moyens
est
encore
solidement
inscrite
 dans
des
modèles
éprouvés
mais
qui
méritent
d’être
questionnés
;
ceux
dans
lesquels
«
big
 idea
»,
 concept
 créatif,
 stratégie
 multi
 média
 –
 intégrant
 bien
 sûr
 un
 volet
 interactif
 –
 suffisaient
 à
 enfermer
 les
 publics
 dans
 un
 schéma
 de
 conviction
 qui
 leur
 vendrait
 la
 promesse,
le
produit,
la
performance
de
l’entreprise...
 2010, année « avec » / Janvier 2010. 1
  2. 2. Avancer
avec
eux.
 
 Mais
à
l’heure
où
nos
contemporains
parlent
et
produisent
du
sens,
comment
l’histoire
d’une
 marque,
d’une
entreprise
ou
d’une
institution
pourrait-elle
continuer
à
ne
s’écrire
que
dans
ce
 schéma,
 en
 solo
et
 en
 chambre
 ?
 On
 commence
 à
 prendre
 acte
 que
 ceux
 qu’on
 appelle
 encore
les
publics
de
l’entreprise
en
 sont
 devenus
des
 parties-prenantes.
Qu’elles
méritent
 d’être
considérées
comme
telles
par
les
experts
de
la
communication
au
point
d’être
activées
 comme
des
êtres
pensants,
comme
une
intelligence
collective
apte
à
être
mise
au
service
de
 la
 réflexion
 stratégique.
 Il
 est
 temps
 aussi
 d’acter
 que
 les
 
 publics
 –
 les
 clients/consommateurs,
les
professionnels,
les
citoyens,
les
salariés
–
ne
peuvent
 plus
être
 appréhendés
 «
chacun
 pour
 soi
».
 
 Le
 web
 social
 les
 a
 réunis.
 Il
 les
 a
 rassemblés
 en
 un
 continuum
 puissant,
 il
 contribue
 à
 réunifier
 ce
 corps
 social
 que
 certains
 voient
 encore
 s’émietter
 alors
 qu’il
 tente
 de
 se
 recomposer,
 mais
 différemment,
 ailleurs.
 Demandez
 à
 un
 consommateur
ce
qu’il
pense
du
hard
discount,
il
vous
parlera
de
son
porte-monnaie
bien
sûr,
 mais
il
vous
parlera
aussi
de
la
caissière
qui
passe
le
balai
après
son
service.
Demandez
à
un
 Français
ce
qu’il
pense
d’EDF,
il
vous
 parlera
sans
doute
du
prix
de
l’électricité,
sans
doute
 aussi
de
son
patron.
Les
frontières
que
l’on
croyait
éternelles
–comme
celle
du
BtoB
et
du
 BtoC,
celle
de
la
communication
de
marque
et
des
RH
–
se
brouillent.

 

 Réapprendre
à
écouter.




 
 Avancer
 avec
ce
corps
social
multiple
mais
unifié,
 travailler
avec
lui
autrement,
bien
sûr
ce
 n’est
pas
si
facile.
Parce
que
c’est
commencer

par
changer
nos
habitudes.
C’est
casser
nos
 vieux
 réflexes
 «
mécanistes
»,
 rassurants
 mais
 dépassés,
 pour
 refaire
 non
 seulement
 place
 mais
confiance
à
l’humain
en
nous.
A
notre
cerveau.
A
notre
oreille.
A
notre
talent.
Non,
la
 technique
ne
peut
pas
tout.
Non,
même
le
meilleur
des
logiciels
ne
sera
jamais
à
la
hauteur
 d’un
 planner
 curieux
 pour
 comprendre
 en
 quoi
 la
 parole
 d’un
 autre
 humain
 fait
 sens
 à
 ses
 propres
yeux
–
parce
qu’elle
résonne
avec
 une
culture
 ou
 une
émotion,
que
seul
le
fait
de
 comprendre
 ce
 qu’est
 une
 culture
 ou
 savoir
 ressentir
 l’émotion
 d’un
 autre
 permet
 d’appréhender.
 Travailler
 
 avec
 eux,
 c’est
 aussi
 désapprendre
 pour
 mieux
 comprendre.
 Désapprendre
 la
 hantise
 du
 hors-sujet
 ou
 de
 la
 conversation
 parallèle
 parce
 que
 souvent,
 c’est
le
hors-sujet
et
la
conversation
parallèle
qui
permettent
de
mieux
comprendre
les
vraies
 préoccupations
de
ceux
qui
s’expriment.
Refaire
sa
place
à
l’inattendu
ou
à

l’incongru
dans
la
 parole
du
corps
social,
parce
que
c’est
souvent
grâce
à
l’inattendu
ou
à
l’incongru
que
nous,
 «
chercheurs»,
devenons
des
«
trouveurs
».
Désapprendre
la
toute-puissance
de
celui
qui
sait,

 qui
anime
et
qui
gère
son
groupe
de
consommateurs
comme
seul
maître
à
bord
pour
faire
 converger
 toute
 la
 parole
 vers
 lui.
 Apprendre
 à
 lâcher-prise
 dans
 la
 conduite
 de
 la
 conversation
pour
laisser
la
relation
prendre
entre
consommateurs
ou
se
laisser
inspirer
par
 sa
logique
interne.


 
 New
Deal,
nouvelles
ambitions.
 
 A
condition
de
savoir
désapprendre
pour
mieux
comprendre,
le
web
social
devient
un
outil
 unique
et
à
vrai
dire
inespéré.
 
Parce
que
cette
nouvelle
 modestie
permet
 de
 donner
libre
 cours
à
une
nouvelle
curiosité
-
et
d’atteindre
de
nouvelles
ambitions.
L’ambition
de
définir
 une
nouvelle
forme
de
robustesse
–
de
revisiter
un
concept
vieux
comme
les
études
mais
qui
 peut
 prendre
 un
 nouveau
 sens,
 à
 l’heure
 du
 web
 2.0
:
 pouvoir
 se
 fonder
 sur
 la
 parole
 de
 cinquante
ou
cent
personnes
«
seulement
»,
mais
ayant
été
sollicitées
pendant
quinze
jours,
 dans
le
cadre
d’une
discussion
dont
elles
ont
aussi
été
les
acteurs
et
dans
laquelle
elles
se
 sont
 livrées
 comme
 jamais
 elles
 n’avaient
 osé
 le
 faire.
 
 L’ambition
 d’affirmer
 une
 valeur
 prédictive
 à
 la
 recherche
 qualitative
 communautaire,
 au-delà
 des
 protocoles
 quantitatifs
lourds
 ou
 du
 pur
 et
 simple
 acte
 de
 foi
 envers
 un
 gourou.
 Aujourd’hui,
 il
 est
 possible
de
savoir
cinq
mois
à
l’avance
que
les
Français
vont
réduire
leur
fréquentation
des
 hypermarchés
 pour
 la
 première
 fois
 depuis
 trente
 ans,
 comme
 nous
 l’avons
 fait
 dés
 mai
 2008,
en
collaborant
autrement
avec
eux
sur
leurs
stratégies
de
consommation...
L’ambition
 de
leur
donner
l’envie
de
nous
en
dire
plus.
Parce
qu’au-delà
de
leur
donner
plus
de
liberté
de
 parole,
 c’est
 donner
 à
 leur
 parole
 une
 vraie
 valeur
 dans
 toutes
 les
 phases
 du
 travail
 de
 l’expert.
Et
non
plus
seulement
en
amont
–
l’exploration
-
et
en
aval
–
la
validation.
C’est
la
 2010, année « avec » / Janvier 2010. 2
  3. 3. naissance
 d’un
 nouveau
 modèle
 de
 planning
 stratégique,
 le
 planning
 stratégique
 2.0,
 un
 planning
qui
ne
se
veut
stratégique
que
parce
qu’il
est
collaboratif.
Qui
entend
exploiter
avec
 leur
 consentement
 ces
 forces
 vives
 potentielles
 
 qui
 ne
 demandent
 qu’à
 être
 impliquées.
 Capter
 une
 plus
 grande
 part
 de
 la
 vérité
 de
 la
 vie
 des
 gens,
 les
 amener
 à
 coproduire
 des
 idées
 avec
 nous
 et
 à
 réagir
 aux
 nôtres,
 considérer
 nos
 interlocuteurs
 non
 pas
 comme
 des
 publics
 que
 l’on
 sonde
 ou
 que
 l’on
 regarde
 vivre,
 mais
 comme
 des
 partenaires
 que
 l’on
 stimule
 pour
 tirer
 le
 meilleur
 parti
 de
 leur
 intelligence
 collective…
 C’est
 le
 modèle
 d’une
 nouvelle
époque.













 
 Réapprendre
à
se
parler.



 
 Comprendre
ce
nouveau
modèle,
c’est
aussi
réapprendre
à
leur
parler,
à
se
parler.
Faire
de
 l’écoute
un
outil
et
un
acte
de
communication.

 
 Un
 outil
:
 pour
 réussir
 à
 détecter
 l’insight,
 la
 tendance,
 l’attente,
 la
 crainte
 sur
 lesquels
 la
 marque
ou
l’entreprise
pourra
fonder
sa
raison
d’être
pour
l’ensemble
du
corps
social.
Parce
 qu’être
 la
 marque
 ou
 l’entreprise
 préférée
 de
 nos
 concitoyens,
 ce
 n’est
 plus
 seulement
 se
 présenter
 comme
 un
 bien
 de
 consommation
 ou
 un
 bien
 de
 production
 
 «
techniquement
»
 compétitif,
 c’est
 parvenir
 avant
 tout
 chose
 à
 être
 appréhendé
 comme
 un
 bien
 utile
 à
 la
 collectivité,
un
bien
dont
on
acte
le
bien
fondé
pour
tous,
un
bien
que
l’on
soutient,
que
l’on
 sera
prêt
à
défendre
s’il
se
trouvait
challengé
ou
menacé.
Parce
que
répondre
à
ce
nouveau
 défi,
 c’est
 réussir
 en
 amont
 à
 s’emparer
 du
 sujet
 qui
 intéresse
 toute
 la
 collectivité
 et
 qui
 permettra
d’engager
la
conversation
pour
construire
du
sens
collectivement.







 
























 Un
acte
:
faire
de
l’écoute
une
démarche
structurante
du
dispositif
de
communication
on
et
 off
line.
Et
avant
toute
chose,
une
démarche
intègre
dans
sa
façon
de
jouer
le
collectif.
Parce
 qu’engager
le
corps
social,
engager
une
vraie
conversation
avec
lui,
c’est
d’abord
le
respecter.

 
 Véronique
Langlois
et
Xavier
Charpentier.
 
 
 
 




 
 
 
 
 
 2010, année « avec » / Janvier 2010. 3

×